Gestão da Comunicação Hospitalar

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COMITÊ CIENTÍFICO DA COLEÇÃO CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

A todos os que sofrem e estão sós,

dai sempre um sorriso de alegria.

Não lhes proporciones apenas os vossos cuidados,

mas também o vosso coração."

(Teresa de Calcutá)

APRESENTAÇÃO

Não sabia o quanto me apaixonaria por essa área de conhecimento e prática profissional. Nos primeiros dias de atuação em um hospital, ao tentar entender toda a rotina de funcionamento desse complexo empresarial de saúde, surgiam inúmeras dúvidas sobre a aplicação dos conhecimentos da área de Comunicação nessa realidade.

Por isso mesmo, este livro nasce de um compêndio de acertos e oportunidades de melhorias resultantes de quase uma década de atuação em assessorias, consultorias e gerências de Comunicação e Marketing de hospitais e pesquisas científicas em Comunicação e Saúde, justamente como devolutiva para a sociedade, expondo as práticas que empreendi nessa jornada e que são válidas de compartilhamento. É um construto em aberto, sem conclusões, e por isso deve ser visto desta maneira: um conhecimento dinâmico que é mutável junto aos avanços das áreas que o circundam. Além das minhas próprias vivências, apresento sugestões evidenciadas em outras unidades, fruto de visitas técnicas e benchmarking realizados.

Estabeleci parâmetros para auxiliar na busca da construção de um hospital humano (e não só humanizado), aperfeiçoando a gestão de uma das principais faculdades dos homo sapiens: a comunicação. Propor fala, linguagem e voz à unidade de saúde é uma maneira de torná-la mais humana, ao conversar e interagir com as pessoas interessadas/influenciadas, propondo mediações para vínculos mais consolidados.

A obra Gestão da Comunicação Hospitalar (GCH) chega ao mercado editorial como um dos primeiros livros especificamente com essa discussão, trazendo a gestão da Comunicação no âmbito de unidades hospitalares, sugerindo a criação de uma nova categoria de estudos. Apresento técnicas, teorias e conceitos da Comunicação, firmando-a enquanto área que deve ser gerenciada em uma unidade de saúde para alcançar os resultados almejados; bem como servindo aos seus públicos de interesse como elo, de uma maneira simples e descomplicada, para tornar-se aplicável nos diversos cenários evidenciados no País.

Por fim, quero expressar meu eterno sentimento de gratidão: a Deus e a minha família/amigos, que me auxiliaram nessa jornada; aos nobres parceiros, que foram os primeiros leitores e entusiastas dessa obra; à orla da Praia de Botafogo (Rio de Janeiro – RJ), que, com seus sopros refrescantes nos fins de tarde, inspirou-me na estruturação deste projeto; e, por fim, a cada um dos acontecimentos da minha vida. Obrigado!

Bons estudos!

O autor

PREFÁCIO

Hospitais num mundo organizacional

As organizações são parte integrante da vida das pessoas. O indivíduo, desde que nasce e durante a sua existência, depara-se com um vasto contingente de organizações. Organizações públicas ou privadas, nas áreas assistenciais, educacionais, religiosas, empresariais, recreativas, filantrópicas, entre outras.

Nossas necessidades básicas, como alimentação, vestuário, transporte, lazer, segurança, moradia e saúde, assim como nossa satisfação social e cultural, são atendidas por meio de organizações e nas organizações.

O mundo moderno cria cada vez mais instituições a fim de satisfazer uma diversidade maior de interesses sociais e pessoais. O ser humano passa muito tempo em organizações, num processo de pertencimento, ou seja, uma mesma pessoa faz parte de vários locais de forma simultânea, exercendo funções diferentes em cada um deles.

Todas as organizações possuem uma estrutura funcional própria e diferentes formas estruturais entre os departamentos, as divisões e as unidades de trabalho.

A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. O sistema organizacional viabiliza-se graças ao sistema de comunicação nele existente que permitirá sua realimentação e sobrevivência.

Quando pensamos em uma organização, devemos considerar não somente o seu ambiente interno, mas a sua relação com o macroambiente. Se reportarmo-nos às teorias da Comunicação, destacaremos a teoria funcionalista, para a qual, numa analogia ao corpo humano, todas as organizações possuem relação vital com o todo. Assim, cada organização é parte integrante do corpo social, e a sociedade vive melhor quando cada parte funciona plenamente, quando cada órgão que a integra desempenha adequadamente sua função.

Em uma mesma relação microfuncional, cada organização também se comporta como um organismo que precisa que seus componentes internos funcionem adequadamente para o bem do todo. Ao lado das bases administrativas, financeiras, comerciais, a Comunicação é um dos órgãos internos da organização.

A Comunicação deve atuar junto ao público interno e também junto aos diversos públicos externos. Nesse ponto, destacamos algumas premissas fundamentais para o livro Gestão da Comunicação Hospitalar (GCH) de J. Antônio Cirino. Esta obra não é somente um estudo e uma vivência em uma organização, mas sim faz uma análise e uma reflexão sobre a Comunicação Hospitalar.

Ainda que os hospitais caracterizem-se como organizações que compõem o todo social e fazem parte da estrutura de funcionamento de uma sociedade, a complexidade de um organismo de saúde caracteriza-se por suas especificidades; trata-se de particularidades de existência que carregam em si os enigmas da vida, da morte e da existência de um ser humano em todas as suas fases desde o nascimento.

O hospital possui a maternidade, o necrotério, os equipamentos de sobrevida e os locais de cuidados quando o corpo humano apresenta falhas. Dentro dessa organização, todos os dias, há alegrias e tristezas, esperanças e desesperanças, lamentos, buscas, vitórias; em uma palavra: vidas em todas as suas manifestações de emoções mais extremas protagonizadas por colaboradores, pacientes, parentes e amigos. A vida pulsa de forma intensa dentro das organizações hospitalares.

O livro é técnico, científico, empírico e reflexivo, mas sobretudo é humano. Há dicotomia em todos os itens nele expostos, numa relação entre a razão e a emoção impregnada na própria representação da função de um hospital para a sociedade.

O hospital é um órgão em si mesmo, mas é também responsável pelo desenvolvimento dos demais órgãos sociais, assim como depende de vários outros segmentos da sociedade para desempenhar suas funções.

Um hospital não exerce relação somente com seus fornecedores e pacientes, mas tem uma função em cada organismo social; pois, se pensarmos que são as pessoas que compõem a sociedade e as unidades hospitalares que atendem essas pessoas, os órgãos de saúde causam impacto em todos os segmentos.

Assim, quando pensamos que tudo o que compõe uma sociedade deve funcionar de forma plena, adequada, acessível para todos, isso é ainda mais marcante, mais real para os órgãos responsáveis pelos cuidados com a saúde; porque sem ela nada mais poderia funcionar bem, e a sociedade entraria em falência.

Quando se planeja uma marca para um hospital, o profissional de Comunicação deve ter em mente que o mais importante é a marca que o hospital deixará naquela pessoa e em todos que estão à sua volta. A marca não é um desenho no papel, mas sim um ícone de atuação e de prestação de serviço.

A comunicação estratégica proposta pelo livro nos dá a ideia da complexidade comunicacional que permeia um hospital, quer em variedade de organizações envolvidas com suas atividades, como a imprensa ou as empresas responsáveis pelo desenvolvimento de novas tecnologias; quer em variedade de pessoas e funções. Os meios de comunicação configuram-se como interlocutores e formadores de opinião para públicos distintos, ligados direta ou indiretamente à unidade hospitalar.

Sobre isso, os potenciais formadores de opinião pública existentes na sociedade também devem ser considerados pela Comunicação, pois eles podem contribuir na construção da imagem institucional do hospital.

Nessa perspectiva, os profissionais de Comunicação que desempenham atividades nos hospitais devem possuir de forma clara suas responsabilidades com a formação da identidade de um hospital. Essas responsabilidades, trabalhadas com as ferramentas, técnicas e estratégias da Comunicação, deverão permitir a formação de imagem que os diversos públicos terão da organização. Por consequência, os públicos serão capazes de emitir opiniões positivas sobre o hospital, impactando diretamente na formação da opinião pública (ou a formação de opinião dos públicos).

A qualidade dos serviços, absolutamente necessária e fundamental em qualquer segmento da sociedade, torna-se ainda mais marcante na oferta dos serviços ligados à saúde. Qualquer erro pode significar uma relação entre a existência ou não existência de um ser humano. Alguns erros podem impactar diretamente na qualidade de vida que um indivíduo terá para sempre. A falta de cuidado ou atenção pode significar problemas irremediáveis.

Assim, para quem trabalha com os limites entre a vida e a morte e entre saúde e doença, a busca pela qualidade dos serviços não pode ser nada inferior à perfeição, e a comunicação é também parte integrante desse processo.

Este livro fala dessas dicotomias, fragilidades, importâncias e desafios; e, por tudo isso, essa leitura é indicada para todos aqueles que querem aprofundar-se nos estudos da Comunicação ligada à saúde.

Boa leitura!

Simone Antoniaci Tuzzo

Pós-doutora e doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ). Professora efetiva do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e coordenadora do Laboratório de Leitura Crítica da Mídia na UFG. Autora e organizadora de livros na área da Comunicação.

Sumário

Introdução

Comunicação estratégica

1. Identidade 

2. Públicos

3. Estrutura

4. Qualidade e Segurança 

Comunicação organizaciona

5. Informativo

6. Mural 

7. TV indoor

8. Eventos e ações

9. Rádio hospitalar

Comunicação institucional

10. Relacionamento com a imprensa

11. Publicidade e Propaganda 

12. Revista institucional 

13. Site

14. Redes sociais digitais 

15. Mobile 

Congratulações

Referências

Introdução

Ainda existem empresas e hospitais que preferem trabalhar com setores de Marketing e não de Comunicação. Como já atuei nos dois escopos, posso afirmar que as diferenças concentram-se apenas nas nomenclaturas, pois as atribuições e atividades costumam seguir uma mesma linha, apesar de a fundamentação teórico-científica sobre os temas apresentar-se de forma bem distinta.

No interesse de firmar a atuação dos profissionais de Comunicação, delineei esta obra para a gestão da Comunicação e não do Marketing. Primeiro, por verificar que há certa redução da área da Comunicação nos estudos e práticas de Marketing, entendendo e classificando as ferramentas comunicacionais como um braço do Marketing, no P de Promoção; e na realidade é muito mais que isso.