Laive S.A.

Economa de la Empresa
xxx Profesor: Hugo Wiener Freso Horario: 0650 Fecha: 12/07/2011

ndice
Introduccin 1. Descripcin de la Empresa

2. Importancia de la empresa en la industria

3. Descripcin mercado de la Empresa

4. Tipo de mercado

5. Otras caractersticas del mercado

6. Estructura del mercado de la Empresa

7. Criterios adicionales

8. Valor Compartido

Conclusiones

Bibliografa

Introduccin

El presente trabajo tiene por objetivo mostrar la presencia que tiene la empresa Laive S.A. en el Per, dando a conocer el tipo de negocio en el cual se encuentra y la competencia dentro de este sector. Laive S.A. se dedica a la elaboracin de productos lcteos principalmente, as como a la elaboracin de embutidos, jugos y nctares, mas para efectos del siguiente trabajo se precisar en el primero de ellos.

Laive S.A. es una de las tres principales empresas lderes en el pas que ocupan casi el 90% del mercado lcteo. Laive, junto con Gloria y Nestl, se reparen el mercado, teniendo Gloria, un mayor posicionamiento tanto en el mercado como en el consumidor.

En el ao 2010, Laive cumpli 100 aos, empresa caracterizada por adaptarse a los nuevos cambios, tanto tecnolgicos como sociales, superar las diversas crisis que ha atravesado la economa peruana, responder a las diversas demandas de los consumidores as como a sus nuevos gustos y preferencias. Asimismo, Laive ha desarrollado una lnea de productos dedicada a la creciente tendencia de las personas por comer sano y llevar as, un estilo de vida activa y saludable, con productos como Bio-Defensa o la lnea Sbelt.

El siguiente trabajo consta de ocho partes, entre ellas, la descripcin de la empresa, seguida de la importancia de la empresa en la industria, especficamente del sector lcteo. Asimismo, se describir el mercado en donde la empresa se sita y se especificar a qu tipo de mercado pertenece, concluyendo con otras caractersticas del mercado as como la estructura de ste. Por ltimo, se crey necesario la adicin del tema de valor compartido dentro del presente trabajo como modo de cierre de la investigacin.

1. Descripcin de la Empresa 1.1 Razn social Laive S.A. (Sociedad Annima).1

1.2 Origen, historia, aos de existencia, incluyendo procesos de fusin, absorcin, cambios en razn social. Laive S.A es una empresa dedicada a la produccin y distribucin de productos lcteos y tambin de embutidos, siendo el primero de estos el giro principal del negocio. En el ao 2010, Laive cumpli 100 aos, posicionndose en el mercado como una de las empresas ms destacadas del Per, por su trayectoria y dedicacin en lo que hacen.

Laive se fund en 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. con la participacin de Domingo Olavegoya, Felipe Chvez y Juan Valladares con 50.000 Libras Peruanas, para la compra de las haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo y posteriormente Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi, en los departamentos de Junn y Huancavelica. El objetivo de la sociedad era lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y vacuno. Sociedad Ganadera del Centro S.A. logr resultados tcnicos que marcaron rumbos en la ganadera nacional y resultados econmicos que les permitieron crecer y superar los vaivenes de la economa nacional y mundial.

La principal actividad de la sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno; del primero provena la produccin de lana (siendo ste el negocio principal de la sociedad), y del segundo se extraa la leche slo para la produccin de mantequilla (ya que era lo nico que se poda transportar en esa poca en lomo de burro hasta los mercados de Huancayo y Lima. ste fue el primer producto comercializado bajo la marca LAIVE.

En los aos 30 se import padrillos que mejoraron la raza y la productividad del ganado, se increment la produccin de leche y se inici la produccin y comercializacin de quesos madurados. En la dcada de los 60 se adquiri un terreno

Laive. En http://www.creditosperu.com.pe/pp-laive-s-a.php. Consulta: 14 de abril de 2011.

en Ate y posteriormente se instalaron ah las primeras mquinas para terminar de procesar los productos de las haciendas.

En 1970, como parte del proceso de Reforma Agraria, la empresa fue expropiada de sus tierras, ganado e instalaciones y tuvieron que optar entre liquidar o continuar en otra actividad. La decisin que tomaron fue seguir con la empresa mediante la produccin de queso y mantequilla, mas como se haban quedado sin leche fresca y sin posibles proveedores pero an contaban con tecnologa moderna, se pudo sustituir la leche fresca por leche en polvo importada. Es as como se pudo incrementar el volumen y prestigio de la marca LAIVE y en 1972 se inaugur una moderna planta procesadora de productos lcteos que produca adems del queso fundido, mantequilla y queso fresco, yogurt.

En 1980 se solucion el problema de la falta de la leche fresca, construyendo dos plantas, en Arequipa y en Tacna, zonas de produccin de leche para la fabricacin de quesos madurados. Estas inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer relaciones de amistad y colaboracin con ms de mil ganaderos.

En 1990 LAIVE adquiere Salchichera Suiza, ingresando a un nuevo rubro de productos, inaugurando en 1996 una nueva planta procesadora de embutidos. En 1994, como ya no se tena ninguna conexin de trabajo con el centro del pas se cambia de razn social a LAIVE S.A. y la empresa deja de llamarse Sociedad Ganadera del Centro S.A.

Se necesitaba construir una nueva planta para responder a las demandas de los consumidores por lo cual se construy una planta para leches y jugos por el sistema UHT (Ultra High Temperature). Para poder realizar tal inversin y en el deseo de aumentar la capacidad econmica, comercial y tecnolgica de LAIVE S. A., a fines de 1995 se lleg a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina S. A. de Chile para un aumento de capital, mediante un importante aporte por ellos en el capital de LAIVE S. A.

En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ese mismo ao fue inaugurada una planta en Majes Arequipa, para acopiar y evaporar la mejor leche fresca de la regin sur del pas, que constituye la principal materia prima los productos de LAIVE. Esta planta acopia leche de ms de 1,500 ganaderos de la regin cumpliendo con estndares de calidad.

En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos lcteos y crnicos. Dos aos despus se ingresa a una nueva etapa de control de calidad total obtenindose los certificados HACCP para todas sus plantas;

posteriormente, en el 2005 se reformula el contenido y el concepto de sus yogures innovando con la lnea de productos funcionales Bio.

En los aos sucesivos, LAIVE continu con una sostenida estrategia de innovacin en el mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor agregado (sin lactosa, nios omegas), y el lanzamiento de yogurts (con trozos de frutas) y bebidas lcteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores. En el 2010, LAIVE cumpli 100 aos, contando con una venta anualizada superior a los 100 millones de dlares y dando empleo entre directo e indirecto a ms de 1,500 trabajadores.2

1.3 Tipo de sociedad. Lista en Bolsa? Laive S.A., como se puede observar en su razn social, es una Sociedad Annima, lo cual significa que es una sociedad de capitales, con responsabilidad limitada, en la que el capital social se encuentra representado por acciones, y en la que la propiedad de las acciones est separada de la gestin de la sociedad.3 Las principales caractersticas de una Sociedad Annima son las siguientes: Sociedad de Capitales, ya que se forma gracias a los aportes de los socios, sin los cuales no podra existir la sociedad.

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LAIVE La empresa. En http://catalogo.laiveesvida.com/empresa.php. Consulta: 14 de abril de 2011. SUNARP. En: http://www.sunarp.gob.pe/Aten24h/pdf/Anexo02.pdf. Consulta: 17 de abril de 2011.

Divisin de capital en ttulos negociables, debido a que las acciones representan una parte alcuota del capital y son negociables. La titularidad de las acciones de la sociedad confiere una serie de derechos indesligables, relacionados con la toma de decisiones en la sociedad y la participacin en los rendimientos econmicos de la misma.

Responsabilidad Limitada, ya que los socios o responden personalmente por las deudas de la sociedad.

Mecanismo Jurdico Particular, ya que la propiedad y la gestin de la empresa se encuentran desligados. Posee tres rganos de administracin, los cuales son la junta general de accionistas, el directorio y la gerencia.

Laive S.A. cotiza en la Bolsa de Valores de Lima desde el 19 de octubre del 2004 y el cdigo de listado en Bolsa es LAIVEBC4. Cuenta con dos principales accionistas a la fecha que poseen en total alrededor del 75% de la empresa y con accionistas minoritarios. 1.4 Propietarios principales. Laive S.A. tiene como principales accionistas a la familia Palacios a travs del Holding Valores Agroindustriales S.A. domiciliada en Per, quien posee el 37.44% de la compaa. Asimismo, Comercial Victor Manuel S.A. de Anguilla posee el 37.44% de la compaa. El resto est en manos de terceros (porcentajes menores del 5%) ya que como se mencion, Laive S.A. cotiza en la Bolsa de Valores de Lima.5 Laive est constituido por el siguiente Directorio6.

Director: Barrios Orbegoso Raul Vicepresidente del Directorio: Larrain Cruzat Anibal Director: Moreyra Mujica Francisco Presidente del Directorio: Palacios Moreyra Aurelio E Director: Palacios Rey Enrique Conrado Director: Prado Sosa de Moreyra Maria Director: Tagle Quiroz Pablo Director: Veliz Moller Rodolfo
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Laive. En http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa42500_LAIVEBC1.html. Consulta 19 de abril de 2011. Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_Accionistas.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011. 6 Laive. En http://www.universidadperu.com/empresas/laive.php. Consulta 15 de abril de 2011.

1.5 Sede principal y presencia en el pas. La sede principal de Laive S.A. est ubicada en la Av. Nicols De Pirola #601 Santa Clara, Ate, Lima Per.

La presencia que actualmente posee Laive S.A. en el pas son 5 plantas de produccin, 3 laboratorios y un centro de distribucin. Se recolecta leche en Majes, Arequipa de ms de 1500 ganaderos. Ah se procesan y maduran naturalmente todas las lneas de quesos de maduracin. En la planta lctea de Lima se procesan ciertos yogures. Tambin aqu se envasan todas las lneas de leche Laive. A continuacin especificaremos las distintas plantas y laboratorios con las que cuenta Laive.7

Planta de lcteos, la cual est ubicada en Ate y en donde se concentra la fabricacin de productos como el Yogurt, queso fresco y el manjar Laive.

Planta UHT, en donde se encuentra plasmada toda la tecnologa empleada por la empresa y en donde se asegura el perfecto estado y conservacin del producto. Los productos UHT (Ultra High Temperature) son sometidos a 145 de temperatura durante 3 segundos y luego son envasados aspticamente en envases Tetra Pak y PREPAC.

Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/nuestras-plantas.php. Consulta: 13 de abril de 2011

Planta de embutidos, la cual fue inaugurada en 1995 en Ate y en donde se combinan las carnes seleccionadas con alta tecnologa y un fuerte control de calidad.

Planta de Arequipa Quesera, en donde se fabrican los quesos Laive, conservando la tradicin de la fabricacin y maduracin natural.

Planta de Majes Acopio, ubicada en Majes, Arequipa. Acopiadora y evaporadora de leche fresca recepcionada de los ganaderos de la regin.

Laboratorios de control de Calidad, localizados junto con cada planta, tanto en Lima como en Arequipa.

1.6 Cdigo CIIU (Clasificacin Industrial Internacional Uniforme de las actividades econmicas). El cdigo de clasificacin de acuerdo a las actividades econmicas que realiza Laive S.A. (Elaboracin de productos lcteos) es 15202.8 (Seccin D, CODDIVI 15, CODGRUPO 2, CODCLASE 0)

1.7 Giro de negocio, principales productos. El giro del negocio es la elaboracin de productos lcteos, como se mencion anteriormente. Los principales productos lcteos que elabora Laive se pueden agrupar en seis bloques9:

Leches, en donde se le ofrece a los consumidores una amplia variedad de productos adecundose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro encontramos Leche Evaporada (entera, light y para nios); Leche Fresca (entera, semidescremada y entera con calcio y hierro); Sbelt (leche 100% descremada) y Leche Sin Lactosa y de Soya.

Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para nios (llamados Bio-nios) hasta Yogurts sin Lactosa, adecundose tambin a las diferentes necesidades y demandas de los consumidores.

Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_DatGen.asp?p_codigo=112860. Consulta 16 de abril de 2011 9 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 18 de abril de 2011

Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO, MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos Sbelt.

Jugos y nctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas presentaciones tanto como los denominados Jugos de Fruta como la seccin Sbelt.

Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

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A su vez, Laive ha desarrollado una lnea de productos llamada Bio Laive, el cual a travs de un largo proceso de investigacin ha logrado posicionarse como la ayuda que las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a travs de un proceso de cepas beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca Laive Bio Defensa, el cual constituye un alimento lcteo natural que contiene millones de microorganismos vivos beneficiosos para la salud10.

Asimismo, Laive ha incursionado en el rea de embutidos, que si bien no es el giro principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.11

1.8 Propiedad industrial, signos distintivos (INDECOPI). Los signos distintivos, pertenecientes a la propiedad industrial de la empresa, son un medio de penetracin en el mercado y constituyen una referencia para el consumidor, distinguen en el mercado un producto o servicio de otro, diferencian y posicionan un producto en el mercado y garantizan la permanencia de calidad de este. 12

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Laive. En http://blog.laiveesvida.com/2008/03/29/laive-mejora-la-calidad-de-vida-con-su-yogurt-de-cincocepas/. Consulta: 15 de abril de 2011. 11 Saenz Alva, Richard. En http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/saenz_ar/cap2.pdf. Consulta 18 de abril de 2011. 12 Signos distintivos. En bvirtual.indecopi.gob.pe/ponenc/2002/0211osd.ppt. Consulta: 16 de abril de 2011

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El signo distintivo que utiliza la empresa es el siguiente:

Los lemas que suelen acompaar al signo distintivo son:

Este signo distintivo, con los distintos lemas que lo acompaan, son reconocidos a nivel nacional por los consumidores y estn patentados en Indecopi. Laive, a su vez, cuenta con distintas marcas y lemas adicionales, los cuales tambin estn debidamente registrados. A continuacin presentaremos algunos de ellos13: La Preferida es MS Nutritiva! Laive Regulax Bio Blixx Yoguice Laive Bolsitarro Nutrimilk Nutrifresh De La Vaca A La Boca Leche Laive Nios, La Leche Inteligente Freshup Full Sbelt Quesi-kids De Laive La Preferida Choripan Laive Es Vida! Laive Xtrem Sbelt Laive Biodefensa Bio-d Bio Laive Laive Edam Salchichera Suiza Swis Laive Siempre Fresco

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Laive. Algunas marcas registradas. En http://www.creditosperu.com.pe/pp-laive-s-a.php. Consulta: 17 de abril de 2011.

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2. Importancia de la empresa en la industria 2.1 Descripcin de la industria o industrias en que opera la empresa. Laive opera principalmente dentro de la Industria Lctea ya que su objeto social es la elaboracin de productos lcteos14. Asimismo, en la industria crnica, mediante la

produccin de embutidos; y en la de jugos y nctares, siendo esta la de mayor exportacin. Para fines de este trabajo, nos enfocaremos en la industria lctea.

A nivel del consumidor, la leche y los derivados lcteos son parte de la canasta bsica familiar. Es un elemento bsico para el desarrollo humano y ayuda a combatir la desnutricin infantil. Cabe resaltar que el Per es uno de los pases de Sudamrica en los que se consume y produce menor cantidad de leche en Sudamrica, con un consumo y produccin per cpita de tan solo 46 y 42 Kg. respectivamente, inferiores a los que recomienda la FAO (Food and Agriculture Organization) y a la de otros pases como Argentina.

La produccin de leche actualmente es de significativa importancia en la economa del pas, ocupando el segundo lugar en aporte al Valor de la Produccin Pecuaria, habindose incrementado en un 7.3 % en el perodo entre el ao 2005 y 2006.

Actualmente, la Industria Lctea absorbe el 54% de la produccin nacional. El Estado, en cumplimiento de sus Lineamientos de Poltica, viene promoviendo a travs del Ministerio de Agricultura, el desarrollo de Cadenas Productivas de leche a nivel nacional en sus distintas Dependencias Regionales, en trabajo concertado con productores, la industria, y los Programas Sociales.15

La industria produce diversos bienes: leche fresca pasteurizada, leche evaporada, leche cultivada, mantequilla, quesos, yogurt, crema de leche, etc. El principal insumo de la industria es la leche fresca. Es importante destacar que la produccin de leche ha venido creciendo constantemente en los ltimos 10 aos a tasas anuales superiores a 3.7%,
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Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_DatGen.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011. 15 Vacunos de leche. En http://www.minag.gob.pe/situacion-de-las-actividades-de-crianza-yproducci/vacunos-de-leche/2.html. Consulta 1 de junio de 2011.

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debido a las inversiones en expansin de los establos por parte de los ganaderos y en extensin de las redes de acopio por parte de los industriales.

La produccin de leche en el Per se realiza principalmente en las denominadas cuencas ganaderas: Norte, Centro y Sur. Las dos primeras concentran la mayor produccin, habiendo incrementado su produccin hasta el 2002 en 16.6% y 13.9%, respectivamente. Dicho incremento se debe a la instalacin de nuevas plantas de procesamiento, como fue la puesta en marcha en 1999 de la planta Gloria en Huachipa, Camilac S.A. en Cajamarca. Adicionalmente, Laive S.A. ha modernizado sus plantas aumentando su capacidad de proceso. Cuenca lechera del Norte: Abarca los departamentos de Cajamarca (70% de la produccin), La Libertad (20%) y Lambayeque (10%). Cuenca del Centro: Abarca los departamentos de Lima (92% de la produccin) e Ica. Cuenca del Sur: Conformada por los departamentos de Arequipa (86% de la produccin), Tacna y Moquegua. 16

Fuente: http://www.infolactea.com/p_informacion.php#tema1

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La industria de leche y derivados en el Per. En http://www.infolactea.com/p_informacion.php#tema1. Consulta 31 de Mayo de 2011.

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La participacin, en lo que a produccin respecta, de lcteos y derivados dentro del sector es la siguiente: leche evaporada, 70%; leche pasteurizada, 15%; yogurt, 9%; y quesos, 2%. Es importante destacar que la leche condensada ha dejado de producirse localmente, ya que su nico fabricante, Nestl del Per, est importando este producto de Chile.17

La principal caracterstica dentro de la industria lctea local es su elevado nivel de concentracin debido a que la mayor parte de la produccin del sector es realizada por tres empresas principalmente que concentran casi el 98% del mercado, el restante 2% est conformado por productores artesanales,18 las cuales se desarrollarn ms adelante. Respecto al comercio exterior, el Per se caracteriza por ser un pas importador ya que la produccin local no es suficiente para abastecer al mercado interno y se tiene que recurrir a la leche en polvo del exterior, mas esto est variando con el paso del tiempo a un mayor abastecimiento por parte del sector ganadera industrial. Asimismo, el hecho de que pocas empresas concentren la mayor cantidad de mercado local, ha ocasionado que muchas otras empresas del sector (las de menor tamao) tengan reducidos mrgenes de ganancias e inclusive prdidas.

Por otro lado, las exportaciones de lcteos no son relevantes para el mercado. Los principales destinos de las exportaciones son Hait, Bolivia, Guyana y Ecuador y es bsicamente leche evaporada, que se posiciona con el 99% del total exportado, dejando un pequeo porcentaje a quesos y yogurt. 19

2.2 Tamao de la empresa El tamao de Laive S.A. se puede definir por medio del nmero de trabajadores, de indicadores de ventas y activos, y del nmero de oficinas que posea en el pas.

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Anlisis del sector lcteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcdq&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|T H.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 demayo de 2011. 18 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011. 19 Anlisis del sector lcteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcdq&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|T H.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 de Mayo de 2011.

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El nmero de colabores directos vinculados a Laive al 31 de diciembre del 2010 es el siguiente:

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Fuente: Memoria Laive S.A.

Asimismo, Laive genera 714 puestos de trabajo a travs de terceros en sus reas de Ventas (el cual incluye personal de supervisin e impulsacin de ventas autoservicios a nivel nacional), Limpieza y 14 vacantes a travs de modalidades formativas laborales.20 Por otro lado, durante el ejercicio del 2010 las ventas netas aumentaron de S/.286010,073 a S/.314431,474 lo cual represent un incremento de 9.9%. En el siguiente cuadro se puede apreciar la comparacin de las ventas netas:

Fuente: Memoria Laive S.A.

Asimismo, el volumen total de ventas, medidos en toneladas mtricas, se increment en 11.0% respecto al ao 2009, lo cual se puede observar en el siguiente cuadro comparativo:

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Memoria Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.

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Fuente: Memoria Laive S.A.

En relacin a los activos de la empresa, al 31 de diciembre del 2010, Laive S.A. presenta 92,690 miles de soles correspondientes a los activos corrientes y 115,763 miles de soles en relacin a los activos no corrientes, lo que genera un total de 208,453 miles de soles invertidos en activos. A continuacin se presentarn las cifras correspondientes obtenidas de la pgina de la Conasev.21

21

Balance General Laive. En http://www.conasev.gob.pe/eeff/eeff_formato_bg.asp?p_codigo=112860&p_ejercicio=2010T04&p_tipoinf =I&p_eeff=1&p_origen=MV&p_formato=0. Consulta 17 de abril de 2011.

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Como se mencion anteriormente, la sede principal de Laive se encuentra ubicada en la Av. Nicols De Pirola #601 Santa Clara, Ate, Lima Per. Asimismo, la presencia que Laive posee en el pas son 5 plantas de produccin, 3 laboratorios y un centro de distribucin. Se recolecta leche en Majes, Arequipa de ms de 1500 ganaderos. Ah se procesan y maduran naturalmente todas las lneas de quesos de maduracin. En la planta lctea de Lima se procesan ciertos yogures. Tambin aqu se envasan todas las lneas de leche Laive. Las distintas plantas y laboratorios con las que cuenta Laive se han mencionado en la seccin 1.5 referida a la sede principal de Laive y a su presencia en el pas, las cuales son consideradas tambin como activos de la empresa.

2.3 Comparacin con las otras empresas de la industria o industrias. Como se mencion anteriormente, la produccin del sector se encuentra concentrada en tres principales empresas, siendo estas integradas verticalmente, lo cual quiere decir que dichas empresas se encargan del acopio de leche fresca, el cual es principal insumo, de su procesamiento, envasado y distribucin; esto trae como consecuencia obtener importantes economas de escala (es decir, cuando los aumentos en el tamao de planta o en los volmenes de produccin van acompaados con incrementos proporcionalmente menores en los costos totales de produccin, lo que hace que los costos medios sean

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decrecientes22), as como la creacin de barreras de entrada frente a posibles nuevos competidores. Esto se podra considerar como una de las principales fortalezas de la industria lctea.

Las tres empresas ms importantes de la industria lctea son Gloria, Nestl, y Laive. Cabe resaltar que el mercado total de leches industrializadas registr un crecimiento del orden del 12.9%, en el ejercicio 2010, respecto al 2009. Gloria continua liderndolo con una participacin del 75.6% en la produccin total al cierre del ejercicio 2010. A continuacin una breve descripcin de las dos mayores competencias en el sector de Laive.

Gloria S.A. forma parte de uno de los ms importantes conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos. Inici sus operaciones en la ciudad de Arequipa en 1941, siendo actualmente la empresa lder en el pas en la elaboracin y comercializacin de productos lcteos, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt, y queso). La empresa mantiene tambin importante participacin en el mercado de refrescos, jugos, nctares, conservas de pescado, caf instantneo y de mermeladas, entre otros productos de consumo masivo. Gloria cuenta con una participacin que supera el 80% del mercado de leche evaporada. Este producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor participacin tiene en los negocios de la empresa, representando en el ejercicio 2010, alrededor del 60% de sus ingresos.

Por otro lado, Nestl Per es una subsidiaria del grupo suizo Nestl, que inici sus operaciones en el pas en 1919 mediante la importacin de sus productos. En 1942 abri su primera planta de produccin, la cual se ubic en Chiclayo. En 1997 Nestl adquiri la fbrica peruana de helados, golosinas y panetones DOnofrio, y en la actualidad Nestl Per cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.23

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Economas de escala. En http://www.eco-finanzas.com/diccionario/E/ECONOMIAS_DE_ESCALA.htm. Consulta 3 de junio de 2011. 23 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011.

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Estas tres empresas mantienen una fuerte competencia entre ellas y ofrecen una importante variedad de productos, con una gama de productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de consumidores cada vez ms amplia y con novedosas presentaciones en cada caso.

As por ejemplo, la participacin de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participacin de Laive en lo que respecta a quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son ms numerosas, se dedican generalmente a una sola actividad, o tan slo a importar o comercializar productos lcteos.

Presentamos a continuacin un cuadro comparativo entre las tres principales empresas en relacin a los factores ms importantes para el xito de estas:

Fuente: Leonardo Fabian Balln Urbano24

Como puede observarse, el posicionamiento de Gloria en el mercado es notorio a su vez como la clasificacin que se le da por sus ventajas comparativas que presentan sus

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Pefil Empresa. En http://www.plusformacion.com/Recursos/r/Perfil-una-empresa?page=1. Consulta 4 de junio de 2011.

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factores de xito. Laive, ubicada en el tercer puesto, cuenta con una gran ventaja que se remite al posicionamiento de la marca y a su evolucin histrica, adems de su gran variedad de productos e incursin en otras industrias como la de embutidos y jugos. Esto podra favorecerla a conseguir un mejor posicionamiento en el mercado respecto a las otras empresas.

3. Descripcin mercado de la Empresa 3.1 Describir los bienes o servicios ms importantes o caractersticos de la empresa. Los principales productos lcteos que elabora Laive se pueden agrupar en seis bloques25: Leches, en donde se le ofrece a los consumidores una amplia variedad de productos adecundose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro encontramos Leche Evaporada (entera, light y para nios); Leche Fresca (entera, semidescremada y entera con calcio y hierro); Sbelt (leche 100% descremada) y Leche Sin Lactosa y de Soya. Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para nios (llamados Bio-nios) hasta Yogurts sin Lactosa, adecundose tambin a las diferentes necesidades y demandas de los consumidores. Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO, MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos Sbelt. Jugos y nctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas presentaciones tanto como los denominados Jugos de Fruta como la seccin Sbelt Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche. A su vez, Laive ha desarrollado una lnea de productos llamada Bio Laive, la cual a travs de un largo proceso de investigacin ha logrado posicionarse como la ayuda que las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a travs de un proceso de cepas beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca Laive Bio Defensa, el cual constituye un alimento lcteo

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Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 18 de abril de 2011

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natural que contiene millones de microorganismos vivos beneficiosos para la salud26. Asimismo, Laive ha incursionado en el rea de embutidos, que si bien no es el giro principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.27

3.2 Escoger un producto o productos principales dentro de una de las industrias en que opera. El producto ms demandado en la industria lctea por el mercado peruano es la leche evaporada. La distribucin segn el tipo de leche ms consumida en el mercado peruano es: leche evaporada (88%), leche fresca (11%) y leche en polvo (1%).28 Cabe resaltar que el Per es uno de los pases con mayor consumo per capita de leche evaporada, ya que en la mayora de pases se consume leche fresca, y la evaporada es utilizada mayormente para otros usos como la repostera. En tal sentido, la particular preferencia del consumidor local por la leche evaporada se explica principalmente por factores de gustos y/o preferencias de consumo.29

El mercado nacional ha presentado en los ltimos aos un crecimiento constante, aunque ligero dado el grado de madurez de este producto. Dicho crecimiento se sustenta en el crecimiento poblacional y la mejora en el poder adquisitivo. As, si bien durante el 2009 la produccin cay debido al contexto de desaceleracin econmica, en el 2010 se mostr una recuperacin y creci en 12.6%.30

26

Laive. En http://blog.laiveesvida.com/2008/03/29/laive-mejora-la-calidad-de-vida-con-su-yogurt-de-cincocepas/. Consulta: 15 de abril de 2011. 27 Saenz Alva, Richard. En http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/saenz_ar/cap2.pdf. Consulta 18 de abril de 2011. 28 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011. 29 Lacteos. Reporte Sectorial. En http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_es_lacteos.pdf. Consulta 1 de junio de 2011. 30 Gloria S.A. En http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/gloria/ca/gloria_ca.pdf. Consulta 5 de junio de 2011.

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Fuente: INEI FitchRatings

3.3 Cules son las empresas competidoras caractersticas? Incluir los productos importados. Las empresas competidoras en el mercado de leche evaporada son Gloria y Nestl, mas cabe resaltar que Gloria se ha mantenido histricamente como el lder, y en el 2010 tuvo una participacin aproximadamente del 80% del mercado. Esto se debe a que la leche evaporada es el producto ms tradicional y ms representativo de Gloria, lo cual determina que los ingresos generados por esta lnea sean los de mayor participacin en las ventas totales de la empresa.31

En cuanto a la empresa Nestl, esta ha llegado a tener una posicin en el mercado de leche evaporada mediante su marca Ideal, la cual destaca por ofrecer una variada seleccin de leches evaporadas que tienen como objetivo cubrir las necesidades especificas de cada integrante de la familia y promover el Sentirse Bien, tal y como nos lo explican en su pgina web.

31

Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. consulta 2 de junio de 2011.

23

Fuente: Nestl Per

El segundo competidor es Nestl el cual posee una participacin del 16%, dejando a Laive solo con el 4% del mercado de leche evaporada.32

3.4 El mercado al que se dirige esta empresa es de bienes/servicios homogneos o diferenciados. En qu medida? El mercado al que se dirige Laive es de bienes diferenciados, ya que buscan saciar todos los gustos y preferencias de los consumidores. En el caso de Laive, la empresa ofrece productos diferenciados por ejemplo en el rea de la leche: Leches evaporadas, frecas, Sbelt (bajos en grasas) y sin lactosa (caracterstica que hoy en da se ha vuelto necesaria tanto en productos como en servicios en restaurantes y cafs, ya que cada vez hay ms consumidores que demandan esta opcin). Asimismo, en el mercado de los yogurts, se cuenta con diversos sabores y tamaos (debido a que las personas se mueven en un mundo acelerado y muchas veces prefieren adquirir una botella personal en lugar de la botella de un litro que es ms comn en el mercado), as como tambin est dirigido hacia diversos consumidores, como por ejemplo nios, personas que buscan reforzar su salud y alimentacin, como la lnea Biodefensa.

32

Nestl. En http://www.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx. Consulta 29 de junio de 2011.

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3.5 Los productos principales tienen sustitutos? Identificar y distinguir sustitutos prximos, medios y lejanos que influyan en su mercado. El sustituto de la leche evaporada es la leche en polvo, mas no se considera un sustituto prximo. En todo caso sera un sustituto medio ya que la leche evaporada se encuentra incluida dentro de la canasta familiar bsica. Esto quiere decir que si los precios de la leche evaporada aumentan en mucha proporcin, las personas consumirn leche en polvo, pero esta no ser su principal opcin, sino tal vez la de seguir consumiendo leche evaporada pero tal vez en menores cantidades. A continuacin presentamos la participacin en el mercado de leche en polvo por las siguientes empresas:

Fuente: Nestl Per

En tercera instancia podran denominarse sustitutos la leche fresca y yogurts, mas cabe resaltar que si el precio de la leche recolectada por los distintos ganaderos de las distintas regiones del Per aumenta, tanto la leche evaporada como los distintos derivados de esta tambin aumentarn su precio. Asimismo, como se mencion anteriormente la leche evaporada ocupa el 88% de la demanda total del mercado, la leche fresca 11% y la leche en polvo solo el 1%, debido a los gustos y preferencias de las personas en el mercado peruano. En ltima instancia, las infusiones podran considerarse como sustituto lejano de la leche evaporada, pero cabe resaltar que este caso es extremo. 25

Por otro lado en cuanto a los productos lcteos, estos son parte de la canasta familiar, como se mencion, y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.).33

3.6 Tiene bienes complementarios determinantes o determinados o un bien o servicio complementario de otros? En el caso de la leche evaporada, esta cuenta con bienes complementarios como son el caso del azcar, del caf, y los adicionales denominados achocolatados como por ejemplo Milo, Nesquik, entro otros. En estos casos, dichos bienes son complementarios pero no altamente dependientes, porque tambin se utilizan cada uno por su lado sin la necesidad de la leche evaporada o muchas veces los consumidores no le adicionan ninguno de estos productos a la leche cuando la van a consumir.

3.7 La actividad econmica tiene barreras importantes de entrada o salida? La actividad econmica s posee barreras de entrada. Entre ellas podemos destacar que las empresas de leche evaporada y de lcteos en s presentan una integracin vertical desde el acopio de leche hasta la distribucin, lo que le permite diversificar sus ventas, mantener precios competitivos e incrementar el valor agregado de su produccin. Por lo general podemos ver esta situacin en las empresas de mayor tamao, en este caso en las tres principales en este sector, Gloria, Laive y Nestl.

Asimismo, el liderazgo en la participacin del mercado, la imagen y el posicionamiento de las marcas y la fuerte inversin publicitaria y en rigurosos controles de calidad por parte

33

Lcteos. En http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_es_lacteos.pdf. Consulta 1 de junio de 2011.

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de las empresas lderes, han ocasionado en los consumidores una alta fidelidad hacia dichas marcas.

A su vez, las tres empresas mencionadas poseen grandes ventajas logsticas en acopio, almacenamiento y distribucin de los productos ya que ellas mismas se encargan de la realizacin de estas actividades. Por otro lado, el hecho que los bienes de consumo sean perecibles, reducen la posibilidad de ingreso de productos extranjeros, ya que muchos de estos tienen que rotar rpidamente.

En el caso de Gloria, por ejemplo, esta posee un slido respaldo financiero de uno de los ms importantes conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos: El Grupo Gloria. En el caso de Laive por ejemplo, este posee una poltica agresiva de inversiones, tanto en la ampliacin como en modernizacin de plantas, con la consiguiente tendencia a reducir costos y mejorar la calidad. Entre las principales inversiones aprobadas en el 2010 para llevarse a cabo se tiene la el cambio de matriz energtica, aumento de dos etapas al CIP externo Planta UHT, el aumento de la capacidad vapor de las Plantas de Arequipa y Majes mediante la instalacin de un caldero nuevo, el aumento de la capacidad de generacin de agua helada en la Planta Lcteos34, etc. Aqu se puede observar que la empresa cuenta con una fuerte estrategia de inversin, lo que resulta una barrera de entrada a nuevas empresas que recin estn empezando.

En cuanto a las barreras de salida, se puede nombrar a las interrelaciones estratgicas, por ejemplo, con los 1500 ganaderos de Majes, Arequipa, que les proporcionan leche de manera continua, beneficiando tanto a la empresa, pero a su vez a este grupo de ganaderos que pueden mantener un nivel propio de vida, ya que la empresa les brinda un ingreso seguro. Asimismo, la produccin industrial de productos lcteos requiere activos importantes y especializados, y la necesidad de venderlos si es que se abandona el mercado se reflejara en costes de salida muy altos.

34

Memoria Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.

27

3.8 Tiene economas de escala? Son importantes? Las economas de escala existen cuando los aumentos en el tamao de la planta o en los volmenes de produccin van acompaados con incrementos proporcionalmente menores en los costos totales de produccin, lo que hace que los costos medios sean decrecientes35. En este caso Laive presenta economas de escala, ya que al ser una de las empresas ms grandes del sector, con agresivas polticas de inversin en tecnologas y modernidad en sus plantas de procesamiento, es lgico que sus costos se vean reducidos. En esta industria para ingresar en el mercado son necesarias las economas de escala, ya que las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical podrn serlas que obtengan mayores beneficios. Este es el caso de las tres empresas mencionadas a lo largo de este trabajo.

Las economas de escala son una barrera para ingresar al mercado y estoy se puede ver reflejado en un ejemplo durante la dcada de los noventa en la cual diversas empresas extranjeras intentaron ingresar en el mercado local, como New Zeland con su marca Anchor o Fresland Brands con su marca Bella holandesa. Sin embargo los intentos de estas empresas no fueron del todo exitosos, ya que no afirmaron sus marcas en el mercado o fueron adquiridas por otras empresas locales.36

3.9 Tiene economas de alcance? Laive s posee economas de alcance, lo que quiere decir que ahorra recursos y costes como consecuencia de producir dos o ms bienes de forma conjunta. Laive tiene como principal insumo a la leche, de aqu obtiene leche evaporada, yogurts, quesos, y dems derivados, por lo que producir simplemente leche evaporada para el mercado no resultara eficiente para la empresa debido a que no le estara dando el mejor uso a sus insumos ni a sus activos fijos, como por ejemplo maquinaria. De esta manera, al producir no solo leche fresca sino tambin productos derivados de esta, Laive est siendo eficiente y efectivo, ya que est consiguiendo mejores resultados con menor cantidad de recursos.
35

Economas de escala. En http://www.eco-finanzas.com/diccionario/E/ECONOMIAS_DE_ESCALA.htm. Consulta e de junio de 2011. 36 Anlisis del sector lcteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcdq&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|T H.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 de mayo de 2011.

28

Esto conlleva a que la empresa sea ms productiva y as obtenga mayores mrgenes de utilidad.

3.10

Tiene activos especficos?

Laive posee activos especficos. Los ms relevantes son sus modernas plantas. Entre estas podemos resaltar las siguientes: Planta de lcteos ubicada en Ate; la planta UHT, en donde se encuentra plasmada toda la tecnologa empleada por la empresa y en donde se asegura el perfecto estado y conservacin del producto; la planta de embutidos, la cual fue inaugurada en 1995 en Ate y en donde se combinan las carnes seleccionadas con alta tecnologa y un fuerte control de calidad; la planta de Arequipa quesera, en donde se fabrican los quesos Laive; la planta de Majes Acopio, ubicada en Majes, Arequipa, y los laboratorios de control de calidad, localizados junto con cada planta, tanto en Lima como en Arequipa. Dichos activos en montos son los siguientes: Activos por (en miles) S/.28,284 (S/.25,208 al 31 de diciembre de 2009) totalmente depreciados, que todava se encuentran en uso. Activos por (en miles) S/.22,138(S/.7,426en 2009) adquiridos bajo contratos de arrendamiento financiero. Terrenos y edificios, ubicados en la ciudad de Arequipa por (en miles) US$1,403 y derecho de superficie de un terreno ubicado en la ciudad de Lima, por (en miles) US$3,000.

29

Podemos observar que tambin cuenta con maquinaria y equipos diversos, as como con intangibles diversos como marca, sistemas operativos y programas, que se pueden observar a continuacin.

Fuente: http://www.conasev.gob.pe

3.11

Cules son los principales bienes y servicios de los cules es demandante la

empresa? El principal bien que la empresa demanda es la leche, proveniente como se mencion anteriormente de ms de 1700 ganaderos de Arequipa, as como la carne para la realizacin de los distintos embutidos.

Asimismo, la empresa depende mucho de la mano de obra, ya que necesita personal tanto para el acopio, la produccin y la distribucin de sus productos. Por otro lado, tambin necesitan de personal clave que tenga la autoridad y responsabilidad de planificar, dirigir y controlar las actividades de la Compaa de manera directa o indirecta; incluyendo a sus directores. En los estados financieros de la empresa podemos visualizar que la

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remuneracin a este personal clave fue de (en miles) S/.2,203 (S/.2,129 en 2009).37 En adicin a esto, como me mencion, la empresa necesita de maquinara especializada para la produccin de la leche y sus derivados.

3.12

Quines son sus principales proveedores?

Los principales proveedores de Laive son los ganaderos de la cuenca de Arequipa. Laive trabaja con ms de 1700 ganaderos de la regin los cuales le brindan la mejor leche fresca y natural, la cual es su principal materia prima para fabricar la mayora de sus productos. La inversin por parte de la empresa realizada en el sur del Per para el acopio de la leche, no solo es creadora de fuentes de trabajo sino que tambin son descentralizadas y generan riquezas en el departamento.

Hace 10 aos, la produccin lechera nacional solo abasteca al 30% del mercado, el resto deba ser leche en polvo importada. Hoy en da casi la totalidad de la leche que utiliza Laive es arequipea. Cabe resaltar que Laive fue la primera empresa que implement un centro de acopio y fbrica en la irrigacin de Majes.

Asimismo, Laive adquiere distintas carnes de granjas modelos que ayudan al desarrollo de buenas prcticas en granjas que se preocupan los la limpieza y calidad de sus razas, ya que del mejoramiento de las razas depende la calidad de sus carnes. Los animales son cuidados para evitar enfermedades durante su crecimiento y mantienen un monitoreo de su alimentacin.38

37 38

Notas a los Estados Financieros Laive. En http://www.conasev.gob.pe. Consulta 17 de junio de 2011. Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/empresa.php. Consulta 15 de abril de 2011.

31

3.13

Cun importante es la integracin vertical de la empresa y qu tipo de

actividades principales terceriza? La integracin vertical es una de las principales caractersticas de Laive y representa una gran fortaleza para la empresa. Laive recauda la leche de los ms de 1700 ganaderos de Majes y lo lleva directamente hasta su planta de acopio en donde se proceso y posteriormente se conduce a la planta de lcteos en Ate para en el menor tiempo posible ser distribuidas a los principales centros de venta como supermercados, bodegas, etc., a travs de los cuales llegarn a los consumidores finales. Como se puede observar aqu se realizan tres procesos importantes: acopio, produccin y distribucin. Estos tres procesos los realiza la misma empresa Laive y no terceriza ninguno. Por lo tanto la integracin vertical en Laive es bastante relevante, ya que evita los costos de transaccin en el mercado convirtindolos en costos administrativos. Los trabajadores de Laive estn tan comprometidos con su empresa, que le brindan al personal clave de Laive, la seguridad necesaria para saber que van a cumplir con sus tareas como por ejemplo con llevar los productos a tiempo a los distintos canales de distribucin. En el caso la empresa considere que estos no son confiables del todo, tendr que llevar a cabo programas de supervisin (costos administrativos), mas de acuerdo a lo investigado, estos no se llevan a cabo por la fidelidad registrada de los trabajadores. Cabe resaltar que con los proveedores de leche, los costos de transaccin si estn presentes porque si bien es cierto que llevan mucho tiempo trabajando para esta empresa, los comportamientos oportunistas podran aparecer en caso que otra empresa les ofrezca mayores beneficios.

A continuacin podemos observar un grfico en donde se muestran las actividades realizadas en la empresa y sus distintas reas, sin haber incluido el proceso de acopio, que como se mencion anteriormente, se encuentra dentro de la integracin vertical de la empresa.

32

Fuente:http://www.plusformacion.com/Recursos/r/Perfil-una-empresa?page=1#pensamiena

3.14

Hasta qu etapa de la cadena productiva llega su sistema de comercializacin?

Como se explic anteriormente, Laive se encarga desde el acopio de la leche hasta su distribucin a las distintas tiendas comerciales como supermercados o tiendas ubicadas en los diferentes distritos y regiones. Esto es parte de una integracin vertical y se realiza para reducir los costos de transaccin as como por el compromiso que se tiene con el cliente al cual quieren ofrecerle la ms alta calidad y seguridad en sus productos. En conclusin, Laive termina distribuyendo sus productos hacia cadenas comerciales, tanto mayoristas como minoristas y son estas las que las van a dirigir hacia el consumidor final. Asimismo, en cuanto a la exportacin, Laive se encarga de llevar los productos al exterior para que estos sean comercializados all. En conclusin Laive forma parte de una cadena productiva con los ganaderos abastecedores al inicio y las empresas comerciales en donde se distribuirn sus productos, al final.

3.15

Forma parte de una cadena productiva o un cluster articulado?

Debido a que en Majes, Arequipa, se encuentran plantas tanto de Laive como de Gloria, se podra decir que en este sector hay un cluster, ya que se puede observar una concentracin de empresas en un espacio geogrfico, orientados a la produccin de leche alrededor de una actividad econmica, la cual se interrelaciona entre s, comparten rasgos

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comunes y una visin de fututo. Asimismo, desarrollan relaciones de competencia ya que interactan con los ganaderos para que estos les proporcionen la leche a ellos mismos, teniendo que ofrecerles mayores beneficios para que los ganaderos opten por una de ellas. Por otro lado, ambas empresas contribuyen con el desarrollo del departamento conjuntamente, haciendo posible que los ganaderos tengan un mejor nivel de vida y puedan poseer un trabajo estable el cual les genere seguridad tanto para ellos como para sus familias.

4. Tipo de mercado Como se ha venido mencionando a lo largo del presente trabajo, las tres grandes empresas que operan en este mercado son Gloria, Nestl y Laive. Dado que se puede observar que hay muchos compradores, pocas empresas (las tres mencionadas ocupan el 98% del mercado, el otro 2% son productores artesanales), cada una de las empresas es importante respecto a la industria total y reconocida por los consumidores, ofrecen productos diferenciados como por el ejemplo el caso de Biodefensa en la empresa Laive, que se caracteriza por su finalidad de proteger la salud, pero muchas veces similares como en el caso de las leches evaporadas, yogurts, etc.; la informacin es suficiente ya que sus estados financieros estn disponibles para el pblico en general, y el mercado cuenta con barreras de entrada y de salida, el sector presenta una estructura de mercado fuertemente oligoplica.

5. Otras caractersticas del mercado 5.1 Espacial El mercado al que se dirige Laive abarca locales y negocios a nivel local, regional y urbano. Los productos de Laive se comercializan en tiendas distritales as como en supermercados tanto en la capital como en los diferentes departamentos a los cuales estos llegan. El factor positivo de comercializarlo en tiendas ubicadas en los distritos, es que el producto est apto para todo el pblico en general y es muy fcil y rpido de adquirirlo, ya que hoy en da la velocidad con la que los ciudadanos se mueven en el da a da cada vez es ms alto y no tienen tiempo muchas veces para consumir dichos productos en casa.

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As mismo, Laive exporta productos en especial a toda Latinoamrica, Europa y Amrica39. Los productos que Laive exporta son los siguientes:

Nctar de durazno , jugo de naranja , nctar de pera , nctar de mango , jugo de pia, jugo de manzana , leche entera , nctar de pera Laive , nctar de durazno Laive , jugo de naranja marca real caja x 12 unds de 1 lt. , jugo de manzana Laive , jugo de naranja Laive , jugo de pia Laive , leche descremada , jugo de naranja light , leche semidescremada , nctar de mango laive , nctar de durazno marca real caja x 12 unds de 1 lt. , jugo de manzana marca real caja x 12 unds de 1 lt. , nctar de durazno light40

5.2 Consumidor Los productos que elabora Laive estn dirigidos hacia toda la familia, es notable que la empresa quiere abarcar todo el mercado ya que brinda productos dirigidos hacia nios, hacia personas con distintas necesidades como por ejemplo leche descremada o sin lactosa, consumidores que buscan una vida ms saludable (tendencia que cada vez se va incrementando hoy en da) etc. Estas familias seran directamente los consumidores finales y lo ms resaltante es que la mayora de los productos que brinda Laive son parte de la canasta familiar, es por eso que el consumo es permanente y no se puede dejar de consumirlos. Cabe resaltar que segn el diario Gestin la Industria lctea no va al ritmo del mayor poder adquisitivo, esto quiere decir que si bien los peruanos estn teniendo ms dinero en sus bolsillos, no lo estn orientando necesariamente a la compra de ms alimentos propios de la canasta bsica, sino electrodomsticos, entretenimiento, viajes, autoconstruccin, esto fue explicado por Luis Ferrand, gerente general de Laive. Asimismo dijo que productos como el yogurt, cuya demanda en el 2009 registr un repunte de 20%, solo se elev 5% en el 2010. Esto podra relacionarse con la Ley de Engels, en la cual el gasto en alimentos aumenta con el ingreso, pero a una tasa menor que ste.

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Laive. En http://comunidad.laiveesvida.com/respuestas/queisiera-saber-si-exportan-productos. Consulta 15 de junio de 2011. 40 Exportaciones e importaciones Laive. En http://exiexplorer.nosis.com.ar/exiinformes/agentes/LAIVE-S-A420100095450-PERU-127733-ES.asp. Consulta 6 de junio de 2011.

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Por otro lado afirm que los nuevos comportamientos de compra, sobre todo del limeo, vienen favoreciendo a las presentaciones personales ya que an las presentaciones de un litro son las que dominan, las pequeas son las que ms estn creciendo. Mencion que hoy la gente come ms en la calle, optando por empaques de menor tamao o los denominados on the go41, lo que reafirma lo mencionado anteriormente en el apartado espacial.

5.3 Segmento econmico Laive S.A. se dirige principalmente a los segmentos econmicos de nivel A, B e incluso C. El nivel de tipo A incluira a las familias que adquieren los productos en los supermercados como Wong o Vivanda entre otros; el nivel B incluye a las familias que adquieren los productos en establecimientos como Tottus o distintas tiendas comerciales ubicadas en cada distrito; as como los consumidores del segmento C, los cuales compran los productos al paso para saciar distintas necesidades en el transcurso del da y que consumen los productos ocasionalmente, como yogurts personales.

5.4 Segmento social El estilo de vida del sector al que se dirige la empresa, son personas que buscan cada da una vida ms saludable, tendencia que actualmente est muy posicionada en el mercado y que la empresa ha tomado como estrategia para llegar a los clientes con productos como Biodefensa o bajos en grasas. Asimismo, como se mencion anteriormente, la empresa est dirigida toda la familia desde nios que se encuentran en la etapa escolar hasta empresarios o trabajadores que se preocupan por los productos necesarios que deben consumir para su bienestar.

6. Estructura del mercado de la empresa 6.1 En trminos de competencia o tipo de mercado? (anlisis de Porter). De acuerdo con el anlisis de Porter de las cinco fuerzas, que determinan la estructura competitiva del sector y a su vez la intensidad de estas es una funcin de su

41

Gestin. En http://gestion.pe/noticia/650544/industria-lactea-no-va-al-ritmo-mayor-poder-adquisitivo. Consulta: 7 de junio de 2011.

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estructura, podemos afirmar que la empresa Laive presenta las siguientes caractersticas. a. Poder de negociacin con proveedores: Se puede observar que hay una relacin sumamente importante con su principal proveedor, los ganaderos ubicados en Majes, Arequipa, dado que son estos los proveedores de su principal materia prima. El poder de negociacin podra considerarse como un nivel medio, dado que al haber otras productoras de leche que tienen la necesidad de expandir sus centros de acopio, los proveedores podran modificar los precios de manera que ellos mismos se beneficien. Dichos comportamientos se denominan oportunistas, mas cabe resaltar que la relacin que mantiene Laive con sus proveedores es tan estrecha por el largo tiempo en el que vienen trabajando juntos, que no se han presentado problemas como estos y ambos, tanto ganaderos como la empresa, se hayan beneficiado a partir de su trabajo colectivo.

b. Amenaza de nuevas incorporaciones: Esta caracterstica es una de las que menos se presenta en la industria lctea debido a que como se ha venido mencionando a lo largo del presente trabajo, Gloria, Nestl y Laive concentran casi el 98% del mercado de leche. Dicho sector presenta economas de escala; y a su vez, las tres empresas mencionadas cuentan con una alta reputacin reconocida por los consumidores desde hace muchos aos (como el caso de Laive que en el 2010 cumpli 100 aos); por lo que ingresar a competir en esta industria y posicionarse dentro de sta, resultara bastante complejo y poco rentable. Debido a esto, la amenaza de nuevas incorporaciones a la industria es baja.

c. Poder de negociacin con compradores: Los productos de Laive se distribuyen de dos maneras, directamente a los consumidores finales que los adquieren en las tiendas comerciales o mediante supermercados. En el primer caso, Laive se encarga de distribuir directamente sus productos por lo que los compradores no tienen poder de negociacin y se adaptan a las condiciones de la empresa. En el segundo caso, los supermercados tienen un alto poder de negociacin ya que estos piden mercadera para mostrarla en sus estantes al crdito, con cuentas por pagar que muchas veces exceden uno o dos periodos de inventario, es decir lo que tarda en ser comprado el 37

total de la mercadera, lo que ocasiona que estos puedan trabajar con el dinero de su proveedor (la empresa) y esta no pueda negarse, ya que estos centros de compra se estn volviendo cada vez ms concurridos y preferidos por los consumidores de distintos sectores.

d. Amenaza de productos o servicios sustitutos: Debido a que la leche evaporada se encuentra dentro de la canasta familiar, esta no posee sustitutos perfectos ni cercanos, la leche evaporada es considerada como producto esencial para los peruanos. Productos como la leche en polvo, leche fresca, yogurts, y en ltima instancia las infusiones, son considerados como sustitutos intermedios o lejanos en el caso de las infusiones, pero no representan mayor amenaza para este producto. En caso la economa del pas caiga de tal manera que los consumidores vean reducido su poder adquisitivo, lo ms probable es que consuman en menor cantidad este producto pero que no lo dejen de hacer. La sustitucin de productos se da al interior de la industria ms que todo, es decir entre marcas, reemplazando la leche evaporada Gloria, por la leche evaporada Laive, pero esta afirmacin se puede ver mejor reflejada en el siguiente apartado.

e. Rivalidad entre competidores existentes: Debido a que Gloria, Nestl y Laive ocupan casi el 98% del mercado de lcteos, la competencia dentro de este sector es sumamente alta, si los consumidores no consumen una marca se trasladan a la otra, por lo que el posicionamiento dentro del mercado y en los consumidores es la pieza fundamental para lograr mayor rentabilidad. En el caso de la leche evaporada, Gloria posee el 80% del mercado, Nestl el 16%, dejando a Laive solo con el 4% del mercado. Diariamente se puede observar en los medios de comunicacin una agresiva estrategia de publicidad por parte de las empresas; una alta bsqueda de diferenciacin as como de costos inferiores, la primera respondiendo a las distintas demandas de los consumidores, como la elaboracin de leche sin lactosa o para nios, y la segunda, tratando de llegar a todos los consumidores con distintos productos que estn al alcance de los diferentes sectores econmicos.

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6.2 Se encuentra dentro de la cadena de produccin o es el eslabn final? Laive se encuentra dentro de la cadena de produccin, forma parte de la cadena con los ganaderos abastecedores de leche al inicio de la produccin y las empresas comerciales al final de esta, es decir, Laive se encarga del acopio de la leche fresca que le brindan los agricultores para poder empezar con la produccin de leche y luego de haber realizado este proceso, la empresa entabla relaciones con las empresas comerciales donde se ofrecern sus productos. El eslabn final vendra a ser los supermercados y las tiendas comerciales en donde los consumidores podrn adquirir los productos finales.

6.3 Dnde estn los consumidores o clientes? Los productos que elabora Laive estn dirigidos hacia toda la familia, desde recin nacidos hasta adultos mayores que necesitan distintos tipos de vitaminas que los productos que la empresa ofrece, poseen. As, como se mencion anteriormente, la leche evaporada es parte de la canasta bsica de la familia peruana, por lo que los consumidores de sta no dejan de consumirla as sus recursos disminuyan. Los sectores hacia los que estn dirigidos estos productos son los sectores socioeconmicos A, B, y C, pudindolos adquirir en distintas tiendas comerciales pertenecientes a sus distintas posibilidades, ya que Laive, al buscar mayor posicionamiento en el merado, trata de llegar a los diversos sectores ofreciendo distintos precios asequibles para todo el mercado. Los consumidores mencionados son los ltimos es decir a los que est dirigida la produccin de la empresa, pero por otro lado los supermercados y tiendas comerciales tambin son clientes importantes para la empresa, porque a travs de estos se adquirir el producto.

6.4 Cmo son los consumidores y cmo definen sus preferencias? Los consumidores del mercado de lcteos pertenecen a la familia peruana y se pueden dividir en nios, jvenes, adultos, adultos mayores, etc. Dichos consumidores poseen distintas preferencias, por ejemplo, en el caso de los nios, los padres preferirn que stos consuman lcteos ricos en vitaminas, as como tambin los adultos mayores. Por otro lado, podra encontrarse la demanda de leche o yogurts sin lactosa, demanda que ltimamente se est posicionando ms sobre el mercado ya que las empresas tratan 39

de vincularse ms con todos los consumidores respondiendo a sus diversas preferencias. Otra idea muy posicionada hoy en da en las mentes de los consumidores es la tendencia a comer saludable, esto es, bajo en grasas y caloras, con el objetivos de mantener una vida ms saludable y activa a lo largo del tiempo; es por eso que las empresas y especficamente Laive, se preocupan por la salud y preferencias de este grupo, ofrecindoles diversos tipos de opciones para escoger sin necesidad de privarse de consumir productos bsicos para su dieta diaria. Productos como Laive Bio Defensa o yogurts Sbelt cada vez son ms apreciados en el mercado, compitiendo con las otras opciones que empresas como Gloria y Nestl tambin brindan a sus clientes.

6.5 Cules son las restricciones presupuestales de los consumidores? El presupuesto per cpita de los consumidores depende de cmo se encuentre la economa del pas. Como se mencion anteriormente, la leche evaporada, al pertenecer a la canasta bsica familiar no es fcil de sustituir, por lo que si los ingresos de las consumidores se reducen, stos tal vez reduzcan su consumo de leche evaporada pero no lo reemplazarn por otros productos (al menos no en primera instancia), por lo tanto depende de la evolucin de la economa para que as el poder adquisitivo de los consumidores crezca o disminuya.

7. Criterios adicionales 7.1 Identificar las relaciones agente principal en la empresa. Quines son los stakeholders (grupos de inters) de la empresa? La relacin agente- principal en la empresa se basa en que los directivos de la empresa no tienen completa seguridad que los empleados (agentes) estn desarrollando sus actividades de acuerdo a los objetivos de la empresa, que en primera instancia es ser ms rentable. As pues, los dueos de Laive no poseen tanta informacin como los gerentes en cuanto al desenvolvimiento de las operaciones de la empresa, y estos, a su vez no poseen tanta informacin como los trabajadores de la empresa que estn en mayor contacto con los procesos productivos de la empresa. Asimismo, Laive, que tiene una relacin con los ganaderos de Majes que les proporcionan la leche como materia prima, estara siendo el principal y los ganaderos los agentes, ya que estos 40

podran no darle la produccin completa de leche que han obtenido en un periodo, guardando parte de la produccin o brindndosela a otras empresas como Gloria, y Laive no tendra manera de conocer estos procesos internos. Si la empresa Laive quiere evitar estos comportamientos oportunistas, tal vez tenga que incrementar las medidas de seguridad que le aseguren que siempre van a contar con una produccin de leche relativamente estable para que la elaboracin de sus productos no se vea afectada. Estos sistemas de control tal vez aumenten sus costos de transaccin, pero son costos en los que la empresa debe incurrir para evitar futuros inconvenientes. Los grupos de inters que giran en torno a la empresa son los siguientes: Dueos/inversionistas: Como se mencion anteriormente, Laive S.A. tiene como principales accionistas a la familia Palacios a travs del Holding Valores Agroindustriales S.A. domiciliada en Per, quien posee el 37.44% de la compaa. Asimismo, Comercial Victor Manuel S.A. de Anguilla posee el 37.44% de la

compaa; y el resto est en manos de terceros. Son los que invierten el capital econmico para desarrollar las operaciones del negocio y los cuales se benefician del buen rendimiento de la empresa, reflejndose esto en el incremente o la disminucin de utilidades repartidas. Gerentes: Los gerentes son aquellos que son contratados por los inversionistas para que dirijan los procesos de la empresa y a sus respectivos empleados. Su participacin es de relevante importancia ya que de ellos depende el xito de la organizacin en gran parte. As, sus remuneraciones girarn en torno a cmo han llevado en marcha a la empresa. A continuacin se presentar un cuadro con el nombre de los gerentes de Laive y sus respectivos cargos.

Fuente: http://www.conasev.gob.pe

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Trabajadores: Son los encargados de desarrollar las operaciones de la empresa y son los que ms contacto tiene con el proceso productivo y por consiguiente con mayor informacin que los directivos y muchas veces, que los gerentes. Los trabajadores de Laive se encargan tanto de la produccin de los productos como de su distribucin a las distintas tiendas comerciales.

Proveedores: Son los que abastecen a la organizacin los insumos necesarios para que la sta pueda operar. Los principales proveedores de Laive son los ganaderos de Majes, Arequipa, stos son los encargados de proporcionarle la leche fresca a la empresa, la cual es la materia prima para la elaboracin de sus productos. Asimismo cuentas con otro tipo de proveedores secundarios que le proporcionan los distintos productos necesarios para la elaboracin final de los productos.

Clientes/consumidores: Como ya se dividi anteriormente, estos se dividen en los consumidores finales, as como las diversas empresas comerciales encargadas de llevar el producto al consumidor final. Dentro de los consumidores encontramos a la familia peruana, y en las empresas comerciales, Laive distribuye sus productos a supermercados como Wong, Metro, Plaza Vea, Tottus, etc., as como a diversas tiendas distritales que tienen un grado de relacin ms cercano con el cliente final.

Competencia: La competencia directa de Laive es Gloria y en segunda instancia Nestl. Si bien el posicionamiento de estas tres empresas en el mercado ocasiona que sea muy difcil el ingreso de otras empresas a competir, la rivalidad que existe entre las tres es bastante alta, teniendo mayor ventaja la empresa Gloria con un posicionamiento en el mercado como en el consumidor mucho ms elevado que las otras dos empresas.

7.2 Cul es el enfoque de innovacin en tecnologas de proceso o producto de la empresa? Las cinco plantas de produccin y los tres laboratorios que posee Laive cuentan con la ms alta tecnologa que le brinda a los productos la calidad y seguridad que tanto la empresa como los consumidores necesitan. Mas donde ms se puede apreciar el enfoque de innovacin en tecnologas es en la moderna Planta UHT, en la cual se asegura el perfecto estado y conservacin del producto terminado. Los productos UHT (Ultra High Temperature, Ultra Alta Pasteurizada) son sometidos a 145 de 42

temperatura durante 3 segundos y luego son envasados aspticamente en envases Tetra Pak y PREPAC. Asimismo, los Laboratorios de Calidad, ubicados al costado de cada planta y en donde todos los productos estn en constante anlisis y observacin, garantizando el perfecto estado de los productos, cuentan con tecnologa de ltima generacin y personal especializado42.

7.3 Qu aspectos de informacin en los mercados influyen en el negocio? La informacin que circula en el mercado de lcteos influye en el desenvolvimiento de las operaciones de la empresa, ya que, al tener conocimientos respecto a las diferentes caractersticas que la empresa y la competencia le ofrecen, los consumidores tienes la posibilidad de cambiar de empresa por la que mejor se amolde a sus necesidades y posibilidades. Al poder comparar precios, calidad de los productos, y al ser solo tres empresas en las cuales se puede analizar esto, los consumidores pueden llegar a ser ms objetivos en cuanto a la eleccin de su preferencia, tal vez consumiendo algunos productos como prueba hasta encontrar el apropiado para s mismo y su familia. Esta facilidad para conocer las caractersticas que de cada empresa del mercado ocasiona que las ventas de estas puedan ser variables en el periodo en el que los consumidores estn decidiendo por su mejor eleccin, es por eso que lo ms importante para cada empresa es buscar el mejor posicionamiento en los consumidores, lo que ocasionar que ste mantenga una relacin de fidelidad hacia la marca y hacia los nuevos productos que sta le pueda brindar.

7.4 Cmo la pasada crisis afect a la empresa y cmo se enfrent? Durante el ao 2009, no obstante el complicado entorno econmico mundial que afect severamente al pas (cada del PBI de 9% en el 2008 frente a un estimado de 1% en el 2009), Laive S.A. continu su senda de crecimiento, incrementando su facturacin en 10.1% en relacin al ao anterior, cifra muy superior al promedio de la industria nacional en dicho periodo43.

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Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/nuestras-plantas.php. Consulta: 13 de abril de 2011 Memoria Laive 2009. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.

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Asimismo, Laive se caracteriz por ser la empresa de Industria Alimenticia que ms creci en el 2009 en ventas en el mercado nacional44. Este crecimiento se debe a la respuesta de la empresa por hacerle frente a esta crisis, ya que en lugar de paralizar sus labores o reducir su produccin hasta que la crisis pase, la empresa respondi con una renovacin tecnolgica todos sus equipos, invirtiendo fuertes cantidades de dinero, los cuales han permitido que las ventas continen en aumento, as como su mayor posicionamiento en el mercado a travs de los aos. Por otro lado, otros factores claves que contribuyeron a este resultado fueron45: - Crecimiento de participacin en los segmentos de yogurts, jugos y leches evaporadas. - Reforzamiento del valor agregado de marca, defendiendo el posicionamiento de premium versus las marcas de competencia que mayormente apostaron a reduccin de precios. - Fortalecimiento del trabajo en los diferentes canales de comercializacin. - Desarrollo racional de nuevos productos en base a una estrategia de costo/beneficio. - Solidez en el soporte de calidad y servicio en el mercado.

A continuacin se presenta el siguiente cuadro en donde puede observarse como las ventas de Laive, en lugar de reducirse en los aos de la crisis, se incrementaron y vienen manteniendo esa tendencia alrededor de los aos.

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Laive: Un siglo de historia y crecimiento. En http://www.aqpnoticias.com/notaamplia.php?subaction=showfull&id=1287445486&archive=&start_from= &ucat=3. Consulta 8 de julio de 2011. 45 Memoria Laive 2009. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.

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Fuente: Memoria Laive S.A.

7.5 Cmo percibe la estrategia de largo plazo de la empresa? Durante los siguientes aos, se estima que el pas mantenga una tasa de crecimiento por encima del 7% anual. Alineados en esa tendencia, Laive S.A proyecta continuar su crecimiento por encima del PBI en base a una estrategia sostenida de calidad e innovacin46. Es por eso que Laive continuar con su estrategia de largo plazo basada en productos saludables de valor agregado, priorizando su estrategia en la calidad e innovacin que le permita sostener e incrementar sus consumidores cada vez ms exigentes47.

Es necesario rescatar que para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, la estrategia de diferenciacin debe ser agresiva, ya que como se ha podido concluir alrededor de este trabajo, la empresa Gloria es la que mantiene un fuerte posicionamiento tanto en el mercado como en la mente de los consumidores. El contexto es el adecuado ya que los consumidores estn incrementando su poder adquisitivo y este factor es un impulsor importante en el crecimiento del consumo per cpita lcteo del pas, el objetivo de Laive, por lo tanto, est en captar a estos consumidores y responder a sus nuevas demandas.

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Memoria 2010 Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 10 de julio de 2011.

47

Memoria 2009 Laive S.A. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.

45

8. Valor compartido El valor compartido son las polticas y prcticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones econmicas y sociales en las comunidades donde opera. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropa, ni incluso sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar xito econmico. En la medida que se aprenda cmo crear valor compartido, se legitimar nuevamente la forma de hacer negocios. El concepto de valor compartido parte de reconocer las necesidades de la sociedad y por eso reiteran la interconexin que debe existir entre las necesidades de los negocios y las necesidades de la comunidad48. En el caso de la empresa Laive, esta se est ms orientada a la responsabilidad social empresarial, ya que, lo afirman en su pgina web, en el rubro de Rol Social la empresa tiene relaciones ptimas con su entorno social, vecinos, comisarias, municipalidades. Aporta y ayuda en obras de bien social sobre toda las relacionadas con nios. Trabajamos con Fundades, Operacin Sonrisa, Nio Sano, Ayacucho, Ariam, Mercado de Pulgas y otras.49

Por otro lado, la empresa mantiene fuertes relaciones con los ganaderos de Majes que son los principales proveedores de su materia prima y sealan lo siguiente respecto a ellos:
Los accionistas y directivos de LAIVE se sienten orgullosos de haber apostado nuestro acopio de leche a nuestros proveedores en la cuenca de Arequipa. Estas inversiones hechas en el Sur para el acopio, no solo son creadoras de fuentes de trabajo sino que tambin son descentralizadas y generan riquezas en el departamento. *+ La empresa est muy orgullosa que la ganadera se haya desarrollado, al punto de ser hoy prcticamente un pas que se autoabastece; y de ser parte del desarrollo de los ganaderos. Precisamente por el origen de nuestros socios ganaderos y por el esfuerzo de nuestra produccin nacional, nos hemos aunado a
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Creando Valor Compartido. En http://www.afecolombia.org/noticiasyeventos/101-articulo-de-interescreando-valor-compartido-m-porter-y-m-kramer. Consulta 11 de julio de 2011. 49 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 11 de julio de 2011

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la campaa "Cmprale al Per". Creemos que conforme se cree ms riquezas, se ampli el abanico de opciones de productos, la leche y los derivados lcteos tendrn un gran potencial en la alimentacin de nuestro pas.

Si bien podra sealarse que es en esta rea en donde Laive crea valor compartido, no le est poniendo tanto nfasis como debera, como s es el caso de la empresa Nestl, la cual en el 2008, public un informe respecto a la creacin de valor compartido por parte de la empresa, siendo hoy en da reconocida fuertemente y premiada por este tipo de labor. Debido al an poco posicionamiento de Laive respecto a las otras dos empresas competidoras, es necesario poner nfasis en caractersticas que beneficiarn a la empresa, logrando tal vez una mejor consolidacin y posicionamiento tanto en el mercado como en la mente de los consumidores. La creacin de valor compartido, si bien es crear un ambiente positivo en relacin a la sociedad, en el largo plazo, tambin resultar ms rentable para la empresa, devolviendo las fuertes cantidades invertidas de dinero y logrando un mejor resultado en el mercado de lcteos con muchas ms oportunidades que las que hoy en da posee. Porter y Kramer sealan que la eficiencia en la economa y el proceso social no son opuestos. As, el crear valor econmico debe tambin crear valor para la sociedad. En esos trminos los negocios deben reconectar el xito de la compaa con el progreso social50.

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Creando Valor Compartido. En http://www.afecolombia.org/noticiasyeventos/101-articulo-de-interescreando-valor-compartido-m-porter-y-m-kramer. Consulta 11 de julio de 2011.

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Conclusiones

Laive es una de las tres empresas lderes en el mercado de lcteos junto con Gloria y Nestl, siendo la segunda la que capta la mayor parte del mercado, mas las tres posicionadas, por el largo tiempo en el que vienen ofreciendo sus productos, en la mente de los consumidores peruanos. Dentro del sector hay una alta competitividad, mas como estas empresas estn altamente consolidadas, el ingreso de nuevas empresas es casi nulo, por las economas de escala como ejemplo.

Las nuevas tendencias traen consigo nuevas demandas por parte de los consumidores, que las empresas tienen que estar dispuestas a responder para poder captar mayor demanda del mercado. Es por eso que la empresa Laive opta por ofrecerle a sus consumidores productos saludables, bajos en grasas y con diversas caractersticas como vitaminas esenciales para los nios, con el afn de mantener una relacin constante con el pblico consumidor afianzando cada vez ms la marca Laive en ellos.

La empresa Laive proyecta continuar su crecimiento por encima del PBI anual en base a una estrategia sostenida de calidad e innovacin as como la elaboracin de productos saludables de valor agregado, priorizando su estrategia en la calidad e innovacin que le permita sostener e incrementar sus consumidores cada vez ms exigentes.

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