METIN INCEOGLU Tutum Algi Iletisim

TUTUM ALGI LETM
Prof. Dr. Metin nceolu

Beykent niversitesi letiim ve Tasarm Blm Bakan
stanbul, 2010
Beykent niversitesi Yaynevi Beykent, Bykekmece 34500 stanbul Tel: (0212) 444 1997 Faks: (0212) 867 55 66 Beykent niversitesi Adna Sahibi Rektr Prof. Dr. Ahmet Yksel Yazar: Prof. Dr. Metin nceolu Gzel Sanatlar Fakltesi letiim ve Tasarm Blm Bakan
TUTUM ALGI LETM

5. Bask, stanbul 2010 Beykent niversitesi Yaynlar, No. 69 Grafik Tasarm: brahim Sevildi Bask: yi ler Yaynclk ve Matbaaclk ISBN No: 978-975-6319-08-6 Sertifika No: 11372
Kitabn baz blmleri veya tamam Beykent niversitesi ve yazarlarn yazl izni olmakszn hibir ekilde oaltlamaz. Copyright 2010 II
Prof. Dr. Metin nceolu

1948 ylnda Manavgatta dodu. Ankara niversitesi Siyasal Bilgiler Fakltesi Basn Yayn Yksekokulundan mezun oldu. Paris niversitesinde Kitle letiim Bilim Dalnda doktora yapt. Moyens dInformation et Probleme de Developpement National 1988 ylnda doentlik, 1993 ylnda profesrlk nvanlarn ald. Ankara niversitesi letiim Fakltesinde uzun yllar retim yesi olarak grev yapan Prof. Dr. Metin nceolunun Sosyal Psikoloji, Motivasyon Sosyolojisi ve letiim Psikolojisi ve Tantm alanlarnda almalar bulunmaktadr. Prof. Dr. Metin nceolu halen Beykent niversitesi letiim ve Tasarm Blm Bakanl grevini srdrmektedir.
III
NDEKLER
NSZ ..................................................................................1 I. BLM TUTUM ARATIRMALARININ NEM ..........................5 A) TUTUMUN KAPSAMI ...................................................7 1. Tutum Tanmnn Geliim Sreci .......................................8 2. Tutumun Tanm ...............................................................13 3. Tutum Kavramnn Temel eleri ...................................19 4. Tutum Oluturucu eler ................................................20 a) Duygusal e ..............................................................20 b) Zihinsel (Bilisel) e ................................................24 c) Davransal e ...........................................................25 5. Tutumun Yaps ................................................................29 6. Tutum Kriterleri ..............................................................30 7. Tutumun levleri ............................................................ 33 a) Tutumun Arasal (uyumsal yarar) levi .....................33 b) Tutumlarn Ego Savunmac levi ...............................35 c) Tutumun Deer fade Edici levi ...............................36 d) Tutumun Bilgi levi ...................................................37 8. Tutumlar Boyutlar ve zellikleri ...................................40 a) Tutumun Konusu ..........................................................41 b) Tutumun Yn .............................................................43 c) Deiim Aral ve Younluk ......................................43 d) ki Ynl ekim ve Tutumun Esneklii ya da Katl .................................................................44 e) Tutumlarda Dolaymllk ve Kalp Yarglar ..................46 f) Belirginlik ve Merkezilik .............................................47 g) Tutumlarda Gruplandrma ............................................47 h) Zihinsel Karmaklk ...................................................48 i) Bilinlilik .....................................................................48 j) Tutum ve Davran likisi ............................................49 j) Tutumun llebilirlik zellii ....................................50 9. Tutumlar ve Bireyin Grup Balar ...................................50 B) TUTUMLAR VE KLK .............................................52 Tutum Deiim Kuramlar ..................................................53 a) renme Kuramlar .....................................................53 b) levsel (Functionalist) Kuramlar ...............................55 c) Zihinsel (Bilisel) Tutarllk Kuramlar ........................56 d) Zorunlu Tutum Deiiklii ..........................................57 e) Zihinsel Uyuum Kuram ............................................59 f) ki-Sre Kuram ........................................................60 IV
g) Zihinsel eliki Kuram ...............................................60 h) Atf Kuramlar ..............................................................63 i) Toplumsal Yarg Kuram ..............................................63 II. BLM ALGILAMA ........................................................................67 A) ALGILAMA KAVRAMI ................................................68 1. Dil ve Alg .......................................................................69 2. Alg Trleri.......................................................................73 a) Simgesel Alg ...............................................................73 b) Grsel Alglama ...........................................................79 c) Duygusal Alg .............................................................. 80 d) Seimleyici Alg ..........................................................81 3. Alglamann rgtleyici levleri.....................................83 a) Saknma ve Yaklama Nesneleri .................................84 b) Alglamay Etkileyen rgtleyici Faktrler .................86 B) TUTUM VE ALGI ..........................................................87 a) Beklenti (Umma) Dzeyi .............................................88 b) Alglama ve Kltr .......................................................88 c) Kategoriletirme ve Alg ..............................................91 d) Alglama ve Bellek likisi ...........................................92 e) Sosyal Alglama ............................................................94 Tutumlarn Algsal ve Gdsel Yanlar ................................ 95 a) Grecelik (zafet) erevesi ........................................95 b) Sosyal Etkiye Uyma Davran Otokinetik Etki Deneyi) ................................................96 d) Milgramn taat Deneyi ..........................................99 C) ALGILAMA KONUSUNDA KURAMSAL YAKLAIMLAR ...................................103 1. Grme ve Alglama (Gestalt Kuram) ............................103 2. Kurgusal Yaklam ........................................................106 3. renme Kuram ..........................................................107 1. Psiko-sosyal Davran Modeli ...................................... 109 III. BLM NSAN DAVRANI MODELLER ..................................109 2. Davranlar Etkileyen Etken Olarak Gereksinimler ve Gdler ............................................. 110 3.renme Kuram ve Etki-Tepki Modeli ....................... 115 4. Davranlar Kiilie Dayandran Modeller ................... 117 a) Psiko-Analitik Model ................................................. 117 b) Sosyoloji Davran Modeli .........................................120 5. Kiilik.............................................................................121 V
a) Aile .............................................................................122 b) Okul ............................................................................123 c) Arkada evresi ..........................................................123 d) Referans Gruplar .......................................................124 e) Sosyal Snf ................................................................125 f) Kltr: .........................................................................127 6. Homo Economicus Olarak nsan Davran ...................132 7. Tketim Toplumu, Reklam ve Tketici (Consomateur) Olarak nsan ............................134 8. Engellenme (Frusturation) .............................................136 9. Savunma Mekanizmalar ...............................................137 a) Saldrma (Agression) ................................................. 138 b) Ussallatrma (Rationalisation) ................................. 138 c) Yanstma (Projection) ................................................138 d) Dengeleme (Compensation) ...................................... 139 e) Bastrma (Repretion) ................................................. 139 f) e Kapanma, Hayallerle Avunma ............................. 140 g) zdeleme (Identification) ......................................140 10. Tutum Oluumunda Belirleyici Olan Dier Etkenler ..............................................................141 a) Genetik (Kaltmsal) Etkenler ...................................142 b) Fizyolojik Etkenler ....................................................143 c) Tutum Konusu ile Yzyze letiim .......................... 143 d) Kiilik ........................................................................144 e) Toplumsallama Sreci (Socialisation) ..................... 144 f) Grup yelii .............................................................. 146 g) Grup Normu .............................................................. 148 h) Sosyal Snf ................................................................149 11. Tutum Davran likisi ................................................ 149 a) evresel Etkenler .......................................................150 b) Tutum D Etkenler ..................................................150 c) lm Hatas .............................................................150 d) Davran .....................................................................151 12. Tutum Kavram le Balantl Baz Kavramlar............152 a) nan (Belief) .............................................................152 b) Kanaat (Kan-opinion) ..............................................152 13. Tutumlar ve Kanaatler.................................................. 153 a) Yarg (Judgement) ..................................................... 154 b) Halo Etkisi .................................................................. 154 c) nyarg (prejudice) ...................................................154 d) Basmakalp Yarg (Stereotype)...................................155 e) Deer (value) .............................................................156 VI
f) Anomi (Yabanclama) ...............................................158 g) Motivasyon .................................................................159 14. Tutum Gd likisi .................................................... 160 a) Biyojenik Motivler ..................................................... 161 b) Sosyojenik Motivler ..................................................162 c) Psikojenik Motivler ....................................................162 IV. BLM GDLEYC LETM VE TUTUM DEKL ..165 1. Motivasyon Srecinin Psiko-Dinamik Modeli ..............168 2. Motivasyon Srecinin Sosyo-Kltrel Modeli .............171 a) Baml Deiken .......................................................173 b) Bamsz Deiken.....................................................173 3. Gdleyici (Motivationel) letiim ..............................176 a) letiim Kayna ........................................................177 b) Mesaj ..........................................................................177 c) Ara ............................................................................177 d) Alc ............................................................................177 4. letiim Kayna Deikenleri .......................................178 5. Mesajla lgili Deikenler .............................................181 6. Tek Yanl-ki (ok) Yanl Sunum ..................................183 7. letiim Arac Deikenleri ............................................184 8. Alc (zleyici) Deikenleri...........................................186 9. Tercihle lgili zleme Yaklamna Gre nsanlar ..........188 10. Hedeflenen letiim-Etkisi Deikenleri .....................189 11. Gdlenmeye Kar Baklk Kazanmak .................191 12. Tutum Deiiklii ve Ktle letiim Aralarnda Etki Snrll ..........................................192 13. Gndem Oluturma .....................................................195 14. Sosyo Psikolojik Aratrmann Kurallar .................196 KAYNAKA .....................................................................199 DZN.................................................................................205
VII
VIII
1
NSZ
Bu kitap Sosyal Psikoloji alannda yaplan aratrmalarn, iletiim alannda ve zellikle, motivasyona (motivation) ynelik ikna edici iletiim etkileri zerinde durmaktadr. letiim ve tutum deiimi kuramsal almalar, 1940l yllarda ortaya kmaya balamtr. nceleri insan organizmasnn dinamik bir dengede olduu varsaymndan hareket edilmi ve yanl sonulara varlmtr. Daha sonraki almalar organizmann ve insann yapsnn karmakl nedeniyle farkl deikenlerin rol zerinde younlamtr. nsan davranlarnn ve bu davranlarn gerisinde yatan etkenleri aklamann gl, davranlarn bir yandan, insann gereksinim ve gdlerinin, renme srecinin, kiiliinin, alglamalarnn, tutum, inan ve deerlerinin, te yandan, kiinin yesi olarak bulunduu toplumda kltr, sosyal snf, referanslar ve aile gibi sosyo-kltrel etmenlerin bir btndr. Kitle iletiimine dair yaplacak her trl aratrma ve almalarda karlalacak sorunlara bilinli bir yaklam salayabilmek, her eyden nce kii ya da onun iinde bulunduu sosyal ortamn sahip olduu, tutum ve algnn gerekte nelere bal olarak olutuu, rgtlendii ve neye yaradnn bilinmesiyle mmkndr. Bu durumsa bireyin, iinde yaad dnya ile nasl bir uyum saladn kavrayabilmek, nerilen deiikliklere katlabilmesinin nelere bal olduunu anlamak, gerekli ilemleri yapabilmeyi kolaylatracaktr. Hedef kitlede istenilen etkinin yaratlabilmesi, ya da var olan tepkilerin istenildii gibi ynlendirilmesi, sanldndan te, ok karmak srelerin, doru zmlenmesine ve motivation tekniklerinin bilinli biimde uygulanmasna baldr. Kitle iletiim aralarnn gnderdii mesajlar, toplumdan soyutlanm tek tek bireylere deil, u ya da bu grubun yesi olan, gruplar iinde yaayan insanlara yneliktir. Bu nedenle medyadan gelen mesajlar grup balar ile donatlm birey ile karlaldnda normlarn filtresinden gemek zorundadr. Bireyin evresi mesaj alar ile evrilidir. Birey iinde bulunduu ortamda her mesajla ilgilenmez, mesajlar tarar, ayk-
2
lar. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamalar bakmndan, alglama seilmeyici olarak ilemeye balar. Bu seilmeme genellikle mesajdaki tek bir belirtirken uyarnn brakt izlenime gre yaplr. Toplumsal ilikiler sonucu renilen (oluan) semboller, youn anlam ykl mesajlar ierir. Sembollerle aktarlan anlamlar, bireyin iinde yaad toplumun ortak deerlerini yanstr. Anlamlar karlkl ilikiler yoluyla kazanld iim. Bireysel deil toplumsal bakmdan ortak bir deer ifade eder. zetle bire, sembollerle iletiimde pek ok anlam ve deer yani davran ve dnce kalplarn hazr olarak, sosyalize olduu toplumdan alr. Her eyden nce bir insann belli bir ynde eyleme geebilmesi iin n koul, o insann o ynde bir alternatifin varln bilmesi ve bu alternatifin varln bilmesi be bu alternatif bilgiyi alglamasdr. Medya aracl ile yaylan ve bireyi belirli davranlara ynelten simge, sembol ve modeller ayn zamanda birer toplumsal denetim aralardr. Toplumsal bir aradal (sociabilite) salayan deerleri yaratr. Kaynak-hedef ilikisini mekanik bir sre olarak gren ya da gsterenler, toplumu etkiye ak, pasif, atomlam bir kalabalk olarak kabul ettikleri iin, kitle iletiim aralarnn bu ortamda, alglama tutum ve davran kalplarn hibir direnle karlanmakszn aktardn ne srerler. Kitle iletiimi sz konusu olduunda, zaten kendisi bir belirsizliin ifadesi olan kitlenin ne olduu gndeme gelir. Birbirinden farkl, homojen olmayan insanlarn oluturduu gruplar ve onlarn oluturduu kitle analiz edilmeksizin, ortak payday oluturan unsurlarn neler olduu bilinmeksizin sosyo-psikolojik bir kavramsal ereve oluturmakszn, sorunlara doru yaklam salanamaz. Kitle den kastedilen mesajn kitlesel tketimi olsa bile Klapperin neden ayn mesaj, farkl insanlarda farkl farkl etkilere neden oluyor sorusunun cevabn aramak gerekir. Prof. Dr. Metin nceolu
Canm Olum Efecana...
I. BLM
TUTUMLAR
TUTUM ARATIRMALARININ NEM
Genel olarak bakldnda tutum, davran bilimlerinin anahtar kavramlarndan biri olarak gze arpar. Davran bilimlerinin k noktasnda insann, dolaysyla da insan davrannn sorgulanmasnn yer ald dnlrse tutum kavramnn buradaki merkezi konumu da daha iyi anlalr. Eer tutumu, genel olarak insann herhangi bir olay ya da durum karsnda olas bir tavr ya da davran biimini oluturma eilimi olarak alrsak, insann her tr davrannn kaynanda tutumun yer aldn da kabul etmemiz gerekir. Bu adan bakldnda ise tutumun, davran bilimlerinin anahtar kavramlarndan biri olarak ele alnmas doaldr. Hatta Murphy ve Newcomba gre btn sosyal psikoloji alannda, belki de hibir kavram tek bana tutumlardan daha merkezi bir konum ifade etmez. 1940l yllardan bu yana zellikle de sosyal psikologlarn tutumlarn oluumu ve deiimine, dier konulardan ok daha fazla zaman ayrdklar bilinmektedir. Tutumlar ncelikli olarak sosyal psikolojinin konusu ve anahtar kavramlarndan biri olmakla birlikte; davran bilimlerinin farkl alanlarndaki gerek kuramsal gerekse yntembilimsel gelimeler tutum konusunun da farkl boyutlarn ve farkl ele aln biimlerini gndeme getirmitir. Szgelimi sosyoloji alanndaki gelimeler toplum ve grup yaplarna ilikin incelemelere yeni boyutlar kazandrrken tutumlarn da gruplar, topluluklar ya da kitleler dzeyinde ele alnmas gereksinimini ortaya koymutur. Buradan hareketle grup, topluluk ya da kitle ierisinde bireylerin tutumlarnn nasl biim-
Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim
lendiine, dntne veya deitiine ilikin sorgulamalara ynelme sz konusu olmutur. Burada ncelikle sosyolojinin kuram ve yntemlerinden yararlanld bilinmektedir. te yandan yine insan davranlarn konu alan bir dier bilim dal olan psikoloji alanndaki kuramsal ve yntembilimsel gelimelerin de tutumlarn incelenmesinde nemli etkiler yapt gzlenmektedir. Burada zellikle kiinin zihinsel ve duygusal dnyasnn, bunlardan kaynaklanan yaam deneyim alannn, alg setinin onun tutum ve davranlarn nasl ynlendirdii sorgulanrken tutumlarn yine merkezi bir yerde durduu grlmektedir. Tutumlara ilikin inceleme ve sorgulamalar yalnzca burada sz edilen bilim dallaryla da snrl kalmamakta, bunlarn yan sra siyaset bilimi, ekonomi, tarih, antropoloji vb. sosyal bilimler kapsamndaki dier alanlarda, da insan davrannn oluturucu elerinden biri olarak deerlendirilebilecek olan tutumlarn incelenmesine zel bir nem verilmektedir. Btn bunlarn yannda tutum kavramn, incelemelerinin merkezine yerletiren nemli bir alan da iletiimdir. Sosyal bilimlerin yukarda ad geen dier alanlarna gre olduka yeni saylan iletiim alannn nemli bir kesitinde tutum aratrmalar yer almaktadr. Sz konusu alann kitle iletiim aralar merkezli aratrmalarnn hemen tmne yn veren temel sorunsal, bu aralarn insanlarn tutumlar zerinde deiiklik yapp yapmad veya ne ynde deiiklik yaptdr. Bu sorunsal asndan bakldnda ise kitle iletiim aralar merkezli almalarn temelinde yine tutum aratrmalarnn yer ald anlalmaktadr. letiimin zellikle de propaganda ve reklamclk gibi alanlarnda ortaya konulan gr, kuram ve modellerin hemen tmnn, tutum merkezli olduu gzlenmektedir. Sz konusu alanlarda younlatrlan aratrmalarn hemen tmnn temel varsaym da zaten iletiimin, varolan sistem lehine ya da kitle iletiim kurum ve kurulularn yneten ve denetleyenler adna insanlarda tutum ve davran deiiklii yapmak ya da mevcut tutumlar korumak ve pekitirmek amaldr. Dolaysyla bu alanda gerek kuramsal gerekse yntembi-
Tutum
limsel anlamda kaydedilen gelimelerin de ounlukla tutum merkezli bir ynelim gsterdii gzlenmektedir. zellikle de 1950li yllara dek pozitivist bilimsel gelenek dorultusunda iletiim alannda gerekletirilen ampirik nitelikteki aratrmalarn hemen tmnn odak noktasnda tutum lmlerinin yer ald grlmektedir. Tutum leklerinin gelitirilmesi, imaj almalarnda alnan yol, tantm ve propaganda almalarnda kaydedilen aamalarn hemen tmnn iletiim alan kapsamnda gerekletirildii, dolaysyla da iletiim alannn kuramsal ve yntembilimsel olanaklarndan yararland dnlrse durum daha iyi anlalabilir. Ksacas iletiim almalarnn, kiiler aras iletiimden kitle iletiimine, yzyze iletiimden aracl ya da dolayml iletiime hemen tm dzeylerinde ortaya konulan aratrmalarda tutum olgusunun merkezi konumda yer verildii gzlenmektedir
A) TUTUMUN KAPSAMI
Tutumun ne gibi zeliklere sahip olduunu saptamak, her eyden nce onu tanmlamada bize nemli bir katk salayacaktr. Bu nedenle tutumun kapsaml bir tanmn yapmadan nce tutum kavramnn genelde neleri artrd, hangi genel zelliklere sahip olduuna ksaca bakmakta yarar var. Tutum kavram genel olarak bireyin evresindeki herhangi bir olgu veya nesneye ilikin sahip olduu tepki eilimini ifade eder. Baka bir deyile tutum, bireyin bir durum, olay ya da olgu karsnda ortaya koymas beklenen olas davran biimi olarak tanmlanabilir. Bir eya, bir tasarm, bir durum, bir olay ya da bir birey veya bireyler grubu tutumun konusu olabilecei gibi, herhangi soyut bir kavram, olgu ya da durum da mutluluk, mutsuzluk, iyi, kt, yce, tanr vb. tutuma konu edilebilir. rnein, A kiisine kar olumlu duygular beslerken B kiisi sizde olumsuz birtakm duygular yaratabilir. Bu demektir ki A kiisine kar olumlu bir tutum iindeyken B kiisine kar tutumunuz olumsuzdur. Ayn ekilde inanl olmak Tanrya kar olumlu tutumu ifade ederken inansz ol-
mak bunun tersi bir tutum olarak anlalabilir. Farkl rktan insanlara sempati duymamak rk bir tutumun yansmas olurken sava kart eylemlere katlmak bar yanls bir tutumun ortaya konmas anlamna gelebilir. Ksaca bir durum, olay, nesne ya da kii karsnda belli bir tavr ortaya koymaya, davran gstermeye hazr olma durumu olarak bilinen tutum ile bireyin kiilik zellikleri, iinde yer ald toplumsal ve kltrel evre, toplumsallama sreci, bilgi birikimi ve yaam deneyimleri arasnda yakn bir iliki vardr. Ancak bunlar zerinde ayrntl olarak durmadan nce tutumun nasl tanmlandna bakmak yararl olur. Bunun iin de tutum hakknda yaplan ok saydaki tanm arasndan nemli grdklerimizi srayla ele aldktan sonra tutumun, daha kapsaml ve zellikle de iletiimciler asndan daha ilevsel bir tanmn ortaya koymaya alacaz.
1. Tutum Tanmnn Geliim Sreci

Tutum hakknda ok sayda tanmn yapld gzlenmektedir. Davran bilimciler, zellikle de sosyologlar, sosyal psikologlar, psikologlar ve hatta siyaset bilimciler tutumu tanmlarken kendi ilgi alanlarna ilikin eleri ne karma eilimi gstermilerdir. Bu da tutuma ilikin tanmlarn ok sayda olmas ve eitlilik gstermesi sonucunu dourmutur. Bu durum ayn zamanda tutumlarn, davran bilimlerinin olduka geni bir platformunda nemli grld, dolaysyla da aratrma konusu yapld gereini pekitirmektedir. Bu noktadan hareketle aada baz tutum tanmlar vermekteyiz. Bylece bir yandan tutumun, farkl kiiler tarafndan ne denli farkl tanmland grlrken, dier yandan da gelitirilen her bir tanmn, daha kapsayc tanmlarn yaplmasna nasl zemin oluturduu anlalmaktadr. Bu tanmlarn ardndan iletiim alan asndan ok daha ilevsel ve kapsaml bir tanm gelitirmeye alacaz. Tutumu kavramsal dzeyde ilk ele alanlar ve tanmlayanlar arasnda Alport gelir. Konuya zellikle psikoloji perspektifinden bakma eiliminde olan Alporta gre tutum, bireyin btn nesnelere kar gsterecei tepkiler ve durumlar zerinde ynlendirici veya etkin bir g oluturan ve denem bilgi-
Tutum
lerde organize olan, ussal ve sinirsel bir davranta bulunmaya hazr olma halidir. Burada tutum, bireyin tepkisini ynlendirici bir unsur olarak onun davran biimini belirlemektedir. Dier yandan bu tanmda tutumun deneyimlerle organize olduu vurgusunun yaplmas, tutum oluum sreciyle renme sreci arasnda bir balant kurma eiliminin sz konusu olduunu da gstermektedir. Tutum konusunda bir dier kapsaml tanm ise Katz tarafndan yaplmaktadr. Tutumu toplumsallama sreciyle ilikilendirerek tanmlamaya alan Katza gre tutum, bireyin evresindeki bir simgeyi, bir nesneyi ya da bir olay olumlu ya da olumsuz bir ekilde deerlendirme eilimidir. Bu tanmda bireyin, iinde yaad evreye kar ald tavr, sergiledii duru n plana kmaktadr. Birey, iinde yer ald evre ile uyum salayabilmek iin ncelikle kendi konumunu belirlemelidir. Bylece kendi konumundan hareketle d evresindeki olgularla, olaylarla, durumlarla, nesnelerle ve dier bireylerle ilikilerine yn verebilir, kendi yerini, dolaysyla da stlenmesi gereken rol ve ilevleri belirleyebilir. Bireyin kendi rol ve ilevlerini belirlemesi, ayn zamanda evresindeki olgu, olay, durum, nesne ve dier bireylerin rol ve ilevlerine ilikin ayrmlar da daha kolay yapabilmesi, dolaysyla da onlarn konumlan ve duru biimlerine ilikin deerlendirmeler yapabilmesi yetisini gelitirmesini de kolaylatrr. Bu da onun evresiyle ilikilerini dzenlemesinde byk nem tar. Szgelimi devletine saygl bir birey devletin koyduu her tr hukuksal ileyie de sayg duyar ve boyun eyer. Ya da lkesini seven bir birey, vatandalk grevlerini eksiksiz yerine getirerek kendisini iyi bir vatanda olarak da konumlandrr. Ayn ekilde rklk kart eylemlerden geri durmayan, her frsatta eitlik, kardelik gibi kavramlarn savunusunu yapan biri gerek yaamda karlat farkl etnik kimliklere sahip insanlar dlamamaya zen gsterir. Lambert ise anlamsal adan ayn ynde ileyen fakat daha kapsaml bir tutum tanm vermektedir: Lamberte gre tutum: bireyin insanlar, gruplar, sosyal konular ve daha genel olarak herhangi bir evresel olayla ilgili rgtlenmi ve tutarl bir dnce, duygu ve tepki biimidir. Sosyal psikolo-
10
jik yn ar basan bu tanma gre tutum yalnz bir tepki biimi olmayp ayn zamanda dnce ve duygular da yanstmaktadr. Dier yandan Lambert, tutum gelitirmeyi insanlarn evrelerine uyum salama yollarndan biri, yani toplumsallama srecinin nemli bir boyutu olarak da deerlendirmektedir. Anmsanaca gibi Katzn tanmnda bireyin d evresine ilikin deerlendirmesi nem tamaktadr. Yani tutumlarn olumasnda zihinsel enin ncelii sz konusudur. Ancak Lambertin tanmnda duygusal e de iin iine girmi durumdadr. Lambertin tanmndan da anlalaca zere tutumlarn olumasnda zihinsel, duygusal ve davransal eler arasnda ilevsellik ve etkililik asndan bir birliktelik ve btnlk vardr. Buna gre tutumun oluumunda, davransal, duygusal ve zihinsel elerin birbirleriyle tutarl bir iliki iinde olmalar gerekir. Ancak o zaman tutumlarn oluum sreci ile toplumsallama sreci arasnda daha btnlkl bir iliki ya da rtme sz konusu olabilir. Kald ki toplumsallama srecinin de beklentiler dorultusunda, yani iinde bulunulan dzenin gereklilikleriyle uyumlu biimde gerekleebilmesi davransal, zihinsel (bilisel) ve duyusal elerin egdml ilevsellii ile olanakldr. Tutum oluum sreci ile toplumsallama srecinin birbiriyle ilikili ve rtk olgular olarak ele alnmasnn temel nedeni de budur. Yani gerek toplumsallama srecinde gerekse tutum oluum srecinin her ikisinde de bireyin, iinde bulunulan dzene, baka bir deyile d evreye uyumu beklenir. Ancak bireyin d evresiyle uyumlanmasnn nemli bir n koulu, kendi iinde uyumlanmasdr. Bu da ancak onun kiiliini oluturan davransal, zihinsel ve duygusal eler arasnda uyum salanmasyla olanakldr. Dier yandan Maier tutum kavramna yeni bir yaklam getirerek, tutumu bir danma erevesi (frame of referance) olarak tanmlamtr. Bylece Maier, tutumlarn, belirli kanlar oluturmada etkili olan n eilimleri temsil ettii grndedir. Bir danma erevesi olarak ele alndnda tutumlar, bireylerin, gerek olaylar alglamalarn etkileyen genel bir
Tutum
11
duygusal temel oluturmaktadr. Bu duygusal temele dayanarak evremizdeki olaylar deerlendirir ve ona gre tepki gsteririz. Irk, din, etnik kken vb.ne dayal toplumsal dzeydeki ou atmann temelinde duygusal etkenler olduu bilinmektedir. Trklerle Yunanllar arasndaki karlkl souk tutumlar, zenci ve beyazlar arasndaki kartlk tutumlar vb.nin temelinde ounlukla duygusal etkenler olduu bilinmektedir. Mikro dzeydeki bireysel ilikilerde de duygusal durular ou zaman ilikileri etkilemekte ve ynlendirmektedir. Nitekim dedikodu olarak bilinen, ou zaman hibir gereklie dayanmayan aslsz sylentilerin etkisiyle insanlar arasnda eitli sorunlar yaanabilmekte, atmalar ortaya kmaktadr. Dolaysyla da duygusal e merkezli olarak oluan tutumlarn, ou zaman kiiler aras iletiim, birey-grup iletiimi, birey-toplum iletiimi, hatta rgt ii iletiim ortamlarnda nemli aksamalarn ortaya kmasna ve eitli sorunlarn yaanmasna neden olduu gzlenmektedir. Bu gibi durumlarda ortaya kan sorunlarn zlebilmesi, aksaklklarn giderilebilmesi iin, ona kaynaklk eden duygu merkezli tutumun dier elerle, yani zihinsel ve davransal elerin egdml birliktelii ile etkisizletirilerek yeniden organize edilmesi gerekir. Maierin szn ettii bu tr tutumlarn ortaya kmasndaki younluk derecesi eitim dzeyi ile de yakndan ilgilidir. yi eitim grm, dnsel anlamda olgun birinin, kendi tutumlarna yn verirken duygusal dnyasndaki itkilerinden ok zihinsel, yani bilgi ve akl dnyasndaki itkilerinden hareket etmesi beklenir. ok daha genel dzeyde ele alndnda uygarlama sreci ile akl sreci arasndaki iliki yadsnamaz. Dou toplumlarnn duygusal, Bat toplumlarnn ise aklc olduklar ynnde ileri srlen birtakm iddialar da byk lde buna dayanmaktadr. Buradan hareketle sylemek gerekirse bir iletiimcinin ncelikli olarak dikkat etmesi gereken nokta iletiim etkinliinin iinde yer alan taraflarn (gnderici ve alc) duyusal ve bilisel anlamdaki yapsal zelliklerinin ok iyi saptanmas ve sz konusu iletiim etkinliinin
12
buna gre organize edilmesidir. Doob tutumu, bireyin iinde yaad toplumda, nemli olduu dnlen konulara kar ortaya koyduu potansiyel ve gdsel (motivational) bir tepki olarak tanmlamaktadr. Aslnda Doobun tanm ile Maierin tanm arasnda nemli lde bir benzerlik gze arpmaktadr. Maier, tutumlarn oluturulmasnda bireyin duygu yapsndan kaynaklanan ve tutumlarn olumasnda n belirleyicilik ilevine sahip olan eilimlerden sz ederken bireyin potansiyel duruuna dikkat eker. Doobun tanmnda sz edilen potansiyel tepki de bir bakma bireyin bir olay, durum ya da nesne karsndaki potansiyel duruunu, tavr aln ifade etmektedir. Ancak Maierde bu, bireyin zellikle duygusal yapsyla ilikilendirilirken Doobda bu tr bir snrlama yaplmamtr. Bu da gstermektedir ki Doob potansiyel tepki diye niteledii eyi hem duygusal hem zihinsel, hatta belki de ruhsal yap ile ilikilendirerek ele almaktadr. Bu arada gerek Krech ve Crutchfield gerekse M. Sherif tutumun tanmnn gd (motive) kavramyla ilikilendirilerek yaplmas gereini ileri srerler. Sosyal psikolojik bir bak asndan hareketle Krech ve Crutchfield tutumu, bireyin yaamndaki bir olaya kar gdsel, duygusal, algsal ve zihinsel srelerinin kalc ve srekli bir rgtlenmesi olarak tanmlarken; Sherif zihinsel, gdsel ve davransal sistemler olarak tutumlarn, d dnyamza ilikin sreklilik niteliine sahip varsaymlar olduunu, d dnyann ileyi biimi ve insanlar hakknda edinilen birtakm dzenli beklentileri, inanlar ierdiini, neyin doru neyin yanl, neyin kanlr olduu konusunda insanlara yol gsterdiini savunmaktadr. Bu tanmda tutumlar, zellikle bireyin d dnyasyla hemen her dzeydeki ilikilerini ayarlamasna yardmc olmalar, hatta ou zaman bu anlamda belirleyici dzeyde bir role sahip bulunmalar asndan ele alnmlardr. Muzaffer Sherif, tutumlar kendi iinde snflandrrken toplumsal tutumlarn nemli bir kategori oluturduunu, bu kategori iinde de benlik tutumlarnn dierlerinden byk lde farkllk gsterdiini ileri srmektedir. Sherife
Tutum
13
gre benlik tutumlar kiinin ben (ego) sistemini oluturan yaplardr. Bu yaplar bireyler aras farkllklarn belirgin biimde sergilenmesine yardmc olurken hem bireylerin birbirinden ayrt edilmesine katkda bulunmakta, hem de bireyler ve nesneler arasndaki ilikilerin dzenlenmesinde etkili olmaktadrlar. Bu arada bireyler aras farkllklarda belirleyici olan kiilik zelliklerinin olumasnda da yine benlik tutumlarnn nemli bir etkisi vardr. zellikle benlik tutumlar duygusal arlkldr ve davranlar ynlendirmede etkindirler, bu nedenle gdleyici bir g de olutururlar. Yukarda verilen farkl yaklamlar ve bak alarndan da grld zere her bir dnr ya da aratrmac tutum kavramn kendi ura alan asndan ele almakta ve tanmlamaktadr. O nedenle bir tanmda arlkl olarak yer verilen elere bir baka tanmda ya daha arka planda yer verilmekte ya da hi yer verilmemektedir. Bu gibi farkllklar da biraz nce belirttiimiz gibi tanm yapan kiinin iinde yer ald bilimsel disiplinin gereklerinden, kuramsal ve yntembilimsel dayanaklarndan kaynaklanmaktadr. Biz de burada onlarn her birinden yararlanarak daha kapsaml ve belki de birletirici bir tutum tanm yapmaya alacaz.
2. Tutumun Tanm
Tutum, bireyin kendine ya da evresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya kar deneyim, bilgi, duygu ve gdlerine (motivation) dayanarak rgtledii zihinsel, duygusal ve davransal bir tepki n eilimidir. Burada sz edilen toplumsal konu bir birey, bir rn ya da bireyin yaratt herhangi bir ey olabilir. Burada nemli olan nokta, bireyin sahip olduu deneyimleri, bilgi birikimini, duygularn ve gdlerini nasl bir rgtlenme ierisinde birbiriyle ilikilendirdiidir. Yani bireysel dzeydeki rgtlenme yapsdr nemli olan. rgtleme belli deerlendirme srelerine bal olduuna gre, sz konusu deneyimler, bilgiler, duygular ve gdler biim deitirdike aralarndaki iliki biimi, dolaysyla rgtlenme biimi de deiir. Buna bal olarak tutumlarda da deiim ortaya kar. Genliinde deiimci fikirlere ak olan biri, yann ilerlemesi, yaam ko-
14
ullarnn iyilemesi ya da aile kurumu ierisinde bakalarnn sorumluluunu almas ya da paylamas sreci ierisinde deiimci fikirlerden giderek uzaklar. Dier yandan nyarglar, dolayl ve yanl bilgilenmeler sonucunda belli bir konu, durum ya da kiiye ilikin gelitirilen birtakm tutumlar, doru ve yeterli bir bilgilenme sreciyle birlikte deitirilebilir. Dier yandan duygu, deneyim ve bilgi yapsnda ortaya kan deiim sz konusu eler arasndaki rgtlenme biiminin, dolaysyla iliki ortamnn da deiime uramas durumunu ortaya koymutur. Bu da o kiinin rnein, iinde yer ald siyasal, toplumsal, ekonomik yapya, ksacas sisteme ilikin tutumunun deiiklik gstermesi anlamna gelir. Buna bal olarak sz konusu kiinin aile yaamna baknn, baar olgusunu alglay, ocuk yetitirme anlay vb. iinde yaamakta olduu dzenin eitli dzeydeki kurum ve rgtlerine ynelik tutumlarnda deiiklik olmasna etki ettii gzlenir. Bununla da kalmayp sz konusu kiinin mevcut sistem ierisinde yaamn tmne ilikin tutumunda da deiim sz konusu olabilir. Ayn ekilde ksa boylulardan nefret eden birinin ksa boylu birine ak olduktan sonra onlara ilikin olumsuz tutumunun tmyle olumlu bir zemine kaymas da yine bireyin kiilik yapsn oluturan duygusal, deneyimsel, bilgisel ve gdsel eler arasndaki rgtsel ilikinin deiime uramasnn bir gstergesi olarak alglanabilir. Dolaysyla da bireyin kiiliinin biimlenmesinde nemli olan duygusal, davransal, bilisel ve deneyimsel eler aras rgtlenme biimi zellikle de kamuoyu ve propaganda konularyla ilgilenenler iin olduka nemlidir. Nitekim insanlarn kanaat ve tutumlarn ynlendirmeye ilikin abalarn nemli bir kesitini, yukarda sz edilen duygusal, deneyimsel, bilisel ve davransal eler arasndaki rgtlenme biiminde deiiklik yaplmas oluturur. Bu nedenle de tutum ve kanaat ynlendiriciler, ncelikle hedef olarak belirledikleri insanlarn kiilik yaplarnda belirleyici olan sz konusu eler arasndaki rgtsel yapy analiz etmelidirler. Kiiliin rgtsel yapsndaki ncelikli ya da baskn eler saptandktan sonra kanaat ve tutum ynlendirme almalar uygun bir program ya da kampanya erevesinde uygulamaya konu-
Tutum
15
lur. rnein, materyalist bakn egemen olduu ileri dzeyli kapitalist bir lkede yaamakta olan kiilerle, manevi kltrel elerin egemen olduu bir uzak dou lkesinde yaayanlar hedef alan propaganda kampanyalar arasnda farkllk olmaldr. nk birincisinde bilisel e basknken ikincisinde duygusal enin egemenlii sz konusu olabilir. O halde birincisine ynelik olarak gerekletirilecek bir propaganda kampanyasnda bilisel e ncelikli olarak hedef alnrken ikincisinde duygusal eyi hedefleyen mesajlara arlk verilmelidir. Propaganda etkinliklerinde propagandac ou zaman kiilik yapsn oluturan sz konusu eler arasndaki rgtsel ilikiyi deitirme yolunu deneyebilir. Bunun iin de zel birtakm yollara bavurulabilir. Mesajlarn sreklilik iinde tekrarlanmas, ok mesajlar verilmesi, srprizler, artmacalar vb. birtakm teknikler bu amala kullanlabilir. Bylece bireyin kiilik yapsn oluturan eler aras iliki, yani rgtlenme biimi, uygulamaya konulan propaganda kampanyasnn hedefleri dorultusunda deiiklie uratlarak kampanyann baarya ulamas salanmaya allr. zetle sylemek gerekirse bireyin kiilik yapsn oluturan duygusal, bilisel, davransal, deneyimsel eler arasndaki rgtlenmenin dzeyi ve biimi tutum ve kanaat ynlendirme almalarnda asla gzard edilmemesi gereken bir noktadr. Tutumun, bireyin, bir nesne, kii yada durumla iliki kurma annda, davrana geme ncesinde ald tavr, ortaya koyduu duru, baka bir deyile eyleme hazrlanma ya da hazr durma hali olduunu sylerken bireyin, bir otomobil, bir kitap bir senfoni bir renci, bir retmen, bir sz, bir hareket bir baka bireyin tutumu veya milyonlarca nesne iinden u veya bu yolla, daha nceden, kendi denem-bilgileri iinde yer alm olan herhangi bir duruma, nesneye, kiiye vb. kar sergiledii tavrdan (davran ya da duru biimi) sz etmi oluyoruz. Gndelik yaamda yaptmz basit gzlemlerden biliyoruz ki, gnlk yaantsn srdren insan kendi gereksinim ve arzularna karlayabilmek iin birok nesne ile iliki ku-
16
rar, baka bireylerle etkileir ya da iletiir, birtakm durumlarn iine dahil olur; bunlardan bazlarn arar, seer ve kullanr, dier bazlarn ise grmezlikten gelir, ilgisinin kapsam dnda brakr, kendisinden uzaklatrr. Birey btn bunlarla ilikiye geer gemez bir karar alr. Bu karar o ekilde alr ki, dncelerini durdurma gereini bile duymaz. inde bulunduu ann koullarna gre ne tr bir faaliyete girimek isterse, evresindeki nesnelerden bazlarn, amacna ulamada yararl olacaklar varsaym ile seer ve kullanrken, amac asndan olumsuz olabilecekleri kendisinden uzak tutar. Saylar ok az olan ve doutan varolan refleksler, yaamn ak iinde edinilen denem-bilgiler araclyla gelitirilir. Szgelimi stcya ilk kez dokunuunda elini yakan ocuk stcy kanlmas gereken bir nesne olarak grmeye balar. Okula balad ilk gn retmeninden azar iiten ocuk okuldan nefret edebilir vb. evremizde ska karlalmas olas bu tr rneklerden de grld zere yarglar ve onlar etrafnda oluan tepki biimleri, yaam boyu kar karya kalnan durumlar, iine girilen ortamlar ierisinde edinilir ya da glendirilir. te yandan yarglarn ortadan kaldrlmas da olanakldr. rnein, kpek korkusu olan biri, evde bir kpek beslemeye balaynca bu korkusundan kurtulabilir. Deniz korkusu olan biri yzmeyi rendikten sonra bu korkusunu yenebilir vb. pek ok rnek verilebilir. O halde nasl ki yarglarn ortaya kmas ve glendirilmesi denem bilgilerle mmkn olabilmekte, ayn ekilde yine denem bilgiler yoluyla onlardan kurtulmak da olanakldr. Bir durum, nesne ya da kiiye ynelik bir tepki yada tavr ortaya koymaya hazr olma durumu bir kez gerekletirildikten sonra sz konusu durum, nesne yada kiiye ynelik tepki yada tavr istikrarl bir sreklilik gsterebilir. Bu da zaman iinde bireyin davranlarnn kendi iinde tutarllk gstermesine zemin hazrlar. Baka bir deyile bireyin tepkilerinde ve tavrlarndaki tutarlln sreklilik kazanmas ayn zamanda onun davran kalplarnn da birbiriyle egdm, uyum iinde biimlenmesine katkda bulunur. Szgelimi demokra-
Tutum
17
tik kiilik yapsna sahip birinin, yaam biimini de o izgide hogrye dayal tutum ve davranlarla ynlendirmesi gibi. te yandan belli bir durum, nesne ya da kiiye kar, belli bir tepkide bulunmaya hazr durma hali, ardk eylemli tepkilerin seyrinde bir deime olup olmamasn da belirler. Ksacas, kaynan, bireyin sahip olduu denem bilgiler, duygular, davranlardan alan tutum, kendinden sonraki denemler iin de ynlendirici bir etken durumuna gelebilmektedir. Tutumlarn ynlendiricilik zellii onlarn aktif ve dinamik ynlerini gndeme getirir. Bu ynyle tutumlar, bireyi, birtakm nesneleri veya kiileri aramas, baz durumlarn yada olaylarn olumasna etki etmesi ynnde harekete geirir. Alportun ileri srd gibi, tutum, bir eylemin balamasndan o eylemin kullanlp-bitimine kadar geerli alan organize edici aktif bir ilkedir. nk tutum, bireyin bir nesne, olay, durum yada kii ile ilikilendirilmesi ve bu balamda da bir eylemin balatlmas srecinde etkin rol oynayan bir edir. Baka bir deyile tutum, tavr ala ya da tepkiye konu olacak iliki ya da etkileim ortamnn ortaya kmas ve eylemin balatlmasndan bitimine dek geen srete batan sona etkin bir rol stlenir. Buradan anlalmaktadr ki tutum etkileim ortamnn domasndan ve eylemin balamas srecinin ncesinde aktif olarak etkisini gstermeye balamaktadr. Bunun gstergesi ise bireyin tavr alna yada tepki gstermesine hedef olan durumun ortaya kmasndan nce bireyin bir gerilim iine girmesi, kayg duymas ya da cokuya kaplmas, sevin duymas vb. duygusal, bilisel, davransal ya da ruhsal anlamda bir nynelim ortaya koymasdr. te bu n ynelim srecinin balamasndan itibaren tutumlar, sz konusu sreteki etkin rollerini stlenirler. Szgelimi, siyasal seimler hi gndemde deilken nceki seimlerde oy verdiimiz, dolaysyla da iktidara gelmesine etkide bulunduumuz siyasal partiden uzaklamamz ve sonraki seimlerde onun muhalifi konumundaki siyasal partiye oy verme karar almamz bir nynelim olarak nitelenebilir. zetle, tutum, bir eylemin tamamlanmas ynnde uygun grlen nesneleri veya uyarlar arar, seer, reddeder veya ey-
18
lemin ilerleyii srasnda ortaya kacak olan baar veya baarszlklar yoluyla bu eylemin deerlendirilmesi iin referansta bulunabilecek esaslar saptar. Bylece sz konusu eylem gelimesine devam ederken, tutum, eylemin deiiklie uramasna neden olabilir. te yandan zaman zaman da eylemin gidiat tutumun yn deitirmesine etki edebilir. lk tandmzda sempati duyduumuz birine, zaman ierisinde daha iyi tandka sempatimizi giderek yitirebiliriz. Ayn ekilde oy vererek iktidara gelmesine katkda bulunduumuz bir siyasal partinin hkmetteyken sergiledii yanl uygulamalar grdkten sonra taraf deitirebiliriz. Tutumlar, eylemlerin ortaya kmas ve gelimesi srecinde etkin role sahiptirler. Ayn ekilde eylemler de geliim sreleri ierisinde, kendilerine etki eden tutumlarn deiiklik gstermesinde etkin olabilmektedirler. Bu durumda denebilir ki tutumlar ve eylemler bir bakma karlkl etkileim iindedirler, yani gllk derecelerine gre biri dierine etki edebilmekte, onu pekitirmekte ya da deitirebilmektedir. Ama bu karlkl etkinlik durumu genelde eylemin ortaya kmas srecinden itibaren sz konusu olabilmektedir. Oysa eylemin ortaya kmas srecinden nce etkin ve gl konumda olan her zaman tutumdur. nk yukarda da belirtildii gibi tutumlar yalnzca eylemin balama srecinden itibaren etkinlik gstermezler, ncesinde de etkileri sz konusu olmaktadr. Yani eylemin ortaya kmasnda tutum nemli bir etkiye sahiptir. O halde tutum ve eylem arasnda etkililik asndan bir karlatrma yapmak gerekirse tutumun ncelikli bir etkinlie ve gce sahip olduu sylenebilir. Buraya kadar tutum konusunda yaplm tanmlar gzden geirerek ve onlardan yararlanarak iletiim alannda geerlilii olabilecek bir tanm gelitirmeye altk. Tutumlara ilikin farkl yaklamlar incelendiinde grlmektedir ki her ne kadar baz aratrmaclar tutumlar, evrenin -doaya ilikin olan ve toplumsal olan- tmn kapsayan genel bir kavram olarak ele almakta iseler de bu btnsel ve kapsayc yaklam, tutumlara ilikin tanmlara da yansm bulunmaktadr. imdi sz konusu tanmlardan hareketle tutum kavramnn
Tutum ieriini oluturan temel eler zerinde duralm.
19
3. Tutum Kavramnn Temel eleri

Tutumu tanmlamak zere ortaya konulan bunca abann temel nedeni, tutuma, zellikle de psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarnda daha ilevsel bir kullanm alan aacak kavramsal bir yap ve ilev kazandrmak amacdr. Bu noktadan bakldnda tutum tanmlarnda gze arpan nemli bir noktann, tutum kavramnn, bireyin evresindeki toplumsal olgulara kar gsterdii bir tepki n eylemi olarak ele alnmasdr. Bu yaklam tutum tanmlarnn hemen tmnn ortak paydas olarak dikkat ekmektedir. Buna gre tutum kavram ncelikle toplumsal tutumlar ifade etmektedir. Baka bir deyile tutum, toplumsal bir olgu olarak deerlendirilmektedir. Tutum tanmlarndaki bir dier ortak payda ise, tutumlarn duygusal ve zihinsel (bilisel) elerden olutuuna ilikin kandr. Baz grler tutumlarn, yalnzca duygusal tepki n eilimleri olduklarn ileri srmektedirler. Oysa zihinsel srelerin de tutumlarn olumasnda arlkl bir nemi olduu bilinmektedir. Sz konusu tanmlarda gze arpan ortak paydalardan biri de tutumlarn oluumunda bilgi, inan ve duygularn sistemli ve srekli bir rgtsel iliki iinde olduklardr. Bu da tutumlarn oluumunda renme srecinin varln ve nemini gstermektedir. renme sreci ayn zamanda tutumlarn deikenlik boyutunun gndeme gelmesine yol amaktadr. Buna gre tutum deimez, duraan bir olgu deildir. Tutumlarn yukarda verilen tanmlarnda dikkat eken bir dier ortak nokta ise birok psikolojik deiken gibi tutumlarn da gzlemlenemeyen, gizli deikenler olduu ve ancak eitli davran biimlerinden (sz, tavr, jest, mimik... gibi) karsandklardr. Bu noktada da tutumlar, motivasyon olgusuyla ilikilendirmek mmkndr. zetle sylemek gerekirse tutuma ilikin tanmlarn gelitirilmesinde nemli rol oynayan toplumsallama sreci duygusal ve zihinsel sreler, renme sreci ve motivasyon gibi birtakm eler ayn zamanda tutumun kavramsal bir nitelik
20
kazanmasnda da etkili olmaktadr.
4. Tutum Oluturucu eler

Tutumlarn zihinsel, duygusal ve davransal olmak zere oluturucu esi vardr ve bu eler arasnda genellikle rgtlenme, dolaysyla da i tutarllk olduu varsaylmaktadr. Bu varsayma gre, bireyin bir konu hakknda bildikleri (zihinsel e,) ona nasl bir duyguyla yaklaacan (olumlu, olumsuz, ntr) ve ona kar nasl bir tavr ortaya koyacan (davransal e) belirler. Bireyin bir nesne, durum ya da kii hakknda zihinsel, duygusal ve davransal anlamda ortaya koyduu duru onun tutumunu yanstr. Dolaysyla da tutumun olumas iin sz konusu e arasnda rgtsel ve uyumlu bir iliki ve egdm olmak zorundadr. Zihinsel, duygusal ve davransal eler arasnda bir i uyum ve rgtlenme, yani egdm olmad srece tutumun olumas da mmkn deildir. O halde oluturucu eleri asndan ele alndnda tutum, sz konusu enin kendi aralarndaki rgtlenmeleri sonucunda ortaya kan bir duru, tavr altr. Buna gre tutum bir tepki gsterme biimi deil, belli bir tepkinin ortaya konulmasnn bir n aamasdr. Yani birey, belli bir duruma, nesneye veya kiiye ynelik bir tepki ortaya koymadan nce o tepkiye hazrlk olmak zere bir tavr alr, bir duru ortaya koyar, baka bir deyile birey belli bir tepki biimi gstermek iin kendisini belli biimde konumlandrr ve o tepkiyi ortaya koymaya hazr duruma gelir. Szgelimi, bir arkadamzla karlatmz zaman sevin gsterisi yapyorsak, bu, ona o anda sevgi duyduumuz iin deil, ona kar ncesinde bu duyguya zaten sahip olduumuz iindir. Ya da grmekten honut olmadmz birine kar nceden duygusal, zihinsel ve davransal anlamda bir tavrmz zaten vardr. Bu genel giriten sonra imdi tutumlarn oluturucu eleri olarak belirttiimiz duygusal, zihinsel ve davransal eleri zerinde daha ayrntl olarak duralm.
a) Duygusal e
evre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimlerin snflandrl-
Tutum
21
masnn yansra, bu snflandrmalarn olumlu, olumsuz olaylarla, arzulanan ya da arzulanmayan amalarla ilikilendirilmesi sz konusudur. Byle bir ilikinin varl tutumun duygusal esini temsil eder. Ancak duygusal e dier iki eden bamsz olarak varlk kazanmaz. Bireyin deneyimleri, bilgi birikimi, yani zihinsel e duygusal enin gelimesinde nemli bir etkendir. Bireyin herhangi bir tutum konusuna olumlu ya da olumsuz duygular iinde olmas nceki deneyimleriyle ilikili bir durumdur. Eer herhangi bir uyarcya kar bireyde olumlu ya da olumsuz duygular olumusa, bu demektir ki, bireyin bu uyarclarla daha nce bir ilikisi olmu ve o iliki, dolaysyla da deneyimler sonucunda bunlar kabullenmi ya da reddetmitir. Birey ne zaman bu uyarlar anmsasa olumluluk ya da olumsuzluk iinde olacaktr. Dolaysyla sz konusu uyarlarn anmsanmas o tutum konusuna ynelik tepkilerin de ayn ekilde olumlu ya da olumsuz olmasna yol aacaktr. Duygusal e ayn zamanda bireyin deerler sistemi ile de yakndan ilikilidir. Birey, bir nesne, durum ya da kii ile ilikiye geerken sahip olduu ya da iinde yer ald deer sistemi onun iliki biiminin olumasna nemli lde etki eder. Dier yandan duygusal e ile davransal e arasnda da yakn bir iliki var. Ama burada davransal e genellikle duygusal enin sonucu biiminde yansr. Yani sonuta ortaya kan davran bir bakma duygusal enin somutluk kazanmasdr. nk davran olarak yansmad sreci duygusal bir durumu anlamak olanakl deildir. Bireyin bir nesne, kii ya da durum, ksacas bir tutum konusuna ilikin ne tr bir duygusal tepi iinde olduunu anlamak iin o duygusal tepinin davran olarak sergilenmesi gerekir. O halde duygusal e ile davransal e arasnda bir bakma neden sonu ilikisi de vardr rnein, holanmadmz biriyle karlatmzda yzmz ekitmediimiz srece ona duyduumuz antipatiyi anlatabilmemiz mmkn deildir. Ayn ekilde sahnedeki bir arkcnn izleyicilerden ald beeni ve sevgi onlarn alklarnda yansr. Bu konuda rnekleri artrmak mmkn. Ancak ksaca sylemek gerekirse duygusal ve davransal e arasndaki iliki daha ok bir neden sonu
22
ilikisi biimindedir. Yani davransal e, ou zaman duygusal enin sonucu olarak ortaya kar. Her snflama ya da tutum konusu ile ilikili duygu esi ayn gte olmayabilir. Baka bir deyile sylemek gerekirse denebilir ki tutumlarn olumasnda etkili olan duygusal, zihinsel ve davransal elerin her biri her zaman eit arlkta etki yapmayabilirler. Bir tutumun olumasnda bazen bu elerden biri ya da ikisi dierlerine baskn role sahip olabilirler. O halde bir tutumun olumasnda bunlarn nn bir arada olmas her zaman gerekmeyebilir. Bu durum duygusal e iin de sz konusudur. Bir tutumun olumasnda duygusal e arlkl bir rol stlenirken bir baka tutumun olumasnda daha az arlkl bir rolde olabilir ya da tmyle etkisiz olabilir. Burada belirleyici olan nokta, oluumu beklenen ya da istenen tutumun konusunun ne olduu, nasl bir ortamda biimlendii, ne tr toplumsal ve ruhsal yaplar iinde ortaya ktdr. Bunun yannda tutum konusunun sonularnn, birey iin tad nem, o tutumun sonularnn toplumsal deeri, onunla ulalmas beklenen hedef vb. birok etken de duygusal enin, dolaysyla da dier oluturucu elerin tutumun olumasndaki etkinlik derecelerinin belirlenmesinde etkili olurlar. rnein, zellikle profesyonel ama ve kayglara dayandrlmas gereken kurumsal iliki ortamnda tutumlarn biimlenmesinde duygusal enin arlnn olabildiince en aza indirilmesi beklenir. nk bu gibi ortamlarda gerekleen tutum oluumunda daha ok bilgi ve deneyimin, yani zihinsel enin etkin olmas gerekir. te yandan aile ortamnda ise ou zaman duygusal enin, tutumlarn olumasnda arlkl etkiye sahip olduu bilinmektedir. Szgelimi ocuunun yanl davranlarn gren baba, onu krmaktan ekindiinden dolay gerekli uyary yapamayabilir. Ya da ok sevdiiniz birinin hatalarn grmezlikten gelerek kabullenmek zorunda kalabilirsiniz. O halde duygusal enin tutumlarn olumasndaki arlk oran, ounlukla tutumlarn, iinde biimlendii ortamdaki ilikilerin ne oranda duygusal enin etkisinde gelitii ile ilgi-
Tutum
23
li bir durumdur. Duygusal e ile zihinsel e arasnda da yakn bir iliki vardr. Ancak bu iliki her zaman dierlerinde olduu kadar dorudan ve aksaksz deildir. nceki paragraflarda da anlatld gibi rnein, duygusal e ile davransal e arasnda ya da duygusal e ile deer sistemi arasnda yakn ve ou zaman da doru orantl bir iliki var. Oysa duygusal e ile zihinsel e arasndaki iliki doru orantl da olabilir ters orantl da. Yukarda da sz edildii gibi tutumlarn, zde bireyin hem isel yani kendi iinde, hem de dsal anlamda, yani d evreyle ilikisinde uyumlu olmasna hizmet etmesi beklenir. Bu da sonuta en kk birimini bireyin oluturduu genel sistemin, yani toplumsal sistemin dengede kalabilmesine hizmet anlamna gelir. Ancak bunun iin gerekli n koullardan biri, daha dorusu temel n koul, tutumun tutarlla ve uyuma sahip bir ortamda olumasdr. Bu da tutumlarn oluturucu eleri olan duygusal, zihinsel ve davransal eler arasnda uyumlu ve egdml bir ilikiyle salanabilir. Sz konusu eler arasnda atmal ilikilerin ortaya kmas ve tutumlarn bu atmal iliki ortamnda biimlenmesi ise her eyden nce bireyin kendi iinde gerilim yaamasna, yani i dengesinin bozulmasna, bunun da onun, d evresiyle ilikisine yansmasna ve sonuta genel sistemin denge durumunun bozulmasna etki etmesi durumunu gndeme getirir. Tutumun olumasnda duygusal enin ilevsellik kazanmas, zihinsel eye oranla daha kolaydr. Nitekim bir konuya, nesneye, kiiye, ksacas bir tutumun konusuna ilikin duygusal anlamda olumlu, olumsuz ya da ntr bir tavr ortaya koymak fazla da karmak bir sreci yada karmak ilikileri gerektirmeyebilir. Bir eyden holanrszn yada holanmazsnz; birini seversiniz yada sevmezsiniz. ou zaman da kimi ya da neyi neden sevip sevmediimizi, birinden neden holanmadnz sorgulamamz da gerekmez. Bu nedenle de tutumlarn olumasnda duygusal enin baskn etken olmas ou zaman tutum oluum srecini kolaylatrr ve tutumun sonucunda ortaya kacak tepkinin biimlenme srecini abuklatrr
24
Ancak tutumun olumasnda duygusal e yeterince etkin deilse, daha dorusu baskn rolde deilse tutum oluum sreci ok daha karmak ve yava geliir. zellikle de zihinsel e etkin rolde ise i daha da karmaklar. nk olumlamalar, olumsuzlamalar, dlamalar, kabuller o kadar kolay gereklemez. Sorgulamalar, araylar devreye girer, zihinsel analizler sz konusu edilir, uygun yarglara varlmaya allr. Dolaysyla da tutumun oluum sreci daha zor ve karmak hale gelir. Bu karmaklk zellikle de duygusal ve zihinsel elerin atmal iliki ortamnda daha da iinden klamaz hale gelebilir. Tutumun oluumunda en ok arzu edilen ya da tercih edilen durum ise duygusal ve zihinsel elerin uyumlu ve doru orantl bir ileyi iinde olmalardr. Bu durumda tutumlarn oluum sreci sonucunda ortaya kacak tepki, hem duygusal anlamda hem zihinsel anlamda kabul grr ve beklenen sonucu dourur. Bylece tutum, bireyin, dolaysyla da toplumun ve elbette ki verili sistemin yarar dorultusunda oluur ve ilevsellik kazanr. Bu da sonuta genel sistemin denge durumunun korunmas ve srdrlmesi asndan nemli olmaktadr. Bu nedenle de tutum ve kanaat oluturma iiyle profesyonel anlamda uraanlar genellikle tutumlarn olumasnda bireylerin bir yandan duygu yaplarndan hareketle tutumlarn oluum srelerini belirlemeye alrken dier yandan da onlarn zihinsel yaplarna etki etme eilimi gsterirler.
b) Zihinsel (Bilisel) e
Tutumun konusunu oluturan kii, durum, olay veya nesneye ilikin olarak sahip olunan her tr bilgi, deneyim, inan ve dnceyi ieren zihinsel ya da bilisel e (cognitive component) tutumun nemli bir kesitini oluturmaktadr. Zihinsel e bireyin dnsel ileyi sreciyle balantl olup, dnsel ya da zihinsel ileyiin sistemletirilmesi ve snflandrlmasyla ilgili bir edir. Bu snflandrmalar bir yandan bireyin, farkl durumlarla, nesnelerle, kiilerle ilgili alglamalarn etkilerken dier yandan da onun, farkl uyarlara kar tepkilerinin de birbirinden farkl olmasn salar.
Tutum
25
Birey evresi ile ilikilerinde zihinsel sisteminden yararlanr. Bireyin evresi saysz uyarclarla evrilidir. ou zaman aralarndaki farkllklar hayli belirsiz olan bu uyarclar birbirinden ayrt etmeye bazen bireyin alglama kapasitesi yetmeyebilir. Bu nedenle birey, uyarclar nce kendi aralarnda gruplandrr, daha sonra da bu gruplar birbiri ile ilikilendirir. Bu gruplandrma ya da snflandrma sreci, bireyin, evreye tepkisini kolaylatrrken ayn zamanda onun evresine uyumuna da yardmc olur. Tutumun zihinsel esi, daha nce de belirtildii gibi bireyin genellikle evresindeki uyarclara ilikin olarak yaad deneyimlerden kaynan alan bilgi birikimine dayanr. Tutumun konusunu oluturan bir nesne, bir kii ya da bir durumla ilgili bu bilgiler de ou zaman bireyin, o nesne, kii yada durumla ilgili olarak yaad deneyimler araclyla elde edilir. Bireyin nce bu tr bir uyarcnn ya da uyarc grubunun var olduunu dorudan (yzyze ya da birebir iliki sonucu) ya da dolayl olarak (aracl) renmesi gerekir. Varlndan haberdar olunmayan bir duruma ilikin tutum oluamaz. Tutum konusu hakkndaki bilgiler, gereklerle ilgi derecesi orannda kalc ya da geici olur. Bilgi deiiklii tutum deiikliini yaratabilir. rnein reklam programlarndan etkilenerek ok temizleyici olduuna inandmz bir deterjan, satn alp kullandmzda hi de temizleyici olmadn grdnz zaman, nceden sahip olduumuz bilgi deiir. bu durumda mevcut tutumun yn ve younluu ayn kalmayp, reklamn gdleyici (motivational) etkisi ortadan kalkar.
c) Davransal e
Davransal e, bireyin belli bir uyarc grubundaki tutum konusuna kar davran eilimini yanstr. Bu davran eilimleri szler ya da dier hareketlerden gzlemlenebilir. Bunlar bireyin alkanlklar, normlar ve sz konusu tutum nesnesi ile dorudan ilikili olmayan tutumlarnn da etkisi altndadr. Bu nedenle davransal eden sz ederken nce iki tr davran birbirinden ayrmak gerekir: Bunlardan biri duygusal davrantr, dieri ise kuralsal (normatif) davrantr. Duygusal davran, tutum konusunun hoa giden ya da git-
26
meyen bir durumla ilikilendirilmesi sonucu ortaya kar. rnein, yzyllardan beridir ngilterede yaamalarna ve oray kendi lkeleri olarak grmelerine karn, Hindistanllar ve Pakistanllar, ngilizler tarafndan ounlukla dlanrlar, iyi eitim grseler ve baarl bireyler olarak kendilerini kantsalar bile saygn mesleklere girmeleri genelde engellenmeye allr. Dier yandan, duygusal davrann temelinde iki boyut vardr: Negatif ya da pozitif duygu. Baka bir deyile iliki kurma ya da kurmama eylemi sz konusudur. Bu da tip davran biiminde ortaya kar: Tutum konusuna yaklama, kar koyma ya da kanma. Herhangi bir davrann tutum konusuna kar, (a) belirli lde iliki arama ya da ilikiden kanma eilimi, (b) belirli lde olumlu ya da olumsuz duygu ierdii dnlebilir. Youn yaklama durumu ise iki ekilde olur: olumlu yaklama ve olumsuz yaklama. En az yaklama durumu ise tutum konusundan katr. Olumlu-olumsuz duygu dorusunun bir ucunda zveri, dier ucunda ise, tutum konusunu ortadan kaldrma (tahrip) istei olabilir. Normatif davran ise doru davrann ne olduu konusundaki nanlara dayanan davrantr. Baka bir deyile kuralsal yada normatif davrana dayal olarak gelitirilen veya oluturulan tutumlarn kaynanda daha ok akla ve manta dayal ngrler ve yarglar yer alr. Rasyonel deerlendirmelerin ardndan kuralsal davran temelli tutumlar oluturulur. Resmi nitelikteki kurumsal ilikilerde egemen olan genellikle bu tr davran biimidir. nk bu tr ortamlarda gelitirilen davranlar ve bunlardan kaynaklanan tutumlarn temelinde her eyden nce iinde yer alnan kurumun karlar yatar. O nedenle de kiiler aras ilikilere yn veren davranlar ve bunlardan kaynaklanan tutumlar ounlukla kurumun karlarn gzetmeye dnk rasyonel deerlendirme sreci iinde ortaya kar ve geliir. Kuralsal davranlara dayal tutumlarn oluumuna elverili ortamlardan biri de kk gruplar ve alt kltrel alanlardr. Bilindii gibi kk gruplar ve alt kltrler kendi i dinamik-
Tutum
27
lerine sahiptirler. Her bir alt kltr grubunun yada kk grubun kendi grup normlar vardr. Bu normlar grup yesi bireylerin davran biimlerine de yn verici niteliktedirler. Bireyin bal olduu grup ya da alt kltrde, eer belli bir davran doru olarak niteleniyorsa, grup yesi birey bunu onaylamasa bile o grup dinamii iinde o davran ortaya koymak zorundadr. nk grup dinamiinin, dolaysyla da grup normlarnn gruba ye olan bireyler zerinde olduka kat yaptrmlar vardr. Grup normlarna uymayanlar grup d kalma riskiyle her zaman kar karya bulunurlar. Szgelimi tipik davran biimleri, ellerindeki zincirlerle oraya buraya saldrmak, karlarna kan insanlara iddet uygulamak olan bir motosikletliler etesinin iinde yer alan genlerin tmnn sadist kiilik zelliine sahip olduklar sylenemez. Ancak o etenin yeleri olduklar srece bu tr davran biimlerini sergilemek zorunda kalrlar. Burada ne akl ne de duygu davrann ortaya kmasnda belirleyicidir. Belirleyici olan temel faktr grup normudur. Kurt Lewin, Muzaffer Sherif gibi aratrmaclar tarafndan kk gruplar zerinde yaplan aratrmalarda da grup normlarnn, davranlarn biimlenmesinde ve tutumlarn olumasnda ne denli etkili olduklar ortaya konmutur. Marjinal nitelikteki alt kltrel grup ortamlarnda ise grup normlarnn katl ya da esneklii, alt kltrel grubun zelliklerine bal olarak deiiklik gsterebilir. Baz marjinal kltr gruplarnda kurallar son derece katdr. rnein, holiganlar, satanistler vb. marjinal kltrel gruplarda grup normlarna uymayan, grup normunun gerektirdii davran sergilemeyen ye, gruptan atlr ya da grup normlarnn gerektirdii biimlerde cezalandrlr. iddet zerine temellenmeyen, daha ok elence merkezli marjinal kltrel gruplarda ise normlar daha yumuak ve esnektir. Punklar, rocklar, heavy metalciler vb. mzik gruplarnda grup normlar esnek olup bunlara dayal davran biimleri daha ok simgesel etkileim ortam yaratmaya dnktr. Giyim biimi, konuma biimi, dinlenilen mzik, dans edilen mekanlar vb. Bu gibi alt kltrel gruplarda nemli olan, kiinin kendisi-
28
ni o gruba ait hissetmesidir. Bunun iin zorlamadan ok gnlllk esastr. Ancak alt kltrel gruplarda da grup normlar kat ya da esnek olsun sonuta grup yesi bireylerin davran biimlerinin ynlendirilmesinde etkilidirler. Dolaysyla da grup iinde ortaya konulan davran biimleri bireylerin tutumlarnn ynn ve biimini de nemli lde etkilerler. Tutumlarn kaynan oluturan davranlarn duygusal ve kuralsal boyutlarn birbirinden kesin izgiyle ayrmak pek de mmkn deildir. Hatta ou zaman her iki boyut i ie gemi olup birbirini etkiler durumdadr. Normatif ilikilerin en youn olduu kurumsal bir ortamda bile duygu boyutunu tmyle dlamak olanakl deildir. nsan unsurunun olduu her yerde duygu esi bir yerden, belli lde de olsa iin iine girer. Dier yandan tmyle duygulara dayandn varsaydmz davran biimlerinde bile belli lde normatif ya da rasyonel eler vardr. Sonuta bir sosyal iliki ortamnda yaamaktayz. Bu ortamda insan olmann gerei olmak zere duygular, sosyal bir ortamda bulunmann gerei olarak da kurallar etkilidir. Arlkl enin hangisi olduu ise iin analiz ksmnda bizi daha ok ilgilendirir. zet olarak tutumun varl, ancak yanstt varsaylan birtakm gzlemlenebilir davranlardan karsanabilir. Herhangi bir tutum konusuna kar, herhangi bir davran sz konusu deilse, byle bir tutum, evredeki bireylerce gzlemlenemeyeceinden bilinemez. Bu nedenle, tutum olgusunda, en azndan psikolojik gzlem asndan, davransal e kavramna yer vermek gerekir. Tutumlar zihinsel, duygusal, davransal elerden oluan psikolojik deikenler olarak ele aldmzda, ne kadar karmak srelerin etkisinde olutuklarn grmekteyiz. Bu e, genellikle kendi aralarnda ve ayn snfa giren uyaranlar arasnda, bireyin evresine uyumunu kolaylatrma asndan, bir tutarllk olutururlar. zetle sylenecek olursa denebilir ki bu tutum esi karlkl etkileim iindedir ve birinde ortaya kan bir deiiklik, tutarll korumak iin, dier elerle zincirleme bir deiime neden olur. Yani, bireyin bir tutum konusuna kar
Tutum
29
olumlu-olumsuz tavr deitiinde, ona kar tutumunun zihinsel ve davransal esi de yeniden dzenlenir.
5. Tutumun Yaps
Tutumun yapsn, onun rgtlenmesinde rol oynayan temel eler belirler: Bunlar: likilendirme Tutum konusu ile dorudan deneyim Bakalarndan renme Olmak zere temel grupta toplanmaktadr. Tutumun yapsal eleri olarak bilinen bu temel e, yukarda zerinde ayrntl olarak durduumuz tutum oluturucu (duygusal, zihinsel, davransal) elerle de rgtsel bir iliki iine girerek tutumun yapsn olutururlar. likilendirme, tutum konusu ile dorudan deneyim ve bakalarndan renme olarak grupta toplanan tutumun yapsal eleri arasndaki ortak payda, her nn de renme sreciyle yakndan ilgili olmalardr. Nitekim bilindii gibi birey belli bir tutum konusunu olumlu/olumsuz, dllendirici/cezalandrc, iyi/kt olarak anlamlandrmay ve o tutum konusuyla bu anlamlandrma biiminden hareketle iliki kurmay, onu kendi yaamyla bu noktadan yola karak ilikilendirmeyi doumundan itibaren yaamaya balad renme sreci ierisinde renir. Ayn ekilde bireyin herhangi bir tutum konusuna ilikin deneyimleri de yine sz edilen renme sreci ierisinde gerekleir. Dolaysyla da birey, bir tutum konusu ile karlanca nasl bir tavr ortaya koyacan daha nce yaad ayn ya da benzer deneyimlerden hareketle kararlatrr. Dier yandan bireyin kar karya kald bir tutum konusu hakknda herhangi bir bilgisi yoksa, onunla ilgili herhangi bir deneyim yaamamsa onu anlamlandrmas ve kendi yaamyla ilikilendirmesi zorlaabilir. Bu durumda da birey, sz konusu tutum konusuna ilikin bilgiyi nasl elde edeceini yine renme sreci ierisinde renir. Bylece birey, kar karya geldii yeni tutum konusunu, dardan bilgi destei salayarak kendi yaamyla ilikilendirir.
30
Tutumun yapsn oluturan eler saysal adan az olmakla birlikte ilevsellikleri asndan bakldnda bireyin yaamnn olduka geni bir alann kuatm olduklar grlr. yle ki bireyin doduu andan itibaren kendisini iinde bulduu ve lmne dek devam eden toplumsallama srecinin ok nemli bir kesitini renme sreci oluturur. Hatta toplumsallama sreci ile renme sreci ou zaman birbirinin yerine kullanlan kavramlar olarak bile karmza kabilmektedirler. Bu adan ele alndnda tutumlarn yapsal eleri olarak bilinen ve yukarda sz edilen ilikilendirme, deneyimleme ve bakalarndan bilgi alma (dardan bilgi takviye etme) olarak sralanan elerin, renme srecinin, dolaysyla da toplumsallama srecinin ok nemli bir kesitini kuattklar anlalmaktadr. O halde buradan hareketle genelleme yapmak gerekirse denebilir ki tutum olgusunun, yaammzda olduka kapsaml ve kuatc bir yeri vardr. Kald ki zaten yaammzn hemen her annda bizi belli biimlerde tavr almaya, belli davran biimleri ortaya koymaya zorlayan durumlarla, olaylarla, konularla, kiilerle ya da nesnelerle kar karya kalmyor muyuz? O halde yaammzn nemli bir kesitini tutum oluturma aba ve kaygsna ayrmaktayz.
6. Tutum Kriterleri
Tutum olgusunun bu kadar geni bir alan kapsamasna karn, her trl davrann tutumsal bir ierie sahip olduu da sylenemez. rnein igdsel davranlar tutumsal davran deildir. Tutumlarn temel ortak zellii, belirli lde rgtlenmi dnce yaplarn iermesidir. Muzaffer Sherif tutumlar, dier sradan dnce yaplarndan ve bunlarn oluturduu davranlardan ayrt etmek iin u kriterleri ngrr: Tutumlara doutan sahip olunmaz, onlar sonradan kazanlrlar: Temel olarak, tm dnsel etkinlikler gibi tutumun olumas da renme sreci ierisinde gerekleir. Tutum, toplumsallama (socialisation) sreci boyunca elde edilir. Bu sre ierisinde tpk dier davran biimlerinin gelitirilmesi, dier zihinsel yeti ve becerilerin kazanlmas gibi tutumlarn olumasnda da evresel eler etkilidir.
Tutum
31
rnein, bireyin iine doduu ve iinde toplumsallat toplumsal yap, kltrel ortam, ekonomik koullar ve onlara bal olarak ald eitim, edindii bilgi ve deneyimler, onlarn etkisiyle gelitirdii kiilik yaps vb. isel ve dsal nitelikteki birok etken tutumlarn olumasnda etkili olur. Ksacas tutumlar, bireyin d evresiyle iliki sreci ierisinde oluurlar, ancak daha sonra bireyin kiilik yapsnn nemli bir kesiti haline gelerek onun, evresiyle ilikilerini biimlendirmesinde nemli bir role sahip olurlar. Tutumlar geici dnsel durumlar deillerdir: Onlar bir kez ortaya ktktan sonra, az ya da ok belirli bir sre devam ederler. Bunun nedeni tutumlarn aamal olarak biimlenmesidir. Bazen birey bir tutumu yaam boyu srdrebilir. Szgelimi siyasal grnde tutucu bir kiilik yapsna sahip olan biri, yaam boyu bu grten taviz vermeden, her seimde ayn siyasal partiye oy verebilir. Zaman zaman da kiiler farkl nedenlerle tutumlarn deitirebilirler. Uzun sre belli bir siyasi partiye oy veren birinin o siyasi partinin uygulamalarndan honut olmayarak oy kararn baka bir siyasi partiye yneltmesi gibi. Ksacas bireyin toplumsallama sreci, buna bal olarak da renme sreci ierisinde oluan tutumlar, deien koullara, artan ya da yn deitiren bilgi ve deneyimlere bal olarak pekiebilir veya tmyle deiiklik gsterebilirler. Tutumlar, birey ile nesneler arasndaki ilikilere tutarllk, kararllk ve dzenlilik kazandrrlar: Tutumlar renme sreci ierisinde biimlenip olutuklarndan insan nesne ilikisinin yan sra insann evresini alglamasna, yarglamasna ve kullanmasna ynelik ilikilerini de dzenlerler. Ayrca, bu dzenlemelere belirli bir denge ve kararllk kazandrma potansiyeline sahiptirler. nsan-nesne ilikisinde, zellikle tutumlar araclyla belirlenen bir etkilenme-gdlenme sreci ortaya kmaktadr: Bir insan herhangi bir tutumunu biimlendirdiinde artk sz konusu nesneye yansz bir gzle bakamaz, o nesneye kar veya ondan yana bir tavr alr. Baz tutumlar, toplumsal deer yarglar ile ykldrler. Byle tutumlarda
32
yanllk en youn biimini alr. Tutumsal eylemlerimiz toplumsal koullardan kaynakland iin, insan-evre (znenesne) ilikisi hibir zaman bir yanszlk ilikisi iinde ortaya kmaz. Tutumlarn olumas ve biimlenmesi iin birbirleriyle karlatrlabilir birok enin bir arada olmas zorunludur: Bir nesneye kar olumsuz ya da olumlu bir eilimin bagstermesi, ancak o nesnenin dier nesnelerle ilikisi iinde mmkn olabilir. Bireyin evresindeki nesnelerle ilikileri, sz konusu nesnelere ilikin davranlar grecelidir. Bireyin tek tek nesneleri karlatrrken ve onlara ilikin birtakm davran kalplar gelitirirken dikkate ald bu grecelilik, genelleme gerei ortaya ktnda tektipletirmeye dnebilir. rnein Y ulusu saldrgandr genellemesi, Y ulusunun herhangi bir bireyinin ya da grubunun da saldrgan olduu nyargsn (stereotip) douran tutumsal bir ortam yaratr. Tutumlarn bireysel dzeyde oluumu ile ilgili ilkeler, genellenerek toplumsal tutumlarn olumasna da uygulanabilir: Toplumsal tutumlar, toplumsal dzeyde anlam olan nesne, deer, konu, grup ya da kurumlara ynelik tutumlardr. rnein, bayrak toplumsal deeri olan bir nesnedir. Vatanseverlik ulusal, dolaysyla da toplumsal dzeyde geerli olan bir deerdir. Vergi ayn ekilde toplumsal dzeyde anlaml olan bir konudur vb. Kiisel tutumlar ise ounlukla zel ilikiler sonucu ortaya karlar. Yalnzca sarnlardan holanmak gibi. Tutum oluumundaki mekanizma, her iki tutum tr iin de ayn olmakla birlikte, ikisi arasndaki fark, toplumsal tutumda yanlln, toplumsal dzeyde geerlilii olan bir e ile ilgili olmasdr. Kiisel tutum ise nesne ile kii arasndaki zel ilikiden kaynaklanr. Ancak onlar birbirinden aka ayrt etmek ou zaman olanakszdr. Szgelimi yalnzca kiisel dzeyde geerli olduu sanlan pek ok tutumun (erkeklik, utangalk, saldrganlk...) toplumsal dzeyde de geerlilik gsterdii bilinmektedir. Bu gibi durumlarda toplumsal anlamdaki birtakm normlarn kiiye ve kiilie yansmas sz konusu olmaktadr.
Tutum
33
7. Tutumun levleri
Tutumlarn, bilgi birikimi salamak, arasallk, deer ifade edicilik ve ego koruyuculuk olmak zere drt temel ilevi vardr. Buna gre tutumlar, birey iin bilgi birikimi salarlar; bireyin amalarna ulamasnda arasal rol oynarlar; onlarn amalarna ulamada uygun yol ve yntemleri semelerine arac olurlar; bireylerin deer yarglarna uygun seim yapmalarna yardmc olurlar ve sonunda da bireyin alglamasnn d etkenlerden olumsuz etkilenerek sapmasna ya da bozulmasna engel olarak algda tutarllk salanmasna katkda bulunurlar. Tutum deiimi konusuna ilevsel yaklamlar, tutumlarn bireyin birtakm amalarna hizmet ettiklerini, dier bir anlatmla, bireyin birtakm gereksinmelerini gidermesine araclk ettiklerini belirtmektedir. Tutumlara bu adan yaklaan Katz ve Stotlandn kuram, tutumlarn ilevlerinin bilinmesinin, tutum deiimi iin kullanlacak srelerin saptanmasnda bize yardmc olduu vurgusunu yapar. Tutumlarn gerisindeki gdsel sreler deitike tutum deiiminin koullar ve teknikleri de doal olarak farkllar. Katz ve Stotland zgl tutum deiimi koullarn belirlemeye alarak buradan hareketle tutumlarn drt ilevi olduunu ileri srerler. Arasallk (uyumsal-yarar) ilevi, Ego-savunmac ilev, Deer ifade edici ilev, Bilgilendirme ilevi
a) Tutumun Arasal (uyumsal yarar) levi

Baz tutumlarn birey iin ierdii ncelikli anlam, salad yarardr. Bu tr tutumlar bireye yarar salayan arasallklar bakmndan, iinde yaadklar toplumsal koullar ile bireyi belirli bir uyum iinde tutma zelliine sahiptirler. rnein, iinin gerektirdii bilgi ve beceriye sahip olmamakla birlikte amirine kar itaatkar bir tavr sergileyen memur o itaatkar tavrnn karlnda eritii karlardan yoksun kalmamak iin bazen istemese bile tavrn srdrr. nk bu-
34
rada ortaya koyduu tutum kiiye birtakm yararlar salarken dier yandan da kiinin, amiriyle iyi ilikiler kurarak alt kurumda kendisini daha huzurlu hissetmesine de olanak verir. Bylece burada tutumun hem yarar salayclk hem de uyumlatrclk ilevleri gereklemi olur. nsan, toplumsallama srecinin bandan tibaren, kendi ihtiyalarn gidermeyi temel ama olarak grr ve bu doyumu salayc nitelikteki eylere kar olumlu tutumlar oluturur. Bu olumlama kiinin d evresiyle gelitirdii ilikilere de yansr. Bu nedenle birey, amacna ulamak iin evresiyle kurduu ilikilerde kendisi iin olumlu, yararl grdklerini uyumluluk ilikisi iinde temel davran kalb olarak gelitirir. Bu amala uyumlu tutumlar gelitiren birey daha st dzeydeki amalarna ulamada tutumlarn ara olarak kullanr. Arasal ilev, bireyin en fazla dl ve en az ceza beklentisi varsaymna dayanmaktadr. Birey dllendirici ya da dl ieren durumlara, nesnelere veya kiilere kar olumlu, cezalandrc ya da ceza ierenlere -yasal veya sosyal- kar ise olumsuz tutum ortaya koyar. Bir ilevi yerine getiren tutumlar, bireyi amalarna ulamada ara olacak durumlara yneltir (yaklama), engelleyici olanlardan ise kanmasn (saknma) salar. Bu arasallk, bireyin ya gemie dnk yaam deneyimlerine dayanr ya da gelecee dnk amalarna ulamada ara olarak ilev grr. Bu durumlar, nesneler ya da kiiler birey tarafndan bir gereksinimi gidermede ne kadar anlaml, nemli baka bir deyile ilevsel grlyorsa, ona ilikin olarak gelitirilen tutum da o oranda olumlu olacaktr. Tutumun yararll, amaca ulamada arasalln, daha ok toplumsal uyumu salayc bir ilevi olmas nedeniyledir. Bireyin evresinde ok eitli ve karmak toplumsal uyarclar vardr; bu nedenle birey evresine uyumunu kolaylatracak biimde tutum pekitirir, gelitirir veya deitirir. Arasal nitelikteki tutumlar daha kolay deiebilir. Bireyin daha nceki arasal tepkilerinin, geerliliini yitirdii durumlarda, uyma davran (adaptation) ortaya kar ve birey, tutumlarn, yeni durumlar sonucu oluan gereklere uygun bi-
Tutum
35
imde deitirir ya da onlar daha ntr bir nitelikle ortaya koymay tercih edebilir.
b) Tutumlarn Ego Savunmac levi

Tutum, ayn zamanda bir savunma mekanizmas olarak egoyu koruyucu bir ilev grr. Bireyin kiiliini koruyan ve temel deerlerine ynelik her trl tehlikeyi nlemeye ynelik bir yapya sahiptir. Ego savunmada ilev, bireyin tanmak ya da bilmek istemedii z-alglamalarndan kendini koruma isteidir. Yani birey kendisine ilikin kabul etmedii gerekleri reddederek, egosuna gvenini korumaya alr. Freudun bilinalt savunma mekanizmalarnda olduu gibi, birey belirli nesnelere, durumlara ya da kiilere kar tutumlar gelitirerek z benliini sarsc duygulardan arnr. Birey doal olarak benliini koruyucu nitelikteki tutumlar gelitirmeye alr. Freudun kiilik yaps kuramna gre; birey kendisi ile ilgili her trl gerei, inanc ve bilincini d dnyann kat ve ypratc gerekleri ile kar karya getirerek atmaktan kanr ve srekli bir ego savunma mekanizmas gelitirir. Ego savunma mekanizmas kendini iki biimde aa vurur. Birincisi var olan sorunu yadsma ve hi yokmu gibi davranma eilimidir. Bu tr bir savunma mekanizmas bireyin psikolojik yaps bakmndan tehlikeli sonular yaratabilir. yle ki birey, varlndan emin olduu, ok yaknndaki bir durumdan srekli kanmaya, onu yadsmaya alarak bir bakma kendisini basklam olur. Ki bu da uzun vadede bireyde psikolojik anlamda birtakm rahatszlklar olumasna yol aabilir. Ska karlalan depresif ve agresif kiilik zelliklerinin temelinde ou zaman bu tr basklamalarn yatt bilinmektedir. Dier yandan ou zaman bir durum karsnda kendisini basklayan kiinin, basklama kayna durumun ortadan kalkmasyla abartl birtakm davranlar ierisine girmesi de yine basklamayla ilgili durumlardr. Szgelimi ar baskc geleneklerin egemen olduu kapal bir toplumsal ortamda uzun sre yaadktan sonra olduka ak, modern bir toplumsal or-
36
tama giren kii tavr ve davranlarn belli bir dengede tutturamayarak ly karabilir. Bu gibi durumlarda ou zaman kii ncekinin tam zdd tavr ve davran biimleri gelitirebilir ki bu da onun tutumlarnda radikal bir dnm ya da deiim durumunu beraberinde getirir. Geleneksel aile ortamndan kp moda dnyasnn parltl podyumlarna ani giri yapan gen kzlarn buna bal olarak yaam biimlerini tmyle deitirmeleri gibi. Bir dier durum ise arptma olarak bilinir ve alglama dzeyinde ortaya kan deimeyle birlikte ortaya kar. Burada bireyin alglama dzeyi ya tmyle deimitir ya da daha dk dzeyde ileyi gsterir. Bu gibi durumlarda ortaya kan tutumlarn kaynanda ou zaman ya bilgi yetersizlii, yanll ya da nyarglar vardr. Bu tr savunma mekanizmalar insan davranlarnda ortaya kan tutarszlk ve elikilere nemli lde kaynaklk ederler. Kendisini dk deerleyen bir kii, bu duygusunu gizlemek iin kendini iinde gl hissedecei bir ideolojiye adar ve bu ekilde zsaygsn koruyucu bir mekanizma saladn sanar. Ayn ekilde otoriter kiilik yaplarnn temelinde de ou zaman zayflk ve aresizlik vardr. lkeli olmak adna kendisini kat kurallar iine hapseden, yaamndaki hereye, kuatmas altnda olduu bu kurallar ierisinden bakan birinin, btn bu otoriter kiiliinin temelinde yatan da aslnda ou zaman eitli konulardaki bilgi yetersizlii, yeteneksizlii, aresizlii ve bunlardan kaynaklanan komplekslerini gizleme ynnde duyduu gereksinimdir. Bu tr telafi mekanizmalar bireyin psikolojik i atmalar sonucu oluan gvensizlik duygularndan kaynaklanr. Bunlar araclyla birey bir yandan kendisini bir bunalm ya da ruhsal kntyle kar karya kalmaktan kurtarrken dier yandan da duygusal gerilimini azaltr. Bu gibi yararlar salamasna karn bu tr davransal, ruhsal ve duygusal sapmalar bireyin evresine uyumunu nemli lde engellerler.
c) Tutumun Deer fade Edici levi

Tutumlar, psikolojik kimlie ilikin deerleri aklay-
Tutum
37
c zelliklere de sahiptirler. Birey kendini, z deerleri asndan ifade etmek ve grmek istedii biimde alglama salayan tutumlar da gelitirir. Bu ilevi gren tutumlar bireyin benlik kimliini tanmlar ve glendirir. Birey kendisini tanmlamak iin tm dncelerini benlik kimlii erevesinde gelitirir. Benlik kimlii bireyin bal bulunduu gruplardan, iinde yaad topluma kadar tm belirleyici etmenler ile gerekletirmek istedii zlemler ve beklentiler arasndaki ba oluturur. Bir kiinin becerisi ve yeteneklerini alglama biimine bal olarak gelitirdii dnceler ve kendisini, kendi grlerine gre tanmlamas, benlik kimlii kapsamna girer. Bu ilev bireyin, merkezi (central) deerleri ile tutarl tutumlar yanstma isteine dayanr. Bu durumda birey kendisi ve deerleri ile ilgili, en nemli grd konular ifade etme eilimindedir. Bireyin bu tutumlarla elde edecei dl sosyal kabul grme ya da maddi dl deildir; daha ok, kimliini ortaya koymak ve kendini deerleme biiminin onaylanmas ile elde edecei manevi dldr. Daha nceki tutumlar, bireyin kimliine temel olacak zgrntsn yanstmyorsa, birey tutum deitirir. Yeni tutumlarn yeni evresel koullarla desteklenmesi durumunda tutum deiimi daha kolay gerekleir. Burada hem evrenin yeniliklere ak olmas hem de bireyin yeni durumlara uyum salayacak ak ve esnek kiilik zelliine sahip olmas gerekir. Ki bunlar da ounlukla toplumlarn modernlik lleri ve kiilerin eitim dzeyleri ve bilgi birikimlerine bal olarak oluan durumlardr. Nasl ki geleneksel elerin egemen olduu kapal toplumsal ortamlarda yeni davran biimleri, dolaysyla tutumlarn kabul grmesi zordur, bilgi birikimi olmayan, ounlukla da tutucu kiilik zelliklerine sahip bireylerin de yeni ortamlara ynelik yeni tutumlar ortaya koymalar ou zaman olanakszdr.
d) Tutumun Bilgi levi

Tutumlar salt istek ve beklentilerin doyumu amal ortaya kmazlar, bireyin sahip olduu bilgi birikimi dorultusun-
38
da istedii bilgiye ulamasndaki arasallklar asndan da oluturulabilirler. Bireyin, eer bir ey hakknda hi bilgisi yoksa eitli aralar kullanarak konu ile ilgili pozitif veya negatif tutumlar oluturabilir. Ancak bu biimde tutumlarn salt bilgi ile ortaya kmas ok enderdir. Genellikle salt bilgi, tutumu belirlemez. Ancak bireyin belli bir konuya ya da duruma ilikin bilgi birikiminin artna kout olarak o durum ya da konuyla ilgili nceden sahip olduu tutumlarda deiiklik ortaya kabilir. O halde tutum deiiminde bilgi tek bana yeterli bir etken olmamakla birlikte ou zaman nem srasnda ncelikli bir etken olabilmektedir. Szgelimi hakknda duyduumuz eitli dedikodulardan hareketle antipati beslediimiz bir kiiyi tandktan sonra onunla ilgili olumsuz tutumlarnzn yerini tmyle olumlu tutumlar alabilir. Bilgi kaynaklar, iinde yaadmz karmak dnyada ok eitli ve farkl deerdedir. Bu deer farkll, tutumlarn, ilgili olduklar durumlara uygun olarak ortaya kmalarndan kaynaklanr. Eer byle deilse bu demektir ki birey bu karmak tutumlarn oluturucu bilgisel donanmn elde etmede deiik otoritelerin etkisi altndadr.
nan nan Tutum nan nan Deerler Tutum nan nan nan Tutum Kiilik nan
Tutum
Deerler
Tutum
Tutum
ekil 1: Kiilik yapsnda deer, tutum, inan ilikisi
Tutum
39
Bireyde batl nan, vehim, nyarg gibi gereklik nitelii olmayan etkenlerin etkisiyle oluan ve gereklie uymayan tutumlar da meydana gelir. Birey elverisiz koullar altnda birtakm durumlara ya da olaylara ilikin eksik ve salksz bilgiler edinebilir. Kendi kendine bilgi edindii zaman bireyin yanlma tehlikesi ok daha fazladr. Birey genellikle gerek ile gerek olmayan ayrt edecek kadar eitim grmemi olabilir. Ancak belli bir durum ya da olaya ilikin bir tutum oluturmak ihtiyacnda ise ve eitli kitle iletiim aralarndan (gazete, kitap, radyo, sinema gibi) veya dorudan etkileim ya da deneyim yoluyla bilgi edinemezse kendi kendisine birtakm olaylar ya da durumlar icat eder, aralarnda birtakm balantlar kurar, neden sonu ilikileri retir ve birtakm sonulara ulaarak bunlarn sonucunda birtakm tutumlar oluturur. Batl nan, vehim ve nyarglarn kaynan bu yndeki davran ve eilimlerle aklamak mmkndr. Tutumlar, bireylerin d dnyay alglamada baz temel ltler gelitirebilmelerine olanak salayan bilgiler edinme ve bu bilgiler aracl ile d dnyay, oradaki karmak ilikileri anlamlandrma ve bu anlamlandrmaya gre alglamasnda rgtsel bir btnlk oluturma ihtiyacna dayanr. Birey karmak bir nitelik tayan evreni, insan ilikilerini ve kendi dndaki dnyay, ancak zihninde sistemli bir dzene sokarak anlayabilir. Bu dzenlilik kukusuz bireyin alglama dzeyi ve alglama enerjisi ile de ilikili olarak gerekletirilir. Bireyin evresinde saysz uyarc vardr ve her zaman bu uyarclarn tm zerinde yargya varabilecek yeterli bilgi, kltr, alglama enerjisine sahip olamayabilir. Bu nedenle birey, bu saysz uyarclar pratik olarak kategorize eder. Bu soyut kategoriler arasndaki ilikileri ilintilendirerek genellemelere gider. Basmakalp yarglar ve inanlar bu ekilde oluurlar. Bu nitelikteki tutumlar, basite indirgeme zellikleri nedeni ile son derece karmak toplumsal ortam karsnda, olduka benzer tepki gsterme kolayl salamalar asndan, bireye ge-
40
lecekteki yaamna dair bir yn belirlemesinde yardm ederler. Bu tr tutumlarn, kart bilgiler edinildiinde deiime ak olacaklar ileri srlebilir. Ancak bu, daha nce de belirttiimiz gibi, her zaman byle basit bir sre deildir. Kendilerine yeni bilgiler iletildiinde bireyler, bu bilgilere semeci biimde ak olurlar. Bireyin salt bir biyolojik organizma olarak alglanmamas gerektiini biliyoruz. Birey uyarclar seimleyici alglamada olduu gibi bilgiye de semeci olarak aktr. Zihninde yerlemi danma erevesine uyar bilgileri alr, dierlerini dlar ya da alglamasn bilinli olarak saptrr. Bu gr insanlarn bilgi ileme kapasitelerinin, evrelerindeki karmak olgular deerlendirmek iin yetersiz olduu varsaymndan hareket ederek, tutumlarn bu olgular basite indirgeyip, rgtleyerek, bireyin evresi ile uyumunu kolaylatrd varsaymna dayanr. Bu ilevin yan sra, insanlarda doal bir bilme, renme (merak, bulu, icat drtleri gibi) gereksinimi olduu ve bunun herhangi bir drtsel eylemden kaynaklanarak da olabilecei gr nem kazanmaktadr. Tutumlarn aklamaya altmz tm bu ilevsel zelliklerinin, kiiden kiiye deien bir yaps vardr. Dzenli rgtlenmi ve kalplam bir yap oluturan tutumlar, bireysel farkllklar ne olursa olsun yine de baz temel psikolojik mekanizmalarn olumasnda, ileyiinde ve deimesinde nemli rol oynarlar. Bylece de tutumlar bireyin d dnyaya bak asn oluturan dnsel sreci meydana getirirler.
8. Tutumlar Boyutlar ve zellikleri

Tutum aratrmalar tutumlarn eitli boyutlar ierdiini, onlara bal olarak da eitli zellikler sergilediklerini ortaya koymaktadr. Tutumlarn boyutlar ve zellikleri tutum lmleri asndan byk nem tarlar. Tutum lmlerinde tutumun konusu, yn, katlk ve esneklik durumu, younluu, kiinin davransal, duygusal ve zihinsel kiilik zellikleriyle ilikisi vb. tutum lmlerinde zellikle dikkat edilmesi gereken nemli noktalardr. Bu vurgunun ardndan imdi bu boyutlar ve zellikler zerinde ana hatlaryla duralm.
Tutum
41
a) Tutumun Konusu
Her eyden nce her tutumun bir konusu vardr. Bir tutum konusu ayn zamanda tutumun trn belirler. Bu konular birbirlerinden ok farkl olabilmektedirler. Siyasal partiler, toplumsal gruplar, dini mezhepler, sendikalar, i gruplar ve benzeri somut tutum nesneleri yan sra; tutuculuk, liberalizm, ekonomik konular din gibi soyut nitelikteki tutum konular da vardr. Belli bir tutum nesnesine kar gsterilen seici tepki eilimi, yalnz o konu bakmndan deil, ayn zamanda o konuya ilikin tutumu onaylayan ve onaylamayanlara da yneliktir. Birey ancak kendi i dnyasnda ya da yakn evresinde var olan konularla ilgili inan ve tutumlara sahip olabilir; rnein, her Trk insannn Yeilci Hareket ya da Afrikada alk eken ocuklar konusunda bir tutumu olmak zorunda deildir. nk belli bir konuda bir tutumun oluabilmesi iin bireyin ya konuyla dorudan ilgili bir deneyim yaam olmas ya da yakn evresinde ona ilikin birtakm gzlemlerde bulunmu olmas gerekir. Tutum lmede bu boyutu gzden karmamak gerekir. Aksi halde tutum lmleri konusunda yanl ve yanltc sonulara gidilebilir. Bu nedenle anket uygulamalarnda ncelikle bireyin, aratrma konusuna ilikin bilgisi llmeli, daha sonra ilgili konuya ynelik tutumu sorulmaldr. rnein, seim dnemlerinde ska rastlanlan kamuoyu yoklamalarnda semenlerin siyasal kanaat ve tutumlarn ortaya koymaya ynelik sorulardan nce mevcut siyasal fikirler ve onlarn temsilcisi durumundaki siyasal partiler hakknda ne lde bilgi sahibi olduuna dair birtakm bilgilere ulalmaya allr. Ancak ondan sonra seime katlmas olas siyasal partilerden hangisi lehine oylarn kullanacaklar sorulur. Bunun dnda genel olarak bakldnda da anket tekniine dayal alan aratrmalarnda uygulanan kanaat ve tutum lmeye ynelik btn anket formlarnda genelden zele bir gidi vardr. Yani aratrma evreni kapsamndaki deneklere, ncelikle lm konusuna ilikin genel bilgiler sorulur ve bylece denek konumundaki kiinin o konudaki genel bilgi dze-
42
yi llr, ardndan ise konuya ilikin daha spesifik ve tutum lmn amalayan sorulara geilir. Konular asndan ele alndnda tutumlar olduka karmaklk ve eitlilik gsterirler. yle ki herey tutumlarn konusu olabilmektedir. Bir olay, bir durum, bir birey, bir nesne, hatta bir grup, bir topluluk, bir ulus, rk, kltr vb. tutumun konusu olarak karmza kabilir. Bunlarn yannda rfler, adetler, yasalar, kurallar, davran biimleri, ksacas gndelik yaammz iinde karlatmz ve bizi belli biimde tavr almaya, davran oluturmaya ynelten hemen her ey tutumun konusu olabilmektedir. Konularnn eitlilii ve karmakl, tutumlarn ortaya konmasnda da nemli karmaa ve hatta elikilerin ortaya kmasna yol amaktadr. rnein, ayn anda hem sevgi hem nefret duygularn bir arada yaamak olanakldr. Szgelimi tutkuyla bal olduunuz futbol takmnn ma kaybetmesi ona kar kzgn bir tavr ortaya koymanza neden olsa bile tuttuunuz takm deitirmek, ma kazanan takmn taraftarlna gemek aklnzn ucundan bile gemez Ayn ekilde sava kart ve bar yanls tutumuyla bilinen birine, savan byk kazanlar salayaca sylense bir anda sava kart tavrn deitirebilir. Ya da szgelimi bir anne niversite rencisi olunun gsterdii davranlardan, giyim tarzndan, arkada evresinden vb. honut deildir, ama ona duyduu sevgiden dolay onu krmak kaygsyla sz konusu honutsuzluunu asla belli etmez. Ayn ekilde sempati duyduumuz siyasi partinin ortaya koyduu politik kararlarn oundan honut olmasak bile seimlerde oyumuzu ondan yana kullanmakta da srar ederiz. rneklerden de anlalaca zere konular asndan bakldnda tutumlarn tekilliinden ve tekdzeliinden sz etmek ou zaman olanakszdr. Birey, tutumlar genellikle karmak ve eitlilik iinde gelitirir ve ortaya koyar. nk hem bireyin kiilik zellikleri karmak bir nitelik tar, hem de onun, iinde yer ald evresel koullar ve ilikiler karmak ve deikendir. Bu karmak isel (bireyin kiilik zellikleri) ve dsal (evresel) koullar tutumlarn da ayn biim-
Tutum
43
de karmaklk, eitlilik ve deikenlik zelliine sahip olmas sonucunu dourur. te yandan bireyin iinde bulunduu dsal (evresel) koullar saysz tutum konular ve durumlar ile doludur. ou zaman da bu konu ve durumlar i ie ve birbiriyle ilikili olabilmektedir. Bireyin, sz konusu durum ve konularn her biri iin ayr bir tutum oluturmas gerei dnldnde ise durumun ne denli karmak ve iinden klmaz olaca anlalabilir. Bu nedenle tutum lmlerinde tutumlarn konusal adan tadklar bu zelliin asla gzard edilmemesi gerekir.
b) Tutumun Yn
Her tutumun bir yn (direction) vardr. Tutumun konusuna kar ya olumlu (+) ya da olumsuz (-) bir tepki eilimi sz konusudur. Tutum olumlu olunca, nesne, olay ya da kiiye kar olumlu duygular, deerlemeler ve eilimler, olumsuz ise olumsuz duygular, deerlemeler ve eilimler sz konusu olur. Tutumun ynnn olumlu olduu durumlarda bireyin tutumun konusuna yaklama ya da ynelme eilimi sz konusu olur, olumsuz ise ondan uzaklama, kanma ya da tutum konusunun kapsamndaki olay, durumu ya da nesneyi tahri etme veya deitirme eilimi ortaya kar. rnein, evreyi koruma konusunda evreci olunur ve yeilci hareket desteklenir (olumlu tutum) ya da kar olunur ve evreci hareketler protesto edilir (olumsuz tutum).
c) Deiim Aral ve Younluk

Btn tutumlar iki u noktada (olumlu ve olumsuz) bir deiim aralna sahiptir. Bu aralk, belirli bir tutumda ana eksenin aritmetik ortalamasndan saptamalar ifade eder. Bu, tutumun olumluluk ya da olumsuzluk dzeyi olarak nitelendirilir. Bir tutum, ayet herhangi bir deerler sistemine gl bir biimde bal ise, byle bir tutumun deimesi olduka gtr. Kapal geleneksel toplumsal ve kltrel ortamlarda toplumsallaanlar ya da kat grup normlarnn egemen olduu gruplara dahil olan bireylerin, iinde yer aldklar toplum ve grup yaplarna ters den birtakm tutumlar ortaya koymalar
44
hemen hemen olanakszdr. Ayn ekilde dini inan, rk ve etnik eler de ou zaman bu ynde bireyler, gruplar ve toplumlar zerinde olduka kstlayc etkiler yaratabilirler. Dolaysyla da bu tr toplumsal ortamlarda yaayan bireyler iin tutum deiimi olduka zordur. Ayrca her tutumun bir younluu (intensity) vardr. Younluk tutumun duygusal esinin gc, dier bir anlatmla duygusal ieriidir. Duygusal ierik ile deiim aral arasnda (U ya da V) dorusal bir iliki vardr. Tutum ne kadar uta ise ve ne kadar duygusal ise, o kadar youndur. zetle tutumun younluu, kiinin psikolojik unsurlardan etkilenme derecesini belirler. rnein, sevdii kiiden srekli olumsuz muamele gren biri youn sevgi ve dostluk duygular nedeniyle sevdiinden uzaklamakta, ona ilikin tutumlarn olumludan olumsuza evirmekte nemli lde zorlanabilir. Ya da gerekte son derece hassas, acma duygusuyla dolu biri kitle ierisinde iine girdii duygu ortamnn da etkisiyle acmasz ve kat olabilir. Bu rneklerden de anlalmaktadr ki tutumlarn younluu ile duygularn younluk dereceleri arasnda nemli lde bir koutluk vardr.
d) ki Ynl ekim ve Tutumun Esneklii ya da Katl

Tutumlarn esneklii yada katl bireyin kiilik zelliklerini oluturan deerlerle, inanlarla, bilgi birikimiyle, deneyimleriyle, eitim durumuyla iinde yer ald sosyo-kltrel yapyla yakndan ilikilidir. Burada saydmz ve bireyin toplumsallama srecine araclk ederek onun kiiliinin olumasnda etkili olan unsurlarla tutumlar ilikilendirdiimizde karmza ilgin durumlar kmaktadr. Buna gre tutumlarn katl ve esneklii asndan ele alndnda tutumlarla inanlar ve deerler arasnda genellikle doru orantl bir iliki olduu gzlenmektedir. nanlar ne denli kat ise o inanlara bal olarak ortaya kan tutumlar da o lde katdr. Bir dini inanca sk skya bal olan bir kiiyi, inancna ters bir davrana, dolaysyla da bir tutuma ynlendirmek genellikle olanakszdr. Dier yandan inanlarn
Tutum
45
daha esnek olduu durumlarda ise tutumlar da daha esnektir. Ayn ekilde kii, iinde bulunduu toplumsal ve kltrel evrenin etkisiyle birtakm deerlerle donanr. inde yer ald toplumda geerlilik gsteren birtakm kurallar, deerler, rfler, adetler, gelenekler, grenekler vb. bireye, bebeklik dneminden itibaren alanmaya balar ve onlarn tm birden bireyin kiilik zelliklerini oluturur. Dolaysyla da kii birtakm durum ve olaylar karsnda belli davran ve tutum biimleri ortaya koyarken sahip olduu kiilik zelliklerinden hareketle bunu yapar. Ki bu da bireyin, ortaya koyduu tutumlar srdrmede srarc olmasnda nemli bir etkendir. Ancak burada tutumlarn esneklii ve katl, bireyin iinde yer ald toplumun ve kltrn aklk ve kapallk derecesiyle de yakndan ilikilidir. Eer birey daha ak bir toplumsal ve kltrel ortamda yer almaktaysa, ona bal olarak daha esnek ve da dnk birtakm kiilik zellikleriyle donanr. Bu da onu, deiikliklere ve esneklie daha eilimli hale getirir. Dier yandan kii eer kapal ve kat kurallarla, deerlerle, inanlarla kuatlm bir toplumsal ve kltrel ortamda yetimise, bu kapallk ve katlk onun kiilik zelliklerine de yansr. Bu da bireyi deiimlere kapal ve direnli hale getirir. te yandan bireyin sahip olduu bilgi birikimiyle tutumlarn katl ve esneklii arasnda da sk bir iliki vardr. Buna gre eitim dzeyi daha yksek, buna bal olarak bilgi birikimi de daha zengin olan kiilerin, tutum ve davranlarnda, dier kiilere gre daha esnek ve lml olduklar gzlenmektedir. nk bilgi birikiminin zenginlii ve iyi eitimli olmas, bireye, olaylar ve durumlar deerlendirmede daha geni bir alan salamaktadr. Bu da onun, daha hogrl ve esnek bir tavr iinde tutum ve davranlarn oluturmas ve yanstmas sonucunu getirmektedir. Ancak yksek eitim dzeyi ve zengin bilgi birikimi zaman zaman da bireyin, sahip olduu tutum ve davranlarda srarl olmasna yol amaktadr. Buna gre eer kii, sahip olduu bilgi birikiminden hareketle gelitirdii davran ve tutumlardan eminse, onlar srdrmekte srar eder, deiime ise diren gsterir.
46
Baz tutumlarda iki ynl ekim (ambivalence) sz konusudur. Tutum bileiminde ayn anda hem olumlu hem olumsuz unsurlarn var olaca deneyler ve gzlemlerle saptanmtr. Bu iki kart yndeki eilimler birbirine, ne kadar eit llerde ise iki ynl ekim de o kadar youn olacaktr. Tutumun esneklii (flexibility), tutumun eitli basklar altnda deime zellii olarak tanmlanr. Doal olarak esnekliin kart tutumun katldr. Buna gre tutumun katl da basklara diren gstererek mevcut tutumu srdrmede srarc olmaktr. Tutumlardaki tutarszlklar gevek veya iki ynl duygulardan kaynaklanabilir, rnein bir tutumun duygusal ve zihinsel eleri elitiinde, davran tutarl olmayabilir. Birey ayn uyarana kar bazen tutumunun duygusal, bazen de zihinsel ekiminin etkisiyle eyleme veya eylemsizlie ynelerek iki ynl ekim altnda kalabilir veya esnek davranabilir. Bu sre bireyin o andaki psikolojik alann oluturan unsurlardan balayarak karmak bir sre izler. Psikolojik alan, belirli bir anda bireyin psikolojik varlnn bir kesiti olarak tanmlanabilir. Bu alan sadece o anda var olan eyleri kapsar. Psikolojik alann oluturucu ve rgtleyici eleri: a) kiinin d fiziki evresi, b) kiinin i fizyolojik durumu, c) gemi yaam denemeleri olarak sralanabilir. Bu eler dinamik bir btnlk ierisinde psikolojik alan olutururlar. Psikolojik alan Levinin Gestalt gr etkisinde gelitirilen bir kavramdr.
e) Tutumlarda Dolaymllk ve Kalp Yarglar

Bireyin, belli bir konuya ilikin tutum oluturmas iin o konu ile dorudan ilikiye girmesi gerekmeyebilir. Dolayl yollardan (medya, baka insanlar, kitaplar vb. aralar) edinilen bilgilerle de bireylerin belli konu ve durumlar hakknda birtakm tutumlar oluturmas olasdr. Nitekim ou zaman hakknda belli tutumlara sahip olduumuz durum ve konularla dorudan bir iliki iine girmemiz olanak ddr. Szgelimi Eskimolarla ilgili eitli ykler anlatlr ve bunlarn belki birou da yanltr, ama bu anlatlanlardan hareketle hemen
Tutum
47
hepimizin Eskimolara ilikin birtakm tutumlar vardr. Dolayl yollardan edinilen bilgilerin zaman zaman bireylerde yanl yarglarn olumasna, dolaysyla da yanl ynelimli tutumlarn biimlenmesine neden olduu gzlenmektedir. rnein, kalp yarglara (stereotip) dayanarak oluturulan tutumlarn ou genelde bu yanlsama ve yanl ynelme tehlikesiyle kar karya kalmaktadr .
f) Belirginlik ve Merkezilik
Belirginlik bir tutumun dier tutumlar arasnda birey iin ifade ettii (salience) ncelik durumudur. Tutumlarn bu zelliini, bireyin bilincinde bir konu hakknda younlat alan olarak tanmlayabiliriz. zetle baz tutum konular bireyin zihnini devaml megul eder. Doal olarak bu tutumun varl, eitli biimlerde kendini da vurarak ifade eder. Ayrca btn tutumlarda bir merkezilik de (centrality) sz konusudur. Merkezi tutum bir tutum demeti iinde en nemli olan tutumu ifade eder. Bir grup tutum iinde, bir tutum merkezde, dierleri onun evresinde toplanmtr. Tutumun deitirilmesi, buna bal dier tutumlarn da deimesini gerektirebilir. Bu sz konusu tutumun ne lde merkezi tutum demetine bal olduunu gsterir. Bir tutumun gl olup olmamas ayn zamanda bireyin kendisini nasl alglayp deerlendirdiine yani benlik bilincine baldr. ayet tutum bireyin benlik bilincinde merkezi bir rol oynuyorsa bu tutumun gl olduu sylenebilir ve deimesi son derece gtr. Bu zellie tutumun merkezilii denir. Btn tutumlar inan boyutuna sahiptir; fakat tm nanlar tutum oluturmaz. Tutumlar sistematik ve hiyerarik bir biimde belli tarzlarda rgtlendiinde deer sistemlerini olutururlar.
g) Tutumlarda Gruplandrma
ou zaman birey, tutumlarn karmaklndan kurtulmak iin belli konular, belli ltlere gre gruplandrarak bu gruplara uygun tutumlar oluturabilir. Bu durumda birey tutum oluturmak iin ayn grup ierisinde yer alan konu ve du-
48
rumlarn her biri zerine ayr ayr younlamak gerei duymayabilir. zde tutucu fikirlere kar olan biri, milliyeti eilimdeki bir siyasal parti lehine oy kullanmyorsa dinci bir parti iin de oy kullanmaz. Bu konuda saysz rnekler verilebilir. Ancak ksaca sylemek gerekirse bireyler, tutumlarna hedef olacak nitelikteki konu ve durumlar snflandrrken tutum oluturmaya ilikin karmaklk ve elikilerden de bir lde kanm olurlar.
h) Zihinsel Karmaklk
Tutumlarn bir boyutu olarak kabul edilen zihinsel karmaklk (cognitive complexity) bireyin tutum nesnesi hakknda sahip olduu bilgi younluu alarak tanmlanr. Karmaklk derecesi de ksmen tutum konusunun kapsamna baldr. rnein, bir tutum konusu olarak politikaclara ilikin bilgiler, bir tek politikacyla ilgili bilgilerden daha karmaktr; en azndan bir politikac daha geni politikaclar grubuna dahildir. Zihinsel karmakl giderecek olan bilgilerin, birbirinin yerini tutan bilgiler deil, birbirini tamamlayc bilgiler olmas gerekir ki tutum kendi iinde tutarl olsun. Aksi halde ayn tutum konusuna ilikin farkl bilgiler tutarsz tutumlar ortaya karr .
i) Bilinlilik
Bireyin bilinli tutumlarnn kayna ve hedefi kendisi iin bellidir. Birey baz tutumlarn belirler ve srdrrken olumlu/olumsuz sonularnn neler olabilecei konusunda genellikle bir bilince sahiptir. Baz tutumlarn bilinalt varl kabul edilmektedir. Bunlara zihinsel ve duygusal eleri olmayan, yalnz davransal eilimleri temsil eden tutumlar diyebiliriz. Tutumlarn bu ekilde eitli boyutlarn ortaya karma abalar, tutumlar gereki bir ekilde lme gereksiniminden kaynaklanmaktadr. Tutum aratrmaclar tutumun ounlukla bir ya da iki zelliini lmlerdir. Bunlar tutumun yn ve younluu boyutlandr. Ancak tutumlarn ok daha karmak boyutla-
Tutum
49
r vardr. Bunlar hesaba katlmad zaman, tutum lmne ilikin aratrmalarda sapmalar kanlmaz olur. rnein, siyasal seimler ncesi yaplar kamuoyu aratrmalarnn, seimler sonras oy davran ile byk oranda farkllklar gstermesi bu nedenledir.
j) Tutum ve Davran likisi

Tutumlarla davranlar arasndaki yakn ilikiden sz etmitik. Tutumlarn davranlarn gerisindeki ynlendirici gler olduu bilinmektedir. O halde tutum dinamiinin incelenmesi ile bir yandan, tutumlarn ileyi biimine ilikin birtakm karsamalar elde edilerek davranlarn n kestirimi olana salanacaktr.. Dier yandan ise tutum deiimi srecinin koullar saptanarak tutumlar kontrol altna alnrken aslnda insan davrannn denetimi gerekletirilmi olacaktr. Bunun da gnmzde, zellikle toplumlar, daha genel bir deyile sistemi denetleyenler, toplumu ynetenler, pazarlama, reklam, halkla ilikiler vb. faaliyetler ile uraanlar, medya profesyonelleri vb. gibi kimseler ve kesimler asndan nemi byktr. nk sz edilen alanlarda alanlarn ilerinin temelinde bireylerin tutumlarnda, dolaysyla da davranlarnda ynlendirme ya da deiiklik yapabilme abas yatar. Burada sz edilen reklamclk, halkla ilikiler, medya, politika vb. ura alanlarnn gnmzn egemen sistemi haline gelen kapitalist sistemin trevleri olduu ve sz konusu sistemin ileyiinde ke balarn tuttuklar gz nne alnacak olursa tutum aratrmalarnn da ne denli merkezi bir neme sahip olduu ok daha kolay anlalabilir. Tutum aratrmalar, bireylerin herhangi bir durum, nesne, kii, olay vb. karsnda ortaya koymalar olas tepkiye ilikin karsamalarn yaplabilmesine, taktik ve stratejilerin ona gre saptanmasna yardmc olabilir. Tutum aratrmalar ile ayrca tutum deiikliklerinin oransal ve ynelimsel lmleri yaplarak bunun sonucunda ortaya kmas olas davran veya tepkilere ilikin birtakm ngrlerde bulunulabilir. Bu karsama ve ngrlerden hareketle belli durumlar, olaylar vb. karsnda beklenilen ya da istenilen tutumlarn oluturulmas ve davran biimlerinin ortaya konulmas iin gerek-
50
li nlemler alnabilir, koullar salanabilir. Son yllarda, tutum alannda yaplar aratrmalarn odak noktas, bireyin tutumu ile davran arasndaki ilikinin yn (bilisel eliki kuram) ve bireyin tutumlarn deitirmede ikna edici etkileim yntemleri olmutur. zellikle bu iki noktada younlaan aratrmalar ve elde edilen sonular, tutum deiimi konusuna aklk kazandrmtr.
j) Tutumun llebilirlik zellii

Tutumlar zihinsel temele dayal bilisel (cognitive) bir sistem oluturmak yoluyla, birey-evre ilikilerinin tutarl ve uyumlu hale getirilmesine yardmc olurlar. Bir baka deyile tutumlar, insanlarn, evrelerine uyum salamalarna katkda bulunurken ayn zamanda onlarn yaamlarn kolaylatrc bir rol de stlenmi olurlar. Bu noktada tutumlarn, insanlarn davran ve eylemlerine yn verici etkilerinden sz etmek yanl olmaz. Bundan dolay da tutum kavram sosyal psikolojide, toplumsallama srecini ve bireyin toplumsal davrann aklamada zel bir nem kazanr. yle ki pek ok aratrmac ve dnr sosyal psikolojiyi, tutumlarn bilimsel inceleme alan olarak tanmlarken zellikle birey ve toplum ilikilerinin dzenlenmesinde etkili olan, ou etkenin tutumlarla yakndan ilgili olduunu ileri srerler. Tutumlar merkezi konumda gren ve ele alan bu tr indirgemeci eilimler artarak devam ederken zellikle sosyal psikoloji alanndaki kuramsal ve yntembilimsel abalarn da yine tutum merkezli bir gelime trendi sergiledikleri gzlenmektedir. Tutum oluumu, geliimi ve deiimini lmeye yarayan eitli tutum leklerinin gelitirilmesi de bu yndeki gelimelerin somut bir gstergesi olarak dikkati ekmektedir.
9. Tutumlar ve Bireyin Grup Balar

Bireyin grup balar, tutumlarnn olumasna yardm eder. Bireyin tutumlarnn pek ounun kayna ve varl bireyin bal bulunduu gruptadr. Kiinin tutumlar, grubunun kurallarn, deerlerini, inanlarn yanstmak eilimindedir. Ayrca bireyin tutumlarn koruyabilmesi iin ayn biimde ve
Tutum
51
ynde dnen kimselerin (grubun) destei de gereklidir. Birey-grup ilikileri ok karmaktr. Toplum karlkl balarla rl gruplarn bir sistemidir. Her birey ilgilerine gre toplumun btn kltrne, ait olduu sosyal snfn kltrne ve iinde bulunduu esas kk gruplarn kltrne katlr. Genellikle grup yelerinin tutumlarnn birbirlerine benzedikleri grlr. Bu benzerliin nedeni farkllk gsterebilir. Buna gre: Tutumlarn ortaya knda grup ilgilerinin oynad rol, tutumlarn devam ve deimesinde de grlr. Bireyler ait olduklar toplumun ortak inanlarna sahiptir. Bir toplumdaki ve bir gruptaki pek ok deerler ortaktr. Bu deerler, tutumlarn oluumunda, geliiminde nemli rol oynarlar. inde matem renginin beyaz, batda, bizde siyah olmas rneinde olduu gibi. Burada zellikle deerlerin merkezlemesi (centralisation des values) yani toplumdaki ortak deerlerin birey tarafndan merkezi deer olarak alnma derecesi daha da nem kazanr. Grup kurallarnn (norm) tutumlar zerinde nemli bir etkisi vardr. Grup kurallar standart olaylarda bu davranlara katlan bireylerin eylemlerini dzenler. Bu kurallar sadece doru tutumlarn neler olduunu belirler. Toplumun geneli asndan doru hareket, doru tutum toplum tarafndan olumlu karlanr, dllendirilir. Ters ya da yanl tutum ise toplum tarafndan uygun grlmez ve eitli tepkiler grr, yaptrmlar uygulanr. eitli sosyal gruplar iindeki bireylerin davranlarndaki benzerlik, bu grup normlarnn yeler tarafndan kabul edildiini gsterir. Tutumlarn grup etkilerine gre biimlenmeleri sz konusudur. Gruplarn tutumlar zerindeki etkilerinden sz ederken birincil grup (primaire group) ve danma grubu (referance group) zerinde durmak gerekir. rnein psiko-analistler baz belli tutumlar aile ilikilerinin (primaire group) dolayl veya dolaysz belirtileri olarak kabul ederler. Anarizmin ve radikalizmin dier bir eklinin genel olarak bir otoriteye, zellikle baba otoritesine kar bir bakaldrma olduu genel kabul gren bir grtr.
52
B) TUTUMLAR VE KLK
Tutumlar d dnyaya kar vaziyet almz biimlendirir. Tutumlarn genel olarak zihinsel (cognitive) bir etkinlik sonucu ortaya kt artk bilinen bir gerektir. Kiilii oluturan zellikler (personality traits-kiilik izgileri-faktrleri) arasnda tutumlar nemli bir yere sahiptir. Bireysel psikolojide, her biri zihinsel bir yap olan bu kiilik zelliklerinin karmak bir btnsellii sz konusudur. Bu zellikler yzeysel (surface) ve temel (source) zellikler olarak ikiye ayrlr. Yzeysel zellikler davranlarla ifade edilebilen ak zelliklerdir. Temel zellikler ise gizli ve zihinseldir; bunlar genellikle yzeysel zelliklerin olumasna yol aarlar. Kiilik yaps kuram, bu iki zellik trn belirli baz aratrma teknikleri ile ortaya karmtr. ayet bir kiinin birok davran arasnda ortak bir payda varsa, bu davranlarn altnda yatan tek bir deiken var demektir; buna bireyin belirgin zellii diyoruz. Temel zellikler, bilimsel olarak (istatistiksel) faktr analizi yntemi ile ortaya karlabilir. Faktr analizi, davrann altnda yatan birok deikenin ilikilendirme teknikleri ile zmlemesini ierir. Buna gre bireyin zgemiine ilikin psikolojik ve sosyo-ekonomik deikenler ile tutum, kanaat, gr ve dncelerine ait gncel deikenleri belirleyen anketlerden elde edilen veriler, istatistiksel olarak zmlenir. Bylece tek tek bireylerin ya da gruplarn davrann belirleyen temel tutumlar karsanr. Tutumlarn oluumu salt tutumlarn zellikleri ile deil, o tutuma sahip insanlarn baz kiilik zellikleri ile de belirlenir: Bireyin kiilii ile onun tutumlarnn deiebilirlii arasndaki iliki ok karmak olup ok ynl ve ayrntl analizler gerektirmektedir. Bunca nemli olmasna karn bu konu zerinde ok az alma bulunmaktadr. Genellikle kiiliin bir unsuru olarak kabul edilen zeka ile tutumlarn olumas arasnda pozitif bir iliki olduu ne srlmektedir. Dierinden daha zeki olan bir kimse, karmak
Tutum
53
bir konuda yeni bir tutumu da ona gre daha sratle benimser. Bu arada zekas dk olanlarn bilgilerinin de dk olduu grlmtr. Dier taraftan zekaca geri olann, verilen materyali okuyup kritik etmesi de noksan olacandan bu kimseler telkine daha ak olurlar ve ait olduklar gruplarn tutumlarnn etkisinde daha ok kalrlar.
Tutum Deiim Kuramlar

Tutum deiikliine ilikin almalar 1930lu yllara kadar belirli bir kurama dayanmakszn, daha ok belli tutum konularna kar bireylerin gelitirdikleri tepkileri lmeye ynelik olarak srdrld (Turstone, Likert T.A.T. gibi). I. Dnya Sava sonras tutum deiimi konusuna ve buna bal olarak da, kuramsal almalara arlk verildii gzlenmektedir. Tutum aratrmalar balangta psikolog ve sosyologlar tarafndan kuku ile karlanm, bir tutum izgisi zerinde belli bir yerde bulunduu saptanan bireyin, bu duruma uygun davran iinde bulunmas gerektii, tersi durumda tutum lmlerinin geersiz olaca ileri srlmtr. Gnmzde gelitirilen yeni kuramlarn nda, tutum olgusunun bu kadar basit olarak dnlemeyecei ve tutumun zihinsel, duygusal ve davransal elerinin hangi koullar altnda ve ne ekilde birbirleri ile uyumlu olacana ilikin kuram ve modeller gelitirilmitir. Bu kuram ve modeller sayesinde birbiri ile ilikisiz gibi grnen birok olgunun da anlalmas salanmtr. Daha nce de belirttiimiz gibi tutum kuramlarnn hemen hemen hepsi, tutum deiimi konusunun incelenmesi srasnda gelitirilmitir. Bu nedenle, aratrmalar her ne kadar tutumlarn yapsn aklama amac gdyorlarsa da, temelde tutum deiimi konusuna arlk vermektedirler. imdi her biri bal bana birer kitap konusu olabilecek nitelikteki bu kuramlar srayla ve ksa ksa aklayalm
a) renme Kuramlar
Howland gerek cephede askerler arasnda gerekse cephe dnda yapt aratrmalarda, tutum deiimini, toplumsal iletiimin etkilerini ve motivasyonel iletiimin zellikleri bak-
54
mndan, renme kuramn baz almtr. Howlandn yansra aratrmalarn kiinin kar karya kald ya da kuatld sosyo-psikolojik etkiler zerine younlatran dier birok aratrmac da aratrmalarnda zellikle uyarc-tepki (stimulation-responce) ilikisinden hareketle, tutum deiim orann saptamada yardmc olacak uyarc deikenlerine arlk vermilerdir. renme kuramlarnn temel konusu olan klasik koullandrma ve motivasyonel koullandrma ilkelerinin, tutum deiimi alanna uygulanmasn baz aratrma bulgular ile de aklamak olanakldr. Buna gre szgelimi birey belli bir tutum konusu ile ilikili olarak dllendirici bir deneyim geirirse, o konuya kar tutumu genellikle olumludur, deneyim cezalandrc ise tutum olumsuz ynde geliecektir. Burada olumluluk ile dllendirme, olumsuzluk ile cezalandrma arasnda bir ilikilendirme sz konusudur. Tutumun yn de byk lde bu ilikilerle belirlenir. Aratrmalar tutum oluumunda olduu gibi, tutum deiiminde de bu srecin geerliliini gstermitir. Aratrmalardan elde edilen bulgulara gre bir ikramda bulunmak, bir hediye vermek, reklam kampanyalar srasnda bir pazarlama teknii olarak mteriye yaplar promosyon (promotion) almalar, marka tercihi bakmndan tutum deiikliine ynelik bir almadr. Bir vg ya da yergi de tutum deiikliine neden olan deneyimler olarak kabul edilebilir. Ayrca istenen ya da olumlu karlanmas olas bilginin nce, istenmeyen veya olumsuz karlanmas beklenen bilginin ise sonra sunulmasnn daha ikna edici olduu sav geerlidir. Birey ncelikle istedii bilgiyi duyarsa sz konusu iletiime daha kolay ilgi gsterir, olumsuz, yani duymak ya da almak istemedii bilgiyle nce karlarsa sz konusu iletiim srecine dahil olmakta isteksizlik gsterebilir. rnein, bir arkadamz iin bir iyi bir de kt haberimiz vardr ve genellikle sze, nce iyi haberi vereyim diye balarsnz. nk kt haberi nce vermekle ardndan vereceimiz iyi habere, onun belki de hi ilgi gsteremeyeceini ya da nce iyi ha-
Tutum
55
beri vermenin, kt haberin douraca olumsuz etkinin dozunu azaltacan tahmin edersiniz.
b) levsel (Functionalist) Kuramlar

Toplumsal etki sonucu oluan tutum deiiklii farkl sreler ierir. Bu sreler: uyma (kabullenme), zdeleme ve benimsemedir. Bu srelerden ilk ikisi, tutum deitiren kii ile tutumu deitirten kii arasndaki ilikidir. ncs ise bireyin sahip olduu tutum ile hedeflenen deiim arasndaki ilikiye aittir. Uyma srecinde birey, motivasyon kaynann beenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisine neden olmamak iin tutumunu deitirir. Yeni tutumu, ieriine inand iin deil, sonucu dl/ceza olduu iin kabullenir. Ancak bu uyma/uymama davrannda ou zaman birey, evresine kar tutumunu yapay olarak deitirir, gerek tutum bunun tam tersidir. Bu durumda yapay deiimin etkin unsuru (kii ya da grup) bireyin yaamnda varolduka devam eder. Bu unsurun etkisi nemini yitirince tutum aslna dner. Hatta buna tutum deiimi deil, belirli bir duruma uyma davran (adaptation) ya da geici tutum deiiklii de diyebiliriz. kinci tutum deiimi sreci olan zdelemede, birey egosunu tatmin eden, olumlu ilikiler iinde bulunduu kiilerin tutumlarn benimser. Birey, ou zaman, ilgi duyduu, benzemek istedii kii ya da gruplarn (referance) tutumlarn benimsemeye eilimlidir. Bu tr deiimler ou zaman kalc olma eilimi de gsterebilirler. nk uyma davrannda olduu gibi deiim unsurunun varlna bal bir zorlama yoktur. nc sre benimsemedir. Bu durumda deiim, bireyin var olan tutum ya da deerleri ile ayn ynde olduu zaman etkinin kabul sz konusudur. Benimseme daha ok, deer ifade edici ilev grmektedir. Tutum deiiminin gereklemesi, tutumun hangi ileve hizmet ettiine baldr. Uyma durumunda, etkileyici unsurun olumlu tepkisi, tutumun korunmas iin gereklidir. Olumlu tepki deitirildiinde ya da etkileyici unsur deitiinde tutum da deiecektir ya da zdeleilen kii/gru-
56
ba benzeme, tatmin edici olmaktan ktnda bireyin tutumu da deiecektir. Birey benimsedii tutumun, savunduu deer yarglarna ters dtn fark ettii an, bu tutumu derhal gzden geirme giriiminde bulunacaktr. Burada tutum deiimine esas tekil edecek temel olgular ilevsel adan incelenmilerdir. Bu yaklamlarda durumsallk ve deerler arasndaki ilikinin tutum deiiminde rol oynad gr egemendir.
c) Zihinsel (Bilisel) Tutarllk Kuramlar

Tutum deiimi kuramlar arasnda aratrmalara en ok konu olan, zihinsel tutarllk kuramlar olmutur. Bu konunun ilginliinin nedeni, insanlarn zihinsel sistemlerinde, deiik nedenlerle baz tutarszlklar olmas ve bunlarn yaamlarnn bir parasn oluturmasdr. Bu tutarszlk/eliki nedenlerinden bazlarn yle sralayabiliriz: inde yaadmz toplumda, farkl gerekleri olan elikili roller sz konusudur. Ayn anda birok farkl ve ou zaman da birbiriyle elien roller stlenmek zorunda kalan kii, zaman zaman stlendii rollerin yapsal ve ilevsel zelliklerinin elimesi sonucu elikili zihinsel durumlar ierisine girebilir. rnein, yksek lisans renimini srdrrken ayn zamanda da fakltede asistan olarak grev yapan biri, arkadann girdii bir snavda gzetmenlik yapmak zorunda kalnca rollerin atmasndan doan eliki durumunu yaayabilir. Sosyal yaam srekli bir devinim ve gelime iindedir. Bu durum, bireyin deiimi izleme ve katlma konusunda, zihinsel yaplanmalarn yeniden rgtlemesini zorunlu klmaktadr. Aksi halde bireyin toplumun gerisinde kalmas ya da toplumdan soyutlanmas durumu ortaya kar. rnein, bilgisayar teknolojisinin hzla gelitii ve kullanma girdii basnda, sz konusu teknolojiyi kullanmakta baar gsteremeyen muhabirin i yaamnda tutunabilmesi olanaksz hale gelmektedir. Bu da gazetecilik eitimi veren kurumlar, bilgisayar eitimine arlk vermeye zorlamaktadr. Birey ideallerine ters den d basklar altnda olabilir. ini halledebilmek iin hi istemedii halde yalan sylemesi
Tutum
57
ya da bir emre uymas gibi davranlar. Kiileraras etkileim ya da tutum konusu ile dorudan iliki sonucu birey, daha nce edindii bilgilere ve yaam denemelerine ters den nerileri onaylamak zorunda kalabilir. Bireyin, iinde bulunduu isel ve dsal ortamla salkl ve dengeli bir iliki kurabilmesi iin zihinsel eliki durumlarndan olabildiince kanmas gerekmektedir. Nitekim kiinin, iine girdii her dzeydeki eliki durumu, bir yandan bireysel dzeyde zihinsel, buna bal olarak da ruh ve duygu dnyasnda denge durumunun bozulmas ve huzursuzluk durumunun yaanmasna neden olurken dier yandan da bireysel dzeydeki bu denge durumunun bozulmas bireyin, iinde yaad toplumsal ortama da olumsuz ynde yansma yapar. Dolaysyla da gerek bireysel gerekse toplumsal dzeyde denge durumunu korunmas iin zihinsel anlamda tutarllk nemli olmaktadr. Zihinsel tutarllk kuramlar, insanlarn tutum ve nanlar arasnda tutarllk olmasn isteyecekleri ve tutarszlklardan kanacaklar varsaymndan hareketle, yukarda belirtilen ve baka nedenlerle ortaya kacak tutarszlklar nasl giderdikleri zerinde durur. Zihinsel tutarllk kuramlarnda, tutarllk kavram deiik aratrmaclar tarafndan farkl biimde deerlendirilmitir. Tutarllk kavram, deerleme biimine gre gruba ayrlabilir: Kiileraras (interpersonal) tutumlarda tutarllk. Kiinin kendi (intrapersonal) tutumlar arasnda tutarllk. Kiileraras tutumlarda ve kiinin kendi tutumlar arasnda tutarllk.
d) Zorunlu Tutum Deiiklii

Bireyler zaman zaman sahip olduklar ve srdrmekte de kararal olduklar tutumlarn istenmeyen birtakm d etkiler ve zorlamalar sonucunda deitirmek zorunda kalabilirler. yle ki zorunlu tutum deiim durumunda kii bazen sahip olduu tutumun tam tersi bir tutumu benimsemek zorunda bile kalabilir.
58
ki tip zorla tutum deiiklii yaratma etkisi sz konusudur. Yasa veya koullar deitirmek yoluyla, bireyden, kendi tutumlarna zt tutumlara sahip bir insan roln aka oynamasn istemek yoluyla. antaj ve bask yoluyla bireylerden belli bir biimde davranma ve tutum ortaya koymasn isteme vb. durumlarda olduu gibi. Ancak zor ve bask yoluyla bireylerde tutum deiiklii yaratma giriimleri zaman zaman tersi durumlara da yol aabilir. Yani zor ve baskyla karlaan birey kendisine bask uygulayanlarla inatlaarak gl bir diren gsterebilir ve deitirilmek istenilen tutumlarna ok daha sk sarlabilir. rnein, Amerikada aznlk gruplar ile (zellikle zencilerle ilgili) yaplar aratrmalar gstermitir ki, bir tutum konusu ile zorunlu iliki, var olan tutumu kuvvetlendirir veya azaltr. Yani ayn ynde veya aksi ynde tutum deiiklii ortaya kabilir. Hakknda olumsuz tutumlara sahip olunan kiilerle ve grup yeleri ile giriilen zorunlu iliki, insanlar, yanl ve nyargl dncelerini dzeltmek yoluna gtrebilir. Farkl etnik gruplarn ayn semtlerde yaamalar, ayn i ortamlar paylamalar sonucunda iletiim kurmalar ve kurulan iletiim sreciyle de zaman ierisinde birbirlerini tandka, ncesinde birbirlerine ilikin sahip olduklar, ounun temelinde de kalp yarglarn bulunduu olumsuz tutumlardan uzaklamalar mmkn olabilmektedir. Zorunlu olarak olumsuz deer tayan bir tutum konusuna katlanmak veya onunla anlamak ihtiyac olunca da, onun ho taraflarn bulmak eilimi belirir. Farkl krsal yrelerden ve yerel kltrel alanlardan koparak kent ortamnda ayn semtte, ayn i yerinde ya da elence mekannda bir araya gelen insanlarn zaman ierisinde birbirlerini tanmalar ve kaynamalar srecinde olduu gibi. Bu, nce ussallatrma mekanizmas olarak dnlebilirse de tutumlarnn, dnce ve duygu unsurunun ayrlmaz bir paras olur. Bununla beraber unu daima gz nne almak gerekir: Tutumlarn deitirilmesi iin yaplar etkiler hibir zaman bo bir organizmaya yaplmaz. Yaplan etki karsnda her kii ayn biimde ve lde etkilenmez. Yaplan etki, bireyin ki-
Tutum
59
ilik yapsna ve zellikle onun otoriteyi nasl algladna bal olarak farkllk gsterebilir. Tutumlar zorla deitirmenin ikinci ekline, yani kiinin kendisinden istenen rol oynamasna gelince, insanlar bu koulda genellikle kendilerini, tutum konularna kar, mevcut tutumlarna zt ekilde hareket etmek durumunda bulurlar. rnein, uluslararas kurulularda alan, eitli uluslara nyarglar bulunan kiiler, herkese nazik davranmak zorundadrlar. Aznlk gruplarna nyargs olan satclar da ayn nezaket ve itinay btn alclara gstermeye gayret ederler. nceleri ok zor yaplar bu davrana zamanla allr. Yani oynanan rol sonucu kiilerde tutum deiiklii ortaya kar. Bireyin zel tutumlarna zt tutumlar ak olarak ifade etmesi, bu tutumlarn kabuln kolaylatrabilir. Oyun oynama bireyde devaml deime meydana getirebilir. Rol yapan onaylanr; dllendirilirse, deime daha abuk olur, yeni rol ok daha kolay benimsenir. Rol oynama ile tutumlarn deimesini son zamanlarda gittike gelien psiko-drama ve sosyo-drama deneylerinde uygulamalarnda- grebiliriz.
e) Zihinsel Uyuum Kuram

Bu model, denge modelinden daha basit durumlar inceler. Belki de en basit tutum deitirme durumu olan, bireyin bir baka birey ya da nesne hakknda syledii szlerin (olumlu/ olumsuz), dier bir birey zerindeki etkisini ele alr. Bireyin iki ayr tutum konusuna ilikin farkl tutumlar olduunda, bu iki tutum konusunun, birbiri ile ilikili duruma gelmesi sonucu, tutumlarnda zihinsel uyuum salamak zere bir deime olacaktr. Zihinsel uyuum kuramna gre, bu tutumda ortalama bir kayma olacaktr; rnein, iki nesneye kar birbirine zt tutumlar olan birey zihinsel uyumunu salamak iin, daha olumlu olan tutuma doru kayma eilimi gsterecektir. Denge kuramnda konular yalnz olumlu ya da olumsuz olarak, uyuum kuramnda ise tutumlarn gc de gz nne alnarak incelenmektedir. Bu da tutum deiimi iin nemli bir etkendir.
60
f) ki-Sre Kuram
zellikle tutum deiimi aratrmalarnda tutarllk iin iki sre nem kazanr. Mantk kurallarn izleyen tutumlar ve dleri gerekmi gibi gsteren tutumlar. Baz tutumlar, mantk kurallarna uygun olarak birbirleri ile tutarldr. Dier yandan, baz tutumlar dlerin gerekmi gibi kabul sonucu birbirleri ile tutarl olur. nsanlarn deiik konular arasndaki mantksal ilikilere dayanan tutumlar ile, dlerin gerekmi gibi alglanmasna (sahte bilin) dayanan tutumlara ilikin tutarszlklarn, giderme abas gsterecekleri doaldr. Ancak, insanlara belli bir konuda, nesneler arasndaki mantksal ilikiler anlatldnda, tutumlarnn mantksal ynde deiim gsterebilecekleri, pek ok deneyle saptanmtr.
g) Zihinsel eliki Kuram

Zihinsel tutarllk kuramlar arasnda en ok ilgi ekeni ve tutum deiimi konusunda en ok zerinde aratrma yaplm olan, Festingerin zihinsel eliki kuramdr. Bu kuram, bireyin kendi i dnyasnda tutarszlklardan arnmak iin bilgileri, duygular ve davranlar arasnda tutarllk salamaya alt varsaymna dayanr. ayet birey, belli bir eye inanyorsa ve inandna ters den davran iinde ise, bu uyumsuzluu azaltmak isteyecek ya da artmasn nlemeye alacaktr. Bu uyuumsuzluk ya da tutarszlk, eliki olarak nitelendirilir. ki zihinsel unsur arasnda elikili bir iliki olduunda, ilikinin biri dierinin tersidir denebilir. Zihinsel unsur, bireyin evresi, kendisi ya da davran hakkndaki bilgi, inan ve kanlardr. Bu zihinsel unsurlar arasnda trl iliki olabilir: eliki, uyuum ya da ilgisizlik. Birey sigarann zararl olduunu biliyor ve yine de sigara imeye devam ediyorsa (ki, ounlukla byledir), bu iki bilme arasnda eliki vardr; sigarann zararl olduunu kabul edip imekten vazgeerse, o zaman uyuumlu bir iliki sz konusudur. Ancak birey, sigarann zararl olduunu ve ayn zamanda her sabah ie gittiini bilirse, bu iki bilme arasnda ilgisiz bir iliki var demektir. Zihinsel eliki (zihinsel tutarszlk bilisel eliki) bireyin,
Tutum
61
nelerin birbiri ile uyumlu olduuna ilikin gemi yaam deneyimleri ya da kltrel kurallar ve deerlerinin bir sonucu olabilir. Bu kuramn temel dayanaklar unlardr: Psikolojik olarak gerilim yaratan olgu ve bilgi konusunda birey elikiyi azaltmaya ve uyum salamaya, elikiyi arttrma olasl olan durum ve bilgilerden kanmaya ynelecektir. elikinin (ya da uyuumun) bykl, unsurlarn yaamsal nemi ya da deeri artlka oalacaktr. elikiyi azaltma basksnn gc, eliki byklnn bir sonucudur. Ortaya kan elikinin bykl u kavramsal deikenlere baldr: Birinci deiken, her bir elikili zihinsel unsurun birey iin ifade ettii nemdir. Eer bireyin sahip olduu kan kendisi iin hi nemli deilse, bu kanya ters den bir davran ok az bir eliki yaratacaktr. kinci deiken eliki miktardr. Bu, belli bir anda var olan elikili ve elikisiz bilgilerin saysnn bir sonucudur. Buna gre aadaki ekilde de grld zere elikili unsurlarn, elikisiz unsurlara oran ne kadar fazla ise, eliki o denli youndur. elikili Unsurlarn nemi x Says eliki = Uyuumlu Unsurlarn nemi x Says Sonuncu deiken, zihinsel benzerlik ise, bir nesne ya da eylemin ilevsel edeerliliidir. Bu durumda iki nesne ya da olay arasnda ne kadar az ortak yn varsa, eliki o kadar youn olacaktr. rnein, bireyin bir miktar paras olsa ve bununla kitap ya da giysi satn alma arasnda seim yapmas gerekse, sinema ya da tiyatroya gitme arasnda yapaca tercihten daha fazla eliki ile kar karya olacaktr. Bu tr elikili durumlarla karlatnda birey, eer unsurlar kendisi iin nemli ise, elikiyi azaltmak iin u yollardan birine bavuracaktr.
62
Davran ile ilgili zihinsel yaplanmasn deitirebilir; sigara rneinde olduu gibi sigara imeyi brakmak ya da "ien de lyor imeyen de" biiminde elikiden kanmak gibi. evresi ile ilgili zihinsel yaplanmasn deitirebilir. rnein, sigara imenin zararl olduu ancak evresindeki insanlarn ok sigara itiini (2 paket) oysa kendisinin az itiini (1 paket) sylemesi gibi. eliki miktar zihinsel yaplanmalarn nem derecesine bal olduuna gre, birey bir ya da birkann daha az nemli olduuna karar verebilir, rnein, "sigara imenin salm iin zararl olmas nemli deil, hzl yaa, gen l!" gibi. elikiyi her zaman baarl bir ekilde azaltmak olanakl olmasa bile, eliki byk olunca, zihinsel unsurlardan biri ya da birka deiecektir. Zihinsel eliki kuramnn kavramsal erevesi ok geni olduu iin, buna bal olarak uygulama alan da nemli lde eitlilik gstermektedir. Zihinsel ve duygusal eler arasndaki uyumsuzluklar, davranlarla tutumlar arasndaki elikiler, bireyin bilin dzeyi ile davranlar arasndaki elikiler vb. bazen evresel koullardan kaynaklanan, bazen bireyin kiilik yapsyla ilikili olan, bazen de konjonktrel olarak ortaya kan eitli dzeylerdeki ve eitli deikenler arasndaki eliki ve uyumsuzluklar zihinsel eliki kuram kapsamnda ele alnmaktadrlar. Zihinsel eliki kuramnn temsilci isminin Festinger olduu bilinmektedir. Festinger, zellikle davranlar ve tutumlar arasndaki ilikiler zerinde durur. Bu balamda Festingerin genel tezi, bireyin, deiik bir davran ortaya koyduunda, tutumda da deiiklik ortaya kt ynndedir. Buna gre Festingerden hareketle sylenecek olursa sz konusu kuramn bunca ilgi ekmesinin bir nedeni de bireyin davranlarndan hareketle tutum deiiminin, incelenmesidir. Zihinsel eliki kuramnda, nemli olan, beklentilerin kesin ve evrensel olduu durumlarda tahminler yapmak iin uygun olabileceidir. Bu kuram tutum deiimi alanndaki son ge-
Tutum
63
limelere baklrsa, eski nemini kaybetmektedir. Ancak ikna edici iletiim alanna bu kuramlarn baz katklar olmutur; rnein, seimli kanma ve seimli kabul sreleri gibi.
h) Atf Kuramlar
Atf, (referance) kuramlar, zellikle insanlarn dzenli eilimleri, dostluklar, holandklar, holanmadklar gibi konularda atflarn (eilimleri ya da davranlar belli bir nedene balama), nasl yapld konusu zerinde durur. Duruma bal olarak, atf sreleri, tutum olumas, tutum deiimi ya da bireyin mevcut tutumlarnn pekitirilmesini salayabilir. Atf, konusunu isel atf ve dsal atf olmak zere ikiye ayrmak gerekir. sel atf, bireyin eylem (davran) nedenlerinin kiisel bir eilime bal olmasdr -TV sunucusu gen hanm hep glmseyerek konuuyor, ne kadar candan biri gibi-. Dsal atf ise, bireyin davran nedeninin birey dnda bir etkene bal olmas durumudur -rnein, TV sunucusu gen hanm hep glmseyerek konuuyor, nk candan grnmek zorunda gibi-. Bu ekilde bireyin davran nedenini, kart tutumlarna, kiisel zelliklerine, evresel etkenlere ya da hepsine birden balayabiliriz. Bu sonuca varmak iin, Heidere gre etkeni gz nnde bulundurmak gerekir: Bireyin yetenei, niyeti ve gsterdii aba. Bireyin yeteneini, baard iin gl, abay ise bireyin gzlemlenir davran ile deerlemek olasdr. Deerlemesi en zor olan niyettir, nk birok davrann amalanm ve de amalanmam sonular olabilir. Dolays ile bireyin davran sonularn gzlemleme ile, niyetini anlamak zordur. Ancak bireyin davran amalarnn sonularn alglayabildiimiz zaman kiiye atf yapabiliriz.
i) Toplumsal Yarg Kuram

Tutum deiimi ile ilgili olarak burada ele almak istediimiz son kuramsal yaklamlarn hareket noktas alglamadr. Alglama almalar, bireylerin evrelerindeki insan ve konular, nesneleri nasl algladklar ve yorumladklarn inceler. Genel olarak, algsal yaklamlar, tutum deiimi srecini, inan ya da kanlarda bir deiim deil, tutum konusunun alglanmasnda bir deiim olarak ele almaktadr.
64
Algsal yaklamlardan ikisi olduka ilgi ekmitir: Bunlar, Sherif ve Hovlandn toplumsal yarg kuram ve daha yakn zamanlarda gelitirilen atf kuramlardr. M. Sherif tutumun tanmn, daha nce belirttiimiz gibi kavram erevesinde yapar. Kabul alan, red alan ve tarafszlk alan. Bireyin herhangi bir tutum konusunda red alannn genilii, o konunun bireyin egosu bakmndan ne anlama geldiini gstermektedir. Toplumsal yarg kuramnda tutum deiimi ile ilgili iki kural sz konusudur: benzeme ve ztlk. Benzeme kuralna gre, bireyin kabul alanna giren toplumsal uyarc (rnein, gdleyici bir mesaj), birey tarafndan kendi dncesine benzer grlecektir. Benzeme kuralna gre ikna edici uyarclar: Bireyin kendi tutumuna olduundan ok daha yakn grlecektir . Olumlu olarak deerlendirilecektir. Bireyde, mesaj ierii ynnde tutum deiimi olasl artacaktr. Ztlk kural ise, sz konusu uyarclar bireyin red alanna girdii iin, ztlk oluacan ifade etmektedir. Buna gre bu uyarclar: Bireyin gerek tutumuna, olduundan daha uzak grlecek, olumsuz olarak deerlendirilecek, ya hi tutum deiiklii yaratmayacak ya da mesaja ters ynde tutum deiimine yol aacaktr. Yargda benzeme ya da ztlk etkileri, konunun birey egosu iin nemli olduu durumlarda daha ok olacak, ancak tutum deiimi etkileri azalacaktr. Toplumsal yarg kuram ile ilgili en ok aratrma yaplan iki konu vardr: Mesajn, alcnn tutumuna kart olmas, Mesajn, alcnn egosu iin nemi. Kart mesaj: ikna edici bir mesaj, eer bireyin kendi tutumuna kar ise, birey ya tutumunu deitirir ya da tutarszl herhangi bir biimde zmeye alr. Mesajn algsal olarak saptrlmas, kaynan nemsenmemesi, kart tartma, me-
Tutum
65
sajn beenilmemesi ya da mesajn ieriinin eksik alnmas gibi. Btn bu konularda yaplan aratrmalara gre, bu yntemlerin, birey iin birbirinin yerini tutma ya da birlikte kullanlabilirlik zellii vardr. Kart mesaj ile tutum deiimi arasnda iki tr dorusal iliki bulunmaktadr. Toplumsal yarg kuram ve tutarllk kuramlarnn da ngrd gibi, mesaj ztl ile kaynan inanrl arasnda bir etkileim sz konusudur. Bu etkileimde kaynan gvenilirlii yksek ise kart mesajn alglanmas ve benimsenmesi daha kolay olmaktadr. Kaynan gvenilirlii dk ise mesajn benimsenmesi olasl da ayn lde dk olur. O halde tutumlarn olumas veya deimesi srecinde, buna ilikin bilginin hangi kaynaktan geldii de nem tamaktadr. Eer bilgi, gvenilir bir yerden geliyorsa, bu bilgi dorultusunda tutum oluturmak ya da varolan tutumda istenilen ynde deiiklik yapmak ok daha kolaydr. zetlemek gerekirse bireyin kiilik yaps ile tutumlarn oluumu arasnda yakn bir iliki vardr. Bireyin kiilik yapsnn olumasnda, kiilik zelliklerinin biimlenmesinde ise duygusal, bilisel, davransal elerin etkin olduu bilinmektedir. O halde sz konusu elerle tutumlarn oluumu ve ynlendirilmesi arasnda da yakn bir iliki olduu sylenebilir. Dier yandan tutumlarn oluumu ve ynlendirilmesi srecinde bireyin, iinde yer ald toplumsal, kltrel evrenin, yan dsal ortamn da zellikleri nem tamaktadr. Buna gre bireyin, doduu andan itibaren yaamaya balad toplumsallama sreci ile tutumlarn oluumu ve ynelimi arasnda da yakn bir iliki olduu kukusuz. Dier yandan bireyin, kiilik zelliklerinin olumasnda, buna bal olarak d evresiyle iliki kurmasnda ya da evresine uyum salama srecinde de tutumlarn nemli bir etkisi ve katks bulunmaktadr. Buraya kadar anlatlanlar dikkate alnarak zetlenecek olursa tutumlar, bir yandan bireysel kiiliin gelimesiyle dorudan ilikili psikolojik sreler asndan dier yandan da bire-
66
yin evresine, iinde yer ald toplumsal koullara uyumuyla dorudan ilikili sosyal psikolojik sreler asndan byk nem tamaktadr. Dier yandan tutumun, iletiim srecinin ileyii asndan da nemi yadsnamaz. Bilindii zere iletiim aratrmalar tarihinin nemli bir boyutunu kitle iletiim aralarnn, izleyicinin tutumlar zerinde ne ynde etki yaptna sorusuna yant aramak oluturmaktadr. O halde zellikle de iletiimciler asndan bunca nemli bir konunun ok daha kapsaml ve geni bir dzlemde, ok daha ayrntl ve gelikin aratrma yntem ve tekniklerinden yararlanlarak incelenmesi gerekmektedir. Bu, iletiim bilimleri asndan da nemli bir katk salayacaktr.
II. BLM
ALGILAMA
Motivasyon tekniklerinin uyguland alanlarda (propaganda, reklam, halkla ilikiler) karlaacamz sorunlar doru bir yaklamla ele alabilmek iin, bireyin sahip olduu tutumlarn gerekte nelere yaradn anlamak gerekir. Bunun iin de alglama konusunu, zellikle de tutumlarla ilikisi asndan ayrntl olarak irdelemek gerekir. Bu amala alglamann ne olduunu, hangi faktrlere bal olarak ilerlik gsterdiini sorgularken bunun yan sra bireyin iinde yaad dnya ile uyum salamasnda, evresindeki deiikliklere diren gstermesinde ya da onlara ayak uydurmasnda algnn nasl ve ne ynde etki ettiini deiik ynleriyle ele almak ve incelemek de gerekmektedir. Bir insann belli bir ynde eyleme geebilmesi iin n koul; amalanan yndeki alternatifin varln bilmesi ve bu alternatif bilgiyi alglamasdr. Bu nedenle rnein bireyin belli bir rnn tketicisi, belli bir grn yanls durumuna getirilebilmesi iin, konu ve ierii hakknda iletilen bilgileri alglayabilmesi gerekir. Alglamann aratrlmas konusu ise, tutum oluturmaya dnk tm gdleme tekniklerinin can alc noktalarndan biridir. letiim srecinde nemli bir yeri olan, etkilenmek istenen bireylerin alglamalarnn nasl olutuu, alglamaya bal olarak bireyi harekete geiren motivin (gd) uyarlmas, tutumlarn deiimi ya da pekitirilmesi ve savunulmas gibi konular en temel sorunlardr. Her anlamda/ynde etkilerle kar karya bulunan toplumda, yeni bir deerin oluturulmas ya da var olann savunulmas, pekitirilmesi iin gerekli ilemleri karsayabilmek, bi-
68
reyin toplum iindeki grup ilikileri ile birlikte, kendi isel alglama ilemlerinin de oluumunu ok yakndan bilmek gerekir. Motive edilmek istenen bireylerin, kendi d dnyalarn alglamalarnn, idrak etmelerinin, bu d dnyay u ya da bu ynde deerlendirirken, nelere gre bu deerlendirmeyi yaptklarn bilmenin, her trden motivasyon etkinlii asndan nemi byktr. Ksaca insann d dnyadaki soyut/somut nesnelerle iliki kurmas, bunlar hakknda birtakm yarglarda bulunmas, bu nesnelere ilikin belli bir davran ortaya koymas, bu nesneleri alglamas ile balar. te bu aamada algnn, dsal mdahalelerle rgtlenmesi (motivasyon), bireyin alglama eii, alglamaya ilikin duyum enerjisi vb. gibi daha pek ok nokta, zellikle iletiimciler asndan aratrlmas ve llmesi gereken konulardr.
A) ALGILAMA KAVRAMI
D dnyamzdaki soyut/somut nesnelere ilikin olarak aldmz duyumsal (sensible) bilgi (information) alglamadr. Alglamay duyumsal bir bilgilenme olarak tanmladmzda, duyma, tatma, grme, koklama, dokunma duyularndan oluan be duyu organmz aracl ile ve bunlara ek olarak da hissetme duyusu yardm ile d dnyadan bilgi edinme srecinden sz etmi oluyoruz.
Alglamak = Herhangi bir
olay nesneyi ilikiyi
g rmek dokunmak duymak tatmak koklamak hissetmektir.
Alglamay bu balamda ele aldmz zaman, z olarak insann fizyolojik bir yanndan sz etmi oluyoruz. nk sz
Alglama
69
konusu be duyu organ, zrl olmayan tm insanlar iin eit deerde ve ileyitedir.. Yani normal olarak insanlar ayn eyi grr, ayn kokuyu alr, ayn sesi duyar. Ancak alglamann konumuz erevesinde bizi ncelikli olarak ilgilendiren yan, sosyal ve psikolojik bir olgu olduu ve d mdahalelerle kontrol edilip ynlendirilebileceidir.
1. Dil ve Alg
Dil, btn iletiim ve etkileim srecinin hem balangc hem de rndr. Btn etkileim biimleri, iletiim aralar aracl ile ve dilin kullanm ile gerekletirilir. Genel anlam ile her trl etkileimin, zel anlamyla her trl iletiimin kendine zg zel bir dili vardr. Sinema dili, mzik dili, tp dili, argo dili... gibi Buna gre dil bir simgeler btndr. Simgelerin dizgesel bir yap ierisinde ilevsellik kazand bir yapdr bu. Simgelerin dizgesel bir yap ierisinde ilevsellik kazanmalar ise dier yandan dilin, bir kurallar btn olarak ele alnmas gereini de ortaya koymaktadr. Buna gre dilin renilmesi, bu kurallarn da bir lde renilmesi anlamna gelir. O halde dil, insann, her trl tasarmn sz konusu kurallar btn ierisinden hareketle anlatabilme yeteneidir. Burada insann anlatma yeteneinin gelikin dzeyi ile dil ad verilen simge sisteminin ileyiini ynlendiren kurallarn renilmilik dzeyi arasnda dorudan bir iliki vardr. Yani insanlar dili oluturan kurallar ne denli iyi renirlerse dil araclyla kendi tasarmlarn da o denli baarl anlatabilirler. Burada sz edilen ve dil dizgesi ierisinde anlatlmas beklenen tasarmlar ise retimle dorudan ilgilidir. Buna gre insanlar, birtakm tasarmlar yaparlar, bu tasarmlar dil araclyla baka insanlarla paylarlar ve bu paylamlarn ardndan ise retim aamas sz konusu olur. nsann, dil araclyla tasarmlarn paylam alanna aktarmas ise dilin toplumsal boyutunu ortaya koymaktadr. Bu da yukarda da sz edildii zere dilin, bir toplumu, topluluu, grubu oluturan bireyler arasnda etkileimin, dolaysyla da iletiimin salanmas ynndeki temel ilevini gndeme getirmektedir.
70
Dier yandan tasarmlarn, akl yrtmelerin, fikirlerin dil araclyla anlatlmas ve paylalmas beraberinde btnsel bir dnme srecinin balatlmas ve buna bal olarak da sistemli bir dnsel paylam ortamnn yaratlmas anlamna gelir. O halde dil ile dnce sistemler arasnda da dorudan bir iliki bulunmaktadr. Buna gre dnce sistemlerinin oluumunda, geliiminde ve yaygnlamasnda dilin katks asla yadsnamaz. Birtakm dnce sistemlerinin, ideolojilerin, fikirlerin, hatta inan sistemlerinin yaygnlaarak toplumlarn yaplanmasna, insanlarn yaam biimlerinin olumasna yn verir duruma gelmelerinde dil temel bir etkiye sahiptir. Bu noktadan hareketle baklacak olursa dil ve kltr arasnda da dorudan bir iliki olduu gzlenmektedir. Bilindii gibi kltrlerin oluumu ve geliimi insanlar aras paylamla ve etkileimle dorudan ilikili bir sretir. nsanlarn, tasarmlarn retime dntrrken yarattklar ve tketim dzeyinde de srdrdkleri paylam alanlar, dier yandan da kltrel anlamda birtakm oluumlarn gerekletirildii ortamlardr. Buna gre insanlar temelde dil araclyla birtakm etkileim ve iletiim ortamlar yaratrlar. O ortamlarda bir araya gelerek maddi ve manevi anlamda eitli retimler gerekletirirler. Gerek maddi gerekse manevi anlamda gerekletirilen bu retimler insanlarn, dolaysyla da toplumlarn yaamlarnn biimlenmesine yn verirken ayn zamanda da onlarn kltrlerinin olumasna temel tekil ederler. Bu noktada Raymond Williamsn savn destekleyerek kltr, basite btn bir yaam biimi olarak kabul edersek, retimi de bu yaam biimine yn veren bir paylam ve etkileim alan olarak ele alrsak toplumlarn retim biimleri, yaam biimleri ve kltrel ortamlar arasndaki ilikinin dorudanln da kabul etmi oluruz. Dier yandan bir anmsatma yaparak dil ile tasarm ve retim sreci arasndaki dorudan ilikiden hareketle dil ile kltr arasnda da ne denli yakn bir ilikinin olduunu anlaya-
Alglama
71
biliriz. Nitekim antropoloji alanndaki almalar da gstermektedir ki dil sistemini ortaya koyan simgeler zenginletike ve karmaklatka insanlarn kltrel yaamlarnda da ayn oranda zenginleme ve ayrma gerekletirilmitir. Dil ve kltrn geliimindeki koutluu ve karlkl ilikiyi gsteren bir baka kant da zaman ierisinde dilde somut simgelerden soyut simgelere doru bir gelime olurken kltrel alanda da maddi retimden manevi retime doru bir ynelimin gzlenmesidir. Soyut dncenin giderek gelimesinin, buna bal olarak fikir, sanat ve estetik alanlardaki retimin giderek yaygnlamasnn dilsel ve kltrel anlamdaki bu gelime benzerliinde ve karlkl etkileimdeki paynn nemi de asla yadsnamaz. O halde dil ile kltrel gelime arasnda dorudan bir iliki vardr. Dil olmakszn kltrel retim ve gelimeden sz edilemez. Dilin, retimle ilikisinin dorudanlndan sz etmitik. Buna gre denebilir ki dil aslnda bir retim etkinliinin sonucudur. Fakat zamanla bu retim etkinlii (genel olarak yaam) de biimlendirilme derecesinde semiolojik bir zellik kazanmtr.* Bu aamada da toplumsal yaam ile dil ilikisini, birbirlerini karlkl etkileyen bir sre iinde deerlendirmek gerekir. Buna gre dil, yaamn karmakl lsnde karmak olabilen dncelerin bir ifadesi olarak karmza kar. Zenginleen, karmaklaan bir dil de, ok daha derin, zgn ve soyut dncelerin retilmesinde ok daha ilevsel bir nitelie brnr. Dncelerin karmaklamas ise toplumsal
* Semioloji (Gstergebilim): Dilsel terim ve gstergelerin genel sistemi-
dir. Bir verici ile bir alc arasnda zorunlu olan gstergeleri inceleyen bilim dal olarak tanmlanabilir. Drt yn vardr. 1- Sentax (Szdizimi): Gstergeler arasndaki balantlarla ilgilidir. 2- Semantique (Anlambilimsel): Gstergelerle anlamlar arasndaki balantyla ilgilidir. 3- Pragmatique (Pragmatik): Kiisel slup, gstergelerle yaratclar, gstergelerle gndericileri ve gstergelerle alclar arasndaki balantlarla ilgi lidir. 4-Sigmatique (Sigmatik): Gstergelerle bunlarn gsterdikleri arasndaki balantlan ierir.
72
yaplarn da o dorultuda karmaklamas, eitlenmesi srecine nclk eder. Buna gre dil ile toplumsal yaplanma arasnda da dorudan bir iliki vardr. Her eyden nce dilin ortaya kmas ve gelitirilmesi srecinin temel n koulunu toplumsal yaam oluturmaktadr. Eer insanlar, birbirleriyle anlama, iletiim kurma gerei duymasalard dil denen olguya da gerek kalmazd. O halde toplumsal ortam dilin varlnn olmazsa olmaz n kouludur. Buna karlk bir toplumun var olmasnn n koulu da dilin varldr. Nitekim insanlarn toplumsal bir ortam ierisinde bir araya gelmeleri, toplumsal bir yapnn olumas dil olmakszn mmkn olamazd. Belli bir toplumsal ortama doan insann orada toplumsallamas ve iine doduu toplumun koullarna hazrlanmasnda temel aralardan biri yine dildir. nsann, iine doduu toplumun koullarna uyumlanmas demek, o toplumda geerlilik gsteren kurallar, simgeleri, imgeleri alglamas, renmesi ve kavramasdr. Bu da ancak dil araclyla gerekletirilebilir. Buna gre dil ile toplumsallama (socialization) sreci arasnda da dorudan bir iliki vardr. Daha dorusu dil, toplumsallamann nemli bir esidir. Dil bir simgedir; dnce ise bir imge. mgeler, psikolojide ve dier insan bilimlerinde, zihinsel faaliyet (bilisel etkinlik) olarak adlandrlan srecin birimleridir. Her dnce, simgesel anlamlar olan imge paracklarndan oluur. mge, ortaklaa bir anlam yklediimiz ya da kiisel olarak anlamlandrdmz simgenin kayna olan nesne veya znenin zihnimizdeki resmidir. Daha z bir deyile, dmzdaki ya da dncemizdeki nesnelerin zihnimizdeki resmine imge diyoruz. Bu resimlerle, yani dnce srecimiz iinde, soyut anlamlar yklediimiz simgelerle tasarmlar yaratabilir ve bunlar pratik etkinlie dntrebiliriz. Tm bu tasarmlar, akl yrtmeler ve imgeleme biimleri, srecin genel ortam olan dil ile birbirlerine balanr ve d dnyaya alrlar. te bu yzden dil insann somuta, d dnyaya, doaya olan bamlln azaltan bir aratr.
Alglama
73
Yine ayn nedenle dil, kendi bana bir soyutlamadr; yalnzca nesneleri deil, nesnelerden de ok olgular anlatr. Bu ynyle dil ayn zamanda bir kavramlar dizgesidir, insann, olgular ve aralarndaki ilikileri anlamlandrmasna ve kavramasna araclk eder.
2. Alg Trleri
Alglamann gereklemesinde duyu organlarnn nemli bir yeri ve ilevi olduu belirtilmiti. Bunun yannda bireyin gereksinimleri ve onlardan kaynaklanan gdleri, bireyin bilgi birikimi ve deneyimlerinin de alglama srecinin ilemesinde nemli rol oynad bilinmektedir. Alglamann oluturucu eleri olarak da nitelendirilebilecek olan bu elerin, sz konusu srecin gereklemesindeki yerlerine ve ilevlerine bal olarak alglamay simgesel, grsel, duygusal ve seilmeyici olmak zere drt tr altnda ele alabiliriz.
a) Simgesel Alg Sava ve siyasetin bile reklam syleminde kurgulanp sunulduu ada toplumlarn medya demokrasilerinde, bireyin alglamalarnn kendi haline braklamayaca gerei, daha 1930lu yllarda fark edilmitir. Hatta Walter Lippmann 1922de yaynlad kitabnda kamuoyu, imaj, demokrasi gibi kavramlardan sz ederken birilerinin, kk aznlklarn ounluklar adna dndklerinden, birtakm imgeler ve imajlar oluturarak onlara sunduklarndan ve onlarn da bunlar aynen alp kullanmaya ynlendirildiinden sz etmektedir. Lippmann, zellikle de o yllarda kitlesel bir nitelie brnmeye balam olan gazete, radyo ve sinema gibi kitle iletiim aralar yoluyla insanlara, kendilerinin olmayan, kendi yaamlarnda yeri bulunmayan birtakm gerekliklerin, bakalarnn yaamlarna ilikin birtakm kesitlerin sunularak insanlarn, bunlar, kendi gereklikleri gibi alglamalarnn salanmasna alldna dikkat eker. Lippmannn dikkat ektii ve ounlukla da kitle iletiim aralar yoluyla aktarlan yaamlarn, yaam deneyimlerinin, pratiklerin, eer onlar ancak bu aralar yoluyla ta-
74
nyan, alglayan insanlarn yaamnda gerek anlamda bir yerleri yoksa temsili gereklikler olmaktan te bir anlam tamalar mmkn deildir. Bu da sz konusu yaam kesitlerinin, pratiklerin ve deneyimlerin simgesel bir alg ortamnda ve temsili anlamda paylalmas demektir. Peki ama simgesel alg nedir? Simgesel algy aklamak iin ncelikle simgenin ne olduuna bakmak gerekir. Simge, bir eyi temsil eden, baka bir eydir. rnein; gzleri bal, elinde terazi tutan, gen kadn adaletin simgesidir. Belirli renkleri ve simgesi olan, belli bir biim verilmi bir kuma paras, bir ulusun bayradr. Bazen simge paralar simgenin btnn artrabilir ve insan, kendiliinden bir zihinsel srece ynlendirerek, o simgenin btnn bulmaya itebilir. C. Chaplinin (arlo) koca potinleri, melon apkas ve nl bastonunu gsteren bir fotoraf, bize hemen Onun mizahn, zekasn ve siyah-beyaz sessiz sinema gnlerimize ilikin anlarmz da ikonografik bir btnsellik iinde artrr. Her iletiim srecinde, baat durumdaki ana kodlama yan sra, ona bal baka iletiim kanallar da devreye girer. Jest, mimik, ses tonu, szckler zerinde yaplar vurgulamalar, yakamzdaki rozet, giysimiz vb. herbiri ya da bazen hepsi birden birer simgesel alg modeli oluturur ve alglamamzn simgesel dzeyde rgtlenmesinde rol oynarlar. Simgesel alglamada nemli bir etken de belirtken uyar (CUE) dr. Mesajn, hedef kitlenin dikkatini ekecek biimde kurulmas, sunulmas ve datlmas sanldndan ok daha g olup kitle iletiiminin can alc noktalarndan biridir. n koul olarak mesaj elde edilebilir, eriilebilir bir ortamda olmaldr. Balksz gle olta atmzdr ya da balkl bir gle attmz oltann ucuna yem takmay unutmuuzdur. Ayrca mesaj ortada ve alnabilir durumda olsa bile seimlenemeyebilir. Yani bulank suda balk avlamaya alyor olabiliriz.
Alglama
75
Bireyin evresi mesajlar a ile evrilidir. Birey, iinde bulunduu ortamda her mesajla ilgilenmez, mesajlar tarar ve ayklar. Gereksinim ve ilgilerine uygun olup olmamalar bakmndan, ilgi ve alglama seimleyici olarak ilemeye balar. Bu seimleme genellikle mesajdaki tek bir belirtken uyarnn (CUE) bizde brakt izlenime gre yaplr. Belirtken uyar, bir haber bal, bir renk, bir ses, bir fotoraf, bir slogan veya reklamclarn ok kullandklar gibi ksa arpc bir mzik (jingle) olabilir. ayet bu belirtken uyarlardan birisi bize etki etmise, mesaja kulak veririz aksi halde mesaj duyum alanmz iine girse bile kuru grltden te gidemeyecektir. Baktmz halde grmediimiz, iittiimiz halde duymadmz evresel ada bir kirlilik olarak kalacaktr. te burada sz konusu mesajla ilgili vurgulayc bir nokta alglamay harekete geirir ve mesajn ok daha abuk ve kolay alglanmasn salar. rnein, seim dnemlerinde siyasi parti liderlerinin propaganda konumalarnn ieriinde ounlukla isizlik, enflasyon, pahallk gibi sorunlara arm yapan szlere younluk verilmesinin nedeni izleyicilere ska belirtken uyarlar gnderme gereinden kaynaklanr. Ayn ekilde reklamlarda ska kullanlan cinsellik imgesi de yine belirtken uyar ilevi grmektedir. Ancak beklenilen etkiyi yaratmak iin belirtken uyarlarn kullanm biimine ve sklna dikkat etmek gerekir. Bazen ok sk ve ar tekrarla verilen belirtken uyarlar bir sre sonra bkknlk yaratarak ya da alkanlk yaparak izleyici tarafndan alglama alannn dna itilebilirler. Bu durumda gnderilen mesajlara hibir tepki verilmeyebilir ve mesajlarn etkisi sfrlanabilir. Sembol, birey iin deeri ve anlam olan renilmi bir uyarc olup soyut bir zellie sahiptir. Soyutlama ayn zamanda bir perspektif biimidir. Soyutlamak, gereklii, zgn oluturucu ortamndan ve elerinden ayrp baka bir ortama tamak, baka bir biime dntrmek ve bylece yeni bir gereklik retmektir. retilen, gelitirilen
76
yeni gereklik motive edilerek baka alglamalara dntrlebilir. Semboller gerek yzyze, gerekse dolayl ilikiler ierisinde, rnein, kitle iletiim aralar aracl ile renilir. Bunun yannda eitim kurumlar, din kurumlar, aile, arkada evreleri gibi bireyin, iinde toplumsallat toplumsal ve kltrel ortamlar da sembollerin renilmesinde nemli etkiye sahiptirler. Sembollerin, ezamanl renilmenin yannda zaman ierisinde kuaktan kuaa aktarlma yoluyla renilmesi de sz konusudur. Bu da sembollerin renilmesinde, alglanmasnda ve kullanlmasnda zaman ierisinde sreklilik salanmas anlamna gelir. Birtakm trelerin, gelenek ve greneklerin kuaklar boyu devam etmesinde sembollerin kuaklar aras aktarmnn ve paylamnn pay byktr. Sembollerle aktarlan anlamlar, bireyin, iinde yaad toplumun ortak deerlerini yanstr. Ama bunun yannda kuaklar aras aktarm da dikkate alnarak sylenecek olursa semboller ayn zamanda tarihin farkl zaman dilimlerinde yaam olan toplumlar ve kltrler arasndaki birtakm ortak deerleri de yanstrlar. Bylece sembollerin aktarm ve renilmesi yoluyla hem yatay (ezamanl) hem de dikey (dnemsel) anlamda deer paylam alan gerekletirilmektedir. Anlamlar, karlkl ilikiler yoluyla kazanld iin, bireysel deil, daha ok toplumsal bakmdan ortak bir deer ifade eder. Bu ynyle sembollerle toplumsal yaplar arasnda yakn bir iliki vardr. Bireylerin toplumsal yaplar ierisinde bir araya gelmeleri, birtakm ortak deer ve anlam alanlar yaratmalaryla olanakldr. Bu da sembollerin paylam yoluyla gerekleir. O halde insanlarn, dizgeli toplumsal yaplar ierisinde yaamalarnn nemli yapsal ve ilevsel eleri arasnda semboller de yer almaktadr. Birey, sembollerle iletiimde pek ok anlamlar ve deerleri yani, davran kalplarn hazr olarak renir. Bu da bireyin iine doduu toplum ierisindeki toplumsallama sreci-
Alglama
77
ni abuklatrr ve kolaylatrr. te yandan kltr, semboller ilikisi bakmndan, ayrntl sosyal deerler ve anlamlar seti olarak tanmlanr. Baka bir deyile Williams tarafndan btn bir toplumun sahip olduu yaam biimi olarak tanmlanan kltr ayn zamanda bir gstergeler sistemi olarak da ele alnabilir. Bu ynyle kltr ile semboller arasnda olduka yakn bir iliki vardr. Kltrel gsterge ve sembollere bakarak insanlar genellikle birbirlerinin davranlarn karsayabilirler anlamlandrabilirler. Bu da sonuta insanlar aras etkileimi ve iletiimi kolaylatrc bir durumdur. Sembollerle alt kltrler, marjinal kltrel gruplar vb. genel kltre oranla daha dar alanlarda etkinlik gsteren kltrel gruplar arasnda da yakn bir iliki olduu gzlenmektedir. Benzer yaam biimlerini paylaan, benzer gelir dzeylerine sahip, benzer sosyo-kltrel evreden gelen, bunlara bal olarak belli davran biimlerini, elence tarzlarn paylaan, ayn tr mzik dinleyen, benzer mekanlarda bir araya gelen, benzer ritelleri, gelenek ve grenekleri paylaan insanlarn oluturduu kltrel gruplardr alt kltrler. Buna gre rnein, birahane kltr bir alt kltrdr. Dier yandan mevcut sisteme kar durmak amac etrafnda bir araya gelen kltrel oluumlar da marjinal kltrel gruplar olarak adlandrlr. Marjinal kltr gruplar da alt kltrel alanlar gibi genel kltr ierisinde ortaya kan, genel kltre (ulusal, evrensel) oranla ok daha dar alanlarda etkinlik gsteren kltrel oluum ya da gruplamalardr. Gerek alt kltrel, gerekse marjinal kltrel gruplarn temel zellikleri ise belli simgesel ortamlar paylamalar, genel kltrel alanda geerlilii olanlardan farkl belli birtakm deerleri kendi deer paylam alanlarnda ncelikli bir yere koymalardr. Onlarn varln belirleyici bu ncelikli deerler ou zaman onlara zg birtakm simgesel paylam ve etkileim ortamlarnda yansr. O halde semboller salt bireyin genel kltr ve eitim srecinde deil, genel kltr ierisinde varlk gsteren alt kltr ve marjinal kltr gruplarnda da renilir.
78
Birey daha nce iinde yaad ve benimsedii sembolleri ve bu sembollerin rol beklentilerini, anlamlarn, deerlerini, bu gruptan ayrlsa, o sembolleri kullanmasa bile unutmaz. Bu semboller bireyin gemi yaam deneylerinin derin izleri olarak kiiliklerine yansr. Bu ynyle sembol ayn zamanda bir kod uyarc olarak belirir. Kod: Repertuardaki gstergelerin ifade ettii, hem alc hem de verici tarafndan nceden (a priori olarak) tannan her eydir. Kod gstergelerin keyfi seimini engelleyen, alclarn zihninde az veya ok bir ngr salayan, anlamlandrmaya katkda bulunan ve gstergelere bir dzen getiren kurallar btndr. Buna gre alc ve gnderici arasnda iletiim srecinin gerekleebilmesi iin, bir baka deyile gndericinin, kendisine hedef olarak belirledii kii, grup ya da kitle zerinde amalad etkiyi yaratabilmesi iin kendisi ile kendisine hedef olarak ald kitle/grup ile arasnda kod rtmesi olmaldr. Yani gndericinin, mesajn gndermek zere tercih ettii kodlama sistemi alc ya da hedef tarafndan da biliniyor ve alglanabiliyor olmaldr. Szgelimi yabanc bir lkeye gittiimizde oradaki insanlarla iletiim kurabilmek iin onlarn dilini anlyoruz olmamz ya da onlarn bizim kullandmz dili biliyor olmalar gerekir. Ayn ekilde harf devriminden nce Trkiyede baslm olan yazl materyalden yararlanabilmek iin Osmanlca bilmemiz gerekir. O halde simgesel alg ortamnda iletiimin etkin biimde gerekletirilmesinin temel koullarndan biri bavurulan kodlama sisteminin sz konusu ortamdaki insanlar tarafndan paylalyor olmasdr. Simgesel alg ve simgesel iletiim ortamnda eitli iletiim ara ve teknikleri kullanlmaktadr. Sz konusu ara ve teknikler, kamuoyu ile ilikileri nedeniyle toplumsal denetim odaklarnda stratejik bir konuma sahiptirler. amzn iki byk olgusu, reklam ve propaganday bu ereve iinde deerlendirmek uygun olacaktr. nk bu iki kavram, kamuoyu zerinde (ticari-siyasi) etkili olma abalarnn ifadesidir. Dier yandan konumuz asndan nemli olan toplumsal
Alglama
79
denetim aralarndan birisi de psikolojik bask aralardr. Kitleleri, hedeflenen davrana ynelten bu aralar olumlu ya da olumsuz nitelikte olabilirler. dllendirme, zendirme..vb olumlu aralar, cezalandrma ise olumsuz aralar arasnda kabul edilir. Datm kanallar (medya) aracl ile yaylan ve bireyi belirli davranlara ynelten simge-sembol ve modeller ayn zamanda birer toplumsal denetim aracdrlar. Sz konusu aralar, toplumsal biraradal salayan deerleri yaratmakta nemli role sahiptirler.
b) Grsel Alglama
Kii, iinde yer ald d evreye ilikin izlenimlerinin nemli bir kesitini grme yoluyla oluturur. O halde grme duyusu, insann evresini alglama ve anlamlandrmasnda, dolaysyla evresiyle iliki kurmasnda nemli bir boyut olarak karmza kmaktadr. Grsel alglama zde biyolojik bir sre olmakla birlikte bu srecin ileyiinde psikolojik etkenler etkili olabilmektedirler. Kii, yaamnn her annda evresinde pek ok eyle, durumla, olayla, nesneyle, insanla, baka canllarla vb. karlar. Ksacs birey, ok eitli renklerden, biimlerden, cisimlerden oluan bir grnt kalabal ile evrilidir. Biyolojik adan bakldnda da birey evresindeki bu renkler, biimler ve cisimlerden oluan grnt karmakln grmektedir. Ancak grsel alglama srecinin gereklemesi iin biyolojik anlamda grmek n koul olmakla birlikte yeterli koul olmaz. te bu noktada, grsel anlamda alglama srecinin gerekleebilmesi iin bireyin, psikolojik, hatta duygusal ynden de grmeye hazr olmas gerekir. Burada Bergerin bakmak ve grmek arasnda yapt ayrm akla gelmektedir. Birey, evresini kuatm olan renk, biim ve cisim karmaas iinde birok ey grr, ancak onlar algsal anlamda grebilmesi iin onlara bakmas da gerekir. te bireyin, evresindeki grnt karmaas iinden seme yaparak grme ilemini gerekletirmeye balamas anndan itibaren grsel alglama sreci balam demektir.
80
Grsel alglama ile psikolojik sreler arasndaki yakn ilikiden sz etmitik. Buna gre grsel alglamann gerekleebilmesi iin bireyin psikolojik olarak bakmaya ve grmeye hazr olmas gerekir. Burada bireyin gereksinim ve gdleri nemli lde etkili olmaktadr. Baka bir deyile bireyin, neyi grmek istedii, kendisini kuatan grnt karmaas iinden neyi grmeye gerek duyduu, neyi grmek istedii vb. grsel alglamann gereklemesi srecinde nem tamaktadr. rnein, ocuklarn canl ve parlak renkleri daha kolay alglamalar, pastel renklerden ise o denli holanmamalar gibi. Dier yandan grsel alglamann gereklemesinde bilisel sreler de nemli lde etkilidirler. Bireyin neyi nasl grecei ve alglayaca, hangi grntleri alglayp hangilerini alglayamayaca, duyusal olarak alglad grntlere ne tr anlamlar ve deerler ykleyecei, byk lde onun bilgi birikimi ve yaam deneyim alanyla ilikilidir. Daha nce seyretmediimiz, hakknda da hi bilgi sahibi olmadmz bir filmin afiini grdmzde, simgeledii filmle ilikisini kuramayabiliriz. Dier yandan grsel alglamann gereklemesinde bireyin duygu yapsnn da etkisi vardr. Kendimizi mutsuz ve karamsar hissettiimiz bir anda gkyznn mavisi, gnein parlakl, doann yeili ilgimizi yeterince ekmeyebilir. Aksine mutlu ve iyimser duygularla dolu olduumuz anda ise evremizdeki parlak renkler bizim iin ok daha ekici ve ilgin hale gelebilir. Grsel alg, zellikle reklamlarda ve propaganda kampanyalarnda nem tamaktadr. Reklamc ve propagandac mesajn organize ederken, ne tr grntler kullanacan, mesajn zellikle grsel dokusunda hangi renklere arlkl yer vereceini, dier grsel malzemeyi nasl bir kompozisyon iinde bir araya getireceini, zellikle hedef kitleyi dikkate alarak kararlatrr. nk mesajn alglanmasnda grsel algnn nemi yadsnamaz.
c) Duygusal Alg
Bir olay ya da nesneyi alglarken, onu, yalnzca zihnimiz-
Alglama
81
de yer etmi olan simge, sembol ve fiziksel nitelikteki birtakm izlenimlerle alglamakla yetinmez, ayn zamanda alglama konusu edilen bu olay, durum veya nesneye ilikin alglama edimini sevme-sevmeme, iyi-kt vb gibi duygusal nitelikteki birtakm izlenimlerin etkisiyle de gerekletiririz. Baka bir deyile burada alglama srecinin ileyiine duygusal tavr ve eilimler de karr. Bu adan baktmzda alglama, evrenin uyarc yan ile bireyin kendi z bilgi birikimi, yaam deneyimleri ve duygusal nitelikteki tavr ve eilimleri arasndaki ilevsel ilikiden kaynaklanr. Bu ynyle bakldnda kiinin dnya grnn btnsel bir ifadesi olan simge, sembol, inan, ideoloji... yaam deneyimlerinin derin izlerini tar. Dier yandan bireyin duygusal ve sezgisel anlamdaki her tr tavr ve eilimi de bu yaam deneyim alan kapsamnda ortaya kar ve ilevselleir. Szgelimi, kiinin, evresindeki insanlarla scak ilikiler kurmas, bakalarna sempatiyle ya da antipatiyle, olumlu ya da olumsuz duygularla yaklamasnn temelinde ou zaman onun yaam deneyim alan iinde yer edinmi olan duygusal nitelikteki tavr ve eilimler vardr.
d) Seimleyici Alg
Alglama, iinde yaadmz dnyann sbjektif bir grntsdr. Bireyin alglamasnda, alm olduu eitim, iinde toplumsallat kltrel ortam, sahip bulunduu inan, rf, adet, gelenek, grenekler ynlendirici etkiye sahiptirler. Genel olarak yaam iinde bireysel tavr, davran ve ynelimlerin zn oluturan bu etkenler kiiler aras iliki ve etkileim (interaction) biimini de byk oranda etkiler. Her birey olaylar, nesneleri, durumlar, iine doduu toplumsal ve kltrel ortam, iinde yer ald ilikiler, iine girdii etkileim biimleri, bireysel gereksinimler, beklentiler, deer yarglar, vb. ne gre farkl biimde alglar. Kiilerin, durumlar, olaylar, nesneleri, ksacas evrelerini bu kendilerine zg alglama eilimleri seimleyici alglama olarak adlandrlr. rnein hava alannda uak beklemekte alan bir mhendis,
82
bir avukat, bir doktor, bir sigortac ortam farkl ynleriyle alglayabilirler ve byk bir olaslkla mesleklerine ilikin bilgi ve deneyimlerinin ynlendirici etkisiyle iinde bulunduklar ortam seimleyici alglamann etkisi ile deerlendirirler. Alglama, bilincin ilk esidir. Bilinli yaamn temelinde, d dnyadaki nesnelerin, insanda var olan ak ya da gizli n alglara sunulmas, yani alglanarak, n alglar kitlesine katlmas sreci yatar. nsan eyleminde d dnyann zihinde oluturduu temsili imgeler etkendir, bu imgeler ise alglardr. Dnya ile ilikilerimizi duyular araclyla yrttmz, iyi ya da kt yaam tanmlarmz, duyularmzn bize ilettikleri mesajlara gre dzenlediimiz iin, bilim adamlarnn duyulara bu ilgisini yadrgamamak gerekir. Alglama, salt duyulara bal fizyolojik bir sre deildir. Bunun tesinde belki de daha nemlisi duyularn merkezi sinir sistemine (MSS-Merkezi Sinir Sistemi) elektro-kimyasal yolla ilettikleri enerji kotalarndan ibaret alan mesajlarn, yapsal bir biimde anlamlandrlmas srecidir. Bu anlamlandrma, MSSde daha nceden (belki de bir blm, sosyobiyologlarn ne srd gibi kaltsal biimde aktarlm olan) var olan depolanm ya da potansiyel bilgilerle (nalglar), yeni bilgiler arasndaki ilikiler belirlenerek yaplr. zmleme (assimilation) ve uygunlatrma (accomodation) mekanizmalarnn alglamada da bir ilevi vardr. Duyusal mesajlarn birey iin bir anlam varsa alglama oluur. Zihinsel psikolojide buna alglamann generic karakteri denmektedir. Tm alglar, n alglardan bazlar ile birlikte deerlendirilerek, yine onlarla birlikte gruplarlar. Anlamlarn da bu gruplamadan kazanrlar. Bir baka deyile, duyularn algya dnmesi, yani MSSne gelen duyusal mesajlarn, kendilerine zg gemileri, gelecekleri, etkileri, deiimleri, gizliak eitli zellikleri ile nesneler, -yani ilikilerimizde anlam tayan varlklar olarak alglanmalar-, ayn srecin farkl ynleridir. Bu yolla, elektro-kimyasal enerji, anlalabilir kavramlara, yani alglara dntrlr.
Alglama
83
nalglama (apperception), bireyin o anda yaamakta olduu bir deneyimi, gemi deneyimlerin birikimleriyle birlikte zmleyerek (assimilation) yeni bir zihinsel btne ulamasdr. Bu bilgi ktlesine verilen ad nalgsal ktle (apperceptive mass)dir. Alglamada, bu ktlenin kapsad bilginin azl ya da okluu, anlamlandrmada nemli bir etkendir.
3. Alglamann rgtleyici levleri

Alglamay etkileyen nedenlerin banda, etkili uyar ile karlamadan nceki dnemde, konu ile ilgili yaam deneyimlerinin bulunup bulunmamas gelir. Organizmann, o andaki ey ile daha nce karlap/karlamamas, organizmann alglamasn etkiler, yani alglamay kolaylatrr/zorlatrr. Ayn uyar ile karlama skl arttka, bireyin bu uyarya kar tepide bulunmas sreci hem abuklar hem de aynlar. rnein, kaynar su dolu bir aydanla dokunduunda eli yanan ocuk ayn aydanl grdke aklna o kt deneyimi gelir ve sz konusu nesneye ok daha temkinli yaklar. Bazen de baz uyarlarla karlamann sayca artm olmas, bu uyarya kar ayn biimde tepide bulunma olasln arttrmamakta, aksine azaltmaktadr. Nitekim kii ayn durumla, olayla, nesneyle ne denli ok karlarsa ona ilikin dikkati de o lde azalr. Hatta bir sre sonra onu grmemeye, duymamaya, dolaysyla da alglamamaya bile balayabilir. nk belli birtakm tepi beklentileriyle verilen etkilerin (mesaj, olay, durum, nesne) hedefe gnderilme sklklar belli bir younluu atnda o etki hedefi oluturan kii, grup ya da toplum iin sradanlar. Bu da etkinin hedefini oluturan kii, grup ya da toplumun ilgi ve alg alannn dnda kalabilir. Reklamlarda ya da propaganda kampanyalarnda ayn mesajn defalarca tekrarlanarak verilmesi ou zaman byle sonlara maruz kalabilmektedirler. O nedenle gerek reklam programlarnda gerekse propaganda kampanyalarnda verilmek istenilen mesajlarn ar tekrara kamayacak biimde verilmesine zen gsterilmesi gerekir. Buna gre reklam, sat; ok reklam, ok sat salar biimindeki tez ise her zaman
84
olumlu sonu vermeyebilir. Eer ayn rnn ayn tarzdaki reklamn defalarca gsterir ve izleyiciyi bktrrsanz bir sre sonra izleyici o reklam izlememeye, izlese bile alglamamaya balar ve sonuta reklamdan beklenen sat artrma etkisi ters ynde ileyebilir. Ksacas saknma ve yaklama nesneleri alglamann rgtlenmesinde nemli role sahiptirler. imdi bu rgtleyici nesneleri biraz daha ayrntl olarak ele alalm.
a) Saknma ve Yaklama Nesneleri

tici glerin yneldikleri nesneler, yaklama nesneleri ve saknma nesneleri olmak zere iki grupta ele alnabilir. tici gle, itici gcn yneldii ama arasndaki ilikinin incelenmesi, davrann dinamiinin veya motivasyonun aratrlmasdr. stek ve amalar karlkl iliki durumunda bir btndr. Bir davran aklamak iin motivasyonla birlikte, alg ve renmeyi dikkate almak gerekir. Btn halinde olan insan davran algy, renmeyi, motivasyonu ayn anda ierir. Bireyin tutumlar onun istek ve amalarn yanstr. Bireyin istekleri, onun btn psikolojik faaliyetlerini yneltmek ve srdrmek zere organize olmutur. Bireyin alglar, dnceleri, duygular eski alkanlklarnn harekete gemesi, yeni alkanlklar kazanmas gibi tm faaliyetleri, daima onu iten kuvvetlerle (istekler) amalarnn etkisindedir. Bir ocuun reklam programnda, msr gevrei cipsine duyduu alk duygusu (istek) ile balayan molar davran, rnn satn alnp tketilmesi (ama) ile sonlanr. Bu srete birbirini izleyen her aama amacn elde edilmesi ve gerginliin giderilmesi ynndedir. u halde insan davran daima gereksinim ve hedeflerle ilgilidir. ou kez hedefi bilmediimiz iin, davran nedensiz (motivsiz) buluruz, ya da bireyin davrannn bir parasn, onun davran btnnden ayr olarak ele aldmzdan, motivi anlamakta glk ekeriz. Bireyin istek ve amalar devaml olarak geliir ve deiir. Sosyal bilimlerdeki modern eilimin, psikolojik geliimi, biyo-sosyal bir geliim olarak ele aldn biliyoruz. u halde
Alglama
85
bireyin biyolojik, psikolojik veya evreyle ilikilerinde (sosyal) deiiklik olduka davranlarnda da deime olur. Bireyin fizyolojik toplumsal durumu ve yaants deitike, istek ve amalarnda da deimeler, gelimeler olacaktr; baz eski istekler ve amalar kaybolacak, onlarn yerini yenileri alacaktr. Bilindii gibi, fizyolojik koullarla istek ve amalar arasnda sk bir iliki vardr. Vcutta su azaldka, susuzluk hisseder ve iecee yneliriz. Vcudun hormonal durumuna gre isteklerde deime meydana gelir. nsann biyolojik gelimesi ve olgunlamasna kout olarak istek ve amalarnda da farkllklar belirir. Ergenlik anda vcutta fiziki ve hormonal deimeler olur. Vcutta meydana gelen fiziki ve hormonal deimelerle birlikte gencin istekleri ve amalar da deiir. rnein; cinsel istekler nem kazanr. Kar cinse ilgi artar. Ana-baba otoritesinden ayrlma, bamsz olma istekleri n plana kar. nsann yaam sresince evreyle ilikisi ve yaantsna bal olarak alkanlklar edinmesi de onda yeni istek ve amalar yaratr. rnein; belirli yemeklere, ieceklere almas, o yemeklere ikilere ynelmesine neden olur. Bazen de var olan bir istek ve ama kaybolur, onun yerini bakalar alr. Hayatnn bir dneminde kumar ok seven ona dkn olan bir kimsede bu duygu kaybolabilir, hatta nefrete dnebilir. Onun yerine okumaya, koleksiyon yapmaya kar istek geliebilir. Baz zamanlar da balangta ayr ayr olan eitli istekler, birbirleriyle kararak yeni bir biimde ortaya kabilir. rnein; yemek istei, bazen sevgi ve birine balanma istei ile zdeleebilir. Cinsel istek, birine balanma, hkmetme istei ve ilgili isteklerle kark olarak kendini gsterebilir. Bu isteklerin bazs btn insanlarda ortaktr. Bazs kltrden kltre, bazlar ise insandan insana deiebilir. Bireylerin istekleri ile onlarn beklenti dzeyleri (le niveau daspration) arasnda sk bir iliki vardr. Beklenti dzeyi, bireyin psikolojik olarak varmay umduu snrdr. Kiinin istei, bu dzeye ulamaktr. Birey bu dzeye
86
varr, veya bu dzeyi geerse baar duygusuna ular ve tatmin olur. Aksi halde doyumsuzdur. Baka bir deyile kiinin baar veya doyumu, yaplar iin, kazanlan baarnn mutlak deeri ile deil, bireyin o ie verdii deere gre veya baka bir deyimle beklenti dzeyine gre deimektedir. Dar gelirli bir kadn iin taklit (imitation) bir krk manto, beklenti dzeyinin tatmini iin yeterli olabilir. Baka birisi iin hedef veya beklenti dzeyi ise o krkn gereine ulamaktr.
b) Alglamay Etkileyen rgtleyici Faktrler

Birey, iinde bulunduu her toplumsal konumda ya da ortamdaki nesnelerden gelen uyar duyumlarndan ancak bir ksmn alglayabilir. Uyarclarn byk bir ksm ise uyar enerjileri, duyu alclarna eriemedii iin alglanamaz. Alglamada iinde bulunulan anda, ortamdaki uyarlardan hangisinin alglanacanda, hangisine ne ekilde tepki gsterileceinde, salt daha nceki yaam deneylerimiz, bu uyar ile aramzda kurulmu olan birtakm ilikiler rol oynamaz. Bunun yannda uyar ile karlama annda varolan koullar, isel (bireye ilikin psikolojik etkenler) ve dsal (fizyolojik koullar) ortamsal zellikler de nemli rol oynarlar. Uyar ile karlama annda bireyin motivlerine, uyarnn sunulduu ortama ilikin eitli etmenlere, s, k, ses... vb. bireyin zihinsel (cognitive) beklentilerini, hedeflerini, ynelimlerini etkileyen faktrlere -ki, bunlarn hepsine birden set, tepi sralamas (response salience) denilmektedir- de baldr. Alg setinin olumas ve buna bal olarak oluan tepi sralamas uyarnn alglanp alglanmamasna, alglanmas halinde daha nceki alglamalara ve tepilere benzer tepilerin oluup olumamasna baldr.. rnein; insan ackt saatlerde ortamdaki yiyecek uyarlarn daha duyarl ve ncelikli olarak alglar, yani bu uyarlarn birey tarafndan dier birok uyar arasndan seilerek alglanmas olasl artar. Ki bunu, kitabn nceki sayfalarnda seimleyici alglama olarak adlandrmtk.
Alglama
87
B) TUTUM VE ALGI
Alglarn, bireyle d dnya arasndaki karlkl eylemlemeden ortaya ktn biliyoruz. Alglar karlkl eylemlemeden sonra ortaya kt iin, bireyin i yapsnda eylem potansiyeli olarak durur. Dier bir deyile, nesnelere yaklam gsteren birey, bu nesneleri, fiziksel yaplar asndan alglar. Nesnelere yaklamlar, bireyin pratik denemlerinden, dolaysz veya sembollerle kazanlm denem bilgilerinden elde edilir. rnein limonun eki olduu, limonla dolaysz bir karlkl eylemleme sonucu renilmitir. Bu deneyle kantlanm somut bir bilgi olarak yaam deneyim alanmzdaki yerini almtr. Dier yandan yeil ve beyaz rengin souk, sar ve mavinin scak, mor rengin afrodizyak olduu soyut bir konudur, kiiden kiiye, kltrden kltre, toplumdan topluma, hatta zaman ierisinde grecelilik zellii vardr. Baz insanlarn muteber saylmamasnn veya sosyal bir tabuyu inemenin insann bana bela aacann renilmesi de dolaysz ya da sembollerle kazanlm denem bilgilerin sonucudur. Denem bilgiler, belli bekleyilere ynlendirici olduklar iin, algda fiziki veya sosyal nesneler hakknda, belirli davranlar yaratr. Alglama ve renme ile ilgili olarak bireyde oluan bu hazr olma durumu, alglanan nesnenin doasna ynelmitir. Ksacas tutum ve alg arasnda sk bir iliki olduu anlalmaktadr. Tutumlarn ilintili olduu alglar, alglanan nesne ile temasta bulunma srasnda gelitikleri iin, tutum tanmac veya dnsel bir temele dayanm olmaktadrlar. Bununla beraber, birey tand, deneyimledii, veya alglad eylerle, bu eylerin kendi zerinde sahip olabilecei etkileri kolaylkla birbirinden ayramaz. Tutumlarn tanmac veya dnsel yanlar, bireyin kendi tutumlarna, nesnelere kar gsterdii duygusal (motionelle) tepileriyle btnlemi halde bulunurlar. Tutumlar dolaysz olarak gzlemlenemezler, yalnzca aa vurulmu davranlarda grlebilirler. Tutumlar insan davranlarnda gzlemlenen tutarllklarn, karsanm temelleri-
88
dir. karsama ise, szl veya szsz davranlar esas alnarak yaplar gzlemlere dayanr.
a) Beklenti (Umma) Dzeyi

nsan arzu ettii bir baar dzeyine ulat zaman, onun baar ls deiir ve bu deime derhal daha yksek dzeyde yeni bir beklenti ortaya karr ve insan bylece ilerler. nsann kendisine saygs, kendisi ile idealleri ve deerleri arasndaki ilikileri alglamasndan doar. Gittike daha yksek beklentiler edinmesi ise, kendisini takdir etme isteinin varln gsterir. Kendine sayg gibi duygularn savunulmas ve kuvvetlendirilmesi, birer motivasyon kaynadr. Sz konusu ettiimiz giderme (telafi) mekanizmalar, beni (ego) olabildiince korumak iindir. Bireyin normal byme ve toplumsallama sreci evredeki insanlar, nesneler, insan gruplar ve kurumlarla, ben (ego) arasnda eitli ilikilerin domas ve oaltlmas demektir. Bu sk ilikiler nemli birtakm yeni gereksinimler, istekler ve hedeflerin domasna yol aar. Bireylerin beklenti (umma) dzeylerine ulamalar ile, bu dzeylerde ykselmeler olur. Tersi halde dmeler meydana gelir. rnein, belirli yarmalara girip kazanan kii, daha byk yarmalar iin kendini aday grr ve bunun iin istek duyar, yani, bu ynde motive olur. Ancak insann beklenti dzeyinin belirlenmesinde kendinden ve evresinden gelen koullarn nemi byktr. Bir kiinin, salkl, hasta, parlakdonuk zekal oluu, tarmsal bir toplumda, ehirde veya bir metropolde yaamas onun beklenti dzeyini belirlemede byk nem tar.
b) Alglama ve Kltr
M. Heideggere gre modern ada var olmak alglamaktr. Modern an en temel zellii dnyann resim haline gelmesi olgusudur. Yani modern an teknolojisi, dnyamz grselletirerek, resim-grnt haline getirmitir. Gombrich, plak gz krdr der. Bilme, anlama, bakma ve grmenin sadece sabitletirilen grme eylemine hasre-
Alglama
89
dilmesi ve hapsedilmesi, insann fizik tesi zelliklerinin, dier anlama, bilme, grme biimlerinin marjinallemesine ve olumsuzlamasna neden olmakta. Grme artk gnlk yaammz iinde anlama ile zde hale gelmitir. Bir noktay grrz, bir soruna bakarz, bir bak as benimseriz, bir soruna odaklanrz. Dnya artk bize gsterilen dnyadr. Dnya bildiimiz, tandmz bir dnya deil. Hissettiimiz bir dnya deil. Dnyay bize gsterilen biimde alglamamz, kavramamz, tanmlamamz, yaamamz gerek ve doru olan tek lt haline gelmitir. Alglamann, duyumlar anlam emalar iine oturtmak demek olduunu saptadmz anda, bu anlamlarn neye gre belirlendiini de sormamz gerekir. Anlamlar, tm teki etkenleri bir yana braksak bile, simge sistemleri (zellikle dil) araclyla bilince yansyan dncelerdir. Simgelerle dnr, dndklerimizi simgelerle bakalarna iletiriz. Bu simge sistemlerinin en banda dil gelmektedir. Dolaysyla, anlam verme olarak alglama srecinde, kltrel etkenlerin nemli bir rol olduunu, nk anlamlarn kltrel simgelere gre de belirlendiini gryoruz. Antropologlarn aratrmalar, deiik kltrlerdeki insanlarn nesne ve olaylar anlamlandrma, dolaysyla alglama biimleri arasnda eitli farkllklar olduunu gstermektedir. Her kltrn, duyumsal verilerini, kendine zg bir emaya uygun biimde anlama dntrdnn (transformation) bir baka gstergesi de mzikte izlenebilir. Her toplumun kendine zg bir mzik anlay vardr. Dahas her toplum ya da toplumsal kesim, iinde bulunduu koullar, duygularn, dncelerini, izlenimlerini, sezgilerini iinde yaad kltrn egemen gstergeleri ierisinde mziin eitli formlarna dntrrken aslnda kendisinin, dnyaya bakn yanstmaktadr. Afrikal zencilerin blues ve jazz mziine znt ve hzn egemen klmalar bundan dolaydr. Ayn ekilde geliin, cokusunu, sevincini, dinamizmini pop mzikle ifade etmeleri de rastlantsal bir durum deildir. Bireyin toplumsal konumunun, snfsal yerinin de alglamay etkileyebildiini, hatta yanl algsal yarglara yol aabildi-
90
ini syleyebiliriz. Genellikle, kltrel etkenler, nitelikleri tartmasz belirgin ekillerin bile alglanmasn farkllatrmamaktadr. Karikatrlerin neye ilikin olduu, hayvan, insan, eya vb. kolayca anlalr. nk karikatrn dili simgesel olarak kurgulanm bir iletiimdir. deogram olarak dncenin dilini izgilerle ifade ederken, harflerde olduu gibi soyutlamaya gitmez, somuttur. Daha doru bir deyile, somutun soyutlanmasdr. Psikolojik olarak, her kltrn kendi deerleri evresinde rgtlenen bir ilikiler sistemi bulunduunu, insann nalglarnn da bu sistem iindeki yaantnn bir rn olduunu, duyumlarn da bu nalglarla yorumlayarak anlamlandrdn anmsarsak, bu tr farkllamalarn aklanmas ok daha kolaylaacaktr. Bu arada alglamann, insann beklenti ve isteklerinden soyutlanamayacak bir sre olduunu da belirtmemiz gerekir. Belli, ortak bir kltrel evreden gelen bireylerin, belirli bir nesneyi, olay alglama ve tanma biimlerinde, belli bir yaknlk vardr. Bir baka deyile, paylalm yaam ortamlar (background), bireylerin nesneleri, olaylar tanmlamakta kullandklar zihinsel haritalar arasnda da benzerlik yaratr. Bu ayn zamanda ideolojinin* de bir paylamdr. Dier yandan zellikle kitlesel kltr ortamnda, bir toplum, topluluk ya da grup iindeki bireylerin benzer kltrel gstergelere maruz braklmas, buna bal olarak da alglamalarnn byk lde benzemesi sz konusu olmaktadr. Adorno ve Horkheimerin deyimiyle kltrn kitlesel nitelikte retilmesine ve tketime sunulmasna elverili bir ortam olan kltr endstrisi ve bilin endstrisi ortamnda asl ama, insanlarn bilinlerinin belli bir dorultuda ve ynde biimlendirilmesidir. Bu da genelde kitlesel nitelikteki kltr endstrisinin de iinde biimlendii piyasa ekonomisinin egemenliini elinde bulunduranlarn istek, ama ve beklentileri dorultusunda bir ynlendirme olmaktadr. Dolaysyla da kitle kltr ortamnda ortaya kan kltrel
* letiim asndan ideoloji: Geni kapsaml iletiim alar iinde biimlendirilen simgeler ve simgeletirme kmesidir.
Alglama
91
gstergeler genelde bu amaca uygun yapsal ve ilevsel zellikler tarlar. yle ki kltr endstrisinin retimsel ve tketimsel iliki ortam ierisinde biimlenen ve gndelik yaamn, beslenmeden, giyinmeye, almadan elenceye hemen tm kesitlerini kuatm bulunan kitle kltr, toplumdaki insanlarn tmn belli beeni dzeylerinde, belli haz araylarnda ve alglaylarnda, belli tketim alkanlklarnda, ksacas belli bir yaam biimi ierisinde buluturma, dolaysyla da aynlatrma amacna uygun bir ortamdr. Bu da beraberinde, insanlarn birbirlerinden farkl yaam deneyim alanlarnn zamanla kesimesi ve benzemesi, buna bal olarak da onlarn alglama biimleri arasndaki farkllklarn zamanla azalmas, hatta ortadan kalkmas srecini getirmektedir. Bu durum da yukarda belirtildii gibi piyasa ekonomisini, dolaysyla da kltr endstrisini elinde bulunduran kesimlerin bu yndeki iktidar alanlarn geniletme amalarna uygun bir ynelim olarak deerlendirilebilir.
c) Kategoriletirme ve Alg
Toplumsal durumlara anlam vermekte kullandmz, dolaysyla, toplumsal olaylara anlam verirken bavurduumuz kategoriletirme sreci, evreye uyum salamamzda byk kolaylklar salar. Bu kategoriler, duyularmza varlklarn fark ettirmeye alan saysz alg nesnesi arasnda, hangilerini seeceimize karar vermemizi kolaylatrr. Kategorikletirme, bizi birok zahmetten kurtarr. Bu sayede evremizi ok daha basit bir biimde alglayabiliriz. Bir baka deyile, kategoriler alglarmzn gruplandrlmasn salar. Toplumsal ilikilerimiz asndan da, etkileim iinde olduumuz bir bireyin hangi kategoride olduunu bilirsek, ona nasl davranlmas gerektiini de biliriz. Bu da karlatmz herkesi, ayr ayr inceleyip onlarla ilikili birok bilgi toplamamza gerek brakmad iin, bize byk kolaylk salar. Ancak, bu kolayln toplumsal yaantnn, ok basit bir dzeyde alglanmas gibi bir sakncas da vardr. Daha nce zihinsel rgtlenmelerdeki farkllamann ve soyutlamann, zihinsel yap zerindeki etkilerini grmtk. Bylesine az
92
farkllam birimlerden oluan ve soyutlanm kategorilerin meydana getirdii bir zihinsel yap, renme ve sorun zme iin gerekli zihinsel sentezleri yapamayacak biimde kilitlenebilir. Kategorilerde i farkllama azald, kategorinin teki zihinsel rgtlenmelerle ar lde soyutland durumlardan birine rnek olarak stereotipler verilebilir. Stereotip en kaba tanmyla, bir insan ya da topluluk hakknda son derece basitletirilmi inanlardr. Bu inanlarn da temelinde ou zaman birtakm nyarglar ya da kalp yarglar bulunur. Sz konusu nyarglar da genellikle dinsel ve rksal birtakm etkenlerin etkisiyle oluur ve farkl dinlere ve rklara zg insanlarn birbirlerine ilikin alglamalarnda da ou zaman nemli bir etkiye sahip olduklar grlr.
d) Alglama ve Bellek likisi

Gemi yaama ilikin bilgisel depolama, yani hafza (bellek) ile alglama arasnda fonksiyonel bir iliki vardr. Hafzann merkezi sinir sistemi iinde, ileyi biimine ilikin kesin aklamalar henz yaplamamaktadr. Ancak baz varsaym ve bulgulara gre hafza, beynin deiik blgelerindeki sinir hcrelerinin birbiriyle birletii synaptic kavak merkezli dalm, beyinin bir blmnn hasara uramas durumunda, tm hafza kaybn nlemek iindir. Bu durum ayn zamanda beyine olaanst bir bilgi ileme yetenei kazandrmaktadr. Hcrelerin birbirleri ile balant biimi, gerektiinde depolanan bilginin kolayca bilince aktarlabilmesini salamaktadr. Ayrca alglarn bellekte gruplanma zellii nedeni ile, hatrlanmak istenen bilgi atomu ile birlikte, ona bal bilgileri de artrmak, hatrlamay kolaylatrmaktadr. Bu bulgulara dayanarak, hafzadaki byle bir rgtlenme, mantk dediimiz, ilintili dnceler srecinin ortaya kmas iin, fizyolojik bir olanak da salamaktadr. Bu rgtleme, baz beyin hcrelerinin, belli zellikler tayan duyusal mesajlar kolayca ve dier uyar mesajlarndan daha nce kaydettiklerini gsterir. Feature recognition-ayrt edici zelliin tannmas olarak adlandrlr.
Alglama
93
Bu varsayma gre beyin hcrelerinin bir blm, dokunma, grme, iitme duyular ile ilikili olarak merkezi sinir sistemine gelen, belli uyarclar alglamakta uzmanlamlardr. Bu durum, alglamann ilevselliini salayan fizyolojik bir zelliktir. Uzman sinir hcreleri, organizma iin ayrt edici uyar mesajlarn, ksa srede anlamlandrmakta ve uygun tepiler retilmesini salamaktadr. zmleme ve uygunlatrma ile, organizmann zihinsel emalar oluur. Bu emalar bireyin iinde yaad dnyann, dolaysyla da gelecek yaantnn bir tr zihinsel haritasn izer. Bylelikle hayatmza ilikin bilgilerimiz, gerek nrofizyolojik, gerekse psikolojik dzeyde, duyu organlarmzn bize ilettii uyar mesajlarla ve depolanan bilgi birikiminin deerlendirilmesi ile rgtlenir. C. G. Junga gre: bilin, d dnyamzda duyu-alglar biiminde, srekli olarak bireyi evreler. Dnyamza ilikin eyleri koklar, duyar, tadarz. Bylece dnyamzn farkna varrz (bilin). Duyu-alglar, bize evremizde bir eylerin var olduunu haber verir, ama bunun ne olduunu sylemez. Bunu bize syleyen alglama sreci deil, nalglama (apperception) srecidir. nalglamann karmak yaps psiik olmasndan kaynaklanr. rnein; bromuzda otururken, dardan gelen, anlam veremediimiz bir patlama sesi ve sonrasnda homurtulu bir grlt duyarz. Bir sre sonra bunun, bir arabann egzozuna skan yanmam benzin olduunu anlarz. Olaand sesi tanrz. Bu tanma dnme dediimiz bir srecin sonucudur. Bize, bir eyin ne olduunu syleyen, dncedir. Dnme, zmleme-uygunlatrma srecinde, merkezi sinir sisteminde ortaya kan, temsili resim ya da zihinsel harita ile ilgili olarak gerekleir. Bu resim, merkezi sinir sisteminde kendine zg bir elektrik akmnn varl ile aklanabilir. Duyusal uyarlar, bu akma uygun mesajlar gnderdiinde, mesajn ierii, zihinsel haritada yer bulduu lde anlamlandrlr. Tersi durumda ise anlamszlk, eksik anlam, yanl anlamlandrma durumu or-
94
taya kar. zetle, nalg, fizyolojik olarak yaanan deneylerin beyinde oluturduu karakteristik nitelikteki elektrik akmdr. Bu akm emalar beyinin deiik blgelerine dalm durumdadr.
e) Sosyal Alglama
Eer alglama sre olarak, yalnzca daha nce szn ettiimiz fizyolojik etkenlere bal kalsayd, ayn soyut/somut nesne ya da olaylarn, deiik insanlar tarafndan deiik alglanmas sz konusu olmazd. Hatta ayn kii sz konusu olsa bile bu mmkn olmayabilirdi. Dier yandan ayn nesneye ilikin alglamalarn da her zaman ayn sonular vermemesi, hatta ayn nesnenin (olayn) bazen alglanmas bazen alglanmamas, bazen olumlu, bazen olumsuz alglanmas gibi durumlar da bundan kaynaklanmaktadr. O halde denebilir ki bireyin alglamas, iinde bulunduu sosyal ortama ve kendi psikolojik alanna** bal olarak ortaya kan, somut duyumsal bir bilgilenme olmann tesinde sosyal bir olgu olarak ele alnmaldr. Kiisel motivler, kiinin iinde bulunduu duygusal (motionel) durum, belirli bir nesnenin alglanmas srasnda bireyin iinde bulunduu grup ilikileri, alglamay etkileyen dier faktrlerdir. Bu durum, hibir birey toplumdan soyutlanamayaca iin, alglamann sosyal bir olgu olduunu, bireysel deil soyut (subjectif) etmenlere de bal sosyal bir olgu olduunu gstermektedir. Sosyal alglama ile bireyin iinde yaamakta olduu toplumsal ortama uyum gstermesi arasnda dorudan bir iliki olduu gzlenmektedir. Nitekim sosyal bir olgu olarak alglama ya da dier adlandrmayla sosyal alglama, bireyde itaat, zdeleme ve benimseme gibi durumlar ortaya kmasna dorudan etki eder.
* Psikolojik Alan: Belirli bir anda bireyin psikolojik varlnn bir kesiti olarak tanmlanabilir. Bu alan sadece o anda var olan kapsar. Psikolojik alan; a) Bireyin d fiziki evresi, b) Kiinin i fizyolojik durumu, c) Gemi yaamnn izlerinin dinamik bir btndr. Gestalt grn etkisi altnda bir kavramdr .
Alglama
95
Sosyal alglama sreci ierisinde ortaya kan sosyal etkinin bir kesitinde kuralsal (normatif) dier kesitinde ise bilgisel eler arlkldr. O halde sosyal alglama sonucu ortaya kan sosyal etki alannda kuralsal ve bilgisel eler btnlk iinde ilevsellik gsterirler. Burada sosyal etkinin tr, bireyin onu alglay biimi ile belirlenmektedir. Yani, birey bir sosyal etkiyi, bilgi salayc olarak alglarsa, o sosyal etki bilgiseldir. Ayn ekilde birey tarafndan normatif ya da zorlayc olarak alglanan sosyal etki kuralsaldr. Herhangi bir sosyal etki, birey tarafndan kurala uymaya zorlayc olarak yorumlanabilir. Bunun sonucu olarak birey, dllendirilmek veya cezalandrlmamak iin itaat, ya da sosyal etkinin kayna olan bireye benzeyebilmek amacyla zdeleme, etkiye uyma davran gsterebilir. Herhangi bir sosyal etki, birey tarafndan yanl olsa dahi, gerein gstergesi, .doru. bilgi olarak da yorumlanabilir. Bu durumda birey bu etkiyi doru bir ey olduunu dnd iin benimseyecektir. Bireyin d dnyadaki nesnelere ilikin olarak gerekleen alglamalarn ele aldmz zaman, alglama sorununu bir sosyal alglama olarak deerlendirmeliyiz. Bu bakmdan alglamann iki adan deerlendirilmesi gerekir; alglama srecine etkide bulunan kiisel ve sosyal etmenler ve sosyal nesnelere ilikin yaam denemleri.
Tutumlarn Algsal ve Gdsel Yanlar a) Grecelik (zafet) erevesi

Tutumlar incelerken, algsal ve gdsel yanlarn birbirinden ayr ele almakta yarar vardr. Bilindii gibi alg ve gd arasnda bir balant vardr. Gdler, alglar etkiler; alglar ise ortamda duran elde edilebilir olan ama, beklenti, hedef ve ynelimleri tanmlar. Ancak, bireyin ilevlerini nasl yerine getirdii konusunun anlalabilmesi, sorunun, bu iki cephesinin ayr ayr ele alnmas ile olanakldr. Sosyal tutumlar ou kez sosyal alan kuran grecelik er-
96
evesi olarak dnlrler. lk kez Sherif ve Cantril tarafndan kullanlan bu genel tanmlama, alglama konusundaki aratrma ve almalarda kullanlmaya balandndan bu yana deiikliklere uram ve bugn, bireyin sosyal alana uygulamaya alt sosyal yap anlamnda, grecelik erevesi haline gelmitir. Bylece grecelik erevesi bir yandan bireyin ynelimlerini, yani belli bir durumun alglanmasn, belli bir birim ierisinde zorunlu klar eilimlerini ifade etmekte, dier yandan, bireyin belli bir gzlemde, kulland ierii (content) yani bireyin belli bir durumu genel olarak kurmasn (structure) ifade etmi olmaktadr. Terimin bu iki kullanm sayesinde, ayn terim hem tutum hem de alg aratrma ve almalarnda kullanm alan bulmaktadr. Tutumsal grecelik erevesi ile, kanaatlerde sz konusu olan grecelik ereveleri arasnda bir farkllk vardr. Tutumsal izafet ereveleri, kanaatlere temel oluturan da vurulmu ifade edilmi tutumlar aracl ile karsanabilir.
b) Sosyal Etkiye Uyma Davran Otokinetik Etki Deneyi)

Sosyal biraradaln, dzenliliin (sociabilit) ve sosyal yaamn temelinde yatan uyma davrann, bireyin kendisine ve iinde yaad gruba uyumu asndan hangi ilevleri yerine getirdiini anlayabilmek iin, davran biimlerini yakndan incelemek gerekir. Bu bakmdan, bu gne kadar yaplm aratrmalarn en nemlilerinden olan M. Sherifin sosyal normun oluumuna ilikin otoknetik etki deneyini incelemek gerekir. Otokinetik etki adyla bilinen aratrmasnda M. Sherif, grsel alg yanlgsndan yararlanmtr. Karanlk bir oda duvarnda asl perdede hareketsiz duran bir k noktasna bir sre sabit ve dikkatle bakarsak hareket ediyormu gibi grrz. Bu grsel yanlgdan hareketle Sherif bir dizi alg deneyi gerekletirir. Aratrmada, birbirlerini nceden tanmayan denekler kullanlmtr. Bu denekler nce deney odasna birer birer alnrlar ve kendilerine bir alg deneyi yaplaca sylenerek ka-
Alglama
97
ranlk odada, duvara asl panoya yanstlan kk k noktas, ksa aralarla gsterilir. In her gsteriliinde, bu n hangi ynde ve ka santimetre hareket ettii sorulur. Aratrmann ilk aamasn oluturan bu blmde, her denein nce, birbirini tutmayan saylar verdiini, ancak zamanla belli bir sayda karar kldn ve n hep o oranda hareket ettiini syledikleri saptanr. rnein ilk gsteriliinde 1 cm, ikincide 9 cm, ncde 11 cm, drdncde 3 cm diyen denek, onuncu gsteriliten sonra 7 cm civarnda bir uzunluk syler ve ondan sonra syledii uzunluklarn ounlukla 6 cm ve 8 cm biiminde belirten denek, onuncu gsteriliten sonra 7 cm civarnda bir uzunlukta karar klar ve daha sonra dile getirdii uzunluklarn 6 ile 8 cm arasnda kald gzlemlenir Ik hi hareket etmedii, ancak hareket ediyormu izlenimi verdii iin, belirtilen uzunluun gerekle ilgisi yoktur. Bu deneyin ilgin yn, her denein ayr ayr kendince bir standart gelitirmesidir (8 cm15 cm gibi). Deneyin ikinci aamasnda denekler, birka kiilik gruplar halinde deney odasna alnrlar ve kendilerinden, n her projeksiyonunda yarglarn yksek sesle belirtmeleri istenir. kinci aamann ilgin bulgusu ise, ilk aamada birbirinden farkl standart gelitirmi deneklerin bir araya geldiklerinde, bu standartlarndan saparak grup halinde tek bir standart oluturma eilimi gstermi olmalardr. Bylece, bireysel standartlar, yerlerini tek bir ortak grup standardna brakm oluyor. Bundan sonra, yine ayn denekler aratrmann ilk evresinde olduu gibi deney odasna tek tek alnarak ayn ilem tekrarlanr. Bu evrede deneklerin, yalnz olmasna ramen, ilk evrede kendi gelitirdikleri bireysel standard kullanmayp, grup standardna bal kaldklar grlr. c) Otokinetik Etki Deneyinin Sosyal Psikolojiye Katklar Sherifin otokinetik etki deneyinden sosyal psikoloji asndan karsayacamz sonular unlardr: Fiziksel gerein belirsiz olduu durumda birey olguyu belirlemek, bir dayanak bulmak ister ve bu amala bir gerek yaratr. Bu gerek, kii yalnz ise kendisi tarafndan, eer ba-
98
kalar ile beraber ise karlkl etkileim (interaction) sonucu grup tarafndan yaratlr ve bu standarda beraberce uyulur. Sosyal psikolojide buna grup dinamii ad verilmektedir. Buna gre bir grup ierisinde yer alan bireyler kendi bireysel istek ve beklentilerinden hareketle deil ou zaman gruplarnn kendilerinden istek ve beklentilerinden hareketle birtakm tavr ve davranlar ortaya koyarlar. Szgelimi kiisel olarak iddet temelli davranlar ierisine asla girmeyen bir gen, motosikletliler etesinin yesi olduu andan itibaren altnda motosiklet, elinde zincir hi tereddt etmeden etrafa iddet saabilir. Ayn ekilde sigara, iki, uyuturucu gibi alkanlklarn da ounlukla grup ierisinde edinildii bilinmektedir. zetle sylemek gerekirse bireyler, grup ierisinde ou zaman bireysel dzeyde sahip olduklar tutum, tavr ve davran biimlerinden kolayca uzaklaabilmekte ve ierisinde yer aldklar grubun normlar dorultusunda ok farkl birtakm tutum, tavr ve davran eilimleri sergileyebilirler. M. Sherifin otoknetik etki deneyinde de bu, aka ortaya konmutur. Bu ynyle Sherifin aratrmas, sosyal alg ve uyma davrannn aklanmas bakmndan sosyal psikolojiye byk olanaklar ve almlar salamaktadr. Tek tek birer alg standard gelitirmi olduklar bilinen bireylerin, grup halindeyken, ortak bir standarda, ortak bir yargya doru ynelmeleri ve bireysel olarak gelitirdikleri gerein yerine, iinde bulunduklar grubun gelitirdii sosyal gerei kabul etmeleri birey ve grup ilikisi asndan son derece nemli bir noktayken, sosyal evrenin, bireyler zerindeki etkisinin ne denli nemli olduu da aka ortaya konmaktadr. Bu da sosyal alg ve uyumun altnn bir kez daha izilmesi gereini gstermektedir. Grup iinde bir norm bir kere oluunca, o normun, sz konusu grubu oluturan bireyler tarafndan benimsenmesi ve asl gerein o olduunun, onun yansttnn birey tarafndan kabul edilmesinden baka bir seenein olmad anlalmaktadr.
Alglama
99
Baka bir deyile birey, inansn ya da inanmasn, kabullensin ya da kabullenmesin iinde bulunduu grubun ya da sosyal evrenin gereini kendi gerei olarak, inanlmas ve benimsenmesi gereken asl gereklik olarak kabul etmek, onun gerektirdii dorultuda davranmak durumumdadr. Aksi takdirde sosyal algda aksaklk ve bunun sonucunda da sosyal uyumsuzluk ortaya kar. Bu da hem bireysel hem de toplumsal dzeyde sosyal psikolojik anlamda birtakm rahatszlklarn ortaya kmas demektir. Bu arada yeniden dnp Sherifin aratrmasnn nc evresine baktmzda burada da deneklerin bireysel anlamdaki grsel alglarna yeniden dnld, ancak onlarn, aratrmann ilk evresinde bireysel dzeyde gelitirdikleri standard deil de daha sonra grup ierisinde gelitirilen standard n plana koyduklar, bylece kendi bireysel karar ve yarglarn grup ortamnda oluturulan karar ve yarglarn arkasna ittikleri grlmtr. Bu da grup standardnn kiisel olarak gelitirilmi standardn nnde olduu, ondan ok daha nemli ve etkili olduu ynndeki varsaym dorulamaktadr Sherif, bu aratrmasnda zellikle, belirsiz bir fiziksel ortam yaratmtr. Bylece belirsiz bir fiziksel gerein yerini sosyal gerek alm grubun normu, bireylerce gerek olarak kabul edildiinden bu norma uyulmutur.
d) Milgramn taat Deneyi

Sherifin ototkinetik etki deneyinde bir sosyal normun nasl olutuunu grdk. Sosyal etki olaynn oluum srecini aklayan bu aratrmalardan sonra imdi de, sosyal etkinin ve buna uyma davrannn nereye varabileceini gsteren itaatdeneyini inceleyelim. nsanlar sosyal etkiye ne dereceye kadar boyun eerler? Sosyal itaat veya bakaldrma nasl oluur? Bu sorulara cevap arayan Milgram tanmad birisine zarar verme emri alan bireyin, bu emre uyup uymayacan ya da ne dereceye kadar uyacan laboratuar deneyi ortamnda incelemitir. Psikolojik deney iin denek arandn bildiren bir ilan grp, creti de iyi olduu iin, deneye katlmaya karar veriyor-
100
sunuz. Tannm bir niversitenin psikoloji laboratuarna girdiinizde sizi beyaz gmlekli, souk grnl gen bir adam karlyor ve kendini aratrmac olarak takdim ediyor. Yannda duran gler yzl, orta yal iman bir adamn da, sizin gibi aratrmaya denek olarak katlmak zere, sizden az nce gelmi olduunu reniyorsunuz. Aratrmac, cezann renmeye etkileri konusunda bir deneye katlacanz; birinizin hoca, dierinizin renci olacan ve renci yanl yapt zaman ceza olarak hocann elektrik oku vereceini sylyor. Kura ekiliyor ve siz hoca olacanz rendiiniz zaman biraz rahatlyorsunuz, nk odadaki byk bir ok jeneratr olduka korku verici bir grne sahip. stnde 15 volttan 450 volta kadar, 15er volt aralkl ok dmeleri var. 300 voltluk dmenin stnde ok kuvvetli ok; 450 voltluk dmenin stnde ise Tehlikeli! Ar ok yazmaktadr. renilmesi gereken ilem, renme psikolojisi deneylerinde genellikle kullanlan kelime iftleri dizisidir. renci kelime iftlerini ezberlemek durumundadr. Kelimeleri doru olarak hatrlayamazsa, hoca olarak sizin jeneratrle ona elektrik oku cezas vermeniz gerekmektedir. Her yanlta bir sonraki dmeye baslacak yani renciye her yanlta, bir ncekinden 15 volt daha kuvvetli ok verilecektir. Gleryzl orta yal renci, kalbinden biraz rahatsz olduunu syleyerek aratrmacya okun tehlikeli olup olmadn sorar. Aratrmac, kuvvetli okun can actabileceini fakat tehlikeli olmadn syler. Bundan sonra renci yandaki bitiik odaya gtrlerek oturtulur ve kollar elektrotlara balanr. renme ilemi nceleri iyi gider, fakat sonra renci yanllar yapmaya, siz de ona ok vermeye balarsnz. 75, 90 ve 105 voltluk oklarda, ierideki odadan artan inleme sesleri duyulmaya balar. 120 voltluk oktan sonra renci, aratrmacya bararak oklarn ac vermeye baladn bildirir. Aratrmacya dnp baryor dediiniz zaman, aratrmacnn cevab, ltfen devam edin hocam olur. 135 voltta renci ac ile daha ok inler ve 150 voltta, Aratrmac! Beni
Alglama
101
buradan karn! Benim kalbim var; karn! Deneye devam etmeyeceim diye barr. Siz aratrmacya dnp kmak istiyor; ne yapaym? diye sorunca, aratrmacnn cevab nettir, Aratrma devam etmelidir! Hocam, ltfen devam edin! 150 volttan sonra olanlar ise yledir; 180 voltta renci, acya dayanamyorum diye barr. 270 voltta oka tepkisi, strap eken bir insann ldr. 300 voltta ise aresizlik iinde, teste artk cevap veremeyeceini, 315 voltta da mthi bir lktan sonra, artk deneye katlmadn, paralar da istemediini, ekip gitmek istediini kzgn ve uygun bir lisanda belirtir. Bundan sonra, hibir soruya cevap vermez, yalnzca okun her veriliinde ikence iindeki bir adamn lklar duyulur. imdi bu rktc deneyin asln aklayalm. Gerekte renci aratrmacnn asistandr. Kura ekilen katlarn her ikisinde de Hoca yazmaktadr, yani sizin hoca roln almanz kesindir. ok jeneratr gerek deildir. rencinin barma ve inlemeleri efekt sesleridir ve hoca rol verilen btn denekler bu efekt seslerini duymaktadr. Aratrma ortam son derece inandrc olmu, denekler tarafndan tamamen gerek olarak alglanmtr. Ayrntlarn akladmz bu aratrmada, deneklerin yzde 65i (40 denekten 26s) susuz bir insana, emre itaat sonucu zarar ve strap vermekte, bu 26 kiinin, kiilik zellikleriyle, rnein sadist olmalaryla ya da saldrganlk gdsyle aklanabilir. Ancak, bu tr bir aklama yeterli olmayacaktr. nk ayn aratrma baz deiikliklerle birok kez tekrarlanm ve bine yakn kii denek olarak kullanlmtr. Genel sonu aratrmann ilk sonularndan farkl olmam, sonuna kadar aratrmaya devam ederek 450 voltluk oku veren deneklerin oran yzde 50nin stnde olmutur. eitli sosyoekonomik dzeylerde bulunan farkl eitim ve mesleklere sahip, eitli yalardaki kadn ve erkek yetikinlerden, rastlantsal rneklem ile seilen bu kiilerin hepsinin de sadist olmas olanakszdr. Ayrca, deneklerin, oklar renciye vermekten memnun olmadklar da aka grlmtr. Tersine deneklerin byk ounluu terlemek, kekelemek, titremek, dudaklarn srmak, ve trnaklarn ellerine batrmak gibi sinirli-
102
lik ve rahatszlk belirtileri gstermilerdir. Bu nedenle, aratrma bulgularn deneklerin kiilik zellikleriyle aklamak yerine, bir sosyal etki olay olarak yorumlamak daha geerli olacaktr. Otoritenin etkisinin, bu tr ar itaatin nasl oluturduunun tarihte yaanm rnei, Nazi Almanyas ortamnda Goebelsin uygulad propaganda teknikleridir. Ayrca uyma davrann etkileyen baz nemli ortamsal etkenler de vardr. Bunlar, grubun byklnn etkisi, grubun gr birliinin etkisi, sosyal stat ve saygnln etkisi, yzyze bulunmann etkisidir. phesiz, uyma davrann etkileyen bireysel etkenler de sz konusudur. Kiinin zgveni, karakteri, bamszlk anlay vb. zellikleri gibi. e) Milgramn taat Deneyinin Sosyal Psikolojiye Katklar Uyma davrannn, insanlarda benzer davranlara neden olduunu, dolays ile toplumsal biraradal, kolaylatrdn, insanlarn sosyal dzeni oluturmak iin uyma davran gsterdiklerini artk biliyoruz. Sosyal uyma davran, zdeleme sreci sonunda da ortaya kabilir. Burada birey birisinin ya da bir grubun fikrine, ona benzeyebilmek iin uyar. zdeleme sonucu uyma davrannn temelinde, uyulann cazibesi, deeri vardr. Uyulann, uyann gzndeki deeri devam ettike uyma davran da devam eder. Bu deer kaybolursa, uyma davran da ortadan kalkar. Uyma davran nc bir mekanizma sonucu da ortaya kabilir. Buna benimseme ya da kendine maletme diyoruz. Bu tr uyma davrannda kii, bir kurala ya da gre onun gerekten doru olduuna inand iin uyar. Burada uyulann fikri, uyma iin inanlr bir fikirdir. Uyma davrannn temelinde bu inanma, doru olarak kabul etme durumu vardr. taat, zdeleme ve benimseme, ilk defa Kelman tarafndan ayrt edilmitir. Kelman, bu kavramlar sosyal etki ve tutum deiimi sreleri olarak gelitirmitir. Bu ayr tr uyma davran, kiiye ayr yarar salamaktadr. taatin salad yarar, insanlar tarafndan kabul edilmek, dllendirilmek ya
Alglama
103
da cezalandrlmamak eklinde dnlebilir. zdelemenin yarar, kiiye deer verdii kimselere benzemek, onlar gibi olduunu dnmek duygusunu salamasdr. Benimseme ya da kendine maletmenin kiiye salad yarar ise, onun doruyu anlama ve uygulama gereksinmesini tatmin etmesidir. Bylece, itaat ve zdeleme, dier insanlara dnk olarak, onlarla ilikilerini olumlu ynde gelitirme grevini yerine getirirken, benimseme, kiisel bir grevi yerine getirmekte, kiinin doru hareket ettiine inanma gereksinmesini tatmin etmektedir. Yani, benimseme, bu blmn banda belirttiimiz gibi uymann en temel grevi olarak belirtilen gerei tanmlamaya yaramaktadr. taat, zdeleme ve benimseme sreleri ile sosyal etkiye uymann kiiye yarar saladn syleyebiliriz. Bu yarar salama ilevinin temelinde farkl gdlenme sz konusudur. Yukarda belirtildii gibi, itaatin temelinde yatan gd ise cezalandrlmamak ya da dllendirilmek; zdelemenin temelinde, beenilen bir bakas gibi olmak; nihayet, benimsemenin temelini oluturan gdde kiinin, doru bildii eyi yapmak istei vardr.
C) ALGILAMA KONUSUNDA KURAMSAL YAKLAIMLAR 1. Grme ve Alglama (Gestalt Kuram)

Kurt Koffka, Max Wertheimer ve Wolfgang Kohler gibi nl Gestaltlarn, alglamay insan beyninin doas gerei sahip olduu rgtlenme eiliminin bir rn saydklarn belirtelim. Bu eilimin sonucu olarak alglama, basite doru bir yneli iindedir. rnein, simetrik biimler asimetrik biimlerden, mekan ve anlam olarak yakn nesneler, uzak olanlardan., daha basit figr-zemin ilikisi yarattklarndan, daha kolaylkla alglanr. Gestaltlara gre, paralarn bir figr-zemin balants iinde btne dntrlerek alglanmas da, bu rgtllk eiliminin bir sonucudur. Perls ve arkadalar alglamada, ne-
104
yin figr (ekil), neyin zemin olacan, salt o andaki grme eyleminin belirleyeceini ifade etmektedirler. Yaam savanda en nemli gereksinme ne ise, o figrdr ve bireyin davrann bu gereksinme giderilinceye kadar ynlendirir. Daha sonra sradaki en nemli gereksinme onun yerini alr. Zemin, srekli olarak dikkat alanndan ayklanan her eydir. yi bir Gestalt** ise daha birleik (basit), parlak, keskin bir figrn gitgide boalan, ilgi ekmeyen bir zeminde belirmesidir. Gestalt kuram, insan isteklerinin de kendi aralarnda bir btn oluturacaklarn belirttii, ama bu isteklerin bireyin salt o andaki deil, gemiteki olaylardan ve gelecekteki beklentilerden de kaynaklandm ve genetik sorunlar gzard ettii iin eletirilmektedir. Ayrca, bu okulun almalarn hemen tmyle grsel alglama konusuyla snrlandklarn da belirtmek gerekir. Gestaltlara gre, grme ilevi balangtan beri rgtl bir eylemdir. Bir baka deyile, grmede bir btnlk sz konusudur. nsan, paralar deil, o paralar arasndaki btnsel ilikiyi grr. rnein, birey izledii bir reklam filminde, salt tketimi nerilen rn deil, o rnn tketildii ortamn yaam biimini da alglar. Bylece, grsel alglama, evresel nesneler arasndaki btnsel ilikilere ynelir. Grsel alan, figure (ekil) ve zemine (ground) gre yansmtr. figr ve zeminin oluturduklar btn ise gestalt oluturur. Bir gestalt deiik ekillerin birbiriyle iliki iinde, paralarndan farkl olan yeni bir btnsel ekil oluturmas halinde, ilginin odan simgeler. Bu bir nesne, bir rnt vb. olabilir. Zemin ise, bu nesnenin iinde bulunduu evredir. rnein, duvara asl billboard reklamnda ar vasta motor ya kutusu yannda duran, yar plak, seksi, gzel bir kadn res* Gestalt, szck olarak, ekillerin birlemesi anlamna gelmekte-
dir. nsanlarn algsal alann btn zerinde tutarl ve anlaml izlenimler oluturduklarn ileri srer. Bylece btn, paralarnn toplamndan farkldr. Bunun sonucu olarak, sosyal alglamada bir kiilik zelliinin anlam, o zelliin iinde bulunduu balamdan (contex) etkilenmesidir.
Alglama
105
mi grsek, burada ilginin oda olmas gereken motor yann figr olmas gerekir. Ancak reklam yaplan rnn uyarc cazibesi hemen hi yoktur. Zemin olmas gereken yar plak gzel kadn figr olmak zere kurgulanmtr. nk ar vasta motor ya satn alma potansiyeli olan bir kamyon ofr iin uyarnn cinsi olarak cazip, seksi kadn, motor yandan daha ekicidir. Alglama, uyaran erotik bir unsura ynlendirilir; rn bu erotik uyarann himayesinde dikkat alanna dahil edilir. Burada, zellikle vurgulamak istediimiz, figr ile zemin arasndaki ilikinin nasl bir btn (gestalt) oluturduklardr. Reklam fotorafnda gen kadn ya da motor yann tek balarna alglanmas sz konusu olamaz. Fotoraf bir btn olarak alglanr. Ancak, bu btne anlamn veren, paralarn (seksi kadn, motor ya) kendi aralarnda ilikilendirilmesidir. Bylece Gestalt psikolojisinde yapsal btnlk; figr ve zemin arasndaki belirleyici ilikiden kaynaklanmaktadr. Bir baka deyile, figrn anlam onun zemin ile ilikisinden, ayn biimde, zeminin anlam da onun, figrle olan ilikisinden ve bu ilikilerin btnsel bir gestalt oluturmasndan kaynaklanmaktadr. Bunlardan kan sonu ise, herhangi bir nesnenin tek bana deil, ait olduu ilikiler erevesinde alglandnda bir anlam olabileceidir. Buradan da anlalabilecei gibi alglama, duyular araclyla varl anlalan birtakm nesnelerin, belli iliki sistemleri (gestaltlar) iine oturtularak anlamlandrlmalar sreci olarak karmza kmaktadr. Bu anlamlandrma ise, bireyin kklnden itibaren, nesnelerden duyusal olarak gelen verilerle, verilerin kayna olan nesneler arasnda zihinsel ve yaam deneysel bir ilinti kurmas ile gerekleir. Bylece, alglanan, yani anlamlandrlan nesne, bireyin dnyas ile ilikilerin emas (zihinsel haritas) iinde bir yere oturtulmu demektir. Duyular bize bir eyin souk ac ya da krmz olduunu iletirler. Bunlar daha basit, bilinli anlatmlara kavuturulamayacak niteliklerdir. Oysa, bu nitelikler, birtakm eylere ait olan niteliklerdir. rnein, bir ayakkab krmzdr, hava souktur, vb... Buna gre, souk, krmz gibi mesajlar bizim duyumlarmz (sensations, yani duyu
106
organlaryla gelen mesajlar), duyumlarn nesnelerle ilikilendirilmesi ise (souk hava, krmz ayakkab) alglarmz oluturur. Gestalt psikolojisinin bulgularna dayanarak, Schneiders alglamay bireyin bilincine annda sunulan bir nesne, durum ya da olay anlaml bir btn (gestalt) halinde rgtlenmesi sreci olarak tanmlamaktadr. Yani birey, yaantsnn bir paras olan herhangi bir nesneyi, durumu ya da olay, duyu organlarnn ilettii parasal verilerden, btnsel, yapsal bir anlama dntrerek alglar. Alglama, duyularla gelen parasal verilere deil, bunlar arasndaki btnsel ilikilerin yaplanmasna bal olarak gerekleir. Mona Lisa tablosu yerine salt Mona Lisann ellerini ayrntl olarak gsteren bytlm bir fotorafla karlatmzda, daha nceden tablonun tamamn defalarca grdmzden ve de tablonun btnn canlandracak parasal veriler (fragment) zihnimizde kaytl olduundan, Mona Lisay Leonardo Da Vincinin yaratt biimde, btnsel bir imge olarak alglarz. ou kez reklamclarn uygulad teknik de budur. Btnn en kolay alglanabilir paras izleyiciye verilir ve btnsel imge yaratlr (artrlr). Yani insan kendiliinden zihinsel bir srece sokularak mesaj ieriine dahil edilir. Doal olarak bu durum mesaj etkinliini artrc bir rol oynar, nk birey mesajn paras haline gelmitir.
2. Kurgusal Yaklam
Gestaltin ihmal ettii belleksel sorunlar zellikle vurgulad iin, alglamada en nemli rol bellee ykleyen kurgusalc yaklam (constructionist) da incelemek gerekir. Bu okul, alglamann bir kurgulama ilemi olduu grndedir. Uyarclarn sinir sistemini etkilemesiyle oluan duyumlar (sensations), bellekte depolanan bir ksm bilgilerin seilmesi, irdelenmesi ve bu duyumlara eklenmesi ile alglara dntrlr. Belli bir algnn rgtlenmesi, beyinin (Gestaltlarn nerdii gibi) kurgulama ilemidir. Kurgusalclar, grlerini birtakm gndelik deneyimlere uygulayarak destekleyebilmektedirler. rnein, kafamz
Alglama
107
sadan sola evirecek olsak, her kk zaman diliminde yeni birtakm nesneler grrz. Ama beynimizde oluan grnt, st ste ekilmi fotoraflara benzemez. nk, tpk bir bilgisayar gibi kendisine gelen biliimi (information) irdeleyen beyin, bu deiik resimlerden tek bir grnt kurgulamay gerekletirir. Son yllarda, zellikle Rusyada gelitirilen baz deneylerde, alglamann salt bir duyu organna dayanmadna, tm duyularn ortaklaa birtakm alglar yarattklarna ilikin veriler de elde edilmitir.
3. renme Kuram
Piaget, Genetik Epistemoloji Merkezinin almalar srasnda, alglama ve renmeyi de iermek zere her trl bilginin, ancak bireysel etkinliklerin birtakm mantk-matematik yaplar evresinde rgtlenmesiyle kazanlabileceini gstermitir. Ona gre, (genellikle davran okulun ileri srd gibi) deneyimle edinilen grgl bilgi, mantk-matematik yaplardan bamsz biimde var olamaz, nk, bireyin ve insan trnn varolma abas asndan bir anlam tayamaz. Dolaysyla alglama, kesinlikle baz karsamalarla (mantkmatematik yaplarla bantl biimde edinilmi bilgilere dayanarak yaplan yorumlarla) i iedir. Alglama ile bilgi birikimi arasndaki etkileim, iselletirme (assimilation) uygunlatrma (accomodation) yoluyla salanr. Alglama mekanizmalar mantk-matematik yaplar ve srelerle belirlenirken, duyusal kaytlarn alg-bilgiye dnmesinde (yani renmede) temel lt, deneyimin sonularnn birey tarafndan anlalmas, yani kullanlabilir hale getirilmesidir. Alglama, her eyden nce son derece sbjektif bir zihinsel ilemdir. Brown ve Gilhousen, alglamay organizmann evresi ile etkileim sreci ierisinde gelitirdii rgtl bir tepkiler toplam olarak nitelendirmektedirler. Bu tepki mutlaka doru olmak zorunda da deildir. Bir baka anlatmla, alglama dsal bir olgunun bireyce yorumlanarak bir anlama dntrlebilmesi demektir. Baz durumlarda, evredeki uyarclardan elde ettiimiz ipular, r-
108
gtl bir btne dntrlrken baz yanllklar da yaplabilir. rnein, tek tek semenler, kendilerini her anlamda felakete srkleyecek bir siyasal partinin propaganda ieriindeki nerileri bir kurtarc olarak alglayabilirler (Nazi Propagandas rneinde olduu gibi). Burada alglama bir dsal gereklii deil, onun tmyle sbjektif yorumunu yanstmaktadr. Schneiderse gre alglama, tekil duyusal mesajlarn (grlen nesne, azdaki tat vb.) bir biimde rgtlenmi btndr. Bu btn iindeki paralarn, yani duyularn ilettii mesajlarn tek tek toplamndan ibaret deildir. Yani belli bir andaki alglamann niteliini yalnzca uyarclar deil, alglaycnn kiisel gemii, dnce biimi, zihinsel slubu motivasyonu... gibi etkenler de belirlemektedir. Ki bunlarn tmn birden kiinin yaam deneyim alan olarak adlandrrz. Yaam deneyim alan ierisinde yer alan ve kiinin alglama alann oluturan elerin ve etkenlerin tmne birden de alg seti adn verebiliriz. Alg seti ierisinde yer alan ve alglamay etkileyen her tr e ve etken ise daha nce de sz edildii zere hep birlikte alglamann rgtleyici elerini olutururlar. O halde herhangi bir uyarcnn, birey tarafndan alglanmas, onun, sz konusu rgtleyici eler ierisinde ilevsellemesi demektir.
III. BLM
NSAN DAVRANI MODELLER

nsan davranlarn alkanlk veya taklit ya da benimsenmi toplumsal normlar ve bunlarn yan sra gereksinmeler balatr, amalar ise ynlendirir. En tresel, en bamsz grlen toplumsal eylemler bile, kii iin tadklar yarar bakmndan ele alndnda bir anlam ifade edebilir. Bununla toplumsal davrann oluumunda taklit, telkin, gelenek ve kurumlarn roln yadsmyoruz. Bunlar da ok nemli etkenlerdir, ancak, esas olarak alg, gereksinme, ama ve anlamlarn oluumunda rol oynarlar, yoksa dorudan doruya davrana neden olacak biimde ilemezler. nsan davranlarn, bu davranlarn gerisinde yatan etkenleri aklamann gl, konunun karmaklndan kaynaklanr. Davranlar bir yandan, insann bireysel olarak gereksinim ve gdlerinin, renme srecinin, kiiliinin, alglamalarnn tutum ve inanlarnn etkisiyle, te yandan, kiinin yesi olarak bulunduu toplumda kltr, sosyal snf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kltrel faktrlerin etkileri ile ortaya kar. Bu konuda yeterli aklamalar yapmak, irdelemelerde bulunmak iin salt bir bilim dal yetmez, bu nedenle disiplinler aras bir yaklamla konuya aklk getirilmeye allmaktadr. Bu noktadan hareketle bu blmde psikolojik davran modelleri, sosyolojik davran modelleri ve iktisat teorisi davran modeli zerinde durulacaktr.
1. Psiko-sosyal Davran Modeli

Olduka karmak bir psikolojik yapya sahip bir varlk ola-
110
rak insan, eitli ynleri ile inceleme konusu yapan davran bilimleri, biyolojik etkenler yannda psikolojik ve sosyolojik etkenlere nem verirler. Bunlardan psikoloji, insan birey olarak ele alp inceleme konusu yaparken, sosyoloji onu sosyal bir varlk olarak kabul eder. Psiko-sosyal model bu anlamda, insan davranlarn aklamada yararl katklarda bulunur. nk bu model insan hem psikolojik bir varlk olarak hem de sosyal bir varlk olarak ele alr ve btnlk ierisinde inceler. Bu nedenle de psiko-sosyal model hem psikolojinin hem de sosyolojinin kuram ve yaklamlarndan yararlanr. Davranlar biimlendiren balca psiko-sosyal etkenler unlardr: Gereksinim ve gdler renme sreci (socialization) Kiilik Alglama Tutum ve nanlar
2. Davranlar Etkileyen Etken Olarak Gereksinimler ve Gdler

Psikoloji bilim dalnda, zellikle motivasyon (motivation) konusunda yararlanlan en nemli bilgi alan motiv (gdsaik)dir. Motivler, insan harekete geiren itici glerdir. Bu itici glerin temelinde ise insanlarn gereksinimleri yatar. nsanlar gereksinimlerini bazen daha ak biimde ortaya koyarken, ifade ederken bazen de bunlar aka dile getiremeyip gizli ya da st kapal brakabilirler. Bir gereksinim gizli de olsa motiv (gd) haline gelebilmesi iin uyarlmas gerekir. Bir insann belli bir ynde eyleme geebilmesinin nkoulu, o insana o ynde bir alternatifin varln bildirmek ve o yndeki bilgiyi alglayabilmesini salamaktr. Bu nedenle rnein, bireyin belli bir rnn tketicisi, (ticari motivasyon reklam-) belli bir grn yanls (siyasi motivasyon pro-
nsan Davran Modelleri
111
paganda-) durumuna gelmesi iin, o konu ve ierii hakknda iletilen mesajlar her eyden nce alglayabilmesi gerekir. Bir anmsatma yapmak gerekirse sz konusu alglamann tam olarak gerekleebilmesi iin ilgili bilginin ve ona ilikin mesajn uygun bir kodlama sistemiyle verilmesi gerekir. Ama o bilginin o kii tarafndan anlalabilecek, dolaysyla da alglanabilecek bir dzeyde ilenmesi de gerekir. Dier yandan alglamann aratrlmas konusu, insan davranlarnn, tutum deiiklii oluturmak amal olarak ynlendirilmesi almalarnn, yani motivasyon tekniklerinin can alc noktasn oluturur. yle ki son yllarda alglamaya ynelik olarak deneysel psikoloji alannda elde edilen bulgularn, zellikle reklamclar ve propagandaclar tarafndan, ne denli youn kullanldn biliyoruz. Gereksinim Gd Ama
ekil 2: Gereksinim ve Gd likisi Motivasyon, bireyin eyleminin ynn gcn ve ncelik srasn belirleyen i veya d bir uyarcnn etkisiyle harekete gemesidr. Psikolojide, gdler genellikle grupta incelenirler. Biyojenik gdler, Psikojenik gdler, Sosyojenik gdler. A.H. Maslow bu konuda, eitli ekollerin grlerini birletiren ve geni kabul gren bir teori gelitirmitir. nsan gereksinimlerini snflandran Maslow, gereksinimlerin bir nem ve ncelik srasnn olduunu ileri srer. Maslowa gre, insan gereksinimleri beli hiyerarik bir sralama iinde ortaya konulurlar. Bu hiyerarik sralama aadaki gibidir. Fizyolojik gereksinimler (yeme, ime, uyku vb.) Gvenlik gereksinimi (fiziksel, ekonomik ve sosyal gvenlik)
112
Ait olma ve sevgi gereksinimi (gruba ait olma, sevmesevilme) Sayg gereksinimi (toplumda sayg, n, itibar) Baar gereksinimi (baarl olma, kendini yeniden retme, gerekletirme) Maslowu izleyen ada sosyal psikologlar, bunlara ek olarak ileri dzeyde iki gereksinimden daha sz etmektedirler: Bunlardan biri bilme, anlama, enformasyon alma gereksinimidir, dieri ise estetik (gzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini, haz elde etme) gereksinimidir. Maslowun gereksinimler hiyerarisi aadaki emada da sunulmaktadr. Maslowun bu sralamas hem deneysel ve gzlemsel bulgu ve gereklere uygunluk gstermekte hem de sosyolojiye, antropolojiye ve uygulamal psikolojiye uygun dmektedir. Gereksinimler hiyerarisinde insan gereksinimleri tadklar gce, insann yaamndaki nem derecelerine gre yer almaktadrlar. Dier bir deyile, bunlardan birincisi, ikincisinden, ikincisi, ncsnden gl ve nceliklidir. Buna gre Birinci gereksinim tam olarak karlanmad srece kii huzur bulmaz, kendisini rahat hissetmez, dolaysyla da aray devam eder. Birinci gereksinimin tam anlamyla karlanmas durumunda sra ikincisine gelir. Ardndan ncs, drdncs, beincisi ve sonrakiler olmak zere bu sre devam eder. Gereksinimler hiyerarisinde yer alan gereksinimler ne kadar sral ve gerei gibi karlanrsa kii kendisini o denli mutlu, huzurlu ve rahat hisseder. Szgelimi, alktan midesi kaznan biri iin baka hibir gereksinim onun aln giderme gereksiniminin nne geemez. Aln giderdikten sonra ancak dier gereksinimlerini giderme yollarn aramaya balar. Ayn ekilde kendisini gvende hissetmeyen birisi sosyal saygnlk, prestij kazanma vb. birtakm gereksinimlerini karlama gereini aklna bile getirmez.
113
7. Estetik 6. BilmeAlglama 5.Baarma enformasyon alma 4. Sayg 3. Ait Olma ve Sevgi toplumda sayg ve itibar, n baarl olma resim, heykel, moda vb.
2. Gvenlik
gruba ait olma, sevme, sevilme
1. Fizyolojik
fiziksel ekonomik ve sosyal
yeme, ime, uyku vb.
ekil 3: Maslowun Gelitirilmi Gereksinimler Hiyerarisi te yandan insanlar, Maslowun gereksinimler hiyerarisinde belirttii gereksinimlerini yeteri kadar karlamadklar srece rnein, estetik anlamdaki haz gereksinimlerini karlama abas ierisine girmezler. nsanlarn, yaadklar toplum ierisinde baarl olmalar, saygnlk grmeleri, estetik beeni dzeylerini gelitirmeleri vb. olduka karmak ve ok boyutlu birtakm gereksinimlerin karlanmas ynndeki arzu ve ynelimler ancak yukarda belirtilen temel gereksinimlerin yeterli lde karlanm olmasnn ardndan belirirler. Ayrca burada unu da belirtmek gerekir ki yukarda sz edilen gereksinimler hiyerarisinin her zaman ardk ve birbirini tamamlayc bir ileyi iinde olmas beklenemez. zellikle de biyojenik nitelikteki gereksinim ve gdlerin dndaki gereksinimler, gdler ve onlarn altnda yatan nedenler ou zaman olduka karmak ve ok boyutludur.
114
yle ki biyojenik olarak nitelenen gereksinimler yeme, ime, uyku, cinsellik gibi gereksinimler olup insan yaamnda, hatta insann da tesinde canl bir organizmann yaamnda olmazsa olmaz bir yere sahiptirler. Ayn ekilde canl organizmann kendisini gvende hissetmesi, d tehditlerden ve tehlikelerden korumaya almas, scak ve souk gibi doann olumsuz koullarndan korunmak iin birtakm nlemler almaya ynelmesi vb. abalar da anlalmas olduka kolay gereksinim ve gdlerdir. Ancak psikojenik ve sosyojenik olarak bilinen gereksinim ve gdler hayli karmak olup ou zaman girift bir nitelie sahip olabilmektedirler. rnein bilme, enformasyon elde etme gereksinimi ile sevgi, sayg, kazanma ya da baarl olma gereksinimleri arasndaki sralama birbirine karabilir. Acaba kiinin enformasyon elde etme gereksinimi, baar ve g aray iin mi, yoksa meraktan mdr? Maslow da gerek hayatn, kat hiyerari modelinin ileri srdnden daha fazla bir esneklii olduunu kabul etmektedir. Gerekte, kiinin ayn zamanda birden ok dzeydeki gereksinimini gidermeye alyor olmas olasdr ve ender olarak bir dzeydeki btn ihtiyalar tmyle tatmin edilir. Burada salt baz nemli noktalar belirten gereksinimler hiyerarisi modeli, daha birok temel bilgiyi sunmakla birlikte, ayn gdler, farkl bireyleri farkl ekilde etkileyebilir. zetle sylemek gerekirse denebilir ki kiinin gereksinim ve gdleri zde Maslowun ortaya koyduu gereksinimler hiyerarisi ierisinde deerlendirilebilir. Ancak bu deerlendirmede onlarn altnda yer alan nedenlerin ve oluturucu dinamiklerin karmakl asla gzard edilmemelidir. Psikologlarn gdlerle ve motivasyonla ilgili olarak verdikleri bilgiler reklamclkta ok nemlidir. Tketicilerin satn alma gdleri iyi tannd lde pazarlama politika ve stratejileri motivasyon tekniklerinden yararlanr. Pazarlama bakmndan gdlerin mantksal (rasyonel) gdler ve duygusal (motionel) gdler eklindeki ikili ayrm nemlidir. Mantksal gdler gzlenebilir ya da llebilir zellie gre, satn almay salayan gdlerdir (tasarruf, verimlilik,
115
dayankllk, vb.). Duygusal gdler, prestij, n, beenilme, genlik, gzellik, zenginlik vb. kaynakl gdlerdir. Sonul tketiciler daha ok, eitli duygusal gdlerle hareket etme eilimindedirler. Yukardaki aklamalardan anlalaca zere gd (motive) insan davranlarna yn veren nemli, ancak tek faktr deildir. Salt psikolojik adan bile konunun deiik ynleri vardr ki, bunlarn banda renme sreci gelir.
3.renme Kuram ve Etki-Tepki Modeli

renme srecini konu alan renme kuram davran bilimlerinin nemli disiplini olan psikoloji, sosyoloji ve sosyal psikolojinin nde gelen kuramlar arasnda yer alr. Toplumsallama sreci ile dorudan ilikisi asndan nem tayan renme kuram bu adan ele alndnda bir bakma bireyin, iine doduu dsal ortama uyum srecinin psikolojik ve sosyolojik dinamiklerinin incelenmesinde ba eken kuramsal yaklamlardan biri olarak grlebilir. nk insann, iine doduu ortama uyma sreci aslnda onun toplumsallama srecinden baka bir ey deildir. Bu da bireyin, doduu andan itibaren evresinde grdklerini, duyduklarn, evresindeki kiilerin davranlarn vb. bir bakma taklit ederek renme srecini, bir baka deyile toplumsallama srecini gerekletirmesi anlamna gelir. O halde insan davranlarn ynlendirmede, renme srecinin byk bir yeri ve nemi vardr. Psikologlara gre insann psikolojik varl ve zellikleri, renme sreci boyunca elde edilen deneyimlerle belirlenir. nsan beyni karmak bir yapdadr. Beyine belirli uyarclar etki eder, beyinde davran ekilleri ortaya kar. renme biimi, ierii ve nitelikleriyle, insan davrann etkileyen etkenlerin banda gelir. Ancak yaanlan deneylerin renmeyi nasl oluturduu konusunda, yani renme sreci ve mekanizmas hakknda, farkl kuram ve modeller gelitirilmitir. Bunlardan ekilde de emalatrlan etki-tepki (stimulus-response ya da S-R) modeli konumuz asndan byk nem tamaktadr.
116
Girdi Etki (Uyarc)
nsan Beyni Sre (lem)
kt Davran (Tepki)
ekil 4: Basitletirilmi etki-tepki ilikisi renme kuram ierisinde gelitirilmi olan etki-tepki modeline gre, etki veya uyarc (motive) canlnn duyaca, sezecei, grecei herhangi bir (ses, sz, ekil, simge, sembol gibi) etken olup, tepki de buna gsterdii isel veya dsal davrantr. nsan, ayn uyarcya kar srekli ayn tepkiyi gsterirse, bundan zamanla bir davran biimi ortaya kar. Yani belirli bir uyarcy tekrarlayarak belirli bir tepki yaratlabilir ve pekitirebilir. Sz konusu etki tepki ilikisinin nasl ilerlik kazand ekilde de grlmektedir. nsan davranlarnn bu ekilde etki-tepki ve yinelemepekitirme yoluyla aklanmas, reklamclara, insanlar motive etme konusunda nemli bir ipucu vermektedir. Eer insan beyni, baz uyarclarn etkisiyle, belirli davranlar douran bir yapya uygun ise, uyarclarn cinsini ve niteliini ayarlayarak istenilen davran salanabilir. rnein, reklam, satn almay, daha ok reklam, daha ok satn almay salayabilir. Bylece hedef kitlede belli bir rn satn alma ynnde oluturulmak istenilen motivasyon gerekletirilmi olur. Etki-tepki modelinin, zellikle 1930lu yllarn propaganda kampanyalarnda kullanlan yntem ve tekniklere nemli lde temel oluturduu bilinmektedir. yle ki kitleleri peinden srkleyen Hitlerin baarsnn temelinde etki-tepki modeline dayal propaganda faaliyetinin olduu da bilinen bir gerek. Ayn ekilde 1930larda ve 40larda kitle iletiim alannda yaplan aratrmalara, ortaya konulan kuram ve yaklamlara da ounlukla etki-tepki modelinin yn verdii gzlenmektedir. Kitle iletiim aralarnn gl etkiye sahip olduu tezi zerine kurulan rnga modelinin de temelinde
117
etki-tepki modeli yatmaktadr. Ayn ekilde Lasswellin 1930larda ortaya koyduu propaganda modeli de varln yine etki-tepki modeline borludur. Bu modelin sz edilen dnemdeki nemi ve etkisi yalnzca iletiim alanyla da snrl kalmaz. Sosyoloji, sosyal psikoloji, psikoloji ve hatta siyaset bilimi alannda yaplan almalarn, gelitirilen kuram ve aratrmalarn ounun temelinde de yine sz konusu model yer almaktadr. Modelin propaganda, reklam ve tantm alanlarndaki etkin kullanm gnmzde hala devam etmektedir.
4. Davranlar Kiilie Dayandran Modeller a) Psiko-Analitik Model

Kiilik, insann kendisine zg biyolojik, toplumsal ve psikolojik zelliklerinin btndr. Karmak bir zellikler btn olarak kiilik, insan davranlarn etkilerse de, bu etkinin nitelii kesin deildir. Kiilik zellikleri mi, yoksa insann d evresi (sosyal deerler) mi davran belirleyen temel gtr? Ancak burada u sylenebilir; kiilik ve d evre karlkl etkileim iinde davran etkiler. Psiko-analitik model bu konuda kendine zg bir yaklama sahiptir. Gnmzde kiilik gelimesini inceleyen psikologlar ve sosyal psikologlar savlarn zihinsel (cognitive) etkenler ya da duygusal gdsel (motionel-motivationel) etkenlere dayandrmaktadrlar. Bu etkenler Freud ve Piagetnin sosyalleme kuramlarnda ilk kez ayrntl biimde incelenmi ve daha sonraki kuramsal ve uygulamal almalar, insan davranlarnn nedenlerini anlayabilmemiz konusunda aydnlatc olmutur. Freud, duygusal-gdsel ahlk gelimesini, id, ego ve sper ego ilikilerindeki denge kavramna balamaktadr. d (alt-ben) kiiliin psiik enerji deposu olarak belirlenen bilinalt blmdr. d, insann douundan itibaren sahip olduu tm gdlerinin toplamdr ve temel olarak cinsiyet ve saldrganlk gdlerinden oluur, srekli olarak isteklerine doyum arar. Burada ego (ben) nem kazanmaktadr. Ego kiinin evrey-
118
le etkileimi sonucu ortaya kan kiiliin gereki ve ussal esidir. din isteklerine ancak egonun amaca ynelik ileyii doyum salayabilir. Bu nedenle id, srekli olarak isteklerini karlamas iin egoya bask yapar. Bu bask, bilinalt, id isteklerinin, egoya, yani bilin dzeyine kma abasdr. Ego bilinlidir ve id isteklerine toplumca kabul edilenlerin bilin dzeyine kmasna izin verdii halde dierlerini bastrma TUTUMLAR 165 mekanizmasn kullanarak bilinaltnda tutar. Egonun hangi isteklerin bilin dzeyine kmasna izin vedevresinde, ocuun,ise bilinaltnda tutmas gerektiini geliir receini, hangilerini bykler ile olan etkileimi sonucu beve toplumsal yasaklar ben)dur. Sper-ego ocukluk devrelirleyen sper-ego (st ierir. sinde, ocuun, bykler ile olan etkileimi sonucu geliir ve Yasaklar ieren sper-egonun bir blm bilin, dier bir toplumsal yasaklar ierir. blm ise bilinaltdr. nk bir ksm yasaklar, bilincin daha Yasaklar ieren sper-egonun bir blm bilin, dier bir tam olarak gelimedii ok kk yalarda renilmitir. Sperblm ise bilinaltdr. nk bir ksm yasaklar, bilincin ego, tam olarak gelimedii ok Ego-ideali, ocuun nasl daha vicdan ve ego-idealini ierir.kk yalarda renilmi- bir kimse olmak, nasl ve kiilik yaps gelitirmek istedii tir. Sper-ego, vicdan bir ego-idealini ierir. Ego-ideali, ocu- ile ilgilidir. un nasl bir kimse olmak, nasl bir kiilik yaps gelitirmek istedii ile ilgilidir.
Sper ego
Ego
Bilin
Bilin d
Bilinalt
Yaps Bu yapsal analize gre, toplumun kurallar sper-ego yoluyla kiiliin bir paras haline gelir. Bylece, kii d ev-
ekil 5: Freudun Psiko-analitik Kuramnda Kiiliin l
ekil 5: Freudun Psiko-analitik Kuramnda Kiiliin l Yaps
119
resinde kendisini denetleyenler olmad durumlarda da, kendi kendisinin denetleyicisi olarak, o toplumun ahlk kurallarna uyar. Gl ve gereki bir ego, idden gelen ve doyum isteyen daha ok cinsel ve saldrgan gdlerle, sper-egonun bazen arya kaan yasaklamalar arasndan salkl bir denge kurabilir. Bu durumda, hem ahlk geliimi yeterlidir, hem de psikolojik anlamda salkldr. Bu dengenin bozulduu durumlarda, eer sper-ego ar basarsa, kii sululuk duygular iinde bunalr; eer id ar basarsa, denetimsizlik ve davranlarda taknlk ortaya kar. Freud Ayrca, kiiliin zamanla gelimesi konusunu da incelemitir. Kiilik gelimesi, belirli psiko-seksel evrelerden geerek gerekleir. yle ki, bir evredeki biyolojik ve psikolojik gereksinmeler yeterince karlanmamsa, o evrede bir miktar enerji saplanp kalr ve bir sonraki evredeki gelime sreci de bundan etkilenebilir. rnein yaamn birinci ylna rastlayan oral (az) evrede beslenmeyle ilgili gereksinimleri yeterince karlanamam olan bir kimse, yetikin evrede, iki, sigara tiryakilii, fazla konuma, sakz ineme ya da ar yemek yeme vb. gibi, azla ilgili (oral) davranlar iine girebilir. Ahlak gelimesi iin en nemli evre 3-4 yalarna rastlayan odipal devre ile bunun sonulanmasdr (5 ya). Bu devrede ocuk kar cinsten olan ebeveyne ar dknlk gsterir. Bu dknlkten kurtulmas ise, hemcinsi olan ebeveyniyle zdelemesiyle mmkn olur. Freud bu devrede zellikle erkek ocuun, psiko-seksel geliimi zerinde durmutur. yle ki, annesine bu dnemde ar dkn olan ocuk, annenin sevgisi iin babay rakip olarak grmektedir. Ancak, dier taraftan, babasn da sevdiinden ona kar duyduu olumsuz duygulardan dolay kendini sulu hissetmektedir. Bu sululuk duygusu Freuda gre, vicdan geliiminin temelini tekil eder. ocuk bu sululuk duygusundan, ancak anneye sahip olma isteinden vazgeip, babaya benzemeye alarak kurtulabilir. Bylece, erkek ocuklarn babalaryla, kz ocuklarn da
120
anneleriyle zdelemesi, onlarn kendi cinsiyetleriyle ilgili toplum tarafndan belirlenmi rolleri ve kurallar da renmeleri demektir. Freud, bu kuram nda kiilik ve ahlk gelimesinin aamalarnn ilk be ylda tamamlandn ve alt yandan sonra kuramsal bakmdan, nemli baka bir gelimenin olmadn ileri srmtr. Freudun kuramnn grgl yntemlerle dorudan denenmesi pek sz konusu olmamakla beraber, l kiilik yaps ve geliim devreleri kavramlar psikoloji, sosyal psikoloji, hatta antropoloji, psikiyatri, sosyoloji gibi bilimlerde yaygn bir biimde etkili olmutur. Freud insan davranlarn daha ok biyolojik gereksinimlere ve gdlere -zellikle cinsel gdlere- dayanarak aklamsa da, daha sonraki psikanalist yazarlar biyolojik temel yerine kltrel deerlere de arlk vermilerdir. Bylece insann temel gdsnn gllk ve stnlk duygusu ile yalnzlk olduu vurgulanmtr. Motivasyon aratrmalar bu konuda nemli ipular ve bilgiler vermektedir.
b) Sosyoloji Davran Modeli

Bilindii gibi, sosyoloji insan toplum yesi olarak ele alr ve eitli ynleriyle inceler. Sosyoloji bilim dalndaki davran modeli de, dier davran bilimsel modeller gibi motivler ve motivasyonla ilgilidir. Ancak psikolojideki i faktrler yerine d faktrler n plana kmaktadr. Buna gre, kiinin gereksinimlerini, gdlerini, tutum ve davranlarn geni lde iinde yaad sosyal ortam biimlendirir. Dier bir deyile, insan davrann etkileyen en nemli etkenler sosyo-kltrel etkenlerdir. Kiinin isteklerini, beklentilerini, ama ve hedeflerini belirleyen ve sosyal etkinin eitli halkalar olarak nitelendirilen bu etkenlerin balcalar unlardr: Kltr (evrensel kltr, kitle kltr, ulusal kltr, yerel kltr, alt kltr) Sosyal Snf Referans Gruplar
TUTUMLAR
169
Arkada evresi
121
Okul Arkada evresi Aile Okul Kiilik Aile Kiilik

Kltr Sosyal Snflar Ref. Grup.
Kiilik
Okul
Arkada ev.
Kltr Aile
ekil 6: Sosyo-Kltrel Etkinin Halkalar

ekil 6: Sosyo-Kltrel Etkinin Halkalar
5. Kiilik
toplamdr. nsan kiiliinin teklii onun, zelliklerinin Kiilik, bireyin fizyolojik, zihinsel ve ruhsal tek bak asndan incelenmesi gerektiine iaret etmez. bak asndan toplamdr. nsan kiiliinin teklii onun, tek Kiilik, fizyolojik bir olgu gerektiine iaret etmez. Kiilik, fizyolojik bir olgu incelenmesi olarak biyolog, anatomist ve patologlarca incelenir. Kii bir birim olarak, yani patologlarca incelenir. Kii bir olarak biyolog, anatomist ve doru ve yanl yapabilen biri olarak etikiler, moralistler, dinbilimciler ve hukukularn ilgi alann oluturur. Bilinli istekleri ve bilinalt drtleri psikiyatristlerce ele alnr. Btn bu ad geen dallarda yaplan incelemeler kiiliin ok ynlln gsterir. Bu nedenle rgt iinde birey ya da grup olarak ele alnacak kii ya da kiilerin de farkl disiplinlerin yardm ile incelenmesi gerekir. Kiilik, bireyin karakteristik zelliklerine ve eilimlerine gre ortaya koyduu davran kalplarn ierir. Kiisel davran kalplar psikolojik olduu kadar sosyal ve biyolojik olgular da ierir.
Kiilik Kiilik, bireyin fizyolojik, zihinsel ve ruhsal zelliklerinin
122
Kiiliin bireysel deneyimlerimizden etkilenerek yeniden biimlenip gelimesi sreci yaam boyu devam eder. Kiilik tanmnn iki farkl boyutu vardr. Bir boyutta kiilik, bireyin kendi asndan fizyolojik, zihinsel ve ruhsal zellikleri ile tanmlanr. Dier boyutuyla ise bakalar tarafndan yaplan deerlendirme ve yorumlar ierir. Kii bakalaryla iliki kurma eilimine sahip olduu iin znde sosyal bir varlktr. Kiiyi evreleyen etkileim srecini toplumsallama olarak adlandrrz. Bireyin sosyal yaama hazrlanmas, onunla btnlemesi ve uyum sreci toplumsallama sreci kapsamndadr. Kii doduu andan itibaren evresiyle ilikisi balar ve bireyin sosyal kiilii bu andan itibaren belirir. Sosyal kiilik zaman ierisinde ve iinde bulunduu toplumsallama sresince gelime gsterir. Birey, toplumsallama ile bir ya da birden fazla grubun iinde yer alr ve farkl rolleri stlenir. Kiiliin biimlenmesinde ve belirlenmesinde iki temel unsur vardr. Bunlar isel zelikler ve dsal zelliklerdir. sel zellikler, bireyin zeka, enerji, duygu, alglama, ahlak ve bunun gibi potansiyel yetenekleri ile psikolojik kiiliini etkileyen isel etkenlerdir. Dsal zellikler, kiinin sosyal ve fiziki evreden edindii kazanmlar ve deneyimlerdir. Toplumsal normlar ya da rgt kltrleri gibi kstlayclar kiinin karakterini deitiremese de kiiliini etkileyebilmektedir. Dier yandan bireyin fiziksel olarak dier bireylerden ayrlmas, d grnm ile mmkndr. D grnm sosyal bir varlk olan kiinin bulunduu ortamda kendi yansmasdr. Bu grnt, kiinin kendi taknd roller yada iinde bulunduu evreye gre deiebilir.
a) Aile
Aile, yukarda belirtildii zere, referans gruplarnn, yakn evre olarak ayrdmz, ilk alt blmnde yer almakla beraber, nemi nedeniyle ayrca deinilmesini gerekli bulduk. Kii, bebekliinden itibaren aile evresinden etkilenir. Ailenin birey davranlar zerinde etkisi eitli faktrlere ba-
123
l olarak deimektedir. Ailede ocuk says, annenin alp almamas, kr veya kentte oturma, ebeveynlerin eitim dzeyi gibi.
b) Okul
Okul da bireyin kiiliinin biimlenmesinde nemli ileve sahiptir. Hatta aile ortamnn ardndan kiiliin biimlenmesinde en nemli kurumlardan biridir. Birey, aile iinde geirdii ilk birka yldan sonra okula balar ve kiilik oluumunun nemli bir dnemini okulda geirir. Orada iine girdii arkada evreleri ve retmenler bireyin kiiliinin olumasnda nemli model kiiler olarak ilev grebilirler.
c) Arkada evresi
Birey, aile ve okul gibi toplumsallama srecine dorudan, dolaysyla da bireyin kiiliinin biimlenmesine dorudan etki eden kurumlarn yannda bir de bireyin, ocukluundan itibaren eitli nedenlerle iinde yer ald arkada gruplar vardr ki onlar da kiiliin biimlenmesinde nemli lde etkide bulunurlar. Arkada gruplarnn, bireyin kiilii zerindeki etki dereceleri genellikle gruplarn yapsal zelliklerine bal olmaktadr. Eer bireyin, iinde yer ald arkada grubu, daha nce szn ettiimiz gibi bir alt kltr etrafnda olumusa orada grup dinamii olduka gl, grup normlar ise ona bal olarak olduka katdr. Ki byle bir grup yaps ierisinde yer alan bireyin, grup dinamiinin dna kma olasl zayftr. Dier yandan bireyin iinde yer ald arkada grubu daha esnek ve kendiliinden bir ileyi ierisinde biimlenmise buradaki grup etkisi daha esnek olur. Ancak her durumda bireyin, iinde yer ald arkada evresi onun kiiliinin biimlenmesinde, buna bal olarak da tavr ve davranlarnn ynlenmesinde az ya da ok bir etkiye sahiptir. Buraya kadar saydklarmz dnda da bireyin kiiliinin biimlenmesine, davranlarnn, tavr ve tutumlarnn ynlendirilmesinde etkili olan eitli grup ve ortamlar var elbette. Bunlar arasnda meslek gruplar, i yerleri, bireyin yesi olduu eitli dernekler, rgtler, kurumlar vb.de bu anlamda
124
birey zerinde birtakm etkilere sahip olabilmektedirler. Bu nedenle de reklam ve pazarlama iiyle uraanlar, hedef kitlelerini oluturan kiilerin, iinde yer ald, etkileimde bulunduu btn kurum, kurulu, sosyal ve kltrel ortamlar, aile yaplar, meslek evrelerini incelemek gerei duymaldrlar.
d) Referans Gruplar
Kiinin tutumlarn, fikirlerini, deer yarglarn etkileyen ve kendisini ye (ait) kabul ettii herhangi bir insan topluluu referans grubu olarak tanmlanr. Bu gruplar eitli bakmlardan snflandrmak mmkn olmakla birlikte onlar temelde iki grup altnda toplamak daha doru olur. Bata aile olmak zere, kiinin yakn evresi. Kiiyi yz yze ilikilerde etkileyen yakn arkadalar, akrabalar, komular, i arkadalar, mesleki adan ilikide bulunduu dier kurulularda ve sosyal gruplarda karlat ve etkileimde bulunduu kiiler referans gruplarn olutururlar. Dier yandan kiinin yesi olmad gruplar, dolaysyla da yz yze ilikide bulunmad kimseler; nl sinema yldzlar, nl sporcular, mzik gruplar vb. de referans gruplarn oluturabilirler. Bunlar yaamlar, deer yarglar, giyinileri, hareketleri, tutum ve davran biimleri rnek alnan grup ve kimselerdir. zellikle sosyal tabaka veya snf deitirmede bu durum aka gzlenebilir. Ykselmek isteyen bir kii, kendi snfn deil, ulamak istedii snf referans grup olarak alr ve o snfa ait insanlarn tutum ve davranlarn benimser. Dini gruplarn referans grup ve dini liderlerin referans kii etkileri yaptklarna ilikin birtakm aratrmalar yaplm ve bu ynde de etkinin byk olduu grlmtr. zellikle belirtelim ki, birey bal bulunduu gruplardaki etkileri pasif bir ekilde almaz. Tutumlar da tpk bilgi gibi, isteklerin tatmin sreci iinde birey tarafndan ayrmlanr (filtralisation). Reklamclar, bu rnek alma, taklit etme olgusunu ile-
125
yerek, zellikle nl yldz ve sporcular, kendi rn markalarn kullanrken gsteren reklam kampanyalar ile etkili olmaktadrlar. Pazarlama asndan referans kimse ve gruplarn nemi, bunlarn tketici tercihlerini ve davranlarn ynlendirmesine dayanr. Tketicinin bir mal kullanma deneyi veya mal hakknda bilgisi yoksa, bazlarn rnek almaya daha ok eilim gsterir. Hatta, eitli nedenlerle, istemeyerek de alsa, evrenin etkisiyle bakalar gibi olma ortamna girebilir; balangta olumsuz tutum iinde olduu bir davran biimine ynelebilir (modada olduu gibi).
e) Sosyal Snf
Sosyal snf genel olarak bakldnda karmak bir kavram olup, bir toplumun ayn deerleri, ayn ilgileri, yaam biimini ve davran eklini benimsemi, greceli olarak homojen alt blmlerini ifade eder. Ancak bu genel tanmn tesinde sosyal snf kavramnn kaynana bakldnda sz konusu kavramn, Marksist literatrn temel kavramlarndan biri olduu grlmektedir. Nitekim Marksist bak asna gre sosyal snfn temel oluturucu esi ekonomik alt yapdr. Buna gre de insanlar sahip olduklar gelir dzeyine gre toplumun belli bir katmannda yer alrlar. Bu adan bakldnda ise gelir dzeyi en dk kesimler toplumun alt toplumsal katmannda yer alrken, gelir dzeyi asndan orta halli olanlar orta katmanda, gelirleri yksek olanlar ise toplumun st toplumsal katmannda yer alrlar. nsanlarn eitim durumlar, meslek edinme koullar, kltrel anlamda kendilerin gelitirmeleri de temelde sahip olduklar ekonomik koullara gre belirlendiine gre toplumsal snflarn oluumundaki temel oluturucu enin ekonomi olduunu kabul etmek gerekiyor. Ancak onun ardndan gelen eitim, kltr, meslek, dnsel yap, deerler, gelenekler, grenekler ve bunlarn zerine kurulan yaam biimi toplumsal snfn yapsal ve ilevsel elerini olutururlar. O halde her ne kadar oluturucu esi ekonomiye dayansa bile bir toplum deiik alardan snflandrlabilir. Bir veya
126
iki deiken deil, ok sayda ortak nitelik sosyal snf belirler (gelirin tipi ve kayna, meslek, deer yarglar, konut tipi ve yeri, mesleki baar vb.) Dier yandan sosyal snflar arasnda mutlak snrlar yoktur, kiiler st snfa geebilir veya alt snfa inebilirler. nk nasl ki toplum dinamik bir yapya sahiptir, deiebilirlik zellii vardr, ayn ekilde o toplum ierisinde yaayan kiiler de dinamik kiilik yaplarna sahip olup kendilerini, evrelerini, yaam biimlerini deitirebilme becerisini gsterebilirler. Ayrca burada sosyal snflar iinde yer alan sosyal gruplar ayrt etmek gerekir. Sosyal grup, yeleri arasnda bir etkileim olduu srece varln devam ettiren, ortak bir amaca ynelik toplumsal bir olgudur. Bu tanm psikolojik olarak grup yelerinin, birbirlerinin varlndan haberdar olma, birbirleriyle etkileim iinde bulunma, kendilerini grup olarak alglamay ierir. Buna gre bireylerin kiilikleri bir yandan iinde yer aldklar sosyal snfsal yaplara gre biimlenirken dier yandan da bir sosyal snf ierisinde yesi olduklar sosyal gruplarn yaplarna ve ilevlerine gre biimlenir. Eer bireylerin iinde yer aldklar sosyal snf ile ayn zamanda yesi olduklar sosyal gruplarn yapsal ve ilevsel zellikleri arasnda ok byk elikiler yoksa bireyin kiilik yaps ok daha sorunsuz ve dengeli bir izgide geliir. Ancak bireyin iinde yer ald sosyal snf ve yesi bulunduu sosyal gruplar arasnda nemli elikiler sz konusu ise o zaman bireyin, birtakm kiilik sorunlar yaamas, gerginlik, uyumsuzluk vb. kiilik zellikleri gstermesi, uyumsuzluktan kaynaklanan eitli davran bozukluklar ve bunalmlarn bagstermesi de olaandr. Sosyal snf ayrm reklam, pazarlama ve propaganda almalarnda, zellikle pazar blmlendirmede yararl olmaktadr. Her sosyal snfn zevkleri, davran biimleri, satn alma karar sreci, oy verme eilimleri farkllk gsterdiinden, rnlerde salanan hizmetlerde, tutundurma almalarnda, oy vermeye ynlendirmede farkllklar gz nnde bulundurulur.
127
f) Kltr:
Kltr, insanlarca yaratlan deer sisteminin, rf-adet, tutum, nan, ahlk, sanat ve sembollerin bileimini ifade eder. Bu da Raymond Williamsn kltr tanmn akla getirmektedir. Williams da kltr, bir toplumu oluturan insanlarn btn bir yaam biimi olarak tanmlar. Buna gre her bir toplumun yaam biiminde dierlerinden farkllk gsteren birtakm eler yer alr. nk toplumlarn dinamikleri birbirlerinden farkllk gsterir. Bir toplumda geerli olan deerler, gelenekler, grenekler, alkanlklar, ksacas o toplumun yaam biimini oluturan elerle bir baka toplumdakiler birbirinden farkllk gsterir. Bu da her bir toplumun kendine zg bir dinamizme sahip olduu anlamna gelir. Buradan hareketle de burada her bir toplumun kendine zg bir kltr olduu gereine dikkat ekilir. Trk kltr, Fransz kltr, ngiliz kltr gibi kltrlerden sz edilmesinin nedeni de kltrlerin, iinde biimlendikleri toplumsal kesimlerin birbirinden farkllk gstermelerinden kaynaklanr. Aslnda bir toplumun kimlii, o toplumun kltrel yapsyla tanmlanr. Bu ynyle bakldnda kltr, toplumu oluturan her bir bireyin de kiiliinin biimlenmesinde, istek, beklenti, ama ve hedeflerinin belirlenmesinde en etkili belirleyicilerden biridir. Nitekim, birey belli bir kltr ierisine doar ve orada toplumsallamaya balar. Bu da onun doduu andan itibaren kiiliinin, iine doduu kltrel ortam tarafndan belirlenmesi anlamna gelir. Dier yandan kltr tekil, tek boyutlu bir olgu olarak da dnmemek gerekir. inde olutuu ve ilevselletii toplumsal kesite gre kltr eitli trlere ayrmak mmkndr. Evrensel kltr, kitle kltr, popler kltr, ulusal kltr, folk kltr, alt kltr vb. kltrn nde gelen trleri arasnda yer alrlar. Bir kltrel kesitin, kltrn hangi tr ierisinde deerlendirileceine ise onun oluturucu eleri, yapsal ve ilevsel zellikleri dikkate alnarak karar verilmelidir. Bu noktadan hareketle imdi kltrn bu farkl trleri zerinde genel hatlaryla duralm.
128
Evrensel Kltr: Gerek zamansal gerekse mekansal adan yaygnlna ve etkinliine bakldnda akla ilk gelen kltrel tr evrensel kltr olarak karmza kar. Evrensel kltr, insann var oluundan gnmze kadar rettii, insanln ortak rn olan tm deerleri kapsar. Evrensel kltr deerleri tm uluslar, rklar iin ortak olan deerlerdir. zellikle son yllarda elektronik alanndaki hzl deime, kitle iletiim aralar ve zellikle de televizyonun grsel-iitsel bir ara olarak snr tanmaz yayn gc, dnya uluslarn birbirleri hakknda daha duyarl ve bilgili klmaya balamtr. Bu durum, iinde yaadmz aa da damgasn vurmu, amz bir bilgi a olarak nitelendirilmeye balanmtr. Globalleen iletiim, globalleen bir dnya yaratmtr. Dnyamz artk eskisi kadar byk deildir, klmtr. McLuhann deyiiyle dnya giderek bir evrensel kye dnmektedir. Bu hzl deiim ortak evrensel bir kltrn, henz yeni olsa da rneklerini sergilemeye balamtr. Yeni, evrensel, ada, dinamik yaam biimi, doal yapnn bir ulusun deil, tm insanln mal ve sorumluluu (r: yeil hareket) olmas, tketim kalplarndan, siyasal davrana kadar ortak simge ve modellerin kullanlmas... vb. ulusal kltrlerin zerinde, tm dnya iin ortak bir kltr dayatmaktadr. XXI. yzyl ada insan iin, evrensel kltr deerlerine sahip olmak, ulusal kimliklerin zerine kabilmek biiminde zorunlu bir koul oluturmaktadr. Kitle Kltr: Kitle kltr de evrensel kltr gibi ulusal ve blgesel snrlarn stnde daha geni bir alan ierisinde oluur ve yaygnlar. Ancak kitle kltrnn temel oluturucu esi endstriyel ortamdr. Sanayilemeyle birlikte balayan kitlesel retim ve tketim ortam kltrel anlamda da etkisini gstermitir. Dolaysyla kltrel ve sanatsal rnler de endstriyel ortamn kitlesel retim koullar ierisinde retilmeye ve kitlesel tketimin egemen olduu piyasa ortamnda tketime sunulmaya balanmtr. Bu da kltrel dzeydeki retim ve tketim ortamna ticari kazan elde etme kaygsnn egemen olmas
129
anlamna gelmektedir. Bu durum, Williamsn kltr tanmndan hareketle belirtmek gerekirse, kltrn zne ters dmektedir. nk anmsarsak, Williams, kltr, iinde olutuu toplumun btn bir yaam biimi olarak tanmlamaktayd. Oysa endstriyel piyasa ilikilerinin yn verdii kitle kltr ortamnda birtakm yaam biimleri toplumlara, insanlara dardan sunulmakta, daha dorusu dayatlmaktadr. Endstriyel piyasa ilikileri ierisinde birtakm yaam biimleri, deerler, kurallar vb. bir toplumdan dierine, oradan bir bakasna geerek blgeler ve uluslar st bir kltrel hareketlilik sz konusu olur. Ancak kitle kltr ortamndaki bu hareketlilik ve dolam evrensel kltrde olduundan farkldr. Frankfurt Okulu dnrlerinden Adorno ve Horkheimer, kitle kltrnn bu giderek glenen egemenliini kltr endstrisi kavramyla aklamaya ynelirler. Kitle kltr ortam, bu ynyle gnmzn tketim toplumu ve buna bal olarak beliren tketim kltr olgularyla da tam bir rtme gstermektedir. Ulusal Kltr: Ulusal kltr ise evrensel kltre gre daha dar bir alanla snrl bir kltrel trdr. Ulusal kltrlerin oluturucu eleri ulusal nitelikteki kltrel deerler, gelenekler, grenekler vb. dir. Ksacas belli bir ulusun snrlar ierisinde yaplanm olan toplumun rettii bir kltrdr ulusal kltr. Bu ynyle bakldnda ulusal kltr, ncelikle belli bir ulusal btnlk ierisinde bir arada yaamakta olan insanlara o ulusun yapsal dinamiklerinin temelini oluturan deerleri, kurallar, gelenekleri, grenekleri, hatta ideolojiyi alama ilevine sahiptir. Baka bir deyile ulusal kltrn ncelikli ilev ve rol, insanlarda ulusal bilincin yerlemesini ve pekimesini salamaktr. Dolaysyla da belli bir ulusal kltrel ortama doan insan o ulusun egemen yaam biimine ilikin kalplar, davran biimlerini, normlar, ideolojik ynelimleri vb. renerek kiilik kazanr.
130
Szgelimi kiinin, iyi bir vatanda olma abas, bayrana saygl olmas, yurdunu, ulusunu sevmesi, yurdu ve ulusu iin gerekirse cann bile feda edebilir duygulara sahip hale gelmesi vb. tmyle onun, iinde yetitii ulusal kltrel deerlerle donanmasndan kaynaklanmaktadr. Blgesel ve Yerel Kltrler: Ticari amal kitle kltrn bir yana brakrsak blgesel ve yerel kltrler evrensel ve ulusal kltrlerle daha yakn iliki iinde olan, ancak zellikle mekansal anlamda yaygnlk ve etki alan asndan onlara gre ou zaman daha snrl alanlarda varlk gsteren kltrel olgulardr.
Blgesel ya da yerel kltrler, nfusun artmas ve genel kltrn homojenliinin bozulmas ile ortaya kan, blgesel, dinsel, rksal ve benzeri boyutlarda grlen ortak niteliklerdir. Karadeniz kltr, Gneydou kltr, Akdeniz kltr vb. gibi. ou zaman blgesel kltrleri ok daha geni kapsaml da dnmek mmkndr. Dou kltr, Bat kltr, Uzak dou kltr gibi. O halde blgesel ya da yerel kltr olarak adlandrdmz kltrel yaplanma, genel (evrensel ya da ulusal) kltrn belirli yaam veya davran biimini ngren bir alt kesitidir. Blgesel ya da yerel kltrlerin olumasnda ou zaman corafi ve iklimsel etkenler etkili olur. Belli bir yrede, corafi blgede yaayan insanlar, orann doa (corafi ve iklimsel) koullarna uygun bir yaam biimi gelitirirler. Bu yaam biimi iinde belli davran kalplar, belli deerler, gelenekler, grenekler, kurallar vb. oluur ve bunlarn hepsi birden zaman ierisinde o yrenin kltrel yapsn ortaya koyarlar. Bu ynyle bakldnda blgesel ve yerel dzeydeki kltrlerle kiilerin davran biimlerinin, deer yarglarnn, bak alarnn, tavr ve tutumlarnn, ksacas kiiliklerinin oluumu arasnda yakn bir iliki vardr. rnein, Akdeniz insannn scakkanl, neeli, esnek, hogrye dayal bir kiilik yapsna sahip olmas, Avrupalnn mesafeli, kuralc, prag-
131
matik bir kiilik yaps sergilemesi, Dou insannn duygusal, scak, konuksever bir kiilik yapsna sahip olduklarndan sz edilirken aslnda sz konusu yrelerin ya da blgelerin kltrlerine dikkat ekilmektedir. Alt Kltr: Toplumlarn homojen kitleler olmadklar, tam tersine heterojen yapya sahip olduklar dnlrse kltrlerin ayn biimde heterojen nitelikte yapsal zellikler gsterdikleri kabul edilir. Kltrel heterojenlik, bir yandan yerel ve blgesel dzeydeki kltrel alanlarn genel kltre getirdikleri eitlilikle salanrken dier yandan da ok daha dar toplumsal alanlarda varlk gsteren alt kltrlerle bu eitlilik daha bir zenginlemektedir. O halde alt kltr genel toplum iinde yer alan birtakm gruplarn ya da topluluklarn belli kurallar, deerler, inanlar, ideolojiler etrafnda bir araya gelerek o deerlerin, kurallarn, inanlarn, ideolojilerin gerektirdii belli bir yaam biimini paylamalar olarak tanmlanabilir. Hebdige, alt kltrlerin oluumunun ounlukla, nceleri sistem kart eilimlerle ortaya kan marjinal kltrel gruplarn daha sonra sisteme eklemlenerek oluturduklar kltrel alanlar olduunu ileri srer. evreci hareketler etrafnda biraraya gelenlerin, feminist gruplarn, rockn roll, heavy metal gibi mzik trleri etrafnda bir araya gelenlerin oluturduklar alt kltrler buna rnek gsterilebilir. Bunun yannda alt kltrel alanlarn bir ksm da toplumun kendi i dinamiklerinden kaynaklanr. Buna gre toplum iinde benzer kltrel eleri paylaan kesimlerin bir araya gelerek oluturduklar kltrel alanlar da genel kltr iindeki alt kltr alanlardr. rnein, birahane kltr, gecekondu kltr, arabesk kltr vb. Genel kltr ierisinde ortaya kan alt kltrlerin bazlar zamanla genel kltr ierisinde yaygnlk kazanarak toplumun eitli kesimleri tarafndan ok daha geni bir alanda paylalabilirler. yle ki bu, onlarn alt kltrel yapdan genel kltrel yapya doru (ulusal kltr, evrensel kltr vb.) doru nitelik deitirmesi anlamna gelir. Alt kltrel alanlar kendi ilerinde homojen yapsal zellik-
132
ler gsterirler. Bu tr kltrel gruplar oluturan kiiler genelde belli grler, dnceler ya da ideolojiler evresinde bir araya geldikleri ve kendilerince birer diren alan oluturduklar iin aralarndaki dayanma, grup dinamii, dolaysyla da grup normlar, deerleri, inanlar ok daha gldr. Belli bir alt kltrel gruba ye olanlar genelde ayn tarzda giyinirler, ayn tarzda ve ayn mekanlarda elenirler, ayn mzii dinlerler, hatta konuma biimleri, tavr ve davranlar bile birbirine benzer. Alt kltr grup yeleri kendi alt kltrel kimliklerine sk skya baldrlar. nk onlar bilerek, isteyerek, inanarak o alt kltrel alanda yer almlardr ve daha bata o alt kltrn yeliini kabul ederken onun gerektirdii btn kurallara uymay zaten kabul etmilerdir. zetle sylersek alt kltrel gruplar, gerek grup dinamii asndan dier kltrel alanlara gre kiinin tavr ve davranlarna yn vermekte, kiiyi belli deerler, inanlar, ideolojiler, kurallar dorultusunda ynlendirmekte, dolaysyla da kiiliin biimlenmesinde ok daha kat ve etkilidirler.
6. Homo Economicus Olarak nsan Davran

Ekonomi teorileri bir model olarak, davran bilimlerinden olduka farkldr. nsan gereksinmelerinin nasl olutuu ve neye gre deitii zerinde durmaz. Temelde belirli gereksinimleri ve belirli bir geliri olan insann, belirli zevkleri ve belirli rn fiyatlar erevesinde, parasn nasl kulland zerinde durur. Model Homo economicus varsaymna gre, fayda, maksimizasyonu salamaya alan tketiciyi esas alr. Tketici snrl bir parayla maksimum fayda salama alrken, azalan marjinal fayda, ilkesini gz nnde tutar. Tkettii bir maln son biriminden elde ettii tatmin -marjinal fayda- azalma eilimi gstereceinden, alaca bir maln, marjinal faydas ile kendisine olan maliyeti (fiyat) arasndaki oran, dier mallar iin, sz konusu olan orana eit oluncaya kadar, o maldan satn alr. Bylece satn alaca mallardan salayaca, toplam fayday maksimize eder. Ancak bu model tketicinin, her maln nisbi faydasn bildii ve hesapladn varsayar.
133
Bu model, baz yararl davransal hipotezleri ortaya koyar. Bir maln fiyat ykselince, talep der; tutundurma (promotion) harcamalar artrlrsa talep ykselir... vb. gibi. Ancak bunlar, ortalama sonular olarak ileri srlr. Tketici olarak insan davranlarn zmleyebilmek iin, iktisat teorisine dayandrlan bir dier model ise satn alma karar sreci modelidir. Bu modele gre, tketici bir varlk olarak insan davrannn aklanmasnda, tketicinin satn alma faaliyetleri, onun, yaamnn deiik ynleriyle ilgili ilemlerin ayrlmaz bir paras olarak deerlendirilir. Tketicinin, eitli sorunlarn zmlemek amacyla satn alma ilemlerine giritii, satn alma yolu ile sorunlarn zmlemeye alt konusu zerinde durulur. Temel sorunun tketim olduu vurgulanr. Tketici insan davranlarn zmleyebilmek iin, gerek, salt ekonomi, gerekse pazarlama modellerinin yetersizlii grlmtr. nk bu modelin rn, marka, moda, renk, dizayn, model ile elde edilen sosyal prestij... vb. konularnda aklayc olmamaktadr. Bu nedenle ekonomi kuramlarndan hareket eden grler bile, motiv, motivasyon, tutum, alg, sosyal ortam... vb. etmenlerin de gz nnde bulundurulmas gerektiini kabul etmektedirler. ada motivasyon tekniklerinin bulgular, rn psikolojisi ve rn imaj konusunda zellikle reklamclara nemli veriler sunmaktadr.
134
SRE TKECNN SATINALMA KARARI
KLK
M O T V A S Y O N
A L G I L A M
letmenin pazarlama abalar
htiyacn duyulmas
Alternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin deerlendiril
Dier Etkiler ve Bilgiler (Kltr ve alt-kltr sosyal snf, grup yelii)
RENME - TUTUMLAR
ekil 7: Homo-economicus olarak insan davran modeli
7. Tketim Toplumu, Reklam ve Tketici (Consomateur) Olarak nsan

Tketime bu denli nem verilmesinin nedeni, kiinin toplumsal katmanlama iindeki yerini belirleyici bir nitelik ve zellik tamasdr. nsanlarn yz yze gelerek iliki kuramadklar ya da yz yze geldiklerinde bile birbirlerini alglayamadklar, nceden birbirleri hakknda bilgi sahibi olamadklar atomize toplumlarda, ye grnmek istedikleri, toplumsal katmann tketim kalplarn uygulayarak, onunla zdeleme abas iine girmektedirler. Gnmz tketim toplumlarnda artk, doyurmas gereken psikolojik bir ihtiya olmad srece, hibir ticari mal satlamaz. Dier bir deyile ticari mal ikincildir. Sz konusu mal, ister kozmetik, ister gda olsun, salt rasyonel bir sylemle sat baars salayamaz. rne ilikin, salamlk, dayankllk, ucuzluk, verimlilik, garanti... vb gibi unsurlar sz konusu olsa dahi, gzellik, genlik, mutluluk, salk, kolaylk, sosyal stat... vb. gibi, yaklama armlar olmakszn, var olan ihtiyalarn yn
135
deitirilip, psikolojik tatmin dzeyi ykseltilmeksizin rn, sat ans bulamaz. Reklamn temel yaklam, saygn ve mutlu olursunuz ilkesi zerine kurulmutur. Bylece rekabet eden mallarn fiyat standardizasyonu ayn olsa dahi, alnacak doyumun ayn olmad izlenimi yaratlmaya allr. Tketici, ayn rn snflamasna giren dier markalar yerine, reklam yaplan (ya da reklam en ok yaplan) markay tercihe zendirilir. Byk lekli retim biiminde artk, neyin, nasl retilecei sorun olmaktan km, kime nasl satlaca sorunu gndeme gelmitir. Reklam ve pazarlama faaliyetleri de retici ve datmc firmalar iin gn getike daha ok nem kazanan tketim politikalar gelitirme abalar sonucunda ortaya kmtr. Motivasyonel nitelikte ticari bir iletiim biimi olan reklam, koullandrma yolu ile mteriyi bir markaya bal klmay amalar. Onu, x ya da y mal zerinde renilmi bir otomatizme zorlar. Kukusuz bu otomatizm, daha fazla koullandrlm olduu marka lehine sonulanr. Dolaysyla, iktisatlarn ilevsel olmayan talep dedikleri boyut, giderek arlk kazanr. levsel talep, talebin, rn ieriinde var olan, rnn kullanmna elveren zelliklerini temel alan ksm olarak tanmlanr. levsel olmayan talep ise, rnn kullanlmasna elveren zelliklerden deil, dsal zelliklerden, rnein, rne atfedilen sembolik yararndan, sosyal kabul ve statden kaynaklanr. Baka bir deyile burada rnn kullanm deeri ve tketim deeri ayrm sz konusudur. Buna gre tketim toplumu ve tketim kltr ortamnda gerekletirilen reklam ve pazarlama faaliyetleriyle, rnn tketim deeri ou zaman kullanm deerinin nne geirilir. Bylece tketim toplumu ortamnda yaayan birey, asl gereksinimin tketimin kendisi olduunu dnmeye ve hissetmeye balar. Ki bu da onun, yaamnda gerek anlamda kullanm deeri olmayan birok mal ve hizmeti, ihtiyac varmasna alabildiine tketmeye ynelmesi anlamna gelir. Baka bir deyile tketimin kendisi birey iin giderek
136
nemli bir haz alma alan haline getirilir. Ki Herbert Marcuse bunu yapay gereksinimler kavramyla aklar. Marcuseye gre gnmzn tketim merkezli toplumunda yapay gereksinimler gerek gereksinimlerin nne gemi bulunmaktadr. Buna gre insanlar, gerekte ihtiya duyup duymadklarn dnmeksizin alabildiine tketmektedirler. Bylece iinde yaadklar toplumda kendilerini kantlayabilecekleri, anlamlandrabilecekleri bir alan yaratmaya almaktadrlar. Reklamclar ve pazarlamaclar ise bu noktada insanlarn ilerini bir hayli kolaylatrmaktadrlar. Dier yandan bu noktada tketim, iletiim ve tutum arasndaki ilikiye bakmakta da yarar var. letiim, tutumlarn kiiler iin yerine getirdii ilevlere yardm ettii, onlarn yaamsal etkinliklerini kolaylatrd oranda baar salar. Tketimde, iletiimin oynad rol ise kiiye, d dnyasn biimlendirmede (potansiyel olarak) yardm salamasndan kaynaklanr. Kii, nerilen tketim biimlerine katlarak, salt d dnyasn biimlendirmekle kalmaz, ayrca, tutumlarn, kii iin yerine getirdii uyum, yarar, savunma ve deer aklama fonksiyonlarn da bu yolla gerekletirir.
8. Engellenme (Frusturation)
Bir engel nedeniyle hedefe eriememek ve gerginlii ortadan kaldramamak durumu, birok uyum ve yanl uyuma neden olan davranlara yol aar. Bir amaca ynelen istekler engellerle karlar. stein gerekletirilmesini gerektiren gerginlik giderilemezse engellenme meydana gelir. Bu engellenme, bireyin yaamnda ska karlat bir durumdur ve olumlu, olumsuz sonular dourur. Engellenmeler, bireyi yeni ve daha iyi biimde tatmin yollarna, zihinsel yaplanmalarn (cognitionlarn bilisel dzeyin) yeniden rgtlenmesine gtrebilecei gibi duyusal (emotional) bozukluklara, uyumsuz davranlara gtrebilir. Sosyal yaam dzeyinde ise, insan kitlelerinin engellenmesi, toplumlar ciddi sorunlara, grup atmalarna, sulara, ksaca sosyo-patolojik durumlara ynlendirebilir. Engellenmenin nedenleri yle sralanabilir: Yetersiz fiziki evre; rnein, evrenin yetersiz koullar
137
nedeniyle insanlarn evre ile ilgili istekleri engellenebilir; kurak ve kra topraklarda yaayan insanlarda olduu gibi. Birey, fiziki evre imkanszlklarnn engellemesi karsnda, bu alandaki beklentilerinden ya vazgeer veya onlar erteler. Beklenti dzeyi daima dk dzeyde ve tatminsiz kalr. Biyolojik ve fizyolojik koullardaki yetersizlik, insann zihni ve edimsel yetersizlii vb. nedenlerle, istedii meslei edinememesi veya o meslekte baarl olamamas gibi. Psikolojik yapnn karmakl: nsann istekleri karmaktr; ou zaman birbirleriyle atr. nsan eitli istekleri arasnda seim yaparken glk eker. rnein hem evlenmek ister, hem baml olmak istemez. Sosyal evre koullar: ou zaman bireyin istekleri, sosyal kurallar tarafndan engellenir. Adetler, rfler, eitli sosyal kurallar bunlar arasndadr. nsanlar isteklerini, mutlak olarak deil, iinde bulunduklar toplumun ekonomik, sosyal ve kltrel koullarna uygun olarak giderme yolu ararlar. Ayrca, ayn toplum iinde dahi, kendi konum ve rollerine gre, bir konuda farkl hareket edebilirler. rnein, evlenme trenleri, yemek yeme, giyinmede bu farkllklar grlebilir. Engellemede toplumun ve kltrel kurallarn rol bazen daha nemli olur. Bu gibi durumlarda kiisel beklenti ve ihtiyalarla, o toplumun yaps ve kurumlar arasnda uyuma olmayabilir. Sosyal ortam bazen bireyde birtakm yapay ihtiya ve istekler dourur. rnein, kii gelir dzeyinin ok zerinde bir tketime ynelebilir. Reklamlarn bu konudaki motivasyonu yadsnamaz. Bu durumda tketememe bir engellenme, bunun sonucu olarak sosyal stat kayb olarak alglanabilir. Birey engeli aabilmek iin yanl zmlere ynelebilir.
9. Savunma Mekanizmalar
steklere, amalara ulamada, engellerle karlap bu engelleri aamayan birey, benliini, kendine olan gvenme duygusunu kaybetmemek iin eitli savunma mekanizmalarna bavurur.
138
Bireyin savunma mekanizmalar olarak nitelenebilecek pek ok mekanizmadan sz etmek olasdr. Bunlarn en nemlileri arasnda ise unlar gelir.
a) Saldrma (Agression)
Saldrma, amaca varmada engelle karlaan bireyin, fke, fiziki iddet ve tahrip eylemleri ile saldrganlk enerjisini engele yneltmesidir. Saldrma, en ilkel savunma mekanizmasdr. Saldrma mekanizmasnn tersi durumu ekilme mekanizmasdr. Burada da engellenme annda kii saldry deil ekilmeyi, alan terk etmeyi tercih eder. Boalma (catharsis) ise, Freudien bir kavramdr. Bu yndeki dayand temel varsaym ise saldrganlk drtlerinin saldrganln aktif olarak gereklemesi yerine, ifade edilmesi, aa vurulmas ile azalabilecei grdr. Saldrganln szle veya baka bir alanda, yn deitirmi saldrganlk biiminde (r: Spor, sanat, hobiler... vb.) ifade bulmas sonucu, birey iinde daha az saldrganlk duyar, saldrganlk drtsnn younluu der. Boalma gerekte, ok karmak bir kavram olup pek ok oluturucu esi ve etkeni vardr.
b) Ussallatrma (Rationalisation)
Engellemeden meydana gelen gerilimin, zihinsel (cognitif) yaplanmalar aracl ile giderilmesidir. Hedefe varamamaktaki bireysel yetersizliklere akla uygun ve sosyal onay gren nedenler, ussal gerekler (rationalisation) bulunmaya allr. Dier bir ussallatrma biimi ise, bireyin, mantn kullanarak, hedef olmak istemedii bir durumu kendisinden uzak tutmasdr. Ya da her kt eyde bir iyi aramak, yani polyannaclk yapmak da bir ussallatrma yntemidir.
c) Yanstma (Projection)
Bireyin, hedefe varamamadaki baarszln bakalarna ykleyerek (projection) gerilimini azaltmasdr. Birey sosyal ortam tarafndan kabul edilmeyen ya da benliine ters den, bilinli olarak kabul etmesinin olanaksz olduu duygu ve dncelerini, kendi dnda kii ya da nedenlere ykleyerek, sorunundan kurtulmak ister. Freuda gre yanstmann kayna-
139
alan kart gler, yani sevgi ve dmanlktr. Sevgi, toplumsal onay gren bir deer olduu iin, bilince yansrken, tersi olan dmanlk, bilinaltna bastrlm olarak kalr. Bu bastrlm dmanlk, yanstma mekanizmas aracl ile, i dnyamzdan ve bize yakn olanlardan uzaklatrlr. dnyamzdan d dnyamza evrilir, benliimizden ekip karlr ve bakalarnn zerine atlr, yanstlr. Yanstmaya benzeyen dier bir kavram yklemedir. Ykleme, bireyin tutum ve davranlarnn nedenlerine ilikin, karsamalarda bulunduu sretir. Bireyin kendi z-saygs veya benliine olan saygsn destekleyici yklemeler yapma eilimine kendini savunma amal ykleme denir. Baary kendine, baarszl bakasna yanstma (gnah keisi arama) yn deitirilmi savunma mekanizmas, ykleme, projeksiyondur.
d) Dengeleme (Compensation)
Bireyin, bir konudaki baarszlnn yaratt olumsuz duygularnn etkilerini azaltmak,dengelemek ya da silmek iin, baka bir konuda baar aramas, kendini bu alanda ispat etmeye almasdr. Bu yolla baarszln, baarl olduu bir alanda dengeleyerek, zihinsel yapsnn psikolojik basksndan kurtulma abasdr. Genliinde nl bir futbolcu olmak isteysen ancak bunu baaramayan birinin daha sonra nl bir spor hekimi olmas gibi. Dengelemeye benzeyen dier bir savunma mekanizmas hedef deitirme (transference)dir. Birey, birine kar duyduu eilimlerini, dorudan o kiiye yanstamad durumda onu simgeleyen bir bakasna, bir baka eye ynelecektir. Patronuna kzan birinin karsn, kocasna kzan kadnn ocuunu, annesine kzan ocuun kk kardeini dvmesi gibi.
e) Bastrma (Repretion)
Baz istek ve arzular zellikle sosyal kurallar tarafndan engellenir. Bunlar farknda olmakszn bilinaltna itilir, unutulur. Ancak bastrma (repretion) bir zm deildir. Bilinaltna itilen istek ve arzular, bu kez baka bir biimde aa vurulur.
140
tepinin bilinli olarak yok sayma, inkar, sulama vb. yollarla ortadan kaldramad sorunlarn, atma yaratmamas iin kiinin bavurduu psikolojik mekanizmalarn belki de en nemlilerinden birisidir bastrmadr. Bastrma durumunda, itepi, libido psiik enerjisinden soyutlanmayacak ancak, bilince yansmasna da izin verilmeyeceinden, basksn bilind yollarla aa vuracaktr. Bu biimde oluan bastrlm gdler, ryalar, ruhsal hastalklarn semptomlarnda kendini da vurur. Ruhsal hastalk belirtileri (semptomlar) bastrlm gdlerin, ego bilinli ilevini yerine getirirken (uyankken) ortaya kmasdr. Yani nevroz ve psikozlarn kendini aa vurmasdr. Bastrmann olumlu yanlar da olabilir. Yasak itepinin psiik enerjisi, toplumun onaylad bir alanda ortaya kabilir. rnein yasaklanm, bilinaltna itilmi bir cinsel istek, bir sanat eseri yaratarak, yani toplum tarafndan onaylanan biimi ile ortaya kabilir. Buna Freudun deyimiyle yceltme (sublimation) diyoruz.
f) e Kapanma, Hayallerle Avunma

Dncenin engellenme sonucu, tamamen ihtiya, istek ve heyecanlarn etkisi altna girmesidir. Bu durumda birey, gereklerle ilgisini byk oranda keser, kendi i dnyasnda kendine uygun grd rolle avunur. Kendisini, kendi d dnyasnda tatmin eder. Bu durum gerek dnyann hoa gitmeyen yanlarndan kaarak, kendini savunma halidir. Arlk durumu megalomanik kiilik olarak da kendini da vurur. rnein, sradan meslek sahibi birinin kendisini nl bir uzman sanmas, bunun dleri ile yaamas gibi, ya da sradan amatrce yazlar yazan birinin kendisini byk ve nl bir yazar olarak grmesi gibi.
g) zdeleme (Identification)
Engellenme sonucu, gerilimi gidermenin dier bir yolu da bireyin kendini, bir baka kii veya grupla zdeletirmesi (identification), onun prestij ve baarlar ile kendini tatmin etmesidir.
141
zdeleme, Freudun Kiilik Teorisinde anahtar bir kavram niteliindedir. ocuun anne veya babaya kar duyduu cinsel duygular simgeleyen Oedipus kompleksinin zm, ocuun ayn cinsten olan anne veya babas ile zdelemesi ile gerekleir. Bylece zdeleme yoluyla erkek ocuk, babasnn; kz ocuk da annesinin kiiliini bir model olarak benimser. Bir baka zdeleme biimi de, Oedipus kompleksinin zmnden sonra ortaya kar. zlmenin 5 ya dolaynda balad kabul edilirse, zdeleme ocuun toplumsal yaamnn genileyip, eitlendii dnemlerde de grlr. Birey salt anne ve babasyla deil, toplumsal ilikilerinde anne veya babas yerine koyabilecei, onlarn sahip olduu otoriteyi temsil edebilecek kiilerle de (btnyle olmasa da) zdeleebilir. Bu kiiyi (ya da gruplar) kendisi iin referans olarak seebilir. retmeni, nl bir film oyuncusu, nl ve zengin bir i adam, bir futbolcu... vb. ya da gerekte varolmayan kurgusal bir tip, birey iin referans kii olabilir. Birey iin referans kii ya da grup her zaman yzyze temas kurduu kii ya da gruptan olumayabilir. ou kez birey, fiilen temasta olmad fakat, psikolojik balarla bal olduu kii ya da gruplarla zdeleir. zellikle sosyal snf deitirme beklentilerinde, bu durum aka gzlemlenebilir. Birey dikey olarak sosyal stat arar, kendi iinde bulunduu snf deil, ulamak istedii snf kendisine referans edinir ve onun sosyal deerlerini benimser. Bu referans-zdeleme psikanalize gre bireyin ego tatmin yntemidir. Dini gruplarn referans grup, dini liderlerin referans kii ya da reklamlarda olduu gibi, nl film oyuncularnn referans etkileri zerine yaplm aratrmalar, bu anlamda etkinin gl olduu grlmtr.
10. Tutum Oluumunda Belirleyici Olan Dier Etkenler

Tutumlarn oluum srecinin ne denli karmak olduunu biliyoruz. Genel kabul gren kuramsal almalar tutumla-
142
rn oluumunu, byk oranda renme srecine dayandrsalar da, tutumlarn oluumunda rol oynayan dier baka etkenler de vardr. Bunlar: Genetik (kaltmsal) aktarm. Fizyolojik etkenler (ergenlik, yallk, hastalk...) Tutum konusu ile yzyze iletiim. Kiilik. Toplumsallama sreci (socialisation). Grup yelii Sosyal snf. Bu faktrlerin her biri, tutum oluumuna iki biimde etki eder: Birinci olarak, bireyin inan sistemine tutumsal orijinallik katar; ikinci olarak, tutum sistemine, deime, atklk ya da btnleme gibi dinamik zellikler katar.
a) Genetik (Kaltmsal) Etkenler

Tutumlarn oluumunda, genetik (kaltmsal) etkenler, zerinde fazla durulmam bir konudur. Tutumlarn oluumunu genetik aktarmla aklamaya almak, tutumlarn evresel etkenlerle olutuu ve renme srecine bal olduunu ileri sren klasik yaklama ters bir grtr. Yaplan aratrmalardan elde edilen ilk sonular arpc olmutur. Bu aratrmalara gre, etnik gruplararas almalar, rk nyargs ve zellikle saldrgan karakter zelliklerinin, genetik olarak aktarld ynndedir. Yine baz aratrma bulgularna gre bireyin genel motive edilme eiliminin saptanmas mmkndr. rnein, zeka, cinsiyet, toplumsal onay grme gereksinimi, saldrganlk... vb. gibi konularn, genel ya da zel motivasyon eilimi ile ilgili olduu ynndedir. zellikle cinayet ileyen sulular (homongolos) zerinde yaplan aratrmalarda kromozom yaplarnn benzerlii, cinayet eiliminin biyolojik (kaltmsal) olabilecei ynndedir. Ancak genetik konusunun ok yeni bir bilim alan olmas, yeterli bilgi ve deney birikiminin zamanla oluabilecei, tutumlar ve aktarm konusunda bizi tedbirli davranmamaya zorluyor.
143
b) Fizyolojik Etkenler
Olduka kalc genetik faktrlerin yan sra, geici fizyolojik koullar da bireysel ve bireyleraras tutum farkllamasna neden olur. Bunlar arasnda yalanma, hastalk, belli ila ve tbbi operasyonlar bireylerin tutum sisteminin ieriini ve ynn etkiler. Yalanmann fizyolojik etkilerinin yan sra, fizyolojik olmayan etkileri de vardr: deneyimlerin birikimi ya da sosyal roln deiimi gibi... Baz aratrma bulgular insanlarn deiik yalarda, tutumlarnda belli aamalar olduunu kantlamaktadr. nsann, ocukluktan yalla kadarki gelime srecini inceleyen aratrmalar, insanlarn bydke egemenlik, saldrganlk, rekabet, ba eme, bamszlk ve dier genel tutum eilimlerinde deimeler olduunu gstermitir. nsanlarn politik, ideolojik tutumlarnn da genlikten olgunluk ana kadar, sistematik bir deiim geirdii aratrma bulgular arasndadr.
c) Tutum Konusu ile Yzyze letiim

Sosyal psikologlar bireylerin tutumlarnn oluumunda doal olarak dier kiilerin roln vurgulamlardr. Ancak sava, sanat, aznlk gruplar vb. konulardaki tutumlar ksmen tutum konusu ile yzyze ilikiden etkilenmektedir. Tutum konusu ile dorudan deneyimler: Tek bir karlama ya da tekrarlanan birikimli ilikiler sonucu ortaya kar. Bazen tutum konusu ile bir kez karlamann, nemli davran deiimine yol at kans vardr. Bu konuda en ok bilinen rnekler, dini nanlardaki ani deiimler ve savata oluan nevrozlarn neden olduu tutum deiimleridir. Yaam deneylerinin tutumlara etkisi zerine ok sayda aratrma yaplmtr. Bu aratrmalarn ou, etnik gruplarn kart duygularnn giderilmesi iin bir arada yaamalarn salayan konut projeleri ile ilgilidir. Tutum konusu ile dorudan iliki kurulmasnn, bireyin o konuya kar tutumunu byk lde olumlu etkileyecei saptanmtr. Ancak bu etkilenme tutumun ynn deitirmeden ok, younluunu arttrma (pekitirme) biiminde de olabilir.
144
d) Kiilik
Tutum konusunda yaplar aratrmalar, bireyin kiilik yaps ile tutumlar arasnda iliki olduu grnde birlemektedir. Tutumlar, hem bireyin kiilik yapsn yanstr, hem de bireyin kiiliinin, ne tr tutumlara eilimli olduunun gstergesidir. Ksaca bireyin kiilii ile tutumlar arasnda, karlkl bir eylemleme (interactif) vardr. Kiilik kuramlar genetik ve fizyolojik soyaekim konusuna nem verir. Kiiliin, ie dnklk ve da dnklk olmak zere iki temel boyutta tanmlanabileceini savunur. e dnklk ya da da dnkln de zeka gibi kaltsal zellikler ierdii gzlenmektedir. Bu adan, ie dnk kiiler daha ok motivasyon ve sosyal baskya ak, da dnkler ise bunun tersidir. Birey fizyolojik yapsna gre motivasyona ak olabilir/olmayabilir. Bunun sonucu olarak da bireyin, iinde yaad toplumun deer ve tutumlarna katlma oran farkl olacaktr. Kiilik-tutum ilikileri konusunda dier bir kuramsal yaklam otoriter kiilik kavramdr. Otoriter kiilik, sosyal, ekonomik, siyasal, her anlamda prestij sahibi, st konumdaki insanlara sayg duyma, alt konumda olanlar hor ve deersiz grme, eletirilmeye tahammlszlk ve z-eletiriden kanma, kendi gsz ve beenmedii yanlarn bakalarna yanstma gibi belirtiler gsterirler. Yaplan aratrmalardan elde edilen bulgular, bu kiilerin yaamlarna sk bir disiplinin hakim olduu, bu yzden de zellikle ana ve babalarna kar gizli bir nefret duyduklar ynndedir. imdiye kadar bireyin, karakter zelliklerinin tutumlarna etkisini inceledik. Bir de bireyin, iinde yaad sosyal ortamn tutumlarna etkisi durumu vardr. renme sreci bu durumda, tutum oluumunun en belirgin biimini yanstr. Bireyin sosyal ortam, ailesi, okulu, kk grubu ve dier gruplar ile sosyal snfdr. te bireyi evreleyen bu sosyal ortam, onun toplumsallamasn da (socialisation) belirler.
e) Toplumsallama Sreci (Socialisation)
145
Tutumlarn ok az bir ksm tutum konusuyla dorudan deneyim sonucu edinilir. Tutumlarn olumasnda belirgin dier bir etken de, dier bireylerdir. inde bulunduu topluma uyma, birey iin yaamsal nem tar. Bireyin ilk toplumsal ilikileri aile ortamnda balar. ocuk nceleri ana-babasnn sevgisini kazanmak iin, onlarn onaylayaca biimde davranmaya alp onlarn deer ve tutumlarn paylar. Baz aratrmalar belirli ocuk yetitirme uygulamalarnn, bireyi toplumsal etki ve tutum deiimine daha yatknlatrdn saptamtr. Bireyin ikna edilebilirlii ile ailenin disiplin anlay arasnda, yakn bir iliki olduu ileri srlmektedir. Buna gre, ana-baba, ocuu, eitli davran alanlarnda ne kadar kendi isteklerine gre davranmaya zorlarlarsa, ocuk iknaya o kadar ak olur ve bakalarnn nerilerine uyar. Eer ana-baba, ocuu, isteklerine uymaya zorlamazlarsa, ocuk evresel etkilere kar diren gsterir, bamszlar. zet alarak, toplumsallama sreci, bireyin kiiler aras ilikiler yoluyla iinde bulunduu toplumun rol beklentilerini, deerlerini ve tutumlarn renme srecidir. Bu salt ocukluk dnemine ilikin bir durum deildir. Bireyin tm yaam boyunca srer. Tutum oluum srecinin, bir renme sreci olduunu belirtmitik. likilendirme, pekitirme, taklit ve aktarma gibi renme kurallar, toplumsallama sreci iin de geerlidir. Taklit ya da zdeleme, renme, topluma uyum srecinde nemli rol oynar. Birey iinde bulunduu toplumsal evreden onay grebilmek iin uyma davran gsterir. ocuklukta bireyin seme olana olmad iin, ana-baba rnektir (referance). Birey davranlar ile elde ettii dller arasnda iliki kurar. Cezalandrlan davranlar yinelemez. Daha sonra, aile dndaki kk gruplarda da ayn sre devam eder. Bu, toplumsal onay grme ihtiyacnn bir sonucudur. Ayrca bireyin, yaam deneyi olarak rendii ve biriktirdii tutumlarn gelecee aktarlmas da sz konusudur. Alglama seimleyici olarak ileyen bir sretir ve bireyin ihtiyalarn karlamaya ynelik tutumlarn olumasna neden olur.
146
Toplumsallama srecinin bireyin tutum ve davranna etkisi, bireyin kendi cinsine uygun rolleri benimseme srelerinde, belirgin biimde gzlemlenebilir. ocuklar oyunlarnda, kz ve erkek oyunlarn ayrt edemezler; ancak byyp, evresini daha iyi anlamlandrmaya baladnda, erkek ocuk bebeklerle oynuyorsa evreden tepki gelecektir. Ayn ey, kz ocuk iin de sz konusudur. Bu ekilde bireyler, kk yatan kadn ve erkeklerin ne gibi ilerle ilgilenmesi gerektiine ilikin tutumlar edinmeleri iin ynlendirilirler (orientation). Toplumsallama doal olarak duraan bir ey deildir. Kii toplumsal hareketlenme sreci ierisinde, toplumda oluan yeni deerleri de benimser. Toplumsal hareketlenme, eski toplumsal, ekonomik, sosyo-psikolojik balantlarn byk ounluunun, zayflad, deitii, bozulduu, insanlarn yeni sosyalizasyon ve davran kalplarna uygun hale getirildii sretir.
f) Grup yelii
Toplum birok kk grubun oluturduu, insan kitlesidir. Bu gruplar aile, akrabalar, okul evresi, arkada gruplar, alma gruplar, dernekler, mesleki kurulular vb.dir. Bunlarn bazlar, birey iin bir danma grubu grevi yapar. Arkada ve danma gruplarnn olumasnda en nemli etken, tutum ve deerlerin benzerliidir. Benzer sosyo-ekonomik evrelerden gelme, ayn okullarda eitim grme ve ayn meslekten olma, tutum benzerliini salayc unsurlardandr. Bu tr bireyler arasnda fikir birlii, dolays ile karlkl benzeme skl artar. nsan benzer tutumlarda olan kiilerle iliki kurar. Belirli nedenlerle ye olmak istedikleri ya da ye olmak zorunda kaldklar gruplarn tutumlarn onaylar ve hatta o zamana kadar sahip olduu tutumlara zt tutumlar benimseyebilir. Grup yelii, tutumlar, grup normlar aracl ile etkiler. Gruba ait belirli toplumsal normlar, yani toplumsal rol beklentileri vardr. Birey grup iinde, bu normlara uyma konusunda bask altndadr. Birey, bu normlara uymazsa cezalandrlr, uyduu zaman ise dllendirilmesi sz konusu olur.
147
1.
lev
2. Grev Tutum objesinin ihtiyacn tatmininde kullanlmas; en yksek dl en dk cezaya ynelme
3. Uyarlma Koullar 1. htiyalarn eyleme geirilmesi 2. htiyacn tatmini ile ilikili gstergelerin belirginlii
4. Deiim Koullar 5. htiyacn karlanmamas, 6. Yeni ihtiyalar ve yeni hedeflerin yaratlmas, 7. dl ve cezalarn deitirilmesi 8. ihtiya tatmini iin yeni ve daha iyi yollarn bulunamamas 15. Tehditlerin kaldrlmas 16. Gerek duygularn aa karlmas (catharsis) 17. Bireyin kendini tanmas
Uyumsal Ara
9. Ego Koruyucu
10. atma ve d tehlikelerden korunma
11. Tehditlerin ortaya srlmesi, 12. Nefret ve bastrlm isteklere seslenmesi 13. Engellenmelerin arttrlmas 14. Otoriter kiilik nerilerinin kullanlmas 21. Deerlere ilikin gstergelerin belirginlii 22. Bireyin z grntsn yeniden kantlamaya ar, 23. z-benlik kavramn tehdit eden belirsizlikler 29. Eski sorunla ilgili gsterge ya da eski sorunun yeniden gzden geirilmesi
18. Deer fadesi
27. Bilgi
19. z kimliin korunmas, 20. Olumlu z-grnt yaratma; kendini ifade; kendi kaderini belirleme 28. Anlama, anlaml zihinsel rgtlenme, tutarllk ve aklk ihtiyac
24. Kendinden tatminsizlik 25. Yeni tutumun kendine daha uygun olmas 26. Eski deerlerin kk grnmesinde evrenin destei, 30. Yeni bilgi ile yaratlan belirsizlik ya da evrede deiim. 31. Sorunlar hakknda daha anlaml bilgi.
ekil 8: leyiine gre tutum oluumu, uyarlmas ve deiimi
148
Bireyin gruba aidiyeti ne kadar gl ise, tutum deiimi ya da o grubun tutumlarn benimsemesi o kadar kolay olacaktr. Grupta uygulanan baskc otorite, grup birliinin gcne baldr. Birey gruba gnll olarak girerse, tutum deiimine gerek olmayacaktr, nk o grupla zdelemitir. Ancak birey, bir gruba rastlantsal olarak girerse, o gruba ait tutumlar benimsemesi iin gl bir bask gerekebilir.
g) Grup Normu
Grup Normu, belirli koullar altnda, bireyden beklenen eylem ve tutumlar gsteren, onlara uyma ve uymamann sonularn belirten kurallardr. Bir davran kuralnn, kural olabilmesi iin, grubun ounluu tarafndan kabul edilmesi gerekir. Kurallar grup yelerinin, hem nasl hareket etmeleri, hem de nasl dnmeleri gerektiini belirler. Kurallar hem eylem, hem de tutumlarla ilgili olduklarndan ciddi, merkezi bir nem tarlar. Bu merkezi kurallardan sapma su saylr, ho grlmezler. Bu yzden yeni katlan yenin, zorunlu olarak gruptaki tutumlara uymas gereklidir. Grubu terk etme konusunda bask arttka, grubun, yeler zerindeki otoritesi artar. Gnll grup yelerinde ise, her eyin stnde grup cazibesi, gruba ballk vardr. te grup ynetimi kaynan bundan alr. Grup cazibesinin fazla olduu gruplarda ballk da artar. Bu gruplara katlan yeler grup normlarna uymay isterler ve bunun iin tutumlarn deitirmek eilimindedirler. Bireyin zorunlu olarak girdii ve terk etmenin birey iin ok g olduu gruplar, yeleri zerinde mutlak bir otoriteye sahiptirler. Burada grup normlarna kar olmak iddetle cezalandrlr. Byle bir gruba giren ye, ya uygun tutumlara sahip olacak veya aykr olanlar deitirecektir. Grup disiplini etkisine gelince; grup disiplini kat olduka grup etkisi artar. Grup normundan sapma kontrol edilmez ve cezalandrlmazsa etki azalr. Grup disiplini gl ise, bireyin tutumlar, davranlarnda kendini gsterir. Eer bu tutum salt zel davranta belirtiliyorsa, grup, yelerini etkili bir biimde temel tutumu belirleyen kurala uymaya zorlayamaz.
149
Eer bir grubun yelerinin davran, etkili bir ekilde dzenli deilse, ok ynl bilgisizlik (pluralistique ignorance) meydana gelir ki, bu durumda, kimse inanmaz, fakat herkes herkesin inandna inanr. Byle bir durumda grup kurallarna ideal veya hayali kurallar denir. Sapma gsteren bamsz davran ynlendiren kurallara tarafl kurallar denir. Bir iki kural davran idare eder. Grup yelii zellikleri: Grubun btn yeleri, yelik karakteri bakmndan ayn dzeyde deildir. Yeni yelerin, grup kurallarna uygun tutumlar, kabul dereceleri, onlarn yelik zelliklerine gre belirlenir. Yeni yenin, grup yeliine verdii deer derecesi, stats, grup kurallarnn geerlilii konusunda hassasiyeti, grup iindeki yerini belirler.
h) Sosyal Snf
Toplumsallama srecinde, bireyin iinde yaad toplumun (aileden balayarak daha sonra katld gruplarda devam eden) tutumlarnn olumasna etkisi olduunu biliyoruz. Toplum da snflardan olutuuna gre, sosyal snflarn deiik tutum yaplar olduu varsaylrsa, bireyin daha sonraki yaamndaki tutumu, iinde bulunduu sosyal snfn tutumlar ile benzeecektir.
11. Tutum Davran likisi

Tutumlar da pek ok psikolojik deiken gibi dorudan doruya gzlemlenemeyen, gizli ya da kuramsal deikenlerdir. Varlklar ancak da vurulmu davranlar ya da szl ifadelere dayanlarak karsanabilir. Bu nedenle, tutumlarla davranlar arasnda, kuramsal olarak e ynl bir etkileim bulunduu sylenebilir. Bireyin tutumlarnn bilinmesi, davranlarnn karsanmasna ne oranda katk salar? Belli bir tutumun, belli bir davran ortaya koyacan syleyebilir miyiz? Bu sorular bu gne kadar yaplm tutum aratrmalarm inceleyerek yantlayabiliriz. Tutum ile davran arasnda kout bir iliki olmas, llmesi zor olan pek ok davran lmemize, yardmc olur. Byle bir yntemle, bir tutumun karsanmas, ona bal olarak di-
150
er davranlarn anlalmasn salar. Tutum lme yntemleri kullanlarak elde edilen veriler, oy verme davran, propaganda almalar, reklam, tketim ve halkla ilikiler almalarnda doal olarak daha etkin bir motivasyon salanmasna yardmc olacaktr. M. Sherif, lmlerde baz hata paylarn da hesaba katma koulu ile, davran ynnn ve trlerinin, bireyin gl tutkularn, tutumlarn ve kiiliini yanstabilecei grn savunmaktadr. Tutumlarla, davranlar arasndaki ilikinin lmn snrlayan etkenler unlardr:
a) evresel Etkenler
ou kez ak ve net bir tepki, hem bireyin kendi tutumunun hem de sosyal evrenin denetim etkisi altndadr. ayet sosyal evrenin denetimi baskc ise, tutumun tepkiye destei azalr. Bu nedenle de tutum ve davran arasndaki paralel iliki azalr.
b) Tutum D Etkenler
Temel sorunlardan biri, bilimsel bir aratrmada, test ortamnn yaratt yapay etkiyi ortadan kaldramamaktr. Bunun yan sra tutum lme tekniinin bizzat kendisi, tutuma kaynaklk eden tepkiyi ynlendirebilir. Soru teknii, olumlu/ olumsuz vurgu gibi, denei motive edebilir.
c) lm Hatas
Tutum ve davran arasndaki ilikinin, tam olarak kurulamamasnn dier bir nedeni de, lme tekniinden kaynaklanan sorunlardr. lmlerdeki sapmalar, dikkatsiz ve yeterince eitilmemi anketrler, dikkatsiz yantlayclar, sorularn yanl anlalmas,... vb. tutum davran ilikisinin gerektii gibi llmesini engeller. nsan davranlar, karmak etkenlerin etkisi altndadr, bunu biliyoruz. Bu etkenlerden herhangi birinin gc, ayn anda mevcut dier etkenlerin gc ve says ile snrldr. Bu nedenle, bir tutum konusuna kar ters tutumlara sahip iki kii, gerekten veya grnte ayn ynl davranabilirler. Dolaysyla da tutum, belli bir davrann potansiyel gstergesidir, mutlaka olabilecei anlamna gelmez. Bu durumda
151
tutumlar arac unsurlar olarak deerlendirmemiz gerekir. Tutumlar, davran iin gerekli ve yeterli olamazlar, ancak arac unsur olarak ilevsel olabilirler.
d) Davran
Alkanlklar, normlar, tutumlar ve bunlarn pekitirme etkenlerinin bir ilevi olarak aklanabilir. Bu drt etken uyumlu ise, tutum ile davran arasnda tutarllk vardr. Aksi halde tutarllk ortadan kalkar. Tutum ve davran arasndaki tutarszl, renme sreci asndan deerlendirirsek Tutuma uymayan davrann balca nedeni, bireyin tutumunu davranla nasl ifade edebileceini renmemi olmasdr. Bylece renmeyi belirleyen temel etken, bireyin bu tr davran durumlar ile dorudan ya da dolayl olarak deneyimi olmasdr. Tutuma uygun biimde davranmay renmenin, yaamn her dnemindeki toplumsallama srecinin amac olduunu biliyoruz. Ancak, bireyin kendi tutumuna uygun davranmas, her zaman toplumun bireye ykledii rol davranlarna denk dmeyebilir. ou kez, karmak durumlarda, toplumun beklentisine uygun davranmay (toplumsal uyum) renmek zaten g bir sretir. Bir de bireyin bu beklentilere ters dse bile, kendi tutumuna uygun davranmay renmesi daha da gtr. Toplumla, ya da bireyin ait olmak istedii gruplarla (referans grup) uyum iinde yaama zorunluluu, bireyi, kendiliinden o toplumun beklentilerine gre davran belirlemeye yneltecektir. Bu durumda birey, tutumuna aykr da olsa, bu davranlar benimsemeyi tercih edecektir. Sonu olarak, tutumlarn davranlar etkilemesinin kolay olmad, normlar, alkanlklar ve renme sreleri ile, evresel ortam etkenlerinin de rol olduu sylenebilir. Bu nedenle tutumlar projektif deikenler olarak deerlendirebilmek iin, aratrma bulgularnn zmlemelerine, tm bu etkenlerin davranla olan ilikilerini gz nnde bulundurmaya ihtiya vardr. Bireyin bu biimde elde ettii tutumlar, daha sonra kazand bilgi ve yaam deneyleri, alglama ve deerlendirmeleri-
152
ni ynlendirir. Birey belli bir noktadan sonra pasif alc konumundan kar, yeni bilgiler konusunda seici bir konuma gelir. Zihinsel tutarllk bu seimde nemli bir rol oynar.
12. Tutum Kavram le Balantl Baz Kavramlar

Tutum bir kavram olarak gnlk yaammz iinde, ou kez biri dierinin yerine e anlaml dahi kullanlan, benzer baz kavramlarla kartrlr. Tutum kavram ile yakndan ilikisi olan kavramlar arasnda inan, kan, deer, yarg, basmakalp yarg, anomi, motiv (gd) motivasyon (gdleme) gibi kavramlar vardr. Bunlar srayla aklayalm.
a) nan (Belief)
Bireyin kendi dnyasnn herhangi bir ynne ilikin alg ve zihinsel yaplanmasnn (cognition), tek boyutlu olarak rgtlenmesi, bir eyin veya olaylar btnnn olduu gibi, irdelenmeksizin kabul edilmesidir. Ksaca, bir konu ile ilgili olarak, bireyin zihinsel yaplanmasnn tmdr. Alglarn ve zihinsel yapnn, kendi iinde rgtlenmi olduunu bildiimize gre, nanlarn, bu rgtlerin birlemesi ile ortaya ktn syleyebiliriz. Ksaca bir eye inand mz belirttiimiz zaman, bizim iin gerein o olduunu ifade etmek isteriz. nan, bu biimde tanmlandnda, tutumlarn zihinsel (cognitif) esinde yer almaktadr. nan kavramna, nesne ya da olaylarn nitelikleri, ya da varlklarna ilikin, biimleyici deerlendirmeleri ieren, duygusal e katldnda, inanlar tutuma dnr. zetle her tutumda inan(lar) vardr. Ancak her inan tutum oluturmaz. te yandan, inanlarn tutumlarla olan yakn benzerlii nedeniyle, tutumlar oluturan zihinsel, duygusal, davransal elerin inan(lar) konusunda da geerli saylmas doaldr.
b) Kanaat (Kan-opinion)
Kanaatler, tutumlarn szl ifadeleri olarak kabul edilebilir. Ancak, kanlar tutumlarn olumasnda rol oynamaz, daha ok tutumlar yanstrlar. Tutumlara oranla, kanlar daha ken-
153
dine zgdr. Belirli bir anda, belirli bir olay, davran ya da konuya ilikin, bireyin yorumunun da vurulmasdr. Birey, bir olayla ilgili bildiklerine kendinden bir eyler katarak, birtakm yorumlar getirerek kansn aklar. te bireyin bu kendinden katt yorumlar, kanlardr. Bireyin inan ve tutumlarnn tek tek kan atomlarndan olutuu sylenebilir. Bu bak asna gre, her kan atomu, inan, tutum ve bunlarn ierdii toplumsal onaydan oluur. Kan szl bir da vurum biimi olduuna gre, bireyin aklad tutumunu, temsil eder.
13. Tutumlar ve Kanaatler

Tutumlar, genellikle kanlarla kartrlrsa da, gerekte kanlardan farkldr. Bu nedenle, basit olarak kanlar szsel tutumlar olarak tanmladk. Kan farkl bir psikolojik dzenlemenin olgusudur, davranlarla olan ilevsel ilikisi ynnden farkl zelliktedir. Kannn bir duruma mdahale edii, zaman ve boyutu ynnden, bireyin, belli bir duruma uymasnda, tutumlarn yeterli olamayacaklarnn anlalmas halinde meydana gelir. Bizim aktif dikkat ve ilgimizi eken durumlarn iinde, salt tek bir tutumun yol gstericilii veya belirleyici olmasyla, zmlenebilecek basitlikte olanlar enderdir. ok karmak ve genellikle elikin ve kararsz eilimlerimize seslenen boyutta olduklar iin, ou kez, yeni ve zm g eler ierirler. Bu yzden kanlarn pek ou, pek az durumlar hari, karmak eylemlerle ilintilidirler. Ayrca, eylemin oluum sreci ierisinde de, bu tutumlar arasnda karlkl eylemleme balar. Belli bir durumda yer alan bireyin, kendisiyle veya grup yelerinin kendi aralarndaki tutumlarn giriecekleri etkileim sonucunda, arac faktr olarak kan dediimiz ey oluur. Bu nedenle kanlar eylemle dorulanncaya kadar, tutumlar iinde bulunulan durum ve konumu saptayan, ileriye yansyan (projektif) ve snayc (tentative) bir zde kalrlar. Dolaysyla da kan tek bir tutumu deil, durumun bireyden-te, grnm ile ilgili olarak, ortada mevcut nesne btne uy-
154
gun tutumlar ele alr. Bylece, belli bir durum iinde girilecek eylemin koullarna gre tutumlar, birbirini uyumlam olur. Geni anlaml bir biimde belirtmek gerekirse, her kan, bir veya birka tutumun ifadesidir. Pek ok sosyal psikolog, gnlk yaamn ak ierisinde kan/tutum ayrmnn glne iaretle; ancak snrl oranda ve kavramsal dzeyde bir ayrmn olanakl olabileceine dikkat ekmektedirler.
a) Yarg (Judgement)
Yarg, nesnelerin belirli snflamalara gre nitelendirilme sreleri, yarglar oluturur. Yarglar, uyarcnn belirdii anda ortaya kmazlar; daha nceki uyarclarla olan deneyimlerin de (referance) etkisiyle yeni yarglar olutururlar. Yani inanlar ve tutumlar yarglar ynlendiren etkenlerdir. Kanlarn; tutumlarn ve gereklerin etkisi ile olutuunu ve yarglarn da kanlarn bir sonucu olduunu syleyebiliriz. Buradaki gerekleri inanlar olarak, tutumlar ise yalnzca duygusal e olarak alabiliriz. Bylece, yarglar da kanlara dayanarak, herhangi bir anda ortaya kan, uyarc hakknda vereceimiz karar olmaktadr.
b) Halo Etkisi
Bakalarna ilikin izlenimleri, ou zaman ve ou kiide bulunan birok eilim etkiler. Bakalarna ilikin alglarmzn ou iyilik ya da ktlk; gzellik ya da irkinlik deerlemesine dayanr. Algladmz insanlarn, dier btn zellikleri bu deerlemeden kartlr. Bu eilime halo etkisi denir. yi olarak alglanan biri olumlu bir ereveye oturtulur ve btn iyi nitelikler ona yklenir. Bunun tersi (olumsuz halo) de olabilir. Bu kez kt olarak damgalanan biri de btn kt zelliklere sahip olarak alglanr.
c) nyarg (prejudice)
Herhangi bir konuda, yeterli ve gerekli bilgi edinilmeden ya da inceleme yaplmadan, yetersiz ve hatta hayali kantlara dayanlarak varlan yarg ya da kavram olarak tanmlanr. nyarg, bir siyasal grten, lahmacuna kadar ok deiik konuda, bir anlamda bir bireyin yaamn kolaylatran alg-
155
lamalarn ve anlamlandrmalarn abuklatran bir olgudur. Bu bakmdan nyarg, yaam pratii ierisinde zellikle dk kltr gruplar iin, toplumsal rotay tayin etmede nemli rol oynar. Bu bakmdan, motivasyonel iletiimde (reklam, propaganda) mesajn alglanmasn abuk ve kolay hale getiren bir unsurdur. Gerekletirilen aratrmalar, nyargya neden olabilecek bireysel ve toplumsal etkenleri inceleyerek, iki temel kuram gelitirmilerdir. Bireysel dzeyde gelitirilen otoriter kiilik kuramna gre; otoriter kiiler dier insanlara oranla daha nyargldr. Toplumsallama kuramlarna gre, toplumsal yaama uyma abalar srasnda (socialisation), iinde yaad toplumun birtakm nyarglar bireye hazr olarak aktarlr. Bu anlamda nyargnn belirgin zellii vardr. nyarg bir tutumdur, nyarg genelde olumsuz ynldr, nyarg gruplar aras veya bireyler aras bir olgudur. unu hemen belirtelim ki, nyarg olumlu ynde de olabilir. Bu olumluluk nyargnn niteliini deitirmez. nyargnn gruplararas bir olgu olmasnn nedeni, toplumsal biraradaln (sociabilit), toplumsal bamlln sonucudur. Ksaca nyargnn bir nedeni de gruplararas rekabettir. Toplumsal anlamda nyargnn, ok yaygn bir biimde grlmesi, insanda bunun doutan geldii kanaatini uyandrmtr. Ancak, deiik birey ve gruplarn ayn konuda farkl nyarglara sahip olmalar, nyargnn doutan deil, toplum yapsndan kaynaklanan bir olgu olduunu gstermitir. zellikle, ocuklarda rastlanan nyargnn, eitim ve renim sonucu elde edilen bir tutum olduu saptanmtr. Doal olarak, nyarg ile ilgili bir konuda, eitim ve renimin yn ve younluu ayarlanarak nyargl tutum azaltlabilir/arttrlabilir.
d) Basmakalp Yarg (Stereotype)

ok kstl deneyimlere dayanan ok genelletirilmi inanlar, basmakalp yarglar olarak tanmlyoruz. Basmakalp yarglar, bireyin herhangi bir olaya ilikin olarak, kavray ve anlamlandrmalarm, bilgi ve gzlemlerine deil, nyarglar-
156
na gre yapmasdr. Bu gibi sonular karma eilimine, mantksal hata (logical error) denir. Bu kavram insanlarn genel bir zelliini yanstr. Basmakalp yarglar, bireyin evresini snflama ihtiyacnn doal bir sonucudur. Bir kez bir snflama yapldm, bu snflama ile baz belirli zellikler arasnda zorunlu ilikiler kurulur. Baz gruplarn bu biimde nitelendirilmelerinde gerek pay da olabilir. Bunlara sosyotipler diyoruz. Bir de belirli gruplar konusunda, doruluklar kukulu kanlar vardr. Bunlar basmakalp yarglardr. Bir grubun bu ekilde tanmlanmas, o grup iindeki her yeyi de btnyle kapsar. Basmakalp yarg, karmak deil, basittir. Doru veya yanl olabilir, ancak genelde olumsuzdur Konuya ilikin bilgi, ou kez, dorudan deneyim yolu ile deil, dolayl olarak edinilmitir. Yeni bilgi ve deneyimlere ramen, deiime direnlidir. Basmakalp yarglarn, genellikle bilgi, deneyim ve iliki eksiklii ile ilgili olduu kabul edilmektedir. Haklarnda az bilgimiz olan kiilere kar basmakalp yarglar olutururuz. Doal olarak basmakalp yarglar, karar srelerini de etkiler. Basmakalp yarglar ile nyargy ayrmak olduka gtr. Basmakalp yargda daha geni bir snflama kavram vardr. Ayrca basmakalp yarglarda algnn doruluu da sz konusu olabilir. Yani basmakalp yarg doru olabilir. nyargda ise daha olumsuz bir davran eilimi sz konusudur.
e) Deer (value)
Toplumbilimsel bir kavram olarak deerler, bireyin iinde yaad toplumun ynlendirmesi sonucu, bir deerler sistemi olarak ortaya kar. Birey iin anlaml olan toplumsal deerler, hemen herkes iin ortak deerlerdir. Bu nedenle, ayn eylerin, toplumun tm bireyleri tarafndan, ayn biimde deerlenecei kabul edilebilir. Bylece deerler, ulalmas kolaylkla olas olan deil, ulalmas gereken ideal hedeflerin, ideal gstergeleridir. Baz sosyal psikologlar tutumlarla deerleri benzer kabul ederken, dierleri, deerlerin tutumlardan daha temel kav-
157
ramlar olduunu ve ou kez tutumlar etkilediklerini belirtirler. Deerlerin, inan ve tutumlara temele oluturduklar iin, nem kazandklarn vurgularlar. Deerlerin ara deil ama olduklarn ileri srerler. rnein; Oppenheimer, tutumlarn gerisinde bir deer sisteminin bulunduunu ve bu sistemin tutumlar etkilediini zellikle belirtir. Deerler, bireylerin evresindeki konu ya da olgularn, birey iin ifade ettii faydalardr. Bireyin, deer sisteminde, toplumsal olduu kadar kendi amalar da nemlidir. Bireysel amalara ulamada, arac unsurlar deerlidir. Birey, bu tr unsurlara yaklar, tersi durumda kanr. Bir bakma deerler, tutumlarn duygusal esini etkiler. Soruna bu adan baktmzda deerler, bireysel deerler ve toplumsal deerler olarak ikiye ayrlr. Her ne kadar kiisel deerler, toplumsal deerlerden etkilenirse de, her zaman bu anlamda bir etkileim olmayabilir. Deerler, ulalmak istenen ideal durumlarn gstergeleridir. Byle olunca deer, soyut bir kavram olmakta ve belirli bir tutum konusu ile ilgili olmamaktadr. deal durumlar, geree ve gzele ulamak, doruluk saygnlk, alkanlk, aklclk, adaletin egemenlii olabilir. Deer sistemi ise, bu ideallerin ya da deerlerin, birey iin ifade ettii nem derecelerine gre sralanmalar sonucu ortaya kar. nanlarla deerler birbirinden ayrt edilebilir. nanlar, gerein imdi ve gemite nasl olduu hakkndaki bilgilerdir. Birey iin, daha merkezi bir nem tarlar. Deerler ise, iyi, gzel, doru olan belirtirler. Normlarla, deerler arasnda da yakn bir iliki vardr. Normlar toplumsal dzeyde kabul edilmi davran biimleridir. Birey iinde bulunduu toplum tarafndan onaylanabilmek iin, o toplumun normlarna uygun davranmak zorundadr. Ayn zamanda deerler, topluma ve dolays ile bireye bu normlar aracl ile ulamak istedikleri hedefleri gsterir. nan, deer ve kanlar arasndaki farklla bir rnek verelim: nan: Doann tahribi insanln sonu olur. Deer: nsanlar dengeli bir doa iin evreyi korumaldr.
158
Kan: evreci kurumlarn etkinliklerine daha aktif katlmak gerekir.
f) Anomi (Yabanclama) Anomi, kurallarn geerliliinin ve yaptrm gcnn ortadan kalkmas, toplumsal deer ve normlar hiyerarisinin bozulmasdr. Deerler kargaasnn topluma egemen olmas, kargaann kural olduu durumdur. Kurallarn geerliliini yitirmi ve herkes tarafndan uyulacak yeni kurallar yaratamam bir toplumda, bireyleri toplumsal btne dahil eden balarn kopmasdr. Toplum tarafndan tannm hedeflere ulamak iin, tanmlanmam aralar kullanma durumunda, toplumsal yap ile kltrel yap arasnda ortaya kan uyumazlk anomiye neden olur. Anomi kavram, Durkheima aittir. Ona gre anomi, hangi norma uyacan bilemeyen bireylerin, biraradalklarn, (sociabilit) giderek imkanszlatran bir toplumsal dzensizlik ortamdr. Gerekten de insan ihtiyalar kkl olarak deitii iin, insan ihtiyalarn dzenleyen gstergenin ayn kalmas da olanakszdr. nk bu gstergeler, tm retici kesimlerin almas gereken pay ortalama olarak belirlemesi nedeniyle, toplumsal olanaklara gre deimektedir. Bu gstergelerin ters yz olduu durumda, rastgele yeni bir deerler hiyerarisi de, eskisinin yerine konamaz. nsanlarn ve nesnelerin toplumsal ortak bilin tarafndan,yeniden belirlenmesi iin, uzun bir srenin gemesi gerekir. Anomik sosyal yap iinde denetimsiz kalan toplumsal gler, yeni bir dengeye kavumadka, kendi dndaki dier toplumsal glerin deeri konusunda, ortak bir yargya varamadka, ok ynl bir dzen boluu devam eder. Gnmzde birey normlarn, geleneksel yapdan deil, iinde yaad toplumun btnnden, yakn iliki iinde bulunduu veya kendini ait hissettii referans gruplarndan almaktadr. te yandan, kitle toplumunun sonucu olan kit-
159
le kltr, bireyi, yzyze ilikilerin hakim olduu kk birincil gruplardan izole etmektedir. Bu durum toplumdan yaltlm, atomize bireyi yaratmaktadr. Burada, kitle iletiim aralarnn rol, bir sre sonra kendi rn olarak normlaan, imge, simge, stereotip ve davran modelleri yaymasndan kaynaklanr. Kitle iinde kaybolmu atomize bireyler, grntletirilmi (imaj) normlara uyarak ve uygulayarak, toplumca benimsendiini dndkleri iyi davran biimlerine gnl rzas ile katlanmaktadrlar. g) Motivasyon Tutuma benzeyen dier bir kavram da motiv ve motivasyondur. Motivasyon kavramn ifade etmek iin ama, istek, ynelme, niyet ama, tutku, gd, tercih, ilgi gibi szckler kullanlr. Ancak motivasyon ok daha ierikli ve kapsaml bir kavramdr. Motivasyon* (gdleme-gdlenme-gdlenim): Bireyin eylem ynn, gcn ve ncelik srasn belirleyen i veya d bir uyarcnn etkisiyle harekete gemesidir. Harekete geiren ise motivdir. Motiv (Gd): Bireyin bilinli veya ynlendirilmi davranlarnn dayana alan g, hedefe ynelik olarak tatmin edilmeye allan uyarlm bir ihtiyatr. Psikolojide motivasyon yalnzca i kontroller iin kullanlr. Ancak sosyal psikolojide motivasyon, deien, deitirilen her trl koul altnda, bireyin davrann inceler. Davrann temel kaynaklarn arar ve davrann nedenini sorgular. Gerek tutum, gerek motiv davrann kendisini deil, davrann ynelimi ya da eilimini ifade eder. nsanlarn baarl olabilmeleri ou kez bir konuya ilikin motivasyonlar ile yakndan ilgilidir.
*Motivasyon szc Latince kkenli dillerde actif, pasif ve ntr olarak cmlenin ak ierisinde bir anlam ifade eder. Trkenin bylesi bir zellii olmamas nedeniyle motivation szcn; gdleme (act), gdlenme (pas) ve gdlenimi, (ntr) ierecek biimde dnmek gerekir Aksi halde byk anlam kayplar kanlmaz olur. (M..)
160
Bu tr motivasyon iki biimde ortaya kar. Birincisi reaktif motivasyon, ikincisi ise preaktif motivasyondur. Reaktif motivasyonda kii bir engelle karlap engellendii iin savunusunu kiilik meselesi yaparak kendisine olan gvenini kaybetmemek iin baary amalar. Preaktif motivasyonda ise kii salt kendisi iin nemli sayd hedeflerini gerekletirmeyi baar sayar.
14. Tutum Gd likisi

Tutumun yaps, gdlerden iki ynden farkllar. Birinci olarak, tutumda bir motivin (gd) varl sz konusu deildir, yalnzca belli bir gdnn ortaya kma olasln gsterir. kinci olarak, tutumlar belli konulara yneliktir, yani, kendine hastr. Gdler ise belli amalara yneliktir, dolays ile bunlara amaca has tutum denilebilir. Ayrca tutumlarn, gdlerden daha kalc bir yapya sahip olduklarn da belirtelim. Bu yaklamda gdler, ancak belli etki ve pekitirmelere tepki olarak uyarld ve ortaya karld halde davrann, grlmedii durumda bile, tutumlarn var olduu kabul edilir. Bu durumda gdleri ancak belli amalara ulama isteinin harekete gemesi ile ortaya kmakta ve bu amaca ulalmas durumunda, ortadan kalkmaktadr. Tutumlar belli nesne ya da olaya kar, belli bir sre iinde edinilmi, dolays ile srekli (kalc) olgulardr. Tutum konusuna kar, tek bir tutum sz konusu iken, bu nesne ile ilgili, birden fazla geici gd ortaya kabilir. Motivler, gzlemlenebilen davranlardan karsanabilir (endksiyon) veya genel davrana dayanarak sonuca varlr (dedaksiyon). Reflex ve tropizm hareketlerini motive edilmi kabul edemeyiz, bunlarda irade yoktur. nsan canl bir makine gibidir, tepkilerini ynlendiren organlar ve tepki annda etki eden d etmenler vardr. Motivleri dorudan doruya gzlemleyemeyiz; fizikinin ekim gcn gzlemleyemedii gibi. Fiziki deiik olaylar (fenomen) gzlemler, hepsinde ortak olan, yeryznn merkezine doru gitme eilimine, ekim der. Biz de dav-
161
ranlar gzlemleriz. Hepsinde ortak olan udur: Davran, dtan ve organizmadan gelen uyarclar ynlendirir, kontrol eder. te bu kontrolleri belirtmek iin motivation (gdlenme) szcn kullanyoruz. ayet, organizma faaliyeti yiyecee ynelirse, burada alk motivi, suya ynelirse susuzluk motivi, pahal bir rn markasna yneliyorsa, sosyal stat arama motivi bulunduunu anlarz. Birbiriyle ilikisiz davranlar, ayn merkezden motive edilmi olabilir. rnein atletizm yapmak, kitap yazmak, bir dernee bakan olmaya almakla birey, kendini gsterme ortak motivi ile hareket ediyor olabilir. Bazen de ayn davran deiik motivlerin sonucu olabilir. Bir cinayet, hiddetin, korkunun, ehvetin, hrs ve tamahn etkisi ile ilenebilir. Gerek motivi bulmak iin olay anna ve ncesine bavurmak gerekir. Motivasyonu ifade iin; ama, ynelme, istek, niyet, tutku, tutum, ilgi, seim (tercih) gibi szckler kullanlr. Ancak davran bu terimlerle aklamak yetersizdir. Terimler salt etikettir. unu yapt, nk yle yapmay istedi demek yeterli deildir. Sorun, bireyin neden o eyi yapmay istediini bilebilmektir. Motivler davrana biim vermede, dier i ve d etkilerle beraber rol oynayan i faktrlerin nemli rnekleridir. Motivleri, biyojenik, sosyojenik ve psikojenik ynleri ile incelemek gerekir.
a) Biyojenik Motivler
Alk, susuzluk gibi biyojenik motivler btn insanlarda ortaktr. Ancak bunlarn giderilme ve tatmin biimleri toplumlara, kltrlere, sosyal snfa vb. gre deiiklik gsterir. Ayn zamanda insanlarn biyolojik doalar ile ilgilidir. Dardan bakld zaman, insann en doal motivi saylabilecek biyojenik motivler, zellikle, gda, iecek, kola, gazoz tr reklamlardan, sv ya, gofret, ciklet reklamlarna kadar ok geni bir motivasyon (reklam) alann yakndan ilgilendirir. Basit bir susuzluk giderme motivi reklamcnn elinde ha-
162
yatn gerek tadna yepyeni bir yaam biimine ve bunlarn imajna dnebilmektedir.
b) Sosyojenik Motivler
Sosyojenik motivlerin kaynan toplumsal yap ve ortam oluturur. Sz konusu motivlerin bir ksm, toplu halde yaamak gibi btn insanlarda ortaktr. Bir ksm, kltrden kltre deien sosyal motivlerdir. Bir ksm sosyal motivler ise ayn sosyo-kltrel evre iinde, bireyden bireye yani kiilere gre deiebilir.
c) Psikojenik Motivler
Motivleri psikolojik ynden ele alrsak, modern eilim sosyo-psikolojik bir yaklam sergiler. Gerek biyolojik, gerek sosyal bilimler, psikolojik geliimi biyo-sosyal bir geliim olarak kabul eder. Byle bir yaklam sorunu, organizmadan ve d evreden gelen etkilerin, karlkl eylemlemelerinin (interaction) bir sonucu olarak ele alr. Bireyin motivleri, davranlarna, amacna ynelme zellii kazandrr. Davrann ve yaam biiminin seicilik karakterleri, ou motivlerle yakndan ilgilidir. Motivasyon tekniklerini kullanan iletiim uzmanlar (reklamc, gazeteci, R.T.V. programcs, propagandac, halkla ilikiler uzmanlar) zellikle bireyin psikojenik, psiko-sosyal motivleri ile yakndan ilgilenirler. Hedef kitlenin bu ynlerini zmlemeye alrlar. En basitinden bir ada reklamc bilir ki, artk, satlan, rnn bizzat kendisi deil, onun tketim psikolojisidir. zel ve stn bir kimlik kazandrlamam, zel marka imaj oluturulmam bir rnn, tketim toplumu ortam iinde sat ans dktr. Genlik, gzellik, mutluluk, zenginlik, kolaylk vaadetmeyen, bunun psikolojik iletiimini kuramayan hibir motivasyonun baar ans yoktur. Motivasyon davrann dinamizmini gsterir. Ahmet neden camiye, Mehmet neden avlanmaya gider? Hasan neden reklamlardan etkilenir? Mehmet neden etkilenmez? Bunlarn yant bir anlamda da Hasan, Ahmet ve Mehmetin bireysel motivasyonuna gre verilir. nsan davranlar dinamik, itici bir gcn etkisi altndadr. Ayrca bu gcn yneldii bir nesne ya da ama vardr. Birey st tketim kalplaryla kendini ifa-
163
de etmeyi arzuluyor ya da yalanmaktan korkuyor, ondan kanyor gibi. Ksaca, bireyi iten ve eken gleri iki grupta toplayabiliriz. Bireyi belirli nesne ve koullara doru ynelten, onlara iten gler olumluluk (yaklama nesneleri olarak nitelendirilir). stekler arzular, ihtiyalar, genlik, gzellik, zenginlik, salk, mutluluk... vb. bunlardandr. Reklam mesaj kodlarnda, srekli vurgulanan bu olumlu glerdir. Sradan insann bile sorunlar yoktur! Her yata gen, kalabilenler iin yallk bile yoktur! Bireyi belirli nesnelerden ve koullardan uzaklatran, onlardan ayran gler olumsuzluk (kanma objeleri) olarak nitelendirilir. Korku, tiksinme, hastalk, yallk, irkinlik, fakirlik... hep birer olumsuzluk, yani kanma nesnesi olarak alglanr. Bu nedenle zel bir ama yoksa ve dozu ayarlanmak koulu ile motivasyonel bir iletiimde (reklam) insanlar korkutmak, yaam gereiyle gstermek, hastalk ve yallk, fakirlik... vb. gibi olumsuzlua yer verilmez.
164
IV. BLM
GDLEYC LETM VE TUTUM DEKL

Gdleyici iletiim, kaynaktan hedefe tutum deiiklii yaratmaya dnk tek ynl bir iletiimdir. Burada iletiimin kaynaktan hedefe dorudan ve izgisel bir ileyi biiminde gerekletii varsaylr. Ana akm (mainstream) iletiim almalar ierisinde doup gelien bu yaklama gre kaynak ve hedef arasnda dorudan bir iliki vardr. zde kaynak merkezli olan, dolaysyla da kaynan istek ve beklentileri dorultusunda gerekletirilen bu srete hedef kii, grup ya da kitlenin tutum, tavr ve davranlarn pekitirme veya deitirme amac sz konusudur. letiimin bu izgisel ileyi modeli zellikle de reklam ve propaganda amal olarak gerekletirilen iletiim etkinliklerinde somut olarak gzlemlenebilir. Nitekim reklam ve propaganda alannda kaynan, hedef zerindeki ynlendirici ya da gdleyici emelleri kuku gtrmez aklktadr. Ama burada unu da belirtmek gerekir ki iletiim srecinin kaynak merkezli bu ileyii elbette ki yalnzca propaganda ve reklamla snrl deildir. Reklam ve propaganda, yukarda szn ettiimiz kaynak merkezli, izgisel iletiim srecinin aka iledii alanlar olmalar asndan nem tamaktadr. Dier alanlarda da kaynan hedef zerinde ynlendirici ama ve istekleri var, ancak ou zaman bu, rtk biimde yaplmaktadr. letiimin, sanat, kltr, elence, hatta eitim amal gerekletirildii durumlarda kaynan, hedef zerindeki ynlendirici istek ve beklentileri genelde aka ortaya konmaz. Kaynan hedef ve beklentilerinin gizli tutulduu iletiim bi-
166
imlerinin ou zaman dierine gre ok daha etkili sonular yaratt anlalmtr. O nedenle gnmzde reklam ve propaganda gibi hedef kitleleri ynlendirici ilevi ak olan iletiim biimleri iin de kaynan ama ve isteklerinin gizleyen birtakm teknikler gelitirilmitir. Bylece sanat, edebiyat, mzik, elence vb. formatlarda hazrlanan metinlere propaganda ve reklam amal mesajlar rtk biimde yerletirilmektedir. Dolaysyla da iinde yer aldmz ve maruz kaldmz iletiim ortamnda neyin reklam ya da propaganda olduunu neyin olmadn anlamamz olduka zorlam bulunmaktadr. G ilikilerinin, g atmalarnn ve ona bal olarak da kyasya bir rekabetin eitli dzeylerde (uluslar aras, toplumlar aras, kltrler aras vb.) sz konusu olduu gnmzde reklam ve propagandann nemi de artarak srmektedir. yle ki Amerika Birleik Devletlerinde srf kitle iletiim aralar ile yaplan propaganda ve reklam kampanyalar iin ylda yaklak 70 milyar dolar harcand gzlenmektedir. Trkiye iin de bu rakam 10 milyar dolar civarndadr. Ki Trkiye ekonomisinin durumu, ekonomi iindeki dier harcama kalemleri genel olarak gz nne alndnda bunun, gerekten nemli bir rakam olduu anlalmaktadr. Bu gibi rakamlar insann aklna bir soru getirmektedir: Acaba bunca harcama yaplrken izleyicilerin tutumlarna gerekten istenildii oranda yn verilmekte midir? nsanlar bilgi edinmek iin kitle iletiim aralarndan acaba ne lde yararlanmaktalar? Bu aralardan ok daha etkili olan baka birtakm iletiim biimleri ya da olanaklar var mdr? Kitle iletiim aralar dnda ileyi gsteren iletiim sreleri nelerdir? nsanlarn tutumlar zerinde etkili olan, onlar deitirici lde gl olan baka ne tr iletiim ara ve ortamlar vardr? letiim: Klasik yaklam iletiimi, insann trsel zellii olan toplumsallnn bir yansmas olarak grr. letiim szc dilimize Latincedeki communis szcnden tretilmi communication kavramnn karl olarak kullanlmaktadr. Kolayca anlalaca gibi Trkedeki karl Latin kkenli
Gdleyici letiim ve Tutum Deiklii
167
dillerdeki anlamnn en nemli ksmn iermemektedir. Oysa Latincedeki anlam, commune, de communis, communicare gibi szcklerin ierdii bir ortakl, toplumsallam olmay, birliktelii, ortak katlm vb. iermektedir. Birey ile birey -ya da bireyler- arasnda yaplan anlam(lar) ykl simgeler gnderimi, alm, ilenimi, yeniden gnderimi, yeniden alm ve yeniden ilenimi... sreci olarak ifade edilen iletiim, bu srelerin temelindeki toplumsallamay ifade etmektedir. Dolays ile iletiimi, hem bireyler aras (interpersonal) bir sre olarak, hem de bunlar aracl ile, toplumsal dzeyde bir sre (interactif) olarak almamz gerekir. letiim konusuna eletirel yaklaan grler vericinin, mesaj hangi koullarda kodlad, alclarn bu kodlar nasl zmledii, gndericinin iletiim aracn ne amala ve nasl kulland, kitle iletiim aralarnn nasl bir siyasal, ekonomik, sosyal ve kltrel ortamda kurumsallatrld zerinde nemle durur. Bu bak asnda iletiimin ideolojik yan vurgulanrken, onun basit bir anlam ykl simgeler gnderimi... olmad da belirtilir. letiim bu anlamda, mesaj kaynann, kendisine hedef olarak setii kitlenin, grubun, bireyin davranlarn istedii ynde etkileme, ynlendirme veya deitirme edimidir. Eletirel yaklamda kaynaktan hedefe mesaj gnderiminde dorusal ya da izgisel bir akn sz konusu olmadna dikkat ekilir. Buna gre kaynak, mesaj retme ve gnderme koullarn ok eitli ve karmak ilikiler ierisinde oluturur. Ayn ekilde mesajn gnderimi iin kullanlan iletiim aralar, zellikle de medya olarak adlandrlan kitle iletiim aralar yapsal ve ilevsel zelliklerini ok karmak ilikiler ierisinde kazanrlar. Dier yandan kaynan mesajlarna, dolaysyla da beklenti ve isteklerine hedef olan kitle, grup ya da bireyler de olduka karmak siyasal, ekonomik, toplumsal ve kltrel ilikiler ierisinden geliyor olabilir. Ki bu da onlarn, gnderilen mesaj alglama, anlamlandrma ve kullanma srelerinin birbirinden farkl olduu gereine dikkat eker.
168
O halde eletirel yaklama gre ne kaynak, klasik yaklam kapsamndaki ou iletiim kuram ve modelinde ngrld zere hedef kitle zerindeki istek ve beklentilerini her zaman istedii ynde gerekletirebilir, ne de hedef, kaynaa, beklenilen ve istenilen ynde yant vermek zere her zaman hazrdr. Bu arada mesajn iletilmesine araclk eden aralar da sahip olduklar rgtsel zellikler gerei, kaynak tarafndan gnderilen tm mesajlar onun istek ve beklentileri dorultusunda hedefe iletemeyebilirler. Kitle iletiim aracnn nitelii, iinde yapland ya da rgtlendii koullar, ilerliine yn veren hukuksal dzenlemeler vb. pek ok etken mesajn iletilmesinde eitli etkiler yapabilmektedirler. O halde zetle sylemek gerekirse iletiim, dorusal veya izgisel bir ileyi biimi deil, tam tersine olduka karmak ve girift bir etkileim alan olarak nitelenebilir. Ancak ne denli karmak bir alan olursa olsun iletiimin temelinde kaynan hedefe ilikin istek ve beklentileri yer alr, yani etkileme ve ynlendirmedir asl ama. Bu da iletiimin gdleyici ynn n plana karr. Her ne kadar gdleyici iletiim, genel olarak bir sosyal psikoloji konusu ise de, bu alanda yaplan aratrmalarn ou, bireylerin siyasal eitimleri ve tketimle ilgili tercihlerini etkileme amacyla gerekletirilmektedir. ada kitle iletiim kuramlar ile inandrmann ve ynlendirmenin (motivation) nasl salanaca sorunu srekli aratrlan bir konudur. Reklam, propaganda P.R. gibi motivasyona dayal alanlar bilimsel biimde ortaya konmu kuramlara dayal bir eylem olma yan sra bir sanattr. Ancak motivasyon srecinin nasl alt konusunda temel varsaymlarda, baarl motivasyon kampanyalarnn zmlemeleri baz dzenlilikler ve anlaml benzerlikler ortaya koyar.
1. Motivasyon Srecinin Psiko-Dinamik Modeli

Motivasyon srecinin psiko-dinamik modelinin k noktas, temeli, bireysel farklar kuramna dayanan kitle iletiimde etki almalardr. Bireysel farklar kuram, her ne kadar kitle iletiiminin ilk kuramlarndan biri ise de, bu kuram
169
gnmzde hala yerini korumaktadr. Bu durum onun reklam ve halkla ilikiler alanlarna yapt etkiden de anlalmaktadr. Ayrca bireysel farklar kuram son yllarda motivasyon (gdleme) zerine yaplan sosyo-psikolojik aratrmalarn temelindeki esas varsaymlar kmesini salar. Motivasyonel mesajn, bireyin psikolojik fonksiyonunu, mesaj iletenin nerdii davran biimleri (modes) ile, gdlemenin amacna uygun tepkilere ynelik gl etkileri vardr. Yani etkili gdlemenin anahtar (gd, tutumlar vb. gibi) sakl i sreler ile grnen ak davran arasndaki psiko-dinamik ilikiyi, gdlemek isteyenin amalad ynde eyleme geirecek ekilde, bireyin isel psikolojik yapsn deitirmektir.* ncelenmekte olan psikolojik olgular ve sre ile, onlarn harekete geirdii dnlen ak davran rntleri arasnda varsaylan dinamik ilikilere gre, inandrma modelinin pek ok belirli biimleri vardr. Bireyin tutumsal yaps ile ak toplumsal davran arasnda yakn bir iliki olduu varsaymna dayanarak, bireysel tutumlara ya da dncelere ynelik gdleyici mesajlardan geni lde yararlanlmtr. rnein kt bir salk ya da estetik bir vcuda sahip olma istei (psikolojik sre) yaratlarak herkesin satn almak isteyecei bir jimnastik aleti satmak mmkndr (ak eylem). Genel yaklam, gs rntgeni kampanyalar, yardm arlarndan, pe kar kampanya ve siyasal kampanyalara kadar uzanan rneklerde grlebilir.
*VancePackardn tartmalara yol aan kitab,la Persuasion Clandestinenin ana tezidir. Packard, ada reklamclarn psiko-analitik yntemler kullanarak insanlar tketim mallarn satn almaya ikna etmek konusunda gl etkiler elde ettiklerini sylyordu. Bkz.: Vance Packard. The Hidden Persuaders, New York. David McKay Company, Inc., 1957. Bu ayn zamanda Yale letiim ve Tavr Deiiklii Programnda Carl Hovland ve rencilerinin almalarnn temel ynlendirici ilkesi olmutur .
170
nandrc (Motivationel) Mesaj
Gizli Psikolojik Deitirici (modifiers)
Ak davranta deiiklii salar
ekil 9: letiim srecinin psiko-dinamik modeli Kullanlan pek ok psikolojik kavram iinde, arac deikenler, cinsel drtler, sosyal stat ilikileri, toplumsal onay istekleri, kayglar, korkular, gurur vb.dir. Bu model gerek kuramsal, gerekse ampirik adan geni bir taban zerine oturmaktadr. Motiv, alg, renme kuramlar gibi nemli kuramlar ve hatta psiko-analiz, tutumlar, kanlar, korkular, kendini alglamalar, kaynak gvenilirlii alglar ve dier pek ok deikenler gdleme ile ilgilidir. Buna gre belli sorunlar zerindeki belli tr iletiimler, belli koullar altndaki, belli tip insanlarn dikkatine sunulduunda, belli tr etkiler yaratlabilir. Eer bir sorun zerine iletiimin belli bir biiminin etkisini tahmin etmek gerekse ve iletiimin (radyo, tv, basn vb.) koullardenetlense, kaynak tarafndan motive edilemez balca deikenler baz tr insanlardr. Yani kendi sorun ve mesajn seebilen ve kendi iletiim koullarn istedii gibi kurabilen bir alcya, kaynan etkili olabilecei sylenemez. Bylece bamsz deikenler, (belirlenen koullar altnda sunulan, belli mesajlarn) etkisiyle, baml deikenler (sonular) stndeki etkileri farkllatrlr. Oysa yukarda aktarlan Brelson forml, bireysel farkllklar kuramnn ilk biimini, uyarc deikenlerinin ve hatta alclarn psikolojik yaplarndaki deikenliklerden oluan etkilere dikkat ekmitir. Basitliine ramen bu forml, aratrma iin rehber olarak, iletiim srecini anlamaya almada, bireysel farkllklarla birlikte, gz nnde tutulmas gereken, belli bal faktrlerin bir tr genel ifadesi olmutur. Toplumsal ilikiler kuram ile kltrel normlar kuramnn birleiminden olumutur. Biz buna motivasyon srecinin sosyo-kltrel modeli diyoruz.
171
2. Motivasyon Srecinin Sosyo-Kltrel Modeli

Toplumsal ve kltrel deikenlerin, insanlarn yeni fikirleri benimseme nedenlerini belirlemede nemli bir rol oynadklar, iletiim aratrmaclar ve dier sosyal bilimciler tarafndan geni lde kabul edilmitir. Fakat bu gibi deikenlerin motivasyonu kolaylatrmak iin mesajlarn ieriine kasten katlmas fazla dikkat ekmedi. Gerekten mevcut inandrma ve motivasyon kuramlar, grup etkileim ve kltr deikenlerini, motivasyonu salamaya kar engeller olarak grmektedir. Bunun nedeni, bireyin sosyo-psikolojik yapsdr. Davran bilimlerindeki pek ok temel aratrma gsteriyor ki, toplumsal kltrel deikenler olarak adlandrlan deikenler, bireyin bir grup ortam iindeki, uygun davranlarnn tanmlamalarn elde ettii kaynaklardr. Bu sorular zerindeki temel aratrmalar, toplumsal bilimleri, antropolojiden sosyolojiye kadar kapsamaktadr. Ruth Benedictin kltr incelemelerine ek olarak, Asch ve Sherifinkiler gibi laboratuar deneyleri bireyin davranlarn deitirmede, tanmlamada ve ynetmede, onun i eilimlerinin durumundan olduka bamsz olarak, hatta en basit ve yapay ortam da, normlarn etkisinin nasl gl bir rol oynadn gstermektedir. Toplum bilimsel almalar bu genellemeyi desteklemilerdir. Lohmann ve Reitzes, Minard, Newcomb, De Fleur ve Westia, Garden, Merton ve Kitt ve Meadin almalar, i psikolojik eilimlerin etkilenmedikleri noktaya kadar, ak eylemi ynlendirme ve ekillendirmede rgtsel yelik, i rolleri, referans gruplar, kltrel normlar ve birincil grup normlar gibi deikenlerin, ne ekilde rol oynayabileceklerini gstermektedirler. En azndan belirli bir kiinin davran biimleri, zellikle birey bir toplumsal ortamda hareket ediyorsa, yalnz bireysel psikolojik deikenlere dayanarak ender olarak doru yorumlanabilir. Etkin bir biimde anlalabilmesi iin, bu gibi davranlar ngrmek, ynlendirmek, sosyal normlara, rollere, toplumsal denetimlere ve kltrel olarak tanmlanm veya paylalm deerlere, beklentilere ve inanlara bavurulma-
172
ldr. Belli bir kiinin eylem durumunda gzlenen sosyo-kltrel sreler, demek ki, bylesi eylemlerin ynnn ve hatta eylemin ortaya kp kmayacann nemli belirleyicileridir. Bu eylemler her zaman olmasa da, bireysel eilime kar bile olabilirler. ok daha sk ortaya kan durum, sosyo-kltrel deikenlerin, psikolojik srelerin ak eyleme gei biimini deitirdii bir noktada grlebilir. zetle sylemek gerekirse denebilir ki inandrma srecinin sosyo-kltrel modeli, kitle iletiim ortamnda ilerlik gsteren mesajlarn, bireyin grubu tarafndan desteklenmi yorumlarn salamakta kullanlabilecei varsaymna dayanmaktadr. Baka bir deyile kitle iletiim ortamnda retilen ve gnderilen mesajlarn alcs ya da hedefi konumundaki birey sz konusu mesajlar alglarken ve anlamlandrrken iinde yer ald grubun da etkisi altndadr. Dolaysyla da iinde yer ald grup tarafndan ona alanm inanlar, deerler, normlar vb. bireyin iletiim srecine katlmna da etki etmektedir. Burada iki nemli durumla karlamak olanakldr. Bunlardan biri, grubun, bireyin iletiim alanna katlmna destekleyici ve kolaylatrc yndr. yle ki kendisine gelen birtakm mesajlar anlamlandrma ve yorumlamada yesi olduu gruptan elde ettii birtakm deneyimler, bilgiler, inanlar, bak alar vb. onun, mesajlar anlamlandrmas ve yorumlamas srecini kolaylatrc etki yapabilir. Ki burada grubun motivasyon srecindeki olumlu etkisi sz konusu olmaktadr. Bir dier nokta ise bireyin, kendisine gelen mesajlar alglarken ve yorumlarken grubun etkisinde kalmas, dolaysyla iletiim alanna, kendi zgr bireysel katlmn tam olarak gerekletirememesidir. Burada ise grubun, bireyin motivasyon srecindeki olumsuz etkisi ortaya kmaktadr. Birey, uygun davran ve inancn yorumlarn, nerilen yorumlardan kardka davranna araclk etmek mmkn olabilir. Bireyin eilimlerinin nerilen eyleme kar olduu hallerde bile, uymak zorunda olduu toplumsal ve kltrel snrlamalar kmesini, ona anmsatmak motivasyonu salaya-
173
bilir. Byle bir durumda, birey uygun eylemin grupa elde edilmi birka tanmlamasn tar. Bu gibi koullar altnda, iletenin istedii eylem biimlerini izler. ne srlen tanmlamalar, pek az sosyal psikolojik eliki gsterirler. nandrma sreci ematik olarak aadaki gibidir.
Gruplarn sosyo-kltrel srelerini tanmlar (ya da yeniden tanmlar) Grup yelerinin toplumca onaylanm davran tanmlamalarn biimlendirmek ya da deitirmek Ak davran ynnde deiiklik salar
nandrc mesaj
ekil 10: nandrma sreci kna edici gdleyici iletiimde inandrma faktrleri ikiye ayrlarak incelenebilir. letiim srecinde deitirilebilen unsurlar bamsz deikenler, i iletiimin alcda yaratt etki ve tepkileri baml deikenler bal altnda topluyoruz.
a) Baml Deiken
Baml deiken, bir aratrmada (deneyde), llen bamsz deikenin, etkisiyle deiip deimediinin, kontrol edildii, davran ya da tutumlardr. Baml deiken, bamsz deikene bal olarak deiim gsterir. rnein, televizyonun eitime katksn sorgulamaya dnk bir aratrmada televizyon bamsz deiken, eitim ise baml deikendir. Ayn ekilde rencilerin baar durumlarnn, ekonomik durumlaryla ne denli ilikili olduunu sorgulamay amalayan bir aratrmada ekonomik durum bamsz deiken, rencinin baar durumu ise baml deiken olarak saptanr. nk baar durumu, ekonomik duruma gre deiim gsterir.
b) Bamsz Deiken Bamsz deiken, davran zerindeki etkileri belirle-
174
mek iin, aratrmac tarafndan sistematik olarak ayarlanp dzenlenen edir. Yani bir aratrmada bamsz deiken aratrmac ya da deney ve gzlemi gerekletiren kii tarafndan belirlenir ve aratrma da buradan, yani bamsz deikenden hareketle balatlr. Yukardaki rnei yeniden ele alrsak rnein, televizyonun eitim zerindeki etkisini saptamak isteyen bir aratrmac iin televizyon, aratrmann temel sorunsaln belirleyen e olup aratrmacnn hareket noktasn oluturur. Eitimin televizyonla ilikisi, daha dorusu televizyon esine bal olarak ne denli deiim gsterdii ise aratrmann sonucunda ortaya konulur. Bamsz deiken tmyle aratrmacnn denetiminde olan bir deiken olup bir aratrma tasarmnn amalar ve hedefleri dorultusunda tanmlanabilir. rnein, iddet ierikli filmlerin, ocuklar zerinde olumsuz etkide bulunduu varsaymndan hareketle biimlendirilen bir aratrma tasarmnda aratrmac, hangi filmleri aratrma kapsamna alacan, onlarn, hangi yataki, sosyo-ekonomik ve kltrel ortamdaki ocuklar zerindeki etkisine bakacan kendisi karar verir. Dolaysyla da bamsz deiken tmyle aratrmacnn denetimindedir. Oysa baml deiken iin ayn ey sylenemez. nk baml deiken, yukarda da belirtildii gibi aratrmadan elde edilen bulgular sonucunda tanmlanabilen bir edir.
175
BAIMSIZ DEKEN
BAIMLI DEKEN
KAYNAK Gvenirlik Prestij ekicilik G MESAJ Bililere ynelik (cognitif) Duygulara ynelik (emotionel) Tek yanl ki (ok) yanl MEDYA Yaam deneyleri Szl-yazl Yzyze Kitle letiimi (medya) ALICI (zleyici) Karakter Seimleyici alglama Algsal saptrma HEDEF nerinin kabul Tutum deiimi Tutum deiimine diren
DKKAT
ANLAMA
ONAYLAMA
SAKLAMA
EYLEM Szl Davransal
ekil 11: Gdleyici iletiimin baml ve bamsz deikenleri
176
3. Gdleyici (Motivationel) letiim

Gdleyici iletiimde alc, iletiim sreci boyunca birbirini izleyen be aamal bir yol izler. Bunlar: Dikkat Anlama Benimseme Saklama Eylem (Davran) Bu be baml deiken her iletiim srecinde ayn oranda etkin olamaz. Bir mesaj ilk aamalarda etkili, ancak dier aamalarda etkisiz olabilir. bir mesajn her aamada etkili olmas, bir sonraki aamada baarl olacan gstermez. rnein, televizyon reklamndaki gdleyici bir mesaj reklam, program izleyenlerden birounun dikkatini ekmeyecektir. Dikkat edenlerden bazlar mesaj kltrel yetersizlik, alglama eiklerinin dkl, duyum enerjilerinin azl nedeniyle anlamayacaktr. Mesaj anlayanlarn bir ksm kabul etmeyecek, yani mesaj ieriini reddedecektir. kna edilmi olanlarn byk bir ksm ise, bir sre sonra mesaj anmsamayacaktr. anmsayanlar olsa bile mesajda nerilen ynde eyleme gemeyebilirler. Yani bu deikenler, alcnn bir aamadan dierine gemesini etkilemektedir. Genel olarak, mesaja ilginin azalmas dikkati drr. Zeka dzeyinin dkl anlama dzeyini drr. Dier yandan zeka dzeyi ykseklii, ya da olayla ilgili geni bilgiye sahip olma, mesajn kabuln zorlatrr. Dier mesajlarn da (reklamlar) birbirine karmas sonucu, sz konusu mesajn net olarak hatrlanmas olasl der. Maddi olanakszlk, frsat bulamama vb. gibi nedenler de eyleme geilmesini (satn alma) engelleyebilir. grld gibi gdleyici iletiimin etkileri, karlkl etkileim iinde olan pek ok deikenin karmak sonulardr. Birok reklam ve propaganda kampanyasnn etkisiz kalmasnn nedenleri, ok karmak etkileim rntsne bal olan bu aamalarda meydana gelen aksamalardan kaynaklanmaktadr.
177
Lasswellin modeli de dikkate alnarak belirtmek gerekirse iletiim sreci ana hatlar ile kimin, neyi, kime, nasl ve hangi etki ile si5yledii biiminde zetlenebilir. Buradan hareketle ikna edici iletiim konusunu bilimsel olarak inceleyecek olursak be ayr bamsz deikenin etken olduunu grrz. Bunlar: kaynak, mesaj, iletiim arac, alc ve amalanan iletiim etkisidir.
a) letiim Kayna
letiimde kaynak, bilgiyi verendir. Bu bir kitabn yazar, gazetenin muhabiri, radyonun prodktr, televizyonda haberin sunucusu ya da yzyze iletiimde bir insan olabilir.
b) Mesaj
Mesaj, bilginin ierii, bir baka deyile rnn kendisidir. Bir yerde iletilmek istenen bilgi (enformation) ve fikir mesaj oluturur.
c) Ara
letiim arac ya da kanal, mesajn gnderilmesinde ya da iletilmesinde kullanlan ara veya kanaldr. Kitle iletiim srecinde ara ya da kanal medya olarak adlandrdmz radyo, televizyon, gazete, sinema, hatta gnmzde olduu gibi sanal iletiim ortam olarak bilinen bilgisayar olabilir. Ancak ara kullanlarak yaplan her iletiim de kitle iletiimi deildir. rnein, telefonla yaplan iletiim de aracl iletiimdir ama kitle iletiimi deildir. Ayn ekilde mektup ya da elektronik posta yoluyla gerekletirilen iletiim de aracl iletiimdir, ancak kitle iletiim deildir. O halde ara kullanlarak gerekletirilen iletiimi aracl ya da dolayl iletiim olarak adlandrrken, bunu da kendi iinde kitlesel iletiim ve kitlesel olmayan iletiim olmak zere ikiye ayrmak gerekmektedir.
d) Alc
Alc, mesaj okuyan, dinleyen ya da izleyen kii, grup, topluluk ya da kitledir. Gnderilen mesajn veya bilginin hedefe ulap ulamad, hedefe ulat ise etkisinin ne olduunun saptanmasnda hedefin ortaya koyduu tepki temel gs-
178
tergedir. Hedefin, kendisine gnderilen mesaj ya da enformasyona ilikin olarak ortaya koyduu tepki ise iletiim literatrnde geri besleme (feed back) olarak adlandrlr. Buna gre iletiim srecinin istenilen ynde gerekletirilip gerekletirilmedii, kaynan hedef zerindeki istek ve beklentilerinin ne lde salandnn llmesinde geri besleme can alc bir neme sahiptir. Kaynak, hedef tarafndan balatlan geri besleme srecinden hareketle gnderdii mesajn etkisinin ne olduunu anlayabilir ve daha sonraki mesajlarn ona gre ayn biimde gndermeye devam edebilir, iletiim tarzn deitirebilir ya da tmyle sonlandrabilir. Hedef kitle iinde yer ald, esi olarak ilerlik gsterdii iletiim srecinin trne uygun bir geri besleme edimi ortaya koyar. Buna gre eer kitle iletiim aralaryla gerekletirilen kitlesel bir iletiim biimi sz konusu ise hedef, tepkisini yine kitle iletiim aralarn kullanarak ortaya koyabilir. rnein, gazetelerde okuyucu mektuplar, tirajlar, televizyonlar ve radyolar iin izlenme ve dinlenilme oranlar, sinema iin bilet sat oranlar vb. hedef kitlenin geri besleme etkinlii olarak deerlendirilebilir. Kitlesel olmayan iletiim srecinde ise hedef ve kaynak arasndaki iletiim ve geri besleme sreci annda gerekletirilebilir. rnein, bir telefon konumasnda hedef, tepkisini o anda dile getirebilir. Ayn ey elektronik posta yoluyla gerekleen aracl iletiim iin de geerlidir. zetle sylemek gerekirse bir iletiim srecinin ne denli gerekletirilip gerekletirilmediinin anlalmasnda feed back nemli bir e olarak karmza kmaktadr. O halde yukardaki elere onu da eklemek gerekir.
4. letiim Kayna Deikenleri

letiim kayna deikenleri ile ilgili, yaplan sosyopsikolojik alan, ve laboratuar aratrmalarnda, ou kez kaynak etkilerinin, bireye etkisi zerinde durulmutur. Deiik denek gruplar zerinde yaplan bu klasik aratrmalarda, de-
179
neklere, belirli mesajlar yneltilmi ve her denek grubuna, mesaj kayna farkl olarak verilmitir. Bu aratrmalarda kullanlan kaynak zellikleri arasnda kaynan karizmas, uzmanl, ekicilii ve inanlrl vb. gibi deikenler vardr. Kaynan gvenirlii dier etkenlere oranla tutum deiimini daha ok etkilemektedir. Kaynan gvenirlii, tutum deiiklii neren mesajn taycsnn uzmanl ile ilgili bir paralellik gstermektedir. ok sayda aratrma, mesajn inanlrl yksek kaynaklardan geldiinde tutum deiiminin daha kolay gerekletiini gstermektedir. Ancak, kaynan uzmanl ile ilgili bu bulgular kstlayc baz koullar sz konusudur. Uzmanlk, mesaj konusu ile ilgili bir dalda olmaldr. Bunanla beraber konu ile ilgisiz bir alanda prestij sahibi olmak da, ikna edici bir unsur olabilmektedir. Mesaj kaynann etkin olabilmesi iin, mesaj tayann gvenilirlii, titri, unvan... vb. hakknda alclara nceden bilgi verilmesi gerekir. Radyo, televizyon programlarnda konumacnn program banda tantlmas bu amaladr. nsanlar ou zaman gvenilir kaynaklardan aldklar mesajlar, destekleyici kantlara pek de nem vermeyerek, kabullenme eilimindedirler. kinci Dnya Sava srasnda Karl Howlandn cephedeki Amerikan askerleri zerine yapt deneylerden de bu ynde nemli bulgular elde edilmitir. Buna gre zellikle propaganda amal iletiim srecinde kaynan, hedef tarafndan ne denli gvenilir bulunduu, iletiim etkisi asndan nemli bulunmutur. Eer hedefe gelen bilgi gvenilir bir kaynak tarafndan gnderiliyorsa bunun hedef tarafndan benimsenme sreci ok daha hzl ve kolay gereklemektedir. Kaynan gvenilirlii iletiimin etkisinde ou zaman temel belirleyici olarak da karmza kmaktadr. yle ki mesajda ileri srlen iddialar destekleyici yeterli kant olmasa bile eer o mesaj ok gvenilir bir kaynaktan gelmekteyse, hedef tarafndan benimsenmesi ok zor olmayabilmektedir. Hatta bu gibi durumlarda, yani gnderilen mesajn ya da bilginin doruluunu kantlayacak ya da test edecek herhangi
180
bir kantn olmad durumlarda kaynan gvenilirlii ok daha nem kazanabilmektedir. nk bu gibi durumlarda hedef, sz konusu mesaj ya da bilgiyi benimseme ve kullanma srecinde tek bir eye, kaynan gvenilirliine gre hareket etmek zorundadr. Bu da ou zaman gvenilirlik ls gl olarak tanmlanm kaynan lehine ileyen bir srece dnr. Ancak bir mesajn alglanmas ve kullanlmasnda, yani hedef zerinde etki yaratmasnda tek lt kaynan gvenilirlii deildir. Eer mesaj konusu ve ierii, alc iin bireysel bir anlam/nem ifade ediyorsa, kaynan gvenilirliinin fazla da bir nemi olmayabilir. Byle bir durumda birey kendisine gelen mesaja ya da bilgiye inanmaya ak durumdadr. Kaynan referans olma zellii ve cazibesi de ikna olmay etkileyen bir baka deikendir. Birey mesajn, kendisine, referans bir kaynaktan geldiine inanrsa, ikna olma olasl artacaktr. Ayrca, baz insanlar tarafndan cazip olarak alglanan kimselerin (nl film oyuncular, sporcular, pop yldzlar, arkclar... vb.) cazibe oda olmalar nedeniyle birer referans kiidirler. Bu kiiler amacna uygun biimde kullanldklarnda (zellikle reklamlarda) etkin birer motivator (gdleyici) olabilirler. Mesajn alglanmasnda ve etki yaratmas srecinde danma gruplarnn da etkisi nemlidir. Bireyin, danma grubuna ballk derecesi, tutumun grup normlarna uyacak ekilde, ne lde deieceini belirler. Kaynakla ilgili dier bir deiken de, kaynan alc iin ifade ettii gtr. Bunu kaynan gvenilirlii durumu ile kartrmamak gerekir. Burada gvenilirlikten ok zor ve bask sz konusu olmaktadr. Eer birey, mesaj kaynan kendi zerinde denetleyici ya da gzetleyici bir g olarak alglyorsa, tutumunu mesajda nerilen ynde deitirecektir. Bu da daha nce szn ettiimiz, zorunlu uyum srecine benzemektedir. Birey, kaynan uygulayabilecei ceza ya da kontrol nedeni ile gerek tutumunu bastrabilir. Deiimci ekollerin kaynak konusuna yaklamlar ilevsel-
181
ci bak asna daha yakndr. Burada kaynan kendi yaps zerinde durulur. Kaynan ortaya koyduu rn (mesaj) deerlendirilirken, onu reten kaynan hangi siyasal, ekonomik, toplumsal ve kltrel koullardan geldii, eitim durumunun ne olduu, dnya grnn ne ynde gelitii vb. birok etken bir arada ele alnr. Bu yaklama gre kaynak, bir iletiim rgtnde yer alan profesyonellerden toplumsal, siyasal, ekonomik rgtlere ve snflara kadar geni bir alan kapsar. letiim profesyonelleri, iletiim aralarna sahip olmayan, ancak toplumdaki konumlar nedeniyle onlar kullanmaya yetkili, belli bir rgt ve ilikiler a iinde i yapan kiilerdir. Deiimci ekoller doal olarak iletiim profesyonellerinin, objektifliklerini, tarafszlk iddialarn, ideolojik mit* olarak niteler. Dolaysyla da deiimci okul kapsamndaki yaklamlarda iletiim rgtlerinin, demokratik rejim iinde sistemin stnde ve ideolojinin dnda "halkn bilme hakkn", "basn ve ifade zgrln" ve "demokratik ilkelerin" devlet organlar tarafndan inenmesine kar savaanlar olduu kabul edilmez. Bunun yerine, bu rgtlerin, toplumsal retim biimi ve ilikileri iinde, tuttuklar yer ve grdkleri grev bakmndan anlamlandrlmasna allr. Deiimci okul, snflar ya da toplumsal biimleri, tarihsel koullar iindeki yerlerine oturtarak inceler.
5. Mesajla lgili Deikenler

Mesajda irkilme ve korku unsurunun bulunmas insanlar ikna etmede (motivation) ne kadar baarldr? Alclara mesajla ilgili sonular bildirmeli mi, yoksa bunu kendilerine mi brakmaldr? zleyicinin ilgisinin, baka bir yne ekilmesi, mesaj daha etkin yapar m? izleyicinin mesaja etkin katlmas m, yoksa pasif kalmas m daha etkilidir? insanlar bir mesaj tek yanl m yoksa birden ok yanl m alrlarsa daha ok ikna olurlar. Bir mesaj ok yanl sunulduunda, olumlu yan m olumsuz
*Mit: Harekete geiren bir imaj, malzeme niteliini yitirmi salt, renkli, sarss, kapsayc hale dnm arzulanan isteklerin bir grntsdr, sanaldr.
182
yan m nce verilmelidir? Bir mesajda en nemli iddia (neri) ne zaman sunulmaldr? Her yeni bilgi neden tutum deiimi yaratmaz? Duygulara seslenmek, gerekleri gstermekten daha m etkilidir? Mizah, ikna edici bir teknik midir? Bu konularda elde edilen aratrma bulgularna ksaca deinelim. Mesaj ieriinde yer alan deikenlerden en ilgin olan mesajda korku yaratc unsurlarn bulunmas durumudur. Mesaj ieriinin tutum deiimi yaratma etkileri zerine yaplan aratrmalarda, di rmesi ile ilgili irkiltici, korkutucu unsurlarla ocuklar ikna etme yntemi denenmitir. ok korkutucu, korkutucu ve az korkutucu olmak zere ayr dozda kodlanan mesajlardan en az korkutucu olann tutum deiiminde en fazla etkiyi yaratt gzlenmitir. En korkutucu mesaj ise, en az tutum deiimi yaratmtr. Aratrmaclar bu bulgular, olumsuz duygularn uyandrlmas sonucu kanma ve iletiime kar, savunma mekanizmalarnn harekete gemesi olarak yorumlamaktadrlar. Bu bulgular aklamak zere McGuire, yaratlan korku dozu ile tutum deiim dzeyi arasnda u ekilde bir iliki olduunu savunmutur. McGuiren kuramna gre, dk dzeyde korku (irkiltme) yaratan mesajlara bireyin ilgisi, yksek dzeyde korku yaratan mesajlara oranla daha fazla olmaktadr. Bu durumda doal olarak daha yksek dzeyde korku yaratan mesajlara, ilgi tmden ortadan kalkacak ve birey mesaj ieriini onaylamayacaktr. zet olarak genellikle dk korku dozu, tutum deiiminde etkin olabilmekte, ancak baz ok zel koullarda daha youn bir doz gerekebilmektedir. Motivasyon etkileri ile ilgili aratrmalarda, mesajla ilgili sonucun, mesaj ieriinde belirtilip belirtilmemesi, durum deikenlerine gre farkl olmutur. Zeki kiilerin sonular, kendiliklerinden karabildikleri, bu nedenle sonularn mesaj ieriinde bildirilip bildirilmemesinin, tutum deiimine fazla da etki yapmad saptanmtr. Ancak sonucun bildirilmesi, donuk zekal olanlar iin nemli olmutur. Mesaj ileten kiinin, alclarn zeka dzeyini bilmedii zaman, sonular aklamas daha uygun olabi-
183
lir. O halde sonularn mesajda bildirilmesi, tutum deiimini (iknay) ok daha olas klmaktadr. Dier yandan mesaj ieriinde alcnn dllendirileceine ilikin bir ierik genellikle, mesajn gdleyici etkisini arttrmaktadr. Yaplan deneylerde, baz deneklere tutum deiiklii neren mesajla birlikte maddi anlamda dller de verilmi, dier bir gruba ise dl verilmemitir. Deney sonucunda, dllendirilen deneklerde daha youn bir tutum deiimi llmtr. (Reklam kampanyalarnda rne ilikin promosyon, eantiyon, lotarya vb. gibi uygulamalarn nedeni budur).
6. Tek Yanl-ki (ok) Yanl Sunum

kna edici mesaja aktif olarak katlmann, pasif katlmaya oranla daha ok tutum deiimi yarattn biliyoruz. Yaplar aratrmalarda, rol oynama yolu ile mesaja katlanlarn, rol oynamayanlara oranla, daha ok tutum deitirdikleri gzlenmitir. Bu amala yaplan psiko-drama, sosyo-drama uygulamalarndan olumlu sonular alnmtr. kna edici mesajdaki savn iki yanl sunulmasnn ounlukla, tek yanl sunulmasndan daha etkili olduu Howlandn yapt laboratuar deneylerinde de bulgulanmtr. Buna gre zellikle propaganda kampanyalarnda tek yanl propaganda yerine iki yanl propagandaya arlk verilmesi nerilmektedir. Yani bir propaganda kampanyasnda propaganday yapan kesim ya da kii kendi propagandasn yaparken ayn zamanda rakip kii ya da grubun propaganda amal mesajlarn da deerlendirmeli, kendi hedef kitlesine iletmeli ve bunlar, hedef kitlesinin tanklnda kendi savlaryla rtmelidir. Bylece Howlanda gre propagandann etkisi ok daha gl ve kalc olur. Yalnz burada unu da belirtelim ki iki ya da ok yanl sunuma bavurmak her zaman da gerekmeyebilir. zellikle alclarn ounun, verici iin tamdk kiilerden olutuu bir gruba seslenirken ya da ksa srede inandrma amalandnda iddiann tek yanl sunumu yeterlidir. Ama alcnn nyargl olduu bir konuda, ya da alcnn iddiann alternatifini bakasnda duyma olasl olduunda, iki yanl sunum daha uy-
184
gundur. ddiann iki yanl sunulmasnn bir avantaj da, sunucunun taraf tutmad ve amacnn alcy yanltmak olmad izlenimi yaratmasdr. Mesajn iki yanl sunulduu koullarda, hangi yann olumlu/olumsuz, nce sunulmasnn daha etkili olaca konusu nemlidir. lk yaplan aratrmalar, nce sunulan yann, tutum deiimini saladm gstermise de, sonra yaplan aratrmalar bunun, durumun zelliine gre deiebileceini ortaya koymutur. Bu nedenle, mesaj ieriinin iki yanl sunumun da etkili olmas/olmamas, birbirleri ile etkileim iinde olan birok deikene baldr. Bu konuda daha sonra yaplan aratrmalar, nce sunulan ierikle, sonra sunulan ierik arasnda geen sre uzadka, son verilen mesajn daha etkili olduunu gstermitir. Bu sonular her ne kadar, renme sreleri erevesinde yaplan aratrmalardan elde edilmise de, ilk ieriin hatrlanmamas ya da zor hatrlanmas sonucuna dayandrlabilir. Bireye, herhangi bir konuda somut gereklere dayal bilgi aktarlsa dahi, her zaman tutum deiimi gereklemez. Yeni bilgiler, insanlarn belli konulardaki tutumlarn pekitirmeye yarayabilir. Duygulara seslenen mesajlarn bilgi verici mesajlardan daha etkili olup olmad, ortam etkenlerine ve bireysel psikolojik farklara bal bir durumdur. Bundan baka mesajda hiciv (humour) unsurunun bulunmasnn, mesajn ikna gcn arttrmad grlmtr. Ancak zellikle ocuklara ynelik motivasyonel iletiimde hiciv ve gldr unsurunun tutum deiikliine olumlu etki yapt grlmtr.
7. letiim Arac Deikenleri

Bir mesajn iletilme ve etki yaratma srecinde rol oynayan dier bir etken de iletiimde kullanlan aratr. Aracn nitelii bu anlamda nemli bir etkendir. Burada etki, kullanlan iletiim aracna gre deiebilir, yani iletiim aracnn kendisi mesaj olabilir. McLuhann ara mesajdr nitelemesi de aslnda aracn, mesajn iletimesindeki nemini ve etkisini, hatta belirleyiciliini vurgulamaktadr.
185
Marsllarn dnyay igal ettiine inanarak panie kaplan insanlar etkileyen ey, mesajn kendisi deildi, o mesajn radyodan verilmesiydi. Ayn ekilde televizyonun, bugn yaantmzn merkezi yerinde konumlanmasnn nedeni de televizyon araclyla gnderilen mesajlarn neminden deil, televizyon aygtnn ekiciliinden kaynaklanmaktadr. O halde iletiim srecinde asl nemli olan gnderilen mesaj olmakla birlikte, o mesajn gnderildii kanal ya da ara da mesajn alglanmasnda ve etki gstermesinde hemen hemen onun kadar nemli olmaktadr. O halde kaynak, hedef kitlenin zelliklerini dnrken, onlara en kolay ve en etkili biimde hangi kanaldan ulaabileceini de tasarlamak zorundadr. Baz grler zellikle kitle iletiim aralarnn ikna srecindeki etkisinin kalc olmad ynndedir. Aslnda bu konuda kesin yarglara varmak olduka zordur. nk karmak yapda deikenler etkileim halindedirler. Deiik trde olan her aracn, alc deikenlerinin her birinin ayr ayr etkisini lmek ve bundan kitle iletiim aralarna ilikin genellemeler yapmak da olduka zordur. rnein basl aralar, okuyuculara istedikleri zaman istedikleri srede okumak istenildiinde, tekrar okumak gibi olanaklar tanr. Aratrmalar, basl iletiim aralarnn karmak konular kavrama ve hatrlamada, bireye avantaj saladn gstermektedir. Ancak basit ierikli konularda ayn etki grlmemitir. Etkisi ister kalc olsun ister geici olsun u bir gerektir ki gnmzde kitle iletiim aralaryla i ie bir yaammz var. Onlardan uzakta bir yaam asla dnlemez. Kitle iletiimi zellikle radyo ve TV- gnmzde artk her eve ulamtr. zleyiciler arasnda ocuk, gen, yal, eitim dzeyi yksekdk milyonlarca insan vardr. Onlarla bu denli i ie bir yaam srerken etkilerinden hala kuku duymak da anlamszdr. Bylesine yaammza girmi, yaammz tmyle kuatm olduklar bir ortamda kitle iletiim aralarnn etkisinin geiciliinden nasl sz edilebilir ki. Srekli bir mesaj bombardman ile kar karya bulunmaktayz. Ayn mesajlar s-
186
rekli olarak ve farkl metinsel tasarmlarla ylesine akarken etki nasl sz edilebilir? Belli bir mesaj ayn anda ya da art arda haber biiminde, reklam biiminde, dizi filmlerle, elence programlaryla, ovlarla verilirken etki yle ya da byle zaten gereklemektedir. O halde bylesine bir kuatma altndayken kitle iletiim aralarnn etkisinin kalc m yoksa geici mi olduunu sorgulamak ok da anlaml gelmiyor artk. Dier yandan kitle iletiimin etkisinin, zellikle de televizyon ve radyo gibi kitle iletiim aralaryla giderek glenmesinin yannda yzyze ilikiler yoluyla gerekleen iletiimin, kitle iletiiminden daha gl etkileri olduu da birok aratrmac tarafndan saptanmtr. Bunun balca nedeni yzyze iletiimde alc durumunda olann, iletiime katlma olanann olmasdr. Ayrca yz yze iletiimde kaynan bir avantaj da, geri besleme (feed back) yolu ile, mesajn alc zerindeki etkisini annda grerek, mesajdaki sapmalar dzeltme imkanna sahip olabilmesidir. Bu durumda, tezgahtar, televizyon reklamndan daha avantajl durumdadr. Standart bir sunum yerine, mterinin tipine gre ikna yntemi kullanma sat ansn arttrmaktadr. Dier taraftan reklam yaplan bir rnn tezgahtar tarafndan satlabilme ans yani yzyze iletiim, kitle iletiimi ile desteklendiinde etki daha da artmaktadr.
8. Alc (zleyici) Deikenleri

Gdleme (motivation) almalarnda en ok zerinde durulan konu, tutum deiimi (ikna) ile z-sayg arasndaki iliki olmutur. lk aratrmalarda bu ilikinin dorusal olduu varsaymndan hareket edilmitir. Daha sonra McGuire, daha karmak ve ok ynl bir kuram gelitirmitir. Bu kuramda, kiilik ile tutum deiimi arasnda iki sre nem kazanmaktadr. Mesaj al (dikkat ve anlama) Mesaj onaylama. Mesaj al sreci ile olumlu ilikisi olan herhangi bir kiilik
187
zellii (zeka ya da z-sayg gibi), kabul sreci ile ters orantl olacaktr. ok sabit ya da ok karmak mesajlar, kiilik ve uyma zerine yaplan aratrmalar, z-sayg ve konuyu nceden bilme konusundaki aratrma bulgular, bu iddialar destekleyici niteliktedir. te yandan basit ve iyi savunulmayan mesajlarn, zsaygs az deneklerde daha ok iknaya neden olurken, karmak ancak iyi savunulan mesajlarn, z-saygs az deneklerde daha az iknaya neden olduu saptanmtr. Buna gre zeka ile ikna edilebilirlik arasnda genel olarak belli bir iliki gzlenmektedir. Ayrca ikna ile otoriter kiilik yaps arasnda da iliki kurulmutur. Buna gre otoriter kiiler, otoriter mesajlardan etkilenerek tutum deiimi gstermekte, otoriter olmayan kiiler ise gerek bilgilere dayanarak tutum deiimine daha ak olmaktadr. Bireyin ya ile ikna edilebilirlikleri arasnda da iliki olduu saptanmtr. Bireyin iknaya en ak olduu yan dokuz olduu ortaya konmutur. Bu yatan sonra ikna edilebilirlik azalmakta ve genlik yllarnda belli bir dzeye ulatktan sonra duraanlamaktadr. Kiilik ile ikna edilebilirlik arasnda kesin bir iliki olduu sylenebilir, ancak bunun hangi kiilik boyutlarna bal olduu ya da ikna edilebilirliin, kendi bana bir kiilik zellii olup olmad tartmaldr. letiimciler bilir ki, izleyici kendisine yneltilen mesajlar aynen alp benimsemek yerine, kendi ihtiyacna uygun mesaj, hatta iletiim aracn seer. Zaman yerine, Cumhuriyet gazetesi okuyan, ATV yerine SHOW TV izlemeyi tercih eden birey gibi. Bu izleyici/okuyucu tipine, aktif izleyici/okuyucu diyoruz. Kiinin alg sistemi, deerleri, tutumlar, inanlar ve ihtiyalarn ierir. Bu sistem yol gsterici bir pusula olarak grev yapar. htiya, tutum, deer ve inanlarn rgtlenmesine yardm eder. Algsal denge, bireyin sahip olduu deerleri ortadan kaldracak ya da azaltacak bir biimde gelen enformasyonun, alc-
188
nn algsnn saptrlarak mesaj etkisinin azaltld ya da yok edildii enformasyon srecidir. Bu srete enformasyondan kanma, kayna ktleme/kmseme, reddetme, farkllatrma gibi savunma mekanizmalar devreye girer.
9. Tercihle lgili zleme Yaklamna Gre nsanlar

zleyiciler, inan ve tutumlar korumak iin mesaj kendileri sansr ederler, kendi filtrelerinden szerek alrlar. nanlarna saldr algs, mesaj kanalna tamamen kapanma, ilgiyi kesme biiminde de olabilir. zleyiciler, inan ve eylemlerini destekleyen mesajlar ararlar, seerler, kendilerine uygun kanaldan tek boyutlu iletiime ynelerek ie kapanrlar. Bu aray zellikle, inanlar ve eylemler tehlikeye dtnde ya da bu inan ve eylemlere kar bireyin zgveni az olduu zaman, daha belirgin olarak ortaya kar. Festingere gre de, uyumsuzluu deneyen birey, sonu olarak uyumsuzluk reten enformasyondan kanr. Bunun yan sra, bireyin deerleri ve tutumlarna uygun enformasyon aramas, zihinsel yapsn dengede tutmas, i tutarll bakmndan gereklidir. Alg ile ilgili bu uyumsuzluk/uyum gr tutum deiimi yerine, tutum istikrarn, enformasyon alma yerine, enformasyon aramay, gnderici yerine alcy, evresel denetim/etki yerine alg sisteminin istikran n plana karr. Bu gr aktif izleyici tezi ve bu tez dorultusunda gelitirilen kullanm ve doyum yaklamnn da temel dayanan oluturur. Gerekte birey enformasyonu, hissettii bir gereksinimine yant verdii ya da pratik bir amacna hizmet ettii zaman ister, arar. Destekleyici olan enformasyon, destekleyici olmayana tercih edilir. Bu gr enformasyonun faydaclk temeline dayanr. Baz enformasyon tercihleri, faydaszlk nedeniyle faydaldr. nk bireye, bir rolden veya grevden ka olana verir. TVde vatanda sorumluluu gerektiren bir ak oturumu izleme yerine, Yalan Rzgarnn izlemesinin nedeni budur.
189
Bu yolla vatanda, faydasz bir programa kala, kendisine sorumluluk ykleyen faydadan, kaarak kurtulur. Teknolojinin sunduu son olanaklardan biri olan uzaktan kumanda bu ka (zapping) daha da kolaylatrr. Bu ynde ortaya konulan baz grler ka ve fayda salamayan programlarn izlenmesi durumunun zde bireye birtakm faydalar da saladn yanstmaktalar. Buna gre gerek yaamndaki sorunlar altnda ezilen kiinin, yararsz diye nitelenen birtakm programlara ynelerek bu sorunlardan kamas, uzaklamas onun rahatlamasn, dinlenmesini ve ardndan da gerek yaamndaki sknt ve sorunlara kar daha direnli ve gl olmas sonucunu da dourmaktadr. Bu da genel olarak bakldnda bireysel dzeyde balayarak toplumsal dzeye ulamas olas birtakm gerilimlerin, patlamalarn ortaya kmasna engel olabilmektedir. Bu ynyle de bilgi ieriinden yoksun, eitim amal olmayan, dolaysyla da yararsz olarak nitelenen programlarn aslnda toplumun genel dengesinin korunmas ve srdrlmesi asndan yararl olduu savn dorulamaktadr. zellikle de pozitivist bilimsel gelenek ierisinde gelien ve iletiimde de klasik paradigma olarak bilinen yaklamda kitle iletiim aralar bu ynlerinden dolay nemli lde olumlanmaktadr. nk bilindii gibi klasik paradigmada kitle iletiim aralar zellikle de ierisinde yaplandklar ve ilevsellik kazandklar toplumsal yapya, ya da genel olarak dzene yararlar asndan ele alnmaktadrlar. Bu ynyle bakldnda izleyicide ka etkisi yaratan, uyuturucu (narcotique) yanyla bilinen programlarn da zde mevcut toplumsal dengenin korunmasna katk salamalar asndan nem tadklar ve olumlandklar gzlenmektedir.
10. Hedeflenen letiim-Etkisi Deikenleri

kna etkisinin azalmas, renme srelerindeki unutma erisine kout bir zellik gstermektedir. Baz aratrmalarda, bu azalmann alt hafta iinde gerekletiini gsteren kantlar ortaya konmutur. kna etkisinin azalmasnda, ok eitli faktrler etken olduu iin, bu olguyu iletiim faktrlerini
190
tek tek ele alarak incelemek daha anlaml sonular verebilir. eitli deneylerde, baz deneklerin dierlerinden daha fazla grup grne uyduklar grlmtr. Bu uyan (baml) deneklerin eitli kiilik zellikleri, uymayan (bamsz) deneklerinki ile karlatrlnca, nemli baz farklar ortaya kmtr. ncelikle bamsz deneklerin entelektel etkinlik, ego gc, nderlik yetenei ve sosyal ilikilerde olgunluk, zelliklerine, baml deneklerden daha fazla sahip olduklar, buna karlk aalk duygularnn, kat ve ar benlik kontrolnn ve yetkeci (otoriteryen) tutumlarn baml deneklerde daha youn olduu grlmtr. Bamsz denekler, kendilerini kurallarn kstlamasndan bir dereceye kadar kurtarm kimselerdir. Baml deneklerle karlatrlnca, daha macerac, kendilerini gstermeyi seven, kendilerine gvenen ve doru ve yanl kiisel grlerine gre yorumlayan kimselerdir. Buna karlk, Crutchfield, baml denekleri yle betimlemektedir: Bamsz deneklere kyasla baml denekler, daha az ego gcne sahip, kendi drtlerini daha az hogr ile karlayabilen, belirsizlie tahamml edemeyen, sorumluluk yklenme yeteneine daha az sahip, kendilerini daha az tanyan, daha az orijinal olan, ayrmc nyargya ve yetkeci tutumlara sahip, ana-babalarn kusursuz olarak gren, dtan gelen ve toplumun onaylad deerlere, doru-yanl yarglarna nem veren kimselerdir. Kiilik zellikleri arasndaki byle tutarl ilikiler, baml kiilik diyebileceimiz bir kiilik trnn varlna ya da uymann bir kiilik zellii olduuna iaret etmektedir. Ancak, bu tr bir kiilik kavramlatrmas, durumdan duruma deimeyen davran tutarll anlamna gelir. eitli aratrma sonularn bir araya getirecek olursak, yle bir genel sonuca varabiliriz. Baz kimselerde uyma eilimi genel olup, eitli ortamlarda uyma davranna ynelebilmektedir. Ayn ekilde, baz kimseler de, birbirinden farkl durumlara hep ters tepki gsterme eiliminde olabilir (negatif karakter). Dier baz kimselerin de, tipik olarak sosyal etkiyi, bam-
191
sz bir davranla karladn dnebiliriz. Ancak, kiilik zelliklerine dayanan bu tipletirmeyi fazla ileri gtrmemek gerekir, nk ayn kiinin bir durumda uyma davran gsterirken, bir baka durumda etkiye uymad rahatlkla gzlenebilir. Ayrca, farkl durumlarda, baz kimseler dierlerinden daha az tutarl davran biimleri gsterirler. Herhangi bir kaynaktan alnan mesajla elde edilen tutum deiimi, olumsuz bir kaynaa yklenenden daha ksa srede azalmaktadr. Karmak mesajlarla salanan tutum deiimi, basit ve ak mesajlarla salanan tutum deiimine oranla daha kalc almaktadr. zleyici, ikna edici iletiime katkda bulunduunda tutum deiimi, pasif konuma oranla daha kalc almaktadr. Baz aratrmalarda, iletiimin ikna edici etkisi deneyden hemen sonra deil, aradan bir sre getikten sonra ortaya kmtr. Buna gecikmeli etki diyoruz. Motivasyonel mesaj, annda izleyici etkilemese bile, konu hakknda daha duyarl klmakta, bylece izleyici o konu hakknda daha duyarl almakta, bylece o konu ile ilgili bilgilere ak hale gelmektedir. Bu etki sreci sonunda motivasyon gereklemektedir. zellikle karmak ve esnek mesajlarn, izleyicinin zihinsel sistemine yerleebilmesi iin, belli bir sre gemesi gerekmektedir. Dolays ile gecikmeli ikna etkisi kendini belli bir zaman sonra gsterecektir.
11. Gdlenmeye Kar Baklk Kazanmak

McGuire ve arkadalar izleyicilerin iknaya kar koyma yeteneklerini gelitirecek deneyler yapmlardr. McGuire, etki durumunu betimlemek zere tbbi bir yaklamdan yararlanmtr. Buna gre birey, bir hastalkla kar karya kalnca, eer vcudunun korunma gc yeterli ise, ya da sz konusu virse kar a olmusa, bu hastala diren gsterebilir. Ayn ekilde, virs yerine ikna edici bir mesajla karlatnda, mesajn ikna etkisine, daha nceki bilgileri ile diren gsterebilir. Direnci pekitirme yntemlerinden biri de, bireyin sahip olduu tutumu, birtakm savlarla destekleyerek glendirmektir. rnein, gnde u kadar kez di fralamann, di sal
192
asndan nemli olduuna inanan bir kiiye, bunun rkleri nasl nledii konusunda bir film gsterilmesi, bireyin tutumunu pekitirecektir. Daha sonra birey ters bir iletiimle karlatnda, bu iletiime diren gsterecek ve tutumunu savunacaktr. Dier yntem, bireyin ikna edici bir iletiime kar savunma mekanizmalarn gelitirmesine yardmc olmak gerekir. Bunu salamak iin bireyin tutumu dk dozda eletirilir (gl bir eletiri savunma mekanizmalarm harekete geirebilir) ve bu ekilde bireye, tutumunu savunma olana verilir. Daha sonraki kart eletiride de, destekleyici mesajdakine benzer ierik kullanldnda, destekleme ynteminin baarl olduu, farkl (yeni) ierik kullanldnda ise, baarl olmad grlmtr. Buna karn, savunma gc gelitirme yntemi, kart mesajda, yeni savlar kullanlsa bile diren salama da etkili almaktadr. Bu alanda yaplan bir baka aratrma da, insanlar ikna edici bir mesajla karlaacaklarna ilikin nceden uyarldklar takdirde, ikna edici mesaja daha direnli olduklarn gstermitir. Bu da insanlara tetikte durma yetenei kazandrarak, bir yerde savunma glerini arttrmaktadr. (Kart siyasal parti propaganda konumalarnn etkisizlii bu yzdendir). Bunlarn yannda alcnn, eletiri yetenei gelitirilerek de gdleyici mesaja diren gstermesinin salanabilecei dnlebilir.
12. Tutum Deiiklii ve Ktle letiim Aralarnda Etki Snrll

Kitle iletiim aralarndan gelen mesajlarn etkisini frenleyen grup ballklar ve bunlarn yarattklar normlar ya da davran kalplarn, kitle iletiim aralarnn etkisini kstlayan son eilimlerden, semeli ilgili mekanizmalar etkisinden kesin izgilerle ayrabilmek mmkn deildir. nk, btn bu kazanlm davran biimleri son analizde, bireyin nem verdii gruplarla giriilmi alan ilikilerin bir rndr. Kitle iletiim aralarnn gnderdii mesajlar, toplumdan
193
soyutlanm tek tek bireylere deil, u ya da bu grubun yesi olan, gruplar iinde yaayan insanlara yneliktir. Bu nedenle kitle iletiim aralarndan (medya) gelen mesaj, grup ballklar ve normlar ile donatlm birey ile karlar, eer etki sz konusu ise, bu ballklarn ve normlarn szgecinden gemek zorundadr. Grup ilikilerinin, grup normlaryla atan mesajlara kar direnmeyi arttrd, mevcut durumun devamn neren mesajlarn onaylanmasn tevik ettii gr yaygndr. Kitle iletiim aralarnn kanaat oluumundaki etkisi hakknda yukarda sylenenler Joseph T. Klapper tarafndan genellemeler biiminde zetlenmitir. Klapper, e anlaml mesajlarn, mesaj alanlar arasnda farkl etki ve davranlara yol amasn, arac unsurlarn (mediating factors) oynad role balamaktadr. Dier bir deyile, kitle iletiim aralar izleyici/okuyucular zerinde dorudan etki gstermeyip, arac unsurlarn eliinde etki yapabildiine gre, bu unsurlar, mevcut tutumlarn ve kanaatlerin devam ynnde ilev grdkleri srece, mesajla ayn ynde etki gsterecektir. Ksaca sylersek arac unsurlar, bireyde deiiklik yaratmaktan ok statkoyu koruma ynnde ilev grdklerinden, mesaj bireye ularken, onlarn mdahalesi ile karlaacak ve ters ynde yeni tutumlarn olumasnda deil, ancak arac unsurlarla uyumlu tutumlarn glenmesinde (pekitirici) etkili olacaktr. Klapperin arac unsurlar olarak adlandrd mekanizmalar kitle iletiim aralarnn etkilerini snflayan klasik unsurlarn daha genel ve zet biimi olmaktadr. Kanaatlerin biimlenmesinde, tutumlarn olumasnda, kitle iletiim aralarnn evresel* unsurlardan biri olduu genelde kabul gren bir yaklamdr.** letiim aralar mevcut sosyal ortamn resmini izlerken, bir yandan da toplumdaki dier etki merkezlerinden, kanaat iin ipular iletirler ve ege*Arac unsurlar unlardr: 1) Mesaj alann n eilimleri ve bu eilimlere uygun seme, alglama ve katlma mekanizmalar, 2) Grup ballklar, 3) Kiisel haberleme ve kamuoyu nderlerinin rol. **Dier evresel unsurlar, hukuki ve siyasal ortam konumuz dnda kalmaktadr.
194
men ideolojinin grlerini yanstrlar. Btn sosyal srelerin temelinde, bireyler aras anlam ykl mesajlar iletilmesi sreci vardr. Kitle iletiim aralarnn ynlara, mesaj iletme yeteneklerinin gl olmas, pek ok konuda olduu gibi gdleme yntemleri asndan da birincil nemini korumaktadr. Az gelimi toplumlarda kitle iletiim aralarnn roln ok snrl da olsa yerel kamuoyu nderleri slenir. Fakirlik, eitimsizlik, okuryazar olmama... vb. nedenle kitle iletiim aralarndan gereince yararlanamayan bireyler, ister istemez kamuoyu nderi durumundaki kiilerin etkisi altna girerler. Kitle iletiim aralarndan yararlanlsa bile, bu durum kamuoyu nderlerinin nemini azaltmaz. nk bu tr bireylerin, iletiim arac gazete ya da radyo-tvden alaca mesajn anlamn deerlendirecek genel kltr, siyasal eitimi yoktur. letiim aralarndan ald mesajn doruluunu irdeleyebilecei bir ilgi noktas (Le point de reference) yoktur. Kamuoyu nderi mesaj aktarrken, kendi yorumunu, kendi kann da mesaja katar. Bylece mesaj, iletiim sreci iinde kitle iletiim aracndaki aamalarla birlikte, pek ok aamadan geerek, szlerek, saptrlarak bireye ular. Gelimi lkelerde kamuoyu nderlerinin aklamaya altmz bu iki aamal ak (two-step flow) ierisindeki rol, azgelimi lkelerdeki gibi olmasa da referans oluturmas bakmndan nemlidir. Benjaminin belirttii gibi medya, gereklii (realite) balamndan koparan, odaksz aralardr. Artk, medya kendisi, balam haline dnmtr. Haberin toplanmasndan, ekillendirilmesine, hazrlanmasna ve sunulmasna kadar geen karmak sre, tam anlamyla retoriksel bir sretir. Muhabir, haberini geer, ilgili editr, haberi gzden geirir, baz blmleri karr,yeni baz blmler ekler, Haber son eklini alncaya kadar, yaynlayan yayn organnn istedii ekle brndrlecek biimde iyice yorulur ve paketlenerek izleyiciye sunulur. Haberin sunulu biimindeki retoriksel sre bu kadarla snrl deildir. rnein baz haberler ne bazlar gerilere aln-
195
mtr. Hatta haber sunucularnn haberi sunarken bavurduklar jestler ve mimikler, haberin baz blmlerinin vurgulanmas amacn gder. zellikle lkemizde, deiik televizyon kanallarnda haber sunan sunucular jestlerini ve mimiklerini belirgin bir ekilde ne kararak haber sunuyor. Bu sunucular haberi sunarken, ekran sadece ba dolduruyor. Baz haberlerin baz blmlerinde bu sunucularn bavurduu jest ve mimikler, sunulan habere kar taknlan tavr vurgulamaya ynelik yorum ieriyor. Haberde, vurgulanmak, alt izilmek istenen blmlerde sunucu, haberi izleyicinin kendisiyle zdelemesini salayacak ekilde, izleyicinin kendisiyle zdelemesini arzulamad durumlarda ise, izleyicinin de tpk sunucunun taknd olumsuz tavr taknmasn salayacak ekilde sunuyor. Oysa izleyicinin haberi al biimi ve sreci, olduka karmaktr. Televizyoncularn sert yntemlerle, olumsuz bir imaj yaratacak ekilde sunduklar haber metninin, izleyici tarafndan aynen, olduu gibi kabul edilmesi, her zaman sz konusu olmayabilir. Aksine burada tam tersi bir sre de ileyebilir. Televizyoncularn, izleyicinin kabul etmesini istedii eyleri, izleyicinin reddetmesi gibi bir durum da ortaya kabilir (Bumerang etki).
13. Gndem Oluturma

1970lerde McCombs tarafndan ortaya atlan gndem oluturma (agenda-setting) gr, kitle iletiim aralarnn gerek aktel, gerekse siyasal konularda toplumun neyi ne kadar bilmesi gerektiine karar verdii grne dayanmaktadr. Aslnda gndem oluturma, eik bekilii ve kamuoyu nderlii grnn devam niteliindedir. Gerekten de medyann gndemine ald konularn, hakknda gndemine girdii ve genellikle medyann istedii biimde kamuoyunda bir iklim yaratld bilinmektedir. Kitle iletiim aralarnn gndem oluturma zellii, bireyin kendi yaamna ilikin dzenlemeleri yaparken, kendine referans ve dayanak noktalar aramasndan kaynaklanr. Bir haber ya da konu hakknda medyann sz edi skl
196
birey iin bir ipucu olarak deerlendirilir. inde yaad toplumda olup bitenler hakknda bilmesi gerekenin bu olduunu dnr. Ayrca medyann gndeminin, birey tarafndan bilinmesi onun, toplum iinde rotasn tayin ederek ilerlemesini, toplum iinde kaybolmamasn salayaca iin, bir anlamda da, kitle iletiimin salad yararlar ve dller olarak deerlendirilmelidir.
14. Sosyo Psikolojik Aratrmann Kurallar

Sosyo-psikolojik aratrmann belli bal temel kurallar vardr ve bunlar bir aratrma tasarmnn oluturulmasnda ve gelitirilmesinde temel ileve sahiptirler. imdi bunlardan zetle sz edelim. 1. Sosyal psikoloji toplumsal davrann sistematik olarak incelenip aratrlmasdr. Gnlk gzlem ve deneyimlerimizden toplumsal davran konusunda olduka ok ey bilmemize karn, edindiimiz bilgi ve izlenimlerden bazlar doru deildir. Bilgi ve gzlemlerimizden hangilerinin doru, hangilerinin yanl olduundan emin olabilmek ve ayrca, toplumsal durumlarda nasl davrandmz konusunda bilgiler edinebilmek iin sistematik aratrma gereklidir. 2. Aratrmaya iki tr soru ile balanr. Bunlardan biri, eldeki kuramla dorudan ilgilidir. Kuramsal aratrma, kuram snamak, kuram karlatrmak ya da bir kuramn snrlarn ya da istisnalarn belirlemek amac gder. teki tr aratrma grgldr. Ampirik bir kuramla dorudan ilikili olmayan, genel bir soru ile balar ve yeni ilikiler ortaya karmaya, bir sezgi ya da ngr sunmaya allr. 3. Aratrma trleri arasnda yaplabilecek ikinci bir ayrm da, temel ve uygulamal aratrmalar arasnda olabilir. Temel aratrma, temel sorularla, genel ilkelerle, ya da kuramlarla urar. Uygulamal aratrma evremizdeki orijinal bir sorunla ilgili bir soruyu, yantlamaya yneliktir. nyarg nasl azalabilir, di macunu nasl satlabilir ya da toplu evler nasl tasarmlanabilir vb. sorular buna nclk eder. 4. Sosyal psikolojide iki temel aratrma tr vardr: Deneysel ve ilikisel. likisel aratrma yle sorular sorar. ki ya da daha fazla deiken arasnda iliki var mdr: Bir deiken
197
ykselirken, dieri de ykselmekte midir? Ya da tutarl bir biimde gelimekte midir? likisel aratrma ayn anda olduka ok sayda deikenle uraabilir ve ok yksek korku, yoksunluk, ya da toplumsal snf gibi, genellikle, laboratuarda maniple edilemeyen etmenleri aratrabilir. Fakat ilikisel aratrmalar, nedensel karmlar yapmamza izin vermezler. Ann m Bye, Bnin mi Aya neden olduunu ya da bunlarn her ikisinin de nedeninin, bir nc deiken mi olduunu bilemeyiz. Deneysel aratrma, yalnzca amal, deitirilen, bir bakma farkllk gsteren iki durumun karlatrlmasna dayanr. Eer, davranta bir farkllk gzlenirse, bu, o tek deikenin sonucudur. Deneysel aratrma, durum zerinde olduka byk bir kontrol olana salar ve nedensel karmlara izin verir. 5. Aratrmalar laboratuarda, doal ya da alan ortamlarnda yaplabilir. Bunlardan laboratuar daha fazla kontrol olana verir, alan gerek yaama daha yakndr ve genellikle aratrlan deikenlerde daha byk bir homojen yaylma (ranj) izin verir. 6. Ariv aratrmas halihazrda var olan verileri kullanr: Kltrler aras aratrmalar birden fazla kltr karlatrr. 7. Sosyal psikologlar aratrmalarm yaparken birok etik sorunla karlarlar. Denein gvenliini korumaya dikkat etmek, zel yaamna sayg gstermek ve aratrmaya katlan hi kimsede kalc zararl etkilere yol amamak zorundadrlar. 8. Bir aratrma tasarlanrken, hareket noktasn oluturan anahtar sorular unlardr: Bamsz deiken nasl maniple edilecektir: Baml deiken nasl llecektir: aratrmac ve denek yanllklarnn etkilerinden kanabilmek iin, zel bir aba ve dikkat gsterilmelidir. Dier bir deyile, aratrmacnn bilmeden sonular etkileyebilmesi ya da denein doru olduunu dnd, fakat doal ya da kendiliinden olarak verebileceinden farkl sonular, ya da tepkiler vermesi olasln en aza indirmek gerekir. zetle sylemek gerekirse sosyal psikoloji alannda aratrma tasarm gelitirmek ve uygulamak hem zor hem de karmak bir sretir. nk sz konusu alanda aratrma yn-
198
tem ve teknikleri olduka eitlidir ve ou zaman bunlarn birkan bir arada kullanmak gerekebilmektedir. Bazen tek bir soruya yant aramak iin bile bir yandan anket tekniine dayal alan aratrmasnn, bir yandan laboratuar deneylerine dayal klinik aratrma tekniklerini, bir yandan katlml gzlem ve deney tekniklerinin kullanld alan aratrmalarn vb. bir arada kullanmak gerekebilir. Yukarda da belirtildii sz konusu tekniklerin her birinin kendine zg zorluklar, gzetilmesi gereken etik ilkeler vb. gereklilikleri vardr. Ancak dier yandan da sosyal psikoloji ve psikoloji alannda yaygn kullanlan sz konusu aratrma yntem ve tekniklerinin zellikle son yllarda iletiim alannda da youn kullanm, bu alana nemli katklar getirmi bulunmaktadr. Sz edilen aratrma yntem ve teknikleri sayesinde iletiim alan bir yandan kendine zg bir disiplin kimliine brnrken dier yandan da sosyoloji, sosyal psikoloji, psikoloji, siyaset bilimi gibi disiplinlerle nemli lde etkileim olana bularak disiplinler aras bir kimlik kazanmtr. Ki bu da iletiim bilimlerinin sosyal bilimler iindeki yerinin giderek glenmesi anlamna gelmektedir. Bu ynyle bakldnda bu kitap da aslnda iletiimin bir yandan kendi bana bir disiplin olma yann ortaya koyarken dier yandan da zellikle sosyal psikoloji ve psikoloji alannda yaplan aratrma ve kuramlardan yararlanarak onun disiplinler aras niteliine dikkat ekmektedir.
199
KAYNAKA
ARANGUREN, J.R., Sociologie de linformation, Ed., Lunivers des Connaissances, Hachette, 1968. ALAN, Swingewood, Kitle Kltr Efsanesi, ev. Aykut Kansu, Bilim Ve Sanat Yaynlar, Ankara, 1996. ALEMDAR, Korkmaz Erdoan, rfan, Popler Kltr Ve letiim , mit Yaynclk, Ankara ,1994. ALEMDAR, Korkmaz- Erdoan, rfan, teki Kuram, Erk Yaynlar,2002. ANDREW, Wernick, Promosyon Kltr: Reklam, deoloji Ve Sembolik Anlatm, ev. Osman Aknhay, Bilim Sanat Yaynlar, Ankara, 1996. Arhan F. Vd, Medya Eletirisi Ya Da Hermesi Sorgulamak, teki Yaynevi, Ankara 1999. ARMAND, Mattelart, Beyin fal ebekesi :Uluslar Aras Reklamclk, ev. In Grbz, Ayrnt Yaynlar stanbul, 1995. ARMAND , Mattelart, Reklamclk, ev.Fato Ersoy, letiim Yaynlar, stanbul, ?. ARMAND- Michele Mattelart, letiim Kuramlar Tarihi, ev. Merih Zllolu, letiim Yaynlar, stanbul, 1998. ARON, Raymond, Les Etapes de la Pens Sociologique, Ed., Gallimard, Paris, 1967. ARON, Raymond, Dix-Huit Leons sur la Socit Industrielle, Ed., Gallimard, Paris, 1966. ARON, Raymond, Sosyolojik Dncenin Evreleri, (ev. Korkmaz Alemdar), Bilgi Yaynevi, Ankara, 1989. ASSOUN, Paul, Raurent., Lcole de Francfort, Que Sais-je, Presses Universitaires de France, 1990. ATKER, Erhan, Modernizm ve Kitle Toplumu, Vadi Yaynlar, Ankara, 1998. BALLE, FRANCIS et Padioleau G.Jean, Sociologie de Linformation, Ed., Larousse Universit Sciences Humanies et Sociales, Paris, 1973. BAYSAL, Aye, Sosyal ve rgtsel Psikolojide Tutumlar, stanbul, 1981. BELLENGER, Lionel, La Persuation, Que Sais-je, Presse Universitaire de France, Paris, 1970.
200
BEKTA, Arsev, Kamuoyu letiim Ve Demokrasi, Balam Yaynlar,1996. BEKTA, Arsev, Siyasal Propoganda, Balam Yaynlar, 2002. BERGER, John, Grme Biimleri, ev. Yurdanur Salman, Metis Yaynlar, stanbul, 1995. BIRNBAUM, Pierre, et CHAZEL, Franois, Thorie Sociologique, PUF, Paris, 1975. BLACK, Jay,- BRYANT Jennings, Introduction To Communication, Brown And Bechmark Publishers, 1995. BOUDRILLARD, Jean, La Socit de Consommation, Ed., Gallimard, Paris, 1975. BOUDRILLARD, Jean,Tketim Toplumu, ev. Hazal Delice ayl- Ferda Keskin, Ayrnt Yaynlar, stanbul, 1997. BOVEE, Courtland, L.- ARENS, William F., Contemporary Advertising, Von Hoffman Press, Boston, 1992. BOCOCK, Robert, Tketim, ev. rem Kutluk, Dost Kitabevi Ankara, 1997. BURTON, Graeme, Grnenden Fazlas, ev. Nefin Din, Alan Yaynclk, stanbul, 1995. CEZANEUVE, Jean, Lhomme tlspectateur, Ed., Denol / Gorthier, 1974, Paris. CEZANEUVE, Jean, Les pouvoirs de la tlvision, Ed., Gallimard, 1970, Paris. CEZANEVUE, Jean, Sociologie de la Radio-tlvizion, Ed., Presses Universitaires de France 1969, Paris. CLAVEL, Maurice, Qui est Alin?, Critique et Mtaphysique Social de Loccident, Ed., Flammarion, 1979. CHANEY, David, Yaam Tarzlar, ev. rem Kutluk,Dost Kitabevi, Ankara,1999. CHARLOT, Monica, La Persuasion Politique, Et., Armand Colin, Pasi, 1970. CONNOLLY, William E., Kimlik Ve Farkllk , ev. Ferma Lekesizaln, Ayrnt Yaynlar, stanbul, 1995. DAVS, Fred, Moda, Kltr ve Kimlik, ev. zden Arkan, Yap Kredi Yaynlar, stanbul, 1997. DEBORD, Guy, Gsteri Toplumu, ev. Ayen Ekmeki,- Okan Takent, Ayrnt Yaynlar,stanbul, 1996.
201
DE FLEUR, L. Melvin, ada Kitle letiim Kurumlar, (ev.: A.O. Buldam) A..-BYYO Yllk 1982, A.. SBF-BYYO Basmevi, Ankara, 1984. DOMENACH, Jean-Marie, La Propagande Politique, Ed., Presses Universitaires de France Que sasis-je, Paris, 1965. DUFRENNE, Mikel, dditions, Paris, 1974. Art et Politique, Union Gnrale
DUVERGER, Moris, Sosyal Bilimlere Giri, Bilgi Yaynevi, Bilgi Dizisi: 4, Ankara, 1973. DRIENCOUR, Jacques, La Propagande Nouvelle Force Politique, Ed., Armand Colin, Paris, 1950. EAGLETON, Terry, deoloji, ev. Muttalip zcan, Ayrnt Yaynlar, stanbul,1996. EKELUND, Robert B. SAURMAN, Davis S. , Reklam ve Piyasa Sreci, ev. Vural Sava, Liberte Yaynlar, Ankara , 1999. ERDOAN, ., ALEMDAR, K., letiim ve Toplum, Bilgi Yaynevi, zel Dizi no: 25, Ankara, 1990. ERDOAN, rfan, letiim, Egemenlik, Mcadeleye Giri, mge Kitabevi, Ankara, 1997. ERDOAN, rfan, letiimi Anlamak Erk Yaynlar, 2002. ERDOAN, rfan,Pozitivist Metodoloji, Erk Yaynlar, 2003. ELLUL, Jacques - KNOFF, Alferd, La Propagande, Ed., Presses Universitaires de France Que sais-je, Paris, 1975. FESTINGER, L., A Theory of Cognitive Dissonancce Evanston, Row, Peters, 1957. FSKE, John, letiim almalarna Giri, ev. Sleyman rvan, Ark Yaynlar, Ankara, 1996. FRAENKEL, Boris, Freudo-Marxisme et Sociologie de lalination, Antropos, Paris, 1974. FEATHER , Mike, Postmodernizm ve Tketim Kltr, ev. Mehmet Kk, Ayrnt Yaynlar,stanbul, 1996. FREEDMAN, L. J., SEARS, O.D., CARLSMITH, M.J., Sosyal Psikoloji, Ara Yaynclk Byk Dizi No: 5, st., 1989. FROMONTIER, Jacques, Vive la Tlvision Messieurs, Edition du Rocher, Paris, 1975. GKE, Orhan, letiim Bilimine Giri, Turhan Kitabevi, Ankara, 1993.
202
GRBLEK, Nurdan, Vitrinde Yaamak, Metis Yaynlar, stanbul, 1993. HEIDER, F., The Psychology of Interpersonal Relations, Wiley, 1958. HOPKNS, Claude, C., Reklamclk Yaantm Ve Bilimsel Reklamclk, ev. Mustafa K. Gereker, Yap Kredi Yaynlar, stanbul, 1996. NAL, Aye, Haberi Okumak, Temuin Yaynlar, stanbul, 1996. NCEOLU, Metin, Gdleme Yntemleri, Ankara niversitesi BYYO Yaynlar, No: 4, 1985. NCEOLU, Metin, Moyens dinformation et le Probleme de Developpement National, Thse Pour le Doctorat de 3e Scycle, Paris, 1977. JAMESON, Harry, letiim ve kna, ev. Nejdet Atabek- Banu Data, Anadolu niversitesi Yaynlar, Eskiehir, 1996. JULES, Henry, Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamclk, ev. Burak Dastanl, ule Yaynlar, stanbul, 1995. KAITIBAI, idem, nsan nsanlar, stanbul Mat., 7. bas., 1988. KELLER, H. Harold, Deux Fonctions des Groupesde Rfrence in Psycologie Social, Tome I, Dunot, Paris, 1977. KRECH, David, GRUTCHFIELD, Richard, Sosyal Psikoloji, (Nazariyeler ve Problemler), Baha Matbaas, stanbul, 1965 (ev.: E. Gngr). KLTR KRESELLEME ve DNYA SSTEM,Der. Antony D. King, ev. Glcan Sekin mit Hsrev Yolsal, Bilim Ve Sanat Yaynlar, Ankara, 1998. LANCELOT, Alain, Les Attitudes Politique, Ed., Presses Universitaires de France, Paris, 1974. LAGNEAU, Gerard, La Sociologie de la Publicit, Que Sais-je Presses Universitaire de France, 1977. LE BON, Gustave, Kitleler Sosyolojisi, Yamur Yaynevi, stanbul, 1974. LEFEBRE, Henri, La Production de lespase, Ed., Anthropos, Paris, 1974.
203
LEFEBRE, Henri, Modern Dnyada Gndelik Hayat, ev. In Grbz , Metis Yaynlar, stanbul, 1998. LEVY, Andre, Psychologie Sociale, Textes Fondamentaux Anglais et Amricains Ed., Dunot, Paris, 1965. LPPMANN, Walter, Public Opinion, New York, Harcourt Brace, 1922. LULL, James, Medya, Kltr, letiim, (ev. N. Gngr), Vadi Yaynlar, 2001 MARCUSE, Herbert, Lhomme Unidimensionnel, Ed., Minuit, Paris, 1964. MARDN, erif, deoloji, Turhan Kitapevi, Ankara, 1982 (II. Bask). MCLUHAN, Marchall, Pour Comprendre les Mdia Les Prolongement technologique de Lhomme, Ed., Mame / Sevil, Paris, 1968. MC QUAL, Denis, - WNDAHL, Sven, Kitle letiim Modelleri, ev. Konca Kumlu, mge Kitabevi, Ankara, 1997. MENDRAS, Henri, Elments de Sociologie, Ed., Armand Colin, Paris, 1967. MOLES, Abraham A., Sociodynamique de la Culture, Ed., Mouton, Paris, 1967. MUNN, L., Norman, Psikoloji, nsan ntibaknn Esaslar, Devlet Kitaplar Md. Yay., MEB Basmevi, st. 1967. NORA, Simon - MINC, Alain, Linformatisation de la Socit, La documentation Franaise, Paris, 1978. OSKAY, nsal, Kitle Haberleme Teorilerine Giri, Seilmi Paralar, A..-SBF Yaynlar, NO: 281, Sevin Matbaas, Ankara, 1973 (ikinci bask). OSKAY, nsal, Kitle letiiminin Kltrel levleri, Kuramsal Bir Yaklam, A..-SBF Yaynlar, NO: 495, A..-SBF-BYYO Basmevi, Ankara, 1982. PACKARD Vance, La Persusion Clandestine, Collection Libert de lEsprit drige par Raymond Aron Calmann-Lvy, 1958. PACKARD, Vance, Lart du gaspillage, Calmann-Lvy, 1964. PACKARD, Vance, Uni Socit Sans Dfense, Calmann-Lvy, Paris, 1965.
204
RIESMAN, David, La Foule Solitiare, Ed., Arthaut, Paris, 1964. RTZER, George, Toplumun Mc Donaldlatrlmas, ev. en Ser Kaya, Ayrnt Yaynlar, stanbul, 1998. ROGERS, E., Diffusion of Innovation, Free Press, 1962. SADOUL, Georges, Histaire du Cinma Mondiale, Ed., Flammarion, Prais (9e dition). SAUVY, Alfred, Lopinion Publique, Ed., Presses Universitaires de France, Que Sais-je, Paris, 1964. SCHLLER, Herbert, Zihin Ynlendirenler, ev. Cevdet Cerit, Pnar Yaynlar, stanbul, 1993. SEVERN, Werner J.- TANKARD, James W., Communication Teories:Origins, Methods And Uses In The Mass Media, Longman, New York, 1992. SLATER, Phil, Frankfurt Okulu Kkeni ve nemi, ev.: A. zden, B.F.S. Yaynlar: 42, Tuba Mat., st. 1989. STEIFF, Marcuse, J., Les Etudesde Motivation, Ed., Hermann, Paris, 1961. STORY, John, Popler Kltr almalar, ev. Koray Karaahin, Babil Yaynlar, stanbul,2000. SWNGEWOOD, Alan, Sosyolojik Dncenin Ksa Tarihi, ev. Osman Aknhay, Bilim Sanat Yaynlar, Ankara, 1998. TEKER, Ulufer, Grafik, Tasarm ve Reklam, Dokuz Eyll Yaynlar, 2. Bask, 2002. TOURAINE, Alain, Sociologie de laction, Sevil, Paris, 1974. TOLAN, Barlas, ada Toplumun Bunalm Anomi ve Yabanclama, A..T.A Yaynlar, No: 132, Toplum Bilimleri Aratrma Enstits Yaynlar No: 1, Kalite Matbaas, Ankara, 1980. TOLAN, Barlas, Toplum Bilimlere Giri, Kalite Matbaas, Ankara, 1978. TOLAN, Barlas, sen, G. Batmaz, V., Ben ve Toplum, Teori Yay., Ankara, 1985. WILLIAMS, Raymand, Kltr, mge Yaynlar, 1993. WILLENER, Alfred, GUY, Milliard, ALEX, Ganty, Vido et Socit Virtuelle, Tema-Communication edition, Paris, 1972. ZWEIG, Stefan, Freud ve retisi, ev.: E.T. Eliin, Remzi Kitabevi, Ykselen Mat., st., 1969.
205
DZN A
alg 6, 74, 78, 80, 83, 84, 87, 91, 95, 96, 98, 107, 108, 109, 133, 152, 170, 187, 188, 207, 208 alglama 2, 25, 36, 37, 39, 67, 68, 73, 75, 79, 80, 81, 82, 86, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 96, 103, 104, 105, 107, 108, 122, 151, 167, 175, 176, 193, 207 alg seti 207 alg standard 98, 207 alc deikenleri 207 alt kltr 77, 120, 123, 127, 131, 207 arac unsurlar 151, 157, 193, 207 arasal ilev 207 atf kuramlar 207 207 bilinalt 35, 48, 117, 118, 121, 207 bilisel eliki 50, 60, 207 bilisel karmaklk 207 bilisel e 15, 24, 207 bilisel tutarllk 207 bilisel tutarszlk 207 bilisel uyuum 207
D
denge kuram 207 dengeleme 207 dsal atf 63, 207 duygusal e 10, 11, 21, 22, 23, 24, 152, 154, 207
E
ego 13, 33, 35, 64, 88, 117, 118, 119, 140, 141, 190, 207, 208 engellenme 136, 137, 138, 140, 207 etki-tepki teorisi 207 evrensel kltr 120, 128, 131, 207
B
baml deikenler 170, 173, 207 bamsz deikenler 170, 173, 207 basmakalp yarg 152, 156, 207 bastrma 118, 139, 207 beklenti dzeyi 86, 207 belirtken uyar 74, 75, 207 benlik 12, 13, 37, 47, 190, 207 bilin 60, 62, 90, 93, 118, 158,
G
gecikmeli etki 191, 207 genetik aktarm 207 geri besleme 178, 186, 207
206
Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim kitle kltr 90, 91, 120, 127, 129, 158, 208 klasik koullandrma 54, 208 kod 78, 208 kltr 1, 27, 39, 42, 70, 77, 90, 91, 109, 120, 123, 125, 127, 128, 129, 130, 131, 132, 155, 165, 171, 207, 208 kurgusal yaklam 208
Gestalt kuram 104, 207 grecelik erevesi 95, 96, 207 grsel alg 96, 207 gd 12, 67, 95, 103, 110, 115, 152, 159, 160, 169, 207 gdleme 67, 152, 159, 169, 170, 194, 207 gndem oluturma 195, 207 gurup normu 207 gurup standard 207
M
merkezilik 47, 208 mesaj 1, 2, 64, 65, 74, 75, 83, 106, 167, 173, 176, 177, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 184, 185, 186, 188, 191, 193, 194, 208 motiv 110, 133, 152, 159, 208 motivasyon 19, 55, 68, 88, 110, 111, 114, 116, 133, 142, 144, 150, 152, 159, 160, 161, 168, 169, 170, 171, 172, 191, 208
H
hedef kitle 168, 207
I
ie kapanma 207 isel atf 63, 207 id 117, 118, 119, 207 ideogram 207 iki aamal ak 194, 207 iki sre kuram 207 iki ynl ekim 46, 207 iletiim kayna 207 inan 1, 19, 24, 38, 41, 44, 47, 60, 63, 70, 81, 142, 152, 153, 157, 188, 207
N
norm 51, 98, 208
O
renme kuram 115, 208 n-alg 208 nyarg 39, 155, 208 otokinetik etki 97, 208 zdeleme 55, 94, 95, 102, 103, 134, 141, 145, 208
K
kabul alan 208 kan 61, 152, 153, 154, 208 kaynak 165, 167, 168, 170, 177, 178, 179, 180, 181, 185, 208
P
pasif alc 152, 208
207
psiko-analitik 169, 208 psiko-drama 59, 183, 208 psikolojik alan 178, 208 33, 34, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 62, 63, 64, 65, 67, 87, 96, 98, 102, 109, 111, 120, 124, 125, 127, 133, 136, 139, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 148, 149, 150, 151, 152, 153, 154, 155, 157, 159, 160, 161, 165, 179, 182, 183, 184, 186, 187, 188, 191, 208 tutum deiimi 1, 33, 37, 44, 49, 50, 53, 54, 55, 59, 60, 62, 63, 64, 65, 102, 148, 182, 183, 184, 186, 187, 188, 191, 208
R
red alan 64, 208 referans gurup 208
S
seimleyici alg 208 simge 2, 69, 74, 79, 81, 89, 116, 128, 159, 208 simgesel alg 74, 78, 208 sociabilit 96, 155, 158, 208 socialisation 30, 142, 144, 155, 208 sosyal alg 98, 208 sosyalleme 117, 208 sosyal snf 1, 109, 125, 126, 141, 208 sosyo-drama 59, 183, 208 super ego 208
U
ulusal kltr 120, 127, 129, 131, 208 uyarc 25, 39, 54, 64, 75, 78, 81, 105, 116, 154, 170, 208 uyma 34, 55, 95, 96, 98, 99, 102, 115, 145, 146, 148, 155, 187, 190, 191, 208 uyma davran 34, 55, 95, 102, 145, 191, 208 uysallatrma 208
T
tarafszlk alan 64, 208 tepki 7, 9, 10, 11, 12, 13, 16, 17, 19, 20, 24, 39, 41, 43, 54, 55, 75, 86, 107, 115, 116, 117, 146, 150, 160, 177, 178, 190, 207, 208 toplumsal yarg 64, 208 tutum 1, 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 28, 29, 30, 32,
Y
yanstma 37, 139, 144, 208 yaam deneyim alan 81, 108, 208 yerel kltr 120, 130, 208 younluk 11, 44, 75, 208

METIN INCEOGLU Tutum Algi Iletisim

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

METIN INCEOGLU Tutum Algi Iletisim

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TUTUM ALGI LETM

Prof. Dr. Metin nceolu

TUTUM ALGI LETM

Prof. Dr. Metin nceolu

Canm Olum Efecana...

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

1. Tutum Tanmnn Geliim Sreci

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Tutum ieriini oluturan temel eler zerinde duralm.

3. Tutum Kavramnn Temel eleri

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

kazanmasnda da etkili olmaktadr.

4. Tutum Oluturucu eler

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

a) Tutumun Arasal (uyumsal yarar) levi

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

b) Tutumlarn Ego Savunmac levi

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

c) Tutumun Deer fade Edici levi

d) Tutumun Bilgi levi

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

ekil 1: Kiilik yapsnda deer, tutum, inan ilikisi

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

8. Tutumlar Boyutlar ve zellikleri

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

c) Deiim Aral ve Younluk

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

d) ki Ynl ekim ve Tutumun Esneklii ya da Katl

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

e) Tutumlarda Dolaymllk ve Kalp Yarglar

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

j) Tutum ve Davran likisi

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

j) Tutumun llebilirlik zellii

9. Tutumlar ve Bireyin Grup Balar

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Tutum Deiim Kuramlar

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

b) levsel (Functionalist) Kuramlar

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

c) Zihinsel (Bilisel) Tutarllk Kuramlar

d) Zorunlu Tutum Deiiklii

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

e) Zihinsel Uyuum Kuram

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

g) Zihinsel eliki Kuram

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

i) Toplumsal Yarg Kuram

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Prof. Dr. Metin nceolu - Tutum Alg letiim

Alglamak = Herhangi bir

olay nesneyi ilikiyi

g rmek dokunmak duymak tatmak koklamak hissetmektir.