Filosofas del marketing En la mayora de los textos clsicos de marketing, se habla de las "filosofas de la administracin de mercadotecnia", filosofa en el sentido

de qu es lo ms importante para los responsables de dirigir una organizacin, y as se distingue una filosofa de produccin, una filosofa de ventas, una filosofa de marketing y, recientemente, una filosofa de marketing con responsabilidad social. La filosofa de produccin postula que lo ms importante es producir bien y distribuir bien, pues los consumidores preferirn aquellos productos buenos y asequibles. En esta filosofa el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que l quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente y producir. Este modo de dirigir una organizacin ha sido tpico de muchas empresas monoplicas (pinsese en el tiempo que transcurri hasta que pudiramos tener un telfono de un color distinto al negro) y de empresas que operan en mercados donde la demanda es muy superior a la oferta. La filosofa de ventas surge cuando, no obstante ser eficientes en producir y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofa postula que los consumidores comprarn aquellos productos que son fuertemente promocionados (publicidad muy intensa) y cuyos vendedores son agresivos y convincentes. Esta filosofa predomina en una enorme cantidad de personas, cuando dicen "a este producto le falta marketing" y quieren decir "a este producto hay que hacerle ms publicidad". Al igual que con la filosofa anterior, el consumidor no juega un papel importante, como no sea ser el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos de vendedores profesionales. La filosofa de marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofas anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarn aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse... Objetivo El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientacin al mercado de las empresas a travs de los organigramas. Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientacin al mercado, lo cual exige estudiar primero la evolucin del marketing como filosofa empresarial. En este primer captulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientacin al mercado, filosofa empresarial de amplia difusin en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolucin del marketing va a permitir comprender mejor su situacin actual, as como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofa de orientacin al mercado a la empresa. La exposicin de este captulo comienza con una introduccin a las distintas acepciones del marketing, continua con el anlisis de la evolucin histrica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantacin que, para muchos autores, es la gnesis del concepto de orientacin al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del captulo que recogen las aportaciones extradas del mismo para el desarrollo de un modelo de medicin de la orientacin al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes captulos. 2. INTRODUCCIN AL TRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES 2.1 Introduccin El trmino de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un estado de mente corporativo, como una filosofa de negocios, como un ideal o afirmacin de poltica de empresarial, como una fe, como un conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa, o como un proceso social y empresarial entre otros. Acepciones que bien podran dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estaran las de carcter filosfico, y por el otro las de carcter organizativo. 2.2 Acepciones filosficas En lo referente a las acepciones filosficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un comn denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atencin de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos: La filosofa de marketing significa que en una organizacin todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes con rentabilidad. La filosofa de marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste endeterminar las necesidades y deseos de los mercados objetivo.

La filosofa de marketingrequiere dedicar la mayora del esfuerzo a descubrir los deseos de un pblico objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer. Respecto a las definiciones ms formales de marketing, y siguiendo esta acepcin filosfica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entenda por marketing al: Estado de mente empresarial que persigue la integracin y coordinacin de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo bsico de producir el mximo beneficio empresarial a largo plazo. Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definicin formal de marketing diferenciando entre una orientacin de marketing (mercado) y otra de produccin: La externa orientacin al mercado... En contraposicin a la preocupacin interna y a la orientacin a la produccin; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integracin del esfuerzo organizativo y operativo. 2.3 Acepciones de carcter organizativo En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferacin aunque han tenido un carcter ms formal. Cabra destacar dos: La definicin de la American Marketing Association (AMA) en 1985: El Marketing es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Una de las ms recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el profesor Kotler: Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros. 2.4 Conclusin En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definicin formal del marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en comn, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las filosficas en recalcar la idea de orientacin empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones. Finalmente, decir que las distintas acepciones del trmino de marketing aqu presentadas son relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporneas del trmino. No obstante, estas acepciones no han permanecido estticas sino que han sido resultado de una evolucin a travs del tiempo cuyo anlisis se trata en el siguiente apartado.

Clasificacin de la Publicidad Clasificacin de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, ser de este tipo DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construccin ser de este tipo.

Clasificacin de acuerdo a lo que se est publicitando Aqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto especfico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de siempre", est haciendo este tipo de publicidad. Clasificacin de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar En este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los supermercados o las tiendas de departamentos. PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer tambin otro tipo de publicidad: DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas especiales. No hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia. PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu se listan las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.