TUTUM ALGI İLETİŞİM

Prof. Dr. Metin İnceoğlu
Beykent Üniversitesi İletişim ve Tasarım Bölüm Başkanı

İstanbul, 2010

I

Beykent Üniversitesi Yayınevi Beykent, Büyükçekmece 34500 İstanbul Tel: (0212) 444 1997 Faks: (0212) 867 55 66 Beykent Üniversitesi Adına Sahibi Rektör Prof. Dr. Ahmet Yüksel Yazar: Prof. Dr. Metin İnceoğlu Güzel Sanatlar Fakültesi İletişim ve Tasarım Bölüm Başkanı

“TUTUM ALGI İLETİŞİM”
5. Baskı, İstanbul 2010 Beykent Üniversitesi Yayınları, No. 69 Grafik Tasarım: İbrahim Sevildi Baskı: İyi İşler Yayıncılık ve Matbaacılık ISBN No: 978-975-6319-08-6 Sertifika No: 11372

Kitabın bazı bölümleri veya tamamı Beykent Üniversitesi ve yazarların yazılı izni olmaksızın hiçbir şekilde çoğaltılamaz. Copyright © 2010 II

Prof. Dr. Metin İnceoğlu
1948 yılında Manavgat’ta doğdu. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Basın Yayın Yüksekokulundan mezun oldu. Paris Üniversitesi’nde Kitle İletişim Bilim Dalı’nda doktora yaptı. “Moyens d’Information et Probleme de Developpement National” 1988 yılında doçentlik, 1993 yılında profesörlük ünvanlarını aldı. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde uzun yıllar öğretim üyesi olarak görev yapan Prof. Dr. Metin İnceoğlu’nun Sosyal Psikoloji, Motivasyon Sosyolojisi ve İletişim Psikolojisi ve Tanıtım alanlarında çalışmaları bulunmaktadır. Prof. Dr. Metin İnceoğlu halen Beykent Üniversitesi İletişim ve Tasarım Bölümü Başkanlığı görevini sürdürmektedir.

III

..5 A) TUTUMUN KAPSAMI ...............1 I........................53 b) İşlevsel (Functionalist) Kuramlar ...............49 j) Tutumun Ölçülebilirlik Özelliği ...................................................................................................................................48 j) Tutum ve Davranış İlişkisi .......19 4...........................59 f) ‘İki-Süreç’ Kuramı ........ Tutum Oluşturucu Öğeler .......................43 d) İki Yönlü Çekim ve Tutumun Esnekliği ya da Katılığı .........48 i) Bilinçlilik ......................................................36 d) Tutumun Bilgi İşlevi ........33 b) Tutumların Ego Savunmacı İşlevi .............43 c) Değişim Aralığı ve Yoğunluk ..............................50 9........................... Tutum Kavramının Temel Öğeleri ............41 b) Tutumun Yönü ....................................................................................................................................... Tutum Tanımının Gelişim Süreci .........................44 e) Tutumlarda Dolayımlılık ve Kalıp Yargılar .55 c) Zihinsel (Bilişsel) Tutarlılık Kuramları ....................................................................30 7..............................37 8.....20 b) Zihinsel (Bilişsel) Öğe .....................................................40 a) Tutumun Konusu ........ 33 a) Tutumun Araçsal (uyumsal yarar) İşlevi ....................20 a) Duygusal Öğe ....................................................... BÖLÜM TUTUM ARAŞTIRMALARININ ÖNEMİ ................................................................................................................................................... Tutumun İşlevleri .................... Tutumlar ve Bireyin Grup Bağları .........................25 5...................35 c) Tutumun Değer İfade Edici İşlevi .................................................................................................. Tutumun Yapısı .............................................................. Tutumları Boyutları ve Özellikleri ....8 2......60 IV .........24 c) Davranışsal Öğe ...........47 h) Zihinsel Karmaşıklık ............. Tutumun Tanımı .......................................13 3................................................................47 g) Tutumlarda Gruplandırma ........................................................46 f) Belirginlik ve Merkezilik ............................................................................................ Tutum Kriterleri ..........57 e) Zihinsel Uyuşum Kuramı ...............................................................29 6....İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ .........................50 B) TUTUMLAR VE KİŞİLİK ...........................................56 d) Zorunlu Tutum Değişikliği .............................................................................................................53 a) Öğrenme Kuramları .............................................52 Tutum Değişim Kuramları ..............7 1.....

........... Kurgusal Yaklaşım ....................................................121 V ............................................................................................92 e) Sosyal Algılama ............ Kişilik....95 b) Sosyal Etkiye Uyma Davranışı Otokinetik Etki Deneyi) ......................................................................................67 A) ALGILAMA KAVRAMI ........................96 d) Milgram’ın “İtaat” Deneyi ...................73 b) Görsel Algılama ..63 i) Toplumsal Yargı Kuramı ....... BÖLÜM ALGILAMA ....................79 c) Duygusal Algı ........................................... Davranışları Etkileyen Etken Olarak Gereksinimler ve Güdüler ................................ 80 d) Seçimleyici Algı ......103 2................................................109 2.......87 a) Beklenti (Umma) Düzeyi ...........106 3..... 117 a) Psiko-Analitik Model ............................................................................... Psiko-sosyal Davranış Modeli ...................................................................63 II..................................................................68 1..................................g) Zihinsel Çelişki Kuramı ......................................94 Tutumların Algısal ve Güdüsel Yanları ........................103 1...............................................69 2................................. 109 III..........................84 b) Algılamayı Etkileyen Örgütleyici Faktörler ............................ Algı Türleri........................................... Dil ve Algı .............................................. Görme ve Algılama (Gestalt Kuramı) ..................88 c) Kategorileştirme ve Algı ......73 a) Simgesel Algı ....................................................................................91 d) Algılama ve Bellek İlişkisi .....60 h) Atıf Kuramları ........................... Davranışları Kişiliğe Dayandıran Modeller ................................................................ 117 b) Sosyoloji Davranış Modeli .........................................Öğrenme Kuramı ve Etki-Tepki Modeli .....99 C) ALGILAMA KONUSUNDA KURAMSAL YAKLAŞIMLAR ........................... Öğrenme Kuramı ............................107 1................................................ 95 a) Görecelik (İzafet) Çerçevesi ........................................................120 5..............81 3...............................................83 a) Sakınma ve Yaklaşma Nesneleri ..........................................................86 B) TUTUM VE ALGI ........................................ 115 4............................... Algılamanın Örgütleyici İşlevleri.....88 b) Algılama ve Kültür .................................... BÖLÜM İNSAN DAVRANIŞ MODELLERİ ..................... 110 3...........................................................

................................................. Tutumlar ve Kanaatler.................................................................138 d) Dengeleme (Compensation) ...............................123 d) Referans Grupları ....... Reklam ve Tüketici (Consomateur) Olarak İnsan ................................................................................................................... 138 b) Ussallaştırma (Rationalisation) ..............................................................122 b) Okul .....................................................134 8........152 b) Kanaat (Kanı-opinion) .......142 b) Fizyolojik Etkenler ....................... 154 c) Önyargı (prejudice) .............................................. Savunma Mekanizmaları ..........................................151 12.....................150 c) Ölçüm Hatası ................................. Engellenme (Frusturation) .................................. 153 a) Yargı (Judgement) ...............136 9...............................................140 10.................................................127 6.......................143 c) Tutum Konusu ile Yüzyüze İletişim ......................150 b) Tutum Dışı Etkenler .................................137 a) Saldırma (Agression) ...... 149 a) Çevresel Etkenler ..............a) Aile ....................................................152 13................... 154 b) Halo Etkisi ............................ 140 g) Özdeşleşme (Identification) ........141 a) Genetik (Kalıtımsal) Etkenler .... 148 h) Sosyal Sınıf ..........................................................................................................................................150 d) Davranış .... Tutum Oluşumunda Belirleyici Olan Diğer Etkenler .....................................152 a) İnanç (Belief) ...............................................................156 VI ....154 d) Basmakalıp Yargı (Stereotype)......................... Homo Economicus Olarak İnsan Davranışı ...................................................................................................................................................... 138 c) Yansıtma (Projection) .............................................................................132 7............. Hayallerle Avunma ..................................124 e) Sosyal Sınıf ..144 e) Toplumsallaşma Süreci (Socialisation) ....................155 e) Değer (value) ..........................123 c) Arkadaş Çevresi ............... 143 d) Kişilik ............................ Tüketim Toplumu............. Tutum Davranış İlişkisi .................................................. Tutum Kavramı İle Bağlantılı Bazı Kavramlar..........................149 11.............................. 139 e) Bastırma (Repretion) .................................................................................... 139 f) İçe Kapanma......................................................................................................................................................125 f) Kültür: ................................................... 144 f) Grup Üyeliği ........................................... 146 g) Grup Normu ............

..................................................177 d) Alıcı .......................................................177 b) Mesaj ........162 c) Psikojenik Motivler ................................................. İletişim Aracı Değişkenleri ...... 160 a) Biyojenik Motivler .................... Tutum Güdü İlişkisi .............................................................181 6.........165 1..........183 7....158 g) Motivasyon ........................................188 10...........189 11......................................... Tutum Değişikliği ve Kİtle İletişim Araçlarında Etki Sınırlılığı ......................................................159 14.... Motivasyon Sürecinin Psiko-Dinamik Modeli ...... Güdülenmeye Karşı Bağışıklık Kazanmak ...........162 IV.................................................................... Motivasyon Sürecinin Sosyo-Kültürel Modeli ............................ Gündem Oluşturma .............. BÖLÜM GÜDÜLEYİCİ İLETİŞİM VE TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ .......................178 5.......................184 8.................191 12.....192 13..........................................................................................................................168 2............177 c) Araç ..........................................195 14........................... Mesajla İlgili Değişkenler ..................... Alıcı (İzleyici) Değişkenleri..... Sosyo – Psikolojik Araştırmanın Kuralları ...........................................171 a) Bağımlı Değişken ........................................173 3..............................................199 DİZİN.........................177 4........ Hedeflenen İletişim-Etkisi Değişkenleri .........................196 KAYNAKÇA .................176 a) İletişim Kaynağı ..............173 b) Bağımsız Değişken.................................................... İletişim Kaynağı Değişkenleri ............................. Tercihle İlgili İzleme Yaklaşımına Göre İnsanlar ..................................................... Güdüleyici (Motivationel) İletişim .................. 161 b) Sosyojenik Motivler ................f) Anomi (Yabancılaşma) ........ Tek Yanlı-İki (Çok) Yanlı Sunum ........................186 9...........205 VII .........................

VIII .

örgütlendiği ve neye yaradığının bilinmesiyle mümkündür. her şeyden önce kişi ya da onun içinde bulunduğu sosyal ortamın sahip olduğu. doğru çözümlenmesine ve motivation tekniklerinin bilinçli biçimde uygulanmasına bağlıdır. 1940’lı yıllarda ortaya çıkmaya başlamıştır. sosyal sınıf. önerilen değişikliklere katılabilmesinin nelere bağlı olduğunu anlamak. algılamalarının.1 ÖNSÖZ Bu kitap Sosyal Psikoloji alanında yapılan araştırmaların. içinde yaşadığı dünya ile nasıl bir uyum sağladığını kavrayabilmek. “gerekli işlemleri” yapabilmeyi kolaylaştıracaktır. şu ya da bu grubun üyesi olan. referansları ve aile gibi sosyo-kültürel etmenlerin bir bütünüdür. kişiliğinin. iletişim alanında ve özellikle. gruplar içinde yaşayan insanlara yöneliktir. çok karmaşık süreçlerin. davranışların bir yandan. Kitle iletişimine dair yapılacak her türlü araştırma ve çalışmalarda karşılaşılacak sorunlara bilinçli bir yaklaşım sağlayabilmek. toplumdan soyutlanmış tek tek bireylere değil. İnsan davranışlarının ve bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü. ya da var olan tepkilerin istenildiği gibi yönlendirilmesi. Birey içinde bulunduğu ortamda her mesajla ilgilenmez. kişinin üyesi olarak bulunduğu toplumda kültür. İletişim ve tutum değişimi kuramsal çalışmaları. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar. Hedef kitlede istenilen etkinin yaratılabilmesi. Bu nedenle medya’dan gelen mesajlar grup bağları ile donatılmış birey ile karşılaşıldığında normların filtresinden geçmek zorundadır. motivasyona (motivation) yönelik ikna edici iletişim etkileri üzerinde durmaktadır. Daha sonraki çalışmalar “organizmanın ve insanın yapısının karmaşıklığı” nedeniyle farklı değişkenlerin rolü üzerinde yoğunlaşmıştır. öte yandan. öğrenme sürecinin. insanın gereksinim ve güdülerinin. tutum ve algının gerçekte nelere bağlı olarak oluştuğu. ayık- . tutum. mesajları tarar. sanıldığından öte. Bu durumsa bireyin. inanç ve değerlerinin. Bireyin çevresi mesaj ağları ile çevrilidir. Önceleri “insan organizmasının dinamik bir dengede olduğu” varsayımından hareket edilmiş ve yanlış sonuçlara varılmıştır.

o insanın o yönde bir alternatifin varlığını bilmesi ve bu alternatifin varlığını bilmesi be bu alternatif bilgiyi algılamasıdır. Metin İnceoğlu . zaten kendisi bir belirsizliğin ifadesi olan kitlenin ne olduğu gündeme gelir. Bireysel değil toplumsal bakımdan ortak bir değer ifade eder. homojen olmayan insanların oluşturduğu gruplar ve onların oluşturduğu “kitle” analiz edilmeksizin. kitle iletişim araçlarının bu ortamda. Toplumsal ilişkiler sonucu öğrenilen (oluşan) semboller. ortak paydayı oluşturan unsurların neler olduğu bilinmeksizin sosyo-psikolojik bir kavramsal çerçeve oluşturmaksızın.2 lar. toplumu etkiye açık. sorunlara doğru yaklaşım sağlanamaz. yoğun anlam yüklü mesajlar içerir. sosyalize olduğu toplumdan alır. farklı insanlarda farklı farklı etkilere neden oluyor” sorusunun cevabını aramak gerekir. Kaynak-hedef ilişkisini mekanik bir süreç olarak gören ya da gösterenler. atomlaşmış bir kalabalık olarak kabul ettikleri için. Toplumsal bir aradalığı (sociabilite) sağlayan değerleri yaratır. Sembollerle aktarılan anlamlar. Her şeyden önce bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için ön koşul. pasif. Prof. Bu seçilmeme genellikle mesajdaki tek bir belirtirken uyarının bıraktığı izlenime göre yapılır. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamaları bakımından. sembollerle iletişimde pek çok anlam ve değer yani davranış ve düşünce kalıplarını hazır olarak. algılama tutum ve davranış kalıplarını hiçbir dirençle karşılanmaksızın aktardığını öne sürerler. Medya aracılığı ile yayılan ve bireyi belirli davranışlara yönelten simge. sembol ve modeller aynı zamanda birer toplumsal denetim araçlarıdır. Birbirinden farklı. algılama seçilmeyici olarak işlemeye başlar. Özetle bire. “Kitle” den kastedilen mesajın kitlesel tüketimi olsa bile Klapper’in “…neden aynı mesaj. bireyin içinde yaşadığı toplumun ortak değerlerini yansıtır. Kitle iletişimi söz konusu olduğunda. Anlamlar karşılıklı ilişkiler yoluyla kazanıldığı içim. Dr.

.3 Canım Oğlum Efecan’a. ..

4 .

insanın her tür davranışının kaynağında tutumun yer aldığını da kabul etmemiz gerekir. davranış bilimlerinin farklı alanlarındaki gerek kuramsal gerekse yöntembilimsel gelişmeler tutum konusunun da farklı boyutlarını ve farklı ele alınış biçimlerini gündeme getirmiştir. topluluklar ya da kitleler düzeyinde ele alınması gereksinimini ortaya koymuştur. diğer konulardan çok daha fazla zaman ayırdıkları bilinmektedir. davranış bilimlerinin anahtar kavramlarından biri olarak ele alınması doğaldır. Tutumlar öncelikli olarak sosyal psikolojinin konusu ve anahtar kavramlarından biri olmakla birlikte. Bu açıdan bakıldığında ise tutumun. Buradan hareketle grup. Hatta Murphy ve Newcomb‘a göre „bütün sosyal psikoloji alanında.I. Davranış bilimlerinin çıkış noktasında insanın. Eğer tutumu. Sözgelimi sosyoloji alanındaki gelişmeler toplum ve grup yapılarına ilişkin incelemelere yeni boyutlar kazandırırken tutumların da gruplar. davranış bilimlerinin anahtar kavramlarından biri olarak göze çarpar. 1940’lı yıllardan bu yana özellikle de sosyal psikologların tutumların oluşumu ve değişimine. belki de hiçbir kavram tek başına tutumlardan daha merkezi bir konum ifade etmez. genel olarak insanın herhangi bir olay ya da durum karşısında olası bir tavır ya da davranış biçimini oluşturma eğilimi olarak alırsak. topluluk ya da kitle içerisinde bireylerin tutumlarının nasıl biçim- . BÖLÜM TUTUMLAR TUTUM ARAŞTIRMALARININ ÖNEMİ Genel olarak bakıldığında tutum. dolayısıyla da insan davranışının sorgulanmasının yer aldığı düşünülürse tutum kavramının buradaki merkezi konumu da daha iyi anlaşılır.

antropoloji vb. bunların yanı sıra siyaset bilimi. kuram ve modellerin hemen tümünün. da insan davranışının oluşturucu öğelerinden biri olarak değerlendirilebilecek olan tutumların incelenmesine özel bir önem verilmektedir. Bu sorunsal açısından bakıldığında ise kitle iletişim araçları merkezli çalışmaların temelinde yine tutum araştırmalarının yer aldığı anlaşılmaktadır. incelemelerinin merkezine yerleştiren önemli bir alan da iletişimdir. tarih.Tutum Algı İletişim lendiğine. Öte yandan yine insan davranışlarını konu alan bir diğer bilim dalı olan psikoloji alanındaki kuramsal ve yöntembilimsel gelişmelerin de tutumların incelenmesinde önemli etkiler yaptığı gözlenmektedir. sosyal bilimler kapsamındaki diğer alanlarda. ekonomi. Dolayısıyla bu alanda gerek kuramsal gerekse yöntembi- . Dr. Tutumlara ilişkin inceleme ve sorgulamalar yalnızca burada sözü edilen bilim dallarıyla da sınırlı kalmamakta. Sosyal bilimlerin yukarıda adı geçen diğer alanlarına göre oldukça yeni sayılan iletişim alanının önemli bir kesitinde tutum araştırmaları yer almaktadır. algı setinin onun tutum ve davranışlarını nasıl yönlendirdiği sorgulanırken tutumların yine merkezi bir yerde durduğu görülmektedir. Metin İnceoğlu . varolan sistem lehine ya da kitle iletişim kurum ve kuruluşlarını yöneten ve denetleyenler adına insanlarda tutum ve davranış değişikliği yapmak ya da mevcut tutumları korumak ve pekiştirmek amaçlıdır. dönüştüğüne veya değiştiğine ilişkin sorgulamalara yönelme söz konusu olmuştur. Burada öncelikle sosyolojinin kuram ve yöntemlerinden yararlanıldığı bilinmektedir. tutum merkezli olduğu gözlenmektedir.6 Prof. bunlardan kaynaklanan yaşam deneyim alanının. Bütün bunların yanında tutum kavramını. Burada özellikle kişinin zihinsel ve duygusal dünyasının. İletişimin özellikle de propaganda ve reklamcılık gibi alanlarında ortaya konulan görüş. bu araçların insanların tutumları üzerinde değişiklik yapıp yapmadığı veya ne yönde değişiklik yaptığıdır. Söz konusu alanlarda yoğunlaştırılan araştırmaların hemen tümünün temel varsayımı da zaten iletişimin. Söz konusu alanın kitle iletişim araçları merkezli araştırmalarının hemen tümüne yön veren temel sorunsal.

her şeyden önce onu tanımlamada bize önemli bir katkı sağlayacaktır. Bir eşya.Tutum 7 limsel anlamda kaydedilen gelişmelerin de çoğunlukla tutum merkezli bir yönelim gösterdiği gözlenmektedir. yüzyüze iletişimden aracılı ya da dolayımlı iletişime hemen tüm düzeylerinde ortaya konulan araştırmalarda tutum olgusunun merkezi konumda yer verildiği gözlenmektedir A) TUTUMUN KAPSAMI Tutumun ne gibi özeliklere sahip olduğunu saptamak. Başka bir deyişle tutum. Aynı şekilde inançlı olmak Tanrıya karşı olumlu tutumu ifade ederken inançsız ol- . A kişisine karşı olumlu duygular beslerken B kişisi sizde olumsuz birtakım duygular yaratabilir. bir tasarım. Özellikle de 1950’li yıllara dek pozitivist bilimsel gelenek doğrultusunda iletişim alanında gerçekleştirilen ampirik nitelikteki araştırmaların hemen tümünün odak noktasında tutum ölçümlerinin yer aldığı görülmektedir. herhangi soyut bir kavram. tanrı vb. Bu nedenle tutumun kapsamlı bir tanımını yapmadan önce tutum kavramının genelde neleri çağrıştırdığı. Bu demektir ki A kişisine karşı olumlu bir tutum içindeyken B kişisine karşı tutumunuz olumsuzdur. tutuma konu edilebilir. olgu ya da durum da mutluluk. bireyin bir durum. Kısacası iletişim çalışmalarının. iyi. Tutum kavramı genel olarak bireyin çevresindeki herhangi bir olgu veya nesneye ilişkin sahip olduğu tepki eğilimini ifade eder. imaj çalışmalarında alınan yol. bir durum. kötü. kişiler arası iletişimden kitle iletişimine. Tutum ölçeklerinin geliştirilmesi. Örneğin. hangi genel özelliklere sahip olduğuna kısaca bakmakta yarar var. olay ya da olgu karşısında ortaya koyması beklenen olası davranış biçimi olarak tanımlanabilir. mutsuzluk. bir olay ya da bir birey veya bireyler grubu tutumun konusu olabileceği gibi. yüce. tanıtım ve propaganda çalışmalarında kaydedilen aşamaların hemen tümünün iletişim alanı kapsamında gerçekleştirildiği. dolayısıyla da iletişim alanının kuramsal ve yöntembilimsel olanaklarından yararlandığı düşünülürse durum daha iyi anlaşılabilir.

Bu noktadan hareketle aşağıda bazı tutum tanımları vermekteyiz. Tutum Tanımının Gelişim Süreci Tutum hakkında çok sayıda tanımın yapıldığı gözlenmektedir. Bunun için de tutum hakkında yapılan çok sayıdaki tanım arasından önemli gördüklerimizi sırayla ele aldıktan sonra tutumun. psikologlar ve hatta siyaset bilimciler tutumu tanımlarken kendi ilgi alanlarına ilişkin öğeleri öne çıkarma eğilimi göstermişlerdir. olay. Metin İnceoğlu . Konuya özellikle psikoloji perspektifinden bakma eğiliminde olan Alport‘a göre tutum. Böylece bir yandan tutumun. “bireyin bütün nesnelere karşı göstereceği tepkiler ve durumlar üzerinde yönlendirici veya etkin bir güç oluşturan ve denem bilgi- . daha kapsayıcı tanımların yapılmasına nasıl zemin oluşturduğu anlaşılmaktadır. bilgi birikimi ve yaşam deneyimleri arasında yakın bir ilişki vardır. farklı kişiler tarafından ne denli farklı tanımlandığı görülürken.8 Prof. sosyal psikologlar. Bu durum aynı zamanda tutumların.Tutum Algı İletişim mak bunun tersi bir tutum olarak anlaşılabilir. davranış bilimlerinin oldukça geniş bir platformunda önemli görüldüğü. Ancak bunlar üzerinde ayrıntılı olarak durmadan önce tutumun nasıl tanımlandığına bakmak yararlı olur. toplumsallaşma süreci. Tutumu kavramsal düzeyde ilk ele alanlar ve tanımlayanlar arasında Alport gelir. içinde yer aldığı toplumsal ve kültürel çevre. Dr. Bu da tutuma ilişkin tanımların çok sayıda olması ve çeşitlilik göstermesi sonucunu doğurmuştur. dolayısıyla da araştırma konusu yapıldığı gerçeğini pekiştirmektedir. 1. Kısaca bir durum. davranış göstermeye hazır olma durumu olarak bilinen tutum ile bireyin kişilik özellikleri. diğer yandan da geliştirilen her bir tanımın. Davranış bilimciler. Farklı ırktan insanlara sempati duymamak ırkçı bir tutumun yansıması olurken savaş karşıtı eylemlere katılmak barış yanlısı bir tutumun ortaya konması anlamına gelebilir. nesne ya da kişi karşısında belli bir tavır ortaya koymaya. daha kapsamlı ve özellikle de iletişimciler açısından daha işlevsel bir tanımını ortaya koymaya çalışacağız. Bu tanımların ardından iletişim alanı açısından çok daha işlevsel ve kapsamlı bir tanım geliştirmeye çalışacağız. özellikle de sosyologlar.

sergilediği duruş ön plana çıkmaktadır. nesne ve diğer bireylerin rol ve işlevlerine ilişkin ayrımları da daha kolay yapabilmesi. Sözgelimi devletine saygılı bir birey devletin koyduğu her tür hukuksal işleyişe de saygı duyar ve boyun eyer. “bireyin çevresindeki bir simgeyi. Tutum konusunda bir diğer kapsamlı tanım ise Katz tarafından yapılmaktadır. içinde yer aldığı çevre ile uyum sağlayabilmek için öncelikle kendi konumunu belirlemelidir. her fırsatta eşitlik. içinde yaşadığı çevreye karşı aldığı tavır. dolayısıyla da üstlenmesi gereken rol ve işlevleri belirleyebilir. durum. bir nesneyi ya da bir olayı olumlu ya da olumsuz bir şekilde değerlendirme eğilimidir’. Diğer yandan bu tanımda tutumun deneyimlerle organize olduğu vurgusunun yapılması. sosyal konular ve daha genel olarak herhangi bir çevresel olayla ilgili örgütlenmiş ve tutarlı bir düşünce. vatandaşlık görevlerini eksiksiz yerine getirerek kendisini iyi bir vatandaş olarak da konumlandırır.Tutum 9 lerde organize olan. tutum oluşum süreciyle öğrenme süreci arasında bir bağlantı kurma eğiliminin söz konusu olduğunu da göstermektedir. aynı zamanda çevresindeki olgu. olaylarla. bireyin tepkisini yönlendirici bir unsur olarak onun davranış biçimini belirlemektedir.” Sosyal psikolo- . duygu ve tepki biçimidir. kardeşlik gibi kavramların savunusunu yapan biri gerçek yaşamda karşılaştığı farklı etnik kimliklere sahip insanları dışlamamaya özen gösterir. ussal ve sinirsel bir davranışta bulunmaya hazır olma halidir”. Bu da onun çevresiyle ilişkilerini düzenlemesinde büyük önem taşır. kendi yerini. Lambert ise anlamsal açıdan aynı yönde işleyen fakat daha kapsamlı bir tutum tanımı vermektedir: Lambert’e göre tutum: “bireyin insanlar. dolayısıyla da onların konumlanış ve duruş biçimlerine ilişkin değerlendirmeler yapabilmesi yetisini geliştirmesini de kolaylaştırır. Aynı şekilde ırkçılık karşıtı eylemlerden geri durmayan. Bu tanımda bireyin. Burada tutum. durumlarla. gruplar. Böylece kendi konumundan hareketle dış çevresindeki olgularla. nesnelerle ve diğer bireylerle ilişkilerine yön verebilir. Birey. olay. Ya da ülkesini seven bir birey. Tutumu toplumsallaşma süreciyle ilişkilendirerek tanımlamaya çalışan Katz’a göre tutum. Bireyin kendi rol ve işlevlerini belirlemesi.

içinde bulunulan düzene. zihinsel ve duygusal öğeler arasında uyum sağlanmasıyla olanaklıdır. yani toplumsallaşma sürecinin önemli bir boyutu olarak da değerlendirmektedir. Diğer yandan Maier tutum kavramına yeni bir yaklaşım getirerek. tutum geliştirmeyi insanların çevrelerine uyum sağlama yollarından biri.10 Prof. davranışsal. başka bir deyişle dış çevreye uyumu beklenir. tutumların. gerçek olayları algılamalarını etkileyen genel bir . yani içinde bulunulan düzenin gereklilikleriyle uyumlu biçimde gerçekleşebilmesi davranışsal. Ancak bireyin dış çevresiyle uyumlanmasının önemli bir ön koşulu. belirli kanılar oluşturmada etkili olan ön eğilimleri temsil ettiği görüşündedir. zihinsel (bilişsel) ve duyuşsal öğelerin eşgüdümlü işlevselliği ile olanaklıdır. kendi içinde uyumlanmasıdır. duygusal ve davranışsal öğeler arasında işlevsellik ve etkililik açısından bir birliktelik ve bütünlük vardır. Yani gerek toplumsallaşma sürecinde gerekse tutum oluşum sürecinin her ikisinde de bireyin. Bu da ancak onun kişiliğini oluşturan davranışsal. Böylece Maier. bireylerin. duygusal ve zihinsel öğelerin birbirleriyle tutarlı bir ilişki içinde olmaları gerekir. Anımsanacağı gibi Katz’ın tanımında bireyin dış çevresine ilişkin değerlendirmesi önem taşımaktadır. Metin İnceoğlu . Bir danışma çerçevesi olarak ele alındığında tutumlar.Tutum Algı İletişim jik yönü ağır basan bu tanıma göre tutum yalnız bir tepki biçimi olmayıp aynı zamanda düşünce ve duyguları da yansıtmaktadır. Lambert’in tanımından da anlaşılacağı üzere tutumların oluşmasında zihinsel. Ancak Lambert’in tanımında duygusal öğe de işin içine girmiş durumdadır. Dr. Buna göre tutumun oluşumunda. tutumu bir “danışma çerçevesi” (frame of referance) olarak tanımlamıştır. Yani tutumların oluşmasında zihinsel öğenin önceliği söz konusudur. Tutum oluşum süreci ile toplumsallaşma sürecinin birbiriyle ilişkili ve örtüşük olgular olarak ele alınmasının temel nedeni de budur. Kaldı ki toplumsallaşma sürecinin de beklentiler doğrultusunda. Ancak o zaman tutumların oluşum süreci ile toplumsallaşma süreci arasında daha bütünlüklü bir ilişki ya da örtüşme söz konusu olabilir. Diğer yandan Lambert.

zenci ve beyazlar arasındaki karşıtlık tutumları vb. birey-grup iletişimi. İyi eğitim görmüş. düşünsel anlamda olgun birinin. aksaklıkların giderilebilmesi için. birey-toplum iletişimi. Bu gibi durumlarda ortaya çıkan sorunların çözülebilmesi. din. Buradan hareketle söylemek gerekirse bir iletişimcinin öncelikli olarak dikkat etmesi gereken nokta iletişim etkinliğinin içinde yer alan tarafların (gönderici ve alıcı) duyuşsal ve bilişsel anlamdaki yapısal özelliklerinin çok iyi saptanması ve söz konusu iletişim etkinliğinin . ona kaynaklık eden duygu merkezli tutumun diğer öğelerle. Doğu toplumlarının duygusal. Türklerle Yunanlılar arasındaki karşılıklı soğuk tutumlar. kendi tutumlarına yön verirken duygusal dünyasındaki itkilerinden çok zihinsel. çoğu zaman kişiler arası iletişim. Mikro düzeydeki bireysel ilişkilerde de duygusal duruşlar çoğu zaman ilişkileri etkilemekte ve yönlendirmektedir. yani bilgi ve akıl dünyasındaki itkilerinden hareket etmesi beklenir. Dolayısıyla da duygusal öğe merkezli olarak oluşan tutumların. Maier’in sözünü ettiği bu tür tutumların ortaya çıkmasındaki yoğunluk derecesi eğitim düzeyi ile de yakından ilgilidir.nin temelinde çoğunlukla duygusal etkenler olduğu bilinmektedir. Çok daha genel düzeyde ele alındığında uygarlaşma süreci ile akıl süreci arasındaki ilişki yadsınamaz. etnik köken vb.ne dayalı toplumsal düzeydeki çoğu çatışmanın temelinde duygusal etkenler olduğu bilinmektedir. Irk. Bu duygusal temele dayanarak çevremizdeki olayları değerlendirir ve ona göre tepki gösteririz. Batı toplumlarının ise akılcı oldukları yönünde ileri sürülen birtakım iddialar da büyük ölçüde buna dayanmaktadır. çoğu zaman hiçbir gerçekliğe dayanmayan asılsız söylentilerin etkisiyle insanlar arasında çeşitli sorunlar yaşanabilmekte. hatta örgüt içi iletişim ortamlarında önemli aksamaların ortaya çıkmasına ve çeşitli sorunların yaşanmasına neden olduğu gözlenmektedir.Tutum 11 duygusal temel oluşturmaktadır. çatışmalar ortaya çıkmaktadır. Nitekim dedikodu olarak bilinen. yani zihinsel ve davranışsal öğelerin eşgüdümlü birlikteliği ile etkisizleştirilerek yeniden organize edilmesi gerekir.

Ancak Maier’de bu. önemli olduğu düşünülen konulara karşı ortaya koyduğu potansiyel ve güdüsel (motivational) bir tepki olarak tanımlamaktadır. neyin kaçınılır olduğu konusunda insanlara yol gösterdiğini” savunmaktadır. güdüsel ve davranışsal sistemler olarak tutumların. hatta çoğu zaman bu anlamda belirleyici düzeyde bir role sahip bulunmaları açısından ele alınmışlardır. bireyin içinde yaşadığı toplumda. Bu arada gerek Krech ve Crutchfield gerekse M. inançları içerdiğini. Bu da göstermektedir ki Doob potansiyel tepki diye nitelediği şeyi hem duygusal hem zihinsel. Aslında Doob’un tanımı ile Maier’in tanımı arasında önemli ölçüde bir benzerlik göze çarpmaktadır.Tutum Algı İletişim buna göre organize edilmesidir. Muzaffer Sherif. Sherif “zihinsel. Sherif’e . tutumların oluşturulmasında bireyin duygu yapısından kaynaklanan ve tutumların oluşmasında ön belirleyicilik işlevine sahip olan eğilimlerden söz ederken bireyin potansiyel duruşuna dikkat çeker. tavır alışını ifade etmektedir. Doob’un tanımında sözü edilen potansiyel tepki de bir bakıma bireyin bir olay. dış dünyamıza ilişkin süreklilik niteliğine sahip varsayımlar olduğunu. bireyin özellikle duygusal yapısıyla ilişkilendirilirken Doob’da bu tür bir sınırlama yapılmamıştır. durum ya da nesne karşısındaki potansiyel duruşunu. algısal ve zihinsel süreçlerinin kalıcı ve sürekli bir örgütlenmesi” olarak tanımlarken. Bu tanımda tutumlar.12 Prof. duygusal. Maier. dış dünyanın işleyiş biçimi ve insanlar hakkında edinilen birtakım düzenli beklentileri. hatta belki de ruhsal yapı ile ilişkilendirerek ele almaktadır. Doob tutumu. bu kategori içinde de “benlik tutumları”nın diğerlerinden büyük ölçüde farklılık gösterdiğini ileri sürmektedir. “bireyin yaşamındaki bir olaya karşı güdüsel. Dr. Metin İnceoğlu . Sherif tutumun tanımının güdü (motive) kavramıyla ilişkilendirilerek yapılması gereğini ileri sürerler. özellikle bireyin dış dünyasıyla hemen her düzeydeki ilişkilerini ayarlamasına yardımcı olmaları. neyin doğru neyin yanlış. tutumları kendi içinde sınıflandırırken toplumsal tutumların önemli bir kategori oluşturduğunu. Sosyal psikolojik bir bakış açısından hareketle Krech ve Crutchfield tutumu.

Tutum 13 göre “benlik tutumları” kişinin “ben” (ego) sistemini oluşturan yapılardır. duygu ve güdülerine (motivation) dayanarak örgütlediği zihinsel. duygularını ve güdülerini nasıl bir örgütlenme içerisinde birbiriyle ilişkilendirdiğidir. duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir. kuramsal ve yöntembilimsel dayanaklarından kaynaklanmaktadır. Yukarıda verilen farklı yaklaşımlar ve bakış açılarından da görüldüğü üzere her bir düşünür ya da araştırmacı tutum kavramını kendi uğraş alanı açısından ele almakta ve tanımlamaktadır. Burada önemli olan nokta. Buna bağlı olarak tutumlarda da değişim ortaya çıkar. ya da olaya karşı deneyim. bilgiler. bireyin sahip olduğu deneyimleri. Bu yapılar bireyler arası farklılıkların belirgin biçimde sergilenmesine yardımcı olurken hem bireylerin birbirinden ayırt edilmesine katkıda bulunmakta. toplumsal konu. Biz de burada onların her birinden yararlanarak daha kapsamlı ve belki de birleştirici bir tutum tanımı yapmaya çalışacağız. yaşam ko- . Bu arada bireyler arası farklılıklarda belirleyici olan kişilik özelliklerinin oluşmasında da yine benlik tutumlarının önemli bir etkisi vardır. bilgi. hem de bireyler ve nesneler arasındaki ilişkilerin düzenlenmesinde etkili olmaktadırlar. bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne. bu nedenle güdüleyici bir güç de oluştururlar. söz konusu deneyimler. Gençliğinde değişimci fikirlere açık olan biri. Bu gibi farklılıklar da biraz önce belirttiğimiz gibi tanımı yapan kişinin içinde yer aldığı bilimsel disiplinin gereklerinden. 2. Özellikle “benlik” tutumları duygusal ağırlıklıdır ve davranışları yönlendirmede etkindirler. Örgütleme belli değerlendirme süreçlerine bağlı olduğuna göre. Yani bireysel düzeydeki örgütlenme yapısıdır önemli olan. bilgi birikimini. O nedenle bir tanımda ağırlıklı olarak yer verilen öğelere bir başka tanımda ya daha arka planda yer verilmekte ya da hiç yer verilmemektedir. yaşının ilerlemesi. duygular ve güdüler biçim değiştirdikçe aralarındaki ilişki biçimi. Burada sözü edilen toplumsal konu bir birey. Tutumun Tanımı Tutum. bir ürün ya da bireyin yarattığı herhangi bir şey olabilir. dolayısıyla örgütlenme biçimi de değişir.

başarı olgusunu algılayışı. bilişsel ve davranışsal öğeler arasındaki örgütlenme biçiminde değişiklik yapılması oluşturur. deneyim ve bilgi yapısında ortaya çıkan değişim söz konusu öğeler arasındaki örgütlenme biçiminin. dolaylı ve yanlış bilgilenmeler sonucunda belli bir konu. Diğer yandan duygu. doğru ve yeterli bir bilgilenme süreciyle birlikte değiştirilebilir. Nitekim insanların kanaat ve tutumlarını yönlendirmeye ilişkin çabaların önemli bir kesitini. Bu nedenle de tutum ve kanaat yönlendiriciler. Dr. davranışsal. içinde yaşamakta olduğu düzenin çeşitli düzeydeki kurum ve örgütlerine yönelik tutumlarında değişiklik olmasına etki ettiği gözlenir. Dolayısıyla da bireyin kişiliğinin biçimlenmesinde önemli olan duygusal. içinde yer aldığı siyasal. Buna bağlı olarak söz konusu kişinin aile yaşamına bakışının. kısacası sisteme ilişkin tutumunun değişiklik göstermesi anlamına gelir. deneyimsel. yukarıda sözü edilen duygusal. durum ya da kişiye ilişkin geliştirilen birtakım tutumlar. Aynı şekilde kısa boylulardan nefret eden birinin kısa boylu birine aşık olduktan sonra onlara ilişkin olumsuz tutumunun tümüyle olumlu bir zemine kayması da yine bireyin kişilik yapısını oluşturan duygusal. bilişsel ve deneyimsel öğeler arası örgütlenme biçimi özellikle de kamuoyu ve propaganda konularıyla ilgilenenler için oldukça önemlidir. Diğer yandan önyargılar. dolayısıyla ilişki ortamının da değişime uğraması durumunu ortaya koymuştur. Bununla da kalmayıp söz konusu kişinin mevcut sistem içerisinde yaşamın tümüne ilişkin tutumunda da değişim söz konusu olabilir. ekonomik yapıya. bilgisel ve güdüsel öğeler arasındaki örgütsel ilişkinin değişime uğramasının bir göstergesi olarak algılanabilir.14 Prof. Bu da o kişinin örneğin. toplumsal.Tutum Algı İletişim şullarının iyileşmesi ya da aile kurumu içerisinde başkalarının sorumluluğunu alması ya da paylaşması süreci içerisinde değişimci fikirlerden giderek uzaklaşır. deneyimsel. Metin İnceoğlu . öncelikle hedef olarak belirledikleri insanların kişilik yapılarında belirleyici olan söz konusu öğeler arasındaki örgütsel yapıyı analiz etmelidirler. çocuk yetiştirme anlayışı vb. Kişiliğin örgütsel yapısındaki öncelikli ya da baskın öğeler saptandıktan sonra kanaat ve tutum yönlendirme çalışmaları uygun bir program ya da kampanya çerçevesinde uygulamaya konu- .

Böylece bireyin kişilik yapısını oluşturan öğeler arası ilişki. bir hareket bir başka bireyin tutumu veya milyonlarca nesne içinden şu veya bu yolla. davranışa geçme öncesinde aldığı tavır. bir nesne. uygulamaya konulan propaganda kampanyasının hedefleri doğrultusunda değişikliğe uğratılarak kampanyanın başarıya ulaşması sağlanmaya çalışılır. Örneğin. davranışsal. Tutumun. karşı sergilediği tavırdan (davranış ya da duruş biçimi) söz etmiş oluyoruz. birtakım teknikler bu amaçla kullanılabilir. bir söz. ortaya koyduğu duruş. deneyimsel öğeler arasındaki örgütlenmenin düzeyi ve biçimi tutum ve kanaat yönlendirme çalışmalarında asla gözardı edilmemesi gereken bir noktadır. günlük yaşantısını sürdüren insan kendi gereksinim ve arzularına karşılayabilmek için birçok nesne ile ilişki ku- . Gündelik yaşamda yaptığımız basit gözlemlerden biliyoruz ki. daha önceden. materyalist bakışın egemen olduğu ileri düzeyli kapitalist bir ülkede yaşamakta olan kişilerle. Özetle söylemek gerekirse bireyin kişilik yapısını oluşturan duygusal. bilişsel. bir otomobil. Bunun için de özel birtakım yollara başvurulabilir. bir kitap bir senfoni bir öğrenci. bireyin. O halde birincisine yönelik olarak gerçekleştirilecek bir propaganda kampanyasında bilişsel öğe öncelikli olarak hedef alınırken ikincisinde duygusal öğeyi hedefleyen mesajlara ağırlık verilmelidir. kişi yada durumla ilişki kurma anında. Çünkü birincisinde bilişsel öğe baskınken ikincisinde duygusal öğenin egemenliği söz konusu olabilir. şok mesajlar verilmesi. kişiye vb. Propaganda etkinliklerinde propagandacı çoğu zaman kişilik yapısını oluşturan söz konusu öğeler arasındaki örgütsel ilişkiyi değiştirme yolunu deneyebilir. şaşırtmacalar vb. başka bir deyişle eyleme hazırlanma ya da hazır durma hali olduğunu söylerken bireyin.Tutum 15 lur. Mesajların süreklilik içinde tekrarlanması. manevi kültürel öğelerin egemen olduğu bir uzak doğu ülkesinde yaşayanları hedef alan propaganda kampanyaları arasında farklılık olmalıdır. sürprizler. kendi denem-bilgileri içinde yer almış olan herhangi bir duruma. nesneye. bir öğretmen. yani örgütlenme biçimi.

amacı açısından olumsuz olabilecekleri kendisinden uzak tutar. Deniz korkusu olan biri yüzmeyi öğrendikten sonra bu korkusunu yenebilir vb.16 Prof. O halde nasıl ki yargıların ortaya çıkması ve güçlendirilmesi denem bilgilerle mümkün olabilmekte. Sayıları çok az olan ve doğuştan varolan refleksler. aynı şekilde yine denem bilgiler yoluyla onlardan kurtulmak da olanaklıdır. Bir durum. evde bir köpek beslemeye başlayınca bu korkusundan kurtulabilir. içine girilen ortamlar içerisinde edinilir ya da güçlendirilir. yaşamın akışı içinde edinilen denem-bilgiler aracılığıyla geliştirilir. Örneğin. Dr. Bu da zaman içinde bireyin davranışlarının kendi içinde tutarlılık göstermesine zemin hazırlar. başka bireylerle etkileşir ya da iletişir. Okula başladığı ilk gün öğretmeninden azar işiten çocuk okuldan nefret edebilir vb. yaşam boyu karşı karşıya kalınan durumlar. “düşüncelerini durdurma” gereğini bile duymaz. ilgisinin kapsamı dışında bırakır. Başka bir deyişle bireyin tepkilerinde ve tavırlarındaki tutarlılığın süreklilik kazanması aynı zamanda onun davranış kalıplarının da birbiriyle eşgüdüm. Öte yandan yargıların ortadan kaldırılması da olanaklıdır. amacına ulaşmada yararlı olacakları varsayımı ile seçer ve kullanırken. diğer bazılarını ise görmezlikten gelir. pek çok örnek verilebilir.Tutum Algı İletişim rar. Metin İnceoğlu . uyum içinde biçimlenmesine katkıda bulunur. birtakım durumların içine dahil olur. kendisinden uzaklaştırır. nesne yada kişiye yönelik tepki yada tavır istikrarlı bir süreklilik gösterebilir. İçinde bulunduğu anın koşullarına göre ne tür bir faaliyete girişmek isterse. bunlardan bazılarını arar. Sözgelimi demokra- . köpek korkusu olan biri. çevremizde sıkça karşılaşılması olası bu tür örneklerden de görüldüğü üzere yargılar ve onlar etrafında oluşan tepki biçimleri. çevresindeki nesnelerden bazılarını. Sözgelimi ısıtıcıya ilk kez dokunuşunda elini yakan çocuk ısıtıcıyı kaçınılması gereken bir nesne olarak görmeye başlar. seçer ve kullanır. nesne ya da kişiye yönelik bir tepki yada tavrı ortaya koymaya hazır olma durumu bir kez gerçekleştirildikten sonra söz konusu durum. Birey bütün bunlarla ilişkiye geçer geçmez bir “karar” alır. Bu “kararı” o şekilde alır ki.

belli bir tepkide bulunmaya hazır durma hali. nesne ya da kişiye karşı. Bunun göstergesi ise bireyin tavır alışına yada tepki göstermesine hedef olan durumun ortaya çıkmasından önce bireyin bir gerilim içine girmesi. davranışsal ya da ruhsal anlamda bir önyönelim ortaya koymasıdır. kendinden sonraki denemler için de yönlendirici bir etken durumuna gelebilmektedir. Tutumların yönlendiricilik özelliği onların aktif ve dinamik yönlerini gündeme getirir. reddeder veya ey- . kaynağını. kaygı duyması ya da coşkuya kapılması. Kısacası. bireyin sahip olduğu denem bilgiler. seçer. Alport’un ileri sürdüğü gibi. dolayısıyla da iktidara gelmesine etkide bulunduğumuz siyasal partiden uzaklaşmamız ve sonraki seçimlerde onun muhalifi konumundaki siyasal partiye oy verme kararı almamız bir önyönelim olarak nitelenebilir. siyasal seçimler hiç gündemde değilken önceki seçimlerde oy verdiğimiz. söz konusu süreçteki etkin rollerini üstlenirler. birtakım nesneleri veya kişileri araması. bilişsel. tutum. bazı durumların yada olayların oluşmasına etki etmesi yönünde harekete geçirir. bir eylemin tamamlanması yönünde uygun görülen nesneleri veya uyarıları arar. duygusal. sevinç duyması vb. durum yada kişi ile ilişkilendirilmesi ve bu bağlamda da bir eylemin başlatılması sürecinde etkin rol oynayan bir öğedir. bireyin bir nesne. bireyi.Tutum 17 tik kişilik yapısına sahip birinin. Başka bir deyişle tutum. Bu yönüyle tutumlar. olay. İşte bu ön yönelim sürecinin başlamasından itibaren tutumlar. yaşam biçimini de o çizgide hoşgörüye dayalı tutum ve davranışlarla yönlendirmesi gibi. davranışlardan alan tutum. tavır alışa ya da tepkiye konu olacak ilişki ya da etkileşim ortamının ortaya çıkması ve eylemin başlatılmasından bitimine dek geçen süreçte baştan sona etkin bir rol üstlenir. Özetle. tutum. duygular. bir eylemin başlamasından o eylemin kullanılıp-bitimine kadar geçerli alan organize edici aktif bir ilkedir. Çünkü tutum. Sözgelimi. Öte yandan belli bir durum. ardışık eylemli tepkilerin seyrinde bir değişme olup olmamasını da belirler. Buradan anlaşılmaktadır ki tutum etkileşim ortamının doğmasından ve eylemin başlaması sürecinin öncesinde aktif olarak etkisini göstermeye başlamaktadır.

Böylece söz konusu eylem gelişmesine devam ederken. İlk tanıdığımızda sempati duyduğumuz birine. Aynı şekilde oy vererek iktidara gelmesine katkıda bulunduğumuz bir siyasal partinin hükümetteyken sergilediği yanlış uygulamaları gördükten sonra taraf değiştirebiliriz. Oysa eylemin ortaya çıkması sürecinden önce etkin ve güçlü konumda olan her zaman tutumdur. tutum.tümünü kapsayan genel bir kavram olarak ele almakta iseler de bu bütünsel ve kapsayıcı yaklaşım. Aynı şekilde eylemler de gelişim süreçleri içerisinde. evrenin -doğaya ilişkin olan ve toplumsal olan. onu pekiştirmekte ya da değiştirebilmektedir.Tutum Algı İletişim lemin ilerleyişi sırasında ortaya çıkacak olan başarı veya başarısızlıklar yoluyla bu eylemin değerlendirilmesi için referansta bulunabilecek esasları saptar. Şimdi söz konusu tanımlardan hareketle tutum kavramının . Ama bu karşılıklı etkinlik durumu genelde eylemin ortaya çıkması sürecinden itibaren söz konusu olabilmektedir. kendilerine etki eden tutumların değişiklik göstermesinde etkin olabilmektedirler. Metin İnceoğlu . Yani eylemin ortaya çıkmasında tutum önemli bir etkiye sahiptir. Bu durumda denebilir ki tutumlar ve eylemler bir bakıma karşılıklı etkileşim içindedirler. eylemlerin ortaya çıkması ve gelişmesi sürecinde etkin role sahiptirler.18 Prof. zaman içerisinde daha iyi tanıdıkça sempatimizi giderek yitirebiliriz. eylemin değişikliğe uğramasına neden olabilir. Tutumlar. Dr. O halde tutum ve eylem arasında etkililik açısından bir karşılaştırma yapmak gerekirse tutumun öncelikli bir etkinliğe ve güce sahip olduğu söylenebilir. yani güçlülük derecelerine göre biri diğerine etki edebilmekte. Tutumlara ilişkin farklı yaklaşımlar incelendiğinde görülmektedir ki her ne kadar bazı araştırmacılar tutumları. öncesinde de etkileri söz konusu olmaktadır. tutumlara ilişkin tanımlara da yansımış bulunmaktadır. Öte yandan zaman zaman da eylemin gidişatı tutumun yön değiştirmesine etki edebilir. Buraya kadar tutum konusunda yapılmış tanımları gözden geçirerek ve onlardan yararlanarak iletişim alanında geçerliliği olabilecek bir tanım geliştirmeye çalıştık. Çünkü yukarıda da belirtildiği gibi tutumlar yalnızca eylemin başlama sürecinden itibaren etkinlik göstermezler.

mimik. Bu noktadan bakıldığında tutum tanımlarında göze çarpan önemli bir noktanın. Bu noktada da tutumları. öğrenme süreci ve motivasyon gibi birtakım öğeler aynı zamanda tutumun kavramsal bir nitelik . inanç ve duyguların sistemli ve sürekli bir örgütsel ilişki içinde olduklarıdır. gibi) çıkarsandıklarıdır. toplumsal bir olgu olarak değerlendirilmektedir. Oysa zihinsel süreçlerin de tutumların oluşmasında ağırlıklı bir önemi olduğu bilinmektedir. bireyin çevresindeki toplumsal olgulara karşı gösterdiği bir tepki ön eylemi olarak ele alınmasıdır. Bu da tutumların oluşumunda öğrenme sürecinin varlığını ve önemini göstermektedir. Bu yaklaşım tutum tanımlarının hemen tümünün ortak paydası olarak dikkat çekmektedir. tutuma.. Başka bir deyişle tutum. tutumların duygusal ve zihinsel (bilişsel) öğelerden oluştuğuna ilişkin kanıdır. Tutumların yukarıda verilen tanımlarında dikkat çeken bir diğer ortak nokta ise birçok psikolojik değişken gibi tutumların da gözlemlenemeyen.Tutum içeriğini oluşturan temel öğeler üzerinde duralım. Buna göre tutum kavramı öncelikle toplumsal tutumları ifade etmektedir. Söz konusu tanımlarda göze çarpan ortak paydalardan biri de tutumların oluşumunda bilgi. motivasyon olgusuyla ilişkilendirmek mümkündür.. durağan bir olgu değildir. tutum kavramının. Tutum tanımlarındaki bir diğer ortak payda ise. gizli değişkenler olduğu ve ancak çeşitli davranış biçimlerinden (söz. Tutum Kavramının Temel Öğeleri Tutumu tanımlamak üzere ortaya konulan bunca çabanın temel nedeni. tavır. Özetle söylemek gerekirse tutuma ilişkin tanımların geliştirilmesinde önemli rol oynayan toplumsallaşma süreci duygusal ve zihinsel süreçler. Bazı görüşler tutumların. yalnızca duygusal tepki ön eğilimleri oldukların ileri sürmektedirler. özellikle de psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarında daha işlevsel bir kullanım alanı açacak kavramsal bir yapı ve işlev kazandırmak amacıdır. jest. Öğrenme süreci aynı zamanda tutumların değişkenlik boyutunun gündeme gelmesine yol açmaktadır. 19 3. Buna göre tutum değişmez.

söz konusu üç öğenin kendi aralarındaki örgütlenmeleri sonucunda ortaya çıkan bir duruş. Bu genel girişten sonra şimdi tutumların oluşturucu öğeleri olarak belirttiğimiz duygusal. Ya da görmekten hoşnut olmadığımız birine karşı önceden duygusal. bu.Tutum Algı İletişim kazanmasında da etkili olmaktadır. 4. ona karşı öncesinde bu duyguya zaten sahip olduğumuz içindir. nesneye veya kişiye yönelik bir tepki ortaya koymadan önce o tepkiye hazırlık olmak üzere bir tavır alır. tavır alıştır. ona o anda sevgi duyduğumuz için değil. bireyin bir konu hakkında bildikleri (zihinsel öğe. Buna göre tutum bir tepki gösterme biçimi değil. zihinsel ve davranışsal anlamda bir tavrımız zaten vardır. bir duruş ortaya koyar. duygusal ve davranışsal anlamda ortaya koyduğu duruş onun tutumunu yansıtır. Zihinsel. nötr) ve ona karşı nasıl bir tavır ortaya koyacağını (davranışsal öğe) belirler. belli bir tepkinin ortaya konulmasının bir ön aşamasıdır. duygusal ve davranışsal öğeler arasında bir iç uyum ve örgütlenme. zihinsel ve davranışsal öğeleri üzerinde daha ayrıntılı olarak duralım. bir arkadaşımızla karşılaştığımız zaman sevinç gösterisi yapıyorsak.) ona nasıl bir duyguyla yaklaşacağını (olumlu. Yani birey. başka bir deyişle birey belli bir tepki biçimi göstermek için kendisini belli biçimde konumlandırır ve o tepkiyi ortaya koymaya hazır duruma gelir. a) Duygusal Öğe Çevre ile ilgili bilgi. O halde oluşturucu öğeleri açısından ele alındığında tutum. Bireyin bir nesne. Bu varsayıma göre. Tutum Oluşturucu Öğeler Tutumların zihinsel. Dolayısıyla da tutumun oluşması için söz konusu üç öğe arasında örgütsel ve uyumlu bir ilişki ve eşgüdüm olmak zorundadır. yani eşgüdüm olmadığı sürece tutumun oluşması da mümkün değildir. duyum ve deneyimlerin sınıflandırıl- .20 Prof. Dr. dolayısıyla da iç tutarlılık olduğu varsayılmaktadır. belli bir duruma. Sözgelimi. Metin İnceoğlu . durum ya da kişi hakkında zihinsel. olumsuz. duygusal ve davranışsal olmak üzere üç oluşturucu öğesi vardır ve bu öğeler arasında genellikle örgütlenme.

O halde duygusal öğe ile davranışsal öğe arasında bir bakıma neden –sonuç ilişkisi de vardır Örneğin. Böyle bir ilişkinin varlığı tutumun duygusal öğesini temsil eder. Aynı şekilde sahnedeki bir şarkıcının izleyicilerden aldığı beğeni ve sevgi onların alkışlarında yansır. Ama burada davranışsal öğe genellikle duygusal öğenin sonucu biçiminde yansır. bu demektir ki. bir nesne. Ancak kısaca söylemek gerekirse duygusal ve davranışsal öğe arasındaki ilişki daha çok bir neden sonuç . yani zihinsel öğe duygusal öğenin gelişmesinde önemli bir etkendir. Bireyin deneyimleri. kısacası bir tutum konusuna ilişkin ne tür bir duygusal tepi içinde olduğunu anlamak için o duygusal tepinin davranış olarak sergilenmesi gerekir. Birey ne zaman bu uyarıları anımsasa olumluluk ya da olumsuzluk içinde olacaktır. Çünkü davranış olarak yansımadığı süreci duygusal bir durumu anlamak olanaklı değildir. olumsuz olaylarla. bu sınıflandırmaların olumlu.Tutum 21 masının yanısıra. Bireyin bir nesne. Duygusal öğe aynı zamanda bireyin değerler sistemi ile de yakından ilişkilidir. Eğer herhangi bir uyarıcıya karşı bireyde olumlu ya da olumsuz duygular oluşmuşsa. hoşlanmadığımız biriyle karşılaştığımızda yüzümüzü ekşitmediğimiz sürece ona duyduğumuz antipatiyi anlatabilmemiz mümkün değildir. kişi ya da durum. Bu konuda örnekleri artırmak mümkün. Yani sonuçta ortaya çıkan davranış bir bakıma duygusal öğenin somutluk kazanmasıdır. Diğer yandan duygusal öğe ile davranışsal öğe arasında da yakın bir ilişki var. arzulanan ya da arzulanmayan amaçlarla ilişkilendirilmesi söz konusudur. bilgi birikimi. Dolayısıyla söz konusu uyarıların anımsanması o tutum konusuna yönelik tepkilerin de aynı şekilde olumlu ya da olumsuz olmasına yol açacaktır. Ancak duygusal öğe diğer iki öğeden bağımsız olarak varlık kazanmaz. bireyin bu uyarıcılarla daha önce bir ilişkisi olmuş ve o ilişki. Bireyin herhangi bir tutum konusuna olumlu ya da olumsuz duygular içinde olması önceki deneyimleriyle ilişkili bir durumdur. dolayısıyla da deneyimler sonucunda bunları kabullenmiş ya da reddetmiştir. Birey. durum ya da kişi ile ilişkiye geçerken sahip olduğu ya da içinde yer aldığı değer sistemi onun ilişki biçiminin oluşmasına önemli ölçüde etki eder.

Bir tutumun oluşmasında bazen bu öğelerden biri ya da ikisi diğerlerine baskın role sahip olabilirler. Çünkü bu gibi ortamlarda gerçekleşen tutum oluşumunda daha çok bilgi ve deneyimin. Dr. oluşumu beklenen ya da istenen tutumun konusunun ne olduğu. yani zihinsel öğenin etkin olması gerekir. O halde bir tutumun oluşmasında bunların üçünün bir arada olması her zaman gerekmeyebilir.22 Prof. zihinsel ve davranışsal öğelerin her biri her zaman eşit ağırlıkta etki yapmayabilirler. Her sınıflama ya da tutum konusu ile ilişkili duygu öğesi aynı güçte olmayabilir.Tutum Algı İletişim ilişkisi biçimindedir. nasıl bir ortamda biçimlendiği. Bunun yanında tutum konusunun sonuçlarının. tutumların oluşmasında ağırlıklı etkiye sahip olduğu bilinmektedir. Burada belirleyici olan nokta. O halde duygusal öğenin tutumların oluşmasındaki ağırlık oranı. onu kırmaktan çekindiğinden dolayı gerekli uyarıyı yapamayabilir. Metin İnceoğlu . içinde biçimlendiği ortamdaki ilişkilerin ne oranda duygusal öğenin etkisinde geliştiği ile ilgi- . dolayısıyla da diğer oluşturucu öğelerin tutumun oluşmasındaki etkinlik derecelerinin belirlenmesinde etkili olurlar. çoğunlukla tutumların. çoğu zaman duygusal öğenin sonucu olarak ortaya çıkar. ne tür toplumsal ve ruhsal yapılar içinde ortaya çıktığıdır. Bu durum duygusal öğe için de söz konusudur. o tutumun sonuçlarının toplumsal değeri. onunla ulaşılması beklenen hedef vb. Öte yandan aile ortamında ise çoğu zaman duygusal öğenin. özellikle profesyonel amaç ve kaygılara dayandırılması gereken kurumsal ilişki ortamında tutumların biçimlenmesinde duygusal öğenin ağırlığının olabildiğince en aza indirilmesi beklenir. Sözgelimi çocuğunun yanlış davranışlarını gören baba. birey için taşıdığı önem. Başka bir deyişle söylemek gerekirse denebilir ki tutumların oluşmasında etkili olan duygusal. Ya da çok sevdiğiniz birinin hatalarını görmezlikten gelerek kabullenmek zorunda kalabilirsiniz. Bir tutumun oluşmasında duygusal öğe ağırlıklı bir rol üstlenirken bir başka tutumun oluşmasında daha az ağırlıklı bir rolde olabilir ya da tümüyle etkisiz olabilir. birçok etken de duygusal öğenin. Yani davranışsal öğe. Örneğin.

birini seversiniz yada sevmezsiniz. Tutumun oluşmasında duygusal öğenin işlevsellik kazanması. kısacası bir tutumun konusuna ilişkin duygusal anlamda olumlu. olumsuz ya da nötr bir tavır ortaya koymak fazla da karmaşık bir süreci yada karmaşık ilişkileri gerektirmeyebilir. Bu nedenle de tutumların oluşmasında duygusal öğenin baskın etken olması çoğu zaman tutum oluşum sürecini kolaylaştırır ve tutumun sonucunda ortaya çıkacak tepkinin biçimlenme sürecini çabuklaştırır . duygusal öğe ile davranışsal öğe arasında ya da duygusal öğe ile değer sistemi arasında yakın ve çoğu zaman da doğru orantılı bir ilişki var. daha doğrusu temel ön koşul. Ancak bunun için gerekli ön koşullardan biri. kişiye.Tutum 23 li bir durumdur. yani iç dengesinin bozulmasına. Duygusal öğe ile zihinsel öğe arasında da yakın bir ilişki vardır. nesneye. yani dış çevreyle ilişkisinde uyumlu olmasına hizmet etmesi beklenir. Çoğu zaman da kimi ya da neyi neden sevip sevmediğimizi. Bir şeyden hoşlanırsızın yada hoşlanmazsınız. Bu da tutumların oluşturucu öğeleri olan duygusal. özde bireyin hem içsel yani kendi içinde. hem de dışsal anlamda. zihinsel ve davranışsal öğeler arasında uyumlu ve eşgüdümlü bir ilişkiyle sağlanabilir. Nitekim bir konuya. tutumun tutarlılığa ve uyuma sahip bir ortamda oluşmasıdır. Yukarıda da söz edildiği gibi tutumların. dış çevresiyle ilişkisine yansımasına ve sonuçta genel sistemin denge durumunun bozulmasına etki etmesi durumunu gündeme getirir. Önceki paragraflarda da anlatıldığı gibi örneğin. birinden neden hoşlanmadığınızı sorgulamamız da gerekmez. Söz konusu öğeler arasında çatışmalı ilişkilerin ortaya çıkması ve tutumların bu çatışmalı ilişki ortamında biçimlenmesi ise her şeyden önce bireyin kendi içinde gerilim yaşamasına. bunun da onun. zihinsel öğeye oranla daha kolaydır. Bu da sonuçta en küçük birimini bireyin oluşturduğu genel sistemin. yani toplumsal sistemin dengede kalabilmesine hizmet anlamına gelir. Ancak bu ilişki her zaman diğerlerinde olduğu kadar doğrudan ve aksaksız değildir. Oysa duygusal öğe ile zihinsel öğe arasındaki ilişki doğru orantılı da olabilir ters orantılı da.

Bu da sonuçta genel sistemin denge durumunun korunması ve sürdürülmesi açısından önemli olmaktadır. Bu karmaşıklık özellikle de duygusal ve zihinsel öğelerin çatışmalı ilişki ortamında daha da içinden çıkılamaz hale gelebilir. deneyim. uygun yargılara varılmaya çalışılır. farklı durumlarla.24 Prof. Tutumun oluşumunda en çok arzu edilen ya da tercih edilen durum ise duygusal ve zihinsel öğelerin uyumlu ve doğru orantılı bir işleyiş içinde olmalarıdır. Dolayısıyla da tutumun oluşum süreci daha zor ve karmaşık hale gelir. Böylece tutum. dolayısıyla da toplumun ve elbette ki verili sistemin yararı doğrultusunda oluşur ve işlevsellik kazanır. zihinsel analizler söz konusu edilir. kabuller o kadar kolay gerçekleşmez. Metin İnceoğlu . inanç ve düşünceyi içeren zihinsel ya da bilişsel öğe (cognitive component) tutumun önemli bir kesitini oluşturmaktadır. Zihinsel öğe bireyin düşünsel işleyiş süreciyle bağlantılı olup. düşünsel ya da zihinsel işleyişin sistemleştirilmesi ve sınıflandırılmasıyla ilgili bir öğedir. bireyin. b) Zihinsel (Bilişsel) Öğe Tutumun konusunu oluşturan kişi. arayışlar devreye girer. daha doğrusu baskın rolde değilse tutum oluşum süreci çok daha karmaşık ve yavaş gelişir. Çünkü olumlamalar. Özellikle de zihinsel öğe etkin rolde ise iş daha da karmaşıklaşır. . Dr. farklı uyarılara karşı tepkilerinin de birbirinden farklı olmasını sağlar. nesnelerle. Bu nedenle de tutum ve kanaat oluşturma işiyle profesyonel anlamda uğraşanlar genellikle tutumların oluşmasında bireylerin bir yandan duygu yapılarından hareketle tutumların oluşum süreçlerini belirlemeye çalışırken diğer yandan da onların zihinsel yapılarına etki etme eğilimi gösterirler. Bu sınıflandırmalar bir yandan bireyin. olay veya nesneye ilişkin olarak sahip olunan her tür bilgi. Sorgulamalar. Bu durumda tutumların oluşum süreci sonucunda ortaya çıkacak tepki.Tutum Algı İletişim Ancak tutumun oluşmasında duygusal öğe yeterince etkin değilse. olumsuzlamalar. dışlamalar. kişilerle ilgili algılamalarını etkilerken diğer yandan da onun. hem duygusal anlamda hem zihinsel anlamda kabul görür ve beklenen sonucu doğurur. durum.

Bilgi değişikliği tutum değişikliğini yaratabilir. Örneğin reklam programlarından etkilenerek çok “temizleyici” olduğuna inandığımız bir deterjanı. Varlığından haberdar olunmayan bir duruma ilişkin tutum oluşamaz. Bu gruplandırma ya da sınıflandırma süreci. bir kişi ya da bir durumla ilgili bu bilgiler de çoğu zaman bireyin.Tutum 25 Birey çevresi ile ilişkilerinde zihinsel sisteminden yararlanır. daha sonra da bu grupları birbiri ile ilişkilendirir. bireyin. diğeri ise kuralsal (normatif) davranıştır. Bireyin önce bu tür bir uyarıcının ya da uyarıcı grubunun var olduğunu doğrudan (yüzyüze ya da birebir ilişki sonucu) ya da dolaylı olarak (aracılı) öğrenmesi gerekir. Tutum konusu hakkındaki bilgiler. Bu nedenle davranışsal öğeden söz ederken önce iki tür davranışı birbirinden ayırmak gerekir: Bunlardan biri duygusal davranıştır. Bireyin çevresi sayısız uyarıcılarla çevrilidir. Tutumun zihinsel öğesi. uyarıcıları önce kendi aralarında gruplandırır. önceden sahip olduğumuz bilgi değişir. c) Davranışsal Öğe Davranışsal öğe. Bu nedenle birey. normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumlarının da etkisi altındadır. tutum konusunun hoşa giden ya da git- . çevreye tepkisini kolaylaştırırken aynı zamanda onun çevresine uyumuna da yardımcı olur. daha önce de belirtildiği gibi bireyin genellikle çevresindeki uyarıcılara ilişkin olarak yaşadığı deneyimlerden kaynağını alan bilgi birikimine dayanır. satın alıp kullandığımızda hiç de temizleyici olmadığını gördüğünüz zaman. Bu davranış eğilimleri sözler ya da diğer hareketlerden gözlemlenebilir. Duygusal davranış. o nesne. Tutumun konusunu oluşturan bir nesne. reklamın güdüleyici (motivational) etkisi ortadan kalkar. bu durumda mevcut tutumun yönü ve yoğunluğu aynı kalmayıp. bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşı davranış eğilimini yansıtır. Bunlar bireyin alışkanlıkları. gerçeklerle ilgi derecesi oranında kalıcı ya da geçici olur. kişi yada durumla ilgili olarak yaşadığı deneyimler aracılığıyla elde edilir. Çoğu zaman aralarındaki farklılıklar hayli belirsiz olan bu uyarıcıları birbirinden ayırt etmeye bazen bireyin algılama kapasitesi yetmeyebilir.

26 Prof. (b) belirli ölçüde olumlu ya da olumsuz duygu içerdiği düşünülebilir. Başka bir deyişle kuralsal yada normatif davranışa dayalı olarak geliştirilen veya oluşturulan tutumların kaynağında daha çok akla ve mantığa dayalı öngörüler ve yargılar yer alır. karşı koyma ya da kaçınma. Normatif davranış ise doğru davranışın ne olduğu konusundaki İnançlara dayanan davranıştır. tutum konusunu ortadan kaldırma (tahrip) isteği olabilir. Örneğin. Metin İnceoğlu . İngilizler tarafından çoğunlukla dışlanırlar. Bilindiği gibi küçük gruplar ve alt kültürler kendi iç dinamik- .Tutum Algı İletişim meyen bir durumla ilişkilendirilmesi sonucu ortaya çıkar. Kuralsal davranışlara dayalı tutumların oluşumuna elverişli ortamlardan biri de küçük gruplar ve alt kültürel alanlardır. iyi eğitim görseler ve başarılı bireyler olarak kendilerini kanıtsalar bile saygın mesleklere girmeleri genelde engellenmeye çalışılır. duygusal davranışın temelinde iki boyut vardır: Negatif ya da pozitif duygu. Hindistanlılar ve Pakistanlılar. Olumlu-olumsuz duygu doğrusunun bir ucunda özveri. En az yaklaşma durumu ise tutum konusundan kaçıştır. Resmi nitelikteki kurumsal ilişkilerde egemen olan genellikle bu tür davranış biçimidir. Bu da üç tip davranış biçiminde ortaya çıkar: Tutum konusuna yaklaşma. Diğer yandan. Dr. Başka bir deyişle ilişki kurma ya da kurmama eylemi söz konusudur. diğer ucunda ise. Herhangi bir davranışın tutum konusuna karşı. (a) belirli ölçüde ilişki arama ya da ilişkiden kaçınma eğilimi. O nedenle de kişiler arası ilişkilere yön veren davranışlar ve bunlardan kaynaklanan tutumlar çoğunlukla kurumun çıkarlarını gözetmeye dönük rasyonel değerlendirme süreci içinde ortaya çıkar ve gelişir. Yoğun yaklaşma durumu ise iki şekilde olur: olumlu yaklaşma ve olumsuz yaklaşma. Rasyonel değerlendirmelerin ardından kuralsal davranış temelli tutumlar oluşturulur. yüzyıllardan beridir İngiltere’de yaşamalarına ve orayı kendi ülkeleri olarak görmelerine karşın. Çünkü bu tür ortamlarda geliştirilen davranışlar ve bunlardan kaynaklanan tutumların temelinde her şeyden önce içinde yer alınan kurumun çıkarları yatar.

ellerindeki zincirlerle oraya buraya saldırmak. holiganlar. Her bir alt kültür grubunun yada küçük grubun kendi grup normları vardır. Bazı marjinal kültür gruplarında kurallar son derece katıdır. Belirleyici olan temel faktör grup normudur. Bireyin bağlı olduğu grup ya da alt kültürde. Grup normlarına uymayanlar grup dışı kalma riskiyle her zaman karşı karşıya bulunurlar. Muzaffer Sherif gibi araştırmacılar tarafından küçük gruplar üzerinde yapılan araştırmalarda da grup normlarının. karşılarına çıkan insanlara şiddet uygulamak olan bir motosikletliler çetesinin içinde yer alan gençlerin tümünün sadist kişilik özelliğine sahip oldukları söylenemez. satanistler vb. grup üyesi birey bunu onaylamasa bile o grup dinamiği içinde o davranışı ortaya koymak zorundadır. davranışların biçimlenmesinde ve tutumların oluşmasında ne denli etkili oldukları ortaya konmuştur. Şiddet üzerine temellenmeyen. Örneğin. dans edilen mekanlar vb. Giyim biçimi. konuşma biçimi. eğer belli bir davranış doğru olarak niteleniyorsa. grup normunun gerektirdiği davranışı sergilemeyen üye. dolayısıyla da grup normlarının gruba üye olan bireyler üzerinde oldukça katı yaptırımları vardır. Ancak o çetenin üyeleri oldukları sürece bu tür davranış biçimlerini sergilemek zorunda kalırlar. Bu normlar grup üyesi bireylerin davranış biçimlerine de yön verici niteliktedirler. Punkçılar. Kurt Lewin. gruptan atılır ya da grup normlarının gerektirdiği biçimlerde cezalandırılır. Bu gibi alt kültürel gruplarda önemli olan. Burada ne akıl ne de duygu davranışın ortaya çıkmasında belirleyicidir. rockçılar. daha çok eğlence merkezli marjinal kültürel gruplarda ise normlar daha yumuşak ve esnektir. Çünkü grup dinamiğinin. müzik gruplarında grup normları esnek olup bunlara dayalı davranış biçimleri daha çok simgesel etkileşim ortamı yaratmaya dönüktür. kişinin kendisi- . heavy metalciler vb. marjinal kültürel gruplarda grup normlarına uymayan. dinlenilen müzik. Sözgelimi tipik davranış biçimleri. Marjinal nitelikteki alt kültürel grup ortamlarında ise grup normlarının katılığı ya da esnekliği.Tutum 27 lerine sahiptirler. alt kültürel grubun özelliklerine bağlı olarak değişiklik gösterebilir.

duygusal. tutum olgusunda. Özetle söylenecek olursa denebilir ki bu üç tutum öğesi karşılıklı etkileşim içindedir ve birinde ortaya çıkan bir değişiklik. davranışsal öğelerden oluşan psikolojik değişkenler olarak ele aldığımızda. Bu nedenle. bireyin çevresine uyumunu kolaylaştırma açısından. Normatif ilişkilerin en yoğun olduğu kurumsal bir ortamda bile duygu boyutunu tümüyle dışlamak olanaklı değildir.Tutum Algı İletişim ni o gruba ait hissetmesidir. Ağırlıklı öğenin hangisi olduğu ise işin analiz kısmında bizi daha çok ilgilendirir. Tutumların kaynağını oluşturan davranışların duygusal ve kuralsal boyutlarını birbirinden kesin çizgiyle ayırmak pek de mümkün değildir. diğer öğelerle zincirleme bir değişime neden olur. çevredeki bireylerce gözlemlenemeyeceğinden bilinemez. ancak yansıttığı varsayılan birtakım gözlemlenebilir davranışlardan çıkarsanabilir. Dr. bir tutarlılık oluştururlar. İnsan unsurunun olduğu her yerde duygu öğesi bir yerden. sosyal bir ortamda bulunmanın gereği olarak da kurallar etkilidir. Tutumları zihinsel. genellikle kendi aralarında ve aynı sınıfa giren uyaranlar arasında. Diğer yandan tümüyle duygulara dayandığını varsaydığımız davranış biçimlerinde bile belli ölçüde normatif ya da rasyonel öğeler vardır. belli ölçüde de olsa işin içine girer. Özet olarak tutumun varlığı. Yani. Dolayısıyla da grup içinde ortaya konulan davranış biçimleri bireylerin tutumlarının yönünü ve biçimini de önemli ölçüde etkilerler. Ancak alt kültürel gruplarda da grup normları katı ya da esnek olsun sonuçta grup üyesi bireylerin davranış biçimlerinin yönlendirilmesinde etkilidirler. bireyin bir tutum konusuna karşı . böyle bir tutum. Bu üç öğe.28 Prof. Bunun için zorlamadan çok gönüllülük esastır. davranışsal öğe kavramına yer vermek gerekir. tutarlılığı korumak için. ne kadar karmaşık süreçlerin etkisinde oluştukların görmekteyiz. Hatta çoğu zaman her iki boyut iç içe geçmiş olup birbirini etkiler durumdadır. Metin İnceoğlu . Sonuçta bir sosyal ilişki ortamında yaşamaktayız. en azından psikolojik gözlem açısından. herhangi bir davranış söz konusu değilse. Herhangi bir tutum konusuna karşı. Bu ortamda insan olmanın gereği olmak üzere duygular.

. Tutumun Yapısı Tutumun yapısını. Diğer yandan bireyin karşı karşıya kaldığı bir tutum konusu hakkında herhangi bir bilgisi yoksa. onun örgütlenmesinde rol oynayan temel öğeler belirler: Bunlar: • İlişkilendirme • Tutum konusu ile doğrudan deneyim • Başkalarından öğrenme • Olmak üzere üç temel grupta toplanmaktadır. tutum konusu ile doğrudan deneyim ve başkalarından öğrenme olarak üç grupta toplanan tutumun yapısal öğeleri arasındaki ortak payda. Bu durumda da birey. dışardan bilgi desteği sağlayarak kendi yaşamıyla ilişkilendirir. karşı karşıya geldiği yeni tutum konusunu. iyi/kötü olarak anlamlandırmayı ve o tutum konusuyla bu anlamlandırma biçiminden hareketle ilişki kurmayı. yukarıda üzerinde ayrıntılı olarak durduğumuz tutum oluşturucu (duygusal. onu kendi yaşamıyla bu noktadan yola çıkarak ilişkilendirmeyi doğumundan itibaren yaşamaya başladığı öğrenme süreci içerisinde öğrenir. ona karşı tutumunun zihinsel ve davranışsal öğesi de yeniden düzenlenir. onunla ilgili herhangi bir deneyim yaşamamışsa onu anlamlandırması ve kendi yaşamıyla ilişkilendirmesi zorlaşabilir.Tutum 29 olumlu-olumsuz tavrı değiştiğinde. Böylece birey. Dolayısıyla da birey. söz konusu tutum konusuna ilişkin bilgiyi nasıl elde edeceğini yine öğrenme süreci içerisinde öğrenir. İlişkilendirme. her üçünün de öğrenme süreciyle yakından ilgili olmalarıdır. zihinsel. Nitekim bilindiği gibi birey belli bir tutum konusunu olumlu/olumsuz. Aynı şekilde bireyin herhangi bir tutum konusuna ilişkin deneyimleri de yine sözü edilen öğrenme süreci içerisinde gerçekleşir. 5. Tutumun yapısal öğeleri olarak bilinen bu üç temel öğe. davranışsal) öğelerle de örgütsel bir ilişki içine girerek tutumun yapısını oluştururlar. ödüllendirici/cezalandırıcı. bir tutum konusu ile karşılaşınca nasıl bir tavır ortaya koyacağını daha önce yaşadığı aynı ya da benzer deneyimlerden hareketle kararlaştırır.

olaylarla. . Dr.Tutum Algı İletişim Tutumun yapısını oluşturan öğeler sayısal açıdan az olmakla birlikte işlevsellikleri açısından bakıldığında bireyin yaşamının oldukça geniş bir alanını kuşatmış oldukları görülür. Tutum. Kaldı ki zaten yaşamımızın hemen her anında bizi belli biçimlerde tavır almaya. Hatta toplumsallaşma süreci ile öğrenme süreci çoğu zaman birbirinin yerine kullanılan kavramlar olarak bile karşımıza çıkabilmektedirler. Tutum Kriterleri Tutum olgusunun bu kadar geniş bir alanı kapsamasına karşın. dolayısıyla da toplumsallaşma sürecinin çok önemli bir kesitini kuşattıkları anlaşılmaktadır. Metin İnceoğlu . tüm düşünsel etkinlikler gibi tutumun oluşması da öğrenme süreci içerisinde gerçekleşir. öğrenme sürecinin. Muzaffer Sherif tutumları. O halde buradan hareketle genelleme yapmak gerekirse denebilir ki tutum olgusunun. kişilerle ya da nesnelerle karşı karşıya kalmıyor muyuz? O halde yaşamımızın önemli bir kesitini tutum oluşturma çaba ve kaygısına ayırmaktayız. toplumsallaşma (socialisation) süreci boyunca elde edilir. yaşamımızda oldukça kapsamlı ve kuşatıcı bir yeri vardır. diğer zihinsel yeti ve becerilerin kazanılması gibi tutumların oluşmasında da çevresel öğeler etkilidir. belirli ölçüde örgütlenmiş düşünce yapılarını içermesidir. onlar sonradan kazanılırlar: Temel olarak. Bu açıdan ele alındığında tutumların yapısal öğeleri olarak bilinen ve yukarıda sözü edilen ilişkilendirme. her türlü davranışın tutumsal bir içeriğe sahip olduğu da söylenemez. Bu süreç içerisinde tıpkı diğer davranış biçimlerinin geliştirilmesi. konularla. Öyle ki bireyin doğduğu andan itibaren kendisini içinde bulduğu ve ölümüne dek devam eden toplumsallaşma sürecinin çok önemli bir kesitini öğrenme süreci oluşturur.30 Prof. diğer sıradan düşünce yapılarından ve bunların oluşturduğu davranışlardan ayırt etmek için şu kriterleri öngörür: • Tutumlara doğuştan sahip olunmaz. Örneğin içgüdüsel davranışlar tutumsal davranış değildir. 6. Tutumların temel ortak özelliği. deneyimleme ve başkalarından bilgi alma (dışardan bilgi takviye etme) olarak sıralanan öğelerin. belli davranış biçimleri ortaya koymaya zorlayan durumlarla.

edindiği bilgi ve deneyimler. özellikle tutumlar aracılığıyla belirlenen bir etkilenme-güdülenme süreci ortaya çıkmaktadır: Bir insan herhangi bir tutumunu biçimlendirdiğinde artık söz konusu nesneye yansız bir gözle bakamaz. Böyle tutumlarda . Bazen birey bir tutumu yaşamı boyu sürdürebilir. buna bağlı olarak da öğrenme süreci içerisinde oluşan tutumlar. ekonomik koşullar ve onlara bağlı olarak aldığı eğitim. Kısacası bireyin toplumsallaşma süreci. Bunun nedeni tutumların aşamalı olarak biçimlenmesidir. Sözgelimi siyasal görüşünde tutucu bir kişilik yapısına sahip olan biri. yaşam boyu bu görüşten taviz vermeden. ancak daha sonra bireyin kişilik yapısının önemli bir kesiti haline gelerek onun. artan ya da yön değiştiren bilgi ve deneyimlere bağlı olarak pekişebilir veya tümüyle değişiklik gösterebilirler. değişen koşullara. Bazı tutumlar. • Tutumlar. bireyin içine doğduğu ve içinde toplumsallaştığı toplumsal yapı. • İnsan-nesne ilişkisinde. yargılamasına ve kullanmasına yönelik ilişkilerini de düzenlerler. çevresiyle ilişkilerini biçimlendirmesinde önemli bir role sahip olurlar. toplumsal değer yargıları ile yüklüdürler. içsel ve dışsal nitelikteki birçok etken tutumların oluşmasında etkili olur. az ya da çok belirli bir süre devam ederler. Kısacası tutumlar. her seçimde aynı siyasal partiye oy verebilir. bireyin dış çevresiyle ilişki süreci içerisinde oluşurlar. kararlılık ve düzenlilik kazandırırlar: Tutumlar öğrenme süreci içerisinde biçimlenip oluştuklarından insan nesne ilişkisinin yanı sıra insanın çevresini algılamasına. onların etkisiyle geliştirdiği kişilik yapısı vb. Uzun süre belli bir siyasi partiye oy veren birinin o siyasi partinin uygulamalarından hoşnut olmayarak oy kararını başka bir siyasi partiye yöneltmesi gibi. Zaman zaman da kişiler farklı nedenlerle tutumlarını değiştirebilirler. • Tutumlar geçici düşünsel durumlar değillerdir: Onlar bir kez ortaya çıktıktan sonra. o nesneye karşı veya ondan yana bir tavır alır. bu düzenlemelere belirli bir denge ve kararlılık kazandırma potansiyeline sahiptirler. birey ile nesneler arasındaki ilişkilere tutarlılık. Ayrıca.Tutum 31 Örneğin. kültürel ortam.

toplumsal düzeyde anlamı olan nesne. her iki tutum türü için de aynı olmakla birlikte.) toplumsal düzeyde de geçerlilik gösterdiği bilinmektedir. bayrak toplumsal değeri olan bir nesnedir. değer. Tutum oluşumundaki mekanizma. Dr. Örneğin. • Tutumların oluşması ve biçimlenmesi için birbirleriyle karşılaştırılabilir birçok öğenin bir arada olması zorunludur: Bir nesneye karşı olumsuz ya da olumlu bir eğilimin başgöstermesi. Metin İnceoğlu . . ikisi arasındaki fark. söz konusu nesnelere ilişkin davranışları görecelidir. konu. saldırganlık. Sözgelimi yalnızca kişisel düzeyde geçerli olduğu sanılan pek çok tutumun (erkeklik. Yalnızca sarışınlardan hoşlanmak gibi. Ancak onları birbirinden açıkça ayırt etmek çoğu zaman olanaksızdır. dolayısıyla da toplumsal düzeyde geçerli olan bir değerdir. insan-çevre (öznenesne) ilişkisi hiçbir zaman bir yansızlık ilişkisi içinde ortaya çıkmaz. “Y” ulusunun herhangi bir bireyinin ya da grubunun da saldırgan olduğu önyargısını (stereotip) doğuran tutumsal bir ortam yaratır. toplumsal düzeyde geçerliliği olan bir öğe ile ilgili olmasıdır. toplumsal tutumda yanlılığın.. grup ya da kurumlara yönelik tutumlardır. Kişisel tutum ise nesne ile kişi arasındaki özel ilişkiden kaynaklanır. Bireyin çevresindeki nesnelerle ilişkileri. Vatanseverlik ulusal. Bu gibi durumlarda toplumsal anlamdaki birtakım normların kişiye ve kişiliğe yansıması söz konusu olmaktadır. genelleme gereği ortaya çıktığında tektipleştirmeye dönüşebilir. Kişisel tutumlar ise çoğunlukla özel ilişkiler sonucu ortaya çıkarlar. genellenerek toplumsal tutumların oluşmasına da uygulanabilir: Toplumsal tutumlar. Tutumsal eylemlerimiz toplumsal koşullardan kaynaklandığı için.Tutum Algı İletişim yanlılık en yoğun biçimini alır. ancak o nesnenin diğer nesnelerle ilişkisi içinde mümkün olabilir. Bireyin tek tek nesneleri karşılaştırırken ve onlara ilişkin birtakım davranış kalıpları geliştirirken dikkate aldığı bu görecelilik.32 Prof. Vergi aynı şekilde toplumsal düzeyde anlamlı olan bir konudur vb. Örneğin “Y ulusu saldırgandır” genellemesi. • Tutumların bireysel düzeyde oluşumu ile ilgili ilkeler.. utangaçlık.

Tutumun İşlevleri Tutumların. • Değer ifade edici işlev. sağladığı yarardır. Tutum değişimi konusuna işlevsel yaklaşımlar. • Araçsallık (uyumsal-yarar) işlevi. • Ego-savunmacı işlev. değer ifade edicilik ve ego koruyuculuk olmak üzere dört temel işlevi vardır. Örneğin. Katz ve Stotland özgül tutum değişimi koşullarını belirlemeye çalışarak buradan hareketle tutumların dört işlevi olduğunu ileri sürerler. bireylerin değer yargılarına uygun seçim yapmalarına yardımcı olurlar ve sonunda da bireyin algılamasının dış etkenlerden olumsuz etkilenerek sapmasına ya da bozulmasına engel olarak algıda tutarlılık sağlanmasına katkıda bulunurlar. işinin gerektirdiği bilgi ve beceriye sahip olmamakla birlikte amirine karşı itaatkar bir tavır sergileyen memur o itaatkar tavrının karşılığında eriştiği çıkarlardan yoksun kalmamak için bazen istemese bile tavrını sürdürür. Tutumların gerisindeki güdüsel süreçler değiştikçe tutum değişiminin koşulları ve teknikleri de doğal olarak farklılaşır. tutumların bireyin birtakım amaçlarına hizmet ettiklerini. bireyin amaçlarına ulaşmasında araçsal rol oynarlar. tutum değişimi için kullanılacak süreçlerin saptanmasında bize yardımcı olduğu vurgusunu yapar. Çünkü bu- . Tutumlara bu açıdan yaklaşan Katz ve Stotland‘ın kuramı. onların amaçlarına ulaşmada uygun yol ve yöntemleri seçmelerine aracı olurlar. bireyin birtakım gereksinmelerini gidermesine aracılık ettiklerini belirtmektedir. araçsallık. birey için bilgi birikimi sağlarlar. • Bilgilendirme işlevi a) Tutumun Araçsal (uyumsal yarar) İşlevi Bazı tutumların birey için içerdiği öncelikli anlam. bilgi birikimi sağlamak. içinde yaşadıkları toplumsal koşullar ile bireyi belirli bir uyum içinde tutma özelliğine sahiptirler. Bu tür tutumlar bireye yarar sağlayan araçsallıkları bakımından. tutumların işlevlerinin bilinmesinin. diğer bir anlatımla.Tutum 33 7. Buna göre tutumlar.

ona ilişkin olarak geliştirilen tutum da o oranda olumlu olacaktır. Bu durumlar. Birey ödüllendirici ya da ödül içeren durumlara. Metin İnceoğlu . bireyin en fazla ödül ve en az ceza beklentisi varsayımına dayanmaktadır. Dr. geçerliliğini yitirdiği durumlarda. amaca ulaşmada araçsallığın. amiriyle iyi ilişkiler kurarak çalıştığı kurumda kendisini daha huzurlu hissetmesine de olanak verir.karşı ise olumsuz tutum ortaya koyar. İnsan. yeni durumlar sonucu oluşan gerçeklere uygun bi- . bireyi amaçlarına ulaşmada araç olacak durumlara yöneltir (yaklaşma). Araçsal işlev. engelleyici olanlardan ise kaçınmasını (sakınma) sağlar. Bireyin çevresinde çok çeşitli ve karmaşık toplumsal uyarıcılar vardır. Bu araçsallık. nesneler ya da kişiler birey tarafından bir gereksinimi gidermede ne kadar anlamlı. toplumsallaşma sürecinin başından İtibaren. nesnelere veya kişilere karşı olumlu. amacına ulaşmak için çevresiyle kurduğu ilişkilerde kendisi için olumlu. bu nedenle birey çevresine uyumunu kolaylaştıracak biçimde tutum pekiştirir. Araçsal nitelikteki tutumlar daha kolay değişebilir. bireyin ya geçmişe dönük yaşam deneyimlerine dayanır ya da geleceğe dönük amaçlarına ulaşmada araç olarak işlev görür. geliştirir veya değiştirir. daha çok toplumsal uyumu sağlayıcı bir işlevi olması nedeniyledir. Tutumun yararlılığı. Bu amaçla uyumlu tutumlar geliştiren birey daha üst düzeydeki amaçlarına ulaşmada tutumlarını araç olarak kullanır.Tutum Algı İletişim rada ortaya koyduğu tutum kişiye birtakım yararlar sağlarken diğer yandan da kişinin. Bu nedenle birey. Bu olumlama kişinin dış çevresiyle geliştirdiği ilişkilere de yansır.34 Prof. uyma davranışı (adaptation) ortaya çıkar ve birey. yararlı gördüklerini uyumluluk ilişkisi içinde temel davranış kalıbı olarak geliştirir. önemli başka bir deyişle işlevsel görülüyorsa. cezalandırıcı ya da ceza içerenlere -yasal veya sosyal. Bir işlevi yerine getiren tutumlar. kendi ihtiyaçlarını gidermeyi temel amaç olarak görür ve bu doyumu sağlayıcı nitelikteki şeylere karşı olumlu tutumlar oluşturur. Bireyin daha önceki araçsal tepkilerinin. Böylece burada tutumun hem yarar sağlayıcılık hem de uyumlaştırıcılık işlevleri gerçekleşmiş olur. tutumlarını.

Diğer yandan çoğu zaman bir durum karşısında kendisini baskılayan kişinin. Ego savunmada işlev. egosuna güvenini korumaya çalışır. Freud’un kişilik yapısı kuramına göre. Sıkça karşılaşılan depresif ve agresif kişilik özelliklerinin temelinde çoğu zaman bu tür baskılamaların yattığı bilinmektedir. bireyin tanımak ya da bilmek istemediği öz-algılamalarından kendini koruma isteğidir. Ego savunma mekanizması kendini iki biçimde açığa vurur. modern bir toplumsal or- . Ki bu da uzun vadede bireyde psikolojik anlamda birtakım rahatsızlıklar oluşmasına yol açabilir.Tutum 35 çimde değiştirir ya da onları daha nötr bir nitelikle ortaya koymayı tercih edebilir. Birey doğal olarak benliğini koruyucu nitelikteki tutumlar geliştirmeye çalışır. inancı ve bilincini dış dünyanın katı ve yıpratıcı gerçekleri ile karşı karşıya getirerek çatışmaktan kaçınır ve sürekli bir ego savunma mekanizması geliştirir. Şöyle ki birey. baskılama kaynağı durumun ortadan kalkmasıyla abartılı birtakım davranışlar içerisine girmesi de yine baskılamayla ilgili durumlardır. aynı zamanda bir savunma mekanizması olarak ego’yu koruyucu bir işlev görür. Bireyin kişiliğini koruyan ve temel değerlerine yönelik her türlü tehlikeyi önlemeye yönelik bir yapıya sahiptir. birey belirli nesnelere. birey kendisi ile ilgili her türlü gerçeği. Freud’un bilinçaltı savunma mekanizmalarında olduğu gibi. Yani birey kendisine ilişkin kabul etmediği gerçekleri reddederek. Birincisi var olan sorunu yadsıma ve hiç yokmuş gibi davranma eğilimidir. çok yakınındaki bir durumdan sürekli kaçınmaya. onu yadsımaya çalışarak bir bakıma kendisini baskılamış olur. Bu tür bir savunma mekanizması bireyin psikolojik yapısı bakımından tehlikeli sonuçlar yaratabilir. varlığından emin olduğu. b) Tutumların Ego Savunmacı İşlevi Tutum. Sözgelimi aşırı baskıcı geleneklerin egemen olduğu kapalı bir toplumsal ortamda uzun süre yaşadıktan sonra oldukça açık. durumlara ya da kişilere karşı tutumlar geliştirerek öz benliğini sarsıcı duygulardan arınır.

Dr.36 Prof. Bu gibi yararlar sağlamasına karşın bu tür davranışsal. ruhsal ve duygusal sapmalar bireyin çevresine uyumunu önemli ölçüde engellerler. Bu gibi durumlarda çoğu zaman kişi öncekinin tam zıddı tavır ve davranış biçimleri geliştirebilir ki bu da onun tutumlarında radikal bir dönüşüm ya da değişim durumunu beraberinde getirir. yeteneksizliği. Bu gibi durumlarda ortaya çıkan tutumların kaynağında çoğu zaman ya bilgi yetersizliği. Bir diğer durum ise çarpıtma olarak bilinir ve algılama düzeyinde ortaya çıkan değişmeyle birlikte ortaya çıkar. Burada bireyin algılama düzeyi ya tümüyle değişmiştir ya da daha düşük düzeyde işleyiş gösterir. Geleneksel aile ortamından çıkıp moda dünyasının parıltılı podyumlarına ani giriş yapan genç kızların buna bağlı olarak yaşam biçimlerini tümüyle değiştirmeleri gibi. c) Tutumun Değer İfade Edici İşlevi Tutumlar. yaşamındaki herşeye. Kendisini düşük değerleyen bir kişi. Bu tür savunma mekanizmaları insan davranışlarında ortaya çıkan tutarsızlık ve çelişkilere önemli ölçüde kaynaklık ederler. yanlışlığı ya da önyargılar vardır. bu duygusunu gizlemek için kendini içinde güçlü hissedeceği bir ideolojiye adar ve bu şekilde özsaygısını koruyucu bir mekanizma sağladığını sanar. Metin İnceoğlu . çaresizliği ve bunlardan kaynaklanan komplekslerini gizleme yönünde duyduğu gereksinimdir. Bu tür telafi mekanizmaları bireyin psikolojik iç çatışmaları sonucu oluşan güvensizlik duygularından kaynaklanır. psikolojik kimliğe ilişkin değerleri açıklayı- . İlkeli olmak adına kendisini katı kurallar içine hapseden. bütün bu otoriter kişiliğinin temelinde yatan da aslında çoğu zaman çeşitli konulardaki bilgi yetersizliği. Bunlar aracılığıyla birey bir yandan kendisini bir bunalım ya da ruhsal çöküntüyle karşı karşıya kalmaktan kurtarırken diğer yandan da duygusal gerilimini azaltır.Tutum Algı İletişim tama giren kişi tavır ve davranışlarını belli bir dengede tutturamayarak ölçüyü kaçırabilir. kuşatması altında olduğu bu kurallar içerisinden bakan birinin. Aynı şekilde otoriter kişilik yapılarının temelinde de çoğu zaman zayıflık ve çaresizlik vardır.

Benlik kimliği bireyin bağlı bulunduğu gruplardan. kimliğini ortaya koymak ve kendini değerleme biçiminin onaylanması ile elde edeceği manevi ödüldür. Burada hem çevrenin yeniliklere açık olması hem de bireyin yeni durumlara uyum sağlayacak açık ve esnek kişilik özelliğine sahip olması gerekir. Nasıl ki geleneksel öğelerin egemen olduğu kapalı toplumsal ortamlarda yeni davranış biçimleri.Tutum 37 cı özelliklere de sahiptirler. dolayısıyla tutumların kabul görmesi zordur. kendi görüşlerine göre tanımlaması. d) Tutumun Bilgi İşlevi Tutumlar salt istek ve beklentilerin doyumu amaçlı ortaya çıkmazlar. Bu durumda birey kendisi ve değerleri ile ilgili. daha çok. bireyin sahip olduğu bilgi birikimi doğrultusun- . Daha önceki tutumları. içinde yaşadığı topluma kadar tüm belirleyici etmenler ile gerçekleştirmek istediği özlemler ve beklentiler arasındaki bağı oluşturur. Bu işlev bireyin. Bir kişinin becerisi ve yeteneklerini algılama biçimine bağlı olarak geliştirdiği düşünceler ve kendisini. Birey kendini. benlik kimliği kapsamına girer. Birey kendisini tanımlamak için tüm düşüncelerini benlik kimliği çerçevesinde geliştirir. Yeni tutumların yeni çevresel koşullarla desteklenmesi durumunda tutum değişimi daha kolay gerçekleşir. Bireyin bu tutumlarla elde edeceği ödül sosyal kabul görme ya da maddi ödül değildir. çoğunlukla da tutucu kişilik özelliklerine sahip bireylerin de yeni ortamlara yönelik yeni tutumlar ortaya koymaları çoğu zaman olanaksızdır. en önemli gördüğü konuları ifade etme eğilimindedir. merkezi (central) değerleri ile tutarlı tutumlar yansıtma isteğine dayanır. birey tutum değiştirir. Ki bunlar da çoğunlukla toplumların modernlik ölçüleri ve kişilerin eğitim düzeyleri ve bilgi birikimlerine bağlı olarak oluşan durumlardır. bireyin kimliğine temel olacak özgörüntüsünü yansıtmıyorsa. bilgi birikimi olmayan. öz değerleri açısından ifade etmek ve görmek istediği biçimde algılama sağlayan tutumlar da geliştirir. Bu işlevi gören tutumlar bireyin benlik kimliğini tanımlar ve güçlendirir.

Genellikle salt bilgi. O halde tutum değişiminde bilgi tek başına yeterli bir etken olmamakla birlikte çoğu zaman önem sırasında öncelikli bir etken olabilmektedir. içinde yaşadığımız karmaşık dünyada çok çeşitli ve farklı değerdedir. tutumu belirlemez. Bireyin. ilgili oldukları durumlara uygun olarak ortaya çıkmalarından kaynaklanır.Tutum Algı İletişim da istediği bilgiye ulaşmasındaki araçsallıkları açısından da oluşturulabilirler. Bu değer farklılığı. Ancak bu biçimde tutumların salt bilgi ile ortaya çıkması çok enderdir. inanç ilişkisi . İnanç İnanç Tutum İnanç İnanç Değerler Tutum İnanç İnanç İnanç Tutum Kişilik İnanç Tutum Değerler Tutum Tutum Şekil 1: Kişilik yapısında değer. Bilgi kaynakları. tutumların. eğer bir şey hakkında hiç bilgisi yoksa çeşitli araçlar kullanarak konu ile ilgili pozitif veya negatif tutumlar oluşturabilir. Ancak bireyin belli bir konuya ya da duruma ilişkin bilgi birikiminin artışına koşut olarak o durum ya da konuyla ilgili önceden sahip olduğu tutumlarda değişiklik ortaya çıkabilir. Dr. Metin İnceoğlu .38 Prof. tutum. Sözgelimi hakkında duyduğumuz çeşitli dedikodulardan hareketle antipati beslediğimiz bir kişiyi tanıdıktan sonra onunla ilgili olumsuz tutumlarınızın yerini tümüyle olumlu tutumlar alabilir. Eğer böyle değilse bu demektir ki birey bu karmaşık tutumların oluşturucu bilgisel donanımını elde etmede değişik otoritelerin etkisi altındadır.

Basmakalıp yargılar ve inançlar bu şekilde oluşurlar. neden sonuç ilişkileri üretir ve birtakım sonuçlara ulaşarak bunların sonucunda birtakım tutumlar oluşturur. Tutumlar. vehim ve önyargıların kaynağını bu yöndeki davranış ve eğilimlerle açıklamak mümkündür. Birey elverişsiz koşullar altında birtakım durumlara ya da olaylara ilişkin eksik ve sağlıksız bilgiler edinebilir. kitap. Bireyin çevresinde sayısız uyarıcı vardır ve her zaman bu uyarıcıların tümü üzerinde yargıya varabilecek yeterli bilgi. Bu düzenlilik kuşkusuz bireyin algılama düzeyi ve algılama enerjisi ile de ilişkili olarak gerçekleştirilir. Birey genellikle gerçek ile gerçek olmayanı ayırt edecek kadar eğitim görmemiş olabilir. Ancak belli bir durum ya da olaya ilişkin bir tutum oluşturmak ihtiyacında ise ve çeşitli kitle iletişim araçlarından (gazete. ancak zihninde sistemli bir düzene sokarak anlayabilir. oldukça benzer tepki gösterme kolaylığı sağlamaları açısından.Tutum 39 Bireyde batıl İnanç. aralarında birtakım bağlantılar kurar. Bu nitelikteki tutumlar. Kendi kendine bilgi edindiği zaman bireyin yanılma tehlikesi çok daha fazladır. radyo. algılama enerjisine sahip olamayabilir. insan ilişkilerini ve kendi dışındaki dünyayı. Birey karmaşık bir nitelik taşıyan evreni. sinema gibi) veya doğrudan etkileşim ya da deneyim yoluyla bilgi edinemezse kendi kendisine birtakım olaylar ya da durumlar icat eder. oradaki karmaşık ilişkileri anlamlandırma ve bu anlamlandırmaya göre algılamasında örgütsel bir bütünlük oluşturma ihtiyacına dayanır. bireye ge- . Bu nedenle birey. kültür. önyargı gibi gerçeklik niteliği olmayan etkenlerin etkisiyle oluşan ve gerçekliğe uymayan tutumlar da meydana gelir. Bu soyut kategoriler arasındaki ilişkileri ilintilendirerek genellemelere gider. vehim. Batıl İnanç. basite indirgeme özellikleri nedeni ile son derece karmaşık toplumsal ortam karşısında. bu sayısız uyarıcıları pratik olarak kategorize eder. bireylerin dış dünyayı algılamada bazı temel ölçütler geliştirebilmelerine olanak sağlayan bilgiler edinme ve bu bilgiler aracılığı ile dış dünyayı.

daha önce de belirttiğimiz gibi. bireysel farklılıklar ne olursa olsun yine de bazı temel psikolojik mekanizmaların oluşmasında. insanlarda doğal bir bilme. Tutumların açıklamaya çalıştığımız tüm bu işlevsel özelliklerinin. Dr. Böylece de tutumlar bireyin dış dünyaya bakış açısını oluşturan düşünsel süreci meydana getirirler. diğerlerini dışlar ya da algılamasını bilinçli olarak saptırır. duygusal ve zihinsel kişilik özellikleriyle ilişkisi vb. kişiden kişiye değişen bir yapısı vardır. çevrelerindeki karmaşık olguları değerlendirmek için yetersiz olduğu varsayımından hareket ederek. Bireyin salt bir biyolojik organizma olarak algılanmaması gerektiğini biliyoruz. tutum ölçümlerinde özellikle dikkat edilmesi gereken önemli noktalardır. yoğunluğu. tutumların bu olguları basite indirgeyip. Ancak bu. Zihninde yerleşmiş danışma çerçevesine uyarı bilgileri alır. örgütleyerek. Kendilerine yeni bilgiler iletildiğinde bireyler. Bu tür tutumların. Tutumları Boyutları ve Özellikleri Tutum araştırmaları tutumların çeşitli boyutlar içerdiğini. Tutumların boyutları ve özellikleri tutum ölçümleri açısından büyük önem taşırlar.40 Prof. bu bilgilere seçmeci biçimde açık olurlar. . öğrenme (merak. Metin İnceoğlu . onlara bağlı olarak da çeşitli özellikler sergilediklerini ortaya koymaktadır. Bu görüş insanların bilgi işleme kapasitelerinin. işleyişinde ve değişmesinde önemli rol oynarlar. Bu vurgunun ardından şimdi bu boyutlar ve özellikler üzerinde ana hatlarıyla duralım. Birey uyarıcıları seçimleyici algılamada olduğu gibi bilgiye de seçmeci olarak açıktır. buluş. 8. icat dürtüleri gibi) gereksinimi olduğu ve bunun herhangi bir dürtüsel eylemden kaynaklanarak da olabileceği görüşü önem kazanmaktadır. Tutum ölçümlerinde tutumun konusu. kişinin davranışsal. Bu işlevin yanı sıra. katılık ve esneklik durumu.Tutum Algı İletişim lecekteki yaşamına dair bir yön belirlemesinde yardım ederler. yönü. bireyin çevresi ile uyumunu kolaylaştırdığı varsayımına dayanır. Düzenli örgütlenmiş ve kalıplaşmış bir yapı oluşturan tutumlar. karşıt bilgiler edinildiğinde değişime açık olacakları ileri sürülebilir. her zaman böyle basit bir süreç değildir.

örneğin. yalnız o konu bakımından değil. toplumsal gruplar. öncelikle ölçüm konusuna ilişkin genel bilgiler sorulur ve böylece denek konumundaki kişinin o konudaki genel bilgi düze- . seçim dönemlerinde sıkça rastlanılan kamuoyu yoklamalarında seçmenlerin siyasal kanaat ve tutumlarını ortaya koymaya yönelik sorulardan önce mevcut siyasal fikirler ve onların temsilcisi durumundaki siyasal partiler hakkında ne ölçüde bilgi sahibi olduğuna dair birtakım bilgilere ulaşılmaya çalışılır.Tutum 41 a) Tutumun Konusu Her şeyden önce her tutumun bir konusu vardır. Bunun dışında genel olarak bakıldığında da anket tekniğine dayalı alan araştırmalarında uygulanan kanaat ve tutum ölçmeye yönelik bütün anket formlarında genelden özele bir gidiş vardır. Tutum ölçmede bu boyutu gözden kaçırmamak gerekir. Bu nedenle anket uygulamalarında öncelikle bireyin. Birey ancak kendi iç dünyasında ya da yakın çevresinde var olan konularla ilgili inanç ve tutumlara sahip olabilir. aynı zamanda o konuya ilişkin tutumu onaylayan ve onaylamayanlara da yöneliktir. Ancak ondan sonra seçime katılması olası siyasal partilerden hangisi lehine oylarını kullanacakları sorulur. Yani araştırma evreni kapsamındaki deneklere. Örneğin. Bu konular birbirlerinden çok farklı olabilmektedirler. Bir tutum konusu aynı zamanda tutumun türünü belirler. iş grupları ve benzeri somut tutum nesneleri yanı sıra. sendikalar. Belli bir tutum nesnesine karşı gösterilen seçici tepki eğilimi. Çünkü belli bir konuda bir tutumun oluşabilmesi için bireyin ya konuyla doğrudan ilgili bir deneyim yaşamış olması ya da yakın çevresinde ona ilişkin birtakım gözlemlerde bulunmuş olması gerekir. ekonomik konular din gibi soyut nitelikteki tutum konuları da vardır. Aksi halde tutum ölçümleri konusunda yanlış ve yanıltıcı sonuçlara gidilebilir. daha sonra ilgili konuya yönelik tutumu sorulmalıdır. dini mezhepler. her Türk insanının Yeşilci Hareket ya da Afrika’da açlık çeken çocuklar konusunda bir tutumu olmak zorunda değildir. tutuculuk. araştırma konusuna ilişkin bilgisi ölçülmeli. liberalizm. Siyasal partiler.

tutumun konusu olarak karşımıza çıkabilir. Öyle ki herşey tutumların konusu olabilmektedir. hem de onun. adetler. hatta bir grup. kısacası gündelik yaşamımız içinde karşılaştığımız ve bizi belli biçimde tavır almaya. Aynı şekilde sempati duyduğumuz siyasi partinin ortaya koyduğu politik kararların çoğundan hoşnut olmasak bile seçimlerde oyumuzu ondan yana kullanmakta da ısrar ederiz. giyim tarzından. aynı anda hem sevgi hem nefret duygularını bir arada yaşamak olanaklıdır. ama ona duyduğu sevgiden dolayı onu kırmak kaygısıyla söz konusu hoşnutsuzluğunu asla belli etmez. bir topluluk. kurallar. Birey. hoşnut değildir. Sözgelimi tutkuyla bağlı olduğunuz futbol takımının maçı kaybetmesi ona karşı kızgın bir tavır ortaya koymanıza neden olsa bile tuttuğunuz takımı değiştirmek. Konularının çeşitliliği ve karmaşıklığı. Bu karmaşık içsel (bireyin kişilik özellikleri) ve dışsal (çevresel) koşullar tutumların da aynı biçim- . ırk. Çünkü hem bireyin kişilik özellikleri karmaşık bir nitelik taşır. Konuları açısından ele alındığında tutumlar oldukça karmaşıklık ve çeşitlilik gösterirler. davranış oluşturmaya yönelten hemen her şey tutumun konusu olabilmektedir. maçı kazanan takımın taraftarlığına geçmek aklınızın ucundan bile geçmez Aynı şekilde savaş karşıtı ve barış yanlısı tutumuyla bilinen birine. tutumların ortaya konmasında da önemli karmaşa ve hatta çelişkilerin ortaya çıkmasına yol açmaktadır. ardından ise konuya ilişkin daha spesifik ve tutum ölçümünü amaçlayan sorulara geçilir. davranış biçimleri. Bunların yanında örfler. bir ulus. Dr. içinde yer aldığı çevresel koşullar ve ilişkiler karmaşık ve değişkendir. Örneğin. Ya da sözgelimi bir anne üniversite öğrencisi oğlunun gösterdiği davranışlardan. kültür vb.42 Prof. Metin İnceoğlu . yasalar. bir birey. tutumları genellikle karmaşık ve çeşitlilik içinde geliştirir ve ortaya koyar. bir durum.Tutum Algı İletişim yi ölçülür. Örneklerden de anlaşılacağı üzere konuları açısından bakıldığında tutumların tekilliğinden ve tekdüzeliğinden söz etmek çoğu zaman olanaksızdır. arkadaş çevresinden vb. savaşın büyük kazançlar sağlayacağı söylense bir anda savaş karşıtı tavrını değiştirebilir. bir nesne. Bir olay.

c) Değişim Aralığı ve Yoğunluk Bütün tutumlar iki uç noktada (olumlu ve olumsuz) bir değişim aralığına sahiptir. kaçınma ya da tutum konusunun kapsamındaki olayı. nesne. Bu aralık. Bu. Tutumun konusuna karşı ya olumlu (+) ya da olumsuz (-) bir tepki eğilimi söz konusudur. Bireyin. tutumun olumluluk ya da olumsuzluk düzeyi olarak nitelendirilir.Tutum 43 de karmaşıklık. söz konusu durum ve konuların her biri için ayrı bir tutum oluşturması gereği düşünüldüğünde ise durumun ne denli karmaşık ve içinden çıkılmaz olacağı anlaşılabilir. olay ya da kişiye karşı olumlu duygular. b) Tutumun Yönü Her tutumun bir yönü (direction) vardır. çeşitlilik ve değişkenlik özelliğine sahip olması sonucunu doğurur. olumsuz ise ondan uzaklaşma. çevreyi koruma konusunda çevreci olunur ve yeşilci hareket desteklenir (olumlu tutum) ya da karşı olunur ve çevreci hareketler protesto edilir (olumsuz tutum). Öte yandan bireyin içinde bulunduğu dışsal (çevresel) koşullar sayısız tutum konuları ve durumları ile doludur. değerlemeler ve eğilimler. Tutum olumlu olunca. içinde yer aldıkları toplum ve grup yapılarına ters düşen birtakım tutumlar ortaya koymaları . Bir tutum. Tutumun yönünün olumlu olduğu durumlarda bireyin tutumun konusuna yaklaşma ya da yönelme eğilimi söz konusu olur. olumsuz ise olumsuz duygular. Kapalı geleneksel toplumsal ve kültürel ortamlarda toplumsallaşanlar ya da katı grup normlarının egemen olduğu gruplara dahil olan bireylerin. şayet herhangi bir değerler sistemine güçlü bir biçimde bağlı ise. Bu nedenle tutum ölçümlerinde tutumların konusal açıdan taşıdıkları bu özelliğin asla gözardı edilmemesi gerekir. Örneğin. böyle bir tutumun değişmesi oldukça güçtür. Çoğu zaman da bu konu ve durumlar iç içe ve birbiriyle ilişkili olabilmektedir. değerlemeler ve eğilimler söz konusu olur. belirli bir tutumda ana eksenin aritmetik ortalamasından saptamaları ifade eder. durumu ya da nesneyi tahriş etme veya değiştirme eğilimi ortaya çıkar.

Aynı şekilde dini inanç. diğer bir anlatımla duygusal içeriğidir. Diğer yandan inançların . inancına ters bir davranışa. Yoğunluk tutumun duygusal öğesinin gücü. o kadar yoğundur. dolayısıyla da bir tutuma yönlendirmek genellikle olanaksızdır. İnançlar ne denli katı ise o inançlara bağlı olarak ortaya çıkan tutumlar da o ölçüde katıdır. ona ilişkin tutumlarını olumludan olumsuza çevirmekte önemli ölçüde zorlanabilir. Örneğin. Bir dini inanca sıkı sıkıya bağlı olan bir kişiyi.44 Prof. d) İki Yönlü Çekim ve Tutumun Esnekliği ya da Katılığı Tutumların esnekliği yada katılığı bireyin kişilik özelliklerini oluşturan değerlerle. gruplar ve toplumlar üzerinde oldukça kısıtlayıcı etkiler yaratabilirler. Metin İnceoğlu . Duygusal içerik ile değişim aralığı arasında (U ya da V) doğrusal bir ilişki vardır. ırk ve etnik öğeler de çoğu zaman bu yönde bireyler. Ya da gerçekte son derece hassas. acıma duygusuyla dolu biri kitle içerisinde içine girdiği duygu ortamının da etkisiyle acımasız ve katı olabilir. Dr. Dolayısıyla da bu tür toplumsal ortamlarda yaşayan bireyler için tutum değişimi oldukça zordur. eğitim durumuyla içinde yer aldığı sosyo-kültürel yapıyla yakından ilişkilidir. kişinin psikolojik unsurlardan etkilenme derecesini belirler. inançlarla. Burada saydığımız ve bireyin toplumsallaşma sürecine aracılık ederek onun kişiliğinin oluşmasında etkili olan unsurlarla tutumları ilişkilendirdiğimizde karşımıza ilginç durumlar çıkmaktadır. Buna göre tutumların katılığı ve esnekliği açısından ele alındığında tutumlarla inançlar ve değerler arasında genellikle doğru orantılı bir ilişki olduğu gözlenmektedir. Ayrıca her tutumun bir yoğunluğu (intensity) vardır. sevdiği kişiden sürekli olumsuz muamele gören biri yoğun sevgi ve dostluk duyguları nedeniyle sevdiğinden uzaklaşmakta. bilgi birikimiyle. deneyimleriyle. Tutum ne kadar uçta ise ve ne kadar duygusal ise.Tutum Algı İletişim hemen hemen olanaksızdır. Özetle tutumun yoğunluğu. Bu örneklerden de anlaşılmaktadır ki tutumların yoğunluğu ile duyguların yoğunluk dereceleri arasında önemli ölçüde bir koşutluk vardır.

ortaya koyduğu tutumları sürdürmede ısrarcı olmasında önemli bir etkendir. Öte yandan bireyin sahip olduğu bilgi birikimiyle tutumların katlığı ve esnekliği arasında da sıkı bir ilişki vardır. diğer kişilere göre daha esnek ve ılımlı oldukları gözlenmektedir. sahip olduğu bilgi birikiminden hareketle geliştirdiği davranış ve tutumlardan eminse. ona bağlı olarak daha esnek ve dışa dönük birtakım kişilik özellikleriyle donanır. sahip olduğu tutum ve davranışlarda ısrarlı olmasına yol açmaktadır. Ki bu da bireyin. bireyin içinde yer aldığı toplumun ve kültürün açıklık ve kapalılık derecesiyle de yakından ilişkilidir. görenekler vb. Çünkü bilgi birikiminin zenginliği ve iyi eğitimli olması. buna bağlı olarak bilgi birikimi de daha zengin olan kişilerin. değerler. . içinde bulunduğu toplumsal ve kültürel çevrenin etkisiyle birtakım değerlerle donanır. değerlerle. Ancak yüksek eğitim düzeyi ve zengin bilgi birikimi zaman zaman da bireyin. daha hoşgörülü ve esnek bir tavır içinde tutum ve davranışlarını oluşturması ve yansıtması sonucunu getirmektedir. gelenekler. onları sürdürmekte ısrar eder. örfler.Tutum 45 daha esnek olduğu durumlarda ise tutumlar da daha esnektir. bu kapalılık ve katılık onun kişilik özelliklerine de yansır. adetler. olayları ve durumları değerlendirmede daha geniş bir alan sağlamaktadır. Bu da bireyi değişimlere kapalı ve dirençli hale getirir. İçinde yer aldığı toplumda geçerlilik gösteren birtakım kurallar. Dolayısıyla da kişi birtakım durum ve olaylar karşısında belli davranış ve tutum biçimleri ortaya koyarken sahip olduğu kişilik özelliklerinden hareketle bunu yapar. bireye. Aynı şekilde kişi. Buna göre eğer kişi. Bu da onun. Eğer birey daha açık bir toplumsal ve kültürel ortamda yer almaktaysa. tutum ve davranışlarında. Ancak burada tutumların esnekliği ve katılığı. inançlarla kuşatılmış bir toplumsal ve kültürel ortamda yetişmişse. bireye. değişime ise direnç gösterir. Bu da onu. değişikliklere ve esnekliğe daha eğilimli hale getirir. Diğer yandan kişi eğer kapalı ve katı kurallarla. bebeklik döneminden itibaren aşılanmaya başlar ve onların tümü birden bireyin kişilik özelliklerini oluşturur. Buna göre eğitim düzeyi daha yüksek.

belirli bir anda bireyin psikolojik varlığının bir kesiti olarak tanımlanabilir. b) kişinin iç fizyolojik durumu. Bu süreç bireyin o andaki psikolojik alanını oluşturan unsurlardan başlayarak karmaşık bir süreç izler. Dolaylı yollardan (medya.Tutum Algı İletişim Bazı tutumlarda iki yönlü çekim (ambivalence) söz konusudur. araçlar) edinilen bilgilerle de bireylerin belli konu ve durumlar hakkında birtakım tutumlar oluşturması olasıdır. Metin İnceoğlu . Psikolojik alan Levin’in Gestalt’çı görüşü etkisinde geliştirilen bir kavramdır. bazen de zihinsel çekiminin etkisiyle eyleme veya eylemsizliğe yönelerek iki yönlü çekim altında kalabilir veya esnek davranabilir. örneğin bir tutumun duygusal ve zihinsel öğeleri çeliştiğinde. Bu öğeler dinamik bir bütünlük içerisinde psikolojik alanı oluştururlar. Doğal olarak esnekliğin karşıtı tutumun katılığıdır. Buna göre tutumun katılığı da baskılara direnç göstererek mevcut tutumu sürdürmede ısrarcı olmaktır. ne kadar eşit ölçülerde ise iki yönlü çekim de o kadar yoğun olacaktır. Bu alan sadece o anda var olan şeyleri kapsar. Tutumun esnekliği (flexibility). e) Tutumlarda Dolayımlılık ve Kalıp Yargılar Bireyin. Bu iki karşıt yöndeki eğilimler birbirine. ama bu anlatılanlardan hareketle hemen . Sözgelimi Eskimolarla ilgili çeşitli öyküler anlatılır ve bunların belki birçoğu da yanlıştır. Tutum bileşiminde aynı anda hem olumlu hem olumsuz unsurların var olacağı deneyler ve gözlemlerle saptanmıştır. belli bir konuya ilişkin tutum oluşturması için o konu ile doğrudan ilişkiye girmesi gerekmeyebilir.46 Prof. c) geçmiş yaşam denemeleri olarak sıralanabilir. davranış tutarlı olmayabilir. kitaplar vb. Dr. başka insanlar. Birey aynı uyarana karşı bazen tutumunun duygusal. tutumun çeşitli baskılar altında değişme özelliği olarak tanımlanır. Nitekim çoğu zaman hakkında belli tutumlara sahip olduğumuz durum ve konularla doğrudan bir ilişki içine girmemiz olanak dışıdır. Psikolojik alan. Psikolojik alanın oluşturucu ve örgütleyici öğeleri: a) kişinin dış fiziki çevresi. Tutumlardaki tutarsızlıklar gevşek veya iki yönlü duygulardan kaynaklanabilir.

Tutumun değiştirilmesi. tutumların karmaşıklığından kurtulmak için belli konuları. f) Belirginlik ve Merkezilik Belirginlik bir tutumun diğer tutumlar arasında birey için ifade ettiği (salience) öncelik durumudur. Özetle bazı tutum konuları bireyin zihnini devamlı meşgul eder. bir tutum merkezde. kalıp yargılara (stereotip) dayanarak oluşturulan tutumların çoğu genelde bu yanılsama ve yanlış yönelme tehlikesiyle karşı karşıya kalmaktadır . g) Tutumlarda Gruplandırma Çoğu zaman birey. Doğal olarak bu tutumun varlığı. Tutumlar sistematik ve hiyerarşik bir biçimde belli tarzlarda örgütlendiğinde değer sistemlerini oluştururlar. Bütün tutumlar inanç boyutuna sahiptir. çeşitli biçimlerde kendini dışa vurarak ifade eder. dolayısıyla da yanlış yönelimli tutumların biçimlenmesine neden olduğu gözlenmektedir. bireyin bilincinde bir konu hakkında yoğunlaştığı alan olarak tanımlayabiliriz. belli ölçütlere göre gruplandırarak bu gruplara uygun tutumlar oluşturabilir. Örneğin. Bir grup tutum içinde. buna bağlı diğer tutumların da değişmesini gerektirebilir.Tutum 47 hepimizin Eskimolara ilişkin birtakım tutumları vardır. Dolaylı yollardan edinilen bilgilerin zaman zaman bireylerde yanlış yargıların oluşmasına. Bu söz konusu tutumun ne ölçüde merkezi tutum demetine bağlı olduğunu gösterir. Tutumların bu özelliğini. fakat tüm İnançlar tutum oluşturmaz. Ayrıca bütün tutumlarda bir merkezilik de (centrality) söz konusudur. Bir tutumun güçlü olup olmaması aynı zamanda bireyin kendisini nasıl algılayıp değerlendirdiğine yani benlik bilincine bağlıdır. Şayet tutum bireyin benlik bilincinde merkezi bir rol oynuyorsa bu tutumun güçlü olduğu söylenebilir ve değişmesi son derece güçtür. Bu durumda birey tutum oluşturmak için aynı grup içerisinde yer alan konu ve du- . Bu özelliğe tutumun merkeziliği denir. Merkezi tutum bir tutum demeti içinde en önemli olan tutumu ifade eder. diğerleri onun çevresinde toplanmıştır.

yalnız davranışsal eğilimleri temsil eden tutumlar diyebiliriz. Tutumların bu şekilde çeşitli boyutlarını ortaya çıkarma çabaları. milliyetçi eğilimdeki bir siyasal parti lehine oy kullanmıyorsa dinci bir parti için de oy kullanmaz. Aksi halde aynı tutum konusuna ilişkin farklı bilgiler tutarsız tutumlar ortaya çıkarır . Tutum araştırmacıları tutumun çoğunlukla bir ya da iki özelliğini ölçmüşlerdir. en azından bir politikacı daha geniş politikacılar grubuna dahildir. tutumları gerçekçi bir şekilde ölçme gereksiniminden kaynaklanmaktadır. bir tutum konusu olarak politikacılara ilişkin bilgiler. Özde tutucu fikirlere karşı olan biri.48 Prof. h) Zihinsel Karmaşıklık Tutumların bir boyutu olarak kabul edilen zihinsel karmaşıklık (cognitive complexity) bireyin tutum nesnesi hakkında sahip olduğu bilgi yoğunluğu alarak tanımlanır. Bu konuda sayısız örnekler verilebilir. Birey bazı tutumlarını belirler ve sürdürürken olumlu/olumsuz sonuçlarının neler olabileceği konusunda genellikle bir «bilince» sahiptir. bir tek politikacıyla ilgili bilgilerden daha karmaşıktır. Zihinsel karmaşıklığı giderecek olan bilgilerin. tutumlarına hedef olacak nitelikteki konu ve durumları sınıflandırırken tutum oluşturmaya ilişkin karmaşıklık ve çelişkilerden de bir ölçüde kaçınmış olurlar. i) Bilinçlilik Bireyin bilinçli tutumlarının kaynağı ve hedefi kendisi için bellidir. Örneğin. Bazı tutumların bilinçaltı varlığı kabul edilmektedir. Karmaşıklık derecesi de kısmen tutum konusunun kapsamına bağlıdır.Tutum Algı İletişim rumların her biri üzerine ayrı ayrı yoğunlaşmak gereği duymayabilir. Bunlara zihinsel ve duygusal öğeleri olmayan. Metin İnceoğlu . birbirinin yerini tutan bilgiler değil. birbirini tamamlayıcı bilgiler olması gerekir ki tutum kendi içinde tutarlı olsun. Ancak kısaca söylemek gerekirse bireyler. Ancak tutumların çok daha karmaşık boyutla- . Bunlar tutumun yönü ve yoğunluğu boyutlandır. Dr.

karşısında beklenilen ya da istenilen tutumların oluşturulması ve davranış biçimlerinin ortaya konulması için gerek- . pazarlama. halkla ilişkiler. siyasal seçimler öncesi yapıları kamuoyu araştırmalarının. Tutum araştırmaları. olay vb. uğraş alanlarının günümüzün egemen sistemi haline gelen kapitalist sistemin türevleri olduğu ve söz konusu sistemin işleyişinde köşe başlarını tuttukları göz önüne alınacak olursa tutum araştırmalarının da ne denli merkezi bir öneme sahip olduğu çok daha kolay anlaşılabilir. dolayısıyla da davranışlarında yönlendirme ya da değişiklik yapabilme çabası yatar. Bunlar hesaba katılmadığı zaman. Tutumların davranışların gerisindeki yönlendirici güçler olduğu bilinmektedir. faaliyetler ile uğraşanlar. j) Tutum ve Davranış İlişkisi Tutumlarla davranışlar arasındaki yakın ilişkiden söz etmiştik. Bunun da günümüzde. bireylerin herhangi bir durum. tutum ölçümüne ilişkin araştırmalarda sapmalar kaçınılmaz olur. medya. taktik ve stratejilerin ona göre saptanmasına yardımcı olabilir.. daha genel bir deyişle sistemi denetleyenler. nesne. politika vb.Tutum 49 rı vardır. kişi. olaylar vb. O halde tutum dinamiğinin incelenmesi ile bir yandan. Çünkü sözü edilen alanlarda çalışanların işlerinin temelinde bireylerin tutumlarında. seçimler sonrası oy davranışı ile büyük oranda farklılıklar göstermesi bu nedenledir. Burada sözü edilen reklamcılık. Örneğin. toplumu yönetenler. medya profesyonelleri vb. tutumların işleyiş biçimine ilişkin birtakım çıkarsamalar elde edilerek davranışların ön kestirimi olanağı sağlanacaktır. gibi kimseler ve kesimler açısından önemi büyüktür. karşısında ortaya koymaları olası tepkiye ilişkin çıkarsamaların yapılabilmesine. reklam. Bu çıkarsama ve öngörülerden hareketle belli durumlar. özellikle toplumları. halkla ilişkiler vb. Diğer yandan ise tutum değişimi sürecinin koşulları saptanarak tutumlar kontrol altına alınırken aslında insan davranışının denetimi gerçekleştirilmiş olacaktır. Tutum araştırmaları ile ayrıca tutum değişikliklerinin oransal ve yönelimsel ölçümleri yapılarak bunun sonucunda ortaya çıkması olası davranış veya tepkilere ilişkin birtakım öngörülerde bulunulabilir.

9. grubunun kurallarını. tutumların bilimsel inceleme alanı olarak tanımlarken özellikle birey ve toplum ilişkilerinin düzenlenmesinde etkili olan. gelişimi ve değişimini ölçmeye yarayan çeşitli tutum ölçeklerinin geliştirilmesi de bu yöndeki gelişmelerin somut bir göstergesi olarak dikkati çekmektedir. j) Tutumun Ölçülebilirlik Özelliği Tutumlar zihinsel temele dayalı bilişsel (cognitive) bir sistem oluşturmak yoluyla. koşullar sağlanabilir. tutum alanında yapıları araştırmaların odak noktası. toplumsallaşma sürecini ve bireyin toplumsal davranışını açıklamada özel bir önem kazanır. tutumlarının oluşmasına yardım eder. Öyle ki pek çok araştırmacı ve düşünür sosyal psikolojiyi. Bireyin tutumlarının pek çoğunun kaynağı ve varlığı bireyin bağlı bulunduğu gruptadır.50 Prof. çoğu etkenin tutumlarla yakından ilgili olduğunu ileri sürerler. Dr. değerlerini. Tutum oluşumu. bireyin tutumu ile davranışı arasındaki ilişkinin yönü (bilişsel çelişki kuramı) ve bireyin tutumlarını değiştirmede ikna edici etkileşim yöntemleri olmuştur. Bu noktada tutumların. Ayrıca bireyin tutumlarını koruyabilmesi için aynı biçimde ve . Son yıllarda. Kişinin tutumları. Özellikle bu iki noktada yoğunlaşan araştırmalar ve elde edilen sonuçlar. Bundan dolayı da tutum kavramı sosyal psikolojide. çevrelerine uyum sağlamalarına katkıda bulunurken aynı zamanda onların yaşamlarını kolaylaştırıcı bir rol de üstlenmiş olurlar. insanların davranış ve eylemlerine yön verici etkilerinden söz etmek yanlış olmaz. Metin İnceoğlu . insanların. birey-çevre ilişkilerinin tutarlı ve uyumlu hale getirilmesine yardımcı olurlar. Bir başka deyişle tutumlar. Tutumları merkezi konumda gören ve ele alan bu tür indirgemeci eğilimler artarak devam ederken özellikle sosyal psikoloji alanındaki kuramsal ve yöntembilimsel çabaların da yine tutum merkezli bir gelişme trendi sergiledikleri gözlenmektedir. tutum değişimi konusuna açıklık kazandırmıştır. Tutumlar ve Bireyin Grup Bağları Bireyin grup bağları.Tutum Algı İletişim li önlemler alınabilir. inançlarını yansıtmak eğilimindedir.

Grupların tutumlar üzerindeki etkilerinden söz ederken birincil grup (primaire group) ve danışma grubu (referance group) üzerinde durmak gerekir. Bu değerler. Her birey ilgilerine göre toplumun bütün kültürüne. Burada özellikle “değerlerin merkezleşmesi” (centralisation des values) yani toplumdaki ortak değerlerin birey tarafından merkezi değer olarak alınma derecesi daha da önem kazanır. Anarşizmin ve radikalizmin diğer bir şeklinin genel olarak bir otoriteye. • Grup kurallarının (norm) tutumlar üzerinde önemli bir etkisi vardır. «doğru tutum» toplum tarafından olumlu karşılanır. Ters ya da yanlış tutum ise toplum tarafından uygun görülmez ve çeşitli tepkiler görür. Birey-grup ilişkileri çok karmaşıktır. • Bir toplumdaki ve bir gruptaki pek çok değerler ortaktır. bizde siyah olması örneğinde olduğu gibi. • Tutumların grup etkilerine göre biçimlenmeleri söz konusudur. Genellikle grup üyelerinin tutumlarının birbirlerine benzedikleri görülür. tutumların oluşumunda. batıda. ödüllendirilir. bu grup normlarının üyeler tarafından kabul edildiğini gösterir. Çeşitli sosyal gruplar içindeki bireylerin davranışlarındaki benzerlik. . gelişiminde önemli rol oynarlar. özellikle baba otoritesine karşı bir başkaldırma olduğu genel kabul gören bir görüştür. Örneğin psiko-analistler bazı belli tutumları aile ilişkilerinin (primaire group) dolaylı veya dolaysız belirtileri olarak kabul ederler. Toplum karşılıklı bağlarla örülü grupların bir sistemidir. • Bireyler ait oldukları toplumun ortak inançlarına sahiptir. tutumların devamı ve değişmesinde de görülür. Buna göre: • Tutumların ortaya çıkışında grup ilgilerinin oynadığı rol. ait olduğu sosyal sınıfın kültürüne ve içinde bulunduğu esas küçük grupların kültürüne katılır.Tutum 51 yönde düşünen kimselerin (grubun) desteği de gereklidir. Grup kuralları standart olaylarda bu davranışlara katılan bireylerin eylemlerini düzenler. Bu kurallar sadece «doğru» tutumların neler olduğunu belirler. Çin’de matem renginin beyaz. yaptırımlar uygulanır. Bu benzerliğin nedeni farklılık gösterebilir. Toplumun geneli açısından «doğru hareket».

Kişiliği oluşturan özellikler (personality traits-kişilik çizgileri-faktörleri) arasında tutumlar önemli bir yere sahiptir. istatistiksel olarak çözümlenir. Bireysel psikolojide. Diğerinden daha zeki olan bir kimse. o tutuma sahip insanların bazı kişilik özellikleri ile de belirlenir: Bireyin kişiliği ile onun tutumlarının değişebilirliği arasındaki ilişki çok karmaşık olup çok yönlü ve ayrıntılı analizler gerektirmektedir. bilimsel olarak (istatistiksel) faktör analizi yöntemi ile ortaya çıkarılabilir. Bunca önemli olmasına karşın bu konu üzerinde çok az çalışma bulunmaktadır. Şayet bir kişinin birçok davranışı arasında ortak bir payda varsa. Kişilik yapısı kuramı. bu davranışların altında yatan tek bir değişken var demektir. Temel özellikler. Tutumların genel olarak zihinsel (cognitive) bir etkinlik sonucu ortaya çıktığı artık bilinen bir gerçektir. Metin İnceoğlu . Böylece tek tek bireylerin ya da grupların davranışını belirleyen temel tutumlar çıkarsanır. Dr. bu iki özellik türünü belirli bazı araştırma teknikleri ile ortaya çıkarmıştır. davranışın altında yatan birçok değişkenin ilişkilendirme teknikleri ile çözümlemesini içerir. Yüzeysel özellikler davranışlarla ifade edilebilen açık özelliklerdir.Tutum Algı İletişim B) TUTUMLAR VE KİŞİLİK Tutumlar dış dünyaya karşı vaziyet alışımızı biçimlendirir. bunlar genellikle yüzeysel özelliklerin oluşmasına yol açarlar. her biri zihinsel bir yapı olan bu kişilik özelliklerinin karmaşık bir bütünselliği söz konusudur.52 Prof. Faktör analizi. Genellikle kişiliğin bir unsuru olarak kabul edilen zeka ile tutumların oluşması arasında pozitif bir ilişki olduğu öne sürülmektedir. Tutumların oluşumu salt tutumların özellikleri ile değil. Buna göre bireyin özgeçmişine ilişkin psikolojik ve sosyo-ekonomik değişkenler ile tutum. karmaşık . Bu özellikler yüzeysel (surface) ve temel (source) özellikler olarak ikiye ayrılır. kanaat. Temel özellikler ise gizli ve zihinseldir. buna bireyin belirgin özelliği diyoruz. görüş ve düşüncelerine ait güncel değişkenleri belirleyen anketlerden elde edilen veriler.

araştırmalar her ne kadar tutumların yapısını açıklama amacı güdüyorlarsa da. toplumsal iletişimin etkilerini ve motivasyonel iletişimin özellikleri bakı- . tutum değişimini. Tutum Değişim Kuramları Tutum değişikliğine ilişkin çalışmalar 1930‘lu yıllara kadar belirli bir kurama dayanmaksızın. tutum olgusunun bu kadar basit olarak düşünülemeyeceği ve tutumun zihinsel. Şimdi her biri başlı başına birer kitap konusu olabilecek nitelikteki bu kuramları sırayla ve kısa kısa açıklayalım a) Öğrenme Kuramları Howland gerek cephede askerler arasında gerekse cephe dışında yaptığı araştırmalarda. Bu arada zekası düşük olanların bilgilerinin de düşük olduğu görülmüştür. verilen materyali okuyup kritik etmesi de noksan olacağından bu kimseler telkine daha açık olurlar ve ait oldukları grupların tutumlarının etkisinde daha çok kalırlar.T. bu duruma uygun davranış içinde bulunması gerektiği.Tutum 53 bir konuda yeni bir tutumu da ona göre daha süratle benimser. İI. temelde tutum değişimi konusuna ağırlık vermektedirler. Likert T. kuramsal çalışmalara ağırlık verildiği gözlenmektedir. Bu nedenle. gibi). duygusal ve davranışsal öğelerinin hangi koşullar altında ve ne şekilde birbirleri ile uyumlu olacağına ilişkin kuram ve modeller geliştirilmiştir. Tutum araştırmaları başlangıçta psikolog ve sosyologlar tarafından kuşku ile karşılanmış. bir tutum çizgisi üzerinde belli bir yerde bulunduğu saptanan bireyin. Günümüzde geliştirilen yeni kuramların ışığında. Dünya Savaşı sonrası tutum değişimi konusuna ve buna bağlı olarak da. Bu kuram ve modeller sayesinde birbiri ile ilişkisiz gibi görünen birçok olgunun da anlaşılması sağlanmıştır. tersi durumda tutum ölçümlerinin geçersiz olacağı ileri sürülmüştür. Daha önce de belirttiğimiz gibi tutum kuramlarının hemen hemen hepsi.A. daha çok belli tutum konularına karşı bireylerin geliştirdikleri tepkileri ölçmeye yönelik olarak sürdürüldü (Turstone. Diğer taraftan zekaca geri olanın. tutum değişimi konusunun incelenmesi sırasında geliştirilmiştir.

bir arkadaşımız için bir iyi bir de kötü haberimiz vardır ve genellikle söze. tutum değişimi alanına uygulanmasını bazı araştırma bulguları ile de açıklamak olanaklıdır. o konuya karşı tutumu genellikle olumludur. Araştırmalar tutum oluşumunda olduğu gibi. Birey öncelikle istediği bilgiyi duyarsa söz konusu iletişime daha kolay ilgi gösterir. yani duymak ya da almak istemediği bilgiyle önce karşılaşırsa söz konusu iletişim sürecine dahil olmakta isteksizlik gösterebilir. öğrenme kuramını baz almıştır. Dr. olumsuzluk ile cezalandırma arasında bir ilişkilendirme söz konusudur. “önce iyi haberi vereyim” diye başlarsınız. onun belki de hiç ilgi gösteremeyeceğini ya da önce iyi ha- . reklam kampanyaları sırasında bir pazarlama tekniği olarak müşteriye yapıları promosyon (promotion) çalışmaları. Çünkü kötü haberi önce vermekle ardından vereceğimiz iyi habere. Bir övgü ya da yergi de tutum değişikliğine neden olan deneyimler olarak kabul edilebilir.54 Prof. istenmeyen veya olumsuz karşılanması beklenen bilginin ise sonra sunulmasının daha ikna edici olduğu savı geçerlidir. Buna göre sözgelimi birey belli bir tutum konusu ile ilişkili olarak ödüllendirici bir deneyim geçirirse. olumsuz. Örneğin. Öğrenme kuramlarının temel konusu olan klasik koşullandırma ve motivasyonel koşullandırma ilkelerinin. Ayrıca istenen ya da olumlu karşılanması olası bilginin önce. Metin İnceoğlu . Howland’ın yanısıra araştırmalarını kişinin karşı karşıya kaldığı ya da kuşatıldığı sosyo-psikolojik etkiler üzerine yoğunlaştıran diğer birçok araştırmacı da araştırmalarında özellikle uyarıcı-tepki (stimulation-responce) ilişkisinden hareketle. Araştırmalardan elde edilen bulgulara göre bir ikramda bulunmak.Tutum Algı İletişim mından. deneyim cezalandırıcı ise tutum olumsuz yönde gelişecektir. bir hediye vermek. Burada olumluluk ile ödüllendirme. Tutumun yönü de büyük ölçüde bu ilişkilerle belirlenir. tutum değişiminde de bu sürecin geçerliliğini göstermiştir. tutum değişim oranını saptamada yardımcı olacak uyarıcı değişkenlerine ağırlık vermişlerdir. marka tercihi bakımından tutum değişikliğine yönelik bir çalışmadır.

Üçüncüsü ise bireyin sahip olduğu tutum ile hedeflenen değişim arasındaki ilişkiye aittir. Uyma durumunda. tutumun korunması için gereklidir. Bu durumda değişim. sonucu ödül/ceza olduğu için kabullenir. özdeşleşme ve benimsemedir. Uyma sürecinde birey. gerçek tutum bunun tam tersidir. Olumlu tepki değiştirildiğinde ya da etkileyici unsur değiştiğinde tutum da değişecektir ya da özdeşleşilen kişi/gru- . çoğu zaman. Benimseme daha çok. tutumun hangi işleve hizmet ettiğine bağlıdır. benzemek istediği kişi ya da grupların (referance) tutumlarını benimsemeye eğilimlidir. belirli bir duruma uyma davranışı (adaptation) ya da geçici tutum değişikliği de diyebiliriz.Tutum 55 beri vermenin. bireyin var olan tutum ya da değerleri ile aynı yönde olduğu zaman etkinin kabulü söz konusudur. içeriğine inandığı için değil. Hatta buna tutum değişimi değil. kötü haberin doğuracağı olumsuz etkinin dozunu azaltacağını tahmin edersiniz. İkinci tutum değişimi süreci olan özdeşleşmede. birey egosunu tatmin eden. değer ifade edici işlev görmektedir. Tutum değişiminin gerçekleşmesi. Bu süreçlerden ilk ikisi. olumlu ilişkiler içinde bulunduğu kişilerin tutumlarını benimser. etkileyici unsurun olumlu tepkisi. b) İşlevsel (Functionalist) Kuramlar Toplumsal etki sonucu oluşan tutum değişikliği farklı süreçler içerir. Çünkü uyma davranışında olduğu gibi değişim unsurunun varlığına bağlı bir zorlama yoktur. motivasyon kaynağının beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisine neden olmamak için tutumunu değiştirir. çevresine karşı tutumunu yapay olarak değiştirir. tutum değiştiren kişi ile tutumu değiştirten kişi arasındaki ilişkidir. Birey. Bu süreçler: uyma (kabullenme). Ancak bu uyma/uymama davranışında çoğu zaman birey. ilgi duyduğu. Bu durumda yapay değişimin etkin unsuru (kişi ya da grup) bireyin yaşamında varoldukça devam eder. Yeni tutumu. Üçüncü süreç benimsemedir. Bu unsurun etkisi önemini yitirince tutum aslına döner. Bu tür değişimler çoğu zaman kalıcı olma eğilimi de gösterebilirler.

56

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

ba benzeme, tatmin edici olmaktan çıktığında bireyin tutumu da değişecektir. Birey benimsediği tutumun, savunduğu değer yargılarına ters düştüğünü fark ettiği an, bu tutumu derhal gözden geçirme girişiminde bulunacaktır. Burada tutum değişimine esas teşkil edecek temel olgular işlevsel açıdan incelenmişlerdir. Bu yaklaşımlarda durumsallık ve değerler arasındaki ilişkinin tutum değişiminde rol oynadığı görüşü egemendir.

c) Zihinsel (Bilişsel) Tutarlılık Kuramları
Tutum değişimi kuramları arasında araştırmalara en çok konu olan, zihinsel tutarlılık kuramları olmuştur. Bu konunun ilginçliğinin nedeni, insanların zihinsel sistemlerinde, değişik nedenlerle bazı tutarsızlıklar olması ve bunların yaşamlarının bir parçasını oluşturmasıdır. Bu tutarsızlık/çelişki nedenlerinden bazılarını şöyle sıralayabiliriz: • İçinde yaşadığımız toplumda, farklı gerçekleri olan çelişkili roller söz konusudur. Aynı anda birçok farklı ve çoğu zaman da birbiriyle çelişen roller üstlenmek zorunda kalan kişi, zaman zaman üstlendiği rollerin yapısal ve işlevsel özelliklerinin çelişmesi sonucu çelişkili zihinsel durumlar içerisine girebilir. Örneğin, yüksek lisans öğrenimini sürdürürken aynı zamanda da fakültede asistan olarak görev yapan biri, arkadaşının girdiği bir sınavda gözetmenlik yapmak zorunda kalınca rollerin çatışmasından doğan çelişki durumunu yaşayabilir. • Sosyal yaşam sürekli bir devinim ve gelişme içindedir. Bu durum, bireyin değişimi izleme ve katılma konusunda, zihinsel yapılanmalarını yeniden örgütlemesini zorunlu kılmaktadır. Aksi halde bireyin toplumun gerisinde kalması ya da toplumdan soyutlanması durumu ortaya çıkar. Örneğin, bilgisayar teknolojisinin hızla geliştiği ve kullanıma girdiği basında, söz konusu teknolojiyi kullanmakta başarı gösteremeyen muhabirin iş yaşamında tutunabilmesi olanaksız hale gelmektedir. Bu da gazetecilik eğitimi veren kurumları, bilgisayar eğitimine ağırlık vermeye zorlamaktadır. • Birey ideallerine ters düşen dış baskılar altında olabilir. İşini halledebilmek için hiç istemediği halde yalan söylemesi

Tutum

57

ya da bir emre uyması gibi davranışlar. • Kişilerarası etkileşim ya da tutum konusu ile doğrudan ilişki sonucu birey, daha önce edindiği bilgilere ve yaşam denemelerine ters düşen önerileri onaylamak zorunda kalabilir. Bireyin, içinde bulunduğu içsel ve dışsal ortamla sağlıklı ve dengeli bir ilişki kurabilmesi için zihinsel çelişki durumlarından olabildiğince kaçınması gerekmektedir. Nitekim kişinin, içine girdiği her düzeydeki çelişki durumu, bir yandan bireysel düzeyde zihinsel, buna bağlı olarak da ruh ve duygu dünyasında denge durumunun bozulması ve huzursuzluk durumunun yaşanmasına neden olurken diğer yandan da bireysel düzeydeki bu denge durumunun bozulması bireyin, içinde yaşadığı toplumsal ortama da olumsuz yönde yansıma yapar. Dolayısıyla da gerek bireysel gerekse toplumsal düzeyde denge durumunu korunması için zihinsel anlamda tutarlılık önemli olmaktadır. Zihinsel tutarlılık kuramları, insanların tutum ve İnançları arasında tutarlılık olmasını isteyecekleri ve tutarsızlıklardan kaçınacakları varsayımından hareketle, yukarıda belirtilen ve başka nedenlerle ortaya çıkacak tutarsızlıkları nasıl giderdikleri üzerinde durur. Zihinsel tutarlılık kuramlarında, tutarlılık kavramı değişik araştırmacılar tarafından farklı biçimde değerlendirilmiştir. Tutarlılık kavramı, değerleme biçimine göre üç gruba ayrılabilir: • Kişilerarası (interpersonal) tutumlarda tutarlılık. • Kişinin kendi (intrapersonal) tutumları arasında tutarlılık. • Kişilerarası tutumlarda ve kişinin kendi tutumları arasında tutarlılık.

d) Zorunlu Tutum Değişikliği
Bireyler zaman zaman sahip oldukları ve sürdürmekte de kararalı oldukları tutumlarını istenmeyen birtakım dış etkiler ve zorlamalar sonucunda değiştirmek zorunda kalabilirler. Öyle ki zorunlu tutum değişim durumunda kişi bazen sahip olduğu tutumun tam tersi bir tutumu benimsemek zorunda bile kalabilir.

58

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

İki tip zorla tutum değişikliği yaratma etkisi söz konusudur. Yasa veya koşulları değiştirmek yoluyla, bireyden, kendi tutumlarına zıt tutumlara sahip bir insan rolünü açıkça oynamasını istemek yoluyla. Şantaj ve baskı yoluyla bireylerden belli bir biçimde davranma ve tutum ortaya koymasını isteme vb. durumlarda olduğu gibi. Ancak zor ve baskı yoluyla bireylerde tutum değişikliği yaratma girişimleri zaman zaman tersi durumlara da yol açabilir. Yani zor ve baskıyla karşılaşan birey kendisine baskı uygulayanlarla inatlaşarak güçlü bir direnç gösterebilir ve değiştirilmek istenilen tutumlarına çok daha sıkı sarılabilir. Örneğin, Amerika’da azınlık grupları ile (özellikle zencilerle ilgili) yapıları araştırmalar göstermiştir ki, bir tutum konusu ile zorunlu ilişki, var olan tutumu kuvvetlendirir veya azaltır. Yani aynı yönde veya aksi yönde tutum değişikliği ortaya çıkabilir. Hakkında olumsuz tutumlara sahip olunan kişilerle ve grup üyeleri ile girişilen zorunlu ilişki, insanları, yanlı ve önyargılı düşüncelerini düzeltmek yoluna götürebilir. Farklı etnik grupların aynı semtlerde yaşamaları, aynı iş ortamları paylaşmaları sonucunda iletişim kurmaları ve kurulan iletişim süreciyle de zaman içerisinde birbirlerini tanıdıkça, öncesinde birbirlerine ilişkin sahip oldukları, çoğunun temelinde de kalıp yargıların bulunduğu olumsuz tutumlardan uzaklaşmaları mümkün olabilmektedir. Zorunlu olarak olumsuz değer taşıyan bir tutum konusuna katlanmak veya onunla anlaşmak ihtiyacı olunca da, onun hoş taraflarını bulmak eğilimi belirir. Farklı kırsal yörelerden ve yerel kültürel alanlardan koparak kent ortamında aynı semtte, aynı iş yerinde ya da eğlence mekanında bir araya gelen insanların zaman içerisinde birbirlerini tanımaları ve kaynaşmaları sürecinde olduğu gibi. Bu, önce ussallaştırma mekanizması olarak düşünülebilirse de tutumlarının, düşünce ve duygu unsurunun ayrılmaz bir parçası olur. Bununla beraber şunu daima göz önüne almak gerekir: Tutumların değiştirilmesi için yapıları etkiler hiçbir zaman “boş bir organizma”ya yapılmaz. Yapılan etki karşısında her kişi aynı biçimde ve ölçüde etkilenmez. Yapılan etki, bireyin ki-

Tutum

59

şilik yapısına ve özellikle onun otoriteyi nasıl algıladığına bağlı olarak farklılık gösterebilir. Tutumları zorla değiştirmenin ikinci şekline, yani kişinin kendisinden istenen rolü oynamasına gelince, insanlar bu koşulda genellikle kendilerini, tutum konularına karşı, mevcut tutumlarına zıt şekilde hareket etmek durumunda bulurlar. Örneğin, uluslararası kuruluşlarda çalışan, çeşitli uluslara önyargıları bulunan kişiler, herkese nazik davranmak zorundadırlar. Azınlık gruplarına önyargısı olan satıcılar da aynı nezaket ve itinayı bütün alıcılara göstermeye gayret ederler. Önceleri çok zor yapıları bu davranışa zamanla alışılır. Yani oynanan rol sonucu kişilerde tutum değişikliği ortaya çıkar. Bireyin özel tutumlarına zıt tutumları açık olarak ifade etmesi, bu tutumların kabulünü kolaylaştırabilir. “Oyun oynama” bireyde devamlı değişme meydana getirebilir. “Rol yapan” onaylanır; ödüllendirilirse, değişme daha çabuk olur, yeni rol çok daha kolay benimsenir. Rol oynama ile tutumların değişmesini son zamanlarda gittikçe gelişen psiko-drama ve sosyo-drama deneylerinde –uygulamalarında- görebiliriz.

e) Zihinsel Uyuşum Kuramı
Bu model, denge modelinden daha basit durumları inceler. Belki de en basit tutum değiştirme durumu olan, bireyin bir başka birey ya da nesne hakkında söylediği sözlerin (olumlu/ olumsuz), diğer bir birey üzerindeki etkisini ele alır. Bireyin iki ayrı tutum konusuna ilişkin farklı tutumları olduğunda, bu iki tutum konusunun, birbiri ile ilişkili duruma gelmesi sonucu, tutumlarında zihinsel uyuşum sağlamak üzere bir değişme olacaktır. Zihinsel uyuşum kuramına göre, bu tutumda ortalama bir kayma olacaktır; örneğin, iki nesneye karşı birbirine zıt tutumları olan birey zihinsel uyumunu sağlamak için, daha olumlu olan tutuma doğru kayma eğilimi gösterecektir. Denge kuramında konular yalnız olumlu ya da olumsuz olarak, uyuşum kuramında ise tutumların gücü de göz önüne alınarak incelenmektedir. Bu da tutum değişimi için önemli bir etkendir.

Bu kuram. Bu uyuşumsuzluk ya da tutarsızlık. kendisi ya da davranışı hakkındaki bilgi. sigaranın zararlı olduğunu ve aynı zamanda her sabah işe gittiğini bilirse. çoğunlukla böyledir). Ancak. İki zihinsel unsur arasında çelişkili bir ilişki olduğunda. “çelişki” olarak nitelendirilir. sigaranın zararlı olduğunu kabul edip içmekten vazgeçerse. insanlara belli bir konuda. bireyin kendi iç dünyasında tutarsızlıklardan arınmak için bilgileri. bu iki bilme arasında ilgisiz bir ilişki var demektir. bu uyumsuzluğu azaltmak isteyecek ya da artmasını önlemeye çalışacaktır. uyuşum ya da ilgisizlik. Bu zihinsel unsurlar arasında üç türlü ilişki olabilir: çelişki. Birey sigaranın zararlı olduğunu biliyor ve yine de sigara içmeye devam ediyorsa (ki. bazı tutumlar düşlerin gerçekmiş gibi kabulü sonucu birbirleri ile «tutarlı» olur. Bazı tutumlar. mantık kurallarına uygun olarak birbirleri ile tutarlıdır. Şayet birey. inanç ve kanılardır. Zihinsel unsur. düşlerin gerçekmiş gibi algılanmasına (sahte bilinç) dayanan tutumlara ilişkin tutarsızlıklarını. bireyin çevresi. Ancak birey.60 Prof. tutumlarının mantıksal yönde değişim gösterebilecekleri. Diğer yandan. pek çok deneyle saptanmıştır. . bu iki bilme arasında çelişki vardır. Metin İnceoğlu . g) Zihinsel Çelişki Kuramı Zihinsel tutarlılık kuramları arasında en çok ilgi çekeni ve tutum değişimi konusunda en çok üzerinde araştırma yapılmış olanı. Zihinsel çelişki (zihinsel tutarsızlık bilişsel çelişki) bireyin. Dr. giderme çabası gösterecekleri doğaldır. nesneler arasındaki mantıksal ilişkiler anlatıldığında. Mantık kurallarını izleyen tutumlar ve düşleri gerçekmiş gibi gösteren tutumlar. İnsanların değişik konular arasındaki mantıksal ilişkilere dayanan tutumları ile. ilişkinin biri diğerinin tersidir denebilir.Tutum Algı İletişim f) ‘İki-Süreç’ Kuramı Özellikle tutum değişimi araştırmalarında tutarlılık için “iki süreç” önem kazanır. Festinger’in “zihinsel çelişki” kuramıdır. o zaman uyuşumlu bir ilişki söz konusudur. duyguları ve davranışları arasında tutarlılık sağlamaya çalıştığı varsayımına dayanır. belli bir şeye inanıyorsa ve inandığına ters düşen davranış içinde ise.

Çelişkili Unsurların Önemi x Sayısı Çelişki = Uyuşumlu Unsurların Önemi x Sayısı Sonuncu değişken. sinema ya da tiyatroya gitme arasında yapacağı tercihten daha fazla çelişki ile karşı karşıya olacaktır. çelişkisiz unsurlara oranı ne kadar fazla ise. Örneğin. belli bir anda var olan çelişkili ve çelişkisiz bilgilerin sayısının bir sonucudur. Buna göre aşağıdaki şekilde de görüldüğü üzere çelişkili unsurların. çelişkiyi arttırma olasılığı olan durum ve bilgilerden kaçınmaya yönelecektir. Ortaya çıkan çelişkinin büyüklüğü şu kavramsal değişkenlere bağlıdır: Birinci değişken. Eğer bireyin sahip olduğu kanı kendisi için hiç önemli değilse. çelişkiyi azaltmak için şu yollardan birine başvuracaktır. bir nesne ya da eylemin işlevsel eşdeğerliliğidir. zihinsel benzerlik ise. çelişki o kadar yoğun olacaktır. bu kanıya ters düşen bir davranış çok az bir çelişki yaratacaktır. Çelişkiyi azaltma baskısının gücü. bireyin bir miktar parası olsa ve bununla kitap ya da giysi satın alma arasında seçim yapması gerekse. unsurların yaşamsal önemi ya da değeri artlıkça çoğalacaktır. İkinci değişken çelişki miktarıdır. çelişki büyüklüğünün bir sonucudur. Bu kuramın temel dayanakları şunlardır: Psikolojik olarak gerilim yaratan olgu ve bilgi konusunda birey çelişkiyi azaltmaya ve uyum sağlamaya. her bir çelişkili zihinsel unsurun birey için ifade ettiği önemdir. eğer unsurlar kendisi için önemli ise.Tutum 61 nelerin birbiri ile uyumlu olduğuna ilişkin geçmiş yaşam deneyimleri ya da kültürel kurallar ve değerlerinin bir sonucu olabilir. Bu. çelişki o denli yoğundur. Bu durumda iki nesne ya da olay arasında ne kadar az ortak yön varsa. . Çelişkinin (ya da uyuşumun) büyüklüğü. Bu tür çelişkili durumlarla karşılaştığında birey.

incelenmesidir.Tutum Algı İletişim • Davranışı ile ilgili zihinsel yapılanmasını değiştirebilir. genç öl!" gibi. Bu bağlamda Festinger’in genel tezi. buna bağlı olarak uygulama alanı da önemli ölçüde çeşitlilik göstermektedir. sigara örneğinde olduğu gibi sigara içmeyi bırakmak ya da "içen de ölüyor içmeyen de" biçiminde çelişkiden kaçınmak gibi. bireyin. Zihinsel çelişki kuramının temsilci isminin Festinger olduğu bilinmektedir. özellikle davranışlar ve tutumlar arasındaki ilişkiler üzerinde durur. bazen bireyin kişilik yapısıyla ilişkili olan. • Çevresi ile ilgili zihinsel yapılanmasını değiştirebilir. davranışlarla tutumlar arasındaki çelişkiler. "sigara içmenin sağlığım için zararlı olması önemli değil. bazen de konjonktörel olarak ortaya çıkan çeşitli düzeylerdeki ve çeşitli değişkenler arasındaki çelişki ve uyumsuzluklar zihinsel çelişki kuramı kapsamında ele alınmaktadırlar. değişik bir davranış ortaya koyduğunda. Festinger. Çelişkiyi her zaman «başarılı» bir şekilde azaltmak olanaklı olmasa bile. önemli olan. Dr. Zihinsel çelişki kuramında. zihinsel unsurlardan biri ya da birkaçı değişecektir. bireyin bilinç düzeyi ile davranışları arasındaki çelişkiler vb. hızlı yaşa. sigara içmenin zararlı olduğu ancak çevresindeki insanların çok sigara içtiğini (2 paket) oysa kendisinin az içtiğini (1 paket) söylemesi gibi. Zihinsel çelişki kuramının kavramsal çerçevesi çok geniş olduğu için. beklentilerin kesin ve evrensel olduğu durumlarda tahminler yapmak için uygun olabileceğidir.62 Prof. tutumda da değişiklik ortaya çıktığı yönündedir. Metin İnceoğlu . Örneğin. örneğin. Buna göre Festinger’den hareketle söylenecek olursa söz konusu kuramın bunca ilgi çekmesinin bir nedeni de bireyin davranışlarından hareketle tutum değişiminin. çelişki büyük olunca. bazen çevresel koşullardan kaynaklanan. birey bir ya da birkaçının daha az önemli olduğuna karar verebilir. Bu kuram tutum değişimi alanındaki son ge- . • Çelişki miktarı zihinsel yapılanmaların önem derecesine bağlı olduğuna göre. Zihinsel ve duygusal öğeler arasındaki uyumsuzluklar.

Bu sonuca varmak için. hoşlanmadıkları gibi konularda atıfların (eğilimleri ya da davranışları belli bir nedene bağlama). Heider’e göre üç etkeni göz önünde bulundurmak gerekir: Bireyin yeteneği. tutum oluşması. Bu şekilde bireyin davranış nedenini. çünkü candan görünmek zorunda» gibi-. algısal yaklaşımlar. Ancak bireyin davranış amaçlarının sonuçlarını algılayabildiğimiz zaman kişiye atıf yapabiliriz. Genel olarak. tutum değişimi sürecini. kişisel özelliklerine. «TV sunucusu genç hanım hep gülümseyerek konuşuyor. h) Atıf Kuramları Atıf. inanç ya da kanılarda bir değişim değil. konusunu içsel atıf ve dışsal atıf olmak üzere ikiye ayırmak gerekir. çabayı ise bireyin gözlemlenir davranışı ile değerlemek olasıdır. çünkü birçok davranışın amaçlanmış ve de amaçlanmamış sonuçları olabilir. tutum değişimi ya da bireyin mevcut tutumlarının pekiştirilmesini sağlayabilir. dostlukları. karşıt tutumlarına. . bireyin eylem (davranış) nedenlerinin kişisel bir eğilime bağlı olmasıdır -”TV sunucusu genç hanım hep gülümseyerek konuşuyor. başardığı işin güçlüğü. çevresel etkenlere ya da hepsine birden bağlayabiliriz. hoşlandıkları. niyetini anlamak zordur. Değerlemesi en zor olan niyettir. (referance) kuramları. nasıl yapıldığı konusu üzerinde durur. Ancak ikna edici iletişim alanına bu kuramların bazı katkıları olmuştur. ne kadar candan biri” gibi-. Dolayısı ile bireyin davranış sonuçlarını gözlemleme ile. nesneleri nasıl algıladıkları ve yorumladıklarını inceler. bireyin davranış nedeninin birey dışında bir etkene bağlı olması durumudur -örneğin. Atıf. Dışsal atıf ise. örneğin. Duruma bağlı olarak. eski önemini kaybetmektedir. seçimli kaçınma ve seçimli kabul süreçleri gibi. Algılama çalışmaları. bireylerin çevrelerindeki insan ve konuları. i) Toplumsal Yargı Kuramı Tutum değişimi ile ilgili olarak burada ele almak istediğimiz son kuramsal yaklaşımların hareket noktası algılamadır. Bireyin yeteneğini. niyeti ve gösterdiği çaba. özellikle insanların düzenli eğilimleri. tutum konusunun algılanmasında bir değişim olarak ele almaktadır.Tutum 63 lişmelere bakılırsa. atıf süreçleri. İçsel atıf.

Tutum Algı İletişim Algısal yaklaşımlardan ikisi oldukça ilgi çekmiştir: Bunlar. alıcının “ego”su için önemi. bireyin kabul alanına giren toplumsal uyarıcı (örneğin. Dr. Bireyin herhangi bir tutum konusunda red alanının genişliği. Kabul alanı. zıtlık oluşacağını ifade etmektedir. mesaj içeriği yönünde tutum değişimi olasılığı artacaktır. söz konusu uyarıcılar bireyin red alanına girdiği için. karşıt tartışma. olumsuz olarak değerlendirilecek.64 Prof. Benzeşme kuralına göre ikna edici uyarıcılar: • Bireyin kendi tutumuna olduğundan çok daha yakın görülecektir . ancak tutum değişimi etkileri azalacaktır. Mesajın algısal olarak saptırılması. Buna göre bu uyarıcılar: • Bireyin gerçek tutumuna. Sherif tutumun tanımını. güdüleyici bir mesaj). kaynağın önemsenmemesi. birey tarafından kendi düşüncesine benzer görülecektir. me- . Toplumsal yargı kuramı ile ilgili en çok araştırma yapılan iki konu vardır: • Mesajın. Metin İnceoğlu . red alanı ve tarafsızlık alanı. Zıtlık kuralı ise. olduğundan daha uzak görülecek. o konunun bireyin “ego”su bakımından ne anlama geldiğini göstermektedir. Karşıt mesaj: ikna edici bir mesaj. • Olumlu olarak değerlendirilecektir. Yargıda benzeşme ya da zıtlık etkileri. Benzeşme kuralına göre. • Bireyde. M. birey ya tutumunu değiştirir ya da tutarsızlığı herhangi bir biçimde çözmeye çalışır. eğer bireyin kendi tutumuna karşı ise. konunun birey “ego”su için önemli olduğu durumlarda daha çok olacak. Toplumsal yargı kuramında tutum değişimi ile ilgili iki kural söz konusudur: benzeşme ve zıtlık. daha önce belirttiğimiz gibi üç kavram çerçevesinde yapar. alıcının tutumuna karşıt olması. ya hiç tutum değişikliği yaratmayacak ya da mesaja ters yönde tutum değişimine yol açacaktır. Sherif ve Hovland’ın toplumsal yargı kuramı ve daha yakın zamanlarda geliştirilen atıf kuramlarıdır. • Mesajın.

Diğer yandan bireyin. Kaynağın güvenilirliği düşük ise mesajın benimsenmesi olasılığı da aynı ölçüde düşük olur. kültürel çevrenin. O halde söz konusu öğelerle tutumların oluşumu ve yönlendirilmesi arasında da yakın bir ilişki olduğu söylenebilir. birey için birbirinin yerini tutma ya da birlikte kullanılabilirlik özelliği vardır. mesaj zıtlığı ile kaynağın inanırlığı arasında bir etkileşim söz konusudur. bu bilgi doğrultusunda tutum oluşturmak ya da varolan tutumda istenilen yönde değişiklik yapmak çok daha kolaydır. kişilik özelliklerinin biçimlenmesinde ise duygusal. Toplumsal yargı kuramı ve tutarlılık kuramlarının da öngördüğü gibi. bu yöntemlerin. güvenilir bir yerden geliyorsa. O halde tutumların oluşması veya değişmesi sürecinde. kişilik özelliklerinin oluşmasında. buna ilişkin bilginin hangi kaynaktan geldiği de önem taşımaktadır. Karşıt mesaj ile tutum değişimi arasında iki tür doğrusal ilişki bulunmaktadır. içinde yer aldığı toplumsal. Bütün bu konularda yapılan araştırmalara göre. Buraya kadar anlatılanlar dikkate alınarak özetlenecek olursa tutumlar. doğduğu andan itibaren yaşamaya başladığı toplumsallaşma süreci ile tutumlarını oluşumu ve yönelimi arasında da yakın bir ilişki olduğu kuşkusuz. yanı dışsal ortamın da özellikleri önem taşımaktadır. buna bağlı olarak dış çevresiyle ilişki kurmasında ya da çevresine uyum sağlama sürecinde de tutumların önemli bir etkisi ve katkısı bulunmaktadır.Tutum 65 sajın beğenilmemesi ya da mesajın içeriğinin eksik alınması gibi. davranışsal öğelerin etkin olduğu bilinmektedir. bir yandan bireysel kişiliğin gelişmesiyle doğrudan ilişkili psikolojik süreçler açısından diğer yandan da bire- . Buna göre bireyin. Diğer yandan tutumların oluşumu ve yönlendirilmesi sürecinde bireyin. Bireyin kişilik yapısının oluşmasında. Eğer bilgi. Özetlemek gerekirse bireyin kişilik yapısı ile tutumların oluşumu arasında yakın bir ilişki vardır. bilişsel. Bu etkileşimde kaynağın güvenilirliği yüksek ise karşıt mesajın algılanması ve benimsenmesi daha kolay olmaktadır.

Diğer yandan tutumun. iletişim bilimleri açısından da önemli bir katkı sağlayacaktır. çok daha ayrıntılı ve gelişkin araştırma yöntem ve tekniklerinden yararlanılarak incelenmesi gerekmektedir. Dr.Tutum Algı İletişim yin çevresine. içinde yer aldığı toplumsal koşullara uyumuyla doğrudan ilişkili sosyal psikolojik süreçler açısından büyük önem taşımaktadır. O halde özellikle de iletişimciler açısından bunca önemli bir konunun çok daha kapsamlı ve geniş bir düzlemde. . Metin İnceoğlu . Bu. Bilindiği üzere iletişim araştırmaları tarihinin önemli bir boyutunu kitle iletişim araçlarının.66 Prof. iletişim sürecinin işleyişi açısından da önemi yadsınamaz. izleyicinin tutumları üzerinde ne yönde etki yaptığına sorusuna yanıt aramak oluşturmaktadır.

belli bir görüşün yanlısı durumuna getirilebilmesi için. Bu nedenle örneğin bireyin belli bir ürünün tüketicisi. etkilenmek istenen bireylerin algılamalarının nasıl oluştuğu. Her anlamda/yönde etkilerle karşı karşıya bulunan toplumda. İletişim sürecinde önemli bir yeri olan. Bu amaçla algılamanın ne olduğunu. bireyin sahip olduğu tutumların gerçekte nelere yaradığını anlamak gerekir. çevresindeki değişikliklere direnç göstermesinde ya da onlara ayak uydurmasında algının nasıl ve ne yönde etki ettiğini değişik yönleriyle ele almak ve incelemek de gerekmektedir. pekiştirilmesi için gerekli işlemleri çıkarsayabilmek. Algılamanın araştırılması konusu ise. tutumların değişimi ya da pekiştirilmesi ve savunulması gibi konular en temel sorunlardır. hangi faktörlere bağlı olarak işlerlik gösterdiğini sorgularken bunun yanı sıra bireyin içinde yaşadığı dünya ile uyum sağlamasında. özellikle de tutumlarla ilişkisi açısından ayrıntılı olarak irdelemek gerekir. reklam. algılamaya bağlı olarak bireyi harekete geçiren motivin (güdü) uyarılması. tutum oluşturmaya dönük tüm güdüleme tekniklerinin can alıcı noktalarından biridir. yeni bir “değer”in oluşturulması ya da var olanın savunulması. Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için ön koşul. bi- .II. BÖLÜM ALGILAMA Motivasyon tekniklerinin uygulandığı alanlarda (propaganda. amaçlanan yöndeki alternatifin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılamasıdır. konu ve içeriği hakkında iletilen bilgileri algılayabilmesi gerekir. halkla ilişkiler) karşılaşacağımız sorunları doğru bir yaklaşımla ele alabilmek için. Bunun için de algılama konusunu.

tatma. gibi daha pek çok nokta. İşte bu aşamada algının. bu nesneleri algılaması ile başlar. özellikle iletişimciler açısından araştırılması ve ölçülmesi gereken konulardır. Algılamayı duyumsal bir bilgilenme olarak tanımladığımızda. dışsal müdahalelerle örgütlenmesi (motivasyon). Kısaca insanın dış dünyadaki soyut/somut nesnelerle ilişki kurması. Dr. A) ALGILAMA KAVRAMI Dış dünyamızdaki soyut/somut nesnelere ilişkin olarak aldığımız duyumsal (sensible) bilgi (information) algılamadır. öz olarak insanın fizyolojik bir yanından söz etmiş oluyoruz. Çünkü söz . Algılamayı bu bağlamda ele aldığımız zaman. algılamaya ilişkin duyum enerjisi vb. Algılamak = Herhangi bir olayı nesneyi ilişkiyi gö rmek dokunmak duymak tatmak koklamak hissetmektir. dokunma duyularından oluşan beş duyu organımız aracılığı ile ve bunlara ek olarak da hissetme duyusu yardımı ile dış dünyadan bilgi edinme sürecinden söz etmiş oluyoruz.Tutum Algı İletişim reyin toplum içindeki grup ilişkileri ile birlikte. bu nesnelere ilişkin belli bir davranış ortaya koyması. koklama. bu dış dünyayı şu ya da bu yönde değerlendirirken. kendi dış dünyalarını algılamalarının. kendi içsel algılama işlemlerinin de oluşumunu çok yakından bilmek gerekir. görme. duyma. nelere göre bu değerlendirmeyi yaptıklarını bilmenin. bunlar hakkında birtakım yargılarda bulunması.68 Prof. bireyin algılama eşiği. Motive edilmek istenen bireylerin. Metin İnceoğlu . her türden motivasyon etkinliği açısından önemi büyüktür. idrak etmelerinin.

dolayısıyla da iletişimin sağlanması yönündeki temel işlevini gündeme getirmektedir. Yani normal olarak insanlar aynı şeyi görür. O halde dil. insanın. bütün iletişim ve etkileşim sürecinin hem başlangıcı hem de ürünüdür. Burada insanın anlatma yeteneğinin gelişkin düzeyi ile dil adı verilen simge sisteminin işleyişini yönlendiren kuralların öğrenilmişlik düzeyi arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bütün etkileşim biçimleri. argo dili. tıp dili. topluluğu. bu kuralların da bir ölçüde öğrenilmesi anlamına gelir. 1. . bir toplumu. Ancak algılamanın konumuz çerçevesinde bizi öncelikli olarak ilgilendiren yanı. aynı kokuyu alır.Algılama 69 konusu beş duyu organı. Sinema dili. birtakım tasarımlar yaparlar. bu tasarımları dil aracılığıyla başka insanlarla paylaşırlar ve bu paylaşımların ardından ise üretim aşaması söz konusu olur. özel anlamıyla her türlü iletişimin kendine özgü özel bir dili vardır. grubu oluşturan bireyler arasında etkileşimin. Genel anlamı ile her türlü etkileşimin. Simgelerin dizgesel bir yapı içerisinde işlevsellik kazandığı bir yapıdır bu. özürlü olmayan tüm insanlar için eşit değerde ve işleyiştedir. Buna göre dilin öğrenilmesi.. İnsanın. Yani insanlar dili oluşturan kuralları ne denli iyi öğrenirlerse dil aracılığıyla kendi tasarımlarını da o denli başarılı anlatabilirler. iletişim araçları aracılığı ile ve dilin kullanımı ile gerçekleştirilir. Simgelerin dizgesel bir yapı içerisinde işlevsellik kazanmaları ise diğer yandan dilin.. müzik dili. Burada sözü edilen ve dil dizgesi içerisinde anlatılması beklenen tasarımlar ise üretimle doğrudan ilgilidir. aynı sesi duyar. dil aracılığıyla tasarımlarını paylaşım alanına aktarması ise dilin toplumsal boyutunu ortaya koymaktadır. bir kurallar bütünü olarak ele alınması gereğini de ortaya koymaktadır. gibi Buna göre dil bir simgeler bütünüdür. Bu da yukarıda da sözü edildiği üzere dilin. her türlü tasarımını söz konusu kurallar bütünü içerisinden hareketle anlatabilme yeteneğidir.. sosyal ve psikolojik bir olgu olduğu ve dış müdahalelerle kontrol edilip yönlendirilebileceğidir. Buna göre insanlar. Dil ve Algı Dil.

tasarımlarını üretime dönüştürürken yarattıkları ve tüketim düzeyinde de sürdürdükleri paylaşım alanları. Gerek maddi gerekse manevi anlamda gerçekleştirilen bu üretimler insanların. Birtakım düşünce sistemlerinin. hatta inanç sistemlerinin yaygınlaşarak toplumların yapılanmasına. diğer yandan da kültürel anlamda birtakım oluşumların gerçekleştirildiği ortamlardır. üretimi de bu yaşam biçimine yön veren bir paylaşım ve etkileşim alanı olarak ele alırsak toplumların üretim biçimleri. fikirlerin dil aracılığıyla anlatılması ve paylaşılması beraberinde bütünsel bir düşünme sürecinin başlatılması ve buna bağlı olarak da sistemli bir düşünsel paylaşım ortamının yaratılması anlamına gelir. Bilindiği gibi kültürlerin oluşumu ve gelişimi insanlar arası paylaşımla ve etkileşimle doğrudan ilişkili bir süreçtir.70 Prof. Dr. yaşam biçimleri ve kültürel ortamları arasındaki ilişkinin doğrudanlığını da kabul etmiş oluruz. İnsanların. Buna göre insanlar temelde dil aracılığıyla birtakım etkileşim ve iletişim ortamları yaratırlar.Tutum Algı İletişim Diğer yandan tasarımların. fikirlerin. O ortamlarda bir araya gelerek maddi ve manevi anlamda çeşitli üretimler gerçekleştirirler. Bu noktadan hareketle bakılacak olursa dil ve kültür arasında da doğrudan bir ilişki olduğu gözlenmektedir. dolayısıyla da toplumların yaşamlarının biçimlenmesine yön verirken aynı zamanda da onların kültürlerinin oluşmasına temel teşkil ederler. akıl yürütmelerin. O halde dil ile düşünce sistemler arasında da doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. basitçe bütün bir yaşam biçimi olarak kabul edersek. ideolojilerin. Diğer yandan bir anımsatma yaparak dil ile tasarım ve üretim süreci arasındaki doğrudan ilişkiden hareketle dil ile kültür arasında da ne denli yakın bir ilişkinin olduğunu anlaya- . Bu noktada Raymond Williams’ın savını destekleyerek kültürü. Buna göre düşünce sistemlerinin oluşumunda. gelişiminde ve yaygınlaşmasında dilin katkısı asla yadsınamaz. Metin İnceoğlu . insanların yaşam biçimlerinin oluşmasına yön verir duruma gelmelerinde dil temel bir etkiye sahiptir.

göstergelerle yaratıcılar. çok daha derin. Zenginleşen. Fakat zamanla bu üretim etkinliği (genel olarak yaşamı) de biçimlendirilme derecesinde semiolojik bir özellik kazanmıştır. sanat ve estetik alanlardaki üretimin giderek yaygınlaşmasının dilsel ve kültürel anlamdaki bu gelişme benzerliğinde ve karşılıklı etkileşimdeki payının önemi de asla yadsınamaz. Buna göre denebilir ki dil aslında bir üretim etkinliğinin sonucudur.Algılama 71 biliriz. . göstergelerle göndericileri ve göstergelerle alıcılar arasındaki bağlantılarla ilgi lidir. yaşamın karmaşıklığı ölçüsünde karmaşık olabilen düşüncelerin bir ifadesi olarak karşımıza çıkar. özgün ve soyut düşüncelerin üretilmesinde çok daha işlevsel bir niteliğe bürünür. Düşüncelerin karmaşıklaşması ise toplumsal * Semioloji (Göstergebilim): Dilsel terim ve göstergelerin genel sistemi- dir. karmaşıklaşan bir dil de. O halde dil ile kültürel gelişme arasında doğrudan bir ilişki vardır.Sentax (Sözdizimi): Göstergeler arasındaki bağlantılarla ilgilidir.Pragmatique (Pragmatik): Kişisel üslup. üretimle ilişkisinin doğrudanlığından söz etmiştik. 1. Dil ve kültürün gelişimindeki koşutluğu ve karşılıklı ilişkiyi gösteren bir başka kanıt da zaman içerisinde dilde somut simgelerden soyut simgelere doğru bir gelişme olurken kültürel alanda da maddi üretimden manevi üretime doğru bir yönelimin gözlenmesidir. 3. Bir verici ile bir alıcı arasında zorunlu olan göstergeleri inceleyen bilim dalı olarak tanımlanabilir.* Bu aşamada da toplumsal yaşam ile dil ilişkisini. 4-Sigmatique (Sigmatik): Göstergelerle bunların gösterdikleri arasındaki bağlantılan içerir. Dört yönü vardır. birbirlerini karşılıklı etkileyen bir süreç içinde değerlendirmek gerekir. 2.Semantique (Anlambilimsel): Göstergelerle anlamlar arasındaki bağlantıyla ilgilidir. Dilin. Nitekim antropoloji alanındaki çalışmalar da göstermektedir ki dil sistemini ortaya koyan simgeler zenginleştikçe ve karmaşıklaştıkça insanların kültürel yaşamlarında da aynı oranda zenginleşme ve ayrışma gerçekleştirilmiştir. Dil olmaksızın kültürel üretim ve gelişmeden söz edilemez. buna bağlı olarak fikir. Buna göre dil. Soyut düşüncenin giderek gelişmesinin.

. içine doğduğu toplumun koşullarına uyumlanması demek. toplumsal bir yapının oluşması dil olmaksızın mümkün olamazdı. İmge. imgeleri algılaması. soyut anlamlar yüklediğimiz simgelerle tasarımlar yaratabilir ve bunları pratik etkinliğe dönüştürebiliriz. Buna karşılık bir toplumun var olmasının ön koşulu da dilin varlığıdır. Bu resimlerle. o toplumda geçerlilik gösteren kuralları. İmgeler.72 Prof. çeşitlenmesi sürecine öncülük eder. Buna göre dil ile toplumsal yapılanma arasında da doğrudan bir ilişki vardır. öğrenmesi ve kavramasıdır. zihinsel faaliyet (bilişsel etkinlik) olarak adlandırılan sürecin birimleridir. Her düşünce. doğaya olan bağımlılığını azaltan bir araçtır. birbirleriyle anlaşma. toplumsallaşmanın önemli bir öğesidir. simgeleri. Bu da ancak dil aracılığıyla gerçekleştirilebilir. Eğer insanlar. Belli bir toplumsal ortama doğan insanın orada toplumsallaşması ve içine doğduğu toplumun koşullarına hazırlanmasında temel araçlardan biri yine dildir. İşte bu yüzden dil insanın somuta.Tutum Algı İletişim yapıların da o doğrultuda karmaşıklaşması. Metin İnceoğlu . O halde toplumsal ortam dilin varlığının olmazsa olmaz ön koşuludur. Buna göre dil ile toplumsallaşma (socialization) süreci arasında da doğrudan bir ilişki vardır. ortaklaşa bir anlam yüklediğimiz ya da kişisel olarak anlamlandırdığımız simgenin kaynağı olan nesne veya öznenin zihnimizdeki resmidir. yani düşünce sürecimiz içinde. akıl yürütmeler ve imgeleme biçimleri. Tüm bu tasarımlar. Dil bir simgedir. Her şeyden önce dilin ortaya çıkması ve geliştirilmesi sürecinin temel ön koşulunu toplumsal yaşam oluşturmaktadır. İnsanın. Daha doğrusu dil. dışımızdaki ya da düşüncemizdeki nesnelerin zihnimizdeki resmine imge diyoruz. Nitekim insanların toplumsal bir ortam içerisinde bir araya gelmeleri. simgesel anlamları olan imge parçacıklarından oluşur. iletişim kurma gereği duymasalardı dil denen olguya da gerek kalmazdı. sürecin genel ortamı olan dil ile birbirlerine bağlanır ve dış dünyaya açılırlar. dış dünyaya. psikolojide ve diğer insan bilimlerinde. Dr. düşünce ise bir imge. Daha öz bir deyişle.

Algılamanın oluşturucu öğeleri olarak da nitelendirilebilecek olan bu öğelerin. yalnızca nesneleri değil. kendi yaşamlarında yeri bulunmayan birtakım gerçekliklerin. Hatta Walter Lippmann 1922’de yayınladığı kitabında kamuoyu. imaj. görsel. eğer onları ancak bu araçlar yoluyla ta- . Lippmann’ın dikkat çektiği ve çoğunlukla da kitle iletişim araçları yoluyla aktarılan yaşamların. insanın. başkalarının yaşamlarına ilişkin birtakım kesitlerin sunularak insanların. a) Simgesel Algı Savaş ve siyasetin bile reklam söyleminde kurgulanıp sunulduğu çağdaş toplumların medya demokrasilerinde. demokrasi gibi kavramlardan söz ederken birilerinin. 2. bireyin algılamalarının kendi haline bırakılamayacağı gerçeği. bunları. küçük azınlıkların çoğunluklar adına düşündüklerinden. Bunun yanında bireyin gereksinimleri ve onlardan kaynaklanan güdüleri. pratiklerin. kendilerinin olmayan. olguları ve aralarındaki ilişkileri anlamlandırmasına ve kavramasına aracılık eder. yaşam deneyimlerinin. daha 1930’lu yıllarda fark edilmiştir. birtakım imgeler ve imajlar oluşturarak onlara sunduklarından ve onların da bunları aynen alıp kullanmaya yönlendirildiğinden söz etmektedir. Algı Türleri Algılamanın gerçekleşmesinde duyu organlarının önemli bir yeri ve işlevi olduğu belirtilmişti. Lippmann. kendi başına bir soyutlamadır. kendi gerçeklikleri gibi algılamalarının sağlanmasına çalışıldığına dikkat çeker.Algılama 73 Yine aynı nedenle dil. nesnelerden de çok olguları anlatır. söz konusu sürecin gerçekleşmesindeki yerlerine ve işlevlerine bağlı olarak algılamayı simgesel. özellikle de o yıllarda kitlesel bir niteliğe bürünmeye başlamış olan gazete. Bu yönüyle dil aynı zamanda bir kavramlar dizgesidir. radyo ve sinema gibi kitle iletişim araçları yoluyla insanlara. duygusal ve seçilmeyici olmak üzere dört tür altında ele alabiliriz. bireyin bilgi birikimi ve deneyimlerinin de algılama sürecinin işlemesinde önemli rol oynadığı bilinmektedir.

Belirli renkleri ve simgesi olan. gözleri bağlı. elinde terazi tutan. melon şapkası ve ünlü bastonunu gösteren bir fotoğraf. bir şeyi temsil eden. . bir ulusun bayrağıdır. ona bağlı başka iletişim kanalları da devreye girer. bize hemen O’nun mizahını. mimik. genç kadın adaletin simgesidir. başka bir şeydir. Ayrıca mesaj ortada ve alınabilir durumda olsa bile seçimlenemeyebilir. Örneğin. Simge. erişilebilir bir ortamda olmalıdır. kendiliğinden bir zihinsel sürece yönlendirerek. zekasını ve siyah-beyaz sessiz sinema günlerimize ilişkin anılarımızı da ikonografik bir bütünsellik içinde çağrıştırır. giysimiz vb. Metin İnceoğlu . C. sunulması ve dağıtılması sanıldığından çok daha güç olup kitle iletişiminin can alıcı noktalarından biridir. Chaplin’in (Şarlo) koca potinleri. pratiklerin ve deneyimlerin simgesel bir algı ortamında ve temsili anlamda paylaşılması demektir. Balıksız göle olta atmışızdır ya da balıklı bir göle attığımız oltanın ucuna yem takmayı unutmuşuzdur. Simgesel algılamada önemli bir etken de belirtken uyarı (CUE) dır. algılayan insanların yaşamında gerçek anlamda bir yerleri yoksa temsili gerçeklikler olmaktan öte bir anlam taşımaları mümkün değildir. Ön koşul olarak mesaj elde edilebilir.Tutum Algı İletişim nıyan.74 Prof. hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde kurulması. Yani bulanık suda balık avlamaya çalışıyor olabiliriz. sözcükler üzerinde yapıları vurgulamalar. o simgenin bütününü bulmaya itebilir. Her iletişim sürecinde. herbiri ya da bazen hepsi birden birer simgesel algı modeli oluşturur ve algılamamızın simgesel düzeyde örgütlenmesinde rol oynarlar. Dr. Bu da söz konusu yaşam kesitlerinin. ses tonu. Jest. başat durumdaki ana kodlama yanı sıra. Mesajın. yakamızdaki rozet. belli bir biçim verilmiş bir kumaş parçası. Bazen simge parçaları simgenin bütününü çağrıştırabilir ve insanı. Peki ama simgesel algı nedir? Simgesel algıyı açıklamak için öncelikle simgenin ne olduğuna bakmak gerekir.

Sembol. Belirtken uyarı. Soyutlama aynı zamanda bir perspektif biçimidir. bir ses. Baktığımız halde görmediğimiz. İşte burada söz konusu mesajla ilgili vurgulayıcı bir nokta algılamayı harekete geçirir ve mesajın çok daha çabuk ve kolay algılanmasını sağlar. pahalılık gibi sorunlara çağrışım yapan sözlere yoğunluk verilmesinin nedeni izleyicilere sıkça belirtken uyarılar gönderme gereğinden kaynaklanır. Üretilen. geliştirilen . bir haber başlığı. Soyutlamak. bir fotoğraf. işittiğimiz halde duymadığımız çevresel “çağdaş” bir kirlilik olarak kalacaktır.Algılama 75 Bireyin çevresi mesajlar ağı ile çevrilidir. gerçekliği. Bu durumda gönderilen mesajlara hiçbir tepki verilmeyebilir ve mesajların etkisi sıfırlanabilir. özgün oluşturucu ortamından ve öğelerinden ayırıp başka bir ortama taşımak. Bu seçimleme genellikle mesajdaki tek bir belirtken uyarının (CUE) bizde bıraktığı “izlenim”e göre yapılır. bir renk. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamaları bakımından. Ancak beklenilen etkiyi yaratmak için belirtken uyarıların kullanım biçimine ve sıklığına dikkat etmek gerekir. Şayet bu belirtken uyarılardan birisi bize etki etmişse. Aynı şekilde reklamlarda sıkça kullanılan cinsellik imgesi de yine belirtken uyarı işlevi görmektedir. birey için değeri ve anlamı olan öğrenilmiş bir “uyarıcı” olup soyut bir özelliğe sahiptir. başka bir biçime dönüştürmek ve böylece yeni bir gerçeklik üretmektir. ilgi ve algılama seçimleyici olarak işlemeye başlar. seçim dönemlerinde siyasi parti liderlerinin propaganda konuşmalarının içeriğinde çoğunlukla işsizlik. içinde bulunduğu ortamda her mesajla ilgilenmez. mesajları tarar ve ayıklar. Örneğin. mesaja “kulak veririz” aksi halde mesaj duyum alanımız içine girse bile “kuru gürültü”den öte gidemeyecektir. Bazen çok sık ve aşırı tekrarla verilen belirtken uyarılar bir süre sonra bıkkınlık yaratarak ya da alışkanlık yaparak izleyici tarafından algılama alanının dışına itilebilirler. bir slogan veya reklamcıların çok kullandıkları gibi kısa çarpıcı bir müzik (jingle) olabilir. Birey. enflasyon.

Dr. birtakım ortak değer ve anlam alanları yaratmalarıyla olanaklıdır. algılanmasında ve kullanılmasında zaman içerisinde süreklilik sağlanması anlamına gelir. Metin İnceoğlu . gerekse dolaylı ilişkiler içerisinde. kitle iletişim araçları aracılığı ile öğrenilir. aile. bireysel değil. içinde yaşadığı toplumun ortak değerlerini yansıtır. Semboller gerek yüzyüze. Bu da sembollerin öğrenilmesinde. bireyin. Bireylerin toplumsal yapılar içerisinde bir araya gelmeleri. Bu da sembollerin paylaşımı yoluyla gerçekleşir. Ama bunun yanında kuşaklar arası aktarım da dikkate alınarak söylenecek olursa semboller aynı zamanda tarihin farklı zaman dilimlerinde yaşamış olan toplumlar ve kültürler arasındaki birtakım ortak değerleri de yansıtırlar. Birey. gelenek ve göreneklerin kuşaklar boyu devam etmesinde sembollerin kuşaklar arası aktarımının ve paylaşımının payı büyüktür. O halde insanların. davranış kalıplarını hazır olarak öğrenir. Birtakım törelerin. din kurumları. sembollerle iletişimde pek çok anlamlar ve değerleri yani. eşzamanlı öğrenilmenin yanında zaman içerisinde kuşaktan kuşağa aktarılma yoluyla öğrenilmesi de söz konusudur. Sembollerin. karşılıklı ilişkiler yoluyla kazanıldığı için. daha çok toplumsal bakımdan ortak bir değer ifade eder. Bu da bireyin içine doğduğu toplum içerisindeki toplumsallaşma süreci- . Anlamlar. Bu yönüyle sembollerle toplumsal yapılar arasında yakın bir ilişki vardır. Sembollerle aktarılan anlamlar.Tutum Algı İletişim yeni gerçeklik motive edilerek başka algılamalara dönüştürülebilir. Bunun yanında eğitim kurumları. örneğin. içinde toplumsallaştığı toplumsal ve kültürel ortamlar da sembollerin öğrenilmesinde önemli etkiye sahiptirler. Böylece sembollerin aktarımı ve öğrenilmesi yoluyla hem yatay (eşzamanlı) hem de dikey (dönemsel) anlamda değer paylaşım alanı gerçekleştirilmektedir.76 Prof. dizgeli toplumsal yapılar içerisinde yaşamalarının önemli yapısal ve işlevsel öğeleri arasında semboller de yer almaktadır. arkadaş çevreleri gibi bireyin.

Buna göre örneğin. genel kültüre (ulusal. Onların varlığını belirleyici bu öncelikli değerler çoğu zaman onlara özgü birtakım simgesel paylaşım ve etkileşim ortamlarında yansır. Diğer yandan mevcut sisteme karşı durmak amacı etrafında bir araya gelen kültürel oluşumlar da marjinal kültürel gruplar olarak adlandırılır. gerekse marjinal kültürel grupların temel özellikleri ise belli simgesel ortamları paylaşmaları. genel kültür içerisinde varlık gösteren alt kültür ve marjinal kültür gruplarında da öğrenilir. Başka bir deyişle Williams tarafından bütün bir toplumun sahip olduğu yaşam biçimi olarak tanımlanan kültür aynı zamanda bir göstergeler sistemi olarak da ele alınabilir. ayrıntılı sosyal değerler ve anlamlar seti olarak tanımlanır. benzer mekanlarda bir araya gelen. Sembollerle alt kültürler. benzer sosyo-kültürel çevreden gelen. eğlence tarzlarını paylaşan. aynı tür müzik dinleyen. Bu yönüyle kültür ile semboller arasında oldukça yakın bir ilişki vardır. Öte yandan kültür. Marjinal kültür grupları da alt kültürel alanlar gibi genel kültür içerisinde ortaya çıkan. genel kültüre oranla daha dar alanlarda etkinlik gösteren kültürel gruplar arasında da yakın bir ilişki olduğu gözlenmektedir. bunlara bağlı olarak belli davranış biçimlerini. benzer ritüelleri. semboller ilişkisi bakımından. genel kültürel alanda geçerliliği olanlardan farklı belli birtakım değerleri kendi değer paylaşım alanlarında öncelikli bir yere koymalarıdır. Benzer yaşam biçimlerini paylaşan. O halde semboller salt bireyin genel kültürü ve eğitim sürecinde değil. Kültürel gösterge ve sembollere bakarak insanlar genellikle birbirlerinin davranışlarını çıkarsayabilirler anlamlandırabilirler. birahane kültürü bir alt kültürdür.Algılama 77 ni çabuklaştırır ve kolaylaştırır. evrensel) oranla çok daha dar alanlarda etkinlik gösteren kültürel oluşum ya da gruplaşmalardır. . gelenek ve görenekleri paylaşan insanların oluşturduğu kültürel gruplardır alt kültürler. Gerek alt kültürel. marjinal kültürel gruplar vb. benzer gelir düzeylerine sahip. Bu da sonuçta insanlar arası etkileşimi ve iletişimi kolaylaştırıcı bir durumdur.

Çünkü bu iki kavram. Bu yönüyle sembol aynı zamanda bir kod uyarıcı olarak belirir. bu gruptan ayrılsa.Tutum Algı İletişim Birey daha önce içinde yaşadığı ve benimsediği sembolleri ve bu sembollerin rol beklentilerini. O halde simgesel algı ortamında iletişimin etkin biçimde gerçekleştirilmesinin temel koşullarından biri başvurulan kodlama sisteminin söz konusu ortamdaki insanlar tarafından paylaşılıyor olmasıdır. alıcıların zihninde az veya çok bir öngörü sağlayan. anlamlandırmaya katkıda bulunan ve göstergelere bir düzen getiren kurallar bütünüdür. Söz konusu araç ve teknikler. bir başka deyişle göndericinin. Yani göndericinin. Aynı şekilde harf devriminden önce Türkiye’de basılmış olan yazılı materyalden yararlanabilmek için Osmanlıca bilmemiz gerekir. Dr. kendisine hedef olarak belirlediği kişi. anlamlarını. grup ya da kitle üzerinde amaçladığı etkiyi yaratabilmesi için kendisi ile kendisine hedef olarak aldığı kitle/grup ile arasında kod örtüşmesi olmalıdır. kamuoyu ile ilişkileri nedeniyle toplumsal denetim odaklarında stratejik bir konuma sahiptirler. mesajını göndermek üzere tercih ettiği kodlama sistemi alıcı ya da hedef tarafından da biliniyor ve algılanabiliyor olmalıdır. Kod göstergelerin keyfi seçimini engelleyen. o sembolleri kullanmasa bile unutmaz. Simgesel algı ve simgesel iletişim ortamında çeşitli iletişim araç ve teknikleri kullanılmaktadır. kamuoyu üzerinde (ticari-siyasi) etkili olma çabalarının ifadesidir. Metin İnceoğlu . Sözgelimi yabancı bir ülkeye gittiğimizde oradaki insanlarla iletişim kurabilmek için onların dilini anlıyoruz olmamız ya da onların bizim kullandığımız dili biliyor olmaları gerekir.78 Prof. Bu semboller bireyin geçmiş yaşam deneylerinin derin izleri olarak kişiliklerine yansır. Buna göre alıcı ve gönderici arasında iletişim sürecinin gerçekleşebilmesi için. Kod: Repertuardaki göstergelerin ifade ettiği. Çağımızın iki büyük olgusu. reklam ve propagandayı bu çerçeve içinde değerlendirmek uygun olacaktır. değerlerini. Diğer yandan konumuz açısından önemli olan toplumsal . hem alıcı hem de verici tarafından önceden (a priori olarak) tanınan her şeydir.

cezalandırma ise olumsuz araçlar arasında kabul edilir. Burada Berger’in bakmak ve görmek arasında yaptığı ayrım akla gelmektedir. çevresindeki görüntü karmaşası içinden seçme yaparak görme işlemini gerçekleştirmeye başlaması anından itibaren görsel algılama süreci başlamış demektir. biçimlerden.Algılama 79 denetim araçlarından birisi de psikolojik baskı araçlarıdır. görsel anlamda algılama sürecinin gerçekleşebilmesi için bireyin. durumla. cisimlerden oluşan bir görüntü kalabalığı ile çevrilidir. olayla. hatta duygusal yönden de görmeye hazır olması gerekir. özendirme. Biyolojik açıdan bakıldığında da birey çevresindeki bu renkler. ancak onları algısal anlamda görebilmesi için onlara bakması da gerekir. Birey. çevresini kuşatmış olan renk. psikolojik. başka canlılarla vb. çok çeşitli renklerden. İşte bu noktada. toplumsal biraradalığı sağlayan değerleri yaratmakta önemli role sahiptirler. O halde görme duyusu.vb olumlu araçlar. nesneyle. biçim ve cisim karmaşası içinde birçok şey görür. dolayısıyla çevresiyle ilişki kurmasında önemli bir boyut olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişi. Ödüllendirme.. Dağıtım kanalları (medya) aracılığı ile yayılan ve bireyi belirli davranışlara yönelten simge-sembol ve modeller aynı zamanda birer toplumsal denetim aracıdırlar. Ancak görsel algılama sürecinin gerçekleşmesi için biyolojik anlamda görmek ön koşul olmakla birlikte yeterli koşul olmaz. Kitleleri. Kısacısı birey. Söz konusu araçlar. karşılaşır. biçimler ve cisimlerden oluşan görüntü karmaşıklığını görmektedir. b) Görsel Algılama Kişi. İşte bireyin. . insanın çevresini algılama ve anlamlandırmasında. Görsel algılama özde biyolojik bir süreç olmakla birlikte bu sürecin işleyişinde psikolojik etkenler etkili olabilmektedirler. içinde yer aldığı dış çevreye ilişkin izlenimlerinin önemli bir kesitini görme yoluyla oluşturur. insanla. hedeflenen davranışa yönelten bu araçlar “olumlu” ya da “olumsuz” nitelikte olabilirler. yaşamının her anında çevresinde pek çok şeyle.

neyi görmek istediği vb. Daha önce seyretmediğimiz. Diğer yandan görsel algılamanın gerçekleşmesinde bireyin duygu yapısının da etkisi vardır. Burada bireyin gereksinim ve güdüleri önemli ölçüde etkili olmaktadır. Aksine mutlu ve iyimser duygularla dolu olduğumuz anda ise çevremizdeki parlak renkler bizim için çok daha çekici ve ilginç hale gelebilir. özellikle reklamlarda ve propaganda kampanyalarında önem taşımaktadır. Görsel algı. büyük ölçüde onun bilgi birikimi ve yaşam deneyim alanıyla ilişkilidir. duyusal olarak algıladığı görüntülere ne tür anlamlar ve değerler yükleyeceği. Kendimizi mutsuz ve karamsar hissettiğimiz bir anda gökyüzünün mavisi. doğanın yeşili ilgimizi yeterince çekmeyebilir. Buna göre görsel algılamanın gerçekleşebilmesi için bireyin psikolojik olarak bakmaya ve görmeye hazır olması gerekir. Çünkü mesajın algılanmasında görsel algının önemi yadsınamaz. c) Duygusal Algı Bir olay ya da nesneyi algılarken. çocukların canlı ve parlak renkleri daha kolay algılamaları. Diğer yandan görsel algılamanın gerçekleşmesinde bilişsel süreçler de önemli ölçüde etkilidirler.Tutum Algı İletişim Görsel algılama ile psikolojik süreçler arasındaki yakın ilişkiden söz etmiştik. güneşin parlaklığı. mesajın özellikle görsel dokusunda hangi renklere ağırlıklı yer vereceğini. Örneğin. Bireyin neyi nasıl göreceği ve algılayacağı.80 Prof. özellikle hedef kitleyi dikkate alarak kararlaştırır. Başka bir deyişle bireyin. yalnızca zihnimiz- . Dr. Metin İnceoğlu . Reklamcı ve propagandacı mesajını organize ederken. hakkında da hiç bilgi sahibi olmadığımız bir filmin afişini gördüğümüzde. pastel renklerden ise o denli hoşlanmamaları gibi. diğer görsel malzemeyi nasıl bir kompozisyon içinde bir araya getireceğini. neyi görmek istediği. onu. hangi görüntüleri algılayıp hangilerini algılayamayacağı. ne tür görüntüler kullanacağını. kendisini kuşatan görüntü karmaşası içinden neyi görmeye gerek duyduğu. simgelediği filmle ilişkisini kuramayabiliriz. görsel algılamanın gerçekleşmesi sürecinde önem taşımaktadır.

Bu açıdan baktığımızda algılama. çevresindeki insanlarla sıcak ilişkiler kurması. kişinin. davranış ve yönelimlerin özünü oluşturan bu etkenler kişiler arası ilişki ve etkileşim (interaction) biçimini de büyük oranda etkiler. nesneleri. durumları. adet. durumları. inanç. yaşam deneyimleri ve duygusal nitelikteki tavır ve eğilimleri arasındaki işlevsel ilişkiden kaynaklanır.Algılama 81 de yer etmiş olan simge. durum veya nesneye ilişkin algılama edimini sevme-sevmeme. değer yargıları. başkalarına sempatiyle ya da antipatiyle. ideoloji. evrenin uyarıcı yanı ile bireyin kendi öz bilgi birikimi. gelenek. sembol. sembol ve fiziksel nitelikteki birtakım izlenimlerle algılamakla yetinmez. içinde yer aldığı ilişkiler. Sözgelimi. olayları. Her birey olayları. kısacası çevrelerini bu kendilerine özgü algılama eğilimleri “seçimleyici algılama” olarak adlandırılır. bireysel gereksinimler. Örneğin hava alanında uçak beklemekte alan bir mühendis. Bireyin algılamasında. aynı zamanda algılama konusu edilen bu olay. içinde yaşadığımız dünyanın sübjektif bir görüntüsüdür. Diğer yandan bireyin duygusal ve sezgisel anlamdaki her tür tavır ve eğilimi de bu yaşam deneyim alanı kapsamında ortaya çıkar ve işlevselleşir. vb. içinde toplumsallaştığı kültürel ortam. sahip bulunduğu inanç. yaşam deneyimlerinin derin izlerini taşır. nesneleri.. Bu yönüyle bakıldığında kişinin dünya görüşünün bütünsel bir ifadesi olan simge. olumlu ya da olumsuz duygularla yaklaşmasının temelinde çoğu zaman onun yaşam deneyim alanı içinde yer edinmiş olan duygusal nitelikteki tavır ve eğilimler vardır. beklentiler. d) Seçimleyici Algı Algılama. iyi-kötü vb gibi duygusal nitelikteki birtakım izlenimlerin etkisiyle de gerçekleştiririz. görenekler yönlendirici etkiye sahiptirler. Başka bir deyişle burada algılama sürecinin işleyişine duygusal tavır ve eğilimler de karışır. . örf.. Kişilerin. içine girdiği etkileşim biçimleri. ne göre farklı biçimde algılar. Genel olarak yaşam içinde bireysel tavır. almış olduğu eğitim. içine doğduğu toplumsal ve kültürel ortam.

82

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

bir avukat, bir doktor, bir sigortacı ortamı farklı yönleriyle algılayabilirler ve büyük bir olasılıkla mesleklerine ilişkin bilgi ve deneyimlerinin yönlendirici etkisiyle içinde bulundukları ortamı seçimleyici algılamanın etkisi ile değerlendirirler. Algılama, bilincin ilk öğesidir. Bilinçli yaşamın temelinde, dış dünyadaki nesnelerin, insanda var olan açık ya da gizli ön algılara sunulması, yani algılanarak, ön algılar kitlesine katılması süreci yatar. İnsan eyleminde dış dünyanın zihinde oluşturduğu “temsili imgeler” etkendir, bu “imgeler “ ise “algılar”dır. Dünya ile ilişkilerimizi duyular aracılığıyla yürüttüğümüz, “iyi” ya da “kötü” yaşam tanımlarımızı, duyularımızın bize ilettikleri mesajlara göre düzenlediğimiz için, bilim adamlarının duyulara bu ilgisini yadırgamamak gerekir. Algılama, salt duyulara bağlı fizyolojik bir süreç değildir. Bunun ötesinde belki de daha önemlisi duyuların merkezi sinir sistemine (MSS-Merkezi Sinir Sistemi) elektro-kimyasal yolla ilettikleri enerji kotalarından ibaret alan mesajların, yapısal bir biçimde anlamlandırılması sürecidir. Bu anlamlandırma, MSS’de daha önceden (belki de bir bölümü, sosyobiyologların öne sürdüğü gibi kalıtsal biçimde aktarılmış olan) var olan depolanmış ya da potansiyel bilgilerle (önalgılar), yeni bilgiler arasındaki ilişkiler belirlenerek yapılır. “Özümleme” (assimilation) ve “uygunlaştırma” (accomodation) mekanizmalarının algılamada da bir işlevi vardır. Duyusal mesajların birey için bir anlamı varsa “algılama” oluşur. Zihinsel psikolojide buna algılamanın “generic” karakteri denmektedir. Tüm algılar, ön algılardan bazıları ile birlikte değerlendirilerek, yine onlarla birlikte gruplaşırlar. Anlamlarını da bu gruplamadan kazanırlar. Bir başka deyişle, duyuların algıya dönüşmesi, yani MSS’ne gelen duyusal mesajların, kendilerine özgü geçmişleri, gelecekleri, etkileri, değişimleri, gizliaçık çeşitli özellikleri ile “nesneler”, -yani ilişkilerimizde anlam taşıyan varlıklar olarak algılanmalar-, aynı sürecin farklı yönleridir. Bu yolla, elektro-kimyasal enerji, anlaşılabilir kavramlara, yani algılara dönüştürülür.

Algılama

83

“Önalgılama” (apperception), bireyin o anda yaşamakta olduğu bir deneyimi, geçmiş deneyimlerin birikimleriyle birlikte özümleyerek (assimilation) yeni bir zihinsel bütüne ulaşmasıdır. Bu bilgi kütlesine verilen ad “önalgısal kütle” (apperceptive mass)’dir. Algılamada, bu kütlenin kapsadığı bilginin azlığı ya da çokluğu, anlamlandırmada önemli bir etkendir.

3. Algılamanın Örgütleyici İşlevleri
Algılamayı etkileyen nedenlerin başında, etkili uyarı ile karşılaşmadan önceki dönemde, konu ile ilgili yaşam deneyimlerinin bulunup bulunmaması gelir. Organizmanın, o an‘daki “şey” ile daha önce karşılaşıp/karşılaşmaması, organizmanın algılamasını etkiler, yani algılamayı kolaylaştırır/zorlaştırır. Aynı uyarı ile karşılaşma sıklığı arttıkça, bireyin bu uyarıya karşı tepide bulunması süreci hem çabuklaşır hem de aynılaşır. Örneğin, kaynar su dolu bir çaydanlığa dokunduğunda eli yanan çocuk aynı çaydanlığı gördükçe aklına o kötü deneyimi gelir ve söz konusu nesneye çok daha temkinli yaklaşır. Bazen de bazı uyarılarla karşılaşmanın sayıca artmış olması, bu uyarıya karşı aynı biçimde tepide bulunma olasılığını arttırmamakta, aksine azaltmaktadır. Nitekim kişi aynı durumla, olayla, nesneyle ne denli çok karşılaşırsa ona ilişkin dikkati de o ölçüde azalır. Hatta bir süre sonra onu görmemeye, duymamaya, dolayısıyla da algılamamaya bile başlayabilir. Çünkü belli birtakım tepi beklentileriyle verilen etkilerin (mesaj, olay, durum, nesne) hedefe gönderilme sıklıkları belli bir yoğunluğu aştığında o etki hedefi oluşturan kişi, grup ya da toplum için sıradanlaşır. Bu da etkinin hedefini oluşturan kişi, grup ya da toplumun ilgi ve algı alanının dışında kalabilir. Reklamlarda ya da propaganda kampanyalarında aynı mesajın defalarca tekrarlanarak verilmesi çoğu zaman böyle sonlara maruz kalabilmektedirler. O nedenle gerek reklam programlarında gerekse propaganda kampanyalarında verilmek istenilen mesajların aşırı tekrara kaçmayacak biçimde verilmesine özen gösterilmesi gerekir. Buna göre „reklam, satışı; çok reklam, çok satışı sağlar“ biçimindeki tez ise her zaman

84

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

olumlu sonuç vermeyebilir. Eğer aynı ürünün aynı tarzdaki reklamını defalarca gösterir ve izleyiciyi bıktırırsanız bir süre sonra izleyici o reklamı izlememeye, izlese bile algılamamaya başlar ve sonuçta reklamdan beklenen satışı artırma etkisi ters yönde işleyebilir. Kısacası sakınma ve yaklaşma nesneleri algılamanın örgütlenmesinde önemli role sahiptirler. Şimdi bu örgütleyici nesneleri biraz daha ayrıntılı olarak ele alalım.

a) Sakınma ve Yaklaşma Nesneleri
İtici güçlerin yöneldikleri nesneler, yaklaşma nesneleri ve sakınma nesneleri olmak üzere iki grupta ele alınabilir. İtici güçle, itici gücün yöneldiği amaç arasındaki ilişkinin incelenmesi, davranışın dinamiğinin veya motivasyonun araştırılmasıdır. İstek ve amaçlar karşılıklı ilişki durumunda bir bütündür. Bir davranışı açıklamak için motivasyonla birlikte, algı ve öğrenmeyi dikkate almak gerekir. Bütün halinde olan insan davranışı algıyı, öğrenmeyi, motivasyonu aynı anda içerir. Bireyin tutumları onun istek ve amaçlarını yansıtır. Bireyin istekleri, onun bütün psikolojik faaliyetlerini yöneltmek ve sürdürmek üzere organize olmuştur. Bireyin algıları, düşünceleri, duyguları eski alışkanlıklarının harekete geçmesi, yeni alışkanlıklar kazanması gibi tüm faaliyetleri, daima onu iten kuvvetlerle (istekler) amaçlarının etkisindedir. Bir çocuğun reklam programında, mısır gevreği cipsine duyduğu açlık duygusu (istek) ile başlayan molar davranışı, ürünün satın alınıp tüketilmesi (amaç) ile sonlanır. Bu süreçte birbirini izleyen her aşama amacın elde edilmesi ve gerginliğin giderilmesi yönündedir. Şu halde insan davranışı daima gereksinim ve hedeflerle ilgilidir. Çoğu kez hedefi bilmediğimiz için, davranışı nedensiz (motivsiz) buluruz, ya da bireyin davranışının bir parçasını, onun davranış bütününden ayrı olarak ele aldığımızdan, motivi anlamakta güçlük çekeriz. Bireyin istek ve amaçları devamlı olarak gelişir ve değişir. Sosyal bilimlerdeki modern eğilimin, psikolojik gelişimi, biyo-sosyal bir gelişim olarak ele aldığını biliyoruz. Şu halde

Algılama

85

bireyin biyolojik, psikolojik veya çevreyle ilişkilerinde (sosyal) değişiklik oldukça davranışlarında da değişme olur. Bireyin fizyolojik toplumsal durumu ve yaşantısı değiştikçe, istek ve amaçlarında da değişmeler, gelişmeler olacaktır; bazı eski istekler ve amaçlar kaybolacak, onların yerini yenileri alacaktır. Bilindiği gibi, fizyolojik koşullarla istek ve amaçlar arasında sıkı bir ilişki vardır. Vücutta su azaldıkça, susuzluk hisseder ve içeceğe yöneliriz. Vücudun hormonal durumuna göre isteklerde değişme meydana gelir. İnsanın biyolojik gelişmesi ve olgunlaşmasına koşut olarak istek ve amaçlarında da farklılıklar belirir. Ergenlik çağında vücutta fiziki ve hormonal değişmeler olur. Vücutta meydana gelen fiziki ve hormonal değişmelerle birlikte gencin istekleri ve amaçları da değişir. Örneğin; cinsel istekler önem kazanır. Karşı cinse ilgi artar. Ana-baba otoritesinden ayrılma, bağımsız olma istekleri ön plana çıkar. İnsanın yaşamı süresince çevreyle ilişkisi ve yaşantısına bağlı olarak alışkanlıklar edinmesi de onda yeni istek ve amaçlar yaratır. Örneğin; belirli yemeklere, içeceklere alışması, o yemeklere içkilere yönelmesine neden olur. Bazen de var olan bir istek ve amaç kaybolur, onun yerini başkaları alır. Hayatının bir döneminde kumarı çok seven ona düşkün olan bir kimsede bu duygu kaybolabilir, hatta nefrete dönebilir. Onun yerine okumaya, koleksiyon yapmaya karşı istek gelişebilir. Bazı zamanlar da başlangıçta ayrı ayrı olan çeşitli istekler, birbirleriyle karışarak yeni bir biçimde ortaya çıkabilir. Örneğin; yemek isteği, bazen sevgi ve birine bağlanma isteği ile özdeşleşebilir. Cinsel istek, birine bağlanma, hükmetme isteği ve ilgili isteklerle karışık olarak kendini gösterebilir. Bu isteklerin bazısı bütün insanlarda ortaktır. Bazısı kültürden kültüre, bazıları ise insandan insana değişebilir. Bireylerin istekleri ile onların beklenti düzeyleri (le niveau d’aspıration) arasında sıkı bir ilişki vardır. Beklenti düzeyi, bireyin psikolojik olarak varmayı umduğu sınırdır. Kişinin isteği, bu düzeye ulaşmaktır. Birey bu düzeye

bu uyarı ile aramızda kurulmuş olan birtakım ilişkiler rol oynamaz. bireyin zihinsel (cognitive) beklentilerini. b) Algılamayı Etkileyen Örgütleyici Faktörler Birey. yapıları işin. Algılamada içinde bulunulan an’da. bunların hepsine birden set. yönelimlerini etkileyen faktörlere -ki. kazanılan başarının mutlak değeri ile değil. ses. bireyin o işe verdiği değere göre veya başka bir deyimle “beklenti düzeyine” göre değişmektedir. Başka bir deyişle kişinin başarı veya doyumu. insan acıktığı saatlerde ortamdaki yiyecek uyarılarını daha duyarlı ve öncelikli olarak algılar. Örneğin. ısı. hangisine ne şekilde tepki gösterileceğinde. Ki bunu. uyarının sunulduğu ortama ilişkin çeşitli etmenlere. vb.de bağlıdır. Dar gelirli bir kadın için taklit (imitation) bir kürk manto... Başka birisi için hedef veya beklenti düzeyi ise o kürkün gerçeğine ulaşmaktır. Uyarı ile karşılaşma anında bireyin motivlerine. ışık. salt daha önceki yaşam deneylerimiz. “Algı seti”nin oluşması ve buna bağlı olarak oluşan tepi sıralaması uyarının algılanıp algılanmamasına. Metin İnceoğlu .Tutum Algı İletişim varır. ortamdaki uyarılardan hangisinin algılanacağında. . içsel (bireye ilişkin psikolojik etkenler) ve dışsal (fizyolojik koşullar) ortamsal özellikler de önemli rol oynarlar. algılanması halinde daha önceki algılamalara ve tepilere benzer tepilerin oluşup oluşmamasına bağlıdır. tepi sıralaması (response salience) denilmektedir. hedeflerini. kitabın önceki sayfalarında seçimleyici algılama olarak adlandırmıştık. duyu alıcılarına erişemediği için algılanamaz. Aksi halde doyumsuzdur. Dr. Bunun yanında uyarı ile karşılaşma anında varolan koşullar. Uyarıcıların büyük bir kısmı ise uyarı enerjileri. içinde bulunduğu her toplumsal konumda ya da ortamdaki nesnelerden gelen uyarı duyumlarından ancak bir kısmını algılayabilir. beklenti düzeyinin tatmini için yeterli olabilir.86 Prof.. yani bu uyarıların birey tarafından diğer birçok uyarı arasından seçilerek algılanması olasılığı artar. veya bu düzeyi geçerse başarı duygusuna ulaşır ve tatmin olur.

Bu deneyle kanıtlanmış somut bir bilgi olarak yaşam deneyim alanımızdaki yerini almıştır. tutum tanımacı veya düşünsel bir temele dayanmış olmaktadırlar. yalnızca açığa vurulmuş davranışlarda görülebilirler. Bazı insanların “muteber” sayılmamasının veya sosyal bir tabuyu çiğnemenin insanın başına “bela” açacağının öğrenilmesi de dolaysız ya da sembollerle kazanılmış denem bilgilerin sonucudur. bireyle dış dünya arasındaki karşılıklı eylemleşmeden ortaya çıktığını biliyoruz. Nesnelere yaklaşımlar. bireyin kendi tutumlarına. Tutumların tanımacı veya düşünsel yanları. belli bekleyişlere yönlendirici oldukları için. bireyin iç yapısında eylem potansiyeli olarak durur. Algılar karşılıklı eylemleşmeden sonra ortaya çıktığı için. toplumdan topluma. Tutumlar insan davranışlarında gözlemlenen tutarlılıkların. bu şeylerin kendi üzerinde sahip olabileceği etkileri kolaylıkla birbirinden ayıramaz. Algılama ve öğrenme ile ilgili olarak bireyde oluşan bu hazır olma durumu. mor rengin “afrodizyak” olduğu soyut bir konudur. Tutumların ilintili olduğu algılar. kültürden kültüre. çıkarsanmış temelleri- . sarı ve mavinin “sıcak”. Tutumlar dolaysız olarak gözlemlenemezler. dolaysız veya sembollerle kazanılmış denem bilgilerinden elde edilir. limonla dolaysız bir karşılıklı eylemleşme sonucu öğrenilmiştir. Kısacası tutum ve algı arasında sıkı bir ilişki olduğu anlaşılmaktadır. Bununla beraber. Diğer bir deyişle. algıda fiziki veya sosyal nesneler hakkında. Örneğin limonun ekşi olduğu. veya algıladığı şeylerle. deneyimlediği. kişiden kişiye. Denem bilgiler. belirli davranışlar yaratır. fiziksel yapıları açısından algılar. birey tanıdığı. nesnelere yaklaşım gösteren birey. bu nesneleri. algılanan nesnenin doğasına yönelmiştir. nesnelere karşı gösterdiği duygusal (émotionelle) tepileriyle bütünleşmiş halde bulunurlar.Algılama 87 B) TUTUM VE ALGI Algıların. algılanan nesne ile temasta bulunma sırasında geliştikleri için. hatta zaman içerisinde görecelilik özelliği vardır. bireyin pratik denemlerinden. Diğer yandan yeşil ve beyaz rengin “soğuk”.

Bireylerin beklenti (umma) düzeylerine ulaşmaları ile. Yani modern çağın teknolojisi. kendisini takdir etme isteğinin varlığını gösterir. Tersi halde düşmeler meydana gelir. Modern çağın en temel özelliği dünyanın resim haline gelmesi olgusudur. resim-görüntü haline getirmiştir. dünyamızı görselleştirerek. yani. parlakdonuk zekalı oluşu. Bireyin normal büyüme ve toplumsallaşma süreci çevredeki insanlar. nesneler. ben (ego) arasında çeşitli ilişkilerin doğması ve çoğaltılması demektir. sözlü veya sözsüz davranışlar esas alınarak yapıları gözlemlere dayanır. İnsanın kendisine saygısı. hasta. Örneğin. Kendine saygı gibi duyguların savunulması ve kuvvetlendirilmesi. bu yönde motive olur. daha büyük yarışmalar için kendini aday görür ve bunun için istek duyar. Ancak insanın beklenti düzeyinin belirlenmesinde kendinden ve çevresinden gelen koşulların önemi büyüktür. kendisi ile idealleri ve değerleri arasındaki ilişkileri algılamasından doğar. a) Beklenti (Umma) Düzeyi İnsan arzu ettiği bir başarı düzeyine ulaştığı zaman. bakma ve görmenin sadece sabitleştirilen görme eylemine hasre- . b) Algılama ve Kültür M. Söz konusu ettiğimiz giderme (telafi) mekanizmaları. Gittikçe daha yüksek beklentiler edinmesi ise. belirli yarışmalara girip kazanan kişi. sağlıklı. Bir kişinin. Dr. bu düzeylerde yükselmeler olur. Bu sıkı ilişkiler önemli birtakım yeni gereksinimler.Tutum Algı İletişim dir. birer motivasyon kaynağıdır. tarımsal bir toplumda. anlama. Metin İnceoğlu . insan grupları ve kurumlarla. istekler ve hedeflerin doğmasına yol açar.88 Prof. “çıplak göz kördür” der. Heidegger’e göre modern çağda var olmak algılamaktır. şehirde veya bir metropolde yaşaması onun beklenti düzeyini belirlemede büyük önem taşır. ben’i (ego) olabildiğince korumak içindir. Çıkarsama ise. Bilme. onun başarı ölçüsü değişir ve bu değişme derhal daha yüksek düzeyde yeni bir beklenti ortaya çıkarır ve insan böylece ilerler. Gombrich.

Afrikalı zencilerin blues ve jazz müziğine üzüntü ve hüznü egemen kılmaları bundan dolayıdır. tüm öteki etkenleri bir yana bıraksak bile. duygularını. kavramamız. Görme artık günlük yaşamımız içinde anlama ile özdeş hale gelmiştir. Dünya artık bize gösterilen dünyadır. sınıfsal yerinin de algılamayı etkileyebildiğini. sezgilerini içinde yaşadığı kültürün egemen göstergeleri içerisinde müziğin çeşitli formlarına dönüştürürken aslında kendisinin. bilme. Bireyin toplumsal konumunun. bir soruna bakarız. dinamizmini pop müzikle ifade etmeleri de rastlantısal bir durum değildir. diğer anlama. kültürel etkenlerin önemli bir rolü olduğunu. Dahası her toplum ya da toplumsal kesim. tanımlamamız. dolayısıyla algılama biçimleri arasında çeşitli farklılıklar olduğunu göstermektedir. tanıdığımız bir dünya değil. bir soruna odaklanırız. Bu simge sistemlerinin en başında dil gelmektedir. coşkusunu. duyumları anlam şemaları içine oturtmak demek olduğunu saptadığımız anda. Antropologların araştırmaları. Aynı şekilde geçliğin. yaşamamız “gerçek” ve “doğru” olan tek ölçüt haline gelmiştir. çünkü anlamların kültürel simgelere göre de belirlendiğini görüyoruz. düşüncelerini. bir bakış açısı benimseriz. bu anlamların neye göre belirlendiğini de sormamız gerekir. sevincini. hatta yanlış algısal yargılara yol açabildi- . düşündüklerimizi simgelerle başkalarına iletiriz. değişik kültürlerdeki insanların nesne ve olayları anlamlandırma. “anlam verme olarak algılama” sürecinde. Her kültürün. duyumsal verilerini. Anlamlar. Dünyayı bize gösterilen biçimde algılamamız. içinde bulunduğu koşulları. Dünya bildiğimiz. Hissettiğimiz bir dünya değil. dünyaya bakışını yansıtmaktadır. Her toplumun kendine özgü bir müzik anlayışı vardır.Algılama 89 dilmesi ve hapsedilmesi. Algılamanın. insanın fizik ötesi özelliklerinin. görme biçimlerinin marjinalleşmesine ve olumsuzlaşmasına neden olmakta. simge sistemleri (özellikle dil) aracılığıyla bilince yansıyan düşüncelerdir. Simgelerle düşünür. izlenimlerini. Bir noktayı görürüz. kendine özgü bir şemaya uygun biçimde anlama dönüştürdüğünün (transformation) bir başka göstergesi de müzikte izlenebilir. Dolayısıyla.

bireylerin nesneleri. ortak bir kültürel çevreden gelen bireylerin. Karikatürlerin neye ilişkin olduğu. insanların bilinçlerinin belli bir doğrultuda ve yönde biçimlendirilmesidir. Bu aynı zamanda ideolojinin* de bir paylaşımıdır. . topluluk ya da grup içindeki bireylerin benzer kültürel göstergelere maruz bırakılması. Bu arada algılamanın. kültürel etkenler.90 Prof. nitelikleri tartışmasız belirgin şekillerin bile algılanmasını farklılaştırmamaktadır.Tutum Algı İletişim ğini söyleyebiliriz. hayvan. olayları tanımlamakta kullandıkları zihinsel haritalar arasında da benzerlik yaratır. Daha doğru bir deyişle. insanın önalgılarının da bu sistem içindeki yaşantının bir ürünü olduğunu. Metin İnceoğlu . Psikolojik olarak. Bu da genelde kitlesel nitelikteki kültür endüstrisinin de içinde biçimlendiği piyasa ekonomisinin egemenliğini elinde bulunduranların istek. duyumlarını da bu önalgılarla yorumlayarak anlamlandırdığını anımsarsak. belirli bir nesneyi. olayı algılama ve tanıma biçimlerinde. Adorno ve Horkheimer’in deyimiyle kültürün kitlesel nitelikte üretilmesine ve tüketime sunulmasına elverişli bir ortam olan “kültür endüstrisi” ve “bilinç endüstrisi” ortamında asıl amaç. somuttur. insanın beklenti ve isteklerinden soyutlanamayacak bir süreç olduğunu da belirtmemiz gerekir. Dolayısıyla da kitle kültürü ortamında ortaya çıkan kültürel * İletişim açısından ideoloji: Geniş kapsamlı iletişim ağları içinde biçimlendirilen simgeler ve simgeleştirme kümesidir. kolayca anlaşılır. bir toplum. somutun soyutlanmasıdır. paylaşılmış yaşam ortamları (background). her kültürün kendi değerleri çevresinde örgütlenen bir ilişkiler sistemi bulunduğunu. bu tür farklılaşmaların açıklanması çok daha kolaylaşacaktır. belli bir yakınlık vardır. Çünkü karikatürün dili simgesel olarak kurgulanmış bir iletişimdir. Genellikle. insan. İdeogram olarak düşüncenin dilini çizgilerle ifade ederken. amaç ve beklentileri doğrultusunda bir yönlendirme olmaktadır. Diğer yandan özellikle kitlesel kültür ortamında. Dr. buna bağlı olarak da algılamalarının büyük ölçüde benzeşmesi söz konusu olmaktadır. harflerde olduğu gibi soyutlamaya gitmez. Belli. eşya vb. Bir başka deyişle.

Algılama 91 göstergeler genelde bu amaca uygun yapısal ve işlevsel özellikler taşırlar. çevreye uyum sağlamamızda büyük kolaylıklar sağlar. dolayısıyla da kültür endüstrisini elinde bulunduran kesimlerin bu yöndeki iktidar alanlarını genişletme amaçlarına uygun bir yönelim olarak değerlendirilebilir. bu kolaylığın toplumsal yaşantının. ayrı ayrı inceleyip onlarla ilişkili birçok bilgi toplamamıza gerek bırakmadığı için. çalışmadan eğlenceye hemen tüm kesitlerini kuşatmış bulunan kitle kültürü. dolayısıyla da aynılaştırma amacına uygun bir ortamdır. Böylesine az . zihinsel yapı üzerindeki etkilerini görmüştük. Bu kategoriler. Kategorikleştirme. Bu da beraberinde. insanların birbirlerinden farklı yaşam deneyim alanlarının zamanla kesişmesi ve benzeşmesi. hatta ortadan kalkması sürecini getirmektedir. giyinmeye. dolayısıyla. Ancak. ona nasıl davranılması gerektiğini de biliriz. buna bağlı olarak da onların algılama biçimleri arasındaki farklılıkların zamanla azalması. Toplumsal ilişkilerimiz açısından da. etkileşim içinde olduğumuz bir bireyin hangi kategoride olduğunu bilirsek. Bu da karşılaştığımız herkesi. c) Kategorileştirme ve Algı Toplumsal durumlara anlam vermekte kullandığımız. bize büyük kolaylık sağlar. Bir başka deyişle. hangilerini seçeceğimize karar vermemizi kolaylaştırır. Öyle ki kültür endüstrisinin üretimsel ve tüketimsel ilişki ortamı içerisinde biçimlenen ve gündelik yaşamın. belli haz arayışlarında ve algılayışlarında. Bu sayede çevremizi çok daha basit bir biçimde algılayabiliriz. toplumdaki insanların tümünü belli beğeni düzeylerinde. toplumsal olaylara anlam verirken başvurduğumuz kategorileştirme süreci. duyularımıza varlıklarını fark ettirmeye çalışan sayısız algı nesnesi arasında. Bu durum da yukarıda belirtildiği gibi piyasa ekonomisini. belli tüketim alışkanlıklarında. bizi birçok zahmetten kurtarır. Daha önce zihinsel örgütlenmelerdeki farklılaşmanın ve soyutlamanın. beslenmeden. kısacası belli bir yaşam biçimi içerisinde buluşturma. çok basit bir düzeyde algılanması gibi bir sakıncası da vardır. kategoriler algılarımızın gruplandırılmasını sağlar.

Stereotip en kaba tanımıyla. hatırlanmak istenen bilgi atomu ile birlikte. “Feature recognition-ayırt edici özelliğin tanınması” olarak adlandırılır. beynin değişik bölgelerindeki sinir hücrelerinin birbiriyle birleştiği synaptic kavşak merkezli dağılımı. Kategorilerde iç farklılaşma azaldığı. belli özellikler taşıyan duyusal mesajları kolayca ve diğer uyarı mesajlarından daha önce kaydettiklerini gösterir. fizyolojik bir olanak da sağlamaktadır. Bu örgütleme.Tutum Algı İletişim farklılaşmış birimlerden oluşan ve soyutlanmış kategorilerin meydana getirdiği bir zihinsel yapı. bir insan ya da topluluk hakkında son derece basitleştirilmiş inançlardır. Bu inançların da temelinde çoğu zaman birtakım önyargılar ya da kalıp yargılar bulunur. Ancak bazı varsayım ve bulgulara göre hafıza. bazı beyin hücrelerinin. Bu bulgulara dayanarak. kategorinin öteki zihinsel örgütlenmelerle aşırı ölçüde soyutlandığı durumlardan birine örnek olarak “stereotipler” verilebilir. Dr. yani hafıza (bellek) ile algılama arasında fonksiyonel bir ilişki vardır. Hafızanın merkezi sinir sistemi içinde. hafızadaki böyle bir örgütlenme. d) Algılama ve Bellek İlişkisi Geçmiş yaşama ilişkin bilgisel depolama. . işleyiş biçimine ilişkin kesin açıklamalar henüz yapılamamaktadır. ona bağlı bilgileri de çağrıştırmak. Ayrıca algıların bellekte gruplanma özelliği nedeni ile. ilintili düşünceler sürecinin ortaya çıkması için. beyinin bir bölümünün hasara uğraması durumunda. hatırlamayı kolaylaştırmaktadır. Söz konusu önyargılar da genellikle dinsel ve ırksal birtakım etkenlerin etkisiyle oluşur ve farklı dinlere ve ırklara özgü insanların birbirlerine ilişkin algılamalarında da çoğu zaman önemli bir etkiye sahip oldukları görülür. Hücrelerin birbirleri ile bağlantı biçimi. Metin İnceoğlu .92 Prof. gerektiğinde depolanan bilginin kolayca bilince aktarılabilmesini sağlamaktadır. öğrenme ve sorun çözme için gerekli zihinsel sentezleri yapamayacak biçimde kilitlenebilir. mantık dediğimiz. tüm hafıza kaybını önlemek içindir. Bu durum aynı zamanda beyine olağanüstü bir bilgi işleme yeteneği kazandırmaktadır.

dış dünyamızda duyu-algıları biçiminde. ama bunun ne olduğunu söylemez. Böylece dünyamızın farkına varırız (bilinç). Önalgılamanın karmaşık yapısı psişik olmasından kaynaklanır. merkezi sinir sisteminde ortaya çıkan. Tersi durumda ise anlamsızlık. duyar. Uzman sinir hücreleri. Özümleme ve uygunlaştırma ile. kısa sürede anlamlandırmakta ve uygun tepiler üretilmesini sağlamaktadır. zihinsel haritada yer bulduğu ölçüde anlamlandırılır. Örneğin. C. Bu durum. Bir süre sonra bunun. Bu tanıma düşünme dediğimiz bir sürecin sonucudur. Bize. bir arabanın egzozuna sıkışan yanmamış benzin olduğunu anlarız. dolayısıyla da gelecek yaşantının bir tür zihinsel haritasını çizer. Düşünme. Duyu-algıları. belli uyarıcıları algılamakta uzmanlaşmışlardır. bir şeyin ne olduğunu söyleyen. gerek nörofizyolojik. işitme duyuları ile ilişkili olarak merkezi sinir sistemine gelen. gerekse psikolojik düzeyde. sürekli olarak bireyi çevreler. Bu şemalar bireyin içinde yaşadığı dünyanın. dışarıdan gelen. organizmanın zihinsel şemaları oluşur.Algılama 93 Bu varsayıma göre beyin hücrelerinin bir bölümü. bu akıma uygun mesajlar gönderdiğinde. temsili resim ya da zihinsel harita ile ilgili olarak gerçekleşir. Duyusal uyarılar. Bunu bize söyleyen algılama süreci değil. Bu resim. dokunma. Olağandışı sesi tanırız. algılamanın işlevselliğini sağlayan fizyolojik bir özelliktir. Dünyamıza ilişkin şey’leri koklar. G. bize çevremizde bir şeylerin var olduğunu haber verir. mesajın içeriği. organizma için ayırt edici uyarı mesajlarını. duyu organlarımızın bize ilettiği uyarı mesajlarla ve depolanan bilgi birikiminin değerlendirilmesi ile örgütlenir. düşüncedir. görme. büromuzda otururken. tadarız. eksik anlam. önalgılama (apperception) sürecidir. Jung’a göre: bilinç. yanlı anlamlandırma durumu or- . çözümleme-uygunlaştırma sürecinde. merkezi sinir sisteminde kendine özgü bir elektrik akımının varlığı ile açıklanabilir. anlam veremediğimiz bir patlama sesi ve sonrasında homurtulu bir gürültü duyarız. Böylelikle hayatımıza ilişkin bilgilerimiz.

. Kişisel motivler. değişik insanlar tarafından değişik algılanması söz konusu olmazdı. Nitekim sosyal bir olgu olarak algılama ya da diğer adlandırmayla sosyal algılama. Hatta aynı kişi söz konusu olsa bile bu mümkün olmayabilirdi.94 Prof.Tutum Algı İletişim taya çıkar. algılamanın sosyal bir olgu olduğunu. bazen olumlu. Bu alan sadece o anda var olanı kapsar. Dr. bazen olumsuz algılanması gibi durumlar da bundan kaynaklanmaktadır. Bu durum. bireyde itaat. bireysel değil soyut (subjectif) etmenlere de bağlı sosyal bir olgu olduğunu göstermektedir. Bu akım şemaları beyinin değişik bölgelerine dağılmış durumdadır. özdeşleşme ve benimseme gibi durumlar ortaya çıkmasına doğrudan etki eder. içinde bulunduğu sosyal ortama ve kendi psikolojik alanına** bağlı olarak ortaya çıkan. aynı soyut/somut nesne ya da olayların. b) Kişinin iç fizyolojik durumu. e) Sosyal Algılama Eğer algılama süreç olarak. Gestalt’çı görüşün etkisi altında bir kavramdır . Sosyal algılama ile bireyin içinde yaşamakta olduğu toplumsal ortama uyum göstermesi arasında doğrudan bir ilişki olduğu gözlenmektedir. hatta aynı nesnenin (olayın) bazen algılanması bazen algılanmaması. * Psikolojik Alan: Belirli bir anda bireyin psikolojik varlığının bir kesiti olarak tanımlanabilir. c) Geçmiş yaşamının izlerinin dinamik bir bütünüdür. Metin İnceoğlu . fizyolojik olarak yaşanan deneylerin beyinde oluşturduğu karakteristik nitelikteki elektrik akımıdır. algılamayı etkileyen diğer faktörlerdir. Özetle. Diğer yandan aynı nesneye ilişkin algılamaların da her zaman aynı sonuçları vermemesi. yalnızca daha önce sözünü ettiğimiz fizyolojik etkenlere bağlı kalsaydı. hiçbir birey toplumdan soyutlanamayacağı için. kişinin içinde bulunduğu duygusal (émotionel) durum. Psikolojik alan. a) Bireyin dış fiziki çevresi. önalgı. O halde denebilir ki bireyin algılaması. belirli bir nesnenin algılanması sırasında bireyin içinde bulunduğu grup ilişkileri. somut duyumsal bir bilgilenme olmanın ötesinde sosyal bir olgu olarak ele alınmalıdır.

Bilindiği gibi algı ve güdü arasında bir bağlantı vardır. bu iki cephesinin ayrı ayrı ele alınması ile olanaklıdır. hedef ve yönelimleri tanımlar. o sosyal etki bilgiseldir. bireyin işlevlerini nasıl yerine getirdiği konusunun anlaşılabilmesi. Güdüler. birey tarafından kurala uymaya zorlayıcı olarak yorumlanabilir. Bunun sonucu olarak birey. Burada sosyal etkinin türü. sorunun. bilgi sağlayıcı olarak algılarsa. Tutumların Algısal ve Güdüsel Yanları a) Görecelik (İzafet) Çerçevesi Tutumları incelerken. O halde sosyal algılama sonucu ortaya çıkan sosyal etki alanında kuralsal ve bilgisel öğeler bütünlük içinde işlevsellik gösterirler.Algılama 95 Sosyal algılama süreci içerisinde ortaya çıkan sosyal etkinin bir kesitinde kuralsal (normatif) diğer kesitinde ise bilgisel öğeler ağırlıklıdır. algılama sorununu bir sosyal algılama olarak değerlendirmeliyiz. Ancak. Herhangi bir sosyal etki. algılama sürecine etkide bulunan kişisel ve sosyal etmenler ve sosyal nesnelere ilişkin yaşam denemleri. beklenti. algılar ise ortamda duran elde edilebilir olan amaç. Yani. Bu durumda birey bu etkiyi “doğru” bir şey olduğunu düşündüğü için benimseyecektir.’ bilgi olarak da yorumlanabilir. ‘. “Sosyal tutumlar çoğu kez sosyal alanı kuran görecelik çer- . Aynı şekilde birey tarafından normatif ya da zorlayıcı olarak algılanan sosyal etki kuralsaldır. Bu bakımdan algılamanın iki açıdan değerlendirilmesi gerekir. algısal ve güdüsel yanlarını birbirinden ayrı ele almakta yarar vardır. ödüllendirilmek veya cezalandırılmamak için itaat. etkiye uyma davranışı gösterebilir. bireyin onu algılayış biçimi ile belirlenmektedir. gerçeğin göstergesi. Bireyin dış dünyadaki nesnelere ilişkin olarak gerçekleşen algılamalarını ele aldığımız zaman. Herhangi bir sosyal etki. birey tarafından yanlı olsa dahi. ya da sosyal etkinin kaynağı olan bireye benzeyebilmek amacıyla özdeşleşme.doğru. algıları etkiler. birey bir sosyal etkiyi.

Araştırmada. birbirlerini önceden tanımayan denekler kullanılmıştır. davranış biçimlerini yakından incelemek gerekir. diğer yandan. bu güne kadar yapılmış araştırmaların en önemlilerinden olan M. görecelik çerçevesi haline gelmiştir. Karanlık bir oda duvarında asılı perdede hareketsiz duran bir ışık noktasına bir süre sabit ve dikkatle bakarsak hareket ediyormuş gibi görürüz. bireyin belli bir gözlemde. yani belli bir durumun algılanmasını. Metin İnceoğlu . kanaatlere temel oluşturan dışa vurulmuş ifade edilmiş tutumlar aracılığı ile çıkarsanabilir. düzenliliğin (sociabilité) ve sosyal yaşamın temelinde yatan uyma davranışını. Bu bakımdan.” İlk kez Sherif ve Cantril tarafından kullanılan bu genel tanımlama. bireyin sosyal alana uygulamaya çalıştığı sosyal yapı anlamında.96 Prof. algılama konusundaki araştırma ve çalışmalarda kullanılmaya başlandığından bu yana değişikliklere uğramış ve bugün. “Otokinetik etki” adıyla bilinen araştırmasında M. görsel algı yanılgısından yararlanmıştır. Bu denekler önce deney odasına birer birer alınırlar ve kendilerine “bir algı deneyi yapılacağı” söylenerek ka- . Sherif’in sosyal normun oluşumuna ilişkin “otoknetik etki” deneyini incelemek gerekir. belli bir birim içerisinde zorunlu kıları eğilimlerini ifade etmekte. Dr. Tutumsal izafet çerçeveleri. bireyin kendisine ve içinde yaşadığı gruba uyumu açısından hangi işlevleri yerine getirdiğini anlayabilmek için. kullandığı içeriği (content) yani bireyin belli bir durumu genel olarak kurmasını (structure) ifade etmiş olmaktadır. Sherif. aynı terim hem tutum hem de algı araştırma ve çalışmalarında kullanım alanı bulmaktadır. Böylece görecelik çerçevesi bir yandan bireyin yönelimlerini. Tutumsal görecelik çerçevesi ile.Tutum Algı İletişim çevesi olarak düşünülürler. b) Sosyal Etkiye Uyma Davranışı Otokinetik Etki Deneyi) Sosyal biraradalığın. Bu görsel yanılgıdan hareketle Sherif bir dizi algı deneyi gerçekleştirir. Terimin bu iki kullanımı sayesinde. kanaatlerde söz konusu olan görecelik çerçeveleri arasında bir farklılık vardır.

bu standartlarından saparak grup halinde tek bir standart oluşturma eğilimi göstermiş olmalarıdır. kısa aralarla gösterilir. Araştırmanın ilk aşamasını oluşturan bu bölümde. Böylece. grup standardına bağlı kaldıkları görülür. yine aynı denekler araştırmanın ilk evresinde olduğu gibi deney odasına tek tek alınarak aynı işlem tekrarlanır. kişi yalnız ise kendisi tarafından. Örneğin ilk gösterilişinde 1 cm. duvara asılı panoya yansıtılan küçük ışık noktası. onuncu gösterilişten sonra 7 cm civarında bir uzunluk söyler ve ondan sonra söylediği uzunlukların çoğunlukla 6 cm ve 8 cm biçiminde belirten denek. Bu evrede deneklerin. bir dayanak bulmak ister ve bu amaçla bir gerçek yaratır. c) Otokinetik Etki Deneyinin Sosyal Psikolojiye Katkıları Sherif’in otokinetik etki deneyinden sosyal psikoloji açısından çıkarsayacağımız sonuçlar şunlardır: Fiziksel gerçeğin belirsiz olduğu durumda birey olguyu belirlemek. ilk evrede kendi geliştirdikleri bireysel standardı kullanmayıp. yalnız olmasına rağmen.Algılama 97 ranlık odada. ikincide 9 cm. dördüncüde 3 cm diyen denek. ışığın her projeksiyonunda yargılarını yüksek sesle belirtmeleri istenir. birbirini tutmayan sayılar verdiğini. Deneyin ikinci aşamasında denekler. yerlerini tek bir ortak grup standardına bırakmış oluyor. İkinci aşamanın ilginç bulgusu ise. eğer baş- . bireysel standartlar. Bundan sonra. Bu gerçek. Bu deneyin ilginç yönü. belirtilen uzunluğun gerçekle ilgisi yoktur. onuncu gösterilişten sonra 7 cm civarında bir uzunlukta karar kılar ve daha sonra dile getirdiği uzunlukların 6 ile 8 cm arasında kaldığı gözlemlenir Işık hiç hareket etmediği. ilk aşamada birbirinden farklı standart geliştirmiş deneklerin bir araya geldiklerinde. her deneğin ayrı ayrı kendince bir standart geliştirmesidir (8 cm–15 cm gibi). her deneğin önce. bu ışığın hangi yönde ve kaç santimetre hareket ettiği sorulur. ancak hareket ediyormuş izlenimi verdiği için. ancak zamanla belli bir sayıda karar kıldığını ve ışığın hep o oranda hareket ettiğini söyledikleri saptanır. Işığın her gösterilişinde. birkaç kişilik gruplar halinde deney odasına alınırlar ve kendilerinden. üçüncüde 11 cm.

tavır ve davranış biçimlerinden kolayca uzaklaşabilmekte ve içerisinde yer aldıkları grubun normları doğrultusunda çok farklı birtakım tutum. içki. grup halindeyken. grup içerisinde çoğu zaman bireysel düzeyde sahip oldukları tutum. Buna göre bir grup içerisinde yer alan bireyler kendi bireysel istek ve beklentilerinden hareketle değil çoğu zaman gruplarının kendilerinden istek ve beklentilerinden hareketle birtakım tavır ve davranışlar ortaya koyarlar.98 Prof. motosikletliler çetesinin üyesi olduğu andan itibaren altında motosiklet. uyuşturucu gibi alışkanlıkların da çoğunlukla grup içerisinde edinildiği bilinmektedir. Sosyal psikolojide buna grup dinamiği adı verilmektedir. içinde bulundukları grubun geliştirdiği sosyal gerçeği kabul etmeleri birey ve grup ilişkisi açısından son derece önemli bir noktayken.Tutum Algı İletişim kaları ile beraber ise karşılıklı etkileşim (interaction) sonucu grup tarafından yaratılır ve bu standarda beraberce uyulur. Özetle söylemek gerekirse bireyler. açıkça ortaya konmuştur. Sherif’in otoknetik etki deneyinde de bu. Tek tek birer algı standardı geliştirmiş oldukları bilinen bireylerin. ortak bir yargıya doğru yönelmeleri ve bireysel olarak geliştirdikleri gerçeğin yerine. Metin İnceoğlu . Sözgelimi kişisel olarak şiddet temelli davranışlar içerisine asla girmeyen bir genç. Bu da sosyal algı ve uyumun altının bir kez daha çizilmesi gereğini göstermektedir. onun yansıttığının birey tarafından kabul edilmesinden başka bir seçeneğin olmadığı anlaşılmaktadır. elinde zincir hiç tereddüt etmeden etrafa şiddet saçabilir. Grup içinde bir norm bir kere oluşunca. M. bireyler üzerindeki etkisinin ne denli önemli olduğu da açıkça ortaya konmaktadır. Bu yönüyle Sherif’in araştırması. tavır ve davranış eğilimleri sergileyebilirler. ortak bir standarda. söz konusu grubu oluşturan bireyler tarafından benimsenmesi ve asıl gerçeğin o olduğunun. . Dr. Aynı şekilde sigara. o normun. sosyal algı ve uyma davranışının açıklanması bakımından sosyal psikolojiye büyük olanaklar ve açılımlar sağlamaktadır. sosyal çevrenin.

Psikolojik deney için denek arandığını bildiren bir ilan görüp. d) Milgram’ın “İtaat” Deneyi Sherif’in ototkinetik etki deneyinde bir sosyal normun nasıl oluştuğunu gördük. araştırmanın ilk evresinde bireysel düzeyde geliştirdikleri standardı değil de daha sonra grup içerisinde geliştirilen standardı ön plana koydukları. sosyal etkinin ve buna uyma davranışının nereye varabileceğini gösteren “itaat”deneyini inceleyelim. kabullensin ya da kabullenmesin içinde bulunduğu grubun ya da sosyal çevrenin gerçeğini kendi gerçeği olarak. belirsiz bir fiziksel ortam yaratmıştır.Algılama 99 Başka bir deyişle birey. Bu da grup standardının kişisel olarak geliştirilmiş standardın önünde olduğu. Sosyal etki olayının oluşum sürecini açıklayan bu araştırmalardan sonra şimdi de. Aksi takdirde sosyal algıda aksaklık ve bunun sonucunda da sosyal uyumsuzluk ortaya çıkar. bu emre uyup uymayacağını ya da ne dereceye kadar uyacağını laboratuar deneyi ortamında incelemiştir. bireylerce gerçek olarak kabul edildiğinden bu norma uyulmuştur. ücreti de iyi olduğu için. Bu arada yeniden dönüp Sherif’in araştırmasının üçüncü evresine baktığımızda burada da deneklerin bireysel anlamdaki görsel algılarına yeniden dönüldüğü. bu araştırmasında özellikle. deneye katılmaya karar veriyor- . İnsanlar sosyal etkiye ne dereceye kadar boyun eğerler? Sosyal itaat veya başkaldırma nasıl oluşur? Bu sorulara cevap arayan Milgram tanımadığı birisine zarar verme emri alan bireyin. ondan çok daha önemli ve etkili olduğu yönündeki varsayımı doğrulamaktadır Sherif. inansın ya da inanmasın. Bu da hem bireysel hem de toplumsal düzeyde sosyal psikolojik anlamda birtakım rahatsızlıkların ortaya çıkması demektir. böylece kendi bireysel karar ve yargılarını grup ortamında oluşturulan karar ve yargıların arkasına ittikleri görülmüştür. inanılması ve benimsenmesi gereken asıl gerçeklik olarak kabul etmek. Böylece belirsiz bir fiziksel gerçeğin yerini sosyal gerçek almış grubun normu. ancak onların. onun gerektirdiği doğrultuda davranmak durumumdadır.

Öğrenilmesi gereken işlem. siz de ona şok vermeye başlarsınız.100 Prof. 300 voltluk düğmenin üstünde “çok kuvvetli şok”. “Araştırmacı! Beni . öğrenme psikolojisi deneylerinde genellikle kullanılan kelime çiftleri dizisidir. Öğrenme işlemi önceleri iyi gider. sizden az önce gelmiş olduğunu öğreniyorsunuz. fakat sonra “öğrenci” yanlışlar yapmaya. Kelimeleri doğru olarak hatırlayamazsa. 15’er volt aralıklı şok düğmeleri var. çünkü odadaki büyük bir şok jeneratörü oldukça korku verici bir görünüşe sahip. birinizin hoca. Araştırmacı. Araştırmacıya dönüp “bağırıyor” dediğiniz zaman. hoca olarak sizin jeneratörle ona elektrik şoku cezası vermeniz gerekmektedir. 90 ve 105 voltluk şoklarda. Araştırmacı. “Öğrenci” kelime çiftlerini ezberlemek durumundadır. Kura çekiliyor ve siz hoca olacağınızı öğrendiğiniz zaman biraz rahatlıyorsunuz. Güleryüzlü orta yaşlı “öğrenci”. 135 voltta “öğrenci” acı ile daha çok inler ve 150 voltta. Metin İnceoğlu . soğuk görünüşlü genç bir adam karşılıyor ve kendini araştırmacı olarak takdim ediyor. sizin gibi araştırmaya denek olarak katılmak üzere. Her yanlışta bir sonraki düğmeye basılacak yani öğrenciye her yanlışta. 450 voltluk düğmenin üstünde ise “Tehlikeli! Aşırı Şok” yazmaktadır. bir öncekinden 15 volt daha kuvvetli şok verilecektir. Tanınmış bir üniversitenin psikoloji laboratuarına girdiğinizde sizi beyaz gömlekli. Üstünde 15 volttan 450 volta kadar. Dr. diğerinizin öğrenci olacağını ve öğrenci yanlış yaptığı zaman ceza olarak hocanın elektrik şoku vereceğini söylüyor. 75. “lütfen devam edin hocam” olur. Bundan sonra öğrenci yandaki bitişik odaya götürülerek oturtulur ve kollar elektrotlara bağlanır. kuvvetli şokun can acıtabileceğini fakat tehlikeli olmadığını söyler. araştırmacının cevabı. içerideki odadan artan inleme sesleri duyulmaya başlar. araştırmacıya bağırarak şokların acı vermeye başladığını bildirir.Tutum Algı İletişim sunuz. orta yaşlı şişman bir adamın da. 120 voltluk şoktan sonra “öğrenci”. kalbinden biraz rahatsız olduğunu söyleyerek araştırmacıya şokun tehlikeli olup olmadığını sorar. cezanın öğrenmeye etkileri konusunda bir deneye katılacağınızı. Yanında duran güler yüzlü.

“Öğrenci”nin bağırma ve inlemeleri efekt sesleridir ve “hoca” rolü verilen bütün denekler bu efekt seslerini duymaktadır. Araştırma ortamı son derece inandırıcı olmuş. Genel sonuç araştırmanın ilk sonuçlarından farklı olmamış. ıstırap çeken bir insanın çığlığıdır. Ayrıntılarını açıkladığımız bu araştırmada.Algılama 101 buradan çıkarın! Benim kalbim var. ve tırnaklarını ellerine batırmak gibi sinirli- . Siz araştırmacıya dönüp “Çıkmak istiyor. dudaklarını ısırmak. Çeşitli sosyoekonomik düzeylerde bulunan farklı eğitim ve mesleklere sahip. “Araştırma devam etmelidir! Hocam. Tersine deneklerin büyük çoğunluğu terlemek. 180 voltta öğrenci. çekip gitmek istediğini kızgın ve “uygun” bir lisanda belirtir. kekelemek. Çünkü aynı araştırma bazı değişikliklerle birçok kez tekrarlanmış ve bine yakın kişi denek olarak kullanılmıştır. Şimdi bu ürkütücü deneyin aslını açıklayalım. çıkarın! Deneye devam etmeyeceğim” diye bağırır. Kura çekilen kağıtların her ikisinde de “Hoca “ yazmaktadır. deneklerin yüzde 65’i (40 denekten 26’sı) suçsuz bir insana. 270 voltta şoka tepkisi. teste artık cevap veremeyeceğini. bu tür bir açıklama yeterli olmayacaktır. örneğin sadist olmalarıyla ya da saldırganlık güdüsüyle açıklanabilir. denekler tarafından tamamen gerçek olarak algılanmıştır. “acıya dayanamıyorum” diye bağırır. Gerçekte “öğrenci” araştırmacının asistanıdır. araştırmacının cevabı nettir. Ayrıca. ne yapayım?” diye sorunca. çeşitli yaşlardaki kadın ve erkek yetişkinlerden. titremek. Şok jeneratörü gerçek değildir. artık deneye katılmadığını. yani sizin “hoca” rolünü almanız kesindir. sonuna kadar araştırmaya devam ederek 450 voltluk şoku veren deneklerin oranı yüzde 50’nin üstünde olmuştur. Ancak. paraları da istemediğini. hiçbir soruya cevap vermez. Bundan sonra. şokları “öğrenci”ye vermekten memnun olmadıkları da açıkça görülmüştür. lütfen devam edin!” 150 volttan sonra olanlar ise şöyledir. 315 voltta da müthiş bir çığlıktan sonra. kişilik özellikleriyle. 300 voltta ise çaresizlik içinde. bu 26 kişinin. deneklerin. emre itaat sonucu zarar ve ıstırap vermekte. yalnızca şokun her verilişinde işkence içindeki bir adamın çığlıkları duyulur. rastlantısal örneklem ile seçilen bu kişilerin hepsinin de sadist olması olanaksızdır.

araştırma bulgularını deneklerin kişilik özellikleriyle açıklamak yerine. Kişinin özgüveni. Otoritenin etkisinin. ilk defa Kelman tarafından ayırt edilmiştir. Bunlar. uyma için inanılır bir fikirdir. e) Milgram’ın İtaat Deneyi’nin Sosyal Psikolojiye Katkıları Uyma davranışının. uyanın gözündeki değeri devam ettikçe uyma davranışı da devam eder. yüzyüze bulunmanın etkisidir. ödüllendirilmek ya . “özdeşleşme” süreci sonunda da ortaya çıkabilir. Sosyal uyma davranışı. Bu tür uyma davranışında kişi. kişiye üç ayrı yarar sağlamaktadır. İtaatin sağladığı yarar. dolayısı ile toplumsal biraradalığı.Tutum Algı İletişim lik ve rahatsızlık belirtileri göstermişlerdir. Uyma davranışı üçüncü bir mekanizma sonucu da ortaya çıkabilir. bir kurala ya da görüşe onun gerçekten doğru olduğuna inandığı için uyar. değeri vardır. Dr. Özdeşleşme sonucu uyma davranışının temelinde. özdeşleşme ve benimseme. bağımsızlık anlayışı vb. grubun büyüklüğünün etkisi. doğru olarak kabul etme durumu vardır. Burada uyulanın fikri. Uyma davranışının temelinde bu “inanma”. Burada birey birisinin ya da bir grubun fikrine. Ayrıca uyma davranışını etkileyen bazı önemli ortamsal etkenler de vardır. Bu üç ayrı tür uyma davranışı. ona benzeyebilmek için uyar. uyma davranışı da ortadan kalkar. Kelman. kolaylaştırdığını. bir sosyal etki olayı olarak yorumlamak daha geçerli olacaktır. Uyulanın. bu tür aşırı itaatin nasıl oluşturduğunun tarihte yaşanmış örneği.102 Prof. Nazi Almanyası ortamında Goebels’in uyguladığı propaganda teknikleridir. İtaat. bu kavramları sosyal etki ve tutum değişimi süreçleri olarak geliştirmiştir. Bu değer kaybolursa. Buna “benimseme” ya da “kendine maletme” diyoruz. sosyal statü ve saygınlığın etkisi. uyulanın cazibesi. grubun görüş birliğinin etkisi. özellikleri gibi. Metin İnceoğlu . uyma davranışını etkileyen bireysel etkenler de söz konusudur. insanlar tarafından kabul edilmek. karakteri. insanlarda benzer davranışlara neden olduğunu. Şüphesiz. Bu nedenle. insanların sosyal düzeni oluşturmak için uyma davranışı gösterdiklerini artık biliyoruz.

Algılama 103 da cezalandırılmamak şeklinde düşünülebilir. onlar gibi olduğunu düşünmek duygusunu sağlamasıdır. parçaların bir figür-zemin bağlantısı içinde bütüne dönüştürülerek algılanması da. kişisel bir görevi yerine getirmekte. kişinin doğru hareket ettiğine inanma gereksinmesini tatmin etmektedir. onun “doğruyu” anlama ve uygulama gereksinmesini tatmin etmesidir. Bu yarar sağlama işlevinin temelinde üç farklı güdülenme söz konusudur. itaat ve özdeşleşme. mekan ve anlam olarak yakın nesneler. Max Wertheimer ve Wolfgang Kohler gibi ünlü Gestalt’çıların. bu örgütlülük eğiliminin bir sonucudur. Perls ve arkadaşları algılamada. İtaat. diğer insanlara dönük olarak. benimseme. Böylece. benimseme. uzak olanlardan. Gestalt’çılara göre. özdeşleşmenin temelinde. itaatin temelinde yatan güdü ise cezalandırılmamak ya da ödüllendirilmek.. bu bölümün başında belirttiğimiz gibi uymanın en temel görevi olarak belirtilen “gerçeği tanımlamaya” yaramaktadır. Özdeşleşme”nin yararı. nihayet. simetrik biçimler asimetrik biçimlerden. doğru bildiği şeyi yapmak isteği vardır. beğenilen bir başkası gibi olmak. benimsemenin temelini oluşturan güdüde kişinin. ne- . onlarla ilişkilerini olumlu yönde geliştirme görevini yerine getirirken. daha basit figür-zemin ilişkisi yarattıklarından. C) ALGILAMA KONUSUNDA KURAMSAL YAKLAŞIMLAR 1. kişiye değer verdiği kimselere benzemek. Yukarıda belirtildiği gibi. Bu eğilimin sonucu olarak algılama. Yani. basite doğru bir yöneliş içindedir. “Benimseme” ya da “kendine maletme”nin kişiye sağladığı yarar ise. özdeşleşme ve benimseme süreçleri ile sosyal etkiye uymanın kişiye yarar sağladığını söyleyebiliriz. algılamayı insan beyninin doğası gereği sahip olduğu örgütlenme eğiliminin bir ürünü saydıklarını belirtelim. Görme ve Algılama (Gestalt Kuramı) Kurt Koffka. daha kolaylıkla algılanır. Örneğin.

ilginin odağını simgeler. ama bu isteklerin bireyin salt o andaki değil. Gestalt’çılara göre. parçalarından farklı olan yeni bir bütünsel şekil oluşturması halinde. Metin İnceoğlu . Yaşam savaşında en önemli gereksinme ne ise. yarı çıplak. şekillerin birleşmesi anlamına gelmekte- dir. ilgi çekmeyen bir zeminde belirmesidir. görmede bir bütünlük söz konusudur. Dr. Gestalt kuramı. figür ve zeminin oluşturdukları bütün ise “gestalt’ı oluşturur. sosyal algılamada bir kişilik özelliğinin anlamı. sözcük olarak. neyin zemin olacağını. parçalarının toplamından farklıdır. salt o andaki görme eyleminin belirleyeceğini ifade etmektedirler. olabilir. bu nesnenin içinde bulunduğu “çevre”dir. bu okulun çalışmalarını hemen tümüyle görsel algılama konusuyla sınırlandıklarını da belirtmek gerekir. “Zemin” ise. sürekli olarak dikkat alanından ayıklanan her şeydir. görsel algılama. geçmişteki olaylardan ve gelecekteki beklentilerden de kaynaklandığım ve “genetik” sorunları gözardı ettiği için eleştirilmektedir. “figure” (şekil) ve “zemine” (ground) göre yansımıştır. Örneğin. Görsel alan. Örneğin. Bunun sonucu olarak. bir örüntü vb. parlak. seksi. İnsan. birey izlediği bir reklam filminde. “İyi” bir Gestalt** ise daha birleşik (basit). insan isteklerinin de kendi aralarında bir bütün oluşturacaklarını belirttiği. Böylece bütün. parçaları değil.104 Prof. Bu bir nesne. Zemin. duvara asılı billboard reklamında ağır vasıta motor yağı kutusu yanında duran. çevresel nesneler arasındaki bütünsel ilişkilere yönelir. İnsanların algısal alanın bütünü üzerinde tutarlı ve anlamlı izlenimler oluşturduklarını ileri sürer. Böylece. o özelliğin içinde bulunduğu bağlamdan (contex) etkilenmesidir. güzel bir kadın res* Gestalt.Tutum Algı İletişim yin figür (şekil). salt tüketimi önerilen ürünü değil. keskin bir figürün gitgide boşalan. . o figürdür ve bireyin davranışını bu gereksinme giderilinceye kadar yönlendirir. Ayrıca. o parçalar arasındaki bütünsel ilişkiyi görür. o ürünün tüketildiği ortamın yaşam biçimini da algılar. “görme” işlevi başlangıçtan beri örgütlü bir eylemdir. Daha sonra sıradaki en önemli gereksinme onun yerini alır. Bir başka deyişle. Bir gestalt değişik şekillerin birbiriyle ilişki içinde.

vb. figürle olan ilişkisinden ve bu ilişkilerin bütünsel bir gestalt oluşturmasından kaynaklanmaktadır. ait olduğu ilişkiler çerçevesinde algılandığında bir anlamı olabileceğidir. burada ilginin odağı olması gereken motor yağının figür olması gerekir. Duyular bize bir şeyin “soğuk “ “acı” ya da “kırmızı” olduğunu iletirler. Fotoğraf bir bütün olarak algılanır. Zemin olması gereken yarı çıplak güzel kadın figür olmak üzere kurgulanmıştır. seksi kadın. Ancak. yani anlamlandırılan nesne. Algılama. parçaların (seksi kadın. herhangi bir nesnenin tek başına değil. algılanan. ürün bu erotik uyaranın himayesinde dikkat alanına dahil edilir.. motor yağından daha çekicidir. özellikle vurgulamak istediğimiz. Buradan da anlaşılabileceği gibi algılama.Algılama 105 mi görsek. bir ayakkabı kırmızıdır. figür ve zemin arasındaki belirleyici ilişkiden kaynaklanmaktadır. Bir başka deyişle. “soğuk. aynı biçimde. Örneğin. hava soğuktur.. birtakım “şey”lere ait olan niteliklerdir. bilinçli anlatımlara kavuşturulamayacak niteliklerdir. Ancak reklamı yapılan ürünün uyarıcı cazibesi hemen hiç yoktur. zeminin anlamı da onun. bireyin dünyası ile ilişkilerin şeması (zihinsel haritası) içinde bir yere oturtulmuş demektir. figür ile zemin arasındaki ilişkinin nasıl bir bütün (gestalt) oluşturduklarıdır. Oysa. yani duyu . Reklam fotoğrafında genç kadın ya da motor yağının tek başlarına algılanması söz konusu olamaz. Bunlardan çıkan sonuç ise. verilerin kaynağı olan nesneler arasında zihinsel ve yaşam deneysel bir ilinti kurması ile gerçekleşir. bu nitelikler. Böylece Gestalt psikolojisinde yapısal bütünlük. bu bütüne “anlamını’ veren. Buna göre. Bu “anlamlandırma” ise. Çünkü ağır vasıta motor yağı satın alma potansiyeli olan bir kamyon şoförü için uyarının cinsi olarak cazip. kırmızı” gibi mesajlar bizim “duyum”larımızı (sensations. motor yağı) kendi aralarında ilişkilendirilmesidir. Burada. duyular aracılığıyla varlığı anlaşılan birtakım nesnelerin. bireyin küçüklüğünden itibaren. uyaranı erotik bir unsura yönlendirilir. nesnelerden duyusal olarak gelen verilerle. Böylece. Bunlar daha basit. figürün anlamı onun zemin ile ilişkisinden. belli ilişki sistemleri (gestaltlar) içine oturtularak “anlamlandırılmaları” süreci olarak karşımıza çıkmaktadır.

algılamanın bir kurgulama işlemi olduğu görüşündedir. Örneğin. daha önceden tablonun tamamını defalarca gördüğümüzden ve de tablonun bütününü canlandıracak parçasal veriler (fragment) zihnimizde kayıtlı olduğundan. irdelenmesi ve bu duyumlara eklenmesi ile “algılara dönüştürülür. Schneiders algılamayı “bireyin bilincine anında sunulan bir nesne. Metin İnceoğlu . Mona Lisa’yı Leonardo Da Vinci’nin yarattığı biçimde. Algılama. Bu okul. Çoğu kez reklamcıların uyguladığı teknik de budur. beyinin (Gestalt’çıların önerdiği gibi) kurgulama işlemidir. kafamızı .106 Prof. duyularla gelen parçasal verilere değil. Bütünün en kolay algılanabilir parçası izleyiciye verilir ve bütünsel imge yaratılır (çağrıştırılır). Dr. Belli bir algının örgütlenmesi. görüşlerini birtakım gündelik deneyimlere uygulayarak destekleyebilmektedirler. duyu organlarının ilettiği parçasal verilerden. durum ya da olayı anlamlı bir bütün (gestalt) halinde örgütlenmesi süreci” olarak tanımlamaktadır. algılamada en önemli rolü belleğe yükleyen “kurgusalcı yaklaşımı” (constructionist) da incelemek gerekir. duyumların nesnelerle ilişkilendirilmesi ise (soğuk hava. kırmızı ayakkabı) “algılarımızı” oluşturur. Kurgusalcılar. Yani insan kendiliğinden zihinsel bir sürece sokularak mesaj içeriğine dahil edilir. yaşantısının bir parçası olan herhangi bir nesneyi. Gestalt psikolojisinin bulgularına dayanarak. bunlar arasındaki bütünsel ilişkilerin yapılanmasına bağlı olarak gerçekleşir. Mona Lisa tablosu yerine salt Mona Lisa’nın ellerini ayrıntılı olarak gösteren büyütülmüş bir fotoğrafla karılaştığımızda. Yani birey. bellekte depolanan bir kısım bilgilerin seçilmesi. bütünsel bir imge olarak algılarız. yapısal bir anlama dönüştürerek algılar. Uyarıcıların sinir sistemini etkilemesiyle oluşan “duyum”lar (sensations). çünkü birey mesajın parçası haline gelmiştir. Kurgusal Yaklaşım Gestalt’in ihmal ettiği belleksel sorunları özellikle vurguladığı için. durumu ya da olayı. 2. Doğal olarak bu durum mesaj etkinliğini artırıcı bir rol oynar.Tutum Algı İletişim organlarıyla gelen mesajları). bütünsel.

algılamayı “organizmanın çevresi ile etkileşim süreci içerisinde geliştirdiği örgütlü bir tepkiler toplamı” olarak nitelendirmektedirler. mantık-matematik yapılardan bağımsız biçimde var olamaz. Çünkü. Genetik Epistemoloji Merkezi’nin çalışmaları sırasında. algılama dışsal bir olgunun bireyce yorumlanarak bir anlama dönüştürülebilmesi demektir. algılama ve öğrenmeyi de içermek üzere her türlü bilginin. deneyimin sonuçlarının birey tarafından anlaşılması. bireyin ve insan türünün varolma çabası açısından bir anlam taşıyamaz. Ona göre. tıpkı bir bilgisayar gibi kendisine gelen bilişimi (information) irdeleyen beyin. üst üste çekilmiş fotoğraflara benzemez. (genellikle davranışçı okulun ileri sürdüğü gibi) deneyimle edinilen görgül bilgi. duyusal kayıtların algı-bilgiye dönüşmesinde (yani öğrenmede) temel ölçüt. Öğrenme Kuramı Piaget. Bu tepki mutlaka “doğru” olmak zorunda da değildir. tüm duyuların ortaklaşa birtakım algıları yarattıklarına ilişkin veriler de elde edilmiştir. “ör- . Dolayısıyla algılama. Algılama. her küçük zaman diliminde yeni birtakım nesneler görürüz. Algılama ile bilgi birikimi arasındaki etkileşim. Bazı durumlarda.Algılama 107 sağdan sola çevirecek olsak. Algılama mekanizmaları mantık-matematik yapılar ve süreçlerle belirlenirken. çevredeki uyarıcılardan elde ettiğimiz ipuçları. Son yıllarda. Brown ve Gilhousen. kesinlikle bazı çıkarsamalarla (mantıkmatematik yapılarla bağıntılı biçimde edinilmiş bilgilere dayanarak yapılan yorumlarla) iç içedir. bu değişik resimlerden tek bir görüntü “kurgulamayı “ gerçekleştirir. her şeyden önce son derece sübjektif bir zihinsel işlemdir. algılamanın salt bir duyu organına dayanmadığına. özellikle Rusya’da geliştirilen bazı deneylerde. çünkü. ancak bireysel etkinliklerin birtakım mantık-matematik yapılar çevresinde örgütlenmesiyle kazanılabileceğini göstermiştir. Ama beynimizde oluşan görüntü. 3. Bir başka anlatımla. yani kullanılabilir hale getirilmesidir. içselleştirme (assimilation) uygunlaştırma (accomodation) yoluyla sağlanır.

gibi etkenler de belirlemektedir. birey tarafından algılanması. onun. zihinsel üslubu motivasyonu. Metin İnceoğlu . düşünce biçimi. Bu bütün içindeki parçaların. Yani belli bir andaki algılamanın niteliğini yalnızca uyarıcılar değil. O halde herhangi bir uyarıcının. yani duyuların ilettiği mesajların tek tek toplamından ibaret değildir.. tek tek seçmenler. Örneğin. Schneiders’e göre algılama. . Ki bunların tümünü birden kişinin yaşam deneyim alanı olarak adlandırırız.Tutum Algı İletişim gütlü bir bütün”e dönüştürülürken bazı yanlışlıklar da yapılabilir. kendilerini her anlamda felakete sürükleyecek bir siyasal partinin propaganda içeriğindeki önerileri bir kurtarıcı olarak algılayabilirler (Nazi Propagandası örneğinde olduğu gibi). söz konusu örgütleyici öğeler içerisinde işlevselleşmesi demektir. Yaşam deneyim alanı içerisinde yer alan ve kişinin algılama alanını oluşturan öğelerin ve etkenlerin tümüne birden de algı set’i adını verebiliriz.. tekil duyusal mesajların (görülen nesne. Burada algılama bir “dışsal gerçekliği” değil.) bir biçimde örgütlenmiş bütünüdür.108 Prof. Algı seti içerisinde yer alan ve algılamayı etkileyen her tür öğe ve etken ise daha önce de söz edildiği üzere hep birlikte algılamanın örgütleyici öğelerini oluştururlar. ağızdaki tat vb. Dr. algılayıcının kişisel geçmişi. onun tümüyle sübjektif yorumunu yansıtmaktadır.

gereksinme. algılamalarının tutum ve inançlarının etkisiyle. İnsan davranışlarını. En töresel. Bunlar da çok önemli etkenlerdir. Bu noktadan hareketle bu bölümde psikolojik davranış modelleri. referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkileri ile ortaya çıkar. gelenek ve kurumların rolünü yadsımıyoruz. en bağımsız görülen toplumsal eylemler bile. BÖLÜM İNSAN DAVRANIŞ MODELLERİ İnsan davranışlarını alışkanlık veya taklit ya da benimsenmiş toplumsal normlar ve bunların yanı sıra gereksinmeler başlatır. öte yandan. sosyal sınıf. insanın bireysel olarak gereksinim ve güdülerinin. bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü. 1. Davranışlar bir yandan. Bununla toplumsal davranışın oluşumunda taklit. Psiko-sosyal Davranış Modeli Oldukça karmaşık bir psikolojik yapıya sahip bir varlık ola- . kişinin üyesi olarak bulunduğu toplumda kültür. yoksa doğrudan doğruya davranışa neden olacak biçimde işlemezler.III. öğrenme sürecinin. bu nedenle disiplinler arası bir yaklaşımla konuya açıklık getirilmeye çalışılmaktadır. amaçlar ise yönlendirir. esas olarak algı. Bu konuda yeterli açıklamalar yapmak. kişiliğinin. telkin. kişi için taşıdıkları yarar bakımından ele alındığında bir anlam ifade edebilir. ancak. irdelemelerde bulunmak için salt bir bilim dalı yetmez. amaç ve anlamların oluşumunda rol oynarlar. sosyolojik davranış modelleri ve iktisat teorisi davranış modeli üzerinde durulacaktır. konunun karmaşıklığından kaynaklanır.

Dr. bireyin belli bir ürünün tüketicisi. biyolojik etkenler yanında psikolojik ve sosyolojik etkenlere önem verirler. o insana o yönde bir alternatifin varlığını bildirmek ve o yöndeki bilgiyi algılayabilmesini sağlamaktır. Bunlardan psikoloji. Bu nedenle de psiko-sosyal model hem psikolojinin hem de sosyolojinin kuram ve yaklaşımlarından yararlanır. İnsanlar gereksinimlerini bazen daha açık biçimde ortaya koyarken. Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesinin önkoşulu. Çünkü bu model insanı hem psikolojik bir varlık olarak hem de sosyal bir varlık olarak ele alır ve bütünlük içerisinde inceler. çeşitli yönleri ile inceleme konusu yapan davranış bilimleri.Tutum Algı İletişim rak insanı. (ticari motivasyon –reklam-) belli bir görüşün yanlısı (siyasi motivasyon –pro- . Davranışları biçimlendiren başlıca psiko-sosyal etkenler şunlardır: • Gereksinim ve güdüler • Öğrenme süreci (socialization) • Kişilik • Algılama • Tutum ve İnançlar 2. insan davranışlarını açıklamada yararlı katkılarda bulunur. özellikle motivasyon (motivation) konusunda yararlanılan en önemli bilgi alanı motiv (güdüsaik)’dir. Bu itici güçlerin temelinde ise insanların gereksinimleri yatar. Metin İnceoğlu . ifade ederken bazen de bunları açıkça dile getiremeyip gizli ya da üstü kapalı bırakabilirler. insanı harekete geçiren itici güçlerdir. Psiko-sosyal model bu anlamda. sosyoloji o’nu sosyal bir varlık olarak kabul eder. Bir gereksinim gizli de olsa motiv (güdü) haline gelebilmesi için uyarılması gerekir. Motivler.110 Prof. Davranışları Etkileyen Etken Olarak Gereksinimler ve Güdüler Psikoloji bilim dalında. insanı birey olarak ele alıp inceleme konusu yaparken. Bu nedenle örneğin.

H. Bu hiyerarşik sıralama aşağıdaki gibidir. Psikolojide.İnsan Davranış Modelleri 111 paganda-) durumuna gelmesi için. uyku vb. gereksinimlerin bir önem ve öncelik sırasının olduğunu ileri sürer. Gereksinim Güdü Amaç Şekil 2: Gereksinim ve Güdü İlişkisi Motivasyon. dolayısıyla da algılanabilecek bir düzeyde işlenmesi de gerekir. Diğer yandan algılamanın araştırılması konusu. Ama o bilginin o kişi tarafından anlaşılabilecek. Maslow’a göre. yani motivasyon tekniklerinin can alıcı noktasını oluşturur. İnsan gereksinimlerini sınıflandıran Maslow. Bir anımsatma yapmak gerekirse söz konusu algılamanın tam olarak gerçekleşebilmesi için ilgili bilginin ve ona ilişkin mesajın uygun bir kodlama sistemiyle verilmesi gerekir. Öyle ki son yıllarda algılamaya yönelik olarak deneysel psikoloji alanında elde edilen bulguların. ne denli yoğun kullanıldığını biliyoruz. güdüler genellikle üç grupta incelenirler. o konu ve içeriği hakkında iletilen mesajları her şeyden önce algılayabilmesi gerekir. tutum değişikliği oluşturmak amaçlı olarak yönlendirilmesi çalışmalarının. • Biyojenik güdüler. insan davranışlarının.) • Güvenlik gereksinimi (fiziksel. özellikle reklamcılar ve propagandacılar tarafından. • Psikojenik güdüler. “bireyin eyleminin yönünü gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesi”dır. çeşitli ekollerin görüşlerini birleştiren ve geniş kabul gören bir teori geliştirmiştir. • Fizyolojik gereksinimler (yeme. içme. A. Maslow bu konuda. • Sosyojenik güdüler. ekonomik ve sosyal güvenlik) . insan gereksinimleri beşli hiyerarşik bir sıralama içinde ortaya konulurlar.

Dr. zevk tatmini. Maslow’un bu sıralaması hem deneysel ve gözlemsel bulgu ve gerçeklere uygunluk göstermekte hem de sosyolojiye. prestij kazanma vb. kendini yeniden üretme. Birinci gereksinimin tam anlamıyla karşılanması durumunda sıra ikincisine gelir. insanın yaşamındaki önem derecelerine göre yer almaktadırlar.112 Prof. gerçekleştirme) Maslow’u izleyen çağdaş sosyal psikologlar. Ardından üçüncüsü. antropolojiye ve uygulamalı psikolojiye uygun düşmektedir. ün. enformasyon alma gereksinimidir. ikincisi. ikincisinden. Metin İnceoğlu . dolayısıyla da arayış devam eder. itibar) • Başarı gereksinimi (başarılı olma. . kendisini rahat hissetmez. Aynı şekilde kendisini güvende hissetmeyen birisi sosyal saygınlık. beşincisi ve sonrakiler olmak üzere bu süreç devam eder. huzurlu ve rahat hisseder. Açlığını giderdikten sonra ancak diğer gereksinimlerini giderme yollarını aramaya başlar. diğeri ise estetik (güzellik. Gereksinimler hiyerarşisinde insan gereksinimleri taşıdıkları güce.Tutum Algı İletişim • Ait olma ve sevgi gereksinimi (gruba ait olma. Buna göre Birinci gereksinim tam olarak karşılanmadığı sürece kişi huzur bulmaz. anlama. sevmesevilme) • Saygı gereksinimi (toplumda saygı. dördüncüsü. bunlardan birincisi. açlıktan midesi kazınan biri için başka hiçbir gereksinim onun açlığını giderme gereksiniminin önüne geçemez. Diğer bir deyişle. moda. sanat vb. haz elde etme) gereksinimidir. birtakım gereksinimlerini karşılama gereğini aklına bile getirmez. bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri bilme. Gereksinimler hiyerarşisinde yer alan gereksinimler ne kadar sıralı ve gereği gibi karşılanırsa kişi kendisini o denli mutlu. Sözgelimi. üçüncüsünden güçlü ve önceliklidir. Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi aşağıdaki şemada da sunulmaktadır.

heykel. güdüler ve onların altında yatan nedenler çoğu zaman oldukça karmaşık ve çok boyutludur. yaşadıkları toplum içerisinde başarılı olmaları. Güvenlik gruba ait olma. .İnsan Davranış Modelleri 113 7. Ait Olma ve Sevgi toplumda saygı ve itibar. Şekil 3: Maslow’un Geliştirilmiş Gereksinimler Hiyerarşisi Öte yandan insanlar. Özellikle de biyojenik nitelikteki gereksinim ve güdülerin dışındaki gereksinimler. moda vb. sevilme 1. 2. uyku vb. Maslow’un gereksinimler hiyerarşisinde belirttiği gereksinimlerini yeteri kadar karşılamadıkları sürece örneğin. saygınlık görmeleri. estetik anlamdaki haz gereksinimlerini karşılama çabası içerisine girmezler. Saygı 3. ün başarılı olma resim. içme. Ayrıca burada şunu da belirtmek gerekir ki yukarıda sözü edilen gereksinimler hiyerarşisinin her zaman ardışık ve birbirini tamamlayıcı bir işleyiş içinde olması beklenemez. Estetik 6. İnsanların.Başarma enformasyon alma 4. Fizyolojik fiziksel ekonomik ve sosyal yeme. BilmeAlgılama 5. sevme. estetik beğeni düzeylerini geliştirmeleri vb. oldukça karmaşık ve çok boyutlu birtakım gereksinimlerin karşılanması yönündeki arzu ve yönelimler ancak yukarıda belirtilen temel gereksinimlerin yeterli ölçüde karşılanmış olmasının ardından belirirler.

çabalar da anlaşılması oldukça kolay gereksinim ve güdülerdir. Gerçekte. başarı ve güç arayışı için mi. sıcak ve soğuk gibi doğanın olumsuz koşullarından korunmak için birtakım önlemler almaya yönelmesi vb. uyku. saygı. farklı bireyleri farklı şekilde etkileyebilir.Tutum Algı İletişim Şöyle ki biyojenik olarak nitelenen gereksinimler yeme. içme. Aynı şekilde canlı organizmanın kendisini güvende hissetmesi. . Ancak bu değerlendirmede onların altında yer alan nedenlerin ve oluşturucu dinamiklerin karmaşıklığı asla gözardı edilmemelidir. Özetle söylemek gerekirse denebilir ki kişinin gereksinim ve güdüleri özde Maslow’un ortaya koyduğu gereksinimler hiyerarşisi içerisinde değerlendirilebilir. verimlilik. Mantıksal güdüler gözlenebilir ya da ölçülebilir özelliğe göre. enformasyon elde etme gereksinimi ile sevgi. Acaba kişinin enformasyon elde etme gereksinimi. Metin İnceoğlu . Dr. cinsellik gibi gereksinimler olup insan yaşamında. Ancak psikojenik ve sosyojenik olarak bilinen gereksinim ve güdüler hayli karmaşık olup çoğu zaman girift bir niteliğe sahip olabilmektedirler. Pazarlama bakımından güdülerin mantıksal (rasyonel) güdüler ve duygusal (émotionel) güdüler şeklindeki ikili ayrımı önemlidir. hatta insanın da ötesinde canlı bir organizmanın yaşamında olmazsa olmaz bir yere sahiptirler. yoksa meraktan mıdır? Maslow da gerçek hayatın. aynı güdüler. satın almayı sağlayan güdülerdir (tasarruf. dış tehditlerden ve tehlikelerden korumaya çalışması. Örneğin bilme. kişinin aynı zamanda birden çok düzeydeki gereksinimini gidermeye çalışıyor olması olasıdır ve ender olarak bir düzeydeki bütün ihtiyaçlar tümüyle tatmin edilir. Burada salt bazı önemli noktaları belirten gereksinimler hiyerarşisi modeli. Psikologların güdülerle ve motivasyonla ilgili olarak verdikleri bilgiler reklamcılıkta çok önemlidir. daha birçok temel bilgiyi sunmakla birlikte.114 Prof. katı hiyerarşi modelinin ileri sürdüğünden daha fazla bir esnekliği olduğunu kabul etmektedir. kazanma ya da başarılı olma gereksinimleri arasındaki sıralama birbirine karışabilir. Tüketicilerin satın alma güdüleri iyi tanındığı ölçüde pazarlama politika ve stratejileri motivasyon tekniklerinden yararlanır.

beğenilme. öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. beyinde davranış şekilleri ortaya çıkar. sosyoloji ve sosyal psikolojinin önde gelen kuramları arasında yer alır. Çünkü insanın. içeriği ve nitelikleriyle. Bu da bireyin.Öğrenme Kuramı ve Etki-Tepki Modeli Öğrenme sürecini konu alan “öğrenme kuramı” davranış bilimlerinin üç önemli disiplini olan psikoloji. Öğrenme biçimi. çeşitli duygusal güdülerle hareket etme eğilimindedirler. çevresindeki kişilerin davranışlarını vb. bunların başında öğrenme süreci gelir. . farklı kuram ve modeller geliştirilmiştir. yani öğrenme süreci ve mekanizması hakkında. Sonul tüketiciler daha çok. Bunlardan şekilde de şemalaştırılan “etki-tepki” (stimulus-response ya da S-R) modeli konumuz açısından büyük önem taşımaktadır. O halde insan davranışlarını yönlendirmede. vb. Psikologlara göre insanın psikolojik varlığı ve özellikleri. 3.). Toplumsallaşma süreci ile doğrudan ilişkisi açısından önem taşıyan öğrenme kuramı bu açıdan ele alındığında bir bakıma bireyin. prestij. Ancak yaşanılan deneylerin öğrenmeyi nasıl oluşturduğu konusunda. zenginlik vb. ancak tek faktör değildir. insan davranışını etkileyen etkenlerin başında gelir. duyduklarını. gençlik. doğduğu andan itibaren çevresinde gördüklerini.İnsan Davranış Modelleri 115 dayanıklılık. kaynaklı güdülerdir. içine doğduğu dışsal ortama uyum sürecinin psikolojik ve sosyolojik dinamiklerinin incelenmesinde başı çeken kuramsal yaklaşımlardan biri olarak görülebilir. öğrenme süreci boyunca elde edilen deneyimlerle belirlenir. içine doğduğu ortama uyma süreci aslında onun toplumsallaşma sürecinden başka bir şey değildir. İnsan beyni karmaşık bir yapıdadır. bir başka deyişle toplumsallaşma sürecini gerçekleştirmesi anlamına gelir. ün. Beyine belirli uyarıcılar etki eder. güzellik. Yukarıdaki açıklamalardan anlaşılacağı üzere güdü (motive) insan davranışlarına yön veren önemli. Duygusal güdüler. bir bakıma taklit ederek öğrenme sürecini. Salt psikolojik açıdan bile konunun değişik yönleri vardır ki.

sembol gibi) etken olup.116 Prof. satın almayı. söz. aynı uyarıcıya karşı sürekli aynı tepkiyi gösterirse. insanları motive etme konusunda önemli bir ipucu vermektedir. bazı uyarıcıların etkisiyle. belirli davranışları doğuran bir yapıya uygun ise. Metin İnceoğlu . tepki de buna gösterdiği içsel veya dışsal davranıştır. Öyle ki kitleleri peşinden sürükleyen Hitler’in başarısının temelinde “etki-tepki” modeline dayalı propaganda faaliyetinin olduğu da bilinen bir gerçek. Örneğin. sezeceği.Tutum Algı İletişim Girdi Etki (Uyarıcı) İnsan Beyni Süreç (İşlem) Çıktı Davranış (Tepki) Şekil 4: Basitleştirilmiş “etki-tepki” ilişkisi Öğrenme kuramı içerisinde geliştirilmiş olan etki-tepki modeline göre. şekil. göreceği herhangi bir (ses. Dr. Söz konusu etki –tepki ilişkisinin nasıl işlerlik kazandığı şekilde de görülmektedir. Yani belirli bir uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki yaratılabilir ve pekiştirebilir. özellikle 1930’lu yılların propaganda kampanyalarında kullanılan yöntem ve tekniklere önemli ölçüde temel oluşturduğu bilinmektedir. ortaya konulan kuram ve yaklaşımlara da çoğunlukla “etki-tepki” modelinin yön verdiği gözlenmektedir. Böylece hedef kitlede belli bir ürünü satın alma yönünde oluşturulmak istenilen motivasyon gerçekleştirilmiş olur. İnsan davranışlarının bu şekilde etki-tepki ve yinelemepekiştirme yoluyla açıklanması. simge. İnsan. uyarıcıların cinsini ve niteliğini ayarlayarak istenilen davranış sağlanabilir. Aynı şekilde 1930’larda ve 40’larda kitle iletişim alanında yapılan araştırmalara. reklamcılara. daha çok reklam. Eğer insan beyni. reklam. Etki-tepki modelinin. Kitle iletişim araçlarının güçlü etkiye sahip olduğu tezi üzerine kurulan “şırınga modeli”nin de temelinde . etki veya uyarıcı (motive) canlının duyacağı. daha çok satın almayı sağlayabilir. bundan zamanla bir davranış biçimi ortaya çıkar.

yoksa insanın dış çevresi (sosyal değerler) mi davranışı belirleyen temel güçtür? Ancak burada şu söylenebilir. Modelin propaganda. geliştirilen kuram ve araştırmaların çoğunun temelinde de yine söz konusu model yer almaktadır. Ego kişinin çevrey- . 4. Freud. insan davranışlarının nedenlerini anlayabilmemiz konusunda aydınlatıcı olmuştur. toplumsal ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik özellikleri mi. Karmaşık bir özellikler bütünü olarak kişilik. bu etkinin niteliği kesin değildir. Sosyoloji.İnsan Davranış Modelleri 117 “etki-tepki” modeli yatmaktadır. Davranışları Kişiliğe Dayandıran Modeller a) Psiko-Analitik Model Kişilik. Günümüzde kişilik gelişmesini inceleyen psikologlar ve sosyal psikologlar savlarını zihinsel (cognitive) etkenler ya da duygusal güdüsel (émotionel-motivationel) etkenlere dayandırmaktadırlar. sosyal psikoloji. duygusal-güdüsel ahlâk gelişmesini. Burada ego (ben) önem kazanmaktadır. İd (alt-ben) kişiliğin psişik enerji deposu olarak belirlenen bilinçaltı bölümüdür. “id”. Aynı şekilde Lasswell’in 1930’larda ortaya koyduğu propaganda modeli de varlığını yine “etki-tepki” modeline borçludur. reklam ve tanıtım alanlarındaki etkin kullanımı günümüzde hala devam etmektedir. kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler. Bu modelin sözü edilen dönemdeki önemi ve etkisi yalnızca iletişim alanıyla da sınırlı kalmaz. insan davranışlarını etkilerse de. insanın kendisine özgü biyolojik. “ego” ve “süper ego” ilişkilerindeki denge kavramına bağlamaktadır. sürekli olarak isteklerine doyum arar. insanın doğuşundan itibaren sahip olduğu tüm güdülerinin toplamıdır ve temel olarak cinsiyet ve saldırganlık güdülerinden oluşur. Psiko-analitik model bu konuda kendine özgü bir yaklaşıma sahiptir. psikoloji ve hatta siyaset bilimi alanında yapılan çalışmaların. Bu etkenler Freud ve Piaget’nin sosyalleşme kuramlarında ilk kez ayrıntılı biçimde incelenmiş ve daha sonraki kuramsal ve uygulamalı çalışmalar. İd.

bilincin ego. Çünkü bir kısım yasaklar. vicdan bir ego-idealini içerir. ğun nasıl bir kimse olmak.bir kimse olmak. çocuğun. yani bilinç düzeyine çıkma çabasıdır. sinde. Bu nedenle id. tam olarak gelişmediği çok Ego-ideali. Çünkü bir kısım yasaklar. toplumun kuralları süper-ego yoluyla kişiliğin bir parçası haline gelir. Ego bilinçlidir ve id isteklerine toplumca kabul edilenlerin bilinç düzeyine çıkmasına izin verdiği halde diğerlerini “bastırma” TUTUMLAR 165 mekanizmasını kullanarak bilinçaltında tutar. Süper-ego. diğer bir toplumsal yasakları içerir. çocuğun nasıl daha vicdan ve ego-idealini içerir. Ego-ideali. sürekli olarak isteklerini karşılaması için egoya baskı yapar. id isteklerinin. egoya.Tutum Algı İletişim le etkileşimi sonucu ortaya çıkan kişiliğin gerçekçi ve ussal öğesidir. Bu baskı. bilinçaltı. Dr. nasıl bir kişilik yapısı geliştirmek istediği ile ilgilidir. çocu. İd’in isteklerine ancak ego’nun amaca yönelik işleyişi doyum sağlayabilir. hangilerini büyükler ile olan etkileşimi sonucu beve toplumsal yasakları ben)’dur. nasıl ve kişilik yapısı geliştirmek istediği tir.küçük yaşlarda öğrenilmiş.ise bilinçaltında tutması gerektiğini gelişir receğini. Süper-ego çocukluk devrelirleyen süper-ego (üst içerir. kişi dış çev- Şekil 5: Freud’un Psiko-analitik Kuramında Kişiliğin Üçlü Şekil 5: Freud’un Psiko-analitik Kuramında Kişiliğin Üçlü Yapısı . Süper ego Ego Bilinç Bilinç dışı İd Bilinçaltı İ Yapısı Bu yapısal analize göre. Süperbölümü ise bilinçaltıdır.118 Prof. Egonun hangi isteklerin bilinç düzeyine çıkmasına izin vedevresinde. çocuğun.ile ilgilidir. bilincin daha Yasakları içeren süper-ego’nun bir bölümü bilinç. bölümü ise bilinçaltıdır. büyükler ile olan etkileşimi sonucu gelişir ve Yasakları içeren süper-ego’nun bir bölümü bilinç. Metin İnceoğlu . Böylece. diğer bir tam olarak gelişmediği çok küçük yaşlarda öğrenilmiştir.

Çocuk bu suçluluk duygusundan. Bu durumda. ağızla ilgili (oral) davranışlar içine girebilir. hemcinsi olan ebeveyniyle özdeşleşmesiyle mümkün olur. hem ahlâk gelişimi yeterlidir. babaya benzemeye çalışarak kurtulabilir. kız çocukların da . psiko-seksüel gelişimi üzerinde durmuştur. babasını da sevdiğinden ona karşı duyduğu olumsuz duygulardan dolayı kendini suçlu hissetmektedir. eğer id ağır basarsa. diğer taraftan. Güçlü ve gerçekçi bir ego.İnsan Davranış Modelleri 119 resinde kendisini denetleyenler olmadığı durumlarda da. erkek çocukların babalarıyla. annenin sevgisi için babayı rakip olarak görmektedir. gibi. Freud bu devrede özellikle erkek çocuğun. o toplumun ahlâk kurallarına uyar. vicdan gelişiminin temelini teşkil eder. Öyle ki. Örneğin yaşamın birinci yılına rastlayan oral (ağız) çevrede beslenmeyle ilgili gereksinimleri yeterince karşılanamamış olan bir kimse. kişiliğin zamanla gelişmesi konusunu da incelemiştir. bir evredeki biyolojik ve psikolojik gereksinmeler yeterince karşılanmamışsa. denetimsizlik ve davranışlarda taşkınlık ortaya çıkar. Bu devrede çocuk karşı cinsten olan ebeveyne aşırı düşkünlük gösterir. içki. sigara tiryakiliği. fazla konuşma. Kişilik gelişmesi. eğer süper-ego ağır basarsa. yetişkin çevrede. ancak anneye sahip olma isteğinden vazgeçip. süper-ego’nun bazen aşırıya kaçan yasaklamaları arasından sağlıklı bir denge kurabilir. annesine bu dönemde aşırı düşkün olan çocuk. Ancak. kendi kendisinin denetleyicisi olarak. Bu düşkünlükten kurtulması ise. o evrede bir miktar enerji saplanıp kalır ve bir sonraki evredeki gelişme süreci de bundan etkilenebilir. Ahlak gelişmesi için en önemli evre 3-4 yaşlarına rastlayan odipal devre ile bunun sonuçlanmasıdır (5 yaş). id’den gelen ve doyum isteyen daha çok cinsel ve saldırgan güdülerle. Freud Ayrıca. sakız çiğneme ya da aşırı yemek yeme vb. Böylece. kişi suçluluk duyguları içinde bunalır. belirli psiko-seksüel evrelerden geçerek gerçekleşir. Bu dengenin bozulduğu durumlarda. hem de psikolojik anlamda sağlıklıdır. Şöyle ki. Bu suçluluk duygusu Freud’a göre.

bu kuram ışığında kişilik ve ahlâk gelişmesinin aşamalarının ilk beş yılda tamamlandığını ve altı yaşından sonra kuramsal bakımdan. sosyoloji gibi bilimlerde yaygın bir biçimde etkili olmuştur. sosyoloji insanı toplum üyesi olarak ele alır ve çeşitli yönleriyle inceler. hatta antropoloji.Tutum Algı İletişim anneleriyle özdeşleşmesi. amaç ve hedeflerini belirleyen ve sosyal etkinin çeşitli halkaları olarak nitelendirilen bu etkenlerin başlıcaları şunlardır: • Kültür (evrensel kültür. Freud insan davranışlarını daha çok biyolojik gereksinimlere ve güdülere -özellikle cinsel güdülere. daha sonraki psikanalist yazarlar biyolojik temel yerine kültürel değerlere de ağırlık vermişlerdir. önemli başka bir gelişmenin olmadığını ileri sürmüştür. tutum ve davranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam biçimlendirir. Buna göre. Kişinin isteklerini. Böylece insanın temel güdüsünün güçlülük ve üstünlük duygusu ile yalnızlık olduğu vurgulanmıştır. güdülerini. Freud’un kuramının görgül yöntemlerle doğrudan denenmesi pek söz konusu olmamakla beraber. Diğer bir deyişle.120 Prof. onların kendi cinsiyetleriyle ilgili toplum tarafından belirlenmiş rolleri ve kuralları da öğrenmeleri demektir. Sosyoloji bilim dalındaki davranış modeli de. Freud. kişinin gereksinimlerini. üçlü kişilik yapısı ve gelişim devreleri kavramları psikoloji. yerel kültür. Motivasyon araştırmaları bu konuda önemli ipuçları ve bilgiler vermektedir.dayanarak açıklamışsa da. sosyal psikoloji. b) Sosyoloji Davranış Modeli Bilindiği gibi. diğer davranış bilimsel modeller gibi motivler ve motivasyonla ilgilidir. Ancak psikolojideki iç faktörler yerine dış faktörler ön plana çıkmaktadır. insan davranışını etkileyen en önemli etkenler sosyo-kültürel etkenlerdir. alt kültür) • Sosyal Sınıf • Referans Grupları . psikiyatri. beklentilerini. Dr. Metin İnceoğlu . kitle kültürü. ulusal kültür.

Kişilik Kişilik. İnsan kişiliğinin “tekliği” onun. Kişi bir birim olarak. bireyin karakteristik özelliklerine ve eğilimlerine göre ortaya koyduğu davranış kalıplarını içerir. Bütün bu adı geçen dallarda yapılan incelemeler kişiliğin çok yönlülüğünü gösterir. zihinsel ve ruhsal özelliklerinin . Kişilik. Kişisel davranış kalıpları psikolojik olduğu kadar sosyal ve biyolojik olguları da içerir. Kişilik toplamıdır. özelliklerinin Kişilik. Grup.TUTUMLAR 169 ▫ Arkadaş Çevresi İnsan Davranış Modelleri 121 •▫ Okul Arkadaş Çevresi •▫ Aile Okul •▫ Kişilik Aile • Kişilik Kültür Sosyal Sınıflar Ref. Kültür Aile Şekil 6: Sosyo-Kültürel Etkinin Halkaları Şekil 6: Sosyo-Kültürel Etkinin Halkaları 5. Bilinçli istekleri ve bilinçaltı dürtüleri psikiyatristlerce ele alınır. fizyolojik bir olgu gerektiğine işaret etmez. anatomist ve patologlarca incelenir. fizyolojik bir olgu incelenmesi olarak biyolog. zihinsel ve ruhsal tek bakış açısından incelenmesi gerektiğine işaret etmez. yani patologlarca incelenir. Kişilik Okul Arkadaş Çev. Kişilik. İnsan kişiliğinin “tekliği” onun. Kişi bir olarak biyolog. anatomist ve doğru ve yanlış yapabilen biri olarak etikçiler. moralistler. bireyin fizyolojik. dinbilimciler ve hukukçuların ilgi alanını oluşturur. Bu nedenle örgüt içinde birey ya da grup olarak ele alınacak kişi ya da kişilerin de farklı disiplinlerin yardımı ile incelenmesi gerekir. bireyin fizyolojik. bakış açısından toplamıdır. tek Kişilik.

Kişi başkalarıyla ilişki kurma eğilimine sahip olduğu için özünde sosyal bir varlıktır. ilk alt bölümünde yer almakla beraber. Bir boyutta kişilik. bireyin zeka. Diğer yandan bireyin fiziksel olarak diğer bireylerden ayrılması. dış görünümü ile mümkündür. bireyin kendi açısından fizyolojik. önemi nedeniyle ayrıca değinilmesini gerekli bulduk. Bireyin sosyal yaşama hazırlanması. kişinin kendi takındığı roller yada içinde bulunduğu çevreye göre değişebilir. İçsel özellikler. Kişi doğduğu andan itibaren çevresiyle ilişkisi başlar ve bireyin sosyal kişiliği bu andan itibaren belirir. Kişi. Sosyal kişilik zaman içerisinde ve içinde bulunduğu toplumsallaşma süresince gelişme gösterir. yakın çevre olarak ayırdığımız. Dr.Tutum Algı İletişim Kişiliğin bireysel deneyimlerimizden etkilenerek yeniden biçimlenip gelişmesi süreci yaşam boyu devam eder. referans gruplarının. Metin İnceoğlu . Kişiyi çevreleyen etkileşim sürecini toplumsallaşma olarak adlandırırız. kişinin sosyal ve fiziki çevreden edindiği kazanımlar ve deneyimlerdir. Dış görünüm sosyal bir varlık olan kişinin bulunduğu ortamda kendi yansımasıdır. onunla bütünleşmesi ve uyum süreci toplumsallaşma süreci kapsamındadır. zihinsel ve ruhsal özellikleri ile tanımlanır.122 Prof. Ailenin birey davranışları üzerinde etkisi çeşitli faktörlere bağ- . ahlak ve bunun gibi potansiyel yetenekleri ile psikolojik kişiliğini etkileyen içsel etkenlerdir. Kişilik tanımının iki farklı boyutu vardır. Bunlar içsel özelikler ve dışsal özelliklerdir. duygu. toplumsallaşma ile bir ya da birden fazla grubun içinde yer alır ve farklı rolleri üstlenir. Toplumsal normlar ya da örgüt kültürleri gibi kısıtlayıcılar kişinin karakterini değiştiremese de kişiliğini etkileyebilmektedir. Kişiliğin biçimlenmesinde ve belirlenmesinde iki temel unsur vardır. yukarıda belirtildiği üzere. algılama. a) Aile Aile. enerji. bebekliğinden itibaren aile çevresinden etkilenir. Diğer boyutuyla ise başkaları tarafından yapılan değerlendirme ve yorumları içerir. Dışsal özellikler. Birey. Bu görüntü.

Arkadaş gruplarının.İnsan Davranış Modelleri 123 lı olarak değişmektedir. grup normları ise ona bağlı olarak oldukça katıdır. c) Arkadaş Çevresi Birey. bireyin üyesi olduğu çeşitli dernekler. b) Okul Okul da bireyin kişiliğinin biçimlenmesinde önemli işleve sahiptir. Orada içine girdiği arkadaş çevreleri ve öğretmenler bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli model kişiler olarak işlev görebilirler. iş yerleri. Ailede çocuk sayısı. dolayısıyla da bireyin kişiliğinin biçimlenmesine doğrudan etki eden kurumların yanında bir de bireyin. çocukluğundan itibaren çeşitli nedenlerle içinde yer aldığı arkadaş grupları vardır ki onlar da kişiliğin biçimlenmesinde önemli ölçüde etkide bulunurlar. bireyin kişiliği üzerindeki etki dereceleri genellikle grupların yapısal özelliklerine bağlı olmaktadır. örgütler.de bu anlamda . Buraya kadar saydıklarımız dışında da bireyin kişiliğinin biçimlenmesine. Ki böyle bir grup yapısı içerisinde yer alan bireyin. içinde yer aldığı arkadaş çevresi onun kişiliğinin biçimlenmesinde. annenin çalışıp çalışmaması. davranışlarının. grup dinamiğinin dışına çıkma olasılığı zayıftır. kır veya kentte oturma. aile içinde geçirdiği ilk birkaç yıldan sonra okula başlar ve kişilik oluşumunun önemli bir dönemini okulda geçirir. Hatta aile ortamının ardından kişiliğin biçimlenmesinde en önemli kurumlardan biridir. buna bağlı olarak da tavır ve davranışlarının yönlenmesinde az ya da çok bir etkiye sahiptir. kurumlar vb. Eğer bireyin. içinde yer aldığı arkadaş grubu. Bunlar arasında meslek grupları. Ancak her durumda bireyin. Birey. Diğer yandan bireyin içinde yer aldığı arkadaş grubu daha esnek ve kendiliğinden bir işleyiş içerisinde biçimlenmişse buradaki grup etkisi daha esnek olur. daha önce sözünü ettiğimiz gibi bir alt kültür etrafında oluşmuşsa orada grup dinamiği oldukça güçlü. tavır ve tutumlarının yönlendirilmesinde etkili olan çeşitli grup ve ortamlar var elbette. ebeveynlerin eğitim düzeyi gibi. aile ve okul gibi toplumsallaşma sürecine doğrudan.

Dr. etkileşimde bulunduğu bütün kurum.124 Prof. sosyal ve kültürel ortamlar. Bu nedenle de reklam ve pazarlama işiyle uğraşanlar. Bu grupları çeşitli bakımlardan sınıflandırmak mümkün olmakla birlikte onları temelde iki grup altında toplamak daha doğru olur. hareketleri. değer yargıları. müzik grupları vb. isteklerin tatmin süreci içinde birey tarafından ayrımlanır (filtralisation). • Başta aile olmak üzere. meslek çevrelerini incelemek gereği duymalıdırlar. birey bağlı bulunduğu gruplardaki etkileri pasif bir şekilde almaz. değer yargılarını etkileyen ve kendisini üye (ait) kabul ettiği herhangi bir insan topluluğu” referans grubu olarak tanımlanır. akrabaları. mesleki açıdan ilişkide bulunduğu diğer kuruluşlarda ve sosyal gruplarda karşılaştığı ve etkileşimde bulunduğu kişiler referans gruplarını oluştururlar. Bunlar yaşamları. giyinişleri.Tutum Algı İletişim birey üzerinde birtakım etkilere sahip olabilmektedirler. ünlü sporcular. iş arkadaşları. bu “örnek alma”. aile yapıları. Metin İnceoğlu . • Diğer yandan kişinin üyesi olmadığı gruplar. kişinin yakın çevresi. d) Referans Grupları “Kişinin tutumlarını. ulaşmak istediği sınıfı referans grup olarak alır ve o sınıfa ait insanların tutum ve davranışlarını benimser. Reklamcılar. Dini grupların referans grup ve dini liderlerin referans kişi etkileri yaptıklarına ilişkin birtakım araştırmalar yapılmış ve bu yönde de etkinin büyük olduğu görülmüştür. “taklit etme” olgusunu işle- . tutum ve davranış biçimleri «örnek» alınan grup ve kimselerdir. ünlü sinema yıldızları. Tutumlar da tıpkı bilgi gibi. komşuları. Kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları. de referans gruplarını oluşturabilirler. hedef kitlelerini oluşturan kişilerin. Özellikle sosyal tabaka veya sınıf değiştirmede bu durum açıkça gözlenebilir. fikirlerini. Yükselmek isteyen bir kişi. dolayısıyla da yüz yüze ilişkide bulunmadığı kimseler. içinde yer aldığı. kendi sınıfını değil. kuruluş. Özellikle belirtelim ki.

istemeyerek de alsa. gelirleri yüksek olanlar ise toplumun üst toplumsal katmanında yer alırlar. O halde her ne kadar oluşturucu öğesi ekonomiye dayansa bile bir toplum değişik açılardan sınıflandırılabilir. bazılarını örnek almaya daha çok eğilim gösterir. meslek. bir toplumun aynı değerleri. özellikle ünlü yıldız ve sporcuları. evrenin etkisiyle başkaları gibi olma ortamına girebilir. Ancak bu genel tanımın ötesinde “sosyal sınıf” kavramının kaynağına bakıldığında söz konusu kavramın. İnsanların eğitim durumları. görenekler ve bunların üzerine kurulan yaşam biçimi toplumsal sınıfın yapısal ve işlevsel öğelerini oluştururlar. bunların tüketici tercihlerini ve davranışlarını yönlendirmesine dayanır. değerler. Marksist literatürün temel kavramlarından biri olduğu görülmektedir. gelenekler. çeşitli nedenlerle. Nitekim Marksist bakış açısına göre sosyal sınıfın temel oluşturucu öğesi ekonomik alt yapıdır. meslek edinme koşulları. kültürel anlamda kendilerin geliştirmeleri de temelde sahip oldukları ekonomik koşullara göre belirlendiğine göre toplumsal sınıfların oluşumundaki temel oluşturucu öğenin ekonomi olduğunu kabul etmek gerekiyor. Bu açıdan bakıldığında ise gelir düzeyi en düşük kesimler toplumun alt toplumsal katmanında yer alırken. Buna göre de insanlar sahip oldukları gelir düzeyine göre toplumun belli bir katmanında yer alırlar.İnsan Davranış Modelleri 125 yerek. düşünsel yapı. e) Sosyal Sınıf “Sosyal sınıf” genel olarak bakıldığında karmaşık bir kavram olup. Ancak onun ardından gelen eğitim. Pazarlama açısından referans kimse ve grupların önemi. aynı ilgileri. Tüketicinin bir malı kullanma deneyi veya mal hakkında bilgisi yoksa. kültür. Hatta. başlangıçta olumsuz tutum içinde olduğu bir davranış biçimine yönelebilir (modada olduğu gibi). Bir veya . gelir düzeyi açısından orta halli olanlar orta katmanda. yaşam biçimini ve davranış şeklini benimsemiş. göreceli olarak homojen alt bölümlerini ifade eder. kendi ürün markalarını kullanırken gösteren reklam kampanyaları ile etkili olmaktadırlar.

değişebilirlik özelliği vardır. gerginlik.126 Prof. Buna göre bireylerin kişilikleri bir yandan içinde yer aldıkları sosyal sınıfsal yapılara göre biçimlenirken diğer yandan da bir sosyal sınıf içerisinde üyesi oldukları sosyal grupların yapılarına ve işlevlerine göre biçimlenir. . Eğer bireylerin içinde yer aldıkları sosyal sınıf ile aynı zamanda üyesi oldukları sosyal grupların yapısal ve işlevsel özellikleri arasında çok büyük çelişkiler yoksa bireyin kişilik yapısı çok daha sorunsuz ve dengeli bir çizgide gelişir. üyeleri arasında bir etkileşim olduğu sürece varlığını devam ettiren. satın alma karar süreci. davranış biçimleri. uyumsuzluk vb. uyumsuzluktan kaynaklanan çeşitli davranış bozuklukları ve bunalımların başgöstermesi de olağandır. birbirleriyle etkileşim içinde bulunma. Sosyal grup. özellikle pazar bölümlendirmede yararlı olmaktadır. Ancak bireyin içinde yer aldığı sosyal sınıf ve üyesi bulunduğu sosyal gruplar arasında önemli çelişkiler söz konusu ise o zaman bireyin. kişilik özellikleri göstermesi. konut tipi ve yeri. Bu tanım psikolojik olarak grup üyelerinin. Her sosyal sınıfın zevkleri. tutundurma çalışmalarında. pazarlama ve propaganda çalışmalarında. ortak bir amaca yönelik toplumsal bir olgudur. kendilerini grup olarak algılamayı içerir. aynı şekilde o toplum içerisinde yaşayan kişiler de dinamik kişilik yapılarına sahip olup kendilerini. yaşam biçimlerini değiştirebilme becerisini gösterebilirler. çevrelerini. oy vermeye yönlendirmede farklılıklar göz önünde bulundurulur. birtakım kişilik sorunları yaşaması.Tutum Algı İletişim iki değişken değil. oy verme eğilimleri farklılık gösterdiğinden. Sosyal sınıf ayrımı reklam. mesleki başarı vb. Metin İnceoğlu . değer yargıları. ürünlerde sağlanan hizmetlerde. kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa inebilirler. birbirlerinin varlığından haberdar olma. Ayrıca burada sosyal sınıflar içinde yer alan sosyal grupları ayırt etmek gerekir. Çünkü nasıl ki toplum dinamik bir yapıya sahiptir.) Diğer yandan sosyal sınıflar arasında mutlak sınırlar yoktur. meslek. çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı. Dr.

o toplumun kültürel yapısıyla tanımlanır. İçinde oluştuğu ve işlevselleştiği toplumsal kesite göre kültürü çeşitli türlere ayırmak mümkündür. Bu da Raymond Williams’ın kültür tanımını akla getirmektedir. kısacası o toplumun yaşam biçimini oluşturan öğelerle bir başka toplumdakiler birbirinden farklılık gösterir. amaç ve hedeflerinin belirlenmesinde en etkili belirleyicilerden biridir. gelenekler. beklenti. kültürün önde gelen türleri arasında yer alırlar. Evrensel kültür. Buna göre her bir toplumun yaşam biçiminde diğerlerinden farklılık gösteren birtakım öğeler yer alır. ahlâk. kültürün hangi türü içerisinde değerlendirileceğine ise onun oluşturucu öğeleri. Diğer yandan kültürü tekil. İnanç. Williams da kültürü. tek boyutlu bir olgu olarak da düşünmemek gerekir. kitle kültürü. bir toplumu oluşturan insanların bütün bir yaşam biçimi olarak tanımlar. örf-adet. Bir kültürel kesitin. sanat ve sembollerin bileşimini ifade eder. Aslında bir toplumun kimliği. Buradan hareketle de burada her bir toplumun kendine özgü bir kültürü olduğu gerçeğine dikkat çekilir. alışkanlıklar. Bu da her bir toplumun kendine özgü bir dinamizme sahip olduğu anlamına gelir. görenekler. tutum. Fransız kültürü. Türk kültürü. toplumu oluşturan her bir bireyin de kişiliğinin biçimlenmesinde. . içine doğduğu kültürel ortam tarafından belirlenmesi anlamına gelir. insanlarca yaratılan değer sisteminin. alt kültür vb. Nitekim. Bir toplumda geçerli olan değerler. yapısal ve işlevsel özellikleri dikkate alınarak karar verilmelidir.İnsan Davranış Modelleri 127 f) Kültür: Kültür. İngiliz kültürü gibi kültürlerden söz edilmesinin nedeni de kültürlerin. Çünkü toplumların dinamikleri birbirlerinden farklılık gösterir. folk kültür. istek. içinde biçimlendikleri toplumsal kesimlerin birbirinden farklılık göstermelerinden kaynaklanır. Bu da onun doğduğu andan itibaren kişiliğinin. birey belli bir kültür içerisine doğar ve orada toplumsallaşmaya başlar. ulusal kültür. Bu noktadan hareketle şimdi kültürün bu farklı türleri üzerinde genel hatlarıyla duralım. Bu yönüyle bakıldığında kültür. popüler kültür.

evrensel kültür değerlerine sahip olmak. tüm dünya için ortak bir kültürü dayatmaktadır. tüm insanlığın malı ve sorumluluğu (ör: yeşil hareket) olması. Evrensel kültür.. Dr. çağımız bir bilgi çağı olarak nitelendirilmeye başlanmıştır. Özellikle son yıllarda elektronik alanındaki hızlı değişme. dinamik yaşam biçimi. içinde yaşadığımız çağa da damgasını vurmuş. globalleşen bir dünya yaratmıştır. kitle iletişim araçları ve özellikle de televizyonun görsel-işitsel bir araç olarak sınır tanımaz yayın gücü. çağdaş. Bu da kültürel düzeydeki üretim ve tüketim ortamına ticari kazanç elde etme kaygısının egemen olması .. “küçülmüş”tür. Kitle Kültürü: Kitle kültürü de evrensel kültür gibi ulusal ve bölgesel sınırların üstünde daha geniş bir alan içerisinde oluşur ve yaygınlaşır. Ancak kitle kültürünün temel oluşturucu öğesi endüstriyel ortamdır. Bu durum. evrensel.Tutum Algı İletişim Evrensel Kültür: Gerek zamansal gerekse mekansal açıdan yaygınlığına ve etkinliğine bakıldığında akla ilk gelen kültürel tür “evrensel kültür” olarak karşımıza çıkar. ırklar için ortak olan değerlerdir. tüketim kalıplarından. henüz yeni olsa da örneklerini sergilemeye başlamıştır. ulusal kültürlerin üzerinde. yüzyıl çağdaş insanı için. Yeni. Dolayısıyla kültürel ve sanatsal ürünler de endüstriyel ortamın kitlesel üretim koşulları içerisinde üretilmeye ve kitlesel tüketimin egemen olduğu piyasa ortamında tüketime sunulmaya başlanmıştır.128 Prof. XXI. Metin İnceoğlu . Bu hızlı değişim ortak evrensel bir kültürün. insanlığın ortak ürünü olan tüm değerleri kapsar. Dünyamız artık eskisi kadar “büyük” değildir. siyasal davranışa kadar ortak simge ve modellerin kullanılması. McLuhan’ın deyişiyle dünya giderek bir “evrensel köy”e dönüşmektedir. vb. Evrensel kültür değerleri tüm uluslar. insanın var oluşundan günümüze kadar ürettiği. Sanayileşmeyle birlikte başlayan kitlesel üretim ve tüketim ortamı kültürel anlamda da etkisini göstermiştir. doğal yapının bir ulusun değil. dünya uluslarını birbirleri hakkında daha duyarlı ve bilgili kılmaya başlamıştır. Globalleşen iletişim. ulusal kimliklerin üzerine çıkabilmek biçiminde zorunlu bir koşul oluşturmaktadır.

Kitle kültürü ortamı. . hatta ideolojiyi aşılama işlevine sahiptir. kuralları. Kısacası belli bir ulusun sınırları içerisinde yapılanmış olan toplumun ürettiği bir kültürdür ulusal kültür. Williams’ın kültür tanımından hareketle belirtmek gerekirse. Başka bir deyişle ulusal kültürün öncelikli işlev ve rolü. Williams. gelenekler. Dolayısıyla da belli bir ulusal kültürel ortama doğan insan o ulusun egemen yaşam biçimine ilişkin kalıpları. normları. bir toplumdan diğerine. kitle kültürünün bu giderek güçlenen egemenliğini “kültür endüstrisi” kavramıyla açıklamaya yönelirler. davranış biçimlerini. insanlarda ulusal bilincin yerleşmesini ve pekişmesini sağlamaktır. Ulusal kültürlerin oluşturucu öğeleri ulusal nitelikteki kültürel değerler. içinde oluştuğu toplumun bütün bir yaşam biçimi olarak tanımlamaktaydı. Bu yönüyle bakıldığında ulusal kültür. ideolojik yönelimleri vb. gelenekleri. kültürü.İnsan Davranış Modelleri 129 anlamına gelmektedir. oradan bir başkasına geçerek bölgeler ve uluslar üstü bir kültürel hareketlilik söz konusu olur. Ulusal Kültür: Ulusal kültür ise evrensel kültüre göre daha dar bir alanla sınırlı bir kültürel türdür. insanlara dışardan sunulmakta. öncelikle belli bir ulusal bütünlük içerisinde bir arada yaşamakta olan insanlara o ulusun yapısal dinamiklerinin temelini oluşturan değerleri. bu yönüyle günümüzün tüketim toplumu ve buna bağlı olarak beliren tüketim kültürü olgularıyla da tam bir örtüşme göstermektedir. Oysa endüstriyel piyasa ilişkilerinin yön verdiği kitle kültürü ortamında birtakım yaşam biçimleri toplumlara. Çünkü anımsarsak. dir. kurallar vb. Frankfurt Okulu düşünürlerinden Adorno ve Horkheimer. daha doğrusu dayatılmaktadır. Ancak kitle kültürü ortamındaki bu hareketlilik ve dolaşım evrensel kültürde olduğundan farklıdır. kültürün özüne ters düşmektedir. görenekler vb. Bu durum. görenekleri. Endüstriyel piyasa ilişkileri içerisinde birtakım yaşam biçimleri. öğrenerek kişilik kazanır. değerler.

kuralcı. oluşur ve bunların hepsi birden zaman içerisinde o yörenin kültürel yapısını ortaya koyarlar. dinsel. Avrupalı’nın mesafeli.Tutum Algı İletişim Sözgelimi kişinin. Çoğu zaman bölgesel kültürleri çok daha geniş kapsamlı da düşünmek mümkündür. görenekler. O halde bölgesel ya da yerel kültür olarak adlandırdığımız kültürel yapılanma. Karadeniz kültürü. neşeli. hoşgörüye dayalı bir kişilik yapısına sahip olması. Belli bir yörede. prag- . ırksal ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. bayrağına saygılı olması. Uzak doğu kültürü gibi. iyi bir vatandaş olma çabası. içinde yetiştiği ulusal kültürel değerlerle donanmasından kaynaklanmaktadır. gelenekler. bakış açılarının. tümüyle onun. gibi. Dr. yurdu ve ulusu için gerekirse canını bile feda edebilir duygulara sahip hale gelmesi vb. Bölgesel ya da yerel kültürlerin oluşmasında çoğu zaman coğrafi ve iklimsel etkenler etkili olur. Akdeniz insanının sıcakkanlı. değer yargılarının. Bölgesel ya da yerel kültürler. belli değerler. tavır ve tutumlarının. oranın doğa (coğrafi ve iklimsel) koşullarına uygun bir yaşam biçimi geliştirirler. yurdunu. kurallar vb. Güneydoğu kültürü. ulusunu sevmesi.130 Prof. ancak özellikle mekansal anlamda yaygınlık ve etki alanı açısından onlara göre çoğu zaman daha sınırlı alanlarda varlık gösteren kültürel olgulardır. Örneğin. genel (evrensel ya da ulusal) kültürün belirli yaşam veya davranış biçimini öngören bir alt kesitidir. Bu yaşam biçimi içinde belli davranış kalıpları. Akdeniz kültürü vb. nüfusun artması ve genel kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan. Metin İnceoğlu . esnek. Doğu kültürü. kısacası kişiliklerinin oluşumu arasında yakın bir ilişki vardır. coğrafi bölgede yaşayan insanlar. Bölgesel ve Yerel Kültürler: Ticari amaçlı kitle kültürünü bir yana bırakırsak bölgesel ve yerel kültürler evrensel ve ulusal kültürlerle daha yakın ilişki içinde olan. Bu yönüyle bakıldığında bölgesel ve yerel düzeydeki kültürlerle kişilerin davranış biçimlerinin. bölgesel. Batı kültürü.

ideolojiler etrafında bir araya gelerek o değerlerin. heavy metal gibi müzik türleri etrafında bir araya gelenlerin oluşturdukları alt kültürler buna örnek gösterilebilir. inançların.) doğru nitelik değiştirmesi anlamına gelir. önceleri sistem karşıtı eğilimlerle ortaya çıkan marjinal kültürel grupların daha sonra sisteme eklemlenerek oluşturdukları kültürel alanlar olduğunu ileri sürer. Bunun yanında alt kültürel alanların bir kısmı da toplumun kendi iç dinamiklerinden kaynaklanır. Örneğin. Öyle ki bu. Buna göre toplum içinde benzer kültürel öğeleri paylaşan kesimlerin bir araya gelerek oluşturdukları kültürel alanlar da genel kültür içindeki alt kültür alanlarıdır. evrensel kültür vb. konuksever bir kişilik yapısına sahip olduklarından söz edilirken aslında söz konusu yörelerin ya da bölgelerin kültürlerine dikkat çekilmektedir. birahane kültürü. feminist grupların. onların alt kültürel yapıdan genel kültürel yapıya doğru (ulusal kültür. O halde “alt kültür” genel toplum içinde yer alan birtakım grupların ya da toplulukların belli kurallar. sıcak. kuralların. rock’n roll. değerler. Çevreci hareketler etrafında biraraya gelenlerin.İnsan Davranış Modelleri 131 matik bir kişilik yapısı sergilemesi. tam tersine heterojen yapıya sahip oldukları düşünülürse kültürlerin aynı biçimde heterojen nitelikte yapısal özellikler gösterdikleri kabul edilir. ideolojilerin gerektirdiği belli bir yaşam biçimini paylaşmaları olarak tanımlanabilir. alt kültürlerin oluşumunun çoğunlukla. Doğu insanının duygusal. Alt kültürel alanlar kendi içlerinde homojen yapısal özellik- . inançlar. gecekondu kültürü. Kültürel heterojenlik. arabesk kültür vb. Genel kültür içerisinde ortaya çıkan alt kültürlerin bazıları zamanla genel kültür içerisinde yaygınlık kazanarak toplumun çeşitli kesimleri tarafından çok daha geniş bir alanda paylaşılabilirler. bir yandan yerel ve bölgesel düzeydeki kültürel alanların genel kültüre getirdikleri çeşitlilikle sağlanırken diğer yandan da çok daha dar toplumsal alanlarda varlık gösteren alt kültürlerle bu çeşitlilik daha bir zenginleşmektedir. Alt Kültür: Toplumların homojen kitleler olmadıkları. Hebdige.

dolayısıyla da grup normları. Belli bir alt kültürel gruba üye olanlar genelde aynı tarzda giyinirler. Alt kültür grup üyeleri kendi alt kültürel kimliklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. parasını nasıl kullandığı üzerinde durur. Model “Homo economicus” varsayımına göre. Temelde belirli gereksinimleri ve belirli bir geliri olan insanın. İnsan gereksinmelerinin nasıl oluştuğu ve neye göre değiştiği üzerinde durmaz. toplam faydayı maksimize eder. inançları çok daha güçlüdür. kişiyi belli değerler. isteyerek. inançlar. kurallar doğrultusunda yönlendirmekte. alacağı bir malın. o maldan satın alır. hatta konuşma biçimleri. aynı müziği dinlerler.azalma eğilimi göstereceğinden. söz konusu olan orana eşit oluncaya kadar. belirli zevkleri ve belirli ürün fiyatları çerçevesinde. ideolojiler. Bu tür kültürel grupları oluşturan kişiler genelde belli görüşler. Metin İnceoğlu . diğer mallar için. 6. dolayısıyla da kişiliğin biçimlenmesinde çok daha katı ve etkilidirler. Tüketici sınırlı bir parayla maksimum fayda sağlama çalışırken. Ancak bu model tüketicinin. . ilkesini göz önünde tutar.132 Prof. fayda.Tutum Algı İletişim ler gösterirler. tavır ve davranışları bile birbirine benzer. grup dinamiği. Dr. azalan marjinal fayda. Tükettiği bir malın son biriminden elde ettiği tatmin -marjinal fayda. Çünkü onlar bilerek. inanarak o alt kültürel alanda yer almışlardır ve daha başta o alt kültürün üyeliğini kabul ederken onun gerektirdiği bütün kurallara uymayı zaten kabul etmişlerdir. Homo Economicus Olarak İnsan Davranışı Ekonomi teorileri bir model olarak. maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. her malın nisbi faydasını bildiği ve hesapladığını varsayar. değerleri. davranış bilimlerinden oldukça farklıdır. düşünceler ya da ideolojiler çevresinde bir araya geldikleri ve kendilerince birer direnç alanı oluşturdukları için aralarındaki dayanışma. Özetle söylersek alt kültürel gruplar. gerek grup dinamiği açısından diğer kültürel alanlara göre kişinin tavır ve davranışlarına yön vermekte. marjinal faydası ile kendisine olan maliyeti (fiyat) arasındaki oran. Böylece satın alacağı mallardan sağlayacağı. aynı tarzda ve aynı mekanlarda eğlenirler.

İnsan Davranış Modelleri

133

Bu model, bazı yararlı davranışsal hipotezleri ortaya koyar. Bir malın fiyatı yükselince, talep düşer; tutundurma (promotion) harcamaları artırılırsa talep yükselir... vb. gibi. Ancak bunlar, ortalama sonuçlar olarak ileri sürülür. “Tüketici olarak insan” davranışlarını çözümleyebilmek için, iktisat teorisine dayandırılan bir diğer model ise satın alma karar süreci modelidir. Bu modele göre, “tüketici bir varlık olarak insan” davranışının açıklanmasında, tüketicinin satın alma faaliyetleri, onun, yaşamının değişik yönleriyle ilgili işlemlerin ayrılmaz bir parçası olarak değerlendirilir. Tüketicinin, çeşitli sorunlarını çözümlemek amacıyla satın alma işlemlerine giriştiği, satın alma yolu ile sorunlarını çözümlemeye çalıştığı konusu üzerinde durulur. Temel sorunun tüketim olduğu vurgulanır. “Tüketici insan” davranışlarını çözümleyebilmek için, gerek, salt ekonomi, gerekse pazarlama modellerinin yetersizliği görülmüştür. Çünkü bu modelin ürün, marka, moda, renk, dizayn, model ile elde edilen “sosyal prestij”... vb. konularında açıklayıcı olmamaktadır. Bu nedenle ekonomi kuramlarından hareket eden görüşler bile, motiv, motivasyon, tutum, algı, sosyal ortam... vb. etmenlerin de göz önünde bulundurulması gerektiğini kabul etmektedirler. Çağdaş motivasyon tekniklerinin bulguları, “ürün psikolojisi” ve “ürün imajı” konusunda özellikle reklamcılara önemli veriler sunmaktadır.

134

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

SÜREÇ TÜKECİNİN SATINALMA KARARI

KİŞİLİK
M O T İ V A S Y O N
A L G I L A M

İşletmenin pazarlama çabaları

İhtiyacın duyulması

Alternatiflerin belirlenmesi

Alternatiflerin değerlendiril

Diğer Etkiler ve Bilgiler (Kültür ve alt-kültür sosyal sınıf, grup üyeliği)

A

ÖĞRENME - TUTUMLAR

Şekil 7: Homo-economicus olarak insan davranış modeli

7. Tüketim Toplumu, Reklam ve Tüketici (Consomateur) Olarak İnsan
Tüketime bu denli önem verilmesinin nedeni, kişinin toplumsal katmanlaşma içindeki yerini belirleyici bir nitelik ve özellik taşımasıdır. İnsanların yüz yüze gelerek ilişki kuramadıkları ya da yüz yüze geldiklerinde bile birbirlerini algılayamadıkları, önceden birbirleri hakkında bilgi sahibi olamadıkları atomize toplumlarda, üye görünmek istedikleri, toplumsal katmanın tüketim kalıplarını uygulayarak, onunla özdeşleşme çabası içine girmektedirler. Günümüz tüketim toplumlarında artık, doyurması gereken psikolojik bir ihtiyaç olmadığı sürece, hiçbir ticari mal satılamaz. Diğer bir deyişle ticari mal ikincildir. Söz konusu mal, ister kozmetik, ister gıda olsun, salt rasyonel bir söylemle satış başarısı sağlayamaz. Ürüne ilişkin, sağlamlık, dayanıklılık, ucuzluk, verimlilik, garanti... vb gibi unsurlar söz konusu olsa dahi, güzellik, gençlik, mutluluk, sağlık, kolaylık, sosyal statü... vb. gibi, yaklaşma çağrışımları olmaksızın, var olan ihtiyaçların yönü

İnsan Davranış Modelleri

135

değiştirilip, psikolojik tatmin düzeyi yükseltilmeksizin ürün, satış şansı bulamaz. Reklamın temel yaklaşımı, “saygın ve mutlu olursunuz” ilkesi üzerine kurulmuştur. Böylece rekabet eden malların fiyat standardizasyonu aynı olsa dahi, alınacak doyumun aynı olmadığı izlenimi yaratılmaya çalışılır. Tüketici, aynı ürün sınıflamasına giren diğer markalar yerine, reklamı yapılan (ya da reklamı en çok yapılan) markayı tercihe özendirilir. Büyük ölçekli üretim biçiminde artık, neyin, nasıl üretileceği sorun olmaktan çıkmış, kime nasıl satılacağı sorunu gündeme gelmiştir. Reklam ve pazarlama faaliyetleri de üretici ve dağıtımcı firmalar için gün geçtikçe daha çok önem kazanan tüketim politikaları geliştirme çabaları sonucunda ortaya çıkmıştır. Motivasyonel nitelikte ticari bir iletişim biçimi olan reklam, koşullandırma yolu ile müşteriyi bir markaya bağlı kılmayı amaçlar. O’nu, “x” ya da “y” malı üzerinde “öğrenilmiş” bir otomatizme zorlar. Kuşkusuz bu otomatizm, daha fazla koşullandırılmış olduğu marka lehine sonuçlanır. Dolayısıyla, iktisatçıların işlevsel olmayan talep dedikleri boyut, giderek ağırlık kazanır. İşlevsel talep, talebin, ürün içeriğinde var olan, ürünün kullanımına elveren özelliklerini temel alan kısmı olarak tanımlanır. İşlevsel olmayan talep ise, ürünün kullanılmasına elveren özelliklerden değil, dışsal özelliklerden, örneğin, ürüne atfedilen sembolik yararından, sosyal kabul ve statüden kaynaklanır. Başka bir deyişle burada ürünün kullanım değeri ve tüketim değeri ayrımı söz konusudur. Buna göre tüketim toplumu ve tüketim kültürü ortamında gerçekleştirilen reklam ve pazarlama faaliyetleriyle, ürünün tüketim değeri çoğu zaman kullanım değerinin önüne geçirilir. Böylece tüketim toplumu ortamında yaşayan birey, asıl gereksinimin tüketimin kendisi olduğunu düşünmeye ve hissetmeye başlar. Ki bu da onun, yaşamında gerçek anlamda kullanım değeri olmayan birçok mal ve hizmeti, ihtiyacı varmışçasına alabildiğine tüketmeye yönelmesi anlamına gelir. Başka bir deyişle tüketimin kendisi birey için giderek

136

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

önemli bir haz alma alanı haline getirilir. Ki Herbert Marcuse bunu “yapay gereksinimler” kavramıyla açıklar. Marcuse’ye göre günümüzün tüketim merkezli toplumunda yapay gereksinimler gerçek gereksinimlerin önüne geçmiş bulunmaktadır. Buna göre insanlar, gerçekte ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmeksizin alabildiğine tüketmektedirler. Böylece içinde yaşadıkları toplumda kendilerini kanıtlayabilecekleri, anlamlandırabilecekleri bir alan yaratmaya çalışmaktadırlar. Reklamcılar ve pazarlamacılar ise bu noktada insanların işlerini bir hayli kolaylaştırmaktadırlar. Diğer yandan bu noktada tüketim, iletişim ve tutum arasındaki ilişkiye bakmakta da yarar var. İletişim, tutumların kişiler için yerine getirdiği işlevlere yardım ettiği, onların yaşamsal etkinliklerini kolaylaştırdığı oranda başarı sağlar. Tüketimde, iletişimin oynadığı rol ise kişiye, dış dünyasını biçimlendirmede (potansiyel olarak) yardım sağlamasından kaynaklanır. Kişi, önerilen tüketim biçimlerine katılarak, salt dış dünyasını biçimlendirmekle kalmaz, ayrıca, tutumların, kişi için yerine getirdiği uyum, yarar, savunma ve değer açıklama fonksiyonlarını da bu yolla gerçekleştirir.

8. Engellenme (Frusturation)
Bir engel nedeniyle hedefe erişememek ve gerginliği ortadan kaldıramamak durumu, birçok uyum ve yanlış uyuma neden olan davranışlara yol açar. Bir amaca yönelen istekler engellerle karşılaşır. İsteğin gerçekleştirilmesini gerektiren gerginlik giderilemezse engellenme meydana gelir. Bu engellenme, bireyin yaşamında sıkça karşılaştığı bir durumdur ve olumlu, olumsuz sonuçlar doğurur. Engellenmeler, bireyi yeni ve daha iyi biçimde tatmin yollarına, zihinsel yapılanmaların (cognition’ların bilişsel düzeyin) yeniden örgütlenmesine götürebileceği gibi duyuşsal (emotional) bozukluklara, uyumsuz davranışlara götürebilir. Sosyal yaşam düzeyinde ise, insan kitlelerinin engellenmesi, toplumları ciddi sorunlara, grup çatışmalarına, suçlara, kısaca sosyo-patolojik durumlara yönlendirebilir. Engellenmenin nedenleri şöyle sıralanabilir: • Yetersiz fiziki çevre; örneğin, çevrenin yetersiz koşulları

bunun sonucu olarak sosyal statü kaybı olarak algılanabilir. kendi konum ve rollerine göre. benliğini. giyinmede bu farklılıklar görülebilir. çeşitli sosyal kurallar bunlar arasındadır. insanın zihni ve edimsel yetersizliği vb. Bu gibi durumlarda kişisel beklenti ve ihtiyaçlarla. İnsan çeşitli istekleri arasında seçim yaparken güçlük çeker. bir konuda farklı hareket edebilirler. Örneğin. engellerle karşılaşıp bu engelleri aşamayan birey. çoğu zaman birbirleriyle çatışır. Savunma Mekanizmaları İsteklere. Bu durumda “tüketememe” bir engellenme. Birey. sosyal kurallar tarafından engellenir. Adetler. mutlak olarak değil. 9. kendine olan güvenme duygusunu kaybetmemek için çeşitli savunma mekanizmalarına başvurur. fiziki çevre imkansızlıklarının engellemesi karşısında. bu alandaki beklentilerinden ya vazgeçer veya onları erteler. nedenlerle. amaçlara ulaşmada. istediği mesleği edinememesi veya o meslekte başarılı olamaması gibi. içinde bulundukları toplumun ekonomik. Sosyal ortam bazen bireyde birtakım yapay ihtiyaç ve istekler doğurur. • Sosyal çevre koşulları: Çoğu zaman bireyin istekleri. hem bağımlı olmak istemez. Beklenti düzeyi daima düşük düzeyde ve tatminsiz kalır. yemek yeme. Reklamların bu konudaki motivasyonu yadsınamaz. Örneğin hem evlenmek ister. . aynı toplum içinde dahi.İnsan Davranış Modelleri 137 nedeniyle insanların çevre ile ilgili istekleri engellenebilir. Birey engeli “aşabilmek” için yanlış çözümlere yönelebilir. o toplumun yapısı ve kurumları arasında uyuşma olmayabilir. Engellemede toplumun ve kültürel kuralların rolü bazen daha önemli olur. İnsanlar isteklerini. kişi gelir düzeyinin çok üzerinde bir tüketime yönelebilir. örfler. • Biyolojik ve fizyolojik koşullardaki yetersizlik. Ayrıca. kurak ve kıraç topraklarda yaşayan insanlarda olduğu gibi. • Psikolojik yapının karmaşıklığı: İnsanın istekleri karmaşıktır. evlenme törenleri. sosyal ve kültürel koşullarına uygun olarak giderme yolu ararlar. Örneğin.

bireyin. Ya da her “kötü” şeyde bir “iyi” aramak. Saldırma. kendi dışında kişi ya da nedenlere yükleyerek.138 Prof. Saldırganlığın sözle veya başka bir alanda. ussal gerçekler (rationalisation) bulunmaya çalışılır. Diğer bir ussallaştırma biçimi ise. Metin İnceoğlu . sorunundan kurtulmak ister. amaca varmada engelle karşılaşan bireyin. fiziki şiddet ve tahrip eylemleri ile saldırganlık enerjisini engele yöneltmesidir. zihinsel (cognitif) yapılanmalar aracılığı ile giderilmesidir. Hedefe varamamaktaki bireysel yetersizliklere akla uygun ve sosyal onay gören nedenler. a) Saldırma (Agression) Saldırma. ifade edilmesi. alanı terk etmeyi tercih eder. Boşalma gerçekte. en ilkel savunma mekanizmasıdır. hobiler. Birey sosyal ortam tarafından kabul edilmeyen ya da benliğine ters düşen. vb. Bunların en önemlileri arasında ise şunlar gelir. yön değiştirmiş saldırganlık biçiminde (ör: Spor. Saldırma mekanizmasının tersi durumu çekilme mekanizmasıdır.. öfke. hedefe varamamadaki başarısızlığını başkalarına yükleyerek (projection) gerilimini azaltmasıdır. Dr. Burada da engellenme anında kişi saldırıyı değil çekilmeyi. mantığını kullanarak. çok karmaşık bir kavram olup pek çok oluşturucu öğesi ve etkeni vardır. Bu yöndeki dayandığı temel varsayım ise saldırganlık dürtülerinin saldırganlığın aktif olarak gerçekleşmesi yerine. Boşalma (catharsis) ise. hedef olmak istemediği bir durumu kendisinden uzak tutmasıdır. b) Ussallaştırma (Rationalisation) Engellemeden meydana gelen gerilimin. yani “polyannacılık” yapmak da bir ussallaştırma yöntemidir.Tutum Algı İletişim Bireyin savunma mekanizmaları olarak nitelenebilecek pek çok mekanizmadan söz etmek olasıdır. bilinçli olarak kabul etmesinin olanaksız olduğu duygu ve düşüncelerini. Freud’a göre yansıtmanın kayna- .) ifade bulması sonucu. c) Yansıtma (Projection) Bireyin. açığa vurulması ile azalabileceği görüşüdür. saldırganlık dürtüsünün yoğunluğu düşer. sanat. birey içinde daha az saldırganlık duyar. Freudien bir kavramdır..

Sevgi. . yansıtılır. başarısızlığı başkasına yansıtma (günah keçisi arama) yön değiştirilmiş savunma mekanizması. Yansıtmaya benzeyen diğer bir kavram yüklemedir. kocasına kızan kadının çocuğunu. Başarıyı kendine.dengelemek ya da silmek için.İnsan Davranış Modelleri 139 ğı “çalışan karşıt güçler”. bilinçaltına bastırılmış olarak kalır. projeksiyondur. bir konudaki başarısızlığının yarattığı olumsuz duygularının etkilerini azaltmak. d) Dengeleme (Compensation) Bireyin. kendini bu alanda ispat etmeye çalışmasıdır. başka bir konuda başarı araması. bir başka şeye yönelecektir. Birey. Bireyin kendi öz-saygısı veya benliğine olan saygısını destekleyici yüklemeler yapma eğilimine kendini savunma amaçlı yükleme denir. Yükleme. zihinsel yapısının psikolojik baskısından kurtulma çabasıdır. yansıtma mekanizması aracılığı ile. Gençliğinde ünlü bir futbolcu olmak isteysen ancak bunu başaramayan birinin daha sonra ünlü bir spor hekimi olması gibi. annesine kızan çocuğun küçük kardeşini dövmesi gibi. İç dünyamızdan dış dünyamıza çevrilir. doğrudan o kişiye yansıtamadığı durumda onu simgeleyen bir başkasına. birine karşı duyduğu eğilimlerini. Patronuna kızan birinin karısını. iç dünyamızdan ve bize yakın olanlardan uzaklaştırılır. yani “sevgi ve düşmanlık”tır. Bu bastırılmış düşmanlık. Bu yolla başarısızlığını. çıkarsamalarda bulunduğu süreçtir. benliğimizden çekip çıkarılır ve başkalarının üzerine atılır. unutulur. bilince yansırken. e) Bastırma (Repretion) Bazı istek ve arzular özellikle sosyal kurallar tarafından engellenir. Dengelemeye benzeyen diğer bir savunma mekanizması hedef değiştirme (transference)’dir. Ancak bastırma (repretion) bir çözüm değildir. bu kez başka bir biçimde açığa vurulur. bireyin tutum ve davranışlarının nedenlerine ilişkin. Bunlar farkında olmaksızın bilinçaltına itilir. yükleme. başarılı olduğu bir alanda dengeleyerek. tersi olan düşmanlık. toplumsal onay gören bir değer olduğu için. Bilinçaltına itilen istek ve arzular.

Dr. inkar. toplumun onayladığı bir alanda ortaya çıkabilir. Hayallerle Avunma Düşüncenin engellenme sonucu. g) Özdeşleşme (Identification) Engellenme sonucu. Kendisini. Bastırmanın olumlu yanları da olabilir. çatışma yaratmaması için kişinin başvurduğu psikolojik mekanizmaların belki de en önemlilerinden birisidir bastırmadır. ya da sıradan amatörce yazılar yazan birinin kendisini büyük ve ünlü bir yazar olarak görmesi gibi. bunun düşleri ile yaşaması gibi. . Bu biçimde oluşan bastırılmış güdüler. yollarla ortadan kaldıramadığı sorunların. ego bilinçli işlevini yerine getirirken (uyanıkken) ortaya çıkmasıdır. Bu durum gerçek dünyanın hoşa gitmeyen yanlarından kaçarak. bir sanat eseri yaratarak. Örneğin. yani toplum tarafından onaylanan biçimi ile ortaya çıkabilir. kendini savunma halidir. baskısını bilinçdışı yollarla açığa vuracaktır. suçlama vb. sıradan meslek sahibi birinin kendisini ünlü bir “uzman” sanması. rüyalar. bilince yansımasına da izin verilmeyeceğinden. bilinçaltına itilmiş bir cinsel istek. “Yasak” içtepinin psişik enerjisi. Bastırma durumunda. bir başka kişi veya grupla özdeşleştirmesi (identification). Bu durumda birey. Yani nevroz ve psikozların kendini açığa vurmasıdır. libido psişik enerjisinden soyutlanmayacak ancak. Ruhsal hastalık belirtileri (semptomlar) bastırılmış güdülerin. onun prestij ve başarıları ile kendini tatmin etmesidir. tamamen ihtiyaç. gerilimi gidermenin diğer bir yolu da bireyin kendini. Buna Freud’un deyimiyle “yüceltme” (sublimation) diyoruz. ruhsal hastalıkların semptomlarında kendini dışa vurur. kendi düş dünyasında tatmin eder.140 Prof. istek ve heyecanların etkisi altına girmesidir. içtepi. Örneğin yasaklanmış. Aşırılık durumu megalomanik kişilik olarak da kendini dışa vurur.Tutum Algı İletişim İçtepinin bilinçli olarak yok sayma. gerçeklerle ilgisini büyük oranda keser. kendi iç dünyasında kendine uygun gördüğü “rol”le avunur. Metin İnceoğlu . f) İçe Kapanma.

ya da gerçekte varolmayan kurgusal bir tip. ünlü bir film oyuncusu. Çözülmenin 5 yaş dolayında başladığı kabul edilirse. bu durum açıkça gözlemlenebilir. Bu kişiyi (ya da grupları) kendisi için referans olarak seçebilir. ünlü ve zengin bir iş adamı. onların sahip olduğu otoriteyi temsil edebilecek kişilerle de (bütünüyle olmasa da) özdeşleşebilir. fiilen temasta olmadığı fakat.. birey için referans kişi olabilir.İnsan Davranış Modelleri 141 Özdeşleşme. Dini grupların referans grup. Birey için referans kişi ya da grup her zaman yüzyüze temas kurduğu kişi ya da gruptan oluşmayabilir. ünlü film oyuncularının referans etkileri üzerine yapılmış araştırmalar. çeşitlendiği dönemlerde de görülür. Oedipus kompleksinin çözümünden sonra ortaya çıkar. Tutum Oluşumunda Belirleyici Olan Diğer Etkenler Tutumların oluşum sürecinin ne denli karmaşık olduğunu biliyoruz. vb. Çoğu kez birey. Bu referans-özdeşleşme psikanaliz’e göre bireyin “ego” tatmin yöntemidir. 10. Öğretmeni. ulaşmak istediği sınıfı kendisine referans edinir ve onun sosyal değerlerini benimser. Özellikle sosyal sınıf değiştirme beklentilerinde. kız çocuk da annesinin kişiliğini bir model olarak benimser. psikolojik bağlarla bağlı olduğu kişi ya da gruplarla özdeşleşir. özdeşleşme çocuğun toplumsal yaşamının genişleyip. Birey dikey olarak sosyal statü arar. Freud’un Kişilik Teorisi’nde anahtar bir kavram niteliğindedir. Birey salt anne ve babasıyla değil. dini liderlerin referans kişi ya da reklamlarda olduğu gibi. kendi içinde bulunduğu sınıfı değil. Bir başka özdeşleşme biçimi de. toplumsal ilişkilerinde anne veya babası yerine koyabileceği. Böylece özdeşleşme yoluyla erkek çocuk. babasının. bu anlamda etkinin güçlü olduğu görülmüştür. Genel kabul gören kuramsal çalışmalar tutumla- .. bir futbolcu. Çocuğun anne veya babaya karşı duyduğu cinsel duyguları simgeleyen “Oedipus” kompleksinin çözümü. çocuğun aynı cinsten olan anne veya babası ile özdeşleşmesi ile gerçekleşir.

142

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

rın oluşumunu, büyük oranda öğrenme sürecine dayandırsalar da, tutumların oluşumunda rol oynayan diğer başka etkenler de vardır. Bunlar: • Genetik (kalıtımsal) aktarım. • Fizyolojik etkenler (ergenlik, yaşlılık, hastalık...) • Tutum konusu ile yüzyüze iletişim. • Kişilik. • Toplumsallaşma süreci (socialisation). • Grup üyeliği • Sosyal sınıf. Bu faktörlerin her biri, tutum oluşumuna iki biçimde etki eder: Birinci olarak, bireyin inanç sistemine tutumsal orijinallik katar; ikinci olarak, tutum sistemine, değişme, atıklık ya da bütünleşme gibi dinamik özellikler katar.

a) Genetik (Kalıtımsal) Etkenler
Tutumların oluşumunda, genetik (kalıtımsal) etkenler, üzerinde fazla durulmamış bir konudur. Tutumların oluşumunu genetik aktarımla açıklamaya çalışmak, tutumların çevresel etkenlerle oluştuğu ve öğrenme sürecine bağlı olduğunu ileri süren klasik yaklaşıma ters bir görüştür. Yapılan araştırmalardan elde edilen ilk sonuçlar çarpıcı olmuştur. Bu araştırmalara göre, etnik gruplararası çalışmalar, ırk önyargısı ve özellikle saldırgan karakter özelliklerinin, genetik olarak aktarıldığı yönündedir. Yine bazı araştırma bulgularına göre bireyin genel motive edilme eğiliminin saptanması mümkündür. Örneğin, zeka, cinsiyet, toplumsal onay görme gereksinimi, saldırganlık... vb. gibi konuların, genel ya da özel motivasyon eğilimi ile ilgili olduğu yönündedir. Özellikle cinayet işleyen suçlular (homongolos) üzerinde yapılan araştırmalarda kromozom yapılarının benzerliği, cinayet eğiliminin biyolojik (kalıtımsal) olabileceği yönündedir. Ancak genetik konusunun çok yeni bir bilim alanı olması, yeterli bilgi ve deney birikiminin zamanla oluşabileceği, tutumlar ve aktarımı konusunda bizi tedbirli davranmamaya zorluyor.

İnsan Davranış Modelleri

143

b) Fizyolojik Etkenler
Oldukça kalıcı genetik faktörlerin yanı sıra, geçici fizyolojik koşullar da bireysel ve bireylerarası tutum farklılaşmasına neden olur. Bunlar arasında yaşlanma, hastalık, belli ilaç ve tıbbi operasyonlar bireylerin tutum sisteminin içeriğini ve yönünü etkiler. Yaşlanmanın fizyolojik etkilerinin yanı sıra, fizyolojik olmayan etkileri de vardır: deneyimlerin birikimi ya da sosyal rolün değişimi gibi... Bazı araştırma bulguları insanların değişik yaşlarda, tutumlarında belli aşamalar olduğunu kanıtlamaktadır. İnsanın, çocukluktan yaşlılığa kadarki gelişme sürecini inceleyen araştırmalar, insanların büyüdükçe egemenlik, saldırganlık, rekabet, baş eğme, bağımsızlık ve diğer genel tutum eğilimlerinde değişmeler olduğunu göstermiştir. İnsanların politik, ideolojik tutumlarının da gençlikten olgunluk çağına kadar, sistematik bir değişim geçirdiği araştırma bulguları arasındadır.

c) Tutum Konusu ile Yüzyüze İletişim
Sosyal psikologlar bireylerin tutumlarının oluşumunda doğal olarak diğer kişilerin rolünü vurgulamışlardır. Ancak savaş, sanat, azınlık grupları vb. konulardaki tutumlar kısmen tutum konusu ile yüzyüze ilişkiden etkilenmektedir. Tutum konusu ile doğrudan deneyimler: Tek bir karşılama ya da tekrarlanan birikimli ilişkiler sonucu ortaya çıkar. Bazen tutum konusu ile bir kez karşılaşmanın, önemli davranış değişimine yol açtığı kanısı vardır. Bu konuda en çok bilinen örnekler, dini İnançlardaki ani değişimler ve savaşta oluşan nevrozların neden olduğu tutum değişimleridir. Yaşam deneylerinin tutumlara etkisi üzerine çok sayıda araştırma yapılmıştır. Bu araştırmaların çoğu, etnik grupların karşıt duygularının giderilmesi için bir arada yaşamalarını sağlayan konut projeleri ile ilgilidir. Tutum konusu ile doğrudan ilişki kurulmasının, bireyin o konuya karşı tutumunu büyük ölçüde olumlu etkileyeceği saptanmıştır. Ancak bu etkilenme tutumun yönünü değiştirmeden çok, yoğunluğunu arttırma (pekiştirme) biçiminde de olabilir.

144

Prof. Dr. Metin İnceoğlu - Tutum Algı İletişim

d) Kişilik
Tutum konusunda yapılar araştırmalar, bireyin kişilik yapısı ile tutumları arasında ilişki olduğu görüşünde birleşmektedir. Tutumlar, hem bireyin kişilik yapısını yansıtır, hem de bireyin kişiliğinin, ne tür tutumlara eğilimli olduğunun göstergesidir. Kısaca bireyin kişiliği ile tutumlar arasında, karşılıklı bir eylemleşme (interactif) vardır. Kişilik kuramlar genetik ve fizyolojik soyaçekim konusuna önem verir. Kişiliğin, “içe dönüklük” ve “dışa dönüklük” olmak üzere iki temel boyutta tanımlanabileceğini savunur. İçe dönüklük ya da dışa dönüklüğün de zeka gibi kalıtsal özellikler içerdiği gözlenmektedir. Bu açıdan, içe dönük kişiler daha çok motivasyon ve sosyal baskıya açık, dışa dönükler ise bunun tersidir. Birey fizyolojik yapısına göre motivasyona açık olabilir/olmayabilir. Bunun sonucu olarak da bireyin, içinde yaşadığı toplumun değer ve tutumlarına katılma oranı farklı olacaktır. Kişilik-tutum ilişkileri konusunda diğer bir kuramsal yaklaşım “otoriter kişilik” kavramıdır. Otoriter kişilik, sosyal, ekonomik, siyasal, her anlamda prestij sahibi, “üst” konumdaki insanlara saygı duyma, “alt” konumda olanları “hor ve değersiz” görme, eleştirilmeye tahammülsüzlük ve öz-eleştiriden kaçınma, kendi güçsüz ve beğenmediği yanlarını başkalarına yansıtma gibi belirtiler gösterirler. Yapılan araştırmalardan elde edilen bulgular, bu kişilerin yaşamlarına sıkı bir disiplinin hakim olduğu, bu yüzden de özellikle ana ve babalarına karşı gizli bir nefret duydukları yönündedir. Şimdiye kadar bireyin, karakter özelliklerinin tutumlarına etkisini inceledik. Bir de bireyin, içinde yaşadığı sosyal ortamın tutumlarına etkisi durumu vardır. Öğrenme süreci bu durumda, tutum oluşumunun en belirgin biçimini yansıtır. Bireyin sosyal ortamı, ailesi, okulu, küçük grubu ve diğer gruplar ile sosyal sınıfıdır. İşte bireyi çevreleyen bu sosyal ortam, onun toplumsallaşmasını da (socialisation) belirler.

e) Toplumsallaşma Süreci (Socialisation)

İnsan Davranış Modelleri

145

Tutumların çok az bir kısmı tutum konusuyla doğrudan deneyim sonucu edinilir. Tutumların oluşmasında belirgin diğer bir etken de, diğer bireylerdir. İçinde bulunduğu topluma uyma, birey için yaşamsal önem taşır. Bireyin ilk toplumsal ilişkileri aile ortamında başlar. Çocuk önceleri ana-babasının sevgisini kazanmak için, onların onaylayacağı biçimde davranmaya alışıp onların değer ve tutumlarını paylaşır. Bazı araştırmalar belirli çocuk yetiştirme uygulamalarının, bireyi toplumsal etki ve tutum değişimine daha yatkınlaştırdığını saptamıştır. Bireyin ikna edilebilirliği ile ailenin disiplin anlayışı arasında, yakın bir ilişki olduğu ileri sürülmektedir. Buna göre, ana-baba, çocuğu, çeşitli davranış alanlarında ne kadar kendi isteklerine göre davranmaya zorlarlarsa, çocuk iknaya o kadar açık olur ve başkalarının önerilerine uyar. Eğer ana-baba, çocuğu, isteklerine uymaya zorlamazlarsa, çocuk çevresel etkilere karşı direnç gösterir, bağımsızlaşır. Özet alarak, toplumsallaşma süreci, bireyin kişiler arası ilişkiler yoluyla içinde bulunduğu toplumun rol beklentilerini, değerlerini ve tutumlarını öğrenme sürecidir. Bu salt çocukluk dönemine ilişkin bir durum değildir. Bireyin tüm yaşamı boyunca sürer. Tutum oluşum sürecinin, bir öğrenme süreci olduğunu belirtmiştik. İlişkilendirme, pekiştirme, taklit ve aktarma gibi öğrenme kuralları, toplumsallaşma süreci için de geçerlidir. Taklit ya da özdeşleşme, öğrenme, topluma uyum sürecinde önemli rol oynar. Birey içinde bulunduğu toplumsal çevreden onay görebilmek için uyma davranışı gösterir. Çocuklukta bireyin seçme olanağı olmadığı için, ana-baba örnektir (referance). Birey davranışları ile elde ettiği ödüller arasında ilişki kurar. Cezalandırılan davranışları yinelemez. Daha sonra, aile dışındaki küçük gruplarda da aynı süreç devam eder. Bu, toplumsal onay görme ihtiyacının bir sonucudur. Ayrıca bireyin, yaşam deneyi olarak öğrendiği ve biriktirdiği tutumların geleceğe aktarılması da söz konusudur. Algılama seçimleyici olarak işleyen bir süreçtir ve bireyin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik tutumların oluşmasına neden olur.

Benzer sosyo-ekonomik çevrelerden gelme. grup normları aracılığı ile etkiler. İnsan benzer tutumlarda olan kişilerle ilişki kurar. Çocuklar oyunlarında. birey için bir danışma grubu görevi yapar. Arkadaş ve danışma gruplarının oluşmasında en önemli etken. Grup üyeliği. Birey grup içinde. kız ve erkek oyunlarını ayırt edemezler. uyduğu zaman ise ödüllendirilmesi söz konusu olur. ancak büyüyüp.146 Prof. bu normlara uyma konusunda baskı altındadır. Bu tür bireyler arasında fikir birliği. bu normlara uymazsa cezalandırılır. arkadaş grupları. Toplumsallaşma doğal olarak durağan bir şey değildir. ekonomik. Metin İnceoğlu . bireyin kendi cinsine uygun rolleri benimseme süreçlerinde. yani toplumsal rol beklentileri vardır. Bu şekilde bireyler. belirgin biçimde gözlemlenebilir. bozulduğu. insanların yeni sosyalizasyon ve davranış kalıplarına uygun hale getirildiği süreçtir. okul çevresi. Dr. küçük yaştan kadın ve erkeklerin ne gibi işlerle ilgilenmesi gerektiğine ilişkin tutumlar edinmeleri için yönlendirilirler (orientation). Belirli nedenlerle üye olmak istedikleri ya da üye olmak zorunda kaldıkları grupların tutumlarını onaylar ve hatta o zamana kadar sahip olduğu tutumlara zıt tutumları benimseyebilir. tutum ve değerlerin benzerliğidir. . dolayısı ile karşılıklı benzeşme sıklığı artar. Toplumsal hareketlenme. değiştiği. tutum benzerliğini sağlayıcı unsurlardandır. akrabalar.dir. Bunların bazıları. tutumları. f) Grup Üyeliği Toplum birçok küçük grubun oluşturduğu. erkek çocuk bebeklerle oynuyorsa çevreden tepki gelecektir. kız çocuk için de söz konusudur. Aynı şey. insan kitlesidir.Tutum Algı İletişim Toplumsallaşma sürecinin bireyin tutum ve davranışına etkisi. zayıfladığı. çalışma grupları. sosyo-psikolojik bağlantıların büyük çoğunluğunun. Gruba ait belirli toplumsal normlar. eski toplumsal. Bu gruplar aile. Birey. dernekler. toplumda oluşan yeni değerleri de benimser. aynı okullarda eğitim görme ve aynı meslekten olma. çevresini daha iyi anlamlandırmaya başladığında. Kişi toplumsal hareketlenme süreci içerisinde. mesleki kuruluşlar vb.

Değerlere ilişkin göstergelerin belirginliği 22. uyarılması ve değişimi . Sorunlar hakkında daha anlamlı bilgi. 12. Olumlu öz-görüntü yaratma. İhtiyacın karşılanmaması. kendi kaderini belirleme 28. İç çatışma ve dış tehlikelerden korunma 11. Tehditlerin kaldırılması 16. Ego Koruyucu 10. 30. Nefret ve bastırılmış isteklere seslenmesi 13. kendini ifade. Yeni bilgi ile yaratılan belirsizlik ya da çevrede değişim. Otoriter kişilik önerilerinin kullanılması 21. Tehditlerin ortaya sürülmesi. 6. Uyarılma Koşulları 1. Öz kimliğin korunması. anlamlı zihinsel örgütlenme. Yeni ihtiyaçlar ve yeni hedeflerin yaratılması. Bireyin öz görüntüsünü yeniden kanıtlamaya çağrı. Bilgi 19. tutarlılık ve açıklık ihtiyacı 24.İnsan Davranış Modelleri 147 1. 7. 23. 31. ihtiyaç tatmini için yeni ve daha iyi yolların bulunamaması 15. Eski değerlerin küçük görünmesinde çevrenin desteği. Öz-benlik kavramını tehdit eden belirsizlikler 29. İşlev 2. İhtiyaçların eyleme geçirilmesi 2. Ödül ve cezaların değiştirilmesi 8. Yeni tutumun kendine daha uygun olması 26. en yüksek ödül en düşük cezaya yönelme 3. Bireyin kendini tanıması Uyumsal Araç 9. Gerçek duyguların açığa çıkarılması (catharsis) 17. 20. Engellenmelerin arttırılması 14. İhtiyacın tatmini ile ilişkili göstergelerin belirginliği 4. Değişim Koşulları 5. Anlama. Şekil 8: İşleyişine göre tutum oluşumu. Eski sorunla ilgili gösterge ya da eski sorunun yeniden gözden geçirilmesi 18. Görev Tutum objesinin ihtiyacın tatmininde kullanılması. Kendinden tatminsizlik 25. Değer İfadesi 27.

bireyden beklenen eylem ve tutumları gösteren.148 Prof. Bu merkezi kurallardan sapma suç sayılır. belirli koşullar altında. grubun çoğunluğu tarafından kabul edilmesi gerekir. zorunlu olarak gruptaki tutumlara uyması gereklidir. Gönüllü grup üyelerinde ise. üyeler üzerindeki otoritesi artar. Bir davranış kuralının. üyeleri üzerinde mutlak bir otoriteye sahiptirler. Bireyin zorunlu olarak girdiği ve terk etmenin birey için çok güç olduğu gruplar. hem nasıl hareket etmeleri. Birey gruba gönüllü olarak girerse. grup disiplini katı oldukça grup etkisi artar.Tutum Algı İletişim Bireyin gruba aidiyeti ne kadar güçlü ise. Bu gruplara katılan üyeler grup normlarına uymayı isterler ve bunun için tutumlarını değiştirmek eğilimindedirler. İşte grup yönetimi kaynağını bundan alır. . bir gruba rastlantısal olarak girerse. onlara uyma ve uymamanın sonuçlarını belirten kurallardır. grubun. ya uygun tutumlara sahip olacak veya aykırı olanları değiştirecektir. gruba bağlılık vardır. o gruba ait tutumları benimsemesi için güçlü bir baskı gerekebilir. tutum değişimine gerek olmayacaktır. Bu yüzden yeni katılan üyenin. Grubu terk etme konusunda baskı arttıkça. her şeyin üstünde grup cazibesi. bireyin tutumları. Ancak birey. Böyle bir gruba giren üye. Eğer bu tutum salt özel davranışta belirtiliyorsa. Dr. davranışlarında kendini gösterir. hem de tutumlarla ilgili olduklarından ciddi. grup. Grup disiplini güçlü ise. hoş görülmezler. Metin İnceoğlu . Grupta uygulanan baskıcı otorite. grup birliğinin gücüne bağlıdır. g) Grup Normu Grup Normu. Burada grup normlarına karşı olmak şiddetle cezalandırılır. kural olabilmesi için. üyelerini etkili bir biçimde temel tutumu belirleyen kurala uymaya zorlayamaz. Kurallar grup üyelerinin. tutum değişimi ya da o grubun tutumlarını benimsemesi o kadar kolay olacaktır. Grup normundan sapma kontrol edilmez ve cezalandırılmazsa etki azalır. çünkü o grupla özdeşleşmiştir. Grup cazibesinin fazla olduğu gruplarda bağlılık da artar. merkezi bir önem taşırlar. Kurallar hem eylem. hem de nasıl düşünmeleri gerektiğini belirler. Grup disiplini etkisine gelince.

içinde bulunduğu sosyal sınıfın tutumları ile benzeşecektir. Grup üyeliği özellikleri: Grubun bütün üyeleri. bireyin daha sonraki yaşamındaki tutumu. Tutum Davranış İlişkisi Tutumlar da pek çok psikolojik değişken gibi doğrudan doğruya gözlemlenemeyen. tutumlarla davranışlar arasında. 11. onların üyelik özelliklerine göre belirlenir. Böyle bir yöntemle. davranışlarının çıkarsanmasına ne oranda katkı sağlar? Belli bir tutumun. kimse inanmaz. bir tutumun çıkarsanması. ona bağlı olarak di- . h) Sosyal Sınıf Toplumsallaşma sürecinde. Yeni üyelerin. çok yönlü bilgisizlik (pluralistique ignorance) meydana gelir ki. Sapma gösteren bağımsız davranışı yönlendiren kurallara “taraflı kurallar” denir. Bu nedenle. üyelik karakteri bakımından aynı düzeyde değildir. grup içindeki yerini belirler. ölçülmesi zor olan pek çok davranışı ölçmemize. sosyal sınıfların değişik tutum yapıları olduğu varsayılırsa. Tutum ile davranış arasında koşut bir ilişki olması. Varlıkları ancak dışa vurulmuş davranışlar ya da sözlü ifadelere dayanılarak çıkarsanabilir. grup kurallarına uygun tutumları. grup üyeliğine verdiği değer derecesi.İnsan Davranış Modelleri 149 Eğer bir grubun üyelerinin davranışı. fakat herkes herkesin inandığına inanır. etkili bir şekilde düzenli değilse. belli bir davranışı ortaya koyacağını söyleyebilir miyiz? Bu soruları bu güne kadar yapılmış tutum araştırmalarım inceleyerek yanıtlayabiliriz. kabul dereceleri. Toplum da sınıflardan oluştuğuna göre. bireyin içinde yaşadığı toplumun (aileden başlayarak daha sonra katıldığı gruplarda devam eden) tutumlarının oluşmasına etkisi olduğunu biliyoruz. Bir iki kural davranışı idare eder. gizli ya da kuramsal değişkenlerdir. statüsü. kuramsal olarak eş yönlü bir etkileşim bulunduğu söylenebilir. grup kurallarının geçerliliği konusunda hassasiyeti. bu durumda. Yeni üyenin. Böyle bir durumda grup kurallarına ideal veya hayali kurallar denir. yardımcı olur. Bireyin tutumlarının bilinmesi.

ölçümlerde bazı hata paylarını da hesaba katma koşulu ile. Soru tekniği.. vb. tüketim ve halkla ilişkiler çalışmalarında doğal olarak daha etkin bir motivasyon sağlanmasına yardımcı olacaktır.. gerçekten veya görünüşte aynı yönlü davranabilirler.150 Prof. Bu durumda . bir tutum konusuna karşı ters tutumlara sahip iki kişi. M. oy verme davranışı. tutumlarını ve kişiliğini yansıtabileceği görüşünü savunmaktadır. test ortamının yarattığı yapay etkiyi ortadan kaldıramamaktır. ölçme tekniğinden kaynaklanan sorunlardır. soruların yanlış anlaşılması. dikkatsiz yanıtlayıcılar. Bu nedenle de tutum ve davranış arasındaki paralel ilişki azalır. tam olarak kurulamamasının diğer bir nedeni de. olumlu/ olumsuz vurgu gibi. karmaşık etkenlerin etkisi altındadır.. c) Ölçüm Hatası Tutum ve davranış arasındaki ilişkinin. Bunun yanı sıra tutum ölçme tekniğinin bizzat kendisi. tutuma kaynaklık eden tepkiyi yönlendirebilir. Dolayısıyla da tutum. Dr. bunu biliyoruz. Metin İnceoğlu . belli bir davranışın potansiyel göstergesidir. Sherif. dikkatsiz ve yeterince eğitilmemiş anketörler.Tutum Algı İletişim ğer davranışların anlaşılmasını sağlar. aynı anda mevcut diğer etkenlerin gücü ve sayısı ile sınırlıdır. reklam. tutum davranış ilişkisinin gerektiği gibi ölçülmesini engeller. Tutumlarla. Ölçümlerdeki sapmalar. davranışlar arasındaki ilişkinin ölçümünü sınırlayan etkenler şunlardır: a) Çevresel Etkenler Çoğu kez açık ve net bir tepki. Bu etkenlerden herhangi birinin gücü. davranış yönünün ve türlerinin. Bu nedenle. İnsan davranışları. bireyin güçlü tutkularını. b) Tutum Dışı Etkenler Temel sorunlardan biri. Tutum ölçme yöntemleri kullanılarak elde edilen veriler. Şayet sosyal çevrenin denetimi baskıcı ise. bilimsel bir araştırmada. propaganda çalışmaları. hem bireyin kendi tutumunun hem de sosyal çevrenin denetim etkisi altındadır. mutlaka olabileceği anlamına gelmez. deneği motive edebilir. tutumun tepkiye desteği azalır.

tutumların davranışları etkilemesinin kolay olmadığı. bireyi. daha sonra kazandığı bilgi ve yaşam deneyleri. Tutumlar. alışkanlıklar ve öğrenme süreçleri ile. çevresel ortam etkenlerinin de rolü olduğu söylenebilir. ya da bireyin ait olmak istediği gruplarla (referans grup) uyum içinde yaşama zorunluluğu. bireyin kendi tutumuna uygun davranması. Böylece öğrenmeyi belirleyen temel etken. Tutuma uygun biçimde davranmayı öğrenmenin. ancak aracı unsur olarak işlevsel olabilirler. her zaman toplumun bireye yüklediği rol davranışlarına denk düşmeyebilir. kendiliğinden o toplumun beklentilerine göre davranış belirlemeye yöneltecektir. toplumun beklentisine uygun davranmayı (toplumsal uyum) öğrenmek zaten güç bir süreçtir. tüm bu etkenlerin davranışla olan ilişkilerini göz önünde bulundurmaya ihtiyaç vardır. Bir de bireyin bu beklentilere ters düşse bile. bireyin bu tür davranış durumları ile doğrudan ya da dolaylı olarak deneyimi olmasıdır. davranış için gerekli ve yeterli olamazlar. bireyin tutumunu davranışla nasıl ifade edebileceğini öğrenmemiş olmasıdır. Aksi halde tutarlılık ortadan kalkar. Bu durumda birey. normlar. algılama ve değerlendirmeleri- . karmaşık durumlarda. yaşamın her dönemindeki toplumsallaşma sürecinin amacı olduğunu biliyoruz. öğrenme süreci açısından değerlendirirsek Tutuma uymayan davranışın başlıca nedeni. d) Davranış Alışkanlıklar. Bu nedenle tutumları projektif değişkenler olarak değerlendirebilmek için. kendi tutumuna uygun davranmayı öğrenmesi daha da güçtür. araştırma bulgularının çözümlemelerine. Tutum ve davranış arasındaki tutarsızlığı. Sonuç olarak. tutumuna aykırı da olsa. tutum ile davranış arasında tutarlılık vardır. Toplumla. bu davranışları benimsemeyi tercih edecektir. normlar. Ancak.İnsan Davranış Modelleri 151 tutumları aracı unsurlar olarak değerlendirmemiz gerekir. tutumlar ve bunların pekiştirme etkenlerinin bir işlevi olarak açıklanabilir. Çoğu kez. Bireyin bu biçimde elde ettiği tutumlar. Bu dört etken uyumlu ise.

a) İnanç (Belief) Bireyin kendi dünyasının herhangi bir yönüne ilişkin algı ve zihinsel yapılanmasının (cognition). Tutum kavramı ile yakından ilişkisi olan kavramlar arasında inanç. Bunları sırayla açıklayalım. irdelenmeksizin kabul edilmesidir. b) Kanaat (Kanı-opinion) Kanaatler. Kısaca bir “şeye” inandığı mızı belirttiğimiz zaman. Tutumlara oranla. duygusal. değer. tutumların sözlü ifadeleri olarak kabul edilebilir. Metin İnceoğlu . ya da varlıklarına ilişkin. kanılar daha ken- . Birey belli bir noktadan sonra pasif alıcı konumundan çıkar. inançlar tutuma dönüşür. Ancak. Özetle her tutumda inanç(lar) vardır. nesne ya da olayların nitelikleri. İnanç kavramına. tutumları oluşturan zihinsel. duygusal öğe katıldığında.Tutum Algı İletişim ni yönlendirir. Algıların ve zihinsel yapının. yeni bilgiler konusunda seçici bir konuma gelir. basmakalıp yargı. 12. bir konu ile ilgili olarak. İnanç. Tutum Kavramı İle Bağlantılı Bazı Kavramlar Tutum bir kavram olarak günlük yaşamımız içinde. motiv (güdü) motivasyon (güdüleme) gibi kavramlar vardır. Öte yandan. daha çok tutumları yansıtırlar. bu örgütlerin birleşmesi ile ortaya çıktığını söyleyebiliriz. anomi. yargı. davranışsal öğelerin inanç(lar) konusunda da geçerli sayılması doğaldır. tutumların zihinsel (cognitif) öğesinde yer almaktadır. İnançların. benzer bazı kavramlarla karıştırılır. bireyin zihinsel yapılanmasının tümüdür. inançların tutumlarla olan yakın benzerliği nedeniyle. bizim için gerçeğin o olduğunu ifade etmek isteriz. Kısaca. kanı. kendi içinde örgütlenmiş olduğunu bildiğimize göre. bu biçimde tanımlandığında. çoğu kez biri diğerinin yerine “eş anlamlı” dahi kullanılan. tek boyutlu olarak örgütlenmesi.152 Prof. Dr. Zihinsel tutarlılık bu seçimde önemli bir rol oynar. kanılar tutumların oluşmasında rol oynamaz. biçimleyici değerlendirmeleri içeren. Ancak her inanç tutum oluşturmaz. bir “şey”in veya olaylar bütününün olduğu gibi.

temsil eder. yeni ve çözümü güç öğeler içerirler. ileriye yansıyan (projektif) ve sınayıcı (tentative) bir özde kalırlar. bu tutumlar arasında karşılıklı eylemleşme başlar. durumun bireyden-öte. birtakım yorumlar getirerek kanısını açıklar. karmaşık eylemlerle ilintilidirler. Bireyin inanç ve tutumlarının tek tek kanı atomlarından oluştuğu söylenebilir. bir olayla ilgili bildiklerine kendinden bir şeyler katarak. basit olarak kanıları sözsel tutumlar olarak tanımladık. 13. bireyin. Belirli bir anda. görünümü ile ilgili olarak. eylemin oluşum süreci içerisinde de. Bu nedenle kanılar eylemle doğrulanıncaya kadar. Ayrıca. Bizim aktif dikkat ve ilgimizi çeken durumların içinde. Belli bir durumda yer alan bireyin. gerçekte kanılardan farklıdır. davranışlarla olan işlevsel ilişkisi yönünden farklı özelliktedir. tutum ve bunların içerdiği toplumsal onaydan oluşur. bireyin yorumunun dışa vurulmasıdır. Çok karmaşık ve genellikle çelişkin ve kararsız eğilimlerimize seslenen boyutta oldukları için. aracı faktör olarak kanı dediğimiz şey oluşur. çözümlenebilecek basitlikte olanları enderdir. her kanı atomu. bireyin açıkladığı tutumunu. tutumların yeterli olamayacaklarının anlaşılması halinde meydana gelir. Kanı farklı bir psikolojik düzenlemenin olgusudur. Kanı sözlü bir dışa vurum biçimi olduğuna göre. genellikle kanılarla karıştırılırsa da. pek az durumlar hariç. inanç. Dolayısıyla da kanı tek bir tutumu değil. davranış ya da konuya ilişkin. Bu bakış açısına göre. kanılarıdır. İşte bireyin bu kendinden kattığı yorumlar.İnsan Davranış Modelleri 153 dine özgüdür. Bu nedenle. kendisiyle veya grup üyelerinin kendi aralarındaki tutumların girişecekleri etkileşim sonucunda. ortada mevcut nesne bütüne uy- . Tutumlar ve Kanaatler Tutumlar. Kanının bir duruma müdahale edişi. Bu yüzden kanıların pek çoğu. belirli bir olay. salt tek bir tutumun yol göstericiliği veya belirleyici olmasıyla. Birey. tutumlar içinde bulunulan durum ve konumu saptayan. çoğu kez. zaman ve boyutu yönünden. belli bir duruma uymasında.

a) Yargı (Judgement) Yargı. çoğu zaman ve çoğu kişide bulunan birçok eğilim etkiler. b) Halo Etkisi Başkalarına ilişkin izlenimleri. uyarıcının belirdiği anda ortaya çıkmazlar. diğer bütün özellikleri bu değerlemeden çıkartılır. uyarıcı hakkında vereceğimiz karar olmaktadır. Böylece. bir siyasal görüşten. İyi olarak algılanan biri olumlu bir çerçeveye oturtulur ve bütün iyi nitelikler ona yüklenir. Bu kez “kötü” olarak damgalanan biri de bütün kötü özelliklere sahip olarak algılanır. ancak sınırlı oranda ve kavramsal düzeyde bir ayırımın olanaklı olabileceğine dikkat çekmektedirler. yargılar da kanılara dayanarak. bir anlamda bir bireyin yaşamını “kolaylaştıran” algı- . Kanıların. Buradaki “gerçekleri” inançlar olarak. yargıları oluşturur. her kanı.Tutum Algı İletişim gun tutumları ele alır. Geniş anlamlı bir biçimde belirtmek gerekirse. Yani inançlar ve tutumlar yargıları yönlendiren etkenlerdir. Yargılar. tutumları ise yalnızca duygusal öğe olarak alabiliriz.154 Prof. birbirini uyumlamış olur. lahmacuna kadar çok değişik konuda. Dr. yetersiz ve hatta hayali kanıtlara dayanılarak varılan yargı ya da kavram olarak tanımlanır. daha önceki uyarıcılarla olan deneyimlerin de (referance) etkisiyle yeni yargıları oluştururlar. belli bir durum içinde girilecek eylemin koşullarına göre tutumlar. Bunun tersi (olumsuz halo) de olabilir. c) Önyargı (prejudice) Herhangi bir konuda. Önyargı. yeterli ve gerekli bilgi edinilmeden ya da inceleme yapılmadan. Algıladığımız insanların. günlük yaşamın akışı içerisinde kanı/tutum ayrımının güçlüğüne işaretle. herhangi bir anda ortaya çıkan. nesnelerin belirli sınıflamalara göre nitelendirilme süreçleri. Pek çok sosyal psikolog. Bu eğilime halo etkisi denir. bir veya birkaç tutumun ifadesidir. “güzellik” ya da “çirkinlik” değerlemesine dayanır. Böylece. Metin İnceoğlu . Başkalarına ilişkin algılarımızın çoğu “iyilik” ya da “kötülük”. tutumların ve “gerçeklerin” etkisi ile oluştuğunu ve yargıların da kanıların bir sonucu olduğunu söyleyebiliriz.

önyargının doğuştan değil. Önyargı bir tutumdur. bireyin herhangi bir olaya ilişkin olarak. Özellikle. Bu olumluluk önyargının niteliğini değiştirmez. d) Basmakalıp Yargı (Stereotype) Çok kısıtlı deneyimlere dayanan çok genelleştirilmiş inançları. Şunu hemen belirtelim ki. çocuklarda rastlanan önyargının. Kısaca önyargının bir nedeni de gruplararası rekabettir. önyargıları- . Doğal olarak. Bu anlamda önyargının üç belirgin özelliği vardır. insanda bunun doğuştan geldiği kanaatini uyandırmıştır. değişik birey ve grupların aynı konuda farklı önyargılara sahip olmaları. önyargı ile ilgili bir konuda. yaşam pratiği içerisinde özellikle düşük kültür grupları için. motivasyonel iletişimde (reklam. Bireysel düzeyde geliştirilen otoriter kişilik kuramına göre. eğitim ve öğrenim sonucu elde edilen bir tutum olduğu saptanmıştır. Basmakalıp yargılar. çok yaygın bir biçimde görülmesi. Gerçekleştirilen araştırmalar. önyargı genelde olumsuz yönlüdür. Bu bakımdan önyargı. toplumsal yaşama uyma çabaları sırasında (socialisation).İnsan Davranış Modelleri 155 lamalarını ve anlamlandırmalarını çabuklaştıran bir olgudur. önyargı gruplar arası veya bireyler arası bir olgudur. bilgi ve gözlemlerine değil. eğitim ve öğrenimin yönü ve yoğunluğu ayarlanarak önyargılı tutum azaltılabilir/arttırılabilir. toplum yapısından kaynaklanan bir olgu olduğunu göstermiştir. kavrayış ve anlamlandırmalarım. iki temel kuram geliştirmişlerdir. toplumsal bağımlılığın sonucudur. Ancak. içinde yaşadığı toplumun birtakım önyargıları bireye hazır olarak aktarılır. otoriter kişiler diğer insanlara oranla daha önyargılıdır. önyargıya neden olabilecek bireysel ve toplumsal etkenleri inceleyerek. Bu bakımdan. Toplumsal anlamda önyargının. “basmakalıp yargılar” olarak tanımlıyoruz. toplumsal rotayı tayin etmede önemli rol oynar. propaganda) mesajın algılanmasını çabuk ve kolay hale getiren bir unsurdur. önyargı olumlu yönde de olabilir. Önyargının gruplararası bir olgu olmasının nedeni. Toplumsallaşma kuramlarına göre. toplumsal biraradalığın (sociabilité).

Bu gibi sonuçlar çıkarma eğilimine. Bunlara “sosyotipler” diyoruz. çoğu kez. basittir. Basmakalıp yargıların. toplumun tüm bireyleri tarafından. bir değerler sistemi olarak ortaya çıkar. Haklarında az bilgimiz olan kişilere karşı basmakalıp yargılar oluştururuz. Basmakalıp yargı.156 Prof. • Yeni bilgi ve deneyimlere rağmen. ulaşılması kolaylıkla olası olanı değil. dolaylı olarak edinilmiştir. deneyim ve ilişki eksikliği ile ilgili olduğu kabul edilmektedir. hemen herkes için ortak değerlerdir. aynı şeylerin. değişime dirençlidir. Yani basmakalıp yargı doğru olabilir. Basmakalıp yargıda daha geniş bir sınıflama kavramı vardır. “mantıksal hata” (logical error) denir. Doğal olarak basmakalıp yargılar. Bu nedenle. Önyargıda ise daha olumsuz bir davranış eğilimi söz konusudur. Bir de belirli gruplar konusunda. doğrudan deneyim yolu ile değil. değerlerin tutumlardan daha temel kav- . Ayrıca basmakalıp yargılarda algının doğruluğu da söz konusu olabilir. Bazı grupların bu biçimde nitelendirilmelerinde gerçek payı da olabilir. Bir kez bir sınıflama yapıldımı. o grup içindeki her üyeyi de bütünüyle kapsar. Metin İnceoğlu . ideal göstergeleridir. doğrulukları kuşkulu kanılar vardır. Bu kavram insanların genel bir özelliğini yansıtır. ancak genelde olumsuzdur • Konuya ilişkin bilgi. karar süreçlerini de etkiler. bu sınıflama ile bazı belirli özellikler arasında zorunlu ilişkiler kurulur. Böylece değerler. Bir grubun bu şekilde tanımlanması. diğerleri. aynı biçimde değerleneceği kabul edilebilir. Basmakalıp yargılar. Basmakalıp yargılar ile önyargıyı ayırmak oldukça güçtür. Bazı sosyal psikologlar tutumlarla değerleri benzer kabul ederken. Dr. bireyin içinde yaşadığı toplumun yönlendirmesi sonucu. Bunlar basmakalıp yargılardır.Tutum Algı İletişim na göre yapmasıdır. karmaşık değil. • Doğru veya yanlış olabilir. genellikle bilgi. bireyin çevresini sınıflama ihtiyacının doğal bir sonucudur. e) Değer (value) Toplumbilimsel bir kavram olarak değerler. ulaşılması gereken ideal hedeflerin. Birey için “anlamlı” olan toplumsal değerler.

Böyle olunca değer. Bireysel amaçlara ulaşmada. topluma ve dolayısı ile bireye bu normlar aracılığı ile ulaşmak istedikleri hedefleri gösterir. değerler arasında da yakın bir ilişki vardır. İdeal durumlar. toplumsal değerlerden etkilenirse de. iyi. ulaşılmak istenen ideal durumların göstergeleridir. birey için ifade ettiği önem derecelerine göre sıralanmaları sonucu ortaya çıkar. Bireyin. İnançlarla değerler birbirinden ayırt edilebilir. Değerlerin. Değer sistemi ise. Aynı zamanda değerler. soyut bir kavram olmakta ve belirli bir tutum konusu ile ilgili olmamaktadır. güzel. akılcılık. Birey. Değer: İnsanlar dengeli bir doğa için çevreyi korumalıdır. Değerler. gerçeğin şimdi ve geçmişte nasıl olduğu hakkındaki bilgilerdir. Değerler ise. Birey içinde bulunduğu toplum tarafından onaylanabilmek için. Soruna bu açıdan baktığımızda değerler. tutumların duygusal öğesini etkiler. gerçeğe ve güzele ulaşmak. çalışkanlık. bireylerin çevresindeki konu ya da olguların. önem kazandıklarını vurgularlar. doğruluk saygınlık. o toplumun normlarına uygun davranmak zorundadır. Değerlerin araç değil amaç olduklarını ileri sürerler. inanç ve tutumlara temele oluşturdukları için. . bu ideallerin ya da değerlerin. Normlarla. bu tür unsurlara yaklaşır. Her ne kadar kişisel değerler. Örneğin. tersi durumda kaçınır. daha merkezi bir önem taşırlar. adaletin egemenliği olabilir. birey için ifade ettiği faydalardır. Bir bakıma değerler. aracı unsurlar değerlidir. toplumsal olduğu kadar kendi amaçları da önemlidir.İnsan Davranış Modelleri 157 ramlar olduğunu ve çoğu kez tutumları etkilediklerini belirtirler. her zaman bu anlamda bir etkileşim olmayabilir. İnançlar. Birey için. tutumların gerisinde bir değer sisteminin bulunduğunu ve bu sistemin tutumları etkilediğini özellikle belirtir. İnanç. bireysel değerler ve toplumsal değerler olarak ikiye ayrılır. Değerler. değer ve kanılar arasındaki farklılığa bir örnek verelim: İnanç: Doğanın tahribi insanlığın sonu olur. değer sisteminde. Normlar toplumsal düzeyde kabul edilmiş davranış biçimleridir. Oppenheimer. doğru olanı belirtirler.

ortak bir yargıya varamadıkça. uzun bir sürenin geçmesi gerekir. rastgele yeni bir değerler hiyerarşisi de. biraradalıklarını. eskisinin yerine konamaz. içinde yaşadığı toplumun bütününden. kitle toplumunun sonucu olan kit- . kendi dışındaki diğer toplumsal güçlerin “değeri” konusunda.Tutum Algı İletişim Kanı: Çevreci kurumların etkinliklerine daha aktif katılmak gerekir. Kuralların geçerliliğini yitirmiş ve herkes tarafından uyulacak yeni kurallar yaratamamış bir toplumda. toplumsal olanaklara göre değişmektedir. kargaşanın kural olduğu durumdur. Bu göstergelerin ters yüz olduğu durumda. Değerler kargaşasının topluma egemen olması. yeni bir dengeye kavuşmadıkça. Toplum tarafından tanınmış hedeflere ulaşmak için. kuralların geçerliliğinin ve yaptırım gücünün ortadan kalkması. İnsanların ve nesnelerin toplumsal ortak bilinç tarafından. yakın ilişki içinde bulunduğu veya kendini ait hissettiği referans gruplarından almaktadır. f) Anomi (Yabancılaşma) Anomi. O’na göre anomi. Gerçekten de insan ihtiyaçları köklü olarak değiştiği için. toplumsal değer ve normlar hiyerarşisinin bozulmasıdır. insan ihtiyaçlarını düzenleyen göstergenin aynı kalması da olanaksızdır. tüm üretici kesimlerin alması gereken payı ortalama olarak belirlemesi nedeniyle.yeniden belirlenmesi için. Anomi kavramı. çok yönlü bir düzen boşluğu devam eder.158 Prof. Dr. Durkheim’a aittir. toplumsal yapı ile kültürel yapı arasında ortaya çıkan uyuşmazlık anomiye neden olur. bireyleri toplumsal bütüne dahil eden bağların kopmasıdır. (sociabilité) giderek imkansızlaştıran bir toplumsal düzensizlik ortamıdır. Metin İnceoğlu . geleneksel yapıdan değil. Çünkü bu göstergeler. Öte yandan. tanımlanmamış araçlar kullanma durumunda. hangi norma uyacağını bilemeyen bireylerin. Günümüzde birey normlarını. Anomik sosyal yapı içinde denetimsiz kalan toplumsal güçler.

(M. *Motivasyon sözcüğü Latince kökenli dillerde actif. davranışın yönelimi ya da eğilimini ifade eder. (nötr) içerecek biçimde düşünmek gerekir Aksi halde büyük anlam kayıpları kaçınılmaz olur. değişen. bir süre sonra kendi ürünü olarak normlaşan. Ancak motivasyon çok daha içerikli ve kapsamlı bir kavramdır. Motiv (Güdü): Bireyin bilinçli veya yönlendirilmiş davranışlarının dayanağı alan güç. Psikolojide motivasyon yalnızca iç kontroller için kullanılır. Türkçe’nin böylesi bir özelliği olmaması nedeniyle motivation sözcüğünü. Ancak sosyal psikolojide motivasyon. güdülenme (pas) ve güdülenimi. Motivasyon* (güdüleme-güdülenme-güdülenim): Bireyin eylem yönünü. gerek motiv davranışın kendisini değil. gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir. kitle iletişim araçlarının rolü.İnsan Davranış Modelleri 159 le kültürü. hedefe yönelik olarak tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaçtır. bireyin davranışını inceler. niyet amaç. bireyi. Harekete geçiren ise motivdir. Bu durum toplumdan yalıtılmış. imge. güdü. tutku. ilgi gibi sözcükler kullanılır. toplumca benimsendiğini düşündükleri “iyi” davranış biçimlerine “gönül rızası” ile katlanmaktadırlar. Davranışın temel kaynaklarını arar ve davranışın nedenini sorgular. İnsanların başarılı olabilmeleri çoğu kez bir konuya ilişkin motivasyonları ile yakından ilgilidir.İ. görüntüleştirilmiş (imaj) normlara uyarak ve uygulayarak. Gerek tutum. g) Motivasyon Tutuma benzeyen diğer bir kavram da motiv ve motivasyondur. stereotip ve davranış modelleri yaymasından kaynaklanır. yüzyüze ilişkilerin hakim olduğu küçük birincil gruplardan izole etmektedir. tercih.) . pasif ve nötr olarak cümlenin akışı içerisinde bir anlam ifade eder. yönelme. değiştirilen her türlü koşul altında. istek. Kitle içinde kaybolmuş atomize bireyler. güdüleme (act). simge. atomize bireyi yaratmaktadır. Burada. Motivasyon kavramını ifade etmek için amaç.

Motivleri doğrudan doğruya gözlemleyemeyiz. yani. gözlemlenebilen davranışlardan çıkarsanabilir (endüksiyon) veya genel davranışa dayanarak sonuca varılır (dedaksiyon). ortadan kalkmaktadır. 14. “çekim” der. Reaktif motivasyonda kişi bir engelle karşılaşıp engellendiği için savunusunu kişilik meselesi yaparak kendisine olan güvenini kaybetmemek için başarıyı amaçlar. Fizikçi değişik olayları (fenomen) gözlemler. tepkilerini yönlendiren organlar ve tepki anında etki eden dış etmenler vardır. Biz de dav- . güdülerden iki yönden farklılaşır. Tutumlar belli nesne ya da olaya karşı. Preaktif motivasyonda ise kişi salt kendisi için önemli saydığı hedeflerini gerçekleştirmeyi başarı sayar. bu nesne ile ilgili. tutumda bir motivin (güdü) varlığı söz konusu değildir. Tutum konusuna karşı.160 Prof. tutumlar belli konulara yöneliktir. birden fazla geçici güdü ortaya çıkabilir. Bu yaklaşımda güdüler. Motivler. Birincisi reaktif motivasyon. görülmediği durumda bile. fizikçinin çekim gücünü gözlemleyemediği gibi. yeryüzünün merkezine doğru gitme eğilimine. kendine hastır.Tutum Algı İletişim Bu tür motivasyon iki biçimde ortaya çıkar. tutumların var olduğu kabul edilir. belli bir süreç içinde edinilmiş. İnsan canlı bir makine gibidir. Ayrıca tutumların. Reflex ve tropizm hareketlerini motive edilmiş kabul edemeyiz. Dr. yalnızca belli bir güdünün ortaya çıkma olasılığını gösterir. dolayısı ile bunlara amaca has tutum denilebilir. ancak belli etki ve pekiştirmelere tepki olarak uyarıldığı ve ortaya çıkarıldığı halde davranışın. güdülerden daha kalıcı bir yapıya sahip olduklarını da belirtelim. hepsinde ortak olan. tek bir tutum söz konusu iken. ikincisi ise preaktif motivasyondur. dolayısı ile sürekli (kalıcı) olgulardır. Bu durumda güdüleri ancak belli amaçlara ulaşma isteğinin harekete geçmesi ile ortaya çıkmakta ve bu amaca ulaşılması durumunda. Tutum Güdü İlişkisi Tutumun yapısı. İkinci olarak. Güdüler ise belli amaçlara yöneliktir. bunlarda irade yoktur. Metin İnceoğlu . Birinci olarak.

dıştan ve organizmadan gelen uyarıcılar yönlendirir. Bir cinayet. özellikle. Dışardan bakıldığı zaman. gazoz türü reklamlardan. çünkü öyle yapmayı istedi” demek yeterli değildir. suya yönelirse susuzluk motivi. niyet. aynı merkezden motive edilmiş olabilir. istek. kola. Örneğin atletizm yapmak. Şayet. korkunun. seçim (tercih) gibi sözcükler kullanılır. bir derneğe başkan olmaya çalışmakla birey. amaç. kontrol eder. ciklet reklamlarına kadar çok geniş bir motivasyon (reklam) alanını yakından ilgilendirir. Ancak davranışı bu terimlerle açıklamak yetersizdir. susuzluk gibi biyojenik motivler bütün insanlarda ortaktır. Gerçek motivi bulmak için olay anına ve öncesine başvurmak gerekir. gıda. burada açlık motivi. Terimler salt etikettir. “kendini gösterme” ortak motivi ile hareket ediyor olabilir. Motivleri. kitap yazmak. Basit bir susuzluk giderme motivi reklamcının elinde “ha- . hırs ve tamahın etkisi ile işlenebilir. gofret. organizma faaliyeti yiyeceğe yönelirse. tutku. “Şunu yaptı. Motivasyonu ifade için. sosyojenik ve psikojenik yönleri ile incelemek gerekir. insanın en doğal motivi sayılabilecek biyojenik motivler. sosyal statü arama motivi bulunduğunu anlarız. hiddetin. tutum. içecek. şehvetin. yönelme. sıvı yağ.İnsan Davranış Modelleri 161 ranışları gözlemleriz. Aynı zamanda insanların biyolojik doğaları ile ilgilidir. bireyin neden o şeyi yapmayı istediğini bilebilmektir. biyojenik. Birbiriyle ilişkisiz davranışlar. İşte bu kontrolleri belirtmek için motivation (güdülenme) sözcüğünü kullanıyoruz. sosyal sınıfa vb. kültürlere. Motivler davranışa biçim vermede. diğer iç ve dış etkilerle beraber rol oynayan iç faktörlerin önemli örnekleridir. ilgi. Ancak bunların giderilme ve tatmin biçimleri toplumlara. a) Biyojenik Motivler Açlık. göre değişiklik gösterir. Bazen de aynı davranış değişik motivlerin sonucu olabilir. Hepsinde ortak olan şudur: Davranışı. Sorun. pahalı bir ürün markasına yöneliyorsa.

Böyle bir yaklaşım sorunu.162 Prof. bireyden bireye yani kişilere göre değişebilir. karşılıklı eylemleşmelerinin (interaction) bir sonucu olarak ele alır. b) Sosyojenik Motivler Sosyojenik motivlerin kaynağını toplumsal yapı ve ortam oluşturur. onun tüketim psikolojisidir. modern eğilim sosyo-psikolojik bir yaklaşım sergiler. organizmadan ve dış çevreden gelen etkilerin. Mehmet neden avlanmaya gider? Hasan neden reklamlardan etkilenir? Mehmet neden etkilenmez? Bunların yanıtı bir anlamda da Hasan. davranışlarına. Dr. İnsan davranışları dinamik. gerek sosyal bilimler.T. programcısı. tüketim toplumu ortamı içinde satış şansı düşüktür. Motivasyon tekniklerini kullanan iletişim uzmanları (reklamcı. Ayrıca bu gücün yöneldiği bir nesne ya da amaç vardır. amacına yönelme özelliği kazandırır. toplu halde yaşamak gibi bütün insanlarda ortaktır. güzellik. Bir kısmı. c) Psikojenik Motivler Motivleri psikolojik yönden ele alırsak. kültürden kültüre değişen sosyal motivlerdir. satılan.Tutum Algı İletişim yatın gerçek tadına” «yepyeni bir yaşam biçimine» ve bunların imajına dönüşebilmektedir. Söz konusu motivlerin bir kısmı. psiko-sosyal motivleri ile yakından ilgilenirler. Motivasyon davranışın dinamizmini gösterir. propagandacı. kolaylık vaadetmeyen. itici bir gücün etkisi altındadır. psikolojik gelişimi biyo-sosyal bir gelişim olarak kabul eder. Hedef kitlenin bu yönlerini çözümlemeye çalışırlar. Bir kısım sosyal motivler ise aynı sosyo-kültürel çevre içinde.V. artık. Gençlik. Ahmet neden camiye. En basitinden bir “çağdaş reklamcı” bilir ki. Ahmet ve Mehmet’in bireysel motivasyonuna göre verilir. mutluluk. Gerek biyolojik. R. Davranışın ve yaşam biçiminin seçicilik karakterleri. halkla ilişkiler uzmanları) özellikle bireyin psikojenik. ürünün bizzat kendisi değil. Bireyin motivleri. bunun psikolojik iletişimini kuramayan hiçbir motivasyonun başarı şansı yoktur. zenginlik. Metin İnceoğlu . Birey üst tüketim kalıplarıyla kendini ifa- . özel marka imajı oluşturulmamış bir ürünün. çoğu motivlerle yakından ilgilidir. gazeteci. Özel ve üstün bir kimlik kazandırılamamış.

onlardan ayıran güçler olumsuzluk (kaçınma objeleri) olarak nitelendirilir. yani kaçınma nesnesi olarak algılanır.. Sıradan insanın bile sorunları yoktur! Her yaşta genç. Kısaca. vb. çirkinlik. gibi olumsuzluğa yer verilmez. gençlik. .. kalabilenler için yaşlılık bile yoktur! Bireyi belirli nesnelerden ve koşullardan uzaklaştıran. güzellik. Bireyi belirli nesne ve koşullara doğru yönelten. mutluluk.İnsan Davranış Modelleri 163 de etmeyi arzuluyor ya da yaşlanmaktan korkuyor. Korku. Reklam mesajı kodlarında. hastalık ve yaşlılık. sağlık.. Bu nedenle özel bir amaç yoksa ve dozu ayarlanmak koşulu ile motivasyonel bir iletişimde (reklam) insanları korkutmak. bunlardandır. hep birer olumsuzluk. hastalık. onlara iten güçler olumluluk (yaklaşma nesneleri olarak nitelendirilir). tiksinme.. yaşamı gerçeğiyle göstermek. sürekli vurgulanan bu olumlu güçlerdir. vb.. yaşlılık. zenginlik. ihtiyaçlar. fakirlik. bireyi iten ve çeken güçleri iki grupta toplayabiliriz. fakirlik. İstekler arzular. ondan kaçınıyor gibi..

Tutum Algı İletişim .164 Prof. Metin İnceoğlu . Dr.

IV. kaynaktan hedefe tutum değişikliği yaratmaya dönük tek yönlü bir iletişimdir. tavır ve davranışlarını pekiştirme veya değiştirme amacı söz konusudur. Ama burada şunu da belirtmek gerekir ki iletişim sürecinin kaynak merkezli bu işleyişi elbette ki yalnızca propaganda ve reklamla sınırlı değildir. Nitekim reklam ve propaganda alanında kaynağın. grup ya da kitlenin tutum. hedef üzerindeki yönlendirici ya da güdüleyici emelleri kuşku götürmez açıklıktadır. Ana akım (mainstream) iletişim çalışmaları içerisinde doğup gelişen bu yaklaşıma göre kaynak ve hedef arasında doğrudan bir ilişki vardır. kültür. ancak çoğu zaman bu. dolayısıyla da kaynağın istek ve beklentileri doğrultusunda gerçekleştirilen bu süreçte hedef kişi. hatta eğitim amaçlı gerçekleştirildiği durumlarda kaynağın. örtük biçimde yapılmaktadır. Diğer alanlarda da kaynağın hedef üzerinde yönlendirici amaç ve istekleri var. hedef üzerindeki yönlendirici istek ve beklentileri genelde açıkça ortaya konmaz. Kaynağın hedef ve beklentilerinin gizli tutulduğu iletişim bi- . yukarıda sözünü ettiğimiz kaynak merkezli. çizgisel iletişim sürecinin açıkça işlediği alanlar olmaları açısından önem taşımaktadır. Özde kaynak merkezli olan. eğlence. İletişimin. sanat. BÖLÜM GÜDÜLEYİCİ İLETİŞİM VE TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ Güdüleyici iletişim. Burada iletişimin kaynaktan hedefe doğrudan ve çizgisel bir işleyiş biçiminde gerçekleştiği varsayılır. İletişimin bu çizgisel işleyiş modeli özellikle de reklam ve propaganda amaçlı olarak gerçekleştirilen iletişim etkinliklerinde somut olarak gözlemlenebilir. Reklam ve propaganda.

Öyle ki Amerika Birleşik Devletleri’nde sırf kitle iletişim araçları ile yapılan propaganda ve reklam kampanyaları için yılda yaklaşık 70 milyar dolar harcandığı gözlenmektedir. insanın türsel özelliği olan toplumsallığının bir yansıması olarak görür. onları değiştirici ölçüde güçlü olan başka ne tür iletişim araç ve ortamları vardır? İletişim: Klasik yaklaşım iletişimi. edebiyat. Kolayca anlaşılacağı gibi Türkçe’deki karşılığı Latin kökenli . formatlarda hazırlanan metinlere propaganda ve reklam amaçlı mesajlar örtük biçimde yerleştirilmektedir.) söz konusu olduğu günümüzde reklam ve propagandanın önemi de artarak sürmektedir. eğlence vb. Dolayısıyla da içinde yer aldığımız ve maruz kaldığımız iletişim ortamında neyin reklam ya da propaganda olduğunu neyin olmadığını anlamamız oldukça zorlaşmış bulunmaktadır. Türkiye için de bu rakam 10 milyar dolar civarındadır. gerçekten önemli bir rakam olduğu anlaşılmaktadır. güç çatışmalarının ve ona bağlı olarak da kıyasıya bir rekabetin çeşitli düzeylerde (uluslar arası. İletişim sözcüğü dilimize Latince’deki communis sözcüğünden türetilmiş communication kavramının karşılığı olarak kullanılmaktadır. Dr. Güç ilişkilerinin. toplumlar arası.166 Prof. Böylece sanat. O nedenle günümüzde reklam ve propaganda gibi hedef kitleleri yönlendirici işlevi açık olan iletişim biçimleri için de kaynağın amaç ve isteklerinin gizleyen birtakım teknikler geliştirilmiştir. Ki Türkiye ekonomisinin durumu. Metin İnceoğlu . kültürler arası vb. Bu gibi rakamlar insanın aklına bir soru getirmektedir: Acaba bunca harcama yapılırken izleyicilerin tutumlarına gerçekten istenildiği oranda yön verilmekte midir? İnsanlar bilgi edinmek için kitle iletişim araçlarından acaba ne ölçüde yararlanmaktalar? Bu araçlardan çok daha etkili olan başka birtakım iletişim biçimleri ya da olanakları var mıdır? Kitle iletişim araçları dışında işleyiş gösteren iletişim süreçleri nelerdir? İnsanların tutumları üzerinde etkili olan.Tutum Algı İletişim çimlerinin çoğu zaman diğerine göre çok daha etkili sonuçları yarattığı anlaşılmıştır. ekonomi içindeki diğer harcama kalemleri genel olarak göz önüne alındığında bunun. müzik.

İletişim konusuna eleştirel yaklaşan görüşler vericinin. Dolayısı ile iletişimi. communicare gibi sözcüklerin içerdiği bir ortaklığı.. toplumsal düzeyde bir süreç (interactif) olarak almamız gerekir. Birey ile birey -ya da bireyler. mesajı üretme ve gönderme koşullarını çok çeşitli ve karmaşık ilişkiler içerisinde oluşturur. dolayısıyla da beklenti ve isteklerine hedef olan kitle. alıcıların bu kodları nasıl çözümlediği. hem de bunlar aracılığı ile. grup ya da bireyler de oldukça karmaşık siyasal. grubun.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 167 dillerdeki anlamının en önemli kısmını içermemektedir. toplumsal ve kültürel ilişkiler içerisinden geliyor olabilir..arasında yapılan anlam(lar) yüklü simgeler gönderimi. Ki bu da onların. Buna göre kaynak. bireyin davranışlarını istediği yönde etkileme. anlamlandırma ve kullanma süreçlerinin birbirinden farklı olduğu gerçeğine dikkat çeker. commune. Oysa Latince’deki anlamı. mesaj kaynağının. hem bireyler arası (interpersonal) bir süreç olarak. . gönderilen mesajı algılama. göndericinin iletişim aracını ne amaçla ve nasıl kullandığı. Aynı şekilde mesajın gönderimi için kullanılan iletişim araçları. mesajı hangi koşullarda kodladığı. ortak katılımı vb. sosyal ve kültürel ortamda kurumsallaştırıldığı üzerinde önemle durur. Diğer yandan kaynağın mesajlarına. alımı. ekonomik. içermektedir. yeniden gönderimi. kitle iletişim araçlarının nasıl bir siyasal. yeniden alımı ve yeniden işlenimi. toplumsallaşmış olmayı. işlenimi.. Eleştirel yaklaşımda kaynaktan hedefe mesaj gönderiminde doğrusal ya da çizgisel bir akışın söz konusu olmadığına dikkat çekilir. birlikteliği. yönlendirme veya değiştirme edimidir. de communis. ekonomik. onun basit bir “anlam yüklü simgeler gönderimi. Bu bakış açısında iletişimin ideolojik yanı vurgulanırken..” olmadığı da belirtilir. süreci olarak ifade edilen iletişim. İletişim bu anlamda. kendisine hedef olarak seçtiği kitlenin. özellikle de medya olarak adlandırılan kitle iletişim araçları yapısal ve işlevsel özelliklerini çok karmaşık ilişkiler içerisinde kazanırlar. bu süreçlerin temelindeki toplumsallaşmayı ifade etmektedir.

genel olarak bir sosyal psikoloji konusu ise de. ne de hedef. beklenilen ve istenilen yönde yanıt vermek üzere her zaman hazırdır. Ancak motivasyon sürecinin nasıl çalıştığı konusunda temel varsayımlarda. pek çok etken mesajın iletilmesinde çeşitli etkiler yapabilmektedirler. Dr.R.Tutum Algı İletişim O halde eleştirel yaklaşıma göre ne kaynak. Reklam. tam tersine oldukça karmaşık ve girift bir etkileşim alanı olarak nitelenebilir. “bireysel farklar kuramı”na dayanan kitle iletişimde etki çalışmalarıdır. başarılı motivasyon kampanyalarının çözümlemeleri bazı düzenlilikler ve anlamlı benzerlikler ortaya koyar. Her ne kadar güdüleyici iletişim. temeli. bireylerin siyasal eğitimleri ve tüketimle ilgili tercihlerini etkileme amacıyla gerçekleştirilmektedir. propaganda P. klasik yaklaşım kapsamındaki çoğu iletişim kuram ve modelinde öngörüldüğü üzere hedef kitle üzerindeki istek ve beklentilerini her zaman istediği yönde gerçekleştirebilir. O halde özetle söylemek gerekirse iletişim. Motivasyon Sürecinin Psiko-Dinamik Modeli Motivasyon sürecinin psiko-dinamik modelinin çıkış noktası. Kitle iletişim aracının niteliği. her ne kadar kitle iletişiminin ilk kuramlarından biri ise de.168 Prof. bu kuram . Ancak ne denli karmaşık bir alan olursa olsun iletişimin temelinde kaynağın hedefe ilişkin istek ve beklentileri yer alır. Bireysel farklar kuramı. Metin İnceoğlu . 1. gibi motivasyona dayalı alanları bilimsel biçimde ortaya konmuş kuramlara dayalı bir eylem olma yanı sıra bir sanattır. kaynağa. kaynak tarafından gönderilen tüm mesajları onun istek ve beklentileri doğrultusunda hedefe iletemeyebilirler. içinde yapılandığı ya da örgütlendiği koşullar. doğrusal veya çizgisel bir işleyiş biçimi değil. bu alanda yapılan araştırmaların çoğu. işlerliğine yön veren hukuksal düzenlemeler vb. yani etkileme ve yönlendirmedir asıl amaç. Bu da iletişimin güdüleyici yönünü ön plana çıkarır. Çağdaş kitle iletişim kuramları ile “inandırmanın” ve yönlendirmenin (motivation) nasıl sağlanacağı sorunu sürekli araştırılan bir konudur. Bu arada mesajın iletilmesine aracılık eden araçlar da sahip oldukları örgütsel özellikler gereği.

tutumlar vb. Bkz.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 169 günümüzde hala yerini korumaktadır. Bu aynı zamanda Yale İletişim ve Tavır Değişikliği Programı’nda Carl Hovland ve öğrencilerinin çalışmalarının temel yönlendirici ilkesi olmuştur . çöpe karşı kampanya ve siyasal kampanyalara kadar uzanan örneklerde görülebilir. yardım çağrılarından. bireyin içsel psikolojik yapısını değiştirmektir.la Persuasion Clandestine’nin ana tezidir. Bireyin tutumsal yapısı ile açık toplumsal davranışı arasında yakın bir ilişki olduğu varsayımına dayanarak. David McKay Company. New York. güdülemek isteyenin amaçladığı yönde eyleme geçirecek şekilde. güdülemenin amacına uygun tepkilere yönelik gülü etkileri vardır. inandırma modelinin pek çok belirli biçimleri vardır. Motivasyonel mesajın.* İncelenmekte olan psikolojik olgular ve süreç ile.. mesajı iletenin önerdiği davranış biçimleri (modes) ile. bireyin psikolojik fonksiyonunu. göğüs röntgeni kampanyaları. Yani etkili güdülemenin anahtarı (güdü. bireysel tutumlara ya da düşüncelere yönelik güdüleyici mesajlardan geniş ölçüde yararlanılmıştır.: Vance Packard. gibi) saklı iç süreçler ile görünen açık davranış arasındaki psiko-dinamik ilişkiyi. çağdaş reklamcıların psiko-analitik yöntemler kullanarak insanları tüketim mallarını satın almaya ikna etmek konusunda güçlü etkiler elde ettiklerini söylüyordu. Genel yaklaşım. Packard. *VancePackard’ın tartışmalara yol açan kitabı. Inc. Ayrıca bireysel farklar kuramı son yıllarda motivasyon (güdüleme) üzerine yapılan sosyo-psikolojik araştırmaların temelindeki esas varsayımlar kümesini sağlar. 1957. The Hidden Persuaders. . Örneğin kötü bir sağlık ya da estetik bir vücuda sahip olma isteği (psikolojik süreç) yaratılarak herkesin satın almak isteyeceği bir jimnastik aleti satmak mümkündür (açık eylem). Bu durum onun reklam ve halkla ilişkiler alanlarına yaptığı etkiden de anlaşılmaktadır. onların harekete geçirdiği düşünülen açık davranış örüntüleri arasında varsayılan dinamik ilişkilere göre.

. Buna göre belli sorunlar üzerindeki belli tür iletişimler. Toplumsal ilişkiler kuramı ile kültürel normlar kuramının birleşiminden oluşmuştur. araştırma için rehber olarak. Biz buna motivasyon sürecinin sosyo-kültürel modeli diyoruz. Eğer bir sorun üzerine iletişimin belli bir biçiminin etkisini tahmin etmek gerekse ve iletişimin (radyo. Metin İnceoğlu . sosyal statü ilişkileri. toplumsal onay istekleri. Motiv. belli koşullar altındaki. Dr. belli başlı faktörlerin bir tür genel ifadesi olmuştur. kaynağın etkili olabileceği söylenemez. kaygılar. bireysel farklılıklarla birlikte. Bu model gerek kuramsal. kendini algılamalar. aracı değişkenler.dir. kaynak güvenilirliği algıları ve diğer pek çok değişkenler güdüleme ile ilgilidir. gurur vb. öğrenme kuramları gibi önemli kuramlar ve hatta psiko-analiz. kanılar. belli mesajların) etkisiyle. göz önünde tutulması gereken. Basitliğine rağmen bu formül. gerekse ampirik açıdan geniş bir taban üzerine oturmaktadır. belli tür etkiler yaratılabilir. korkular. basın vb. cinsel dürtüler.) “koşulları”denetlense. iletişim sürecini anlamaya çalışmada. Böylece bağımsız değişkenler.170 Prof. belli tip insanların dikkatine sunulduğunda. algı. Yani kendi sorun ve mesajını seçebilen ve kendi iletişim koşullarını istediği gibi kurabilen bir alıcıya. uyarıcı değişkenlerinin ve hatta alıcıların psikolojik yapılarındaki değişkenliklerden oluşan etkilere dikkat çekmiştir. tv. Oysa yukarıda aktarılan Brelson formülü. korkular. kaynak tarafından motive edilemez başlıca değişkenler “bazı tür insanlar”dır. tutumlar.Tutum Algı İletişim İnandırıcı (Motivationel) Mesaj Gizli Psikolojik Değiştirici (modifiers) Açık davranışta değişikliği sağlar Şekil 9: İletişim sürecinin psiko-dinamik modeli Kullanılan pek çok psikolojik kavram içinde. bağımlı değişkenler (sonuçlar) üstündeki etkileri farklılaştırılır. bireysel farklılıklar kuramının ilk biçimini. (belirlenen koşullar altında sunulan.

Etkin bir biçimde anlaşılabilmesi için. tanımlamada ve yönetmede. ne şekilde rol oynayabileceklerini göstermektedirler. Asch ve Sherif’inkiler gibi laboratuar deneyleri bireyin davranışlarını değiştirmede.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 171 2. En azından belirli bir kişinin davranış biçimleri. iletişim araştırmacıları ve diğer sosyal bilimciler tarafından geniş ölçüde kabul edilmiştir. iç psikolojik eğilimlerin etkilenmedikleri noktaya kadar. sosyal normlara. Fakat bu gibi değişkenlerin motivasyonu kolaylaştırmak için mesajların içeriğine kasten katılması fazla dikkat çekmedi. Newcomb. Bu sorular üzerindeki temel araştırmalar. özellikle birey bir toplumsal ortamda hareket ediyorsa. iş rolleri. beklentilere ve inançlara başvurulma- . Merton ve Kitt ve Mead’in çalışmaları. Motivasyon Sürecinin Sosyo-Kültürel Modeli Toplumsal ve kültürel değişkenlerin. kültürel normlar ve birincil grup normları gibi değişkenlerin. toplumsal kültürel değişkenler olarak adlandırılan değişkenler. açık eylemi yönlendirme ve şekillendirmede örgütsel üyelik. Garden. insanların yeni fikirleri benimseme nedenlerini belirlemede önemli bir rol oynadıkları. bu gibi davranışları öngörmek. Minard. hatta en basit ve yapay ortam da. Lohmann ve Reitzes. bireyin bir grup ortamı içindeki. toplumsal denetimlere ve kültürel olarak tanımlanmış veya paylaşılmış değerlere. normların etkisinin nasıl güçlü bir rol oynadığını göstermektedir. Ruth Benedict’in kültür incelemelerine ek olarak. antropolojiden sosyolojiye kadar kapsamaktadır. toplumsal bilimleri. bireyin sosyo-psikolojik yapısıdır. yönlendirmek. Gerçekten mevcut inandırma ve motivasyon kuramları. onun iç eğilimlerinin durumundan oldukça bağımsız olarak. uygun davranışlarının tanımlamalarını elde ettiği kaynaklardır. yalnız bireysel psikolojik değişkenlere dayanarak ender olarak doğru yorumlanabilir. Davranış bilimlerindeki pek çok temel araştırma gösteriyor ki. Toplum bilimsel çalışmalar bu genellemeyi desteklemişlerdir. grup etkileşim ve kültür değişkenlerini. Bunun nedeni. motivasyonu sağlamaya karşı engeller olarak görmektedir. De Fleur ve Westia. rollere. referans grupları.

172 Prof. ona anımsatmak motivasyonu sağlaya- . mesajları anlamlandırması ve yorumlaması sürecini kolaylaştırıcı etki yapabilir. Başka bir deyişle kitle iletişim ortamında üretilen ve gönderilen mesajların alıcısı ya da hedefi konumundaki birey söz konusu mesajları algılarken ve anlamlandırırken içinde yer aldığı grubun da etkisi altındadır. Dr. Metin İnceoğlu . Çok daha sık ortaya çıkan durum. Dolayısıyla da içinde yer aldığı grup tarafından ona aşılanmış inançlar. Bu eylemler her zaman olmasa da. Şöyle ki kendisine gelen birtakım mesajları anlamlandırma ve yorumlamada üyesi olduğu gruptan elde ettiği birtakım deneyimler. sosyo-kültürel değişkenlerin. kendisine gelen mesajları algılarken ve yorumlarken grubun etkisinde kalması. bakış açıları vb. bireyin iletişim sürecine katılımına da etki etmektedir. psikolojik süreçlerin açık eyleme geçiş biçimini değiştirdiği bir noktada görülebilir. normlar vb. böylesi eylemlerin yönünün ve hatta eylemin ortaya çıkıp çıkmayacağının önemli belirleyicileridir. Bir diğer nokta ise bireyin. bireyin grubu tarafından desteklenmiş yorumlarını sağlamakta kullanılabileceği varsayımına dayanmaktadır. grubun. uygun davranış ve inancın yorumlarını. Burada iki önemli durumla karşılaşmak olanaklıdır. bireysel eğilime karşı bile olabilirler. bilgiler. değerler. bireyin iletişim alanına katılımına destekleyici ve kolaylaştırıcı yönüdür. kitle iletişim ortamında işlerlik gösteren mesajların. inançlar. Belli bir kişinin eylem durumunda gözlenen sosyo-kültürel süreçler. Özetle söylemek gerekirse denebilir ki inandırma sürecinin sosyo-kültürel modeli. demek ki. Bunlardan biri. Bireyin eğilimlerinin önerilen eyleme karşı olduğu hallerde bile. onun. bireyin motivasyon sürecindeki olumsuz etkisi ortaya çıkmaktadır. uymak zorunda olduğu toplumsal ve kültürel sınırlamalar kümesini.Tutum Algı İletişim lıdır. dolayısıyla iletişim alanına. Birey. Burada ise grubun. Ki burada grubun motivasyon sürecindeki olumlu etkisi söz konusu olmaktadır. önerilen yorumlardan çıkardıkça davranışına aracılık etmek mümkün olabilir. kendi özgür bireysel katılımını tam olarak gerçekleştirememesidir.

Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 173 bilir. a) Bağımlı Değişken Bağımlı değişken. İnandırma süreci şematik olarak aşağıdaki gibidir. b) Bağımsız Değişken Bağımsız değişken. kontrol edildiği. davranış üzerindeki etkileri belirle- . Grupların sosyo-kültürel süreçlerini tanımlar (ya da yeniden tanımlar) Grup üyelerinin toplumca onaylanmış davranış tanımlamalarını biçimlendirmek ya da değiştirmek Açık davranış yönünde değişiklik sağlar İnandırıcı mesaj Şekil 10: İnandırma süreci İkna edici güdüleyici iletişimde “inandırma” faktörleri ikiye ayrılarak incelenebilir. ölçülen bağımsız değişkenin. öğrencinin başarı durumu ise bağımlı değişken olarak saptanır. İletişim sürecinde değiştirilebilen unsurları bağımsız değişkenler. Böyle bir durumda. bir araştırmada (deneyde). Örneğin. iç iletişimin alıcıda yarattığı etki ve tepkileri bağımlı değişkenler başlığı altında topluyoruz. ekonomik duruma göre değişim gösterir. Bu gibi koşullar altında. iletenin istediği eylem biçimlerini izler. birey uygun eylemin grupça elde edilmiş birkaç tanımlamasını taşır. ekonomik durumlarıyla ne denli ilişkili olduğunu sorgulamayı amaçlayan bir araştırmada ekonomik durum bağımsız değişken. Aynı şekilde öğrencilerin başarı durumlarının. televizyonun eğitime katkısını sorgulamaya dönük bir araştırmada televizyon bağımsız değişken. Çünkü başarı durumu. bağımsız değişkene bağlı olarak değişim gösterir. etkisiyle değişip değişmediğinin. davranış ya da tutumlardır. pek az sosyal psikolojik çelişki gösterirler. eğitim ise bağımlı değişkendir. Öne sürülen tanımlamalar. Bağımlı değişken.

araştırmacı tarafından sistematik olarak ayarlanıp düzenlenen öğedir. onların. daha doğrusu televizyon öğesine bağlı olarak ne denli değişim gösterdiği ise araştırmanın sonucunda ortaya konulur. televizyonun eğitim üzerindeki etkisini saptamak isteyen bir araştırmacı için televizyon. Dolayısıyla da bağımsız değişken tümüyle araştırmacının denetimindedir. hangi filmleri araştırma kapsamına alacağını. hangi yaştaki. . Eğitimin televizyonla ilişkisi. şiddet içerikli filmlerin.Tutum Algı İletişim mek için. yukarıda da belirtildiği gibi araştırmadan elde edilen bulgular sonucunda tanımlanabilen bir öğedir. Dr. Yani bir araştırmada bağımsız değişken araştırmacı ya da deney ve gözlemi gerçekleştiren kişi tarafından belirlenir ve araştırma da buradan. Çünkü bağımlı değişken. Metin İnceoğlu . çocuklar üzerinde olumsuz etkide bulunduğu varsayımından hareketle biçimlendirilen bir araştırma tasarımında araştırmacı. Bağımsız değişken tümüyle araştırmacının denetiminde olan bir değişken olup bir araştırma tasarımının amaçları ve hedefleri doğrultusunda tanımlanabilir. sosyo-ekonomik ve kültürel ortamdaki çocuklar üzerindeki etkisine bakacağını kendisi karar verir. Oysa bağımlı değişken için aynı şey söylenemez. araştırmanın temel sorunsalını belirleyen öğe olup araştırmacının hareket noktasını oluşturur.174 Prof. yani bağımsız değişkenden hareketle başlatılır. Yukarıdaki örneği yeniden ele alırsak örneğin. Örneğin.

Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 175 BAĞIMSIZ DEĞİŞKEN BAĞIMLI DEĞİŞKEN KAYNAK Güvenirlik Prestij Çekicilik Güç MESAJ Bilişlere yönelik (cognitif) Duygulara yönelik (emotionel) Tek yanlı İki (çok) yanlı MEDYA Yaşam deneyleri Sözlü-yazılı Yüzyüze Kitle İletişimi (medya) ALICI (İzleyici) Karakter Seçimleyici algılama Algısal saptırma HEDEF Önerinin kabulü Tutum değişimi Tutum değişimine direnç DİKKAT ANLAMA ONAYLAMA SAKLAMA EYLEM Sözlü Davranışsal Şekil 11: Güdüleyici iletişimin bağımlı ve bağımsız değişkenleri .

Genel olarak. Güdüleyici (Motivationel) İletişim Güdüleyici iletişimde alıcı. programı izleyenlerden birçoğunun dikkatini çekmeyecektir. Birçok reklam ve propaganda kampanyasının etkisiz kalmasının nedenleri. yani mesaj içeriğini reddedecektir. Diğer mesajların da (reklamlar) birbirine karışması sonucu. mesaja ilginin azalması dikkati düşürür. Dr. alıcının bir aşamadan diğerine geçmesini etkilemektedir. iletişim süreci boyunca birbirini izleyen beş aşamalı bir yol izler.Tutum Algı İletişim 3. . karşılıklı etkileşim içinde olan pek çok değişkenin karmaşık sonuçlarıdır. çok karmaşık etkileşim örüntüsüne bağlı olan bu aşamalarda meydana gelen aksamalardan kaynaklanmaktadır. anımsayanlar olsa bile mesajda önerilen yönde eyleme geçmeyebilirler. Maddi olanaksızlık.176 Prof. görüldüğü gibi güdüleyici iletişimin etkileri. ancak diğer aşamalarda etkisiz olabilir. televizyon reklamındaki güdüleyici bir mesaj reklam. Dikkat edenlerden bazıları mesajı kültürel yetersizlik. Diğer yandan zeka düzeyi yüksekliği. Metin İnceoğlu . gibi nedenler de eyleme geçilmesini (satın alma) engelleyebilir. algılama eşiklerinin düşüklüğü. Zeka düzeyinin düşüklüğü anlama düzeyini düşürür. Bir mesaj ilk aşamalarda etkili. Mesajı anlayanların bir kısmı kabul etmeyecek. mesajın kabulünü zorlaştırır. bir sonraki aşamada başarılı olacağını göstermez. İkna edilmiş olanların büyük bir kısmı ise. ya da olayla ilgili geniş bilgiye sahip olma. Bunlar: • Dikkat • Anlama • Benimseme • Saklama • Eylem (Davranış) Bu beş bağımlı değişken her iletişim sürecinde aynı oranda etkin olamaz. Örneğin. fırsat bulamama vb. Yani bu değişkenler. duyum enerjilerinin azlığı nedeniyle anlamayacaktır. bir mesajın her aşamada etkili olması. bir süre sonra mesajı anımsamayacaktır. söz konusu mesajın net olarak hatırlanması olasılığı düşer.

Aynı şekilde mektup ya da elektronik posta yoluyla gerçekleştirilen iletişim de aracılı iletişimdir. Kitle iletişim sürecinde araç ya da kanal medya olarak adlandırdığımız radyo. O halde araç kullanılarak gerçekleştirilen iletişimi aracılı ya da dolaylı iletişim olarak adlandırırken. Gönderilen mesajın veya bilginin hedefe ulaşıp ulaşmadığı. b) Mesaj Mesaj. sinema. bilgiyi verendir. televizyonda haberin sunucusu ya da yüzyüze iletişimde bir insan olabilir. mesajı okuyan. gazetenin muhabiri. iletişim aracı. mesajın gönderilmesinde ya da iletilmesinde kullanılan araç veya kanaldır. mesaj. Buradan hareketle ikna edici iletişim konusunu bilimsel olarak inceleyecek olursak beş ayrı bağımsız değişkenin etken olduğunu görürüz. televizyon. Bunlar: kaynak. dinleyen ya da izleyen kişi. Bu bir kitabın yazarı. gazete. hatta günümüzde olduğu gibi sanal iletişim ortamı olarak bilinen bilgisayar olabilir. radyonun prodüktörü. bunu da kendi içinde kitlesel iletişim ve kitlesel olmayan iletişim olmak üzere ikiye ayırmak gerekmektedir. Ancak araç kullanılarak yapılan her iletişim de kitle iletişimi değildir. kime.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 177 Lasswell’in modeli de dikkate alınarak belirtmek gerekirse iletişim süreci ana hatları ile kimin. bir başka deyişle ürünün kendisidir. ancak kitle iletişim değildir. alıcı ve amaçlanan iletişim etkisidir. nasıl ve hangi etki ile si5ylediği biçiminde özetlenebilir. topluluk ya da kitledir. grup. Örneğin. hedefe ulaştı ise etkisinin ne olduğunun saptanmasında hedefin ortaya koyduğu tepki temel gös- . bilginin içeriği. Bir yerde iletilmek istenen bilgi (enformation) ve fikir mesajı oluşturur.” a) İletişim Kaynağı İletişimde kaynak. d) Alıcı Alıcı. telefonla yapılan iletişim de aracılı iletişimdir ama kitle iletişimi değildir. c) Araç İletişim aracı ya da kanalı. neyi.

Tutum Algı İletişim tergedir. bir telefon konuşmasında hedef. Buna göre iletişim sürecinin istenilen yönde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği. ve laboratuar araştırmalarında. Buna göre eğer kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen kitlesel bir iletişim biçimi söz konusu ise hedef. çoğu kez kaynak etkilerinin. bireye etkisi üzerinde durulmuştur. 4. İletişim Kaynağı Değişkenleri İletişim kaynağı değişkenleri ile ilgili. Özetle söylemek gerekirse bir iletişim sürecinin ne denli gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin anlaşılmasında feed back önemli bir öğe olarak karşımıza çıkmaktadır. hedef tarafından başlatılan geri besleme sürecinden hareketle gönderdiği mesajın etkisinin ne olduğunu anlayabilir ve daha sonraki mesajlarını ona göre aynı biçimde göndermeye devam edebilir. Örneğin. Kitlesel olmayan iletişim sürecinde ise hedef ve kaynak arasındaki iletişim ve geri besleme süreci anında gerçekleştirilebilir. Metin İnceoğlu . hedef kitlenin geri besleme etkinliği olarak değerlendirilebilir. yapılan sosyopsikolojik alan. televizyonlar ve radyolar için izlenme ve dinlenilme oranları. iletişim tarzını değiştirebilir ya da tümüyle sonlandırabilir. öğesi olarak işlerlik gösterdiği iletişim sürecinin türüne uygun bir geri besleme edimi ortaya koyar. Dr. Hedef kitle içinde yer aldığı. gazetelerde okuyucu mektupları. Değişik denek grupları üzerinde yapılan bu klasik araştırmalarda. tirajlar. Kaynak. tepkisini yine kitle iletişim araçlarını kullanarak ortaya koyabilir. Aynı şey elektronik posta yoluyla gerçekleşen aracılı iletişim için de geçerlidir. O halde yukarıdaki öğelere onu da eklemek gerekir. kaynağın hedef üzerindeki istek ve beklentilerinin ne ölçüde sağlandığının ölçülmesinde geri besleme can alıcı bir öneme sahiptir. tepkisini o anda dile getirebilir. Örneğin. sinema için bilet satış oranları vb.178 Prof. de- . kendisine gönderilen mesaj ya da enformasyona ilişkin olarak ortaya koyduğu tepki ise iletişim literatüründe “geri besleme” (feed back) olarak adlandırılır. Hedefin.

destekleyici kanıtlara pek de önem vermeyerek. televizyon programlarında konuşmacının program başında tanıtılması bu amaçladır.. Kaynağın güvenirliği. belirli mesajlar yöneltilmiş ve her denek grubuna. mesajın inanılırlığı yüksek kaynaklardan geldiğinde tutum değişiminin daha kolay gerçekleştiğini göstermektedir. Buna göre özellikle propaganda amaçlı iletişim sürecinde kaynağın. İnsanlar çoğu zaman güvenilir kaynaklardan aldıkları mesajları. Bu araştırmalarda kullanılan kaynak özellikleri arasında kaynağın karizması. hakkında alıcılara önceden bilgi verilmesi gerekir.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 179 neklere. Ancak. uzmanlığı. titri. Hatta bu gibi durumlarda.. yani gönderilen mesajın ya da bilginin doğruluğunu kanıtlayacak ya da test edecek herhangi . İkinci Dünya Savaşı sırasında Karl Howland’ın cephedeki Amerikan askerleri üzerine yaptığı deneylerden de bu yönde önemli bulgular elde edilmiştir. Çok sayıda araştırma. tutum değişikliği öneren mesajın taşıyıcısının uzmanlığı ile ilgili bir paralellik göstermektedir. mesaj konusu ile ilgili bir dalda olmalıdır. Öyle ki mesajda ileri sürülen iddiaları destekleyici yeterli kanıt olmasa bile eğer o mesaj çok güvenilir bir kaynaktan gelmekteyse. kaynağın uzmanlığı ile ilgili bu bulguları kısıtlayıcı bazı koşullar söz konusudur. unvanı. Radyo. gibi değişkenler vardır. hedef tarafından ne denli güvenilir bulunduğu. Mesaj kaynağının etkin olabilmesi için. Kaynağın güvenilirliği iletişimin etkisinde çoğu zaman temel belirleyici olarak da karşımıza çıkmaktadır. Kaynağın güvenirliği diğer etkenlere oranla tutum değişimini daha çok etkilemektedir. kabullenme eğilimindedirler. vb. çekiciliği ve inanılırlığı vb. hedef tarafından benimsenmesi çok zor olmayabilmektedir. Eğer hedefe gelen bilgi güvenilir bir kaynak tarafından gönderiliyorsa bunun hedef tarafından benimsenme süreci çok daha hızlı ve kolay gerçekleşmektedir. mesaj kaynağı farklı olarak verilmiştir. Uzmanlık. ikna edici bir unsur olabilmektedir. mesajı taşıyanın güvenilirliği. iletişim etkisi açısından önemli bulunmuştur. Bunanla beraber konu ile ilgisiz bir alanda prestij sahibi olmak da.

mesaj kaynağını kendi üzerinde denetleyici ya da gözetleyici bir güç olarak algılıyorsa. Mesajın algılanmasında ve etki yaratması sürecinde danışma gruplarının da etkisi önemlidir. kendisine. bazı insanlar tarafından cazip olarak algılanan kimselerin (ünlü film oyuncuları. Bunu kaynağın güvenilirliği durumu ile karıştırmamak gerekir. zorunlu uyum sürecine benzemektedir.. Ayrıca. Eğer birey. Burada güvenilirlikten çok zor ve baskı söz konusu olmaktadır. tutumun grup normlarına uyacak şekilde. Birey. referans bir kaynaktan geldiğine inanırsa. ikna olma olasılığı artacaktır. Böyle bir durumda birey kendisine gelen mesaja ya da bilgiye inanmaya açık durumdadır. Bireyin. Dr. Çünkü bu gibi durumlarda hedef. Bu da daha önce sözünü ettiğimiz. Kaynakla ilgili diğer bir değişken de. kaynağın uygulayabileceği ceza ya da kontrol nedeni ile gerçek tutumunu bastırabilir. Değişimci ekollerin kaynak konusuna yaklaşımları işlevsel- . Birey mesajın.180 Prof. Kaynağın referans olma özelliği ve cazibesi de ikna olmayı etkileyen bir başka değişkendir. Metin İnceoğlu .Tutum Algı İletişim bir kanıtın olmadığı durumlarda kaynağın güvenilirliği çok daha önem kazanabilmektedir. şarkıcılar. ne ölçüde değişeceğini belirler. Eğer mesaj konusu ve içeriği. danışma grubuna bağlılık derecesi. yani hedef üzerinde etki yaratmasında tek ölçüt kaynağın güvenilirliği değildir. sporcular.) cazibe odağı olmaları nedeniyle birer referans kişidirler. kaynağın güvenilirliğine göre hareket etmek zorundadır. kaynağın güvenilirliğinin fazla da bir önemi olmayabilir. kaynağın alıcı için ifade ettiği güçtür. pop yıldızları. alıcı için bireysel bir anlam/önem ifade ediyorsa. söz konusu mesajı ya da bilgiyi benimseme ve kullanma sürecinde tek bir öğeye. Bu kişiler amacına uygun biçimde kullanıldıklarında (özellikle reklamlarda) etkin birer motivator (güdüleyici) olabilirler. vb. tutumunu mesajda önerilen yönde değiştirecektir. Bu da çoğu zaman güvenilirlik ölçüsü güçlü olarak tanımlanmış kaynağın lehine işleyen bir sürece dönüşür.. Ancak bir mesajın algılanması ve kullanılmasında.

siyasal. Dolayısıyla da değişimci okul kapsamındaki yaklaşımlarda iletişim örgütlerinin. demokratik rejim içinde sistemin üstünde ve ideolojinin dışında "halkın bilme hakkını". toplumsal üretim biçimi ve ilişkileri içinde. bu örgütlerin. "basın ve ifade özgürlüğünü" ve "demokratik ilkelerin" devlet organları tarafından çiğnenmesine karşı savaşanlar olduğu kabul edilmez. olumlu yanı mı olumsuz *Mit: Harekete geçiren bir imaj. dünya görüşünün ne yönde geliştiği vb. ancak toplumdaki konumları nedeniyle onları kullanmaya yetkili. ideolojik mit* olarak niteler. onu üreten kaynağın hangi siyasal. sarsısı. malzeme niteliğini yitirmiş salt. 5. Değişimci okul. Bir mesaj çok yanlı sunulduğunda. tarihsel koşulları içindeki yerlerine oturtarak inceler. ekonomik. iletişim araçlarına sahip olmayan. tuttukları yer ve gördükleri görev bakımından anlamlandırılmasına çalışılır. objektifliklerini. Değişimci ekoller doğal olarak iletişim profesyonellerinin. toplumsal ve kültürel koşullardan geldiği. Bunun yerine. sınıfları ya da toplumsal biçimleri. yoksa pasif kalması mı daha etkilidir? insanlar bir mesajı tek yanlı mı yoksa birden çok yanlı mı alırlarsa daha çok ikna olurlar. sanaldır. eğitim durumunun ne olduğu. mesajı daha etkin yapar mı? izleyicinin mesaja etkin katılması mı. kapsayıcı hale dönüşmüş arzulanan isteklerin bir görüntüsüdür. birçok etken bir arada ele alınır. Mesajla İlgili Değişkenler Mesajda irkilme ve korku unsurunun bulunması insanları ikna etmede (motivation) ne kadar başarılıdır? Alıcılara mesajla ilgili sonuçlar bildirmeli mi. Bu yaklaşıma göre kaynak. Burada kaynağın kendi yapısı üzerinde durulur. Kaynağın ortaya koyduğu ürün (mesaj) değerlendirilirken. başka bir yöne çekilmesi. . ekonomik örgütlere ve sınıflara kadar geniş bir alanı kapsar.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 181 ci bakış açısına daha yakındır. belli bir örgüt ve ilişkiler ağı içinde iş yapan kişilerdir. İletişim profesyonelleri. tarafsızlık iddialarını. yoksa bunu kendilerine mi bırakmalıdır? İzleyicinin ilgisinin. renkli. bir iletişim örgütünde yer alan profesyonellerden toplumsal.

tutum değişimine fazla da etki yapmadığı saptanmıştır. alıcıların zeka düzeyini bilmediği zaman. ikna edici bir teknik midir? Bu konularda elde edilen araştırma bulgularına kısaca değinelim. En korkutucu mesaj ise. diş çürümesi ile ilgili irkiltici. kendiliklerinden çıkarabildikleri. Zeki kişilerin sonuçları. bu nedenle sonuçların mesaj içeriğinde bildirilip bildirilmemesinin. yüksek düzeyde korku yaratan mesajlara oranla daha fazla olmaktadır. olumsuz duyguların uyandırılması sonucu kaçınma ve iletişime karşı. mesajla ilgili sonucun. Çok korkutucu. Bu bulguları açıklamak üzere McGuire. yaratılan korku dozu ile tutum değişim düzeyi arasında şu şekilde bir ilişki olduğunu savunmuştur. ilgi tümden ortadan kalkacak ve birey mesaj içeriğini onaylamayacaktır. mesaj içeriğinde belirtilip belirtilmemesi. ancak bazı çok özel koşullarda daha yoğun bir doz gerekebilmektedir. Motivasyon etkileri ile ilgili araştırmalarda. Mesaj içeriğinin tutum değişimi yaratma etkileri üzerine yapılan araştırmalarda. Mesajı ileten kişinin. Özet olarak genellikle düşük korku dozu. gerçekleri göstermekten daha mı etkilidir? Mizah. Ancak sonucun bildirilmesi. Mesaj içeriğinde yer alan değişkenlerden en ilginç olanı mesajda korku yaratıcı unsurların bulunması durumudur. Araştırmacılar bu bulguları. sonuçları açıklaması daha uygun olabi- . durum değişkenlerine göre farklı olmuştur. Bu durumda doğal olarak daha yüksek düzeyde korku yaratan mesajlara.182 Prof. en az tutum değişimi yaratmıştır. savunma mekanizmalarının harekete geçmesi olarak yorumlamaktadırlar. McGuire’ın kuramına göre. donuk zekalı olanlar için önemli olmuştur.Tutum Algı İletişim yanı mı önce verilmelidir? Bir mesajda en önemli iddia (öneri) ne zaman sunulmalıdır? Her yeni bilgi neden tutum değişimi yaratmaz? Duygulara seslenmek. Dr. korkutucu unsurlarla çocukları ikna etme yöntemi denenmiştir. düşük düzeyde korku (irkiltme) yaratan mesajlara bireyin ilgisi. Metin İnceoğlu . tutum değişiminde etkin olabilmekte. korkutucu ve az korkutucu olmak üzere üç ayrı dozda kodlanan mesajlardan en az korkutucu olanın tutum değişiminde en fazla etkiyi yarattığı gözlenmiştir.

bazı deneklere tutum değişikliği öneren mesajla birlikte maddi anlamda ödüller de verilmiş. eşantiyon. lotarya vb. pasif katılmaya oranla daha çok tutum değişimi yarattığını biliyoruz. Bu amaçla yapılan psiko-drama. verici için tamdık kişilerden oluştuğu bir gruba seslenirken ya da kısa sürede inandırma amaçlandığında iddianın tek yanlı sunumu yeterlidir. rol oynamayanlara oranla. Yapılan deneylerde. hedef kitlesinin tanıklığında kendi savlarıyla çürütmelidir. mesajın güdüleyici etkisini arttırmaktadır. sosyo-drama uygulamalarından olumlu sonuçlar alınmıştır. ödüllendirilen deneklerde daha yoğun bir tutum değişimi ölçülmüştür. rol oynama yolu ile mesaja katılanların. Yani bir propaganda kampanyasında propagandayı yapan kesim ya da kişi kendi propagandasını yaparken aynı zamanda rakip kişi ya da grubun propaganda amaçlı mesajlarını da değerlendirmeli. ya da alıcının iddianın alternatifini başkasında duyma olasılığı olduğunda. tek yanlı sunulmasından daha etkili olduğu Howland’ın yaptığı laboratuar deneylerinde de bulgulanmıştır. daha çok tutum değiştirdikleri gözlenmiştir. gibi uygulamaların nedeni budur). Buna göre özellikle propaganda kampanyalarında tek yanıl propaganda yerine iki yanlı propagandaya ağırlık verilmesi önerilmektedir. 6. kendi hedef kitlesine iletmeli ve bunları. O halde sonuçların mesajda bildirilmesi. Yalnız burada şunu da belirtelim ki iki ya da çok yanlı sunuma başvurmak her zaman da gerekmeyebilir. Tek Yanlı-İki (Çok) Yanlı Sunum İkna edici mesaja aktif olarak katılmanın. diğer bir gruba ise ödül verilmemiştir.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 183 lir. Böylece Howland’a göre propagandanın etkisi çok daha güçlü ve kalıcı olur. İkna edici mesajdaki savın iki yanlı sunulmasının çoğunlukla. (Reklam kampanyalarında ürüne ilişkin promosyon. Yapılar araştırmalarda. Özellikle alıcıların çoğunun. Ama alıcının önyargılı olduğu bir konuda. iki yanlı sunum daha uy- . tutum değişimini (iknayı) çok daha olası kılmaktadır. Deney sonucunda. Diğer yandan mesaj içeriğinde alıcının ödüllendirileceğine ilişkin bir içerik genellikle.

insanların belli konulardaki tutumlarını pekiştirmeye yarayabilir. . her zaman tutum değişimi gerçekleşmez.184 Prof. mesajın ikna gücünü arttırmadığı görülmüştür. öğrenme süreçleri çerçevesinde yapılan araştırmalardan elde edilmişse de. önce sunulan içerikle. son verilen mesajın daha etkili olduğunu göstermiştir. McLuhan’ın ‘araç mesajdır’ nitelemesi de aslında aracın. İlk yapılan araştırmalar. sonra sunulan içerik arasında geçen süre uzadıkça. Duygulara seslenen mesajların bilgi verici mesajlardan daha etkili olup olmadığı. Ancak özellikle çocuklara yönelik motivasyonel iletişimde hiciv ve güldürü unsurunun tutum değişikliğine olumlu etki yaptığı görülmüştür. yani iletişim aracının kendisi mesaj olabilir. Metin İnceoğlu . durumun özelliğine göre değişebileceğini ortaya koymuştur. Aracın niteliği bu anlamda önemli bir etkendir. Bireye. 7. önce sunulmasının daha etkili olacağı konusu önemlidir. sunucunun taraf tutmadığı ve amacının alıcıyı yanıltmak olmadığı izlenimi yaratmasıdır. tutum değişimini sağladığım göstermişse de. ilk içeriğin hatırlanmaması ya da zor hatırlanması sonucuna dayandırılabilir. Bu sonuçlar her ne kadar. kullanılan iletişim aracına göre değişebilir. önce sunulan yanın. birbirleri ile etkileşim içinde olan birçok değişkene bağlıdır. Yeni bilgiler. mesaj içeriğinin iki yanlı sunumun da etkili olması/olmaması. İddianın iki yanlı sunulmasının bir avantajı da. Dr. İletişim Aracı Değişkenleri Bir mesajın iletilme ve etki yaratma sürecinde rol oynayan diğer bir etken de iletişimde kullanılan araçtır. Bu nedenle. hangi yanın olumlu/olumsuz. Bu konuda daha sonra yapılan araştırmalar. sonra yapılan araştırmalar bunun. herhangi bir konuda somut gerçeklere dayalı bilgi aktarılsa dahi. Bundan başka mesajda hiciv (humour) unsurunun bulunmasının. mesajın iletişmesindeki önemini ve etkisini. Mesajın iki yanlı sunulduğu koşullarda. Burada etki.Tutum Algı İletişim gundur. ortam etkenlerine ve bireysel psikolojik farklara bağlı bir durumdur. hatta belirleyiciliğini vurgulamaktadır.

günümüzde artık her eve ulaşmıştır. Araştırmalar. Aynı şekilde televizyonun. Onlarla bu denli iç içe bir yaşam sürerken etkilerinden hala kuşku duymak da anlamsızdır. basılı iletişim araçlarının karmaşık konuları kavrama ve hatırlamada. bireye avantaj sağladığını göstermektedir. Aynı mesajlar sü- . televizyon aygıtının çekiciliğinden kaynaklanmaktadır. okuyuculara istedikleri zaman istedikleri sürede okumak istenildiğinde. Onlardan uzakta bir yaşam asla düşünülemez. o mesajın gönderildiği kanal ya da araç da mesajın algılanmasında ve etki göstermesinde hemen hemen onun kadar önemli olmaktadır. Değişik türde olan her aracın.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 185 Marslıların dünyayı işgal ettiğine inanarak paniğe kapılan insanları etkileyen şey. Etkisi ister kalıcı olsun ister geçici olsun şu bir gerçektir ki günümüzde kitle iletişim araçlarıyla iç içe bir yaşamımız var. onlara en kolay ve en etkili biçimde hangi kanaldan ulaşabileceğini de tasarlamak zorundadır. bugün yaşantımızın merkezi yerinde konumlanmasının nedeni de televizyon aracılığıyla gönderilen mesajların öneminden değil. Sürekli bir mesaj bombardımanı ile karşı karşıya bulunmaktayız. Çünkü karmaşık yapıda değişkenler etkileşim halindedirler. alıcı değişkenlerinin her birinin ayrı ayrı etkisini ölçmek ve bundan kitle iletişim araçlarına ilişkin genellemeler yapmak da oldukça zordur. Aslında bu konuda kesin yargılara varmak oldukça zordur. O halde iletişim sürecinde asıl önemli olan gönderilen mesaj olmakla birlikte. o mesajın radyodan verilmesiydi. İzleyiciler arasında çocuk. Kitle iletişimi –özellikle radyo ve TV. Örneğin basılı araçlar. yaşamımızı tümüyle kuşatmış oldukları bir ortamda kitle iletişim araçlarının etkisinin geçiciliğinden nasıl söz edilebilir ki. yaşlı. tekrar okumak gibi olanaklar tanır. genç. Bazı görüşler özellikle kitle iletişim araçlarının ikna sürecindeki etkisinin kalıcı olmadığı yönündedir. mesajın kendisi değildi. Ancak basit içerikli konularda aynı etki görülmemiştir. eğitim düzeyi yüksekdüşük milyonlarca insan vardır. Böylesine yaşamımıza girmiş. hedef kitlenin özelliklerini düşünürken. O halde kaynak.

kitle iletişimi ile desteklendiğinde etki daha da artmaktadır. Alıcı (İzleyici) Değişkenleri Güdüleme (motivation) çalışmalarında en çok üzerinde durulan konu. “tutum değişimi” (ikna) ile “öz-saygı” arasındaki ilişki olmuştur. mesajdaki sapmaları düzeltme imkanına sahip olabilmesidir. özellikle de televizyon ve radyo gibi kitle iletişim araçlarıyla giderek güçlenmesinin yanında yüzyüze ilişkiler yoluyla gerçekleşen iletişimin. Mesajı alış süreci ile olumlu ilişkisi olan herhangi bir kişilik . Dr. eğlence programlarıyla. mesajın alıcı üzerindeki etkisini anında görerek. televizyon reklamından daha avantajlı durumdadır. iletişime katılma olanağının olmasıdır. Bu durumda. Bunun başlıca nedeni yüzyüze iletişimde alıcı durumunda olanın. kitle iletişiminden daha güçlü etkileri olduğu da birçok araştırmacı tarafından saptanmıştır. • Mesajı alış (dikkat ve anlama) • Mesajı onaylama. O halde böylesine bir kuşatma altındayken kitle iletişim araçlarının etkisinin kalıcı mı yoksa geçici mi olduğunu sorgulamak çok da anlamlı gelmiyor artık. Diğer yandan kitle iletişimin etkisinin. daha karmaşık ve çok yönlü bir kuram geliştirmiştir. Diğer taraftan reklamı yapılan bir ürünün tezgahtar tarafından satılabilme şansı yani yüzyüze iletişim. Ayrıca yüz yüze iletişimde kaynağın bir avantajı da.Tutum Algı İletişim rekli olarak ve farklı metinsel tasarımlarla öylesine akarken etki nasıl söz edilebilir? Belli bir mesaj aynı anda ya da art arda haber biçiminde.186 Prof. 8. reklam biçiminde. müşterinin tipine göre ikna yöntemi kullanma satış şansını arttırmaktadır. geri besleme (feed back) yolu ile. kişilik ile tutum değişimi arasında iki süreç önem kazanmaktadır. İlk araştırmalarda bu ilişkinin doğrusal olduğu varsayımından hareket edilmiştir. tezgahtar. dizi filmlerle. Daha sonra McGuire. şovlarla verilirken etki öyle ya da böyle zaten gerçekleşmektedir. Bu kuramda. Metin İnceoğlu . Standart bir sunum yerine.

Bireyin yaşı ile ikna edilebilirlikleri arasında da ilişki olduğu saptanmıştır. hatta iletişim aracını seçer. tutum. inançları ve ihtiyaçlarını içerir. Cumhuriyet gazetesi okuyan. Bu sistem yol gösterici bir pusula olarak görev yapar. öz-saygısı az deneklerde daha az iknaya neden olduğu saptanmıştır. karmaşık ancak iyi savunulan mesajların. İhtiyaç. otoriter mesajlardan etkilenerek tutum değişimi göstermekte. değerleri. otoriter olmayan kişiler ise gerçek bilgilere dayanarak tutum değişimine daha açık olmaktadır. Kişinin algı sistemi. Kişilik ile ikna edilebilirlik arasında kesin bir ilişki olduğu söylenebilir. Buna göre otoriter kişiler. özsaygısı az deneklerde daha çok iknaya neden olurken. Ayrıca ikna ile otoriter kişilik yapısı arasında da ilişki kurulmuştur. kendi ihtiyacına uygun mesajı. izleyici kendisine yöneltilen mesajları aynen alıp benimsemek yerine. Algısal denge. ATV yerine SHOW TV izlemeyi tercih eden birey gibi. Bu yaştan sonra ikna edilebilirlik azalmakta ve gençlik yıllarında belli bir düzeye ulaştıktan sonra durağanlaşmaktadır. bu iddiaları destekleyici niteliktedir. Çok sabit ya da çok karmaşık mesajlar. ancak bunun hangi kişilik boyutlarına bağlı olduğu ya da ikna edilebilirliğin. Bu izleyici/okuyucu tipine. “aktif izleyici/okuyucu” diyoruz. değer ve inançların örgütlenmesine yardım eder. tutumları. kendi başına bir kişilik özelliği olup olmadığı tartışmalıdır. Buna göre zeka ile ikna edilebilirlik arasında genel olarak belli bir ilişki gözlenmektedir. öz-saygı ve konuyu önceden bilme konusundaki araştırma bulguları. İletişimciler bilir ki. alıcı- . bireyin sahip olduğu değerleri ortadan kaldıracak ya da azaltacak bir biçimde gelen enformasyonun. Öte yandan basit ve iyi savunulmayan mesajların. kabul süreci ile ters orantılı olacaktır. kişilik ve uyma üzerine yapılan araştırmalar. Bireyin iknaya en açık olduğu yaşın dokuz olduğu ortaya konmuştur. Zaman yerine.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 187 özelliği (zeka ya da öz-saygı gibi).

Algı ile ilgili bu uyumsuzluk/uyum görüşü tutum değişimi yerine. Bazı enformasyon tercihleri. reddetme. inançlar ve eylemler tehlikeye düştüğünde ya da bu inanç ve eylemlere karşı bireyin özgüveni az olduğu zaman. “Yalan Rüzgarı”nın izlemesinin nedeni budur. İnançlarına saldırı algısı. destekleyici olmayana tercih edilir. sonuç olarak uyumsuzluk üreten enformasyondan kaçınır. enformasyon aramayı. bireyin değerleri ve tutumlarına uygun enformasyon araması. Bu görüş enformasyonun faydacılık temeline dayanır. bir rolden veya görevden kaçış olanağı verir. farklılaştırma gibi savunma mekanizmaları devreye girer. • İzleyiciler. • Bu arayış özellikle. iç tutarlılığı bakımından gereklidir. 9. Gerçekte birey enformasyonu. kendilerine uygun kanaldan tek boyutlu iletişime yönelerek içe kapanırlar. TV’de vatandaş sorumluluğu gerektiren bir açık oturumu izleme yerine. daha belirgin olarak ortaya çıkar. Bu süreçte enformasyondan kaçınma. Destekleyici olan enformasyon. mesaj kanalına tamamen kapanma. inanç ve eylemlerini destekleyen mesajları ararlar.Tutum Algı İletişim nın algısının saptırılarak mesaj etkisinin azaltıldığı ya da yok edildiği enformasyon sürecidir. Bunun yanı sıra. faydasızlık nedeniyle faydalıdır. Tercihle İlgili İzleme Yaklaşımına Göre İnsanlar • İzleyiciler.188 Prof. . Metin İnceoğlu . enformasyon alma yerine. hissettiği bir gereksinimine yanıt verdiği ya da pratik bir amacına hizmet ettiği zaman ister. ilgiyi kesme biçiminde de olabilir. Dr. kendi filtrelerinden süzerek alırlar. kaynağı kötüleme/küçümseme. zihinsel yapısını dengede tutması. Festinger’e göre de. seçerler. Bu görüş aktif izleyici tezi ve bu tez doğrultusunda geliştirilen kullanım ve doyum yaklaşımının da temel dayanağını oluşturur. arar. çevresel denetim/etki yerine algı sisteminin istikranı ön plana çıkarır. inanç ve tutumları korumak için mesajı kendileri sansür ederler. gönderici yerine alıcıyı. Çünkü bireye. tutum istikrarını. uyumsuzluğu deneyen birey.

Buna göre gerçek yaşamındaki sorunlar altında ezilen kişinin. uyuşturucu (narcotique) yanıyla bilinen programların da özde mevcut toplumsal dengenin korunmasına katkı sağlamaları açısından önem taşıdıkları ve olumlandıkları gözlenmektedir. dinlenmesini ve ardından da gerçek yaşamındaki sıkıntı ve sorunlara karşı daha dirençli ve güçlü olması sonucunu da doğurmaktadır. çok çeşitli faktörler etken olduğu için. öğrenme süreçlerindeki unutma eğrisine koşut bir özellik göstermektedir. yararsız diye nitelenen birtakım programlara yönelerek bu sorunlardan kaçması. dolayısıyla da yararsız olarak nitelenen programların aslında toplumun genel dengesinin korunması ve sürdürülmesi açısından yararlı olduğu savını doğrulamaktadır. İkna etkisinin azalmasında. kaçarak kurtulur. eğitim amaçlı olmayan. Teknolojinin sunduğu son olanaklardan biri olan uzaktan kumanda bu kaçışı (zapping) daha da “kolaylaştırır”. Bu yönüyle de bilgi içeriğinden yoksun.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 189 Bu yolla “vatandaş”. Çünkü bilindiği gibi klasik paradigmada kitle iletişim araçları özellikle de içerisinde yapılandıkları ve işlevsellik kazandıkları toplumsal yapıya. Bu yönde ortaya konulan bazı görüşler kaçış ve fayda sağlamayan programların izlenmesi durumunun özde bireye birtakım faydalar da sağladığını yansıtmaktalar. bu olguyu iletişim faktörlerini . ya da genel olarak düzene yararları açısından ele alınmaktadırlar. Bu da genel olarak bakıldığında bireysel düzeyde başlayarak toplumsal düzeye ulaşması olası birtakım gerilimlerin. kendisine sorumluluk yükleyen faydadan. 10. Hedeflenen İletişim-Etkisi Değişkenleri İkna etkisinin azalması. Bu yönüyle bakıldığında izleyicide kaçış etkisi yaratan. uzaklaşması onun rahatlamasını. Bazı araştırmalarda. faydasız bir programa kaçışla. Özellikle de pozitivist bilimsel gelenek içerisinde gelişen ve iletişimde de klasik paradigma olarak bilinen yaklaşımda kitle iletişim araçları bu yönlerinden dolayı önemli ölçüde olumlanmaktadır. bu azalmanın altı hafta içinde gerçekleştiğini gösteren kanıtlar ortaya konmuştur. patlamaların ortaya çıkmasına engel olabilmektedir.

kendilerini göstermeyi seven. bu tür bir kişilik kavramlaştırması. kendilerini daha az tanıyan. ego gücü. Bazı kimselerde uyma eğilimi genel olup. bağımlı kişilik diyebileceğimiz bir kişilik türünün varlığına ya da “uyma”nın bir kişilik özelliği olduğuna işaret etmektedir. durumdan duruma değişmeyen davranış tutarlılığı anlamına gelir. doğru-yanlış yargılarına önem veren kimselerdir. Buna karşılık. sorumluluk yüklenme yeteneğine daha az sahip. Çeşitli araştırma sonuçlarını bir araya getirecek olursak. Crutchfield. belirsizliğe tahammül edemeyen. kendilerine güvenen ve doğru ve yanlışı kişisel görüşlerine göre yorumlayan kimselerdir. bazı deneklerin diğerlerinden daha fazla grup görüşüne uydukları görülmüştür. dıştan gelen ve toplumun onayladığı değerlere. Öncelikle bağımsız deneklerin entelektüel etkinlik. uymayan (bağımsız) deneklerinki ile karşılaştırılınca. Ancak. bazı kimseler de. bağımlı denekleri şöyle betimlemektedir: Bağımsız deneklere kıyasla bağımlı denekler. özelliklerine. Bağımlı deneklerle karşılaştırılınca. Bu uyan (bağımlı) deneklerin çeşitli kişilik özellikleri.Tutum Algı İletişim tek tek ele alarak incelemek daha anlamlı sonuçlar verebilir. tipik olarak sosyal etkiyi. Bağımsız denekler. daha az orijinal olan. Metin İnceoğlu . Kişilik özellikleri arasındaki böyle tutarlı ilişkiler. Dr. kendilerini kuralların kısıtlamasından bir dereceye kadar kurtarmış kimselerdir. Diğer bazı kimselerin de. daha az ego gücüne sahip. ana-babalarını kusursuz olarak gören. çeşitli ortamlarda uyma davranışına yönelebilmektedir. Aynı şekilde. buna karşılık aşağılık duygularının. önderlik yeteneği ve sosyal ilişkilerde olgunluk. önemli bazı farklar ortaya çıkmıştır.190 Prof. katı ve aşırı benlik kontrolünün ve yetkeci (otoriteryen) tutumların bağımlı deneklerde daha yoğun olduğu görülmüştür. Çeşitli deneylerde. bağımlı deneklerden daha fazla sahip oldukları. şöyle bir genel sonuca varabiliriz. birbirinden farklı durumlara hep ters tepki gösterme eğiliminde olabilir (negatif karakter). ayırımcı önyargıya ve yetkeci tutumlara sahip. daha maceracı. bağım- . kendi dürtülerini daha az hoşgörü ile karşılayabilen.

konu hakkında daha duyarlı kılmakta. Karmaşık mesajlarla sağlanan tutum değişimi. aradan bir süre geçtikten sonra ortaya çıkmıştır. Güdülenmeye Karşı Bağışıklık Kazanmak McGuire ve arkadaşları izleyicilerin iknaya karşı koyma yeteneklerini geliştirecek deneyler yapmışlardır. bireyin sahip olduğu tutumu. Örneğin. eğer vücudunun korunma gücü yeterli ise. daha önceki bilgileri ile direnç gösterebilir. Motivasyonel mesaj. kişilik özelliklerine dayanan bu tipleştirmeyi fazla ileri götürmemek gerekir. İzleyici. ikna edici iletişime katkıda bulunduğunda tutum değişimi. Özellikle karmaşık ve esnek mesajların. Buna göre birey. Dolayısı ile gecikmeli ikna etkisi kendini belli bir zaman sonra gösterecektir. günde şu kadar kez diş fırçalamanın. Aynı şekilde. anında izleyici etkilemese bile. Bu etki süreci sonunda motivasyon gerçekleşmektedir. mesajın ikna etkisine. bu hastalığa direnç gösterebilir. virüs yerine ikna edici bir mesajla karşılaştığında. böylece izleyici o konu hakkında daha duyarlı almakta. Çünkü aynı kişinin bir durumda uyma davranışı gösterirken. Bazı araştırmalarda. bazı kimseler diğerlerinden daha az tutarlı davranış biçimleri gösterirler. belli bir süre geçmesi gerekmektedir. etki durumunu betimlemek üzere tıbbi bir yaklaşımdan yararlanmıştır. bir hastalıkla karşı karşıya kalınca. McGuire. Buna gecikmeli etki diyoruz. Ayrıca. birtakım savlarla destekleyerek güçlendirmektir. iletişimin ikna edici etkisi deneyden hemen sonra değil. basit ve açık mesajlarla sağlanan tutum değişimine oranla daha kalıcı almaktadır. pasif konuma oranla daha kalıcı almaktadır. Direnci pekiştirme yöntemlerinden biri de. bir başka durumda etkiye uymadığı rahatlıkla gözlenebilir. ya da söz konusu virüse karşı aşı olmuşsa. böylece o konu ile ilgili bilgilere açık hale gelmektedir. farklı durumlarda. Ancak. 11. Herhangi bir kaynaktan alınan mesajla elde edilen tutum değişimi. izleyicinin zihinsel sistemine yerleşebilmesi için. olumsuz bir kaynağa yüklenenden daha kısa sürede azalmaktadır. diş sağlığı .Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 191 sız bir davranışla karşıladığını düşünebiliriz.

Tutum Algı İletişim açısından önemli olduğuna inanan bir kişiye. (Karşıt siyasal parti propaganda konuşmalarının etkisizliği bu yüzdendir). Metin İnceoğlu . Buna karşın. Tutum Değişikliği ve Kİtle İletişim Araçlarında Etki Sınırlılığı Kitle iletişim araçlarından gelen mesajların etkisini frenleyen grup bağlılıkları ve bunların yarattıkları normları ya da davranış kalıplarını. Dr. seçmeli ilgili mekanizmaları etkisinden kesin çizgilerle ayırabilmek mümkün değildir. Bu alanda yapılan bir başka araştırma da. Daha sonra birey ters bir iletişimle karşılaştığında. başarılı olmadığı görülmüştür. insanlar ikna edici bir mesajla karşılaşacaklarına ilişkin önceden uyarıldıkları takdirde. karşıt mesajda. tutumunu savunma olanağı verilir. farklı (yeni) içerik kullanıldığında ise. toplumdan . destekleyici mesajdakine benzer içerik kullanıldığında. Diğer yöntem. bütün bu kazanılmış davranış biçimleri son analizde. kitle iletişim araçlarının etkisini kısıtlayan son eğilimlerden.192 Prof. Bu da insanlara “tetikte durma” yeteneği kazandırarak. bunun çürükleri nasıl önlediği konusunda bir film gösterilmesi. bireyin tutumunu pekiştirecektir. Bunların yanında alıcının. savunma gücü geliştirme yöntemi. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar. bir yerde savunma güçlerini arttırmaktadır. destekleme yönteminin başarılı olduğu. bireyin önem verdiği gruplarla girişilmiş alan ilişkilerin bir ürünüdür. ikna edici mesaja daha dirençli olduklarını göstermiştir. bireyin ikna edici bir iletişime karşı savunma mekanizmalarını geliştirmesine yardımcı olmak gerekir. eleştiri yeteneği geliştirilerek de güdüleyici mesaja direnç göstermesinin sağlanabileceği düşünülebilir. bu iletişime direnç gösterecek ve tutumunu savunacaktır. Bunu sağlamak için bireyin tutumu düşük dozda eleştirilir (güçlü bir eleştiri savunma mekanizmalarım harekete geçirebilir) ve bu şekilde bireye. Daha sonraki karşıt eleştiride de. yeni savlar kullanılsa bile direnç sağlama da etkili almaktadır. Çünkü. 12.

Bu nedenle kitle iletişim araçlarından (medya) gelen mesaj. eş anlamlı mesajların. . onların müdahalesi ile karşılaşacak ve ters yönde yeni tutumların oluşmasında değil. Kitle iletişim araçlarının kanaat oluşumundaki etkisi hakkında yukarıda söylenenler Joseph T. eğer etki söz konusu ise. kitle iletişim araçlarının “çevresel”* unsurlardan biri olduğu genelde kabul gören bir yaklaşımdır. aracı unsurların (mediating factors) oynadığı role bağlamaktadır. hukuki ve siyasal ortam konumuz dışında kalmaktadır. Kısaca söylersek aracı unsurlar. tutumların oluşmasında. Klapper. mevcut tutumların ve kanaatlerin devamı yönünde işlev gördükleri sürece. grup normlarıyla çatışan mesajlara karşı direnmeyi arttırdığı. 2) Grup bağlılıkları. Klapper’in aracı unsurlar olarak adlandırdığı mekanizmalar kitle iletişim araçlarının etkilerini sınıflayan klasik unsurların daha genel ve özet biçimi olmaktadır. mevcut durumun devamını öneren mesajların onaylanmasını teşvik ettiği görüşü yaygındır.** İletişim araçları mevcut sosyal ortamın resmini izlerken. 3) Kişisel haberleşme ve kamuoyu önderlerinin rolü. **Diğer çevresel unsurlar. grup bağılılıkları ve normları ile donatılmış birey ile karşılaşır. kitle iletişim araçları izleyici/okuyucular üzerinde doğrudan etki göstermeyip.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 193 soyutlanmış tek tek bireylere değil. mesajla aynı yönde etki gösterecektir. gruplar içinde yaşayan insanlara yöneliktir. bu bağlılıkların ve normların süzgecinden geçmek zorundadır. ancak aracı unsurlarla uyumlu tutumların güçlenmesinde (pekiştirici) etkili olacaktır. algılama ve katılma mekanizmaları. Klapper tarafından genellemeler biçiminde özetlenmiştir. bireyde değişiklik yaratmaktan çok statükoyu koruma yönünde işlev gördüklerinden. bu unsurlar. bir yandan da toplumdaki diğer etki merkezlerinden. Grup ilişkilerinin. Kanaatlerin biçimlenmesinde. Diğer bir deyişle. şu ya da bu grubun üyesi olan. mesaj bireye ulaşırken. kanaat için ipuçları iletirler ve ege*Aracı unsurlar şunlardır: 1) Mesajı alanın ön eğilimleri ve bu eğilimlere uygun seçme. mesajı alanlar arasında farklı etki ve davranışlara yol açmasını. aracı unsurların eşliğinde etki yapabildiğine göre.

Dr. eğitimsizlik. Çünkü bu tür bireylerin. pek çok konuda olduğu gibi güdüleme yöntemleri açısından da birincil önemini korumaktadır. haberini geçer. siyasal eğitimi yoktur. süzülerek. Gelişmiş ülkelerde kamuoyu önderlerinin açıklamaya çalıştığımız bu iki aşamalı akış (two-step flow) içerisindeki rolü. Örneğin bazı haberler öne bazıları gerilere alın- . vb. ilgili editör. bağlam haline dönüşmüştür. şekillendirilmesine. ister istemez kamuoyu önderi durumundaki kişilerin etkisi altına girerler. nedenle kitle iletişim araçlarından gereğince yararlanamayan bireyler. mesaj iletme yeteneklerinin güçlü olması. Kitle iletişim araçlarından yararlanılsa bile.. tam anlamıyla retoriksel bir süreçtir.Tutum Algı İletişim men ideolojinin görüşlerini yansıtırlar. Haberin sunuluş biçimindeki retoriksel süreç bu kadarla sınırlı değildir. Böylece mesaj. hazırlanmasına ve sunulmasına kadar geçen karmaşık süre. yayınlayan yayın organının istediği ekle büründürülecek biçimde iyice yoğrulur ve paketlenerek izleyiciye sunulur. Kamuoyu önderi mesajı aktarırken.yeni bazı bölümler ekler. Artık. okuryazar olmama. Muhabir. medya kendisi. Fakirlik. Haberin toplanmasından. Kitle iletişim araçlarının yığınlara.. saptırılarak bireye ulaşır. pek çok aşamadan geçerek. bazı bölümleri çıkarır. Benjamin’in belirttiği gibi medya. haberi gözden geçirir. kendi yorumunu. azgelişmiş ülkelerdeki gibi olmasa da referans oluşturması bakımından önemlidir. bu durum kamuoyu önderlerinin önemini azaltmaz. Metin İnceoğlu . bireyler arası anlam yüklü mesajlar iletilmesi süreci vardır. iletişim aracı gazete ya da radyo-tv’den alacağı mesajın anlamını değerlendirecek genel kültürü. odaksız “araç”lardır. Haber son şeklini alıncaya kadar. Az gelişmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının rolünü çok sınırlı da olsa yerel kamuoyu önderleri üslenir.194 Prof. İletişim araçlarından aldığı mesajın doğruluğunu irdeleyebileceği bir ilgi noktası (Le point de reference) yoktur. Bütün sosyal süreçlerin temelinde. kendi çıkanın da mesaja katar. iletişim süreci içinde kitle iletişim aracındaki aşamalarla birlikte. gerçekliği (realite) bağlamından koparan.

ekranı sadece başı dolduruyor. Kitle iletişim araçlarının gündem oluşturma özelliği. hakkında gündemine girdiği ve genellikle medyanın istediği biçimde kamuoyunda bir “iklim “ yaratıldığı bilinmektedir. Televizyoncuların. gerekse siyasal konularda toplumun neyi ne kadar bilmesi gerektiğine karar verdiği görüşüne dayanmaktadır. Hatta haber sunucularının haberi sunarken başvurdukları jestler ve mimikler. Gerçekten de medyanın gündemine aldığı konuların. izleyicinin reddetmesi gibi bir durum da ortaya çıkabilir (Bumerang etki). altı çizilmek istenen bölümlerde sunucu. kitle iletişim araçlarının gerek aktüel. her zaman söz konusu olmayabilir. Aslında “gündem oluşturma”. oldukça karmaşıktır. bireyin kendi yaşamına ilişkin düzenlemeleri yaparken. izleyicinin de tıpkı sunucunun takındığı olumsuz tavrı takınmasını sağlayacak şekilde sunuyor. vurgulanmak. Televizyoncuların sert yöntemlerle. Bazı haberlerin bazı bölümlerinde bu sunucuların başvurduğu jest ve mimikler. olduğu gibi kabul edilmesi. Özellikle ülkemizde. değişik televizyon kanallarında «haber sunan» sunucular jestlerini ve mimiklerini belirgin bir şekilde öne çıkararak haber sunuyor. kendine referans ve dayanak noktaları aramasından kaynaklanır. Aksine burada tam tersi bir süreç de işleyebilir. izleyicinin kendisiyle özdeşleşmesini arzulamadığı durumlarda ise. Haberde. izleyici tarafından aynen.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 195 mıştır. Bu sunucular «haberi sunarken». Gündem Oluşturma 1970’lerde McCombs tarafından ortaya atılan “gündem oluşturma” (agenda-setting) görüşü. Oysa izleyicinin haberi “alış” biçimi ve süreci. 13. izleyicinin kabul etmesini istediği şeyleri. olumsuz bir imaj yaratacak şekilde sundukları haber metninin. “eşik bekçiliği” ve “kamuoyu önderliği” görüşünün devamı niteliğindedir. Bir haber ya da konu hakkında medyanın “söz ediş sıklığı . haberin bazı bölümlerinin vurgulanması amacını güder. haberi izleyicinin kendisiyle özdeşleşmesini sağlayacak şekilde. sunulan habere karşı takınılan tavrı vurgulamaya yönelik yorum içeriyor.

toplum içinde kaybolmamasını sağlayacağı için. 4. toplumsal durumlarda nasıl davrandığımız konusunda bilgiler edinebilmek için sistematik araştırma gereklidir. Uygulamalı araştırma çevremizdeki orijinal bir sorunla ilgili bir soruyu. ya da kuramlarla uğraşır. bir anlamda da. genel bir soru ile başlar ve yeni ilişkiler ortaya çıkarmaya.196 Prof. genel ilkelerle. Dr. diş macunu nasıl satılabilir ya da toplu evler nasıl tasarımlanabilir vb. kuramı sınamak. 3. Araştırma türleri arasında yapılabilecek ikinci bir ayrım da. toplum içinde “rotasını” tayin ederek ilerlemesini. 14.Tutum Algı İletişim “ birey için bir “ipucu “ olarak değerlendirilir. Bunlardan biri. 1. Önyargı nasıl azalabilir. eldeki kuramla doğrudan ilgilidir. birey tarafından bilinmesi onun. edindiğimiz bilgi ve izlenimlerden bazıları doğru değildir. sorular buna öncülük eder. temel ve uygulamalı araştırmalar arasında olabilir. İçinde yaşadığı toplumda olup bitenler hakkında bilmesi gerekenin «bu» olduğunu düşünür. Şimdi bunlardan özetle söz edelim. İki ya da daha fazla değişken arasında ilişki var mıdır: Bir değişken . yanıtlamaya yöneliktir. Metin İnceoğlu . Ampirik bir kuramla doğrudan ilişkili olmayan. Sosyal psikoloji toplumsal davranışın sistematik olarak incelenip araştırılmasıdır. Kuramsal araştırma. kitle iletişimin sağladığı “yararlar ve ödüller “ olarak değerlendirilmelidir. Sosyal psikolojide iki temel araştırma türü vardır: Deneysel ve ilişkisel. Ayrıca medyanın gündeminin. Sosyo – Psikolojik Araştırmanın Kuralları Sosyo-psikolojik araştırmanın belli başlı temel kuralları vardır ve bunlar bir araştırma tasarımının oluşturulmasında ve geliştirilmesinde temel işleve sahiptirler. Temel araştırma. İlişkisel araştırma şöyle sorular sorar. Bilgi ve gözlemlerimizden hangilerinin doğru. temel sorularla. 2. hangilerinin yanlış olduğundan emin olabilmek ve ayrıca. Araştırmaya iki tür soru ile başlanır. kuramı karılaştırmak ya da bir kuramın sınırlarını ya da istisnalarını belirlemek amacı güder. bir sezgi ya da öngörü sunmaya çalışılır. Günlük gözlem ve deneyimlerimizden toplumsal davranış konusunda oldukça çok şey bilmemize karşın. Öteki tür araştırma görgüldür.

Eğer. Fakat ilişkisel araştırmalar. durum üzerinde oldukça büyük bir kontrol olanağı sağlar ve nedensel çıkarımlara izin verir. Bir araştırma tasarlanırken. bir bakıma farklılık gösteren iki durumun karşılaştırılmasına dayanır. özel yaşamına saygı göstermek ve araştırmaya katılan hiç kimsede kalıcı zararlı etkilere yol açmamak zorundadırlar. araştırmacının bilmeden sonuçları etkileyebilmesi ya da deneğin “doğru” olduğunu düşündüğü. 7. Diğer bir deyişle. genellikle. Arşiv araştırması halihazırda var olan verileri kullanır: Kültürler arası araştırmalar birden fazla kültürü karşılaştırır. laboratuarda manipüle edilemeyen etmenleri araştırabilir.Güdüleyici İletişim ve Tutum Değşikliği 197 yükselirken. Sosyal psikologlar araştırmalarım yaparken birçok etik sorunla karşılaşırlar. Deneysel araştırma. Çünkü söz konusu alanda araştırma yön- . A’nın mı B’ye. yoksunluk. o tek değişkenin sonucudur. diğeri de yükselmekte midir? Ya da tutarlı bir biçimde gelişmekte midir? İlişkisel araştırma aynı anda oldukça çok sayıda değişkenle uğraşabilir ve çok yüksek korku. davranışta bir farklılık gözlenirse. Bunlardan laboratuar daha fazla kontrol olanağı verir. nedensel çıkarımlar yapmamıza izin vermezler. Özetle söylemek gerekirse sosyal psikoloji alanında araştırma tasarımı geliştirmek ve uygulamak hem zor hem de karmaşık bir süreçtir. fakat doğal ya da kendiliğinden olarak verebileceğinden farklı sonuçlar. B’nin mi A’ya neden olduğunu ya da bunların her ikisinin de nedeninin. bu. doğal ya da alan ortamlarında yapılabilir. alan gerçek yaşama daha yakındır ve genellikle araştırılan değişkenlerde daha büyük bir homojen yayılıma (ranj) izin verir. 8. yalnızca amaçlı. Deneysel araştırma. ya da toplumsal sınıf gibi. ya da tepkiler vermesi olasılığını en aza indirmek gerekir. Araştırmalar laboratuarda. bir üçüncü değişken mi olduğunu bilemeyiz. 6. 5. özel bir çaba ve dikkat gösterilmelidir. hareket noktasını oluşturan anahtar sorular şunlardır: Bağımsız değişken nasıl manipüle edilecektir: Bağımlı değişken nasıl ölçülecektir: araştırmacı ve denek yanlılıklarının etkilerinden kaçınabilmek için. değiştirilen. Deneğin güvenliğini korumaya dikkat etmek.

198 Prof. Dr. bu alana önemli katkılar getirmiş bulunmaktadır. sosyal psikoloji. Yukarıda da belirtildiği söz konusu tekniklerin her birinin kendine özgü zorlukları. bir arada kullanmak gerekebilir. bir yandan laboratuar deneylerine dayalı klinik araştırma tekniklerini. Bu yönüyle bakıldığında bu kitap da aslında iletişimin bir yandan kendi başına bir disiplin olma yanını ortaya koyarken diğer yandan da özellikle sosyal psikoloji ve psikoloji alanında yapılan araştırma ve kuramlardan yararlanarak onun disiplinler arası niteliğine dikkat çekmektedir. gözetilmesi gereken etik ilkeler vb. Bazen tek bir soruya yanıt aramak için bile bir yandan anket tekniğine dayalı alan araştırmasının. gereklilikleri vardır. psikoloji. Metin İnceoğlu . . Ki bu da iletişim bilimlerinin sosyal bilimler içindeki yerinin giderek güçlenmesi anlamına gelmektedir. bir yandan katılımlı gözlem ve deney tekniklerinin kullanıldığı alan araştırmalarını vb. Ancak diğer yandan da sosyal psikoloji ve psikoloji alanında yaygın kullanılan söz konusu araştırma yöntem ve tekniklerinin özellikle son yıllarda iletişim alanında da yoğun kullanımı. Sözü edilen araştırma yöntem ve teknikleri sayesinde iletişim alanı bir yandan kendine özgü bir disiplin kimliğine bürünürken diğer yandan da sosyoloji.Tutum Algı İletişim tem ve teknikleri oldukça çeşitlidir ve çoğu zaman bunların birkaçını bir arada kullanmak gerekebilmektedir. siyaset bilimi gibi disiplinlerle önemli ölçüde etkileşim olanağı bularak disiplinler arası bir kimlik kazanmıştır.

. BAYSAL. Sociologie de L’information.199 KAYNAKÇA ARANGUREN. Vadi Yayınları. La Persuation. Mattelart. Sosyolojik Düşüncenin Evreleri. Öteki Kuram. ATİKER. Bilim Sanat Yayınları. Bilim Ve Sanat Yayınları.Erdoğan. 1973. Ankara. İstanbul. ALEMDAR. Paul. 1996. Raymond. Raymond. 1970. Que Sais-je. Modernizm ve Kitle Toplumu. Gallimard. Mattelart. Korkmaz – Erdoğan. BALLE. Paris. ARMAND. Ed. Çev. Raurent. ARMAND. ARON. J. Çev. ARON. L’univers des Connaissances. Ed. Osman Akınhay. Promosyon Kültürü: Reklam.. Bilgi Yayınevi. Ayrıntı Yayınları İstanbul. İstanbul. Presses Universitaires de France. Sociologie de l’information. 1989. Korkmaz Alemdar). Reklamcılık. Ümit Yayıncılık. Aykut Kansu. ?. L’école de Francfort.. ASSOUN. İstanbul. Çev. 1996.. Işın Gürbüz. . Medya Eleştirisi Ya Da Hermes’i Sorgulamak. Vd.Fatoş Ersoy. Raymond. (çev.2002. Çev. Erhan. Kitle Kültürü Efsanesi. İletişim Kuramları Tarihi.Michele Mattelart. Ankara 1999. Larousse Université Sciences Humanies et Sociales. Öteki Yayınevi. İrfan. Paris. Sosyal ve Örgütsel Psikolojide Tutumlar. Que Sais-je. Paris.Jean. Paris. Lionel. ALEMDAR. Korkmaz. 1981. Dix-Huit Leçons sur la Société Industrielle. Merih Zıllıoğlu. Hachette. ARON. İdeoloji Ve Sembolik Anlatım. Arhan F. İletişim Yayınları. ANDREW. 1998. Çev. Gallimard. Ankara. 1967. Presse Universitaire de France. Ayşe.. Swingewood. İrfan. İletişim Yayınları.R. Ankara . Wernick. Popüler Kültür Ve İletişim . 1995. Ed.. Ankara. BELLENGER.1994. 1990. 1998. ALAN. Erk Yayınları. Ankara. Ed. FRANCIS et Padioleau G. ARMAND . 1968. Les Etapes de la Pensé Sociologique. Beyin İğfal Şebekesi :Uluslar Arası Reklamcılık. 1966.

Jean. İstanbul. Ed. Jean. 1995. Paris. Alan Yayıncılık. Jean. Dr.. Kültür ve Kimlik. Görme Biçimleri. Paris. CEZANEUVE. Jay. François. CLAVEL. et CHAZEL. 1992. 1995. Gallimard. John... Ayşen Ekmekçi. Yurdanur Salman. L.ARENS.Tüketim Toplumu. Tüketim. Guy. Qui est Aliéné?. Çev. Boston. Ayrıntı Yayınları. Çev. Ed. 1997. Ankara. Brown And Bechmark Publishers. Bağlam Yayınları.1999. Ayrıntı Yayınları. BOCOCK. Moda.Dost Kitabevi. Ed. Presses Universitaires de France 1969. Kamuoyu İletişim Ve Demokrasi. BOUDRILLARD. Gösteri Toplumu. BLACK. Courtland. Graeme. 1996. Arsev.1996. BURTON. Monica. Pasi. Thèorie Sociologique.İstanbul. Çev.. İrem Kutluk.. 1975. İstanbul. DAVİS. Yaşam Tarzları. 1974. Et.Tutum Algı İletişim BEKTAŞ. Arsev. Ed. Von Hoffman Press.. İstanbul. PUF. 1995. Metin İnceoğlu . Çev. Paris. Dost Kitabevi Ankara. Contemporary Advertising. La Persuasion Politique. La Société de Consommation. Ed. William E.200 Prof. Çev.BRYANT Jennings. Bağlam Yayınları. CONNOLLY. Armand Colin. Ferma Lekesizalın. David. DEBORD.Okşan Taşkent. Jean. CHARLOT. 1975. Özden Arıkan. BOUDRILLARD.. 1997. Yapı Kredi Yayınları. 1970. Hazal Delice Çaylı. Ayrıntı Yayınları.. İstanbul. Gallimard. 1979. Pierre. Critique et Métaphysique Social de L’occident.Ferda Keskin. Denoêl / Gorthier. CEZANEUVE. 1970. CEZANEVUE.. Fred. CHANEY. Metis Yayınları. İrem Kutluk. İstanbul. Robert. L’homme téléspectateur. Sociologie de la Radio-télévizion. Introduction To Communication. 2002. Görünenden Fazlası. Maurice. .. Paris. BERGER. 1995. Flammarion. 1997. Les pouvoirs de la télévision. Çev. Paris. BEKTAŞ. Çev.. BIRNBAUM. Kimlik Ve Farklılık . Nefin Dinç. William F. Jean. Siyasal Propoganda. Çev. BOVEE.

.. İdeoloji. 1997. O. FREEDMAN. Özel Dizi no: 25. La Propagande. 1996. 2003. Ayrıntı Yayınları.İstanbul. Sosyal Psikoloji. FİSKE. M. 1974. A. 1975. Union Générale DUVERGER. Mücadeleye Giriş. Mehmet Küçük. İstanbul. Art et Politique. İrfan. Ara Yayıncılık Büyük Dizi No: 5. Jacques. Ankara.O.1996.. FRAENKEL. Ankara . 1984.Ü. 1974.. Çağdaş Kitle İletişim Kurumları. Moris.-BYYO Yıllık 1982. Bilgi Dizisi: 4. İletişim Çalışmalarına Giriş. Mikel. Terry. 1950. Süleyman İrvan. SEARS. Ed. 1999. Ed.: A.Pozitivist Metodoloji. SBF-BYYO Basımevi.201 DE FLEUR. 1973. A Theory of Cognitive Dissonancce Evanston. Edition du Rocher. 1990. ALEMDAR. Jean-Marie. Row. Freudo-Marxisme et Sociologie de l’aliénation. Ankara. ERDOĞAN. d’éditions. Reklam ve Piyasa Süreci. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. – SAURMAN. Paris. DOMENACH. İrfan. ERDOĞAN. L. Çev. FEATHER . Presses Universitaires de France Que sasis-je. Ankara. 1989. İst. Paris. 1975. .. Paris. Ed. Vural Savaş. GÖKÇE. Bilgi Yayınevi. ERDOĞAN. Çev. Robert B.J. FROMONTIER. İletişim. İrfan. İletişimi Anlamak Erk Yayınları. Vive la Télévision Messieurs. Ankara. Ayrıntı Yayınları. İ. Davis S. Sosyal Bilimlere Giriş. (Çev. Çev. Alferd. Orhan. İletişim ve Toplum. Mike. Jacques. 1957. Ankara. Melvin. Peters. İletişim Bilimine Giriş.KNOFF. 1996. Muttalip Özcan. Paris.. La Propagande Nouvelle Force Politique. 1993. . La Propagande Politique. Egemenlik. EAGLETON. Jacques . 2002. L. Ankara. J. Bilgi Yayınevi. Antropos. Buldam) A. 1965. Presses Universitaires de France Que sais-je. Paris. Liberte Yayınları.. ELLUL. L. İmge Kitabevi.Ü. K. Boris. Turhan Kitabevi.. Ark Yayınları.. CARLSMITH. Paris. EKELUND. Armand Colin. DRIENCOUR. John. DUFRENNE. Çev.. FESTINGER. Erk Yayınları.D. ERDOĞAN.

Paris. KELLER. İstanbul. Presses Universitaires de France. Anthropos. HEIDER. Antony D. KAĞITÇIBAŞI. Metis Yayınları. Gerard. Que Sais-je Presses Universitaire de France. F. 1988. Güdüleme Yöntemleri. 1977. Gerçeker. Sosyal Psikoloji. Baha Matbaası. LE BON. Bilim Ve Sanat Yayınları.. GRUTCHFIELD. 1965 (Çev. H. Güngör). Paris. C. Metin. 1977. King. Yağmur Yayınevi. İstanbul. 1974. Harry.202 Prof.Der.Banu Dağtaş. Paris. Çiğdem. HOPKİNS. 1995. İstanbul. bas. LANCELOT. David. Les Attitudes Politique. Vitrinde Yaşamak. Moyens d’information et le Probleme de Developpement National. Wiley. İNAL. . Nurdan. La Sociologie de la Publicité. İnsan İnsanlar.Tutum Algı İletişim GÜRBİLEK. İstanbul Mat. Dunot. Ankara Üniversitesi BYYO Yayınları. Deux Fonctions des Groupesde Rèférence in Psycologie Social. Ed. Henry. 1985. Gustave. Metin İnceoğlu . Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık. Yapı Kredi Yayınları. Ankara. LAGNEAU. Çev. Claude. Nejdet Atabek.: E. KÜLTÜR KÜRESELLEŞME ve DÜNYA SİSTEMİ. Haberi Okumak. Paris. Richard. Dr. İstanbul. Burçak Dağıstanlı.. Metin. Temuçin Yayınları. LEFEBRE. (Nazariyeler ve Problemler). Eskişehir. JULES. KRECH. Ed. 1993. 1996. 1974. Henri. 1998. Thèse Pour le Doctorat de 3e Scycle. İstanbul. JAMİESON. 1974. 1996. 1958. Kitleler Sosyolojisi. The Psychology of Interpersonal Relations. Tome I. 7. Anadolu Üniversitesi Yayınları. İNCEOĞLU. Mustafa K. İstanbul. Çev. Reklamcılık Yaşantım Ve Bilimsel Reklamcılık. Alain. La Production de l’espase. Şule Yayınları... İletişim ve İkna. Çev. No: 4. Çev.. Ayşe. 1996. 1977. İNCEOĞLU. Harold. Gülcan Seçkin – Ümit Hüsrev Yolsal..

1982. İmge Kitabevi. . Public Opinion. Harcourt Brace. 1982 (II. LEVY. Çev. İletişim. Dunot. Paris.MINC.WİNDAHL. Paris. OSKAY. LİPPMANN. NORA. PACKARD. A. 1973 (ikinci baskı). Vance.-SBF-BYYO Basımevi. La documentation Française.. Textes Fondamentaux Anglais et Américains Ed. “Seçilmiş Parçalar”. Sven. Çev. Sociodynamique de la Culture. Yay. MC QUAİL. 1964. 1964. Medya. MEB Basımevi. New York. MUNN. Ed. Güngör). Ankara. 1967. Paris. MARDİN. MOLES. Vance. Paris. A. Vadi Yayınları. Paris. 1965.. LULL.-SBF Yayınları. Konca Kumlu.Ü. Ed. PACKARD. Paris. MCLUHAN. OSKAY. Marchall. Uni Société Sans Défense. Baskı).. L’art du gaspillage. Ankara. Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri. Norman.. “Kuramsal Bir Yaklaşım”. Mame / Sevil. Devlet Kitapları Müd. L. NO: 495. Andre. Ed. 1968. 1998. Ed. Ankara.. İstanbul. La Persusion Clandestine. Henri. Ankara. N.-SBF Yayınları. . İst. Işın Gürbüz . Collection “Liberté de l’Esprit” drigée par Raymond Aron Calmann-Lévy.. Herbert. Calmann-Lévy. İdeoloji. Alain. 1967. A. Simon . Pour Comprendre les Média Les Prolongement technologique de L’homme. Şerif. Calmann-Lévy. Ünsal.203 LEFEBRE. 1965. MENDRAS.. Psikoloji. Psychologie Sociale. Modern Dünyada Gündelik Hayat. Mouton. Metis Yayınları. Ünsal. 1958. Henri. Minuit. Kültür. Eléments de Sociologie. 1922. L’informatisation de la Société. 1997. Sevinç Matbaası. Paris. Abraham A. Kitle İletişim Modelleri. PACKARD Vance. Denis. (çev. NO: 281. Walter. 2001 MARCUSE.. 1967. L’homme Unidimensionnel.Ü. Turhan Kitapevi. İnsan İntibakının Esasları. Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş. 1978.Ü. James. Armand Colin.

Yükselen Mat. Alain. Ulufer. İsen.A Yayınları. 1993. Yayınları: 42. Sociologie de l’action. Barlas. Phil. 1961. Babil Yayınları. Paris. J. ZWEIG. Ankara.. Barlas. SAUVY.. Sevil. 1972. Histaire du Cinéma Mondiale. A. Freud ve Öğretisi. Şen Süer Kaya. Çev. 1964. John. 1964. SEVERİN. 1980. WILLIAMS.. İstanbul. Bilim Sanat Yayınları. Flammarion.2000.. E. Tuba Mat. Toplum Bilimleri Araştırma Enstitüsü Yayınları No: 1. Alfred.. Ankara. Que Sais-je. Kalite Matbaası. GUY. Pınar Yayınları. WILLENER. Alan.. Çev. Ed.T. David.. Paris.. İstanbul. Toplumun Mc Donaldlaştırılması. Methods And Uses In The Mass Media. G. Dr. V. İst. Çev. Vidéo et Société Virtuelle. Çev. Werner J.. Ed. Baskı. Sosyolojik Düşüncenin Kısa Tarihi. Ed. 1998. Presses Universitaires de France. 1992. Alfred. Free Press. George. 1998. 1985. 1993. Metin İnceoğlu . Popüler Kültür Çalışmaları. Paris. 1989. SWİNGEWOOD. TOURAINE. No: 132. Toplum Bilimlere Giriş. Koray Karaşahin. Özden. Communication Teories:Origins. Osman Akınhay. New York.T.S. B. SCHİLLER. Cevdet Cerit.İ. Eliçin. RİTZER..: A.204 Prof. Teori Yay. Remzi Kitabevi.. Batmaz. İstanbul. 2. İst.Tutum Algı İletişim RIESMAN. SLATER. TOLAN. Les Etudesde Motivation. 1969. 1962. Arthaut. Dokuz Eylül Yayınları. Hermann. James W. Çev. Paris. Ed. Longman. Frankfurt Okulu Kökeni ve Önemi. Çev. SADOUL.. ROGERS. Tasarım ve Reklam. Zihin Yönlendirenler.F. Ganty. 1978. . Paris. TOLAN. Ayrıntı Yayınları. İmge Yayınları. ALEX. Raymand. Tema-Communication edition. Grafik.: E. Stefan. Barlas. TEKER. STEIFF. Herbert.TANKARD. Ankara.. L’opinion Publique. Çağdaş Toplumun Bunalımı Anomi ve Yabancılaşma. 2002. Marcuse. 1974. Kalite Matbaası. Prais (9e édition). Diffusion of Innovation. Ben ve Toplum. Kültür. Georges. La Foule Solitiare. Ankara. TOLAN. STORY. Milliard.

154. 75. 78. 83. 127. 90. 118. 96. 208 algılama 2. G gecikmeli etki 191. 93. 24. 117. 207 belirtken uyarı 74. 80. 117. 207 bağımsız değişkenler 170. 24. 91. 108. 96. 156. 108. 207 basmakalıp yargı 152. 92. 175. 81. 141. 140. 75. 109. 82. 107. 98. 86. 73. 122. 48. 207 etki-tepki teorisi 207 evrensel kültür 120. 88. 64. 36. 207. 207 beklenti düzeyi 86. 25. 137. 207 algı seti 207 algı standardı 98. 158. 105. 186. 193. 207 bastırma 118. 95. 119. 131. 47. 190. 138. 128. 87. 37. 207 . 207 duygusal öğe 10. 118. 90. 95. 120. 104. 173. 121. 91. 79. 152. 33. 131. 107. 207 benlik 12. 193. 68. 208 engellenme 136. 157. 207 bilişsel çelişki 50. 187. 207 aracı unsurlar 151. 13. 133. 207 E ego 13. 151. 176. 35. 62. 207 araçsal işlev 207 atıf kuramları 207 207 bilinçaltı 35. 74. 103. 167. 170. 188. 152. 89. 118. 207 bilişsel tutarlılık 207 bilişsel tutarsızlık 207 bilişsel uyuşum 207 D denge kuramı 207 dengeleme 207 dışsal atıf 63. 39. 60. 94. 11. 207 alıcı değişkenleri 207 alt kültür 77. 23. 67. 93. 207 genetik aktarım 207 geri besleme 178. 84. 190.205 DİZİN A algı 6. 21. 173. 207 B bağımlı değişkenler 170. 139. 80. 140. 207 bilinç 60. 123. 207. 22. 37. 207 bilişsel karmaşıklık 207 bilişsel öğe 15.

44.206 Prof. 65. 154. 83. 90. 170. 183. 161. 159. 208 H hedef kitle 168. 208 otokinetik etki 97. 207 iletişim kaynağı 207 inanç 1. 75. 152. 123. 178. 133. 118. 188. 64. 207 ideogram 207 iki aşamalı akış 194. 55. 188. 208 kod 78. 185. 144. 96. 181. 207 gurup normu 207 gurup standardı 207 M merkezilik 47. 141. 179. 103. 208 özdeşleşme 55. 24. 184. 194. 129. 110. 208 O öğrenme kuramı 115. 42. 94. 171. 120. 153. 173. 70. 150. 47. 128. 152. 170. 119. 132. 170. 157. 208 ön-algı 208 önyargı 39. 115. 168. 103. 180. 169. 207 id 117. Metin İnceoğlu . 39. 91. 67. 98. 208 motivasyon 19. 194. 167. 41. 111. 159. 186. 68. 74. 208 . 177. 171.Tutum Algı İletişim kitle kültürü 90. 207 güdü 12. 208 mesaj 1. 142. 182. 152. 152. 207. 102. 177. 179. 110. 145. 153. 152. 129. 81. 133. 193. 208 kaynak 165. 207 görecelik çerçevesi 95. 169. 155. 158. 27. 127. 208 K kabul alanı 208 kanı 61. 208 kurgusal yaklaşım 208 Gestalt kuramı 104. 167. 95. 207 iki süreç kuramı 207 iki yönlü çekim 46. 60. 180. 208 P pasif alıcı 152. 155. 142. 207 I içe kapanma 207 içsel atıf 63. 77. 208 motiv 110. 172. 120. 70. 160. 207 güdüleme 67. 109. 2. 116. 178. 207 gündem oluşturma 195. 168. 134. 185. 191. 131. 125. 159. 208 klasik koşullandırma 54. 165. 169. 88. 63. 152. 181. 95. 207 görsel algı 96. 106. 38. 159. 127. 130. 19. 176. 160. 207 N norm 51. 208 kültür 1. 191. 114. Dr. 91.

208 psiko-drama 59. 44. 20. 63. 22. 87. 34. 95. 17. 127. 98. 33. 159. 154. 9. 24. 208 sosyalleşme 117. 18. 208 yaşam deneyim alanı 81. 26. 95. 111. 120. 151. 208 R red alanı 64. 64. 136. 208 sosyal sınıf 1. 6. 40. 55. 184. 53. 48. 155. 64. 21. 102. 37. 146. 55. 187. 170. 29. 208 tutum değişimi 1. 55. 99. 75. 54. 56. 44. 184. 127. 179. 60. 69. 131. 55. 50. 208 uyma davranışı 34. 188. 160. 54. 208 sosyal algı 98. 102. 12. 60. 115. 53. 46. 49. 81. 59. 148. 51. 89. 117. 43. 148. 57. 144. 39. 25. 11. 142. 144. 16. 186. 183. 208 yoğunluk 11. 188. 139. 208 sosyo-drama 59. 19. 75. 107. 96. 146. 208 . 2. 62. 47. 42. 182. 158. 98. 145. 155. 74. 125. 183. 191. 24. 75. 146. 78. 178. 208 tepki 7. 39. 67. 63. 208 yerel kültür 120. 142. 55. 39. 190. 148. 58. 143. 208 sociabilité 96. 208 uyma 34. 109. 208 33. 150. 45. 9. 32. 126. 7. 20. 183. 102. 187. 159. 81. 207. 41. 54. 183. 208 psikolojik alan 178. 115. 155. 208 referans gurup 208 S seçimleyici algı 208 simge 2. 124. Y yansıtma 37. 19. 13. 62. 187. 150. 208 uyarıcı 25. 52. 128. 5. 17. 190. 186. 30. 129. 37. 116. 102. 108. 14. 65. 155. 208 super ego 208 U ulusal kültür 120. 125. 208 tutum 1. 44. 10. 177. 145. 133. 191. 116. 105. 153. 152. 130. 10. 191. 78.207 psiko-analitik 169. 43. 157. 144. 64. 116. 161. 59. 208 uysallaştırma 208 T tarafsızlık alanı 64. 160. 86. 149. 79. 139. 50. 208 toplumsal yargı 64. 41. 28. 191. 54. 49. 13. 141. 208 socialisation 30. 165. 147. 96. 65. 154. 145. 38. 23. 8. 182. 15. 208 simgesel algı 74. 109.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful