Go Digital

CONTENIDO

GO DIGITAL

CONTENIDO

DEDICATORIA

SOBRE CÓMO FUE ESCRITO ESTE LIBRO

SOBRE GO - ANTES DE EMPEZAR

PRÓLOGO

1: REVOLUCIÓN DIGITAL

2: BRIEF ANDY

3: LAS MOIRAS

4: MEET MANUELA

5: DIGITAL SOS

6: ANDY Y LA FÁBRICA DE CURITAS

7: ALMUERZO CON LOS MAYAS

8: LAS PESADILLAS DE ANDY

9: GO EN UNA CÁSCARA DE NUEZ

10: GOOGLE RX

11: PRIMERA CITA: FURIA DE LAS MOIRAS

12: CELOS INFANTILES

13: LA IMPORTANCIA DE LAS PEQUEÑAS COSAS

14: TIEMPO PARA LO DESCONOCIDO

15: TODO EL MUNDO ES UN EXPERTO MENOS YO

16: ¿QUIÉN LE TEME AL LOBO FEROZ?

17: VASO VACÍO

18: MODO ESPONJA

19: EL ARRIBO DE LA CABALLERÍA

20: INFORME DE EXCEL

21: LA TECNOLOGÍA, EL MARKETING Y TODO LO DEMÁS

22: APRENDIENDO A SER UN MAESTRO

23: CANALES DIGITALES

24: GO DIGITAL

25: ¿A QUIÉN CUIDAMOS?

26: LLAMADO A LAS ARMAS

27: TÉCNICAMENTE HABLANDO

28: NEXT STEPS

29: GO, ANDY, GO

30: LAS JUGADAS

31: DISEÑANDO EL FUTURO

32: SOLUCIONES

33: LAS CONDICIONES INICIALES DEL BIG BANG

SOBRE GO - ANTES DE ACABAR

WENT DIGITAL

PARA TERMINAR...

TERMINOS DE GO

AGRADECIMIENTOS

DEDICATORIA

Para ti, a quien el potencial de nuestra era despierta curiosidad y pasión.

Comparte lo que aprendes en tu viaje: http://bit.ly/GoDigitalTI

SOBRE CÓMO FUE ESCRITO ESTE LIBRO

POR VIVIANA MARTÍNEZ

Creo en el destino, como también en el hecho de ser los autores de nuestra historia.

Así, mientras iba escribiendo mi historia en 2015 y por cosas del destino conocí a Tuyo Isaza, en el momento indicado y en el lugar menos pensado: un camerino. Llegó con esa energía y buena onda que lo caracteriza; dos meses después, en la búsqueda de oportunidades, coincidimos para trabajar juntos y convertirme en su mano derecha.

Lo Digital ya me estaba rondando, me estaba siguiendo la pista y yo me estaba dejando llevar, gracias a este nuevo mundo encontré el trabajo ideal, donde no se para de aprender ni un solo día.

Trabajando junto a Tuyo, la palabra que siempre tiene que ver con todo es: propósito, ¿qué es?, ¿cuál es el mío?, ¿para qué estamos aquí? y ¿por qué hacemos lo que hacemos? Verlo en acción entregando su conocimiento y cumpliendo con ese propósito que se plantó en su ser: el devolver algo de lo que ha recibido como contribución al mundo, hace que a cualquiera se le mueva algo adentro y quiera aplicarlo en su vida. En sus conferencias siempre la gente queda impactada, lo rodean, le hacen preguntas, se lo quieren llevar y él me lanza la pelota: ella es Vivi y es mi mano derecha, ¿por qué? Porque siempre estamos full de cosas y compromisos, conferencias, talleres, revisiones de tesis, entrevistas, foros, su trabajo, etc.

Entonces, con tantas ocupaciones y responsabilidades era un desafío terminar Go digital; el propósito siempre nos acompañó y sabíamos que lo lograríamos. Aunque pocas veces nos pudimos reunir para trabajar en ello, este era nuestro reto (como el de Andy convertir a Medixall en la empresa con mejores resultados desde lo digital), pero contamos con la ayuda de las nuevas tecnologías y pudimos hacerlo con notas de voz, archivos en línea, más días y noches de transcripción, y escuchar mil veces la voz de Tuyo, así "Go Digital" fue tomando forma.

La construcción de este libro, más que un trabajo fue un regalo de aprendizaje y conocimiento, como todo lo que pasa alrededor de Tuyo: 100 % conocimiento listo para compartir. Afortunadamente esta historia no se limita a las personas del medio del Marketing y la publicidad, esto es aplicable para cualquier persona, de cualquier área o industria, por eso en esta oportunidad los invito a leer atentamente "Go Digital" y asumir retos. Asumir retos es sentirse vivo, es poder hacer cosas nuevas todo el tiempo y así fallemos en el camino lo positivo y lo que realmente vale la pena es la experiencia que esto nos deja; día a día nos encontramos con nuevos caminos por descubrir y está bien sentir miedo y dudar, pero no podemos quedarnos con eso, con la duda: "¿qué tal si hubiese aceptado ese nuevo puesto?, ¿qué tal si hubiera dicho que sí a ese proyecto?, etc. Es mucho mejor tener la experiencia de vida y seguir el camino que cada uno ha venido escribiendo con su destino: somos los dueños de nuestra vida, por lo tanto somos los únicos responsables de si nos va bien o no, eso también lo he venido aprendiendo de Tuyo.

Aceptemos que el mundo ha cambiado y con él, la manera de hacer negocios, de relacionarnos, de hacer amigos, de trabajar, y mejor aún, unámonos al cambio, seamos parte de él para bien y devolvámosle al mundo algo de lo que hemos recibido.

Viviana Martínez T. @Vivi_LaChicky

Abril de 2016.

SOBRE GO - ANTES DE EMPEZAR

God does not play dice with the universe.

Dios no juega a los dados con el universo.

-Albert Einstein.

PRÓLOGO:

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL NO ES UN CUENTO DE HADAS

POR JUAN L. ISAZA

Los últimos diez años de la industria del Marketing y la publicidad han dejado sin piso hasta al más concienzudo de los escenarios predictivos. Hemos visto caer los formatos, tenido que reinventar los presupuestos, visto nacer nuevos cargos, cuestionado las ideas, la producción y los medios que usamos para llegar a las audiencias, pero, sobre todo, hemos visto caer marcas increíblemente icónicas. Es lo que el sentido común nos ha llevado a llamar la revolución Digital.

Como todas las revoluciones, esta es también un mar de oportunidades oculto por una capa gruesa y oscura de temores. El miedo a perder las zonas de confort, a las nuevas generaciones y a lo desconocido. Desde las agencias de comunicación, y particularmente desde la planeación estratégica, frecuentemente hacemos un esfuerzo por enfocarnos en las oportunidades, sabiendo que los cambios implican una transformación profunda y que posiblemente no todas las agencias y no todas las marcas van a sobrevivir.

Nos encontramos todos los días cara a cara con clientes aterrorizados que como Andy, el personaje que protagoniza esta historia, viven la presión desde todos los ángulos, porque tal como se lo dice El Jefe, el compañero, el subalterno y el mundo entero: hay que ser digitales, «Digital o morir» como dicen muchos; y es en esa intimidad del gerente de Marketing que se mira al espejo y por primera vez en muchos años se da cuenta que el reto que tiene en frente va más allá de las variables tradicionales del Marketing, de un estudio de segmentación o más allá de un análisis de alcance y frecuencia.

Esta vez es mucho más complejo, el gerente de Marketing siente que no tiene las herramientas para abordarlo, siente que se enfrenta a trabajar con otras áreas como tecnología, a la que siempre había visto de lejos y que ahora comienza a ser su complemento necesario o hasta su rival. Es justo en esa batalla interna y externa, en el miedo tan humano de caminar a oscuras, que aparece el mejor recurso que podemos tener: la capacidad de hacernos las preguntas correctas.

Quizá lo que me parece más interesante de este fabuloso relato que construye Tuyo Isaza es que nos muestra cómo la solución y la guía para llegar al final del laberinto no están solo en la tecnología, ni en las herramientas digitales. La respuesta, en cambio, está en la naturaleza humana, en el sentido común, en la intuición de los niños y en la sabiduría milenaria de Oriente. Si bien es preciso contratar talento con nuevas habilidades y es cierto que hay mucho que desaprender sobre la teoría general del Marketing, lo más interesante de este libro es que nos muestra que la transformación Digital es un cambio radical en la forma de pensar, un nuevo mind-set y no una serie de herramientas o dispositivos.

Habiendo trabajado procesos de transformación Digital para marcas en América Latina y España, he visto como los clientes viven este complejo camino. Los grandes aprendizajes que me ha dejado la cercanía con estos procesos tienen que ver con los importantes hallazgos a los que llega Andy. Entender que todo comienza con un propósito es comprender que las marcas existen para generar una transformación en la sociedad. Eso es relevante en el mundo Digital y siempre lo será porque es parte de la vida y el motor sin el cual ninguna compañía puede comenzar una verdadera transformación Digital.

Otro de los puntos más importantes que descubre Andy es el concepto de la generación de valor. Creo que, tal como lo dice el conjunto de metodologías para la creación de software conocido como Agile, cada iteración debe ayudarnos a tener un producto que responda cada vez mejor a las necesidades del cliente, es decir, que le aporte cada vez más valor. Esta es la base de la experiencia de usuario superior que algunas marcas de esta nueva economía como Amazon, Uber o Tesla, han convertido en su principal ventaja competitiva.

Siempre he pensado que lo más interesante con cada avance del mundo Digital no está en los dispositivos, ni en las aplicaciones, ni en las pantallas. Está en los cambios que genera en la sociedad. La relación que hoy tenemos con el tiempo, la geografía o con los precios de las cosas, es el resultado de la tecnología que le entrega el poder a la gente. Las compañías que han entendido que son un ciudadano más, que dejan la arrogancia corporativa de otras épocas, y que se arriesgan a experimentar con la sencillez y curiosidad de Andy, han sido las que mejor han hecho la transición al nuevo mundo.

A los lectores los invito a iniciar este viaje con el mismo espíritu inquisitivo del protagonista, a comenzar un cuaderno que, como Andy, se escriba con la curiosidad, con el trabajo en equipo y con las ganas de alcanzar la más ambiciosa de las transformaciones: ser capaces de ver al mundo con nuevos ojos.

Juan L. Isaza – Vicepresidente de Estrategia y Social Media – DDB Latina.

Abril de 2016.

1: REVOLUCIÓN DIGITAL

La oficina de Andy era un espacio pequeño pero privilegiado, estaba exactamente donde el aire acondicionado le permitía tener la puerta de par en par y la ventana con las persianas abiertas manteniendo la temperatura balanceada con el sol de la mañana, y con los deseos de los esquimales que controlaban el termostato de las oficinas de Medixall.

Cuando se cambiaron a estas oficinas, Andy habría podido escoger cualquier otra más grande en ese piso, pero eligió esa por la ventana que daba al oriente recibiendo la luz del día. Una decisión romántica ante los ojos de muchos, sin embargo, con el tiempo probaría ser muy sabía, pues el aire acondicionado que mantenía frescas las muestras médicas que los empleados almacenaban en sus oficinas obligaba a todo el mundo a usar sacos, no obstante, la oficina de Andy siempre mantenía una temperatura muy cómoda.

Era un jueves por la mañana como cualquier otro: mucho trabajo, cientos de e-mails, y personas que entraban y salían de su oficina aclarando todo tipo de preguntas. Preguntas pequeñas, grandes, triviales, relevantes, algunas irreverentes y un par de preguntas sobre dónde almorzar.

Todo parecía estar bajo control mientras Andy revisaba el calendario del plan de Marketing de cada una de las unidades de negocio. Siempre quería darle la última mirada justo antes de entregarlo a las sucursales y a los asesores de negocios.

Muchos años atrás había aprendido que «las cosas no estaban listas, hasta que estaban listas» y apreciaba el sutil arte de los cambios de último momento. Arte que en el negocio de los suministros médicos se había perfeccionado desde que Hipócrates inventó la profesión y con ella la demanda que satisfacía Medixall.

«Los últimos toques a este cronograma y empiezo a revisar los presupuestos.» – Andy se prometió a sí mismo, mientras cambiaba una diapositiva y miraba de reojo el montón de papeles de los próximos eventos que la agencia de BTL le había enviado el día anterior.

«Quizá, si termino antes de almuerzo, dedico la tarde a ver las órdenes de compra de las últimas activaciones.» – Dijo para sus adentros.

Sus manos jugaban con un lápiz No. 2 y su cabeza con las fechas especiales del calendario en pantalla. Analizaba en los días festivos y feriados, sobre todo estudiaba el día de las secretarias, ellas podrían ser una forma de comunicarse con los doctores, y por décima vez se preguntaba por qué no se habían puesto de acuerdo en la comunidad médica mundial entre el 23 de octubre y 6 de diciembre para celebrar el día del médico.

Lo repetía en su cabeza como un mantra, para crear una nota mental.

«¿Cómo podríamos aprovechar el día del médico?» – Pensaba.

Otra pregunta entró por la puerta y salió casi tan rápido como había llegado, algo sobre un mayorista que almacenaba los insumos médicos.

Era una jornada laboral tan normal que Andy no esperaba que nada pudiera romper su concentración. Quizá, si hubiera sabido que El Jefe entraba a las oficinas en ese momento, habría sospechado algo.

Revisando los correos que tenía, no se dio cuenta que unos minutos más tarde en el marco de su puerta, sin entrar a su oficina alguien estaba esperando a que levantara la mirada de su computador portátil.

Una sonrisa tomó control automático de su rostro en el preciso momento en el que lo vio.

Todos lo llamaban Jefe, incluso los accionistas, era una forma de cariño y respeto (y probablemente de admiración) en un solo apodo. Honestamente, no recordaba su nombre.

¡Jefe! – Exclamó Andy mientras se levantaba y le ofrecía una silla con un gesto de la mano. Era una costumbre de sus años de atención al cliente; un gesto automatizado. Aún sin haber terminado la expresión, El Jefe le dijo: «No gracias» con su típica cara sobria y amable.

Andy se burló de sí mismo, era obvio que no se sentaría.

Siempre tenía un plan, se mantenía ocupado, moviéndose hacia adelante y con algo nuevo en la cabeza. Era el tipo de persona que sabía que un producto, una idea o un juego de golf podían dar la vuelta a la compañía y se la habían dado tres o cuatro veces de forma revolucionaria en los últimos 10 años.

El Jefe era la fuerza central de Medixall. Un líder con fe ciega en todos sus empleados, a quienes contrataba personalmente y con una política muy específica:

«Una vez que se asigna una responsabilidad a una persona, hay que respetar las decisiones que toma para cumplirla.»

El Jefe solía decir: – es mejor sacar a una persona de la empresa y empezar de nuevo con alguien más, que tener que hacer su trabajo.

Era ágil en sus estrategias y cortante en sus decisiones. Tenía un estilo de dirección empresarial tal, que antes de interferir o cambiar la forma en la que alguien operaba su departamento, lo eliminaba del organigrama si sentía que no le funcionaba a la compañía.

Andy lo miraba con respeto desde que lo había contratado y como un compañero de batalla desde que lo había recomendado para su puesto actual.

Andy, Medixall va ser la empresa de nuestra industria con mejores resultados desde Digital este año. – El Jefe inclinó su cabeza con una mueca de confianza y apuntó la responsabilidad hacia Andy – ¿Cómo lo vas a hacer?

Sin haber puesto los pies dentro de la pequeña oficina de clima cálido, El Jefe había desaparecido y avanzaba por el pasillo escoltado por su comitiva de seis personas con agendas, teléfonos celulares, computadores portátiles y tazas de café.

Andy se levantó de su escritorio y se asomó desde su oficina para ver desaparecer El Jefe en el ascensor que lo llevaría a dos pisos más arriba, a la Gerencia. Algunas personas tuvieron que subir por las escaleras, pero unos segundos después no quedaba evidencia alguna del paso impetuoso de El Jefe.

Solo quedaba la pregunta: «¿Cómo lo vas a hacer?»

Andy dio la vuelta, se mordió los labios para no reírse y acomodó el letrero en su puerta:

Oficina 101, Andrés García, Gerente de Mercado… y la cerró preparándose para una revolución.

MEJORA TU KIAI (気合い)

Chris Anderson-Preguntas cuyas respuestas nadie conoce.

http://bit.ly/1VuYGEl

Dan Gilbert-En nuestras expectativas erróneas.

http://bit.ly/1T9ECDk

Ray Kurzweil-The accelerating power of technology.

http://bit.ly/1V7ute3

2: BRIEF ANDY

Andy pensaba que era muy joven para un cargo tan importante como el que tenía, pero esto solo lo hacía esforzarse el doble. Con sus 35 años de vida y 10 de experiencia laboral, sabía que El Jefe había puesto un voto de confianza en él y era una oportunidad para demostrarse a sí mismo de lo que era capaz.

Durante el almuerzo se alejó un poco de los lugares comunes de lunch en la oficina. Un nuevo lugar le ayudaría a pensar en cosas diferentes. Caminó por rutas conocidas hasta que se alejó lo suficiente para saber que tenía que descubrir algún sitio nuevo o se quedaría sin comer.

Su cabeza intentaba distraerse con las personas y lugares que veía, pero su mente estaba fijada en una palabra: «digital».

Digital daba vueltas, revoloteando y desordenando sus planes del día. Tenía muchas cosas por hacer y un plan para cada una de ellas, pero súbitamente sus prioridades habían cambiado. El Jefe le había puesto una nueva tarea y necesitaba salir rápidamente de lo que tenía que hacer, para poder dar paso a lo nuevo.

La última vez que El Jefe habló de algo relacionado con tecnología, Medixall había cambiado de sede, comprado nuevas máquinas de producción, reemplazado toda la infraestructura de computadores de escritorio por portátiles y había desarrollado el nuevo sistema electrónico de gestión documental para la compañía.

Los opositores al cambio habían sido reubicados en sus casas, permanentemente.

«Afortunadamente, no tuve que ver con nada de eso.» – Se dijo a sí mismo, mientras cruzaba una calle hacia un pequeño bistró que había del otro lado. – «Esa fue la época de lanzamiento de la nueva línea de consumo masivo. No hubiera podido con las dos cosas.»

Era cierto, no era una cuestión de capacidad o habilidad. Ambos proyectos habían requerido un gran número de horas hombre con dedicación total, y tanto Marketing como IT (como prefieren ahora llamarse los de sistemas por las siglas en inglés de Information Technologies), habían tenido que recurrir a contratar personal nuevo y a tomar los servicios de un BPO para poder cumplir las metas y los tiempos en que estos dos proyectos paralelos se tenían que realizar.

Fue un gran momento de acercamiento entre IT y Marketing, las pizzas y bebidas nocturnas compartidas en la cafetería fueron muchas. Había sido una revolución y la nueva clase tecnócrata había triunfado.

Andy, era una de esas personas que disfrutaba lo que hacía.

Amaba el Marketing, tenía un toque personal para trabajar con equipos de talentos interdisciplinarios; lo emocionaba la publicidad, tenía dotes de creativo; era bueno en matemáticas, se sentía como en casa ante los reportes de mercado, y la investigación le parecía una gran forma de descubrir nuevos productos y servicios. En pocas palabras, estaba viviendo su sueño: Una gran compañía de productos médicos confiaba en él para dirigir el Marketing de sus tres líneas de negocios.

Entendía que los computadores y la tecnología en