Gestão em Shopping Centers: Operações

QUALIDADE

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A IMPORTÂNCIA DE OPERAÇÕES

CONSULTOR: WALDIR CHAO, DIRETOR DE LEASING & PROPERTY MANAGEMENT DA SONAE SIERRA BRASIL

Antes de descrever especificamente a área de operações é preciso entender como funciona o desenvolvimento de um projeto de shopping center. Quando um grupo identifica uma oportunidade para construir um empreendimento em um determinado terreno, ou expandir algum shopping já existente, o primeiro passo é realizar diversas pesquisas que irão avaliar, por exemplo, o potencial de consumo detalhado por categoria, carências do varejo e serviços, perfil do público e da concorrência da região, desenvolvimento do entorno, acessos e, portanto, a viabilidade do negócio como um todo.

A partir disso, a área responsável pelo desenvolvimento irá elaborar o projeto com base no conceito definido para aquele empreendimento. Paralelamente, a equipe comercial começa a trabalhar no sentido de negociar os espaços do shopping.

Quando o projeto está na fase final de construção é que entra em cena a área de operações. Isso acontece entre seis meses a um ano antes da inauguração, visando a preparar o mall para sua inauguração e plena operação. No dia em que o empreendimento é aberto ao público, a área de operações assume, a partir daquela data, o papel de gestor do shopping, garantindo a manutenção correta e a segurança do empreendimento, promovendo-o por meio do suporte às ações de marketing e eventos. Outra responsabilidade da área de operações é o relacionamento com lojistas e a tarefa de estreitar essa relação. Em resumo, essa é a dinâmica de um shopping center: buscar e identificar uma oportunidade, viabilizá-la econômica e financeiramente, construí-la, preenchê-la com lojas e serviços, e operar e promover essa oportunidade.

Para garantir os padrões de qualidade e processos uniformes nos empreendimentos da empresa, da mesma forma que há a estrutura que reporta ao superintendente, no corporativo existe praticamente um espelho dessa estrutura, que se reporta ao diretor de operações, para dar apoio aos shopping centers juntamente a um conjunto de normas e procedimentos que apoiam todas as operações. Isso garante que todos os empreendimentos funcionem de maneira uniforme, porém tomando os cuidados para respeitar as características de cada local. Não se pode operar da mesma forma um empreendimento em São Paulo, Manaus ou Londrina, mas os processos são os mesmos.

O fato de ter procedimentos padronizados facilita muito a rotina diária. Hoje, se um superintendente se ausenta, sai de férias ou é substituído em um dos shoppings, é possível facilmente deslocar outra pessoa que ocupa a mesma função em outro empreendimento da empresa, porque ela saberá exatamente quais são os procedimentos e rotinas. Isso também vale para as demais funções e garante à Sonae Sierra Brasil que os padrões de operações sejam seguidos, permitindo controlar todos os shopping centers tranquilamente.

ESTRUTURA

Em nível corporativo, a Sonae Sierra Brasil tem dois diretores regionais de operações, sendo que cada um cuida de um grupo de shopping centers, e os gerentes corporativos de operações (manutenção, limpeza e estacionamento) segurança e marketing. Essa equipe, junto ao back office da companhia, dá apoio a cada um dos empreendimentos e fornece recursos, tanto financeiros quanto técnicos, buscando novos formatos, procedimentos e tecnologias para poderem operar de forma a garantir eficiência no dia a dia.

Por exemplo, no shopping center, a responsabilidade do gerente de operações é assegurar que as rotinas do empreendimento sejam cumpridas. Ele tem de garantir que o mall esteja limpo, na temperatura correta e que pequenas obras cumpram os padrões de execução do mall. Como o gerente de operações está totalmente focado no dia a dia do shopping, quando há uma intervenção de porte ou expansão em um empreendimento, o responsável por ela é o corporativo, por meio do departamento de development, já que não se pode tirar o gerente de operações da sua rotina.

CICLO ANUAL DE PLANEJAMENTO

Na primeira parte do ano, entre janeiro e abril, começa-se a fazer o planejamento do ano seguinte com uma visão de cinco anos. É durante esse período que são realizadas pesquisas de mercado, quantitativas, qualitativas e de comportamento, e que são avaliadas as informações acumuladas no serviço de atendimento ao cliente, fruto de contatos de consumidores e lojistas.

Também é nessa época que alguns executivos viajam para dentro e fora do País para conhecer as melhores práticas dos nossos shoppings na Europa e também de outras empresas (study tour), e que gerentes visitam feiras com o objetivo de trazer à empresa novas tecnologias. A primeira etapa do planejamento conta ainda com workshops para cada uma das áreas de manutenção, segurança e marketing, entre outras.

Já entre maio e agosto as informações levantadas são usadas para elaborar o plano estratégico de todos os departamentos do shopping center. E de setembro a dezembro é feita a previsão orçamentária. Com tudo isso elaborado e aprovado, inicia-se o ano com foco na gestão e execução do que foi planejado.

SINERGIA ENTRE AS ÁREAS

A área de operações tem relação quase que diária com os diferentes departamentos da companhia. O departamento responsável pelo aluguel do shopping center, que gera boleto, efetua a cobrança e tem o controle das informações financeiras é a equipe de tesouraria, por exemplo. O jurídico é responsável pelos contratos com os lojistas, que são de naturezas e formatos variados porque tem categorias e lojistas com formatos diferentes. A área de operações tem relação direta com o jurídico não só por causa dos contratos de locações, que são o coração do negócio, como também no sentido de prevenir e evitar problemas, caso tenha alguma ocorrência no mall, como, por exemplo, a queda de um frequentador que venha a se machucar.

Já o setor de recursos humanos provê ferramentas para que todos os processos aconteçam de forma tranquila e adequada, como treinamentos, desenvolvimento de carreira e avaliação de desempenho. O relacionamento com o departamento de TI (sistemas, comunicações e internet, entre outros) também é fundamental por causa da comunicação constante extremamente necessária à atividade. Toda a parte de tecnologia tem de buscar novas formas de operar, provendo informações e serviços inovadores para o usuário.

A sinergia e a relação de operações com todas as áreas de back office são de extrema importância para que todo o processo funcione de forma eficiente e com qualidade.

DESAFIOS

Um dos principais desafios para se ter uma operação eficiente está relacionado ao fator humano. A equipe deve ser formada por pessoas que consigam operar com base em padrões estabelecidos, que tenham senso de urgência, sejam flexíveis, resilientes e que tenham em mente que estão lá para prestar todo o suporte necessário aos clientes e visitantes do mall. Shopping center é varejo, sinônimo de relacionamento com pessoas e com emoções, e quem atua na área de operações trabalha para atender aos lojistas e consumidores.

Além disso, é preciso ter boa formação e muita vontade de aprender porque isso facilita o desenvolvimento do profissional. E onde encontrar esses profissionais? No próprio varejo ou na indústria que lida com hospitalidade, como hotéis e hospitais, fazendo uma mescla rica de funcionários vindos desses dois setores.

A empresa tem também um programa importante de trainee, que desenvolve os colaboradores desde que saem da universidade. E há ainda a possibilidade de pessoas que atuam no back office, em setores como controladoria, marketing e engenharia, e que tenham perfil definido, passarem a atuar na área de operações, se desenvolverem, podendo assim assumir a posição de superintendente.

Com isso, há várias formas de abastecer o fluxo de pessoas que a área precisa ao longo do tempo. E o resultado? Experiências vindas de diversos setores e alinhamento de cultura e valores que só enriquecem a atuação da companhia.

CONSULTOR: CHARLES KRELL, VICE-PRESIDENTE DE OPERAÇÕES DA IGUATEMI EMPRESA DE SHOPPING CENTERS

Os shopping centers funcionam como cidades que rodam 24 horas por dia, sete dias por semana. Além das 12 horas nas quais o mall passa de portas abertas, recebendo os consumidores, nas 12 horas restantes nas quais o empreendimento fica fechado ao público, o organismo continua operando. É nesse período que acontece, por exemplo, a manutenção, a limpeza e também o abastecimento das lojas. Nos malls, as mercadorias são descarregadas nas docas e o trajeto até as lojas é feito pelo elevador de cargas e por corredores específicos, seguindo rotas predefinidas com o objetivo de preservar o patrimônio.

Como numa cidade, tudo tem de estar em ordem independentemente do horário: sistemas de segurança, limpeza, ar condicionado, área do estacionamento, sinalização, são inúmeros os detalhes para os quais a equipe do empreendimento tem de estar atenta. Para que essa engrenagem funcione perfeitamente, é preciso montar um time dedicado e ter planejamentos e processos bem definidos. Outro ponto fundamental é lembrar que a prática leva à perfeição, por isso a equipe tem de ser treinada constantemente. Uma das ações voltadas a treinamentos são os workshops realizados anualmente com os gerentes da rede Iguatemi em que, durante dois dias, os funcionários participam de palestras e também compartilham suas experiências positivas e negativas.

O aprimoramento dos processos é feito com base nos inputs e nas recomendações que a empresa recebe por meio de pesquisas, consultorias – que abrange desde ar condicionado e engenharia até marketing, e auditorias que investigam os processos dos shopping centers. Esses inputs são aproveitados no plano tático anual da companhia, que é dividido por áreas: marketing, comercial, tecnologia da informação, recursos humanos, finanças, jurídico, engenharia e obras, e operações.

ROTINAS DE OPERAÇÕES

O que rege as operações diárias em um mall são as normas e os procedimentos. As normas definem os padrões que os processos têm de seguir e estabelecem, por exemplo, desde quais plantas podem ser colocadas no shopping até a maneira correta de se limpar o piso.

Para garantir que os padrões desejados estão sendo cumpridos, a equipe de operações faz rondas diárias nos empreendimentos. Essas vistorias são realizadas constantemente com os olhos do cliente, ou seja, como o frequentador gostaria de encontrar o shopping.

Além disso, diariamente, no início do dia, são feitas reuniões com todos os membros da administração para levantar os pontos que precisam de melhoria e aqueles que foram assertivos.

Podemos dividir a rotina do departamento de operações de acordo com as seguintes áreas:

Manutenção

• Planejar e supervisionar as atividades de manutenção, ar condicionado, obras e serviços gerais, dimensionando tarefas, controlando custos operacionais e responsabilizando-se pela segurança da manutenção.

• Assegurar a segurança e a qualidade técnica das lojas. Manter contato com lojistas a fim de orientar a execução dos serviços de reforma.

• Fornecer apoio técnico às atividades promocionais, providenciando as instalações e/ou mudanças necessárias.

• Garantir o pleno funcionamento dos equipamentos instalados, maximizando assim a vida útil das máquinas.

• Buscar constantemente meios técnicos propícios para a redução de custos, de consumo e insumos, a fim de aperfeiçoar as instalações dentro de uma tecnologia disponível e atualizada.

Limpeza

• Organizar e manter a limpeza das áreas internas e externas do mall, como sanitários, praça de alimentação, áreas administrativas e garagens.

• Cuidar do mobiliário e paisagismo do empreendimento.

• Cuidar da gestão de resíduos orgânicos e recicláveis.

Segurança

• Coordenar a segurança patrimonial do condomínio em geral, bem como dos clientes e funcionários, por meio de equipes de segurança própria e contratada.

• Acompanhar e testar a prestação de serviços das empresas de segurança contratadas.

• Manter relacionamento próximo com órgãos públicos (Polícia Militar e Civil, Juizado de Menores, Corpo de Bombeiros, entre outros).

• Garantir a integridade física do público em geral, dos bens patrimoniais da empresa e dos lojistas.

• Administrar todo o equipamento que serve para a atividade de segurança.

Estacionamento

• Cuidar do funcionamento dos equipamentos dos estacionamentos, como cancelas de entrada e saída, caixas, e Sem Parar.

• Assegurar o bom desempenho das equipes de estacionamento (caixas, manobristas, controladores de tráfego, encarregados e monitores).

• Auxiliar na gestão do fluxo para melhor ocupação/giro de vagas.

• Atendimento ao cliente: atuar na resolução de problemas dos clientes quanto a vagas, dúvidas, extravio de cartões. Por ser o primeiro e último contato que o cliente tem com o mall, o estacionamento é uma importante ferramenta de relacionamento e por isso pode não ser terceirizado.

Marketing

• Elaborar o calendário promocional e de eventos do shopping e o orçamento de promoção e publicidade.

• Criar ações, como exposições ou outros eventos, que atraiam clientes para o mall, contribuindo para a maximização do fluxo.

• Gerar ações conectadas com o perfil dos consumidores (detectado por meio de pesquisas que são realizadas constantemente).

• Garantir a excelência no atendimento por meio da prestação de diversos serviços como fraldário, balcão de informações, site, e-mail, e Twitter.

ATRIBUIÇÕES

Ao se falar de operações, é preciso ressaltar quais são as atribuições e responsabilidades dessa área. Cabe ao setor:

• Participar da proposição das condições comerciais e acompanhar as negociações de locações temporárias e de merchandising.

• Assegurar o planejamento e a operação de eventos e promoções, visando ao aumento de fluxo e ao fortalecimento da imagem de marca do shopping.

• Responder pelo monitoramento das lojas instaladas na unidade, acompanhando sua performance, mantendo reuniões com os lojistas para apontar problemas e propor planos de melhoria.

• Representar a empresa perante os sócios da unidade e coordenar as assembleias gerais (ordinárias e extraordinárias).

• Assegurar que se atinja os resultados esperados para a unidade, garantindo margens e rentabilidade.

• Administração patrimonial: cuidado na manutenção e desenvolvimento imobiliário, visando à preservação e ao aumento do seu valor.

• Projetar e administrar o orçamento global de receitas e despesas da unidade, conforme diretrizes corporativas.

• Garantir condições adequadas de negociação dos contratos de locação vigentes (renovações, descontos, carências, rescisões).

• Assegurar a qualidade da prestação de serviços oferecida aos lojistas e aos consumidores finais como segurança, ar condicionado, instalações, marketing, limpeza e paisagismo.

• Participar das análises referentes à escolha do mix de lojas da unidade.

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SEGURANÇA

TEMA:

ANÁLISE DO EMPREENDIMENTO

CONSULTOR: ADAUTO LOPES, GERENTE CORPORATIVO DE SEGURANÇA DA SONAE SIERRA BRASIL

Desde o início da construção de um empreendimento já se começa a dimensionar que equipamentos de segurança serão instalados e em que locais. O primeiro caminho para se elaborar um projeto de segurança é pensar na infraestrutura, como, por exemplo, sistemas de alarmes de pânico, de intrusão, e Circuito Fechado de TV (CFTV). Com base nisso, e no posicionamento dos equipamentos, define-se como a área vai atuar, lembrando que quando esse planejamento é feito com o shopping em construção o custo será menor do que se elaborado quando o empreendimento já estiver funcionando.

Além da infraestrutura, outra questão importante é a análise de risco, que tem de estar prevista no planejamento e considera alguns pontos relevantes para a operação do shopping center. Os fatores de riscos são fundamentais para a realização dessa análise e quando se faz o levantamento de um empreendimento, o primeiro fator a ser observado é o ambiente interno, como ele será estruturado. Aí são levadas em conta várias questões, como as formalidades dos processos internos, planejamento, normas, horário de funcionamento do shopping, quais são as entradas para o público, principalmente para o acesso dos colaboradores que entram antes do horário de expediente das lojas, como são os acessos da área de carga e descarga, quais controles estarão disponíveis nos sistemas de comunicação, análise inteligente do sistema de CFTV, e procedimentos de check list.

Outro ponto fundamental é o ambiente externo, que avalia a criminalidade da região onde está o projeto (análise primária) e da cidade como um todo (secundária). Além disso, é preciso mensurar os recursos humanos que serão usados no processo de segurança do shopping center, nos meios organizacionais, e finalmente os meios técnicos que farão parte do projeto. A partir desses fatores é que se começa a pensar como será a gestão da segurança e são eles que direcionam qual a melhor maneira para formatar todo o processo.

As informações provenientes dessa detalhada análise de risco são levadas a uma matriz, que será usada para quantificar os riscos e dimensionar o planejamento da área. É diferente, por exemplo, fazer a segurança em um grande shopping horizontal e em um empreendimento vertical. Isso porque quanto mais alto é o local, menos riscos se têm. Afinal, quem quer praticar um delito também mede o tempo de fuga, de que maneira pode obter êxito, quais as dificuldades que terá, e um prédio vertical dificulta a ação.

Dependendo do posicionamento, tamanho e disposição do empreendimento é que se chegará ao número de pessoas que farão parte da equipe de segurança, quantas delas serão próprias e quantas terceirizadas. E não existe uma receita pronta. Não há, por exemplo, uma metragem definida por homem de segurança e por isso é difícil dizer que cada um é responsável por x metros quadrados. O dimensionamento acontecerá de acordo com a disposição de cada mall e com a avaliação de todos os critérios mencionados acima, levando a um efetivo de cobertura que será o ideal para aquele shopping center.

A IMPORTÂNCIA DAS PARCERIAS

Quando o assunto é segurança em shopping center é fundamental estabelecer um bom relacionamento com os serviços de emergência, Polícia Militar, Polícia Civil e Corpo de Bombeiros.

Essa parceria deve ser transparente, até mesmo porque os homens de segurança privada não têm poder de polícia. Quando um segurança aborda alguém no shopping tem de ter muita cautela porque tem uma série de atitudes que não se deve tomar. Cabe à polícia, por exemplo, fazer o registro de uma ocorrência e abordar pessoas do lado externo do mall. O relacionamento com a área de serviço público, mencionado anteriormente, faz toda a diferença no processo, pois os policiais passam a conhecer melhor o local e as necessidades do empreendimento, e sabem como agir caso seja preciso. Por isso é fundamental ter relacionamento estreito com os órgãos públicos.

CONSULTOR: NILTON ALMEIDA JUNIOR, GERENTE CORPORATIVO DE SEGURANÇA DA ANCAR IVANHOE SHOPPING CENTERS

O programa de segurança de um shopping center é constituído de diversos planos e manuais, que proporcionam à gestão da área um planejamento nos níveis estratégico, tático e operacional. Nesse processo de desenvolvimento, cabe destacar a análise de risco do empreendimento, a qual precede qualquer outro documento de gestão da segurança.

Essa etapa envolve metodologias específicas, como Delphi, T. Fine, Mössler, e Brasiliano, e cálculos que mensuram a relação de probabilidade e impacto, assim como a possbilidade de materialização dos diversos riscos. Essa relação será fundamental para o desenvolvimento de um plano de segurança consistente e abrangente, assim como justificará, e priorizará, os investimentos nesse setor.

Vale ressaltar que essa avaliação é totalmente focada em um empreendimento específico. Embora os gestores de segurança utilizem metodologias semelhantes, cada estudo será único e levará em conta diferentes aspectos.

Entre os fatores externos que interferem diretamente na gestão de riscos do mall deve-se considerar:

• Índice de criminalidade da região.

• Atuação do crime organizado nos arredores (modus operandi).

• Presença e atuação do poder público no local.

• Vizinhança.

• Contexto socioeconômico do raio de influência do empreendimento.

• Histórico meteorológico do município.

• Geografia do terreno e seu perímetro.

• Legislação.

• Histórico de perdas em empreendimentos do mesmo segmento na