Standardisierung versus Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem interkultureller Kommunikationspolitik: Eine Analyse am Beispiel der BRIC-Staaten

Face-to-Face-Kommunikation

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Immer mehr Arbeiten, die sich mit der Thematik des Interkulturellen Managements beschäftigen, deuten eingangs verstärkt auf die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung, die die Wirtschaft und somit die Markt- und Wettbewerbssituationen für Unternehmen erschweren. Zu den ausschlaggebenden Trends des 21. Jahrhunderts gehören neben Kooperationsabkommen und Unternehmenszusammenschlüssen auch Tochtergesellschaften im Ausland, internationale Joint Ventures sowie Übernahmen über nationale Grenzen hinweg. Zwar sind diese Entwicklungen noch existent, trotzdem ist weltweiter Wettbewerb in der heutigen Zeit keine Ausnahmeerscheinung mehr.¹

Unternehmen agieren durch das Aufnehmen grenzüberschreitender Geschäftstätigkeiten verstärkt im Kontext heterogener und von Dynamik geprägter Umwelten. Sie stoßen dabei auf Integrationsprobleme sowie auf Sprach- und Kulturgrenzen, die eine hohe Komplexität sämtlicher Geschäftsprozesse verursachen.² Daher spiegelt sich der Alltag vieler global agierender Unternehmen zunehmend vor dem Hintergrund eines erforderlichen Verständnisses von anderen Kulturkreisen und den Umgangsformen mit ihnen wider.³

„Anticipating and understanding cultural differences and being able to adapt the way you communicate accordingly is the foundation of any successful international business. (…) If we want to be successful, we have to be able to do business in diverse cultural and linguistic environments."⁴

Diese Entwicklungen bedingen, dass heutige Management-Aufgaben um Kenntnisse hinsichtlich des sensiblen Umgangs mit Menschen fremder Kulturen und Mentalitäten erweitert werden müssen. Denn die Überwindung kultureller Differenzen entscheidet oftmals über Erfolg oder Misserfolg der Zusammenarbeit und ist daher von hoher Bedeutung.⁵

Es stellt sich folglich nicht die Frage, ob und inwieweit Unternehmen international handeln, sondern geht es vielmehr darum, zu erforschen, welche konkreten Herausforderungen die internationale Marketingaktivität mit sich bringt. Aus diesem Grund sehen die Verfasser des vorliegenden Werkes einen Anreiz, sich intensiver mit dem Optimierungspotenzial von Kommunikationsmaßnahmen zu befassen. Denn vor dem Hintergrund kulturbedingter Unterschiede sind heutzutage stets Entscheidungen dahingehend zu treffen, inwiefern gewisse Marketingkonzepte auf ausländische Märkte übertragbar sind oder sie auf die jeweiligen Märkte angepasst werden müssen.⁶ Dem interkulturellen Marketing wird somit eine erhöhte Bedeutung zuteil, sich mit der Entscheidung nach Standardisierung oder Differenzierung im Hinblick auf die internationale Marktbearbeitung zu befassen.⁷

Die Problematik, vor deren Hintergrund die Fragestellung der vorliegenden Monographie aufbaut, liegt zum einen in der bislang nur sehr wenig und zum Teil recht widersprüchlich erforschten Diskussion mit wenig hilfreichen Handlungsempfehlungen. So fehlen vielen Unternehmen oftmals Kenntnisse über kulturelle Hintergründe, um strategisch wert-volle Entscheidungen hinsichtlich der Standardisierbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen treffen zu können. Zum anderen wird die Relevanz des Themas mit mangelnden Überlegungen seitens der praktischen Vorgehensweise in international agierenden Unternehmen begründet. Viel zu oft scheitern teure Kommunikationsmaßnahmen im Ausland, weil aufgrund ungenügender interkultureller Kompetenz keine differenzierten und auf die Zielkultur abgestimmten Werbemaßnahmen kreiert wurden. Exemplarisch wird dabei eine deutsche Messegesellschaft in die Überlegungen mit einbezogen.

1.2 Zielsetzung

Die bereits getätigten Aussagen haben gezeigt, dass in Zeiten der Globalisierung zwangsläufig auch das Marketing internationalisiert und somit interkulturalisiert wird. Dadurch, dass in der Regel mehrere Märkte zeitgleich bearbeitet werden müssen, wird das Entscheidungsproblem Standardisierung oder Differenzierung ins Zentrum jeglicher Entscheidungen gestellt.

Im Mittelpunkt der Diskussion um das globale Marketing steht die Frage nach der interkulturellen Kommunikation, weshalb sich der Fokus der folgenden Ausführungen speziell auf die Komponente der Kommunikationspolitik konzentriert. Interkulturalität erschwert Kommunikation stellt in diesem Kontext die zu untersuchende These dar. Es ergibt sich demnach die kontroverse Frage, inwieweit es sinnvoll ist, eine global undif-ferenzierte Kommunikationspolitik oder eine international differenzierte Kommunikatonsstrategie umzusetzen.

Das Ziel des Buches stellt letztlich eine Handlungsempfehlung dar, die als Entscheidungsgrundlage dafür dient, für welche Kultur und bezogen auf welche Wahrneh-mungs- und Verhaltensebene von Kommunikationsmaßnahmen eine Standardisierung bzw. Differenzierung zu empfehlen ist. Als praktische Orientierungshilfe und exemplarische Basis findet das Beispiel eines deutschen Messeanbieters Anwendung. Die Handlungsempfehlung wird jedoch auch für andere Branchen Gültigkeit haben.

Durch das Gegenüberstellen verschiedener kulturspezifischer Verhaltens- und Handlungsweisen soll abgeleitet werden, wo gegebenenfalls Unterschiede oder Parallelen im Hinblick auf verschiedene Kulturen liegen und wie das unterschiedliche (Kommuni-kations-)Verhalten begründet wird. Der Fokus liegt dabei auf den BRIC-Staaten.

Damit ein weitgehend vollständiges Kulturprofil erstellt werden kann, wird in einem nächsten Schritt zum einen die Massenkommunikation und zum anderen die Face-to-Face-Kommunikation betrachtet, die sich jeweils auf unterschiedliche Wahrnehmungsund Verhaltensebenen beziehen. Es wird schematisch dargestellt, wann ein Unternehmen eher individuelle, differenzierte Maßnahmen ergreifen sollte bzw. hinsichtlich welcher Ebenen bei den Kulturen keine großen Unterschiede liegen und diese somit standardisiert werden können. Als Begründungsvorlage dienen die zuvor herausgestellten Kulturstandards sowie die kulturabhängigen Erkenntnisse der Wahrnehmung.

Für die Praxis soll dadurch eine Sensibilität für die Thematik geschaffen werden, damit kommunikationspolitische Entscheidungen künftig zielgruppenspezifischer geplant und umgesetzt werden können.

1.3 Struktur der Arbeit

Wie eingangs beschrieben, werden in dieser Arbeit kulturelle Unterschiede zwischen den BRIC-Staaten und Deutschland herausgearbeitet, um darauf aufbauend eine Handlungsempfehlung für eine erfolgreiche interkulturelle Kommunikationspolitik zu entwickeln. Zur Erarbeitung der Thematik ist die vorgelegte Monographie grob in sieben Teile gegliedert:

Um die im ersten Kapitel beschriebene Ausgangssituation thematisch zu vertiefen, soll der zweite Teil ein Grundverständnis für die Thematik der Interkulturalität vermitteln, indem Grundlagen und Schlüsselbegriffe erörtert werden. In diesem Kapitel geht es darum, eine Sensibilität für die Bedeutung kultureller Faktoren im Allgemeinen und vor allem in Bezug auf die interkulturelle Kommunikation zu schaffen.

Der nachfolgende Punkt widmet sich dem internationalen Marketing und speziell der interkulturellen Kommunikationspolitik. Zudem dient dieses Kapitel dazu, konkrete Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung in Verbindung mit den Erklärungsansätzen menschlicher Reizwahrnehmung zu vertiefen.

Das vierte Kapitel thematisiert die Entscheidungsproblematik der Standardisierung und Differenzierung. Zunächst werden die beiden Terminologien voneinander abgegrenzt, um darauf aufbauend verschiedene strategische Handlungsweisen für das internationale Marketing und die interkulturelle Kommunikation von Unternehmen zu thematisieren.

Im darauffolgenden, fünften Kapitel werden unterschiedliche Kulturtheorien vorgestellt. Auf Basis dessen werden die Kulturprofile der BRIC-Staaten anhand von Kulturstandards voneinander und von der deutschen Kultur abgegrenzt.

Damit die Standardisierungs- bzw. Differenzierungsfrage interkultureller Kommunikationspolitik abschließend in Bezug zu den Kulturen der BRIC-Staaten gesetzt werden kann, befasst sich das sechste Kapitel konkret mit dem Standardisierungs- und Differenzierungspotenzial der wahrnehmungsbeeinflussenden Kommunikationsinstrumente. Vor dem Hintergrund der herausgestellten psychologischen und kulturellen Basis der BRIC-Staaten sollen die Kommunikationsinstrumente gebündelt als Massen- oder Face-to-Face-Kommunikation untersucht werden, um zu erfassen, ob Standardisierungspotenziale vorliegen oder nicht.

Die daraus resultierenden Erkenntnisse sind als Handlungsempfehlung für Unternehmen zu verstehen, damit künftige Entscheidungen im Hinblick auf strategische Vorgehensweisen systematisiert und vereinfacht werden können und gleichzeitig interkulturelles Know-how vermittelt wird. Inwieweit kulturbedingte Komponenten in der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden können, wird durch themenverwandte Studien und Modelle sowie durch Experteninterviews, die in die Handlungsempfehlung einfließen, verdeutlicht.

Zum Schluss werden die wesentlichen Erkenntnisse durch ein Fazit und einen kurzen Ausblick auf das Entwicklungspotenzial zusammengefasst.

¹ Vgl. Upitz (2013), S.1.

² Vgl. Bruhn; Stauss (2005), S.10; Rothlauf (2012), S.2.

³ Vgl. Yun Kim (2009), S.53 ff.

⁴ Carté; Fox (2008), S.XI.

⁵ Vgl. Experteninterview 1; Berninghausen; Kuenzer (2007), S.5; Vogler (2012), S.70 ff.

⁶ Vgl. Fuchs; Unger (2007), S.630.

⁷ Vgl. Meffert et al. (2010), S.9 f.

2. Kulturelle Grundlagen

2.1 Der Kulturbegriff

Dass verschiedene Kulturen zu unterschiedlichen Handlungen neigen, wird durch die weit verbreitete Aussage andere Länder, andere Sitten bereits verdeutlicht.⁸ Der Kulturbegriff entzieht sich jedoch bis heute jeglicher universeller Definition. Das liegt darin begründet, dass es sich bei Kultur um ein interdisziplinäres Phänomen handelt, welches mehrere Wissenschaftsrichtungen tangiert.⁹ Viel zu oft wurde der Begriff auf verschiedenste Art und Weise neu interpretiert und definiert.¹⁰ Aufgrund seiner, in der Literatur sehr umfassend diskutierten und teils umstrittenen Bedeutung, ist es daher fraglich, ob ein weiterer Versuch einer Begriffsdefinition seitens der Autoren dieser Monographie nicht die herrschende Uneinigkeit über den Kulturbegriff noch verstärken würde. Es erscheint eher ratsam, Grundmuster anzusprechen, die einen Überblick über die Materie erlauben.

Im Folgenden geht es demnach nicht darum, die Verschiedenheit der bestehenden Interpretationen von Kultur aufzuzeigen. Vielmehr soll ein grundlegendes Feingefühl für den Kulturbegriff geschaffen werden, welches im Hinblick auf den weiteren Verlauf der Untersuchung ein stimmiges Grundverständnis vermitteln soll. Denn die Bedeutung von Kultur ist erst dann greifbar, wenn diesbezüglich ein tieferes Verständnis erlangt wird, indem die Inhalte erfasst und veranschaulicht werden.¹¹ Doch worum geht es bei dem Konstrukt Kultur nun genau?

Kultur ist kein statisches Gebilde und lässt sich als grundlegendes, durch permanente Veränderungen geprägtes Konzept verstehen, welches die Angehörigen der jeweiligen Kultur beeinflusst.¹² Da die Kultur (teilweise) mit Menschen desselben sozialen Umfeldes geteilt wird, lässt sie sich als kollektives Phänomen beschreiben.¹³ Demnach lassen sich in jeder Kultur Eigenheiten in Form eines gewissen Zeichen-, Wissens- und Orientierungssystems erkennen. Diese definieren für die Mitglieder einer Kultur die Zugehörigkeit zur Gruppe und enthalten zur Identifikation gewisse Gewohnheiten und Zeichen wie Sprache, Mimik und Gestik, Kleidung oder bestimmte Rituale.¹⁴

Eine der bekanntesten und in diesem Kontext sehr passenden Definitionen geht auf Geert Hofstede zurück. Er bezeichnet Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet".¹⁵ Kultur ist demzufolge durch Muster¹⁶ des Denkens, Fühlens und Handelns gekennzeichnet, welche sich jeder Mensch im Laufe des Lebens angeeignet hat.¹⁷ Die Quelle dieser inneren Muster liegt folglich im sozialen Umfeld, denn die Programmierung beginnt in der Familie und setzt sich in den Bereichen Partnerschaft, Schule, Arbeitsplatz, Nachbarschaft, und Gesellschaft fort. Hofstede geht also davon aus, dass Kultur nicht angeboren, sondern erleb- und erlernbar ist.¹⁸

Bislang ist in der Forschung noch kein Konsens darüber gefunden worden, welche Bausteine und Dimensionen eine Kultur nachhaltig prägen. Um ein gutes Grundverständnis für die Thematik zu liefern, greift das vorliegende Buch auf die nachfolgende Darstellungsform zurück:

Abbildung 1: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Quelle: Eigene Abbildung nach: Hofstede; Hofstede (2011), S.5.

Im Gegensatz zur Kultur bezeichnet die menschliche Natur alles Universelle, was den Menschen gemein ist. Natürliche Phänomene entsprechen den Grundzügen emotionaler Fähigkeiten wie das Empfinden von Angst, Zorn, Freude, Liebe, Scham oder Trauer. Der Naturbegriff schließt folglich alles ein, was vererbt wird und nicht durch den Sozialisationsprozess entsteht.¹⁹

Die Darstellung der Emotionen ist dagegen das Resultat der Einflüsse durch die Kultur.²⁰ Denn wie bereits angeführt, leitet sich Kultur aus unserem sozialen Umfeld ab und wird nicht vererbt. Was wir durch unser soziales Umfeld erlernen sind gruppenspezifische Werte, Normen, Sprache, Religion, Sitte sowie Welt- und Menschenbilder.²¹

Die höchste Ebene ist die Persönlichkeit eines Individuums. Sie enthält sowohl erlernte als auch vererbte Verhaltensweisen und wird aufgrund ihrer Einzigartigkeit mit keinem anderen Menschen geteilt.²²

Eine Kultur nimmt keine Rücksicht auf Landesgrenzen, sondern manifestiert sich dort, wo gleiche Handlungsweisen erkennbar sind.²³ Sie kann demnach sowohl in geographischen Großräumen (Europäische Kultur) als auch in Regionen (Bayrische Kultur), in Religionsgemeinschaften (Islamische Kultur), in Gruppen von Jugendlichen (Sub-Kulturen wie beispielsweise Punk) oder auch in Generationen (Kultur der 68er-Generation) entstehen.²⁴ Trotzdem sollte an dieser Stelle betont werden, dass die individuelle Identität niemals in einer einzigen Kulturformation aufgeht.²⁵ So kann ein Individuum zugleich Deutscher sein, aber einen russischen Migrationshintergrund haben oder zur Technoszene gehören und zeitgleich zur Berufsgruppe der Wirtschaftsprüfer.

„Die Kulturen haben de facto nicht mehr die unterstellte Form der Homogenität und Separiertheit. Sie haben vielmehr eine neuartige Form angenommen (...), weil sie durch die traditionellen Kulturgrenzen wie selbstverständlich hindurchgeht."²⁶

In der heutigen Zeit scheitert der traditionelle Begriff von Kultur immer mehr an der inneren Differenziertheit und Komplexität der modernen Kulturen.²⁷ Aus diesem Grund sollte die von vielen als selbstverständlich hingenommene Behauptung, alle Kulturen seien in sich homogen, in Frage gestellt werden. Denn heute sind Kulturen vielmehr miteinander verflochten, was dazu führt, dass im Innenverhältnis einer Kultur gleichermaßen Fremdheiten existieren wie im Außenverhältnis zu anderen Kulturen.²⁸ Wird demnach von in sich abgeschlossenen und unveränderbaren Universen ausgegangen, so ist diese Annahme fernab von der Realität. Vielmehr ist Kultur als offenes, dynamisch-veränderbares Orientierungssystem zu sehen, welches Raum für Überlappungsund Austauschprozesse mit anderen Kulturen bietet.²⁹ Daher sind in der Praxis soweit wie möglich auch das Individuum und die unterschiedlichen Lebensformen zu betrachten.

Diese Publikation hat ihre Grenzen jedoch darin, jegliche Ausprägungen und Sub-Kulturen untersuchen zu können. Aus diesem Grund sei für den weiteren Verlauf der Untersuchung zu betonen, dass lediglich Länder-Kulturen voneinander abgegrenzt werden und keine Rücksicht auf den Aspekt der Multikulturalität innerhalb einer Kultur genommen wird.

Als weitere bekannte bildhafte Beschreibung von Kultur lässt sich das sogenannte Eisberg-Modell zur Vertiefung der Materie heranziehen, bei dem vereinfacht zwei Ebenen von Kultur angenommen werden:

Abbildung 2: Das Eisbergmodell

Quelle: Eigene Abbildung nach: Walker et al. (2003), S.40.

Das Eisbergmodell verdeutlicht, dass einige Kulturbereiche „über der Wasseroberfläche" liegen und demnach mit allen fünf Sinnen wahrnehmbar sind.³⁰ Dazu gehören Elemente wie Sprache, Kleidung, Artefakte, Musik, Tanz, Literatur, Architektur, Speisen, Gesten und Sitten. Der Großteil, das Fundament des Eisbergs, bleibt allerdings „unter