Tugas | Assignment

Manajemen Stratejik | Strategic Mangement

Lecturer |

Dosen

Dr. Yulihasri, S.E., MBA

Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia

Oleh

Jamil Ihsan
1010522101

Jurusan Manajemen | Department of Management Fakultas Ekonomi | Faculty of Economic Universitas Andalas | University of Andalas 2012

Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia

1. Sejarah PT Garuda Indonesia Indonesia Airways, merupakan nama pertama dari maskapai

penerbangan nasional pertama Indonesia, Garuda Indonesia. Indonesia Airways didirikan pada 26 Januari 1949. Saat itu Indonesia Airways memiliki pesawat pertama yang bernama Seulawah atau Gunung Emas, dana pembelian pesawat tersebut didapat dari sumbangan masyarakat Aceh. Pesawat tersebut dibeli seharga USD 120,000 Malaya, setara dengan harga 20 kg emas. Garuda Indonesia tetap mendukung Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir. Bicara mengenai hubungan Garuda Indonesia dengan negara lain, Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai ini berdiri. Oleh karena itu, pada saat maskapai ini diresmikan sebagai sebuah perusahaan pada 31 Maret 1950, Garuda menyumbangkan Pemerintah Burma sebuah pesawat DC-3. Tahun 1935, maskapai Garuda Indonesia memiliki 46 pesawat, tetapi pada 1955 pesawat Catalina harus pensiun. Tahun 1956, maskapai ini membuat jalur penerbangan pertama ke mekkah. Tahun 1960-an adalah saat kemajuan terpesat maskapai ini. Tahun 1965, Garuda mendapat dua pesawat baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118 Electra. Tahun 1961, dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai tak di Hong Kong. Tahun 1965, tibalah era jet, dengan DC-8 mereka membuat jalur penerbangan ke Bandara Schiphol di Haarlemmeer, Belanda, Eropa. Tahun 1970-an, Garuda mengambil perangkat DC-9 dan juga pesawat jet kecil fokker F28. Saat itu Garuda memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator pesawat terbesar di dunia untuk jenis pesawat tersebut, sementara pada 1980an mengadopsi perangkat dari Airbus (Airbus A300), Boeing (Boeing 737), juga McDonnel Douglas MD-11. Tahun 1990-an, Garuda mengalami beberapa musibah dan periode ekonomi sulit. Tetapi tahun 2000-an, maskapai ini telah dapat mengatasi masalah-masalah tersebut dengan adanya keadaan ekonomi yang bagus. Salah
2

satu lelucon mengenai maskapai penerbangan ini adalah Garuda merupakan sebuah akronim dari Good And Reliable Under Dutch Administration (baik dan dapat diandalkan di bawah administrasi Belanda). Seiring berjalannya waktu, kegiatan dan armada Garuda mengalami restrukturisasi masa pertumbuhan ilmu penerbangan sipil global yang belum pernah terjadi, dan penekanan yang jauh lebih besar telah ditempatkan pada kebutuhan atas pelayanan dalam negeri dan pelatihan staf yang berbasis Indonesia. Awal tahun 1990, strategi masa depan Garuda mulai terlihat jauh melewati tahun 2000. Armada pesawat terbang yang dimiliki oleh Garuda mulai meningkat jumlahnya, serta melakukan penerbangan ke-42 tujuan domestik dan internasional. Dan dalam waktu yang sama Garuda Indonesia saat ini termasuk dalam 30 perusahaan penerbangan terbesar di dunia. Adanya manajemen yang baru, Garuda Indonesia mulai melakukan pengevaluasian dan penstrukturan ulang yang lengkap dari perusahaan. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan efisiensi operasional, membangun kembali kekutan keuangan, mengukur responsif pelanggan,dan yang lebih penting, memperbarui semangat Garuda Indonesia. Kegiatan Garuda lainnya adalah mengangkut ribuan jemaah haji setiap tahunnya. Selain itu Garuda Indonesia juga merupakan sarana angkutan bagi kunjungan resmi Kepala Negara ke berbagai negara. Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa nasional, Garuda Indonesia berjuang sekuat tenaga dalam menegakkan citra bangsa dan negara melalui pelayanannya. Kini jaringan penerbangan Garuda Indonesia telah menjangkau seluruh wilayah Republik Indonesia, sedangkan keluar negeri meliputi kota kota di benua Asia, Australia, dan Eropa.

2. Dewan Komisari dan Dewan Direksi PT Garuda Indonesia Dewan Komisaris

Komisaris Utama Bambang Susantono

Komisaris Independen Betti S. Alisjahbana Peter F. Gontha

Komisaris Wendy Aritenang Yazid Bambang Wahyudi Sonatha Halim Jusuf

Dewan Direksi

3. Visi dan Misi Visi Perusahaan Penerbangan Pilihan Utama di Indonesia dan Berdaya Saing di Internasional

Misi Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan kepada pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui pengelolaan secara profesional dan didukung oleh sumber daya manusia yang mempunyai kompetensi tinggi. Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan, perorangan, wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan.

Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti untuk meningkatkan keuntungan serta menghasilkan pendapatan tambahan dari usaha unit pendukung tersebut.

4. Unit Bisnis di PT Garuda Indonesia 1. Garuda Aviation Training and Education (GATE) Merupakan anak perusahaan garuda Indonesia yang bergerak dibidang pelatihan penerbangan 2. Garuda Medical Center (GMC) / Garuda Sentra Medika (GSM) Merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang telah berpengalaman selama 50 tahun dalam bidang layanan kesehatan, dengan mengutamakan profesionalisme dan kepuasan pelanggan. Tadinya Garuda Medical Centre merupakan salah satu divisi dari Garuda Indonesia yang bernama Pusat Kesehatan dan Layanan Medis. Tahun 1998, bentuk ini diubah menjadi business unit tersendiri yang berada dibawah satu direktorat yaitu Direktorat SBU, sehingga sebutan dinas pelayanan kini berubah menjadi SBU Garuda Sentra Medika. Menyediakan dua macam layanan kesehatan yaitu GSM Healthcare (Program layanan Kesehatan) seperti layanan dokter umum, dokter gigi, dokter spesialis, laboratorium, dan UGD. Layanan yang lain adalah GSM Medicare (Program Jaminan Pemeliharaan Kesehatan).Perolehan sertifikat ISO 9001:2000 adalah bukti dari komitmen GSM terhadapmutu pelayanan 3. PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF Aero Asia) Merupakan anak perusahaan PT Garuda Indonesia yang bergerak di bidang maintenance pesawat terbang. Perusahaan ini didirikan 50 tahun yang lalu dan berkantor di Bandara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta. Beroperasi di fasilitas seluas 115 hektar, dan didukung oleh teknisi sebanyak 2500 orang serta alat-alat berat yang canggih 4. PT Aerowisata PT Aerowisata merupakan perusahaan hospitality and tourism yang pada awalnya didirikan karena pariwisata Indonesia yang sedang berkembang dengan pesat. Dalam waktu singkat PT Aerowisata telah menjadi pionir
5

dalam usaha sejenis yang ada di Indonesia. Selain berfungsi sebagai pendukung operasi Garuda, PT Aerowisata juga memiliki business unit seperti hotel (Sanur Beach Hotel, Hotel Preanger, dan lain-lain), jasa travel (Satriavi), catering, transportasi darat dan masih banyak lagi 5. Citilink Mulai beroperasi sejak tahun 2001. Merupakan low-cost airline untuk masyarakat menengah yang ingin membutuhkan jasa penerbangan dengan harga terjangkau. Saat ini daerah tujuan hanya meliputi Jakarta, Surabaya, Bali, Yogyakarta, Balikpapan, dan Tarakan. 6. PT Abacus Distribution System Merupakan perusahaan berbasis Computerized Reservations System yang berhubungan dengan pemesanan tiket yang membantu travel biro dalam melakukan operasinya. Karena itulah PT Garuda Indonesia memutuskan untuk bergabung dengan Abacus International pada tahun 1993 dan namanya berubah menjadi Abacus Indonesia. Tanggal 1 Maret 1995 PT Abacus Distribution System Indonesia resmi berdiri sendiri di bawah Garuda Indonesia yang bermarkas di Jalan Jendral Sudirman, Kav. 3-4 Jakarta 7. Cargo Perusahaan yang menangani kargo/pengangkutan barang. Tahun 2001 resmi menjadi SBU. 8. PT Gapura Angkasa (Ground Handling)

5. Manajemen Stratejik PT Garuda Indonesia Definisi dari strategi adalah petunjuk umum untuk mengarahkan perusahaan agar mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan menyusun strateginya dengan mencocokkan kompetensi yang dimiliki dengan

kesempatan di dalam industri, misalnya dengan SWOT yang dimilikinya dan analisis lingkungan internal dan eksternal (disebut juga strategy formulation). Analisis lingkungan eksternal Garuda Indonesia

Analisis SWOT Strength Weakness On time performance Biaya operational yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat Service yang cepat dan cukup tinggi diantara memuaskan penerbangan domestik lainnya Dibandingkan dengan perusahaan penerbanan domestik Tingginya tingkat KKN di dalam perusahaan yang dapat merugikan lainnya, keamanan penerbangan perusahaan Garuda paling terjamin Memiliki business unit yang Garuda mempunyai utang yang sangat banyak mendukung aktivitas
7

perusahaannya Memiliki SDM yang qualified (kompeten)

Oportunity Threat Pasar penerbangan internasional Kompetitor yang semakin banyak yang masih sangat luas dengan harga tiket yang kompetitif Meningkatnya kebutuhan masyarakat atas alat transportasi Kondisi sosial politik yang tidak yang lebih cepat menentu (misal: ancaman bom) Penurunan nilai mata uang rupiah terhadap dolar AS Elemen-elemen manajemen stratejik dalam sistem pengendalian di PT Garuda

1. Pelacak (detector) atau sensor Detektor melaporkan apa yang terjadi di dalam suatu organisasi. Apabila diterapkan pada manajemen Garuda maka yang berfungsi sebagai detektor adalah bagian Marketing and Sales. Misalnya jika ada penurunan penjualan, maka manajer bagian penjualan akan melaporkannya ke assesor. 3. Effector Suatu perangkat (sering disebut feedback) yang mengubah perilaku jika assesor mengindikasikan kebutuhan yang harus dipenuhi. Setelah masalah diindikasikan, maka tugas effector, dalam manajemen adalah CEO, mengambil keputusan untuk mengatasi masalah tersebut.

2. Penaksir (assessor) Perangkat yang menentukan dampak dari peristiwa aktual dengan membandingkannya pada standar atau ekspektasi dari yang seharusnya terjadi. Hal ini dilakukan oleh bagian Finance pada manajemen Garuda. Mereka membandingkan antara budget dan aktual, jika penjualan tidak sesuai dengan target maka harus dilaporkan pada bagian efektor. 4. Jaringan komunikasi Perangkat yang meneruskan informasi antara detector dan assessor dan assessor dengan effector. Dalam suatu organisasi, komunikasi antar departemen sangat penting untuk menjamin bahwa setiap informasi telah disampaikan dengan benar. Di zaman teknologi informasi sakarang ini, informasi sangat vital bagi perusahaan. Tanpa informasi perusahaan akan kalaah bersaing dari kompetitornya. Oleh karena itu peran Chief Information Officer (CIO) dibutuhkan untuk mendesain jaringan/sistem komunikasi dan informasi yang dapat diandalkan
8

untuk membantu perusahaan dalam mencapai golnya Strategi dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Strategi untuk keseluruhan organisasi (corporate level) 2. Strategi untuk unit bisnis dalam organisasi (business unit level)

Corporate Level Strategy Corporate Level Strategy adalah apabila kita bicara mengenai di dalam bisnis apa perusahaan akan berpartisipasi dan pembagian sumber daya ke masingmasing bisnis unit. Berdasarkan corporate level strategy-nya, maka Garuda Indonesia diklasifikasikan ke dalam perusahaan related diversified firm, yaitu perusahaan yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan mereka berhubungan satu sama lain melalui operating synergies. Operating synergies ini dapat berupa: kemampuan untuk membagi sumber daya kemampuan untuk membagi core competency (sesuatu yang membuat suatu perusahaan sukses dan memberikan nilai tambah yang signifikan bagi customer). Ini dapat dilihat dari Garuda Indonesia dan bisnis unitnya, yaitu: o Citilink, perusahaan penerbangan dengan harga

terjangkau dan melayani penerbangan domestik. Sebagai anak perusahaan Garuda, Citilink berbagi sumber daya dengan Garuda misalnya divisi marketing, maintenance, dan procurement-nya sama dengan Garuda. o PT Garuda Maintenance Facilities Aero Asia, perusahaan ini bergerak dibidang pemeliharaan pesawat terbang. Tidak hanya melayani Garuda saja tapi juga maskapai penerbangan lain, baik nasional maupun internasional. o PT Aerowisata International, menyediakan jasa travel, hotel, transportasi, dan jasa katering penerbangan.

o PT Abacus Distribution System, merupakan perusahaan yang melayani jasa pemesanan tiket melalui komputer. o PT Gapura Angkasa, ground handling. o PT Garuda Medical Centre (GMC), merupakan jasa pelayanan dibidang kesehatan. Sebelum menjadi bisnis unit tersendiri, GMC adalah divisi kesehatan Garuda Indonesia dan hanya melayani awak dan karyawan. o Garuda Aviation and Training Education (GATE), merupakan penerbangan. lembaga Selain pendidikan sebagian besar dan pilot pelatihan Garuda

mendapatkan lisensi kelayakan terbangnya dari lembaga ini, beberapa maskapai penerbangan nasional maupun internasional juga mengirimkan sumber daya menusianya untuk menjalani pelatihan disini. o CARGO bergerak di bidang jasa angkutan/barang. Karakteristik lain dari related diversified firm adalah mereka mempunyai core competencies yang

menguntungkan business unit-nya. Core competencies yang dimiliki Garuda Group adalah dibidang aviasi. Karena mereka tumbuh berkembang melalui R&D, Garuda terus melakukan inovasi untuk meningkatkan atau memperbaiki kualitas pelayanannya.

Business Unit Level Strategy Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis unit ini adalah bagaimana menciptakan dan menjaga keunggulan kompetitif disetiap industri yang dimasukinya. Ciri bisnis unit adalah dapat mengambil keputusan dan memiliki strateginya sendiri-sendiri tapi tujuan utamanya tetap sama dengan perusahaan induknya. Usaha utama Garuda adalah jasa penerbangan, dan business unit-nya pun sejalan dengan kegiatan utama perusahaan. Jadi bisa dibilang Garuda menggunakan pola Aviation Business Model untuk mengembangkan usahanya.
10

Berikut ini adalah Business Unit Level Strategy yang diterapkan oleh BU maupun anak perusahaan Garuda Citilink Tahun 2001, Garuda mendirikan Citilink yang hanya melayani penerbangan domestik. Strategi untuk business unit bergantung pada misi dan keunggulan kompetitifnya. Berdasarkan Boston Consulting Groups two-by-two-growth-share matrix Citilink, berada di dalam tahap Question mark jadi misi yang paling sesuai adalahbuilt. Built artinya tujuan dari misi ini adalah meningkatkan market share. Untuk menentukan strategi yang sesuai, dapat menggunakan analisis industri Porters Five Force Model. Berikut analisisnya: 1. The intensity of rivalry among existing competitors. Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah: Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri jasa maskapai penerbangan di Indonesia sangat tinggi Jumlah kompetitor: karena pertumbuhan industrinya sangat cepat, maka jumlah pesaing sangat banyak 2. The bargaining power of customers. Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli; masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan alat transportasi yang cepat untuk jadi pasarnya sangat luas 3. The bargaining power of supplier. Salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah suplier karena hampir semua kebutuhan Citilink disuplai oleh perusahaan induknya, Garuda. 4. Threat from substitutes. Dengan banyaknya penerbangan sejenis di Indonesia, ancaman beralihnya pelanggan sangat tinggi. 5. Threat of new entry. Dengan banyaknya perusahaan penerbangan yang menjual pesawat lamanya dengan harga murah, diperkirakan akan banyak perusahaan
11

baru yang bergerak di bidang ini. Dari analisis diatas sebaiknya competitive advantage yang dipilih adalah low cost. Citilink telah mempraktekan strategi tersebut. Harga tiket yang cukup murah dibandingkan perusahaan penerbangan domestik lainnya yaitu sekitar 30% lebih murah disbanding Garuda Indonesia, sasarannya jelas adalah penumpang kelas menengah yang membutuhkan transportasi yang cepat dan nyaman dengan pelayanan yang memuaskan. PT Aerowisata International PT Aerowisata merupakan hospitality industry. Visinya adalah Customer Comes First dengan fokus utama memuaskan pelanggannya. Saat ini berada di dalam tahapan star karena perkembangannya yang sangat pesat. Jadi misinya adalah terus mempertahankan keunggulannya. Sebelumnya, Aerowisata merupakan bagian kecil dari Garuda hingga akhirnya berkembang, mandiri, dan bahkan kini memiliki business unit sendiri. Dilihat dari bussiness unit-nya, corporate level strategy yang diterapkan Aerowisata sama dengan Garuda yaitu related diversified firm. Sedangkan business unit level strategy yang diterapkan adalah differentiation. Gunakan Porters Five Force Model untuk menentukan business level strategy. 1. The intensity of rivalry among existing competitors. Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah: Pertumbuhan industri: saat ini pertumbuhan industri pariwisata di Indonesia sedang mengalami kelesuan 2. Jumlah kompetitor: belum terlalu banyak

The bargaining power of customers. Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli; cukup banyak turis yang membutuhkan jasa pelayanan wisata yang lengkap dan Aerowisata mampu menyediakan semuanya karena didukung oleh BU dan perusahaan induknya.

3.

The bargaining power of supplier.

12

Salah satu suplai Aerowisata adalah SDM. Untuk pelatihan pegawai bisa memanfaatkan BU Garuda yaitu GATE. 4. Threat from substitutes. Karena belum banyak jasa seperti ini jadi ancamannya belum terlau besar. 5. Threat of new entry. Luasnya industri ini memungkinkan banyaknya perusahaan baru yang tertarik untuk masuk ke bidang wisata PT. Aerowisata berupaya selalu terus mengembangkan dengan kualitas teknologi jasa baru,

pelayanannya

dengan

beradaptasi

menambah kantor perwakilan baik di dalam maupun di luar negeri, dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan intensif dan rotasi pegawai dengan maksud untuk meningkatkan dan memuaskan jumlah pelanggan. PT. Garuda Sentra Medika Bergerak di bidang pelayanan kesehatan. Visinya adalah menjadi pusat penyedia jasa layanan kesehatan terkemuka di Indonesia, melalui pelayanan profesional, berstandar internasional dengan mengutamakan kepuasan pelanggan. Analisa industri dengan Porters Five Force Model: 1. The intensity of rivalry among existing competitors Faktor yang mempengaruhi persaingan GSM adalah jumlah

kompetitor yang cukup banyak terutama di Jakarta. 2. The bargaining power of customers GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh karyawan PT Garuda Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya. Walaupun begitu karena banyaknya usaha sejenis, customer jadi mempunyai banyak pilihan. 3. The bargaining power of supplier 4. Threat from substitutes Ancaman cukup tinggi 5. Threat of new entry
13

Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan, jadi ancaman dari pendatang baru selalu ada. Dari analisa di atas, strategi yang paling tepat bagi GSM adalah low cost agar dapat bersaing dengan kompetitornya PT GMF Aero Asia Selain berfungsi sebagai operation support Garuda, GMF juga melayani pemeliharaan pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain. Misi GMF adalah menyediakan pemeliharaan pesawat yang dapat dipercaya dan terintegrasi untuk menciptakan langit yang lebih aman. Saat ini nama GMF dikenal sebagai salah satu penyedia jasa maintenance pesawat terbang yang cukup dikenal baik di Indonesia maupun dalam dunia internasional. Ini terbukti dari jumlah klien yang mempercayakan maintenance pesawatnya pada GMF. Bisa dibilang saat ini GMF berada di tahap star karena market share-nya yang cukup luas dan mendapat profit yang cukup besar. Pada tahap ini misi perusahaan adalah mempertahankan keunggulannya. 1. The intensity of rivalry among existing competitors Jumlah penyedia jasa maintenance seperti GMF masih sedikit di Indonesia, tetapi persaingan di luar negeri sangat ketat 2. The bargaining power of customers Dengan banyaknya pilihan, customer mamegang peranan penting untuk memilih jasa perusahaan mana yang akan dipakai 3. The bargaining power of supplier Lemah karena jumlah supplier cukup banyak. 4. Threat from substitutes 5. Threat of new entry. Karena perusahaan maintenance lokal sangat sedikit, masuknya perusahaaan baru ke bidang ini sangat besar. Dari analisis didapat bahwa persaingan dalam bidang ini cukup ketat, untuk mempertahankan keunggulannya GMF menerapkan strategi low cost. Strategi ini telah diterapkan oleh GMF dan tampaknya cukup berhasil.
14

Referensi
David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi Kesepuluh Buku 1. Jakarta: Salemba Empat. David, F.R. 2006. Strategic Management : Concepts and Cases. Edisi Kesepuluh Buku 2. Jakarta: Salemba Empat. Http://www.garuda-indonesia.com, akses 25 Juli 2012 http://annisarah28.mhs.narotama.ac.id/2012/04/26/tugas-ats-manajemenstrategi/, akses 25 Juli 2012 http://doni2811030026.blogspot.com/2010/07/strategi-pemasaranptgaruda-indonesia.html, akses 25 Juli 2012

15